VÁLLALATGAZDASÁGTAN Vállalati Tevékenységi Rendszer I. MARKETING, INNOVÁCIÓ, INFORMÁCIÓ Tantárgyfelelős: Dr. Illés B. Csaba Előadó: Dr. Gyenge Balázs 2010. január 29. Vállalati célok Tevékenységi Rendszer környezet Célhierarchia: ALAPVE- TŐ CL környezet KÜLDETS STRATGIA STRATGIAI RSZCLOK TAKTIKAI CLOK magatartás Ahhoz h. TERMKEK SZOLGÁLTATÁSOK jöjjenek létre a vállalat speciálisan mozgósítja, kombinálja erőforrásait. Ezzel létrejön az kívánt eredmény és versenyelőny, miközben érték keletkezik. tevékenységi rendszer Marketing célok Innovációs célok Humán célok s célok i célok Termelési célok Pénzügyi célok rtéklánc modell (belső tevékenységek integrációja) TÁMOGATÓ Bemenő LOGISZTIKA VÁLLALATI INFRASTRUKTÚRA EMBERI ERŐFORRÁS MENEDZSMENT TECHNOLÓGIA- MENEDZSMENT TERMELS BESZERZS Kimenő LOGISZTIKA MARKETING TEVKENYSGI RENDSZERE az alapvető célokból lebontott vállalati célrendszer megvaló- sításához szükséges emberi tevé- kenységek összesen. RTKESÍTS UTÁNI SZOLGÁLTA- TÁS RT TK (árrés) RTKLÁNC vállalati folyamatok értékteremtő összekapcsolódása ELSŐDLEGES TEVKENZSGEK 1
rtéklánc modell, vagy rtékteremtő folyamatok PNZ ZÜGY EMBERI ERŐFORRÁS INFORMÁCIÓ LOGISZTIKA TEME ELS SZOLGÁ ÁLTATÁS INNOV VÁCIÓ MARKE ETING RT TK ERŐFORRÁSOK Ellátási lánc (külső tevékenységek integrációja) rtéklánc rtéklánc rtéklánc rtéklánc ELLÁTÁSI LÁNC gazdasági tevékenységek vertikális, vállalati határokon átívelő, fogyasztói igényeket kielégítő összekapcsódása MARKETING 2
rtékesítés Elsődleges és Bemenő Termelés Kimenő Marketing utáni szolgálta- Tev. értékesítés tások rtéklánc (Chikán Attila) Támogató tev. A marketing helye a vállalati értékláncban rtéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés R T K Pénzügy Emberi erőforrás Termelés és szolgáltatás Innováció Marketing Ellátási lánc MARKETING tevékenység szerepe a gazdálkodásban Alapvető vállalati célok: vállalkozás alapvető célja a tartós fennmaradás, stabilitás jövedelem termelés nem csak a jövedelem termelés, szervezeti és egyéb tevékenységek folyamatos fejlődés, növekedés fogyasztói igények kielégítése Alapcető CL: Fogyasztói igények kielégítése a piacon: A piaci igények kielégítése! Piac Aszimmetrikus kapcsolat mindig vevő orientált Az igény mindig rugalmasabb a kínálat rugalmatlan A vevőnek sosem termék kell, -igény kielégítés (termékorientált, piacorientált stratégia) Döntése mindig szubjektív és relatív és érzelmi MARKETING az értékesítés érdekében folytatott tudatosan tervezett tevékenységek összege. kutat, stratégiát alkot, befolyásol, érdeket egyeztet Marketing menedzsment, stratégia kérdései MARKETING-MENEDZSMENTMENEDZSMENT olyan menedzsment, amely során a termék, v. szolgáltatás, árazása, promóciója, és elosztási módja megy végbe avevők igényeinek megfelelően. MARKETING MENEDZSMENT termék promóció elosztás ár megtervezése, előállítása Marketing MIX, (eszközök) A piacon nem az a lényeg hogy, milyen igényeket tudunk kielégíteni, hanem hogy milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni, tehát a marketing mindig verseny stratégia! Marketing mix (eszközök) rendszerben = az M. stratégia!: fogyasztói célcsoport (erre irányulnak az eszközök) piacszegmentálás, piackutatás célpiac (kielégíteni kívánt piaci szegmensek),pozícionálás (t.jellemzők beáll.és kom.) 4P (piaci pozícionálás, tulajdonságok létrehozása és kommunikálása) marketing és környezete (versenystratégia megválasztása, marketing hadviselés) Fogyasztó megnyerése (tömegmarketing, kapcsolat marketing, e-marketing) 3
