Értékvezérelt piacstratégiai döntések
Immateriális javak Értékteremtés Tárgyi eszközök Tudás alapú stratégiák Vevői kapcsolatok, hírnév Innovatív termékek és szolgáltatások Információtechnológia és adatbázisok Munkatársak képességei és motivációja Magas minőségű és válaszképes működési folyamatok
Az üzleti stratégia alapja a vevői értékteremtés Minden üzleti folyamat menedzselésénél és eredményeinek mérésénél a vevői értékteremtésre való kihatást kell szem előtt tartani Ki kell választani és a középpontba állítani azokat az üzleti folyamatok és a hozzájuk tartozó tevékenységek, amelyek a vevői értékre a legnagyobb hatást gyakorolják
Elsődleges folyamat Innovációs folyamat Stratégiai irány Termékvezető Vevőmenedzsment Vevőközpontú Működési folyamatok Működési kiválóság A nem elsődleges üzleti folyamatoknak támogató jelleggel segítenie kell a vevők számára történő értékteremtést
Értékvezérelt marketingstratégia Kiemelkedő érték létrehozásának céljából a vállalat piacra irányuló döntéseinek összessége. A megcélzott vevők A megkülönböztető előny
Szegmentáció Célpiacválasztás Pozícionálás
Szegmentáció Válasszunk ki egy vagy több szegmentációs szempontot (keresleti különbségek ismérvei) Szegmens: egyedi keresleti sajátosságokat mutató vevőkör, vagy piacrész Miért előnyös a szegmentáció? Differenciált megközelítés lehetősége A szegmensenként eltérő igények ösztönzik az innovációt
Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztók jellemzői Alapváltozók A fogyasztás jellemzői Leíró változók (pl. médiahasználat, szabadidő eltöltése)
A fogyasztók jellemzői Szociodemográfiai Területi Pszichográfiai
Indíték Attitűd A fogyasztás jellemzői Előnyök Márkahűség Használat mértéke Használói státusz Vásárlási készség
Szegmentáció az üzleti piacon Demográfiai változók Működési változók Beszerzési jellemzők Helyzeti tényezők Személyes jellemzők Iparági hovatartozás, méret, tevékenység, területi elhelyezkedés, tulajdonosi szerkezet, stb. Technológia, használói státusz, adottságok, stb. Szervezeti megoldás, probléma újdonságfoka, kockázatérzékelés, szereplők, kapcsolat szorossága, stb. Sürgősség, rendelésnagyság Érdekek, lojalitás, stb.
Célpiacválasztás Belépési korlátok legyőzése Piaci vonzerő Fenntartható versenyelőny C É L P I A C
A piacválasztási stratégia új irányai
Szeglet (niche)marketing Mix Szegmens Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása
Vámszedő Niche Különleges szaktudás Különleges piac
Koncentrálás az egyénre One-to-one marketing Mix EGYÉN A marketing új paradoxona Minél nagyobbak a piacok, annál testre szabottabbak a termékek
elágazásos termelés egyéni igényekhez való résmentes igazodás ( Tudom ki vagy ) fogyasztó vezérelte termék-differenciálás
Pozícionálás Miben tudunk kitűnni? (a versenydimenzió)
A megkülönböztető előny forrásai Gazdasági költségelőny Megkülönböztető előny A vevőértékben észlelt különbség Egyediségi előny
Az erősségből akkor lesz csak megkülönböztető előny, ha a vevők számára kívánatos a versenytársak nem rendelkeznek vele
Egyediségi előny Kitűnni az érték valamelyik specifikus dimenziójában
Jobb minőségű, vagy innovatívabb termék Vásárlói intimitás (testre szabás, kiszolgálás, ügyfélmenedzsment) Érzelmi érték (márka) Küszöbérték nyújtása a többi dimenzióban Jól beszabályozott működési modell a kiemelkedő érték mellett
Költségelőny Hatékonyság (alacsonyabb működési és beruházási költség) Folyamat innovációk (no design)
A megkülönböztető előnyre építő stratégiák (versenystratégiák)
Porter Egyediség Versenyelőnyök Hatékonyság A teljes iparág szintjén Egy szegmentumban Differenciáló Összpontosító differenciáló Összpontosító Költségdiktáló Összpontosító költségdiktáló
A differenciáló stratégia érvényesítése Felár Piaci részesedés Kisebb árprémium és piaci részesedés
A költségdiktáló stratégia érvényesítése Alacsonyabb ár, de magasabb részesedés Nincs árelőny, de nagyobb profit
Pozícionálás A megkülönböztető előny tudatosítása a vevők fejében
Termékjellemző Fogyasztói csoport Pozícionálási módozatok Ár/minőség Szimbolikus jellemző
Termékjellemző (USP Unique Selling Points) Minőség (alap-és extrafunkciók) Összetevők Gyártási eljárás Forma, design Nyert díjak, elismerések Hazai termék Single, double, triple benefit positioning
Szimbolikus jellemző Imázsérték Termékhez asszociálható tulajdonságok
Fogyasztói csoport megnevezése B2B piacon is jól alkalmazható Ár/minőség Keresett minőség Tapasztalati minőség Bizalmi minőség
Elsőnek lenni Repozícionálás Pozícionálási stratégiák Kapcsolódás a versenytárshoz Depozícionálás Űrkeresés
Elsőnek lenni Űrkeresés /látens pozíció/ Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben az első lehetsz. Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása) Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása)
A repozícionálás okai Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez A kínált érték megváltoztatása ( tranding up tranding down )
A pozícionálás során tehát arról születik döntés, hogy: Milyen megkülönböztető előnyt akarok kiemelni, mivel akarok kitűnni? Milyen stratégiával akarom a célpiaci vevők fejében tudatosítani? Vevők elvárása Piacorientált értékígéret Konkurensek pozícionálása Egyértelműség Relevancia Egyediség Koherencia
Észlelési térképek (perceptual maps) Termékpozíciók megismerésének módszere, vizuálisan mutatja be a piaci struktúrát 1. Egy termék milyen tulajdonságait tartják fontosnak a vevők 2. A piacon lévő termékek ezeket milyen mértékben elégítik ki 3. Eltérés-térkép készítése 4. Az üres mezőkbe lehet új terméket tervezni
Módszerei Ismert információk alapján állítják össze az eltéréstérképet (menedzserek megítélése) A fogyasztóktól adatokat gyűjtenek a termékjellemzőkről ( lista a fontos jellemzőkről, majd faktoranalízissel a hasonló jellemzők azonos csoportba sorolásával szűkítés) A fogyasztóktól a meglévő termékek hasonlóság szerinti csoportosítását kérik (ha a vevők nehezen tudnak meghatározni termékjellemzőket)
Marketing-mix kialakítása,marketingakciók Igazodás a pozícionálással kijelölt irányelvekhez
A növekedés stratégiái és marketing eszközei
Piac Régi Új Termék Régi Új Piackiaknázás Termékfejlesztés Piacfejlesztés Diverzifikáció Ansoff-mátrix
Használat gyakorisága Használat mennyisége Vevőmegtartás Piackiaknázás Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Még nem használók megnyerése Versenytárs vevőinek elcsábítása Reklám
Piacfejlesztés Régi termék elhelyezése új piacon Piac újraszegmentálása Területi terjeszkedés Újra pozícionálás Új használati mód
Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése
Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés Horizontális ( profilbarát új termékvonal) Laterális ( profilidegen új termékvonal) A küldetés újrafogalmazása
Integráló növekedés Tevékenységek Input VÁLLALAT Tevékenységek Output Hátra integrálódás Előre integrálódás Vertikális lánc