A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA A piaci orientáció, a termékelőnyök és a kibocsátás szakszerűségének hatása az új termék és a szervezet teljesítményére Mit értünk piaci orientáció alatt? Olyan üzleti kultúrát, amely a fogyasztó számára a legnagyobb előnyöket biztosítja, de egyúttal figyelembe veszi a cégérdekeltek érdekeit is. Megszabja a vállalati viselkedés és a piaci kommunikáció normáit. Piacorientált vállalati kultúra estén egyértelműen pozitív kapcsolat áll fenn az új termékek kifejlesztése (new product development = NPD) és a szervezet között. De milyen strukturális összefüggés mutatható ki a piaci orientáció, a termékelőny, a piacra lépés szakszerűsége, az új termék és a szervezet között? A vállalat számára a legfontosabb a termékelőny és a kibocsátás szakszerűsége, a vásárló ugyanis az elvárt előnyök alapján dönt az új termék megvásárlásáról. A piaci orientáció a kibocsátás során vizsgázik a vásárló előtt. Tárgyszavak: piaci orientáció; piacra lépés; termékfejlesztés. A kutatás hipotézisei A piaci orientáció vizsgálatára a kutatók hét hipotézist állítottak fel: 1. Minél erősebb egy cég piaci orientációja, annál több előnyt biztosítanak az új termékei. Más szakértők szerint a túlzottan piacorientált cégek a piacon már meglévő korszerű termékek másolására korlátozzák a fejlesztést, a nekünk is legyen olyan elv alapján. Egy harmadik álláspont szerint a fogyasztók véleményének túlzott figyelembevétele akadályozza az új kereskedelmi módszerek alkalmazását, ami a versenyképesség csökkenéséhez vezet. Mégis több koncepcionális és empirikus érv szól amellett, hogy a piaci orientáció kedvezően hat az új termékek sikerére. A piacorientált cégek termékeinek a versenytársakénál több előnyös tulajdonsága van. Az új termék teljesítményét az általa kínált termékelőnyök minősítik.
2. Minél erősebb egy cég piaci orientációja, annál nagyobb a szakszerűség (1) a piac tesztelésében, (2) a kibocsátás költségeinek és jövedelmeinek számbavételében, (3) a kibocsátás stratégiájában és (4) taktikájában. Ez a négy tevékenység ugyanis szélességében lefedi az új termékek kibocsátása során szükséges tennivalókat. A piac tesztelése a fizikai értelemben vett termék és a kibocsátás taktikájának tesztelését jelenti a megcélzott piaci szegmensben. A kibocsátási költségvetés magában foglalja a stratégia kialakítás, alkalmazás és ellenőrzés (monitoring) költségeinek meghatározását a tervezett árbevétel függvényében. A stratégia kialakítása során el kell dönteni, hogy milyen terméket, hol, mikor és miért kell kibocsátani. A taktika a marketing-mix döntéseit tartalmazza (1. ábra). 3. Minél nagyobbak egy termék előnyei, annál jobb az új termék. Az előnyök a termékek azon tulajdonságait érintik, amelyek a legfontosabbak az új termék elfogadása és sikere szempontjából. 4. Minél nagyobb a szakszerűség a piac tesztelése és a kibocsátási költségvetés összeállítása során, a kibocsátási stratégia és taktika meghatározását illetően, annál jobb az új termék. A kibocsátás szakszerűsége alapvető követelmény a termék sikere szempontjából. 5. Minél inkább piacorientált a vállalat, annál jobb az általa kibocsátott új termékek. A piaci orientáció fejlesztési tevékenységet is magában foglaló értékeket testesít meg és a vevők számára értékalkotó magatartást vált ki. 6. Minél erősebb egy cég piaci orientációja, annál jobb a szervezet. A szervezet teljesítményén a verseny körülményei között elért piaci és pénzügyi teljesítményt értjük. Egy piacorientált cég nagyobb valószínűséggel éri el a fogyasztói elégedettség magasabb szintjét, tartja meg a meglévő fogyasztókat és vonz újakat. Ily módon magasabb növekedést, piaci részesedést és szervezeti teljesítményt mondhat magáénak. 7. Minél jobb az új termék, annál jobb a szervezet is. A cégek a piacon állandóan konfrontálódnak a versennyel, az állandóan változó piaci körülményekkel, az egyre gyorsabb erkölcsi kopással, a rövidülő termék-élettartamokkal. Ilyen körülmények között az új termékek mérséklik az említett tényezők okozta feszültségeket. Empirikus adatok szerint a legjobb