ALAP (fő) STRATGIÁK ELSŐ STRATGIA (költségvezető): saját szegmensében a legalacsonyabb költségekkel képes termelni egyedi erőforrásokkal és a hatékonyság növelésével érhető el MÁSODIK STRATGIA (megkülönböztető stratégia): egyedi termékek előállítása, amelyek valamilyen tulajdonságukkal kitűnik a többi közül és ezért a fogyasztó hajlandó többet fizetni érte, megnöveli a termék értékét. olyan termékek előállítása, amelyek valamilyen vélt vagy valós tulajdonságukkal kitűnnek a többi közül és ezért a fogyasztó hajlandó többet fizetni érte verseny tulajdonságok sokfélék lehetnek, pl.: speciális minőség, ő gyorsabb szállítás, elérhetőség, különleges szolgáltatás tartalom stb. HARMADIK STRATGIA (koncentráló stratégia): lehetőség a szűkebb versenyzési területre történő koncentrálás költségek jelentős csökkentését, és/vagy a minőség (a tulajdonságok) lényeges megkülönböztetését teheti lehetővé a termékek vagy a piac egy szűkebb csoportjánál TOVÁBBI RSZSTRATGIÁK: üzleti modell szerint fogyasztó-orientált, vállalatorientált, szállító orientált versenytárs orientált piacvezető piackövető támadó védekező reagáló STRATGIÁK ÖSSZEHANGOLÁSA Összváll. STRAT MARKETING TERMELS és SZOLG. spec. fogy. igények MTO rendelésre gy. közvetlen kapcs. műhelyszerű gy. a vevővel prioritás: HR kicsi hálózat prioritás: magasabb ár BESZERZS száll. kapcsolat közvetlen prioritás: minőség KÖLTSG VEZETŐ standard termék közvetett kapcs. nagy, több szereplős ért. hálózat prioritás: alacsony ár MTS készletre gy. sorozat, folyamat gy. prioritás: ellátás és termelés optimalizálás verseny kapcsolat prioritás: költség A különböző STRATGIÁK gyakran ütköznek egymással! Marketing stratégiák Vállalati stratégia MIX Összetevői: Marketing stratégia Ár Stratégia Csatorna Marketing terv MEGKÜLÖN- BÖZTETŐ termék életciklus termékkialakítás termék szerkezet (design) (mix) Termék keresleti ár stratégia reklám árképzési célok kínálati ár stratégia Promóció közönségkapcsolat, PR ellátási lánc (együttműködés) értékesítési utak stratégiája stratégiája értékesítési (marketing csatorna) logisztika stratégiája személyes eladás eladásösztönzés 4
INNOVÁCIÓ rtékesítés Elsődleges és Bemenő Termelés Kimenő Marketing utáni szolgálta- Tev. értékesítés tások rtéklánc (Chikán Attila) Támogató tev. Az innováció helye a vállalati értékláncban rtéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés R T K Pénzügy Emberi erőforrás Termelés és szolgáltatás Innováció Marketing Ellátási lánc INNOVÁCIÓ INNOVÁCIÓ A marketing piacra és vevőre és igényre fókuszálás az innováció folyamatos alkalmazkodás! Fogyasztói igények kielégítésének új a korábbiaknál magasabb minőségű módja (jellemzői:fogyasztó orientáltság, újdonság, bizonytalanság) 1. Folyamatos innováció (ugyan olyan csak jobb, pl: 4x4) 2. Dinamikusan folyamatos innováció (a fogyasztás módja új, de nem kel újat tanulni a fogyasztónak pl. elektromos fogkefe) 3. Nem folyamatos innováció (Revolúciós, egész máskép kell használni, pl. DVD) Innováció forrásai (Schumpeter): Új termék (javak, minőségek) Új eljárás (technológia, termelés, kereskedelem, üzleti modell) Új piac (hely, vevők, szegmens) Új beszerzési forrás (nyersanyag, félkész termék) Új szervezet (struktúra, szervezeti konformáció) Aki lemarad, elmarad! Jobb, olcsóbb, testre szabottabb termékre van szükség. 5
INNOVÁCIÓ Bevezetés INNOVÁCIÓ (létrehozási foly.) a kutatás, fejlesztés, befektetés (K+F): Innováció folyamata költséges Termelés Megelőző jellegű (megelőlegezi az erőforrásokat) Technológia vezérelt vagy piacvezérelt Valós, látens, vagy még nem létező igényekre alapozott Újdonság értékét végül a fogyasztó értékeli Tesztelés II Termék fejlesztés Kutatás-fejlesztés folyamata: Termék Ötletgyűjtés Vevői igény koncepció Termékfejlesztési feltárás Termék Tesztelés I stratégia K+F ből piackutatás tervezés vevőktől küls. műszaki, piaci fogy. Megfigyelése funkc. specifikáció proto tip. versenytárstól bels. váll adottságok Ö. kiértékelés t. spec. és design próba gy. Ö. kiértékelés elvárt