Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Marketing alapjai a FŐSODORBAN

3 I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén 2. A marketing kialakulása 3. A sportmarketing kialakulása 4. A marketingkoncepció alapjai 5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C 6. Marketing a sportban

4 TÉVHITEK a MARKETING terén? Eladás művészete? Reklámozás művészete? Piac kutatás? Új vevők szerzése? 4P koncepció?

5

6 KEVEREDIK: a marketing, a pr, a piackutatás és az értékesítés HAZUGSÁG!!!

7 Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a másikhoz, egyetlen célja van: MANIPULÁLNI őt! (Joseph Kirschner)

8 Minden sikeres vállalkozásnak 3 emberre van szüksége: egy üzletemberre, egy gazdagemberre, egy szakemberre. (Peter McArthur)

9 Számos (sport)szervezet szakmailag kiváló, de nem tervezik tevékenységüket marketing-orientált módon, s ez korlátot szab sikereiknek! (...) nincs mit eladnunk (...) (...) nincs szükségünk holmi úri huncutságra (...) korunk sportvezetői

10 nem nem nem

11 Forrás: Sas, I.: Eladó trükkök, előadás anyag

12

13 A sikeres marketingszakember az, akinek az ajánlatai (termék, szolgáltatás) nemcsak kielégítik a célvevők alapvető szükségleteit, de aki meg is győzi a vevőket arról, hogy ajánlatát akarják, sőt meg is engedhetik maguknak a konkurens ajánlatokkal szemben

14 A siker titkát nem ismerem, de a kudarcé biztosan az, ha mindenkinek akedvében akarsz járni Bill Cosby

15 I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén 2. A marketing kialakulása 3. A sportmarketing kialakulása 4. A marketingkoncepció alapjai 5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C 6. Marketing a sportban

16 Technikák összessége A dumagép A világ számos országában csupán az elmúlt évtizedekben fejlődik foglalkozásból SZAKMÁVÁ! Tudományos diszciplína

17 A szakmává válás feltétele Amíg a szakemberek számára nem áll rendelkezésre elérhető tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag (Body of Knowledge), addig a marketing tevékenységet nem lehet szakmaként művelni, inkább csupán technikák együtteseként, semmint egy foglalkozást, és egy menedzsment funkciót.

18 A fejlődést fékező hiányok Tehát a marketing olyasmi lett, amit az emberek pénzért végeznek; mégsem állt mögötte tudományos háttér, mely alapján a szakemberek felkészülhetnek a munkájukra. Hivatalos keretek között nem oktatták a marketing elméleti és gyakorlati ismereteit. Nem volt tudományos kutatás, mely az oktatáshoz elegendő ismeretanyagot biztosított volna. Nem voltak elismert normák és etikai alapelvek a hatékony a morális szakmai munkavégzéshez.

19 Gyakorlat, de hogyan? A legtöbb gyakorlati szakemberre a kanadai szaktekintély, Michel Dumas szóhasználatával élve rögtönzött szakemberre a sportban szabadidős menedzserekre az volt jellemző, hogy munkájukat: elméleti ismeretek hiányában, és anélkül végezték, hogy tudták volna, miért is fontos a marketing egy (sport)intézmény számára;

20 Gyorsuló fejlődés Az elmúlt 25 évben a marketing kutatóinak egy csoportja, elsőként az USA-ban, és most már világszerte jelentős haladást ért el egy olyan átfogó elméleti ismeretanyag létrehozásában, amely a marketing tevékenységet egyenértékűvé teszi a vállalat más egyéb funkcionális területeivel. Mára kifejlesztették a saját elméleti és kutatási hátterüket!

21 Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán 1 MARKETING = PIACORIENTÁCIÓ

22

23

24

25 WATER BOBBLE a Water Bobble palackban egy szűrőegység lett elhelyezve; kiállja a nemzetközi víztisztasági sztenderdeket is; a filtert kéthavonta kell cserélni illetve 150 liter átmosását követően; ásványvíz piac ellen, fenntartható fejlődést hangsúlyozva; a palack ára Amerikában 9,95 dollár, nálunk kb.1999 forint lenne, ha lehetne kapni;

26 ROTEL TOURS szállodai szobaszolgáltatás buszon;

27 Mindent megtesz, hogy a fogyasztó élete könnyebb legyen Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán 2 MARKETING = A VEVŐ A KIRÁLY