gyakorlatot folytató cégek kifejlesztett és kibocsátott termékeik eladásait az elmúlt öt évben csaknem 50%-kal növelték. termékelőnyök H 1 H 3 a piac tesztelése piaci orientáció H 2 a kibocsátás költségvetése kibocsátási stratégia H 4 új termékek H 7 a szervezet kibocsátási taktika H 5 H 6 A kutatás módszertana 1. ábra A kutatási koncepció vázlata A hipotézisek ellenőrzése céljából a kutatók ötszáz holland céget kerestek meg, amelyek önálló K+F, marketing- és értékesítési részleggel rendelkeztek. Ezek a vállalatok a kohó- és gépiparban, az elektronikai iparban, a járműipar és a műszeripar területén működtek. Egy telefonos előzetes vizsgálat során 315 vállalatot találtak alkalmasnak két kritérium alapján. Az egyik szerint a cégeknek olyan új termékkel kellett rendelkezniük, melyet több mint 12 hónapja vezettek be a piacra. Így biztosítani lehetett, hogy a kibocsátási folyamatról minden információ rendelkezésre álljon. A kibocsátott termékeknek a vállalati értékesítési program középpontjában kellett állniuk. A másik szempont a válaszadó vállalati dolgozók szakmai tájékozottsága volt. Több mint 200 vállalattól érkezett kedvező válasz. Ezek a cégek személyre szóló levelet kaptak, amely egy kérdőívet tartalmazott, valamint egy előre megcímzett és bérmentesített válaszborítékot is. Akik nem válaszoltak, azok egy emlékeztető levelet és egy második kérdőívet kaptak. Ilyen erőfeszítések után 126 használható
válasz érkezett, ami a 315 cég 40%-át, a kérdőívet kapó cégeknek pedig 59,7%-át jelentette. A beérkezett válaszok nem tartalmaztak jelentős hibákat, a hiányzó válaszokat adott extrapolációs eljárással pótolták. A termékcsoportokat előzetesen teszteltek: tudományos kutatók, K+F igazgatók és marketingmenedzserek véleményezték a kiválasztott termékeket, és ha szükséges volt, változtattak a termékösszetételen (1. táblázat). Az új termékek és a szervezeti teljesítmény jobban kimutatható, ha a piaci orientáció és a teljesítmény kapcsolatát a szervezetek szintjén, a kibocsátás szakszerűségének és az új termék teljesítményének kapcsolatát pedig a projektek szintjén elemezik. A piaci orientáció mérésére a kutatók egy hét fokozatból álló skálát használtak, amely a vállalatnak a cégérdekeltekkel és a versenytársakkal szemben tanúsított magatartását jellemző 22 tényező értékéből alakult ki. A kibocsátás szakszerűségének mérésére 20 tényezőből álló listát állítottak össze, míg az új termékek 17 elem értékéből alakult ki. A szervezeti teljesítmény mérésére 6 pénzügyi és piaci teljesítménymutatót vettek figyelembe. A teljesítményváltozók mérése relatív módon, a versenytársak értékeihez képest történt. A termékelőnyök mérésére nyolc tényezőt vettek figyelembe. A tényezők között korrelációszámítást végeztek. A 0,01-nél kisebb tényezőket figyelmen kívül hagyták. A megbízhatósági együtthatót minden egydimenziós skálára kiszámolták. Ha az alfa együttható 0,7-nél kisebb volt, akkor a tényezőt kicserélték a legalacsonyabb rész-egész korrelációjú tényezővel, amíg elérték a 0,7-es szintet. A számítások szerint csaknem mindegyik összetett megbízhatósági együttható meghaladta a 0,7-es szintet. A konvergens és a diszkrimináns érvényesség megfelelt a követelményeknek. A chi-négyzet próba* elvégzése után kiderült, hogy minden egyes skálán minden pár teljesíti a szükséges diszkrimináns érvényességet. Számítási eredmények A hipotézisek tesztelését a LISREL 8.3 strukturális egyenlet modellezéssel végezték. A modell becslése során a kibocsátás szakszerűsé- * Nem parametrikus statisztikai eljárás, a megfigyelt érték és a legvalószínűbb érték különbségén alapul.