teljesítmény felfuttatás INFO terv mü. pü.beruh. LÁNC: TERMKFEJLESZTS (FOLYAMATA) LÁNC- és PÁRHUZAMOS modellje újra PÁRHUZAMOS: Termelés Marketing Termelés Marketing Termékfejlesztés Hátránya: mindig csak a következő lépés igényére figyelnek a vége elsikkad hiba esetén hosszú a visszalépés útja Terméktesztelés rtékesítés Termékfejlesztés Terméktesztelés rtékesítés Innovációs stratégia Vállalati stratégia Innovációs stratégia A vállalati stratégia és az innovációs stratégia között a legszorosabb az összefüggés mert ez fejezi ki a vállalat jővereutaltságát! Fejlesztési tevékenység Vállalat küldetése Siker INNOVÁCIÓ Fogyasztói szükségletek Fogyasztói elégedettség 6
Újdonság a vállalat INNOVÁCIÓS STRATGIÁK számára MAGAS Újdonság a vállalat számára ALACSONY Újdonság a piac számára ALACSONY Újdonság a piac számára MAGAS TECHNOLÓGIAI INNOV. KOMPLEX INNOVÁCIÓ termék mindenféle (egyszerre is!) eljárás (pl: revolúciós, techn. innováció szervezet új igényekre, szükségletekre piac, beszerzés alapozott, akár egyedi (pl: folyamatos, techn. innov. igényekre is) hatékonyságra, gazdaságos.-ra, költségre alapoz, szervezeti innováció is lehet, ill. eljárások) TERMKDIFERENCIÁLÁS SZERKEZETI ÚJÍTÁS minőség új kombinációk változatok új termék változatok termék mix (pl: dinamikus, termék innov. (pl: folyamatos, termék innov. p.szegmensek igényeire alapoz p.szegmensek igényeire alapoz) de új termék-fogyasztó kapcs. a lényeg) LNYEGES hogy milyen üzleti kiegészítő stratégiát és milyen alap s. folytat! INFORMÁCIÓ rtékesítés Elsődleges és Bemenő Termelés Kimenő Marketing utáni szolgálta- Tev. értékesítés tások K rtéklánc (Chikán Attila) Támogató tev. Az információs rendszer helye a vállalati értékláncban rtéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés R T Pénzügy Emberi erőforrás Termelés és szolgáltatás Innováció Marketing Ellátási lánc 7
és információs rendszer Sajátos: befolyásolja más erőforrások felhasználásának hatékonyságát INPUT és OUTPUT egyszerre azaz integrálja folyamatokat INFORMÁCIÓ bizonytalanságot csökkentő ő (új) ismeret. Vállalati működést integráló folyamatok egyik összetevője. Felhasználása: döntéshozatal (Nemény: információ. átalak., info.-vá ) kommunikáció (szervezeti koordináció, kommunikáció) folyamatok lebonyolítása (irányítás paraméterei, folyamatokat kiváltó jelek) Hír Adat Döntés, információ, szervezet A döntés cselekvési változatok közötti választás GAZDASÁGI DÖNTS jövőre vonatkozó gazdasági alternatívák közötti választás gazdasági kritériumok szerint. problémamegoldás (rosszul strukturált) döntéshozatal k strukturáltsági szintje választás (jól strukturált) növekszik! (H. Simon 82) programozható (jól struktúrált) nem programozható (rosszul strukturált) A döntés paradoxona, hogy csak utólag beszélhetünk jó, vagy rossz döntésről! szervezeti szerepe Döntéshozók Tulajdonosok Felső vezetés Közép vezetés Operatív vezetés INFORMÁCIÓK Döntéstípusok JELLEMZŐI STRATGIAI inf. igény Stratégiai döntések Forrás: Külső Terjedelem: Tág Stratégiai és taktikai Aggregáció: Átfogó Jelleg: Kvalitatív Irányítási döntések Pontosság: Nagyvonalú Naprakészség: Áttekintő Operatív döntés Felhasználás: Eseti Munkavállalók Marketing Innováció HR Termelés Pényügy Végrehajtás OPERATÍV inf. igény Forrás: Belső Terjedelem: Szűk Aggregáció: Nem Jelleg: Kvantitatív Pontosság: Nagyon Naprakészség: Igen Felhasználás: Gyakran 8
