BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézet Kovács István, Magyar Mária Marketing II. - Marketingkommunikáció - oktatási segédanyag Budapest, 2014
1. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI, HATÁSAI A fejezet áttanulmányozása során a hallgatók választ kapnak az alábbi kérdésekre: Miben rejlik a kommunikációs célok fontossága? Milyen kommunikációs hatás hierarchia modellek ismeretesek és azok mely szintjeit különböztetjük meg? Milyen kommunikációs hatásokat különböztetünk meg? A kommunikációs cél tekintetében a vezetésnek milyen lehetőségei vannak az egyes kommunikációs hatások szintjén? Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkednek az öt kommunikációs hatással, azok részletes bemutatásával, kitérve a vezetés lehetőségeire az egyes hatások, mint kommunikációs célok tekintetében. Bemutatjuk, hogy miben különbözik a márkatudatosság szintjén a felismerés és felidézés, valamint ennek milyen kommunikációs következményei lehetnek. Külön fejezetben térünk ki a főbb kommunikációs hatás hierarchia modellek ismertetésére és azok rövid jellemzésére. Tartalom 1.1. Kommunikációs hatás 1.2. Kommunikációs célok fontossága 1.3. A DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek 1.4. Az öt kommunikációs hatás 1.4.1. A termékcsoport szükséglet 1.4.2. Márkatudatosság 1.4.3. Márkaattitűd 1.4.4. Márkavásárlási szándék 1.4.5. A vásárlás megkönnyítése 2
1.1. Kommunikációs hatás A kommunikáció eszközeinek integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz létre: ez a kommunikációs hatás. A tervezési fázisban a kommunikációs célokat a kommunikációs hatások alapján kell meghatározni. 1.2. Kommunikációs célok fontossága Sok vállalkozás sikertelenségének oka, hogy nem ismerik fel teendőik fontosságát az integrált kommunikáció céljai tekintetében. Az integrált kommunikáció programját mind a megrendelőknél, mind a kommunikációs ügynökségeknél különböző munkacsoportok koordinált együttműködése valósítja meg. Alapvető feladatuk annak figyelembevétele, hogy a kommunikáció folyamata, annak fázisai, funkciói (reklámhirdetés, Public Relations, eladás ösztönzés, személyes eladás stb.), igénybevett eszközei, üzenetközvetítése a kommunikációs cél alárendeltségében működtetendő. A vállalati döntéshozatalt az értelmes célok könnyítik meg. A kommunikációs cél meghatározásánál alapvető követelmény annak egyértelmű, konkrét mérhetősége kvantifikálhatósága -, célpiac-specifikussága, behatárolt időtartama, benchmark mérése, realitása és elérhetősége-teljesíthetősége. Ez utóbbi alapja a piaci szegmensek, célpiacok, a termék/szolgáltatás jellemzők, a versenytársak megfelelő ismerete. A kommunikációs cél középpontjában a pozicionálás 1 és magatartás változtatás áll, melyet alátámaszt a kreatív üzenetalkotó stratégia és üzenetközvetítő médiastratégia. 1.3. A DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek Az Associaton of National Advertisers USA részére Russel Colley 1961-ben fogalmazta meg a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results című, DAGMAR néven elterjedt tanulmányát. A tanulmányban megfogalmazott modell, mint a címéből is megállapítható, a reklám célok és eredménymérés közötti kapcsolatot vizsgálta. A DAGMAR-modell fő tézise, hogy a kommunikációs hatások logikus alapjai azon reklámcéloknak, amelyek sikere vagy balsikere mérhető. A DAGMAR alapján egy reklám cél magában foglalja a specifikus és mérhető feladatot. Előzőekből következik, hogy: kommunikációs HATÁS = kommunikációs CÉL = kommunikáció FELADAT A DAGMAR hierarchikus modellje a kommunikáció négy szintjét tartalmazza: tudatosítani a fogyasztóban a szervezet, a termék létét (=Awareness), kifejleszteni egy ismertséget, megértést, hogy mi a termék és mit nyújt a fogyasztónak (=Comprehension), kifejleszteni a fogyasztóban a mentális hajlamot, rábeszélni a termék megvásárlására (=Cinviction), eladni a fogyasztónak a terméket (=Action) (Belch&Belch, 2001). 1 A pozicionálással a harmadik fejezetben részletesen foglalkozunk.
A kommunikáció hatás hierarchia modelljei széles körben elterjedtek. Ezek közül a következőket emeljük ki: AIDA-modell: figyelemfelkeltés (Attention), érdeklődés (Interest), vágy (Desire), cselekvés (Action) Lavidge Steiner modellje: tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás, Seyffert modellje: tudati-hatás, figyelem-hatás, képzeleti-hatás, érzelmi-hatás, emlékezeti-hatás, szándék-hatás A hatáshierarchia modellek egyes szintjeihez differenciált kommunikációs eszközök és üzenet tartalmak fogalmazandók meg. 1.4. Az öt kommunikációs hatás Minden potenciális vásárló és vásárlási döntéshozó saját bőrén tapasztalja a kommunikációs hatásokat a vásárlási döntést megelőzően. A következőkben ismertetjük az öt kommunikációs hatást, amelyeket egy autómárka hirdetésén keresztül illusztrálunk. A kérdés az, hogy mi játszódik le a fejünkben egy új autó megvásárlása előtt? 1. A termékcsoport szükséglet (category need) a vásárlók azon észlelése, hogy szükségük van valamire termékre/szolgáltatásra a jelenlegi és a vágyott motivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében. Nézzük mindezt az új autók piacának példáján keresztül. Először is az új autók piacán vevőként kell fellépjünk. A hirdetés felerősítheti ezt a szükségletet, feltehetőleg emlékeztetve arra, hogy a jelenlegi autó már több éves használatban van, vagy nem elég divatos, vagy kijött egy újabb modell. A hirdető számára kommunikációs cél lehet a termékcsoport iránti szükséglet kialakítása vagy növelése, ha annak erőssége még nem elég a vásárlási akcióhoz. 2. A márkatudatosság (brand awareness) a vásárlók képessége, hogy azonosítsák, felismerjék vagy felidézzék a márkát a vásárlás érdekében. Folytassuk ez előző példát. Természetesen a hirdetőnek nem az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az X márkát vásároljuk meg. Ahhoz, hogy az X márkát a termékcsoporton belül egyáltalán figyelembe vegyük, tudnunk kell róla. A hirdetés megismertetheti a márkát, vagy erősítheti a meglévő márkatudatosságot. A reklám egyik elsődleges feladata, hogy első vásárlás esetén létrehozza, újravásárlás esetén pedig fenntartsa a márkatudatosságot. 3. A márkaattitűd (brand attitude) a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a legfontosabb motivációnak. A márkaattitűd a márka választást ösztönző érzelmi és a választást a konkrét márka felé irányító logikai vagy kognitív komponensből áll. Ennek megfelelően a márka attitűd logikai és érzelmi komponensből álló összetett kommunikációs hatás. Ha a termékcsoport nem olcsó vagy alacsony kockázatú, a márkatudatosság önmagában nem elég ahhoz, hogy vásárlást indukáljon. A leendő vásárlók kedvező hozzáállást (attitűdöt) kell tanúsítsanak a márka iránt. - 4 -