A minta jellemzői 1. táblázat SIC kód Ágazat % Alkalmazottak száma % Árbevétel, millió euró/év % Válaszolók % 33 Kohászat 4,8 26 50: 8,7 >7,5: 17,5 Marketing/értékesítési menedzser 34 Fémmegmunkálás 33,3 51 75: 21,4 7,5 12,5: 22,2 K+F menedzser 19,8 35 Gépipar 27,8 76 100: 20,6 12,5 25,0: 20,6 Mérnökök 11,1 36 Elektromos eszközök 21,4 13,5 101 150: 8,7 25,0 37,5: 13,5 Főmérnök 11,1 37 Közlekedés 12,7 151 200: 10,3 37,5 50,0: 8,7 Új termékek menedzsere 38 Mérési eszközök 7,9 201 300: 11,9 50,0 75,0: 2,4 Termékmenedzser 7,1 >301 18,3 75,0 100,0: 11,1 Termelési menedzser 4,0 8,7 >100,0: 4,0 Egyéb 16,7
ge bármely más tényezővel összekapcsolható volt. Ez a megközelítés megfelel az új termékek kifejlesztésével kapcsolatos modellezési elveknek. A modellszámítások eredményei támogatják az első hipotézist: a piaci orientáció pozitív szignifikáns (p<0,05) kapcsolatban van a termékelőnyökkel (b = 0,23). Ez az eredmény tehát azt a megközelítést erősíti, hogy a piacorientált vállalati kultúra a versenytársakénál nagyobb előnyökkel rendelkező termékek kifejlesztésére ösztönöz, mint a nem piaci kultúra. Az eredmények a második hipotézis mind a négy feltevését alátámasztják: a piaci kultúra pozitív kapcsolatban van a piaci tesztelés (b = 0,46), a kibocsátás jövedelmezősége (b = 0,26), a kibocsátási stratégia (b = 0,39) és a kibocsátási taktika (b = 0,39) szakszerűségével. Ezek a megállapítások azokat a kutatási eredményeket erősítik, amelyek szerint a piaci orientációnak meg kell előznie a hatékonyságot az új termékek kibocsátásában. A modellszámítások a harmadik hipotézist is támogatják, amennyiben a termékelőnyök (b = 0,19) pozitív, szignifikáns kapcsolatot mutatnak az új termékek teljesítményével. A negyedik hipotézist csak részben támasztják alá az eredmények. A kibocsátási taktika szakszerűsége (b = 0,42) pozitív, szignifikáns kapcsolatban van az új termékek teljesítményével. A hipotézis másik három részét viszont nem támogatják a modellváltozók becslései. A kovariancia analízis* szerint a piaci tesztelés szakszerűsége viszonylag szoros kapcsolatot mutat a kibocsátás jövedelmezőségének szakszerűségével (ψ = 0,59), valamint a kibocsátási stratégia (ψ = 0,48) és a kibocsátási taktika (ψ = 0,79) szakszerűségével (2. táblázat). Az eddigiekkel ellentétben az ötödik hipotézist nem igazolják a számítások, a piaci orientáció nincs szignifikáns, közvetlen kapcsolatban az új termékek teljesítményével. Ugyancsak nem igazolódik a hatodik hipotézis. A piaci orientáció és a szervezeti teljesítmény között sincs közvetlen kapcsolat. A magyarázat mindkét esetben az lehet, hogy a vizsgálat azt igyekszik kideríteni, hogy a termékelőnyök, a kibocsátás szakszerűsége és az új termékek milyen szerepet játszik a piaci orientáció és a szervezeti teljesítmény közötti kapcsolatokban. A hetedik hipotézist viszont igazolják a modellszámítások: az új termékek szignifikáns, pozitív kapcsolatban van (b = 0,61) a szervezeti teljesítménnyel (3. táblázat). * Matematikai statisztikai eljárás, a szórási adatokra vonatkozó hipotézisek tesztelése, igazolása vagy elvetése.