28 MI A VEVŐ? a VEVŐ a legfontosabb személy ebben az irodában, akár személyesen, akár egyéb kommunikációs csatorna igénybevételével jelentkezik. a VEVŐ nem függ tőlünk, mi függünk tőle. a VEVŐ nem a munkánk megszakítója, Ő a célja. Nem neki teszünk szívességet, ha kiszolgáljuk,. Ő tesz nekünk szívességet, hogy erre alkalmat ad. a VEVŐVEL nem vitatkozunk, nem mérjük vele össze erőnket. A VEVŐVEL szembe még senki nem nyert vitát. a VEVŐ az a személy, aki igényeit hozza hozzánk. Feladatunk ezek kielégítése cserefolyamatokon keresztül, nyereséggel, az Ő és magunk számára egyaránt. Forrás: Kotler, P. (1997): Marketing menedzsment. pp.: 56.

29 Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán 3 MARKETING = ÉRTÉKTERMETÉS A versenykörnyezet átalakulása komoly változásokat jelent a vállalatok, sportszervezetek marketinggyakorlatában. Philip Kotler -, a marketingszakma egyik legnagyobb teoretikusa - szerint a marketing a piaci magatartás tudománya, és legfontosabb feladata hogy a piaci tranzakciókon keresztül biztosítsa az értékteremtést és az értékek elosztását a piaci szereplők között. A marketingtevékenységeknek - történjék bármilyen szervezeti keretek között és bármilyen piaci szegmensről is legyen szó - a győztes-győztes (win-win) típusú piaci viselkedést kell létrehozniuk.

30 Tanulmányok: Chicago Egyetem: közgazdaságtan MA ; Massachusetts Institute of Technology: közgazdaságtan Ph.D Életút: : tanársegéd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University Marketing tanszékén, majd ugyanitt : docens : Montgomery Ward-professzori díjas egyetemi tanár : Harold T. Martin-professzori díjas egyetemi tanár : S. C. Johnson & Son-professzori díjas egyetemi tanár. Philip Kotler Tanácsadói tevékenység: Többek között olyan vállalatok számára végzett tanácsadói munkát, mint az IBM, a General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America és a Merck. Egyéb: Általa oktatott tárgyak, kutatási terület: marketing menedzsment, nemzetközi marketing, nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, stratégiai marketing, marketing elemzés és tervezés, kulturális intézmények marketingje, vendéglátóipari, turisztikai és területi marketing, marketing és gazdasági fejlődés. Az alábbi intézmények díszdoktora: Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998), Groupe HEC (1998), Santo Domingói Katolikus Egyetem (1997), Athéni Közgazdasági és Gazdálkodástudományi Egyetem (1995), Zürichi Egyetem (1990), DePaul Egyetem (1998). Ő az egyetlen, aki háromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi díját az év legjobb cikkéért ben Victor Mataja medált kapott, 1989-ben elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-díjat, 1983-ban Stuart Henderson Britt-díjat nyert. Marketinggel foglalkozó szervezetek élén is többször állt igazgatóként, számos vezető folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, és a világpiacon vezető pozícióban levő cégek tanácsadója.

31 Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán 4 PIAC MEGISMERÉSE PIAC MEGSZERZÉSE PIAC MEGTARTÁSA

32 A vállalati szektorból érkezett a CEU Business School oktatói csapatához Paul Garrison, aki a Procter & Gamble-nél (P&G) kezdte pályafutását. A szakember ezt követően a Coca Colához igazolt át Amerikában, majd Európába érkezett és közép-kelet-európai marketingigazgatóként, majd a vállalat magyarországi vezérigazgatójaként folytatta karrierjét. Emellett megalapította a közép-európai regionális hatáskörben működő Garrison Group stratégiai tanácsadó céget, és egy könyvet is publikált Exponenciális marketing címmel. A több mint tíz éve Magyarországon élő Paul Garrison a Budapesti Corvinus Egyetemen, illetve a CEU Business School-on is tanított marketinget, a CEU-n augusztus óta töltötte be az ideiglenes dékáni pozíciót a Business Schoolban. Paul Garrison dékánként a CEU konszolidálását és az intézmény újrapozícionálást tervezi. A profit-orienált szféra mellett a non-profit ágazat számára is RELEVÁNS

33 A marketing kifejezés: Magyarországon akkor került be a szakmai szóhasználatba, amikor alkalmazásának feltételei még nem teremtődtek meg; Elemei régóta ismertek, tudományos alapokra helyezése csupán az elmúlt néhány évtizedben történt meg. A közgazdaságtudomány egy szub-diszciplínájává vált, alkalmazott tudomány, dinamikusan fejlődő, változó, gazdagodó, széles módszertani háttérrel rendelkező diszciplína alapvetően fontos a (sport)vállalkozások számára.; A sportban (professzionális, rekerációs) találkozhatunk kiaknázatlan lehetőségekkel, félremenedzselt (sport)szolgáltatásokkal, pedig: A SPORTVÁLLALKOZÁSOK IS MENEDZSELHETŐEK SZAKMAILAG MEGALAPOZOTTAN, TRANSZPARENS MÓDON!