A legtöbb ember nem egy egyszerű hirdetés alapján vásárol autót. Részletes tájékozódása érdekében egyéb információs forrásokat is igénybe vesz. Természetesen más márkákkal kapcsolatban is kialakul a vásárló bizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie, hogy a mi márkánkhoz kapcsolódó attitűd másokénál kedvezőbb legyen. 4. A márkavásárlási szándék (brand purchase intention) a vásárló belső indíttatása a márka vásárlására vagy a vásárlással összefüggő tevékenységre. A vásárlók feje tele van kedvező márka attitűdökkel, és mégsem jutnak el a vásárlásig. Sok ember kedvezően viszonyul pl. egy autó márkához, de csak keveseknek áll szándékában megvenni azt. Az ösztönzés mint azonnali vásárlásra stimuláló tényező vezető szerepet játszik a márkavásárlási szándék erősítésében. Példánknál maradva, egy árengedmény az X autómárka tekintetében aktivizálja a kedvező márka attitűdöt és ennek hatására e márka mellett döntünk. A márkahű vásárlók általában nem igényelnek promóciós megerősítést, mivel márka újravásárlási szándékuk nagyon magas. Általában a hirdetés és az ösztönzés együtt fejti ki márkavásárlási szándék erősítő funkcióját. Általánosságban elmondhatjuk, hogy a 2., a 3. és a 4. kommunikációs hatás a márkához kötődik, és rendszerint versenyben áll más márkákkal. 5. A vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation) marketing-mix összes 4P elemének észlelését jelenti, ami hátráltathatja vagy serkentheti a vásárlást. A vásárlás megkönnyítése főként a marketing-mix többi elemével érhető el. A példánál maradva: termék: tetszik az autó és jók a teszteredményei ár: az ár és a fizetési feltételek megfelelőek hely: jó a disztribúciós- és szervízhálózat támogatás: hozzáért és korrekt az eladószemélyzet, kedvező publicitás A marketing-mix egyes elemei megkönnyíthetik a vásárlást, a nem kellő összhang azonban gátolhatja is azt: pl. színvonalas a hirdetés, de túl magas az ár, vagy rossz a disztribúció stb. Felfogásunkban azonban a hirdetésnek és a promóciónak éppen az a feladata, hogy a kedvezőtlen tényezők hatását enyhítse (pl. rossz disztribúció esetén azt hirdetjük, hol lehet a terméket a legkönnyebben megvásárolni stb.). Tehát a vásárlás megkönnyítésére főként a marketing-mix egyéb elemei szolgálnak, de a hirdetés és a promóció is alapvetően hozzájárulnak. - 5 -
1.4.1. A termékcsoport szükséglet Vásárló állapota Kommunikációs célok 1. a termékcsoport szükséglet már létezik 1. a termékcsoport szükséglet nem cél 2. látens termékcsoport szükséglet 2. a termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére 3. nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet 3. a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és el kell adni 2.1 tábla: A vezetés lehetőségei a termékcsoport szükséglet, mint kommunikációs cél tekintetében 1. Feltételezett termékcsoport szükséglet Forrás: Tasnádi, 2004 Gyakran eladott termékeknél feltételezzük, hogy a termékcsoport szükséglet már létezik, tehát ezt nem kell kommunikációs célnak tekinteni. Például a szupermarketek ma már nem azt reklámozzák, hogy Mosson fogat! vagy Vegyen fogkrémet!, hanem a különböző márkákat hirdetik a termékkategória használóinak. 2. Emlékeztetés a termékcsoport szükségletre Ebben az esetben a termékcsoport szükséglet egy kommunikációs cél. Emlékeztetni kell a leendő vásárlót egy lappangó, vagy elfelejtett kategória szükségletére. Általában olyan termékcsoportoknál van erre szükség, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk és ritkán használunk. 3. A termékcsoport szükséglet eladása Amikor a termékcsoport szükséglet még nem merült fel a vásárlókban, a reklám és promóciós kampánynak el kell adnia a szükségletet. A termékcsoport szükséglet eladása, mint kommunikációs cél minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik. A reklám szempontjából a termékcsoport eladása azt jelenti, hogy azokat az előnyöket kell eladni, amelyek összekötik a termékcsoportot a vásárlási motivációval. Azaz a következő kommunikációs hatásokat kell kiváltani: a termékcsoport tudatosság, termékcsoport attitűd, termékcsoport vásárlási szándék. Ezeknek a termékcsoport szintű hatásoknak erősíteniük kell a márkaszintű kommunikációs hatásokat. 1.4.2. Márkatudatosság A márkatudatosság a vásárlók azon képessége, hogy megfelelő részletességgel azonosítsák (felismerjék vagy felidézzék) a márkát a vásárlás érdekében. A meghatározás a márka megfelelő részletességgel történő azonosítását jelenti propagálás, ajánlás, kiválasztás, használat tekintetében. A megfelelő részletességgel azt jelenti, hogy a márkatudatosság nem mindig a márka nevének beazonosítását jelenti, hanem egyéb azonosító jegyek (pl. csomagolás színe, étterem helye) ismerete is szükséges. A márka felismerése és a márka felidézése a márkatudatosság két különböző fajtája. A különbség attól függ, hogy melyik kommunikációs hatás jelentkezik először a vásárló fejében: a termékcsoport szükséglet vagy a márkatudatosság. - 6 -
Felismerés: a márkatudatosság jelentkezik először. Sok vásárlási helyzetben a vásárló látja, felismeri a felsorakoztatott márkákat, és felmerül benne a termékcsoport szükséglet. De ahhoz, hogy eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs hatásnak is fel kell lépnie (pl. márka attitűd). Felidézés: a termékcsoport szükséglet jelentkezik először. Számos vásárlási helyzetben a márka nincs jelen. A termékcsoport szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak fel kell idézni egy vagy több márkát a memóriájából. Általában a legkedvezőbb attitűddel bíró márka jut először eszünkbe, és ezzel elégítjük ki termékcsoport szükségletünket. Márka azonosítás Kommunikációs célok 1. a vásárlás időpontjában 1. márkafelismerés 2. a vásárlást megelőzően 2. márkafelidézés 3. a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt 3. márkafelismerés és felidézés együtt 2.2 tábla: A vezetés lehetőségei a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében 1. Márka felismerés Forrás: Tasnádi, 2004 Amikor a fogyasztók a vásárláskor azonosítják a márkát (mint sok áruházi termék esetében), a hirdetési és ösztönzési eszközöknek biztosítaniuk kell, hogy a vásárló képes legyen felismerni a márkát. Sok esetben ez a csomagolás bemutatását jelenti, pontosan követve a csomagolás színét. A tv-reklámokban és a színes magazinhirdetésekben a legjobb megoldás erre a közelkép. Ez a márka vizuális megerősítését jelenti. Más esetekben hallás után ismerjük fel a márkát (pl. egy étteremben ha megkérdezzük, hányféle sör van). Az audiovizuális és auditív média (tv, rádió) erősíthetik ezt a fajta márkafelismerést. 