ATL Magyar Mária 2013. 03. 12. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Tartalom I. ATL vs. BTL II. III. IV. Reklámról általánosan Reklámtervezés folyamata Reklámeszközök» Szabadtéri reklámeszközök» Sajtótermékek» Rádió» Televízió» Mozi Page 2
VONAL FELETTI ATL KOMMUNIKÁCIÓ REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták Tv-árusítás Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció E-mail hangposta Katalógusok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Szaknévsorok Pontgyűjtési akció Lobbizás Plakátok Árukapcsolások Vállalati újság Hirdetőtáblák Események Logó, szimbólumok Page 3 VONAL ALATTI BTL KOMMUNIKÁCIÓ
Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. Alapvető jellemzők: átfogó jelleg felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) személytelenség média biztosította tömegszerűség azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: nagy nyilvánosság és hatókör célközönség gyors elérése a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén) Page 4
A reklám típusai A reklám tárgya szerint:» kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka,vállalati)» társadalmi» politikai Célcsoport szerint:» fogyasztói vs üzleti reklám A reklám folyamata szerint:» bevezető, fenntartó vagy emlékeztető Földrajzilag:» helyi, regionális, globális Page 5
A reklám célja Jellemzően kétféle:» imázsreklám =cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei)» a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet) Természetesen a két reklámtípus jól megfér egymás mellett A lényeg, hogy mindkét esetben a márkát gazdagítsák + a vállalat nyereségességét szolgálják!! Page 6
MÉDIA vagy MÉDIÁK? MÉDIUM: olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió)» vizuális, auditív, audiovizuális» nyomtatott, elektronikus REKLÁMESZKÖZ: az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés) MÉDIAMIX: az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese Page 7
Reklámtervezés (5M) folyamata Page 8 1 2 3 4 5 6 7 8 A reklám céljainak meghatározása (Mission) A reklám kidolgozójának kijelölése A reklám költségkeretének meghatározása (Money) Reklámötletek felkutatása (Message) Reklámmédium kijelölése (Media) A reklámfilm elkészítése A reklám időzítése és bemutatása A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement)
Az 5M modell Page 9
(1) Reklámcélok megfogalmazása Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL (ismétlés!!!): olyan speciális kommunikációs cél és eredményszint, amely meghatározott célközönséghez szól. DAGMARreklámcélok Mérhető reklámeredmények Page 10
(2) Döntés a reklám költségkeretéről = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek:» lehetőség» árbevétel százalékban» versenytárs(ak)hoz igazodó» cél és feladat Page 11
(3) Döntés az üzenetről Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására. A tervezőnek tisztában kell lennie:» a vásárló érintettségi (involvement) szintjével,» a márkaválasztási folyamat jellegével Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától. Page 12
(4) Döntés a reklámeszközökről = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz mix (MÉDIA-MIX) meghatározása:» célközönség viszonya a reklámeszközhöz,» termék/üzenet követelményei,» költségek» médiumok differenciálódása,» döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, hatékony közösség). Page 13
(5) Hatás és eredmény mérése REKLÁMHATÁS: mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik. REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető) A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is. Page 14
Reklámeszközök szabadtéren SZABADTÉRI ESZKÖZ : reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz» reklámtortából kb 10% Kedvező megítélés Alacsony költség Jó emlékezeti hatás Page 15 Alacsony presztízsérték Korlátozott technikai adottságok egyszerű reklámgondolat Élettartam: kb 1 hónap Kihelyezés engedélyhez kötött
Szabadtéri reklámeszközök Plakátok, óriásplakátok Légi reklámok Festett táblák, tűzfalak SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK Világító berendezések Járműreklámok Utcabútorok Page 16
Sajtótermékek I. Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, amelyek jellemzője:» PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság),» PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés),» AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása). Page 17
Sajtótermékek II. PÉLDÁNYSZÁM: a legfontosabb mutató REMITTENDA: megmaradt példányok AUDITÁLÁS: példányszámok hivatalos igazolása (Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség) IMPRESSZUM: szerkesztés + kiadásra vonatkozó információk Page 18
Sajtótermékek csoportosítása Sajtótermékek csoportosítása: 1. Megjelenés gyakorisága szerint (napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány 2. Tartalom szerint (általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok) 3. Terjesztési kör szerint (helyi, regionális, országos, nemzetközi) 4. Terjesztésük módja szerint (utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok) Tartalom alapján fontos megkülönböztetni:» csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo)» elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget Page 19
Rádió Egy auditív médium, azaz olyan reklámeszköz/hordozó, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat. Elsősorban érdekes, aktuális infók közvetítésére használhatók! Rádióadók:» kereskedelmi adók» közszolgálati csatornák Fő műsoridő: reggeli időszak Lehetséges hirdetési formák:» szponzorált műsorok» nyereményjátékok, reklámriportok» műsorvezető által felolvasott reklámok» rádióreklámok Page 20
Ami a rádió mellett és ellen szól Pro magas presztízsérték (emberi hang szól!!) rugalmasság regionális csoportok is elérhetőek alacsony gyártási és közzétételi költség kiváló támogató médium (5-6%) Contra vizualitás hiánya háttérrádiózás környezeti zajok meddőszórás korlátozott a lefedés jogi szabályozás korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők Page 21
Televízió Page 22 A reklámtorta győztese Növekedés a tematikus csatornák piacán Naponta átlagosan több mint 4 órát tévézünk!!! A televíziós piacon megkülönböztetünk: Médiatörvény!!» Kereskedelmi csatornákat» Közszolgálati csatornákat 2012 digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetése» Megkérdőjelezheti a hagyományos reklámok működőképességét!!!!
Televízió jellemzői Pro kép és hang együtt magas presztízsérték nagy bizalomindex jelentős nézőszám az emberek életébe leginkább behatoló médium jó technikai adottságok széles célközönség regionális célcsoportok elérése egy főre jutó elérési költség alacsony nézettség pontos mérése kiaknázható szezonalitás Contra háttértelevíziózás a reklámok megszakítják a műsort magas gyártási (5-25 millióft) és sugárzási költség + médiafoglalás korlátozott rugalmasság csatornaváltás Page 23
Mozi reklámtortából kis részarány DE: fontos célcsoportok fiatalok, fiatal felnőttek!! vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozik Nem lehet kikapcsolni magas a néző fogadókészsége Jó technikai adottságok, komplex hatás Alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám Jó emlékezeti hatás Page 24 Alacsony presztízsérték Korlátozott a moziba járók köre egyenetlen elérés Egy fő elérési költsége magas Reklámjogi szabályozások
Hagyományos reklámmédiumok előnyei és hátrányai Page 25 REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY HÁTRÁNY Napilapok Rádió Televízió Internet nagy példányszám, viszonylag olcsó nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, kiválasztható adásidő nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), kiválasztható adásidő folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága hozzáférési kódok
Köszönöm a figyelmet! BME MVT Q B307, telefon: 463-2434 magyar@mvt.bme.hu Page 26