Átlagok, standard eltérések, megbízhatósági együtthatók, átlagos variancia és szerkesztett korrelációk 2. táblázat Adatok Átlag Megengedett eltérés Értéktartomány 1 2 3 4 5 6 7 8 AEV CR 1. Piaci orientáció 15 5,23 0,66 3,33 6,87 0,84 0,40 n.a. 2. Termékelőnyök 6 5,39 0,93 2,17 6,83 0,24 0,72 0,42 0,73 3. Piaci tesztelés 4 4,50 1,54 1,33 6,83 0,45 0,27 0,87 0,63 0,89 4. A kibocsátás költségvetése 5. Kibocsátási stratégia 6. Kibocsátási taktika 7. Új termékek 8. A vállalat 4 4,09 1,37 1,50 6,25 0,22 0,12 0,38 0,88 0,59 0,89 3 4,96 1,27 1,33 7,00 0,38 0,06 0,40 0,53 0,84 0,66 0,85 4 4,56 1,21 2,00 6,68 0,40 0,07 0,58 0,62 0,67 0,86 0,56 0,87 10 4,91 0,83 2,92 6,65 0,34 0,17 0,31 0,41 0,51 0,58 0,88 0,50 n.a. 6 4,93 0,99 2,20 6,67 0,33 0,04 0,20 0,32 0,39 0,44 0,66 0,88 0,57 0,89 Megjegyzések: minden modellben szereplő adat egy hétpontos skálán történő mérés eredménye. Adatok száma a szűrés után. Megbízhatósági együtthatók kurzívval, átlósan. Szignifikáns (p>0,5) korrelációk vastagított szedéssel. AEV: átlagos tisztított variancia. Összetett megbízhatóságok (CR) nem állnak rendelkezésre a másodrendű mutatókra.
A közvetlen becslésekhez kapcsolódó standardizált strukturális együtthatók és t-értékek 3. táblázat Honnan Hova Termékelőnyök Piaci orientáció 0,23 (2,61) Piaci tesztelés 0,46 (5,76) A kibocsátás költségvetése 0,26 (3,05) Kibocsátási stratégia 0,39 (4,67) Kibocsátási taktika 0,39 (4,69) Új termékek 0,07 (0,86) Termékelőnyök 0,19 (2,05) Piaci tesztelés 0,59 (3,23) 0,48 (2,90) A kibocsátás költségvetése 0,84 (5,08)) 0,79 (5,00) 0,92 (5,95) Kibocsátási stratégia 0,78 (5,65) 0,16 ( 1,74) 0,14 (1,48) 0,18 (1,92) Kibocsátási taktika 0,42 (3,61) A vállalat össz Új termékek 0,61 (8,57) R 2 0,05 0,21 0,07 0,15 0,15 0,41 0,42 0,11 (1,49) Megjegyzések: a szignifikáns együtthatók (p>0,5, t>1.96) vastagított szedéssel. A kibocsátási tevékenységek közötti kovarianciák kurzívval.
Tanulságok a menedzsment számára A számítási eredményekből egyértelmű következtetések adódnak a vállalatvezetők számára. Ha a piaci orientáció hatással van a termékelőnyökre, és ez utóbbiak pozitív kapcsolatban vannak az új termékek teljesítményével, akkor a piacorientált vállalati kultúra rendkívül fontos az új termékek kifejlesztésének és kibocsátásának sikeressége szempontjából. Ha a fogyasztó számára legmagasabb értékkel bíró terméket kívánja egy vállalat előállítani, akkor az új termék esetében fel kell tárnia a fogyasztói szükségleteket, és ösztönözni kell a fogyasztókat új ötletek felvetésére. A piaci orientáció pozitív hatása a kibocsátás szakszerűségére a menedzserek számára azt jelenti, hogy a különböző vállalati projektek útján képes befolyásolni a kibocsátási tevékenység hatékonyságát. Bár a piaci teszt, a kibocsátás költségvetésének elkészítése és a kibocsátási stratégia nincs kapcsolatban az új termék teljesítményével, ez nem gátolja a menedzsereket abban, hogy figyelmet fordítsanak a kibocsátás szakaszaira, hiszen a négy tevékenység szorosan összefügg egymással. A piaci orientáció kialakítása mindenekelőtt egy olyan vállalati filozófia melletti elkötelezettséget jelent, mely szerint minden döntés a vásárlóval kezdődik, a fogyasztói szükségletekkel azonosul, és a fogyasztókat helyezi előtérbe a versenytársak helyett. Ha a vállalat dolgozói ezen értékeket tartják szem előtt, akkor ezek az elképzelések mindennapi normává válnak, és kifejeződnek az új termékek kifejlesztésében is. A piacorientált kultúra kialakítása a vállalati menedzsment számára magában foglalja az említett alapértékek megőrzését és ezek folyamatos alkalmazását az új vállalati rendszerekben és folyamatokban. Ha pozitív kapcsolat áll fenn a termékelőny és az új termék között, akkor már a K+F korai szakaszában