2. Márka felidézés Amikor a vásárlónak a vásárlást megelőzően kell azonosítania a márkát, a helyes kommunikációs cél a márka felidézés. Ne keverjük össze a márka felidézését a hirdetés felidézésével, ez két különböző dolog. A célunk az, hogy a vásárló a márkára emlékezzen, függetlenül attól, hogy emlékszik-e a hirdetésre. A márka felidézés módja nyilvánvaló: ismételni kell a márkanevet mind az auditív, mind a vizuális médiában, a sajtóhirdetések fősorában. Tulajdonképpen mindegy, hogy a vásárló olvassa vagy hallja a márkanevet, hiszen azt olvasás közben is halljuk a fejünkben. 3. Márka felismerés és felidézés együtt A márka felismerés és felidézés a következő helyzetekben alkalmazható együttesen: a) Új márka esetében valószínűsíthető, hogy a célközönség megfontoltan választja ki a márkát a vásárlást megelőzően (márkafelidézés). A vásárláskor pedig meg kell találni a márkát egy általában zsúfolt, bőséges termékkínálatban (márkafelismerés). b) A célközönség egy márkát egyaránt vásárol felidézés és felismerés útján (pl. a Pepsi felismerése egy üzletben, illetve felidézése egy étteremben): azaz a vásárlás szempontjából mindkét helyzet egyformán fontos. Ilyenkor a reklámnak a márkatudatosság mindkét típusát alkalmaznia kell. - 7 -
A márkatudatosság egy gépies tanulással létrehozott kapcsolat a márka és a termékcsoport szükséglet között. Nem kell motiváltnak lennünk ahhoz, hogy ismerjük a márkát, de motiváltnak kell lennünk ahhoz, hogy meg is vásároljuk. Itt lép be a következő kommunikációs hatás, a márkaattitűd. 1.4.3. Márkaattitűd A márkaattitűd a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a jelenlegi legfontosabb motivációjának. A márkaattitűd mindig kommunikációs cél. A potenciális vásárlók általában számtalan márkát ismernek az adott termékcsoportban, a konkrét márkaválasztás azonban márkaattitűdjükön alapszik. A márkaattitűd négy fontos sajátossága: 1. A márkaattitűd mindig a jelenleg aktuális motivációtól függ. Ha a vásárló motivációja megváltozik, változhat a vásárló márkaértékelése is. Ebből következően alapvető fontosságú, hogy azonosítsuk azt a motivációt, amellyel a márka találkozik. Az attitűd általánosságban gyakorlatilag értelmezhetetlen. Mindig csak konkrét vásárlási helyzetben van jelentése. 2. A márkaattitűd egy logikai (kognitív) komponensből és egy érzelmi (affektív) komponensből áll. A kognitív tényezőt a fogyasztói magatartás irányítja, az affektív tényező pedig a fogyasztót aktivizálja. Miért fontos a meggyőződés (kognitív) és az érzelem (affektív) egyaránt és együttesen a márkaattitűd esetében? Nézzük meg a gyakorlatban. Vegyünk pl. egy hirdetést, amely a gyerekeket több egészséges táplálék fogyasztására akarja rávenni. A tanulmányok azt mutatják, az iskolás gyerekek tisztában vannak azzal, hogy elméletileg melyik a jó ill. rossz étel a számukra. De érzelmileg nem befolyásolja őket ez a meggyőződés, hanem maradnak a saját érzékelési preferenciáiknál, s így teljesen más motiváció alapján választhatnak az ételek között. A meggyőződés komponenst tartalmazóm de az érzelmit nélkülöző kampány nem működik gyerekek esetében. Megfordítva, az érzelem meggyőződés nélkül szintén nem elegendő. Ez azt jelenti, hogy a reklám felkelti a motivációt a vásárlóban, de nem ülteti el a fejében a márkát, mint a motivációval találkozó választást, pl. amikor egy hamburger hirdetés emlékeztet minket arra, hogy éhesek vagyunk, de a hamburger szörnyen néz ki. Ez az egyik oka, hogy az élelmiszer márkák hirdetői mindig nyugtalankodnak a különböző médiában megjelenő reprodukciók minősége miatt. 3. A kognitív komponens számos specifikus előny-meggyőződésből áll össze. Ezek nem attitűdök, hanem inkább a márkaattitűd kiváltói. A márkaattitűdöt egy vagy több előnymeggyőződés támogatja. A hirdetők nem úgy alakítják ki a márkaattitűdöt, hogy egyenesen a motivációra hivatkoznak. Inkább a kínálható előnyökön keresztül teremtenek kapcsolatot a márka és a motivációk között. Pl. egy hirdetés nem mondhatja: Igyál X üdítőitalt, mert ez biztosítja problémád megoldását! (problémamegoldás, mint motiváció). Ehelyett az üdítőital hirdetés a szomjúság csillapítására hivatkozik (mint előny). Tehát a hirdetők előny-meggyőződéseket teremtenek a vásárlók fejében, amely összefüggésben van az alapul szolgáló motivációval. 4. A márkaattitűd relatív fogalom. Minden termékkategóriában újra kell mérlegelnünk, melyik az a márka, amely viszonylag jobban találkozik a motivációval, mint a többi szóba jöhető alternatív márka. Majdnem minden márkának vannak vetélytársai, amelyek meg akarják akadályozni, hogy az adott márka találkozzon a vásárlók szükségleteivel. Még egy - 8 -
látszólag monopolhelyzetben levőnek is figyelembe kell venni a márkaattitűd viszonylagosságát. A legtöbb termékcsoportban a motivált vásárló számtalan márka közül választhat. Az érzékelt kielégülés viszonylagosságától függ, hogy a márkaattitűd alapján melyik márka mellett döntünk. Vásárló előzetes attitűdje Kommunikációs cél 1. nincs márkaattitűd (a márka ismeretlen) 1. kialakítani az attitűdöt 2. mérsékelten kedvező márkaattitűd 2. erősíteni az attitűdöt 3. maximálisan kedvező márkaattitűd 3. fenntartani az attitűdöt 4. egyéb vásárló, általában kedvező márkaattitűddel 4. módosítani az attitűdöt (újrapozicionálás más motivációhoz kapcsolással) 5. negatív márkaattitűd 5. megváltoztatni az attitűdöt 2.3 tábla: A vezetés lehetőségei a márkaattitűd, mint kommunikációs cél tekintetében 1. A márkaattitűd kialakítása Forrás: Tasnádi, 2004 Ez lehetséges a termékcsoport új használói esetében, akik nem rendelkeznek márkaismerettel, nincs márkatudatosságuk és nincs márkaattitűdjük. A vezetőnek mindig meg kell állapítania, hogy a célközönség márkaattitűdjének mi a kezdeti állapota, csak ezután lehet meghatározni a kommunikációs célokat. 