34 MARKETING (fogyasztói döntés) VÁLLALAT FOGYASZÓ

35 Az üzlet legfontosabb szabálya: derítsd ki, mi kell a másiknak, és add meg NEKI!

36 Marketing: a marketing lényegét sokféleképpen magyarázzák. Számtalan meghatározással találkozhatunk. Adódik ebből, hogy a marketing definíciója is több szinten adható meg. Marketing társadalmi és menedzseri - lépések láncolata, amelyek során egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek egymás között, ami által kielégítik szükségleteiket és igényeiket. (Kotler P., 1997); szűkebb értelemben - a marketing olyan (sport)vállalati tevékenység, amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az értékesíteni kívánt (sport)terméket, vagy (sport)szolgáltatást, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a fogyasztókat. (Bauer Berács, 1992).

37 tágabb értelemben a (sport)szervezet egészére kiterjedő, a fogyasztókkal való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód, amelynek megvalósítása a vezetés feladata. Tehát olyan filozófia, amely a szervezet működésének egészét áthatja (Bauer Berács, 1992). kiterjesztett értelemben minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. (Bauer Berács, 1992).

38

39 A marketing feladata a társadalmi szükségletek jövedelmező lehetőségekké formálása. (anonym) A marketing divatos elnevezés. Az értékesítési menedzserből marketing menedzser, majd elnökhelyettes lesz. Ám a sírásó attól még sírásó marad, ha netán elföldelési menedzsernek nevezzük csupán a temetés fog többe kerülni. (Peter Drucker) A marketing tulajdonképpen azt jelenti, hogy hogyan tudunk több cuccot, több embernek, nagyobb profitráta mellett eladni (Sergio Zyman, Coca-Cola CEO) A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a VEVŐ szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg. (Peter Drucker)

40 A marketing csakúgy, mint a politika a helyzetfelismerés tudománya és a lehetőségek művészete. A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet, amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik a környezetéhez. (Ray Core) A marketing nem egyenlő a reklámozással, a PRtevékenységgel, a marketingkutatással de még csak a rugalmas fejlesztéssel sem. Mi is tehát valójában? Az eladás az eladó szükségleteire összpontosít, a marketing a vevőére. Az eladás fókuszában az áll, hogyan lehet a terméket pénzzé tenni, a marketingében pedig az, hogyan lehet kielégíteni a vevő szükségleteit a termék, szolgáltatás segítségével. (Theodore Lewitt)

41 A marketing feladata felfedezni és lefordítani a fogyasztók szükségleteit és vágyait termékekre és szolgáltatásokra, és nyereség mellett kielégíteni azokat. (Hoffmann, 2000) A marketing = elérhetővé tenni az igazságot! Ez arról szól, hogy a jó marketing nem intruzív, nem erőszakos, nem manipulál, csak egyszerűen azoknak kommunikál, akiknek a problémáira a mi megoldásunk a legjobban segít, aki a legtöbbet profitálhat a portékánkból. Nem nagyzol, nem túloz, csak az igazságot mondja el ( na persze ügyesen megfogalmazva ) (Wolf Gábor) Mivel legfontosabb feladatunk a vevőteremtés és a vevőmegtartás, a vállalatnak két alapfunkciója van, és csak is ez a kettő: marketing és innováció. Csak ezek hoznak eredményt, minden más csupán költség. De ez a befektetett összeg sokszorosát hozza vissza, új vevőkben, nagyobb profitban, és a cég növekedésében. (Peter Drucker)

42 Eleinte csak egyféle névjegyem volt, amin vezető szövegíróként szerepeltem. Függetlenül attól, milyen ötletet prezentáltam, rendszeresen számon kérték a stratégia hiányát. Mióta olyan névjegyem van, amire az van írva, hogy stratégiai igazgató