s RENDSZER INFORMÁCIÓS RENDSZER adatok transzformálása a vállalati működésben használható adatokká és ezen információk rendszerezése, tárolása, eljuttatása, feldolgozása a menedzsment által meghatározott módon, valamint arájuk vonatkozó infrastruktúra együttese. MEGFELELŐ információ MEGFELELŐ időben MEGFELELŐ helyre MEGFELELŐ formában MEGFELELŐ minőségben MEGFELELŐ költséggel MEGFELELŐ embernek MAGA A RENDSZER (összetevői) I. maguk a felhasználók II. szervezeti struktúra (keret) III. működtető rendszer (hardver, szoftver) IV. vállalati folyamatok transzformációja és eljuttatása ez gyűjtés tárolás nem más mint: feldolgozás az információ továbbítás Logisztikája 7M-je ALRENDSZEREI: FORMÁLIS INFORMÁLIS INFORMÁCIÓS RENDSZEREK INFORMÁLIS információs rendszer SZÁMVITELI információs rendszer VEZETŐI információs rendszer SZÁMVITELI INFORMÁCIÓS RENDSZER I. TRANZAKCIÓK KÖVETSE: Bevételi ciklus PNZÜGYI FOLYAMATI pl. TPS Áru eladás Pénzbevétel SZIR olyan információs formális rendszer, mely pénzügyi informá- Sz IR Erőforrás ciókat biztosít, a vállalati menedzsment tevékenységek irányítá- sához, végrehajtásához az érintettek, de főleg a külső szereplők részére. Áru vásárlás Pénzkiadás Kiadási ciklus II. PNZÜGYI KIMUTATÁSOK, JELENTSEK: KIMUTATÁSOK KÖLTSGVISELŐK KONTROLLING III. INPUT A VEZETŐI DÖNTSHEZ: 9
VEZETŐI INFORMÁCIÓS RENDSZER Döntéstípusok Stratégiai döntések Taktikai döntések Operatív döntés Végrehajtás KÜLÖNBSGEK: SZIR v. VIR SZR (szakértői) EAF VIR (elektronikus adat feldolgozó) FVIR EIS (felsővezetői) VIR olyan formális információs rendszer, amely nem csak számszerű információkat gyűjt, kezel, nyújt, a vállalati döntések- hez, a menedzserek részére. INFORMÁLIS IR olyan elméleti rendszer, szerveze- ti struktúra,amely amely nem for- mális rendszerekből gyűjt bármilyen információt. Célszemély: Külsők v. Belső Cél: Múlt hiteles regisztrálása v. Jövőre vonatkozó döntések előkészítése Kialakítása: Számviteli törvénynek mgf. v. Vezető igényeinek mgf.-en. k típusa: Pénzügyi v. Nem csak pénzügyi milyensége: Objektív v. Szubjektív Naprakészség: Késleltetett v. Jelenlegi és jövő orientált Mértéke: Aggregált v. Adatbányászható (döntéseknek megfelelően) KONTROLLING RENDSZER Egyfajta: Integrált s Rendszer KONTROLLING RENDSZER tervezési, ellenőrzési, információ ellátási tevékenységeket integráló vállalati funkció. Felhasználja mind a vezetői mind a számviteli információs rendszerek információit. Kontrolling 6 alapkérdése (Horvát és Partner 97 ): Pontosan melyik termék keresi a pénzt? Pontosan hogyan hatnak egyes intézmények az eredményre? Pontosan hogyan alakulna az eredmény az adózás torzítása nélkül? Pontosan ismert-e, hogy mitől nőnek az állandó költségek? Időben megtudja-e, hogyha nem jó irányban halad? Sikerül átültetni a stratégiát konkrét intézkedési tervekbe? Stratégia Funkcióját általában előre tervezett mutatószám rendszeren keresztül valósítja Szervezet meg. Kontrolling rendszer helyzete Tervezési rendszer K s rendszer Számítástechnika IT TECHNOLÓGIA INFORMÁCIÓS RENDSZER mindaz, ami az információk szabályozott áramlását hivatott ellátni. INFORMÁCIÓMENEDZSMENT: információs erőforrások kezelése hogy az információkat stratégiai módon felhasznál- juk, más menedzsment területeken. MI AZ AMI NAGYON MÁS ÁLTALA: Tranzakció követés Piaci adatrendszerek CIM iroda-automatizációs rendszerek szervezeti kommunikáció (EDI, virtuális vállalat) elektronikus kereskedelem végeredmény, hogy kialakulnak a virtuális vállalat elemei VIRTUÁLIS VÁLLALAT: amelyben a hagyományos működési formákat, fizikai tevékenységeket, funkcionális egységeket, az információ technológia menedzsment teljesen vagy részben helyettesíti. 10
Tudásmenedzsment A TUDÁS: Új erőforrás? K-bussines TUDÁSMENEDZSMENT: tudásnak és az összefüggő folyamatoknak az integrált kezelése, valamint a tudás szisztematikus létrehozása, összegyűjtése, szervezése, elosztása, felhasználása a szervezet céljaira. Alapja az információ menedzsment, fözege a szervezet fejlesztés. Explicit tudás (Polányi 96 ) Menedzselhető Tacit tudás Interakcióval fejleszthető EMBERI SZFRA SZERVEZETI SZFRA KAPCSOLATI SZFRA Vége! 11