2. A márkaattitűd erősítése Először megemlíthetjük a termékcsoport pozitív hajlandóságú új használóit, akik ismerik a márkát, és némileg kedvező az ahhoz való viszonyuk. Másodszor a márkaváltogatókat, akik a termék életciklus korai, kísérleti szakaszában lehetnek célpontjai a márkaattitűd erősítő kommunikációnak. Szintén megcélozhatjuk az attitűd csoportok kemény magját képező rutinszerűen márkát váltogatókat, a több márkához, vagy más márkához hű fogyasztókat. A cél ezeknél a csoportoknál az attitűd erősítése, és ha lehetséges, elmozdításuk az egyetlen márkához hű státuszba. 3. A márkaattitűd fenntartása Ide főként az egy márkához hűek tartoznak. Itt ismét meg kell említeni, hogy a márkaattitűd a legtöbb esetben viszonylagos, azaz más márkákhoz képest jelentkezik. A reklámozónak az a feladata, hogy fenntartsa a márka viszonylagos elsőbbségét a márkák rangsorában. A márkát viszont ne úgy értékelje, mint ami az adott motivációnak maximálisan és abszolút tökéletesen megfelel. Mivel mindig van esély arra, hogy a versenytársak fenyegetése a jövőben növekszik, ezért egy abszolút maximális márkaattitűd elérése naiv célkitűzés lenne. 4. A márkaattitűd módosítása A márkaattitűd módosítása esetünkben az jelenti, hogy a márkát egy másik motivációhoz kapcsoljuk. Ez a folyamat a márka újrapozicionálásaként ismert. A motiváció lehet új egy új célközönség számára, míg a márka szempontjából régi. Bármely célközönség alanyává válhat egy márkaattitűd módosító kommunikációnak. A kommunikációs szakemberek már megtanulták, hogy ha nem lehet erősíteni egy attitűdöt, akkor ki kell próbálni egy másik attitűdöt (új motivációt) a márka számára. - 9 -
5. A márkaattitűd megváltoztatása A márkaattitűd megváltoztatása akkor szükséges, ha a célközönség negatív attitűddel viszonyul a márkához. Az attitűd megváltoztatása azt jelenti, hogy megtörjük a negatív kapcsolatot a márka és a motiváció között, és pozitív kapcsolattal helyettesítjük. Ez a legnehezebben elérhető márkaattitűdhöz kapcsolódó célkitűzés. A termékcsoport negatív beállítottságú új használóinál próbálkozhatunk a márkaattitűd megváltoztatásával, mert negatív attitűdjük nem a márka gyakorlatban történő kipróbálásán alapul. Ebben az esetben először a negatív termékcsoport attitűdöt kell megváltoztatni. A más márkához hűek és a más márkára váltók, valamint a megszokásból márkaváltogatók esetében nehéz lehet az attitűd megváltoztatása, mert ez egy negatív tapasztalat által megerősített. 1.4.4. Márkavásárlási szándék A márkavásárlási szándék valójában a vásárlási akció tudatos tervezése. A szándéknak tehát a vásárlási aktus előtt tudatosnak kell lennie, vagyis a hangsúly a belső indíttatáson van. Ennek hiányában az emberek robotokként viselkednének, és mint tudjuk, nem azok. A nehézséget annak meghatározása jelenti, hogy mikor merül fel a tudatos vásárlási szándék a fogyasztóban, és hogyan tudja ezt a reklám vagy promóció kiváltani. Két reklámhelyzetet szükséges megkülönböztetni. Az első esetben a márkavásárlási szándék a döntés szempontjából csak az utolsó percben merül fel. Ekkor a márkavásárlási szándék elhagyható, mint kommunikációs cél. Az összes többi márkaattitűd stratégia esetében a tudatos vásárlási szándéknak a reklám, vagy promóciós hatás folyamán kell jelentkeznie. Továbbá a szándék csak akkor fog fellépni, ha a vásárlónak jelenleg létező vagy hamarosan jelentkező termékcsoport szükséglete van. Tehát egy hirdetés csak akkor fog vásárlásra ösztönözni, ha éppen érdekeltek vagyunk az adott terméktípus piacán. Itt a cél a márkavásárlási szándék generálása. Márkaattitűd stratégia 1. a márkavásárlás alacsony kockázatú, a motiváció pozitív, általában érzékszervi Kommunikációs cél 1. a márkavásárlási szándék nem cél 2. az összes többi esetben 2. generálandó a márkavásárlási szándék 2.4 tábla: A vezetés lehetőségei a márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004 1. A márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél elvetése Nem jogos elvárás egy tv-reklámtól, hogy azonnali vásárlási szándékot váltson ki. Inkább miután többször látjuk és halljuk, a reklám kiépít, vagy megerősít egy image-t, egy márkaattitűdöt, amely csak akkor fog szerepet játszani a tudatos vásárlási szándék kialakulásában, amikor a választási helyzet fellép. Tehát a márkavásárlási szándék nem kommunikációs cél, a kommunikációs üzenet nem teremt azonnali vásárlási szándékot. 2. A márkavásárlási szándék generálásának lehetősége A márkaválasztás minden más esetében a kommunikáció képes márkavásárlási szándékot generálni a hatás ideje alatt. Egy reklám, amely márkavásárlási szándékot generál, kétféle lehet. A lágy eladás azt jelenti, hogy a vásárló közvetlenül vezeti le cselekvési szándékát a - 10 -
márkaattitűdből, míg a kemény eladás esetében ösztönözni kell, rá kell bírni a cselekvésre. Természetéből adódóan a reklám mindig a kemény eladáshoz kapcsolódik. 1.4.5. A vásárlás megkönnyítése Vásárló állapota 1. nincs észlelhető probléma a többi marketing tényezőnél (nem is várható) Kommunikációs cél 1. a vásárlás megkönnyítése nem cél, mert ezt a marketingterv figyelembeveszi 2. probléma egyes marketing tényezőknél 2. a vásárlás megkönnyítését a reklámtervnek tartalmaznia kell a probléma minimalizálása érdekében 2.5 tábla: A vezetés lehetőségei a vásárlás megkönnyítése, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004 1. Ha a kommunikációt úgy terveztük, hogy az integrálja a marketing-mix különböző aspektusait, akkor nem fog a vásárlás megkönnyítése problémaként jelentkezni. Ebben az esetben a vezetés ezt kihagyhatja a kommunikációs célok közül. 2. Ha a probléma jelentkezik, a kommunikációnak úgy kell alkalmazkodnia, hogy minimalizálja azt. A 4P-vel kapcsolatos problémák nem szükségszerűen, de gyakran jelentkeznek. Az intézkedést megelőző piackutatás általában felfedi a marketing problémákat. Hasonlóan, új termékek esetében a marketing menedzser valószínűleg tudatában van annak, hogy mely marketing tényezők okozhatnak problémát. Ellenőrző kérdések A DAGMAR hierarchikus modell a kommunikáció mely szintjeit különbözteti meg? Ismertesse röviden az öt kommunikációs hatást! Milyen lehetőségei vannak a vezetésnek a márka felismerés, mint kommunikációs cél tekintetében? A márkaattitűdnek milyen fontos sajátosságai ismeretesek? Milyen kommunikációs lehetőségei vannak a vezetésnek a márkaattitűd erősítése érdekében? Kulcsszavak kommunikációs hatás, kommunikációs cél, integrált kommunikáció, DAGMAR-modell, termékcsoport szükséglet, márkatudatosság, felismerés, felidézés, márkaattitűd, kognitív komponens, affektív komponens, márkavásárlási szándék, a v sárlás megkönnyítése - 11 -