meg kell határozni, hogy melyek lesznek az új termék előnyei a létező termékekkel szemben. A piacorientált vállalati kultúra segítheti az előnyök valós meghatározását. A menedzsmentnek pedig biztosítania kell, hogy a termékfejlesztő team elemezze a piaci környezetet és visszajelzést adjon minden érdekelt félnek (2. ábra). Ha a kibocsátási taktika pozitív kapcsolatban van az új termékek teljesítményével, akkor ez azt jelenti, hogy a menedzsmentnek különös figyelmet kell fordítania a termékbevezetési intézkedéseket magában foglaló csomagra. Ez tartalmazza az új termék ek bevezetésének marketing-
mix problémáit: ár, elosztás, reklám stb. A piacorientált kultúra elősegíti, hogy a menedzserek a piaci információk összegyűjtésén, bemutatásán és felhasználásán keresztül segítsék az új termékek kibocsátásának taktikai döntéseit. Bár a számítások szerint a piaci tesztelés, a kibocsátási költségvetés és a kibocsátási stratégia nincs kapcsolatban az új termékek teljesítményével, e tevékenységek nyilvánvalóan a termékbevezetés végső sikerének szükséges feltételei. piaci orientáció kibocsátási taktika az új termék vállalati összteljesítmény termékelőnyök 2. ábra Empirikus vázlat A piaci orientáció hatása az új termékek teljesítményére csak a termékelőnyökön és a kibocsátási taktika szakszerűségén keresztül érvényesül. Ez más oldalról azt jelenti, hogy a hatás az új termékek kifejlesztése során inkább a kibocsátás esetében mutatható ki, mint a fejlesztési folyamat korábbi szakaszaiban. Ennek minden bizonnyal az az oka, hogy a kibocsátás döntően a marketingrészleghez kapcsolódik, míg a fejlesztés előkészítése és maga a fejlesztés inkább a kutatás-fejlesztéshez és a vállalat gyártással foglalkozó egységeihez. Az új termék sikere valószínűbb, ha a piaci kultúra emelését célzó vállalati programok egyre inkább áthatják az új termékek kifejlesztésének kibocsátást megelőző szakaszait is. Egyértelművé kell tenni, hogy a piaci orientáció nem csak a marketingrészleg felelőssége. A számítások azt is igazolják, hogy a piaci orientáció a szervezet teljesítményére is csak a termékelőnyökön, a kibocsátási taktika szakszerűségén és az új termékek teljesítményén keresztül hat. Ebben az esetben is arról van szó, hogy a piaci kultúra hatása a kibocsátási fázisban érvényesül, melynek oka itt is az, hogy az új termékek kibocsátása a marketingrészleg feladata, míg a szervezet teljesítményét befolyásoló
más tevékenységeket gyakran nem is a vállalaton belül végeznek el. A piaci kultúra csak az új termékek kifejlesztésének folyamatában jár költséghatékonysággal, a vállalat más folyamataiban nincs ilyen hatása és nem növeli a vállalati jövedelmezőséget. Az új termék tehát rendszerint pozitív hatással van a vállalat összteljesítményére. A cégek céljaik elérésére nem csak az adott időben forgalmazott termékválasztékot használhatják fel. Ehhez jelentősen hozzájárul az új termékek is, amit a piaci kultúra növelése nyomán a több termékelőny és a szakszerűbb kibocsátási taktika tesz lehetővé. Irodalom: Összeállította: Dévai Péter [1] Langerak, F.; Hultink, E. J.; Robben, H. S. J.: The impact of market orientation, product advantage, and launch proficiency on new product performance and organizational performance. = The Journal od Product Innovation Management, 21. k. 2. sz. 2004. márc. p. 79 94. [2] Tuominen, M.; Rajala, A. Möller, K.: Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. = Industrial Marketing Management, 33. k. 3. sz. 2004. ápr. p. 207 217. [3] Kyriakopoulos, K.; Moorman, C.: Tradeoffs in marketing exploitation and exploration strategies: The overlooked role of market orientation. = International Journal of Research in Marketing, 21. k. 3. sz. 2004. szept. p. 219 240.