2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS A CÉLCSOPORT MEGHATÁROZÁS A fejezet célja, hogy elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni az alábbi kérdésekre: Milyen feladatokat kell elvégezni a kommunikáció tervezése során? Milyen specifikumokkal rendelkezik a reklám tevékenysége? Hogyan ismerkedhetünk meg a lehetséges célközönség jellemzőivel? Milyen különbség fedezhető fel a vásárlás és a vásárláshoz kapcsolódó cselekvési célok között? Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek a kommunikációs stratégiával, annak céljaival és összefüggő rendszerével. Bevezetjük a kommunikáció stratégia, valamint a célcsoport fogalmát, azok kiinduló pontjait és tartalmát. Különbséget teszünk az egyes döntéshozói szerepek között, amelyeket a célcsoport tagjai betölthetnek. Bemutatjuk, hogy miért a viselkedésmód és a kommunikáció hatásai alkotják a legfontosabb leíró szempontokat a döntéshozók meghatározásakor. Tartalom 2.1. A marketingkommunikáció stratégia 2.2. A kommunikáció célja és célcsoportjai 2.3. A döntéshozó jellemzése 2.4. A kommunikáció addicionális változói - 12 -
2.1. A marketingkommunikációs stratégia A kommunikáció a piacbefolyásolás lehetséges eszközeinek egyike. Céljai és feladatai révén közvetlenül kapcsolódik az értékesítés tervezéséhez. A kommunikációs stratégia a vállalkozás, ill. a marketingstratégiából levezetett átfogó, általános feladatok, célkitűzések rendszere. A kommunikációs stratégia kialakítása során a szervezet marketingstratégiájából kell kiindulnunk, hisz a vállalati kommunikáció ennek mint magasabb rendű stratégiának- a szerves része. Ide tartozik az egyedi arculat, a reklám, a PR, az értékesítés ösztönzése, a személyes eladás, a direkt marketing tevékenységek és egyéb a kommunikáció integrált tervezésének, megvalósításának, irányításának, koordinálásának, ellenőrzésének, hatás/hatékonyság elemzésének teljes folyamata (Tasnádi József, 2004). A kommunikációs stratégia az elérendő hosszú távú célokat és a megvalósításukhoz szükséges eszközöket tartalmazza. Fontos megállapítanunk, hogy: Mit akarunk, mik a hosszú távú, alapvető céljaink? Kik alkotják a célcsoportot? Mik a pénzügyi, időbeli, egyéb kötöttségek? Hogyan akarjuk elérni a céljainkat? Milyen kommunikációs eszközökkel valósítjuk meg a kitűzött célokat? Milyen időbeli ütemezéssel? Milyen tervezési stratégiával? A marketingkommunikációs stratégia specifikumai a következőkben összegezhetők: 1) a reklámtevékenység mindig egy adott termék/szolgáltatás értékesítésére összpontosít, azt nem a vállalat közegéből kiragadva teszi, hanem mintegy a vállalati tevékenységek teljességének tükreként valósítja meg (minden reklám egyben a vállalatot is képviseli). Például egy márka-terméket előállító, forgalmazó cég egy-egy színvonalas reklámötlete azon túl, hogy segíti az adott termék vagy szolgáltatás értékesítését a fogyasztók széles körében alakíthatja ki azt a véleményt, hogy a vállalkozás egy jó cég. 2) a kommunikáció önállóan határozza meg az egyes konkrét áruk és szolgáltatások kommunikációs képi megjelenését (az akciók minőségét, vezérgondolatát, a média szlogenjeit stb.). 3) az üzleti vállalkozások gazdasági jellegű eszközeitől a kommunikáció eszközei élesen elkülönülnek: ez utóbbi emberek befolyásolásával, meggyőzésével foglalkozik. 4) a marketingkommunikáció olyan terület, amely alapvetően nem intézményekben testet öltő partnerekkel áll szemben, hanem a fogyasztói tudattal. 5) a kommunikáció egyrészt önálló piacbefolyásoló eszköz a vállalkozás kezében, másrészt a befolyásoló eszközök kísérőjelensége. A vállalkozás kommunikációs célkitűzései: egyrészt önálló célkitűzések, amelyek felfoghatók résztevékenységeinek stratégiai szférájaként is, másrészt összetett célok, amelyek tovább konkretizálhatók résztevékenységeinek (pl. reklám, a kapcsolatszervezés stb.) gyakorlati feladatait szabályozó irányelvekre. - 13 -
A kommunikációstratégiának tartalmaznia kell kidolgozásának kiindulópontjait: a szervezeti célt, a hosszú távú piaci elképzeléseket és a szervezet fejlesztési koncepciót. A kommunikációstratégia állandó elemekből és változó elemekből tevődik össze. Az állandó elemek a következők: a szervezet egyedi arculatának elemei (szervezeti személyiség, kultúra és filozófia), a szervezet egyedi arculatának formai eszközei (szervezeti magatartás, formavilág és kommunikáció), a védjegypolitika, az értékesítés eszközeinek és módszereinek a hagyományai, a reklám, a PR és egyéb kommunikációs eszközök stílusbeli hagyományai és a kommunikációs tapasztalatok. A kommunikációs stratégia változó elemei külső és belső körülmények hatására alakulnak ki. A változó elemek nem spontán elemeket jelentenek, hanem a gazdasági helyzet elemzése után tartósnak ígérkező változások, impulzusok figyelembe vétele alapján, a vállalat által tudatosan kijelölt irányokat, elhatározott reagálásokat (pl. profitmódosításokat, a termék vagy szolgáltatás szerkezetváltozásaiból eredő reklámtevékenység kialakítását stb.). 2.2. A kommunikáció célja és célcsoportjai A kommunikációs stratégia kialakítása annak a kívánt, pozitív jövőbeli állapotnak a definiálásával kezdődik, aminek elérése érdekében a szervezet hajlandó erőforrásait allokálni. Az így definiált jövőbeli állapot csak akkor jelenthet valódi célt a szervezet számára, ha meghatározza, hogy kinél, mit, mikorra akarunk elérni. Az adott célcsoporttal kevésbé hatékonyan kommunikáló és így a reklámozásra aránytalanul sok pénz költő- vállalatok az esetek többségében ezen kardinális téma vizsgálatánál végeznek felületes munkát. A cél-állapot, - illetve annak minél egzaktabb definiálása alapjaiban határozza meg a kommunikációs tevékenység költségvetését, eszközeit, módszereit és kivitelezését. Jól definiált, megfelelően pontosított célkitűzések hiányában még a legbőkezűbb költségvetés mellett is csak amatőr próbálkozásokat tehetünk a kommunikációra a precíz és eredményes munka helyett. A kommunikációs célcsoport azon emberek összességét jelenti, akikre a kommunikációs tevékenység irányul. Beszélhetünk tehát reklám, direkt-marketing, eladásösztönzés stb. célcsoportról. A célcsoportok néha különbözőek, de előfordulhat az is, hogy egy-egy tevékenység hasonló célcsoportot fed le, különböző időpontokban, eltérő szövegkörnyezetben, más üzenetekkel, amiknek azonban alapvetően koherenseknek kell lenniük. A különböző célcsoportokat négy kategóriába sorolhatjuk (4C, amely a marketingmix 4Pjére hasonlít): Consumers (fogyasztók), Collaborators (Munkatársak), Capital (Tőke), Citizens (Állampolgárok). A kommunikáció tervezésekor természetesen nem lehet a négy csoportot egymástól élesen elválasztani. A különböző célcsoportok esetenként lehetnek közösek is. - 14 -
Egy Renault Clio-t vásárló személy lehet a Renault-cég részvényese is, de lehet egy pusztán a környezeti problémákra érzékeny állampolgár is. Másfelől a kommunikáció túl is léphet a most felvázolt kereteken. Mikor a Michelin egyszerre jelentette be jó gazdasági eredményeit és létszámcsökkentő politikája megkezdését- a rentabilitás fenntartása érdekében (pénzügyi kommunikáció) -, ezzel hatalmas vihart kavart a vállalaton belül, a vezetők magyarázkodása ellenére (belső kommunikáció). A folyamat a kormány és a politikai szféra beavatkozása után nemzeti üggyé dagadt. A pénzügyi kommunikáció akaratlanul is belső, majd pedig társadalmi kommunikációvá vált. Kereskedelmi következmények is megmutatkozhattak volna, ha a történések a márka bojkottját vonták volna maguk után. A kommunikációs célcsoport a marketing célcsoportból eredeztethető, de gyakran különbözik attó1. A marketing célcsoporton az adott termék vásárlóinak (effektív és potenciális fogyasztóinak) egésze, vagy bizonyos részei értendők. A kommunikációs célcsoport a marketing célcsoportnál általában szélesebb körű, mert nem csak a vásár1ókat és a felhasználókat foglalja magában. Kiterjed mindazon egyéb csoportokra is, amelyek a piacot képesek befolyásolni: szakmai kapcsolatok, barátok, véleményformálók, újságírók, közélet stb. Más esetekben a marketing célcsoportnál sokkal szűkebb célcsoportot kell választani, egyrészt azért, mert a piacnak csak egy bizonyos szegmense releváns (alkalmi fogyasztók, akiket állandó fogyasztóknak akar az adott cég megnyerni), vagy azért, mert a pénzügyi eszközök nem elégségesek nagyszámú célcsoport eléréséhez. A kommunikációs erőfeszítések hatékonyabbá tétele érdekében gyakran meg kell különböztetni bizonyos alcsoportokat az általános célcsoporton belül, amit célcsoport magnak neveznek. Például ha az általános célcsoport a 18-35 éves nők, akiket a televízión keresztül kívánnak elérni, a célcsoport magja pedig a 18-25 éves, magas jövedelmű, városlakó nők, akkor ez utóbbiakat a mozi által is meg lehet célozni. A direkt marketing promóció és a PR szintén megfelelő eszközök a célcsoport magjának különleges kezelésére. (Minél szélesebb az általános célcsoport, annál fontosabb a célcsoport magjának meghatározása.) A célcsoport meghatározás alapvető kérdése, hogy melyik lehetséges vásárlók képezik a legjobb eladási potenciált. A vásárlói potenciál négy csoportba sorolható: termékcsoport új használói eddig nem használták a termékkategóriát, egy márka vásárlása által válnak a termékcsoport használóivá; márkahű vásárlók rendszeren a mi márkánkat vásárolják; a márkahasználatot váltogatók néha a mi márkánkat vásárolják és a más márkához hű vásárlók rendszeresen más márkát vásárolnak. - 15 -
2.1 ábra: A vásárlói potenciál Forrás: Tasnádi, 2004 A vásárlók ismertetett csoportosítása alapvetően a márkahűségen alapszik. A márkahűséget úgy definiálhatjuk, mint egy márka folyamatos, ismétlődő vásárlását, a márka kedvező minőségi-, ár- és ösztönzési viszonyai alapján. A márkahűek már eleve egy erősen pozitív beállítódással rendelkeznek márkánkkal szemben, a jelenlegi és a jövőbeni eladás magját adják. Mégsem biztos, hogy az eladások növekedésében is kulcsszereplők a fogyasztásuk emelkedési üteme alapján. A márkaváltogatókkal akkor tudunk érdemben foglalkozni, ha a mi márkánkat is az általuk használt termékek közé választják. Magatartásukat meg kell vizsgálni ahhoz, hogy tudjuk, milyen eszközökkel és milyen módon lehet őket márkahűvé tenni, mert az is előfordulhat, hogy csak valamilyen ösztönzés alapján figyelnek fel termékünkre. Két szempont szerint képezhetünk alcsoportokat: a piac állapota szerint és a preferencia szerint (a mi márkánk beletartozik-e a fogyasztók preferencia csoportjába). A termékcsoport új használói nem biztos, hogy értékesítési potenciált jelentenek, ez a termékcsoporthoz való viszonyuktól függ. Az e csoportba tartozók a termékeket még nem használták. A csoportot a reklám célcsoportjának választhatjuk azzal a céllal, hogy rávegyük a csoport tagjait a termékcsoport, ill. ezen belül a márka kipróbálásra. A csoporton belül több alcsoportot is létrehozhatunk: a pozitív, a közömbös és a negatív beállítottság alapján. Általában a más márkához hűek a legkevésbé érdekesek számunkra, hiszen ők valamilyen más márkával elégedettek. De talán mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot. A leendő négy vásárlói csoport(ok) egyike vagy többsége csak akkor válhat célközönséggé, ha elhatároztuk e csoport(ok) valamelyike részére a hirdetést vagy az ösztönzést (általában csak egy leendő vásárlói csoportot vagy két vagy három ebből levezetett alcsoportot választanak a hirdetések és ösztönzések befogadóiként). Amikor a vezetés meghatározta a reklám és az ösztönzés célközönségét, megtervezi a célközönség cselekvési céljait behatároló specifikus célmagatartást. Ezek a következők: kipróbálás, mint cél; a használat, mint cél: - 16 -
ismétlődő használat és márka váltogató használat. 2.2 ábra: A leendő célközönség magatartása Forrás: Tasnádi, 2004 A kipróbálás az eladási stratégia függvényében három vásárlói csoport magatartási célja lehet, éspedig a termékcsoport új használóinál, a márkaváltogatóknál és a más márkához hűeknél. A kipróbálással összefüggő stratégia gyakran úgy ismert, mint a márka maximális piaci behatolása, azzal a magatartási céllal, hogy azt minél többen kipróbálják. A kipróbálás minden termék esetében egy meghatározó vásárlói magatartási cél. A vásárló a termék kipróbálása után kétféleképpen dönthet: ismét vásárolja a márkát, vagy elutasítja a jövőbeni vásárlást. A visszautasítás az egész termékcsoporttól való elhatárolódást is jelentheti, de lehet a termékcsoporton belül más márkához való elkötelezettség vagy a saját márkán kívüli esetenkénti márka válogatás. Visszanyerésük érdekében a márka újólagos kipróbálására szükséges késztetni őket. A márka egy-két alkalommal való vásárlása után meg kell vizsgálnunk a vásárló magatartását és viszonyát a márkahűséggel kapcsolatban. Erre azért van szükség, hogy el tudjuk dönteni, azért ismétlődik a vásárlás, mert a fogyasztó kitüntetett figyelmet szentel a márkának, vagy mert ideiglenesen ezt a márkát preferálta (pl. kedvező árak stb.). A kommunikációs stratégiánk kialakítása során fontos feladat a potenciális célcsoport mindegyike tekintetében a cselekvési célok beazonosítása. - 17 -
Célcsoport A termékcsoport új, negatív használói A termékcsoport új, közömbös használói A termékcsoport új, pozitív használói Egy márkához hűek Több márkához hűek Kísérletező más márkát váltogatók Kísérletező, előnyös feltételeket kereső más márkát váltogatók Más márkát váltogató rutin vásárlók Márkát váltogató, előnyös feltételeket kereső rutin vásárlók Más márkához hű, előnyös feltételeket kereső vásárlók Cselekvési célok kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) vagy újra kipróbálás kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) ismétlő vásárlás használat váltás a mi márkánkhoz kipróbálás ismétlődő vásárlás-használat kipróbálás, újra kipróbálás váltás a mi márkánkhoz kipróbálás (vagy újra kipróbálás) Más márkához hű, semleges vásárlók Más márkához hű, előnyös feltételeket nem kereső vásárlók 2.1 táblázat: A célcsoport cselekvési céljai Forrás: Tasnádi, 2004 kipróbálás (vagy újra kipróbálás) kipróbálás (vagy újra kipróbálás) 2.3. A döntéshozók jellemzése A megfigyelések nagy része azt mutatja, hogy mind a fogyasztói, mind az ipari célú vásárlásoknál, néhány vásárlási döntést egyes személyek hoznak, míg más vásárlások csoportos döntéssel születnek. Ez a felismerés vezetett a döntéshozó egység koncepciójához, amely egy vagy több személyt tartalmaz, ill. azok szerepét vagy szerepüket a döntéshozás során. A döntéshozó egység lehet egy személy vagy egy csoport. A csoportos döntéseken lévő hangsúly azonban félrevezető is lehet. Nem elvontan egy családnak vagy egy szervezetnek küldjük kommunikációs üzeneteinket, hanem az e csoportokon belüli személyeknek. Bár lehet, hogy a végső döntést csoportdöntéssel hozzák meg pl. hogy a család hová menjen nyaralni, de a kommunikációnak az egyes személyeket kell meggyőznie még mielőtt összegyűlnek a csoportos döntés meghozatalára. Ebből is láthatjuk, hogy a reklámozó feladata azon egyének megcélzása, akiknek a döntésben a legnagyobb súlyuk és legbefolyásosabb szerepük van. Szerep kezdeményező cselekvési cél márka javaslat - 18 -
befolyásoló döntő vásárló felhasználó márka ajánlás márka kiválasztása márka vétel márka használat 2.2 táblázat: Döntéshozó szerepek és speciális cselekvési célok Forrás: Tasnádi, 2004 Az egyén a kezdeményező szerepében az a személy, aki elindítja a vásárlási döntési folyamatot. Reklám szempontból a releváns speciális szándék az, hogy a márkánkat javasoljae vagy sem (pl. Gyermek: Mami, legközelebb kaphatnék én is Orbit-ot? ). Az egyén a befolyásoló szerepben arra használja a termék információkat, hgoy támogassa vagy akadályozza a végső döntést. A releváns speciális cselekvési szándék az, hogy a befolyásoló ajánlja-e a márkánkat (pl. Apa: Az Orbit-ban nincs cukor, azt hiszem, jó lesz. ). A döntő szerepkörben lévő egyén hozza meg az igen/nem döntést. A releváns speciális cselekvési tényező az, hogy vajon a mi márkánkat választják-e (pl. Anya: Jó. Legközelebb veszek Orbit-ot. ). A vásárló szerepében lévő egyén végrehajtja a döntést. A releváns speciális cselekvési szándék a termék tényleges megvásárlása. A vásárlás helyén azonban még alkalom nyílhat arra, hogy egy másik márkán gondolkodjon és azt válassza (pl. Anya és gyermeke elmennek az üzletbe. Az anya figyelmét megragadja az X márka csomagolásán lévő vitamin szlogen, de észreveszi, hogy ez a márka több gramm cukrot tartalmaz. Ezért mégis az Orbit-ot vásárol.). A felhasználó szerepében lévő egyén a tényleges fogyasztója vagy használója a terméknek. A releváns cselekvési cél a termék vásárlás utáni, folyamatos használata (pl. A gyerek rágcsálja az Orbit-ot, de megjegyzi: nem elég édes.). Az egyéneknek szerepeik szerint reklámozunk azzal a céllal, hogy a kezdeményezők ismerjék meg márkánkat és javasolják azt, mint lehetséges vásárlási alternatívát, a befolyásolóknak érveket adjunk, miért a mi termékünket ajánlják, a döntéshozókat meggyőzzük termékünk választásáról, a vásárlókat bekapcsoljuk termékünk kiválasztásába, a felhasználók ténylegesen és egyre gyakrabban használják a termékünket, azaz ha elégedettek újra vegyék és vetessék. Természetesen sok döntést csak egy személy hoz meg. Ebben az esetben egy személy alakítja mind az öt szerepet. Teljesen nyilvánvaló, ha a döntési egység egy egyén és nem egyének egy csoportja, a reklámozó célcsoport meghatározási feladata sokkal könnyebb. Ha a döntési egység egy csoportot takar, a reklámozónak minden egyén szerepét meg kell határoznia a hozzájuk tartozó megfelelő döntési és cselekvési célokkal. Az öt döntési szerep logikailag beleillik a magatartás-folyamat modellbe. A kommunikáció feladata, hogy a különböző döntéshozó helyzetekben befolyásolja az egyéneket. - 19 -
A szükséglet megjelenésekor a reklámozó célja a márkavételt javasló vagy kezdeményező döntésének befolyásolása. Az információgyűjtés és értékelés szakaszban a reklámozó a márka ajánló és a márka választó döntését befolyásolja. A vásárlási döntési szakaszban a reklámozó célja legfőképp az eladáshelyi (Point of Sale = POS) ösztönzés segítségével a márka választás és a tényleges választás befolyásolása. A felhasználói szakaszban a reklámozó célja a fogyasztási arányok és ezáltal az újravásárlások vagy a más márkákat is vásárlók befolyásolása. Így a magatartás-folyamat modell közvetlen módon kötődik a célcsoport döntési szerepeihez. A modell következő eleme a helyszín, mellyel kapcsolatban a fő kérdés az, hogy vajon hol hoz valószínűleg döntést a célcsoport döntéshozója. A helyszínek skálája széles: az otthoni döntésektől az erőteljes POS akciókkal támogatott eladáshelyi döntésekig terjed. A média tervezésben nagyon fontos az egyes szakaszok időzítése is. A magatartás folyamat modellben a média időzítés tartalmazza például a reklámozást a háztartásbelieknek a kezdeményező és a döntő szerepében a reggeli élelmiszer megvásárlása előtt például rádión, TV-n vagy a sajtón keresztül. Egy rövid példa segít bemutatni a döntéshozó folyamatot. Tételezzük fel, hogy Ön reklámozza az X márkanevű férfi ingeket. Először is azt kell eldöntenie, hogy kinek reklámozza a férfi ingeket: férfiaknak vagy nőknek. Egyes kutatások azt mutatják, hogy a férfi ingek többségét a nők vásárolják. Ez azt sugallja, hogy a nők a fő döntéshozók (paradoxon: ing a férfiaknak, hirdetés a nőknek). De milyen döntéshozói szerepet vagy szerepeket játszanak a nők? Vajon tényleg a nők döntenek vagy csak egyszerűen végrehajtják férjük vagy barátjuk döntését? A második fontos kérdés, hogy milyen a férfi ingek vásárlásának döntési mechanizmusa. Vajon megvitatják-e otthon a vásárlás előtt a termék ill. a márka választékot, vagy a vásárlói döntést a nő hozza az eladás helyén? A magatartás folyamat modell, amely a férfi ing vásárlással kapcsolatban is megválaszolja a Mit?, Kinek?, Hol? és a Mikor? kérdéseket, nagyban segít a döntési folyamat egyes elemeinek, szempontjainak megtalálásában, amelyeket a kommunikációval a későbbiek során befolyásolni lehet. Harmadszor, akkor is, ha azt feltételezzük, hogy a nők fontos döntéshozók a férfi ing vásárlásában, el kell dönteni, hogy vajon minden nő megfelelő célcsoportot jelent a kommunikáció szempontjából, vagy ez függ az egyes nők X márka iránti, korábbi ill. jelenlegi viszonyától. Valószínűleg azok a nők, akik korábban már vásároltak X márkájú inget és férjük elégedett volt, könnyebben megcélozhatók és elérhetők, mint azok a nők, akik még sosem hallottak erről a márkáról. A célcsoportot leszűkíthetjük azokra a nőkre, akik kedvezően ítélik meg az X márkájú ingeket. Negyedszer azt is el kell dönteni, hogy a kommunikáció hogyan éri el azokat a nőket, akik kedvezően ítélik meg az X márkát. Választható a szélesen lövő megközelítés, amikor széles körben kommunikálunk abban a reményben, hogy a megcélzott nők majd kiválasztják önmagukat a kommunikációra való reagálásban. Ez a széles megközelítés azonban túl drága és pazarló lenne. Sokkal hatékonyabb módszer a célcsoportra vonatkozó magatartási szempontokon kívül az egyéb meghatározó információk összegyűjtése. Ilyen leíró információ lehet annak közvetlen mérése, hogy a célcsoport milyen mértékben van kitéve a média reklámjainak, hiszen az a célunk, hogy ezek közvetítésével jelen esetben elérjük a kiválasztott nőket. Ez kiegészülhet még demográfiai jellemzőkkel (mint a családi állapot, a férj foglalkozása stb.), életstílus jellemzőkkel (mint például milyen gyakran jár társaságokba, társadalmi összejövetelekre stb.) és a személyiségre vonatkozó jellemzőkkel (mint pl. aggódásra való hajlam stb.). Ezek segítenek kiválasztani az üzenetek eljuttatásának forgatókönyvét a döntéshozó minél hatásosabb meggyőzése érdekében. - 20 -
2.4. A kommunikáció addicionális változói Más változók, mint a média használat, demográfiai és életstílus adatok főként azt szolgálják, hogy minél pontosabban érjük el a döntéshozót és minél hatékonyabban kommunikáljunk a célcsoport döntéshozójával. Miután az összes fontos magatartás és kommunikációs hatás szempontjából meghatároztuk a döntéshozót, akkor ezek a változók addicionális leíró változó szerepet kapnak. A forgalmazóknak és a reklámozónak rendkívül nagy választási lehetősége van az addicionális változók tekintetében. Az addicionális változókat a következő csoportokba oszthatjuk: média használat rendkívül fontos a vezető számára, hogy legyenek közvetlen mérései arról, hogy milyen a célcsoport döntéshozójának média használata: melyik TV műsorokat nézik, melyik újságot olvassák a leggyakrabban stb. A döntéshozó média használati szokásainak ismerete lehetővé teszi, hogy a reklám pontosabban érje el a célcsoportot a média közvetítésével. demográfiai jellemzők társadalmi elhelyezkedést mutatnak. Arra használják, hogy közvetve érjék el a célcsoportot a médián keresztül. A médiát elsősorban a nézők vagy olvasók demográfiai adatai alapján adják el a reklámozónak. Ha a reklámozó szintén ismeri a célcsoport demográfiai leírását, összevetheti a médiumok demográfiai adatait a célcsoport demográfiai adataival. A leggyakrabban használt demográfiai jellemzők: a földrajzi terület, a kor, a nem, a családi állapot, a család nagysága, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a kereset stb. pszihográfiai jellemzők képet adnak a célcsoport döntéshozójának életstílusáról. Az életstílus azt tükrözi, ahogyan a személy él. Az életstílus, mint jellemző magatartásmód és beállítottság személyenként más és más. Személyes hangsúlyokat ad vissza, és befolyásolja azt a módot, ahogyan az egyén az idejét és pénzét elkölti. Az életstílus mérése gyakran a személy általános nem termék-specifikus cselekedetein, érdeklődésén és véleményén alapszik. Ezeket együttesen pszichográfiai változóknak hívjuk. Ezen információk segítenek a reklámhordozó kiválasztásában és a reklámüzenetek tartalmának kidolgozásában, különösen a vizuális tartalom tekintetében. személyiség jellemzők viszonylag tartós, gyakran öröklött, személyes meghatározottságok, amelyek jellemző és konzisztens reakciókat eredményeznek a különböző helyzetekben. A személyiségi jellemzők befolyásolják, hogy az egyén hogyan dolgozza fel az információkat, különösen a reklám üzenetek verbális tartalmát és ismétlését. személyiségi állapot paradox, ellentétes állapotokról van szó. A személyiség tartalmaz olyan tartós hajlamokat, ahol az állapotok nyilvánvalóan átmenetiek. A személyiségi állapotok arra a tényre hivatkoznak, hogy néha és néhány helyzetben olyan fizikai vagy lelki állapotokat tapasztalunk, amelyek stimulálják a megfelelő személyiségi jellemzőt. A személyiségi állapot fontos a reklámhordozó kiválasztásában, s ebben az értelemben egy speciális finomított jellemzőnek tekinthetjük az első leíró változókhoz, a média használathoz viszonyítva. Például: ha valaki a délutáni TV híreket nézi, lehet, hogy teljesen más fiziológiai és lelki állapotban van, mintha egy késő esti filmet nézne az ágyból. Egy reggeli lapot valószínűleg más állapotban olvasunk, mint egy estit stb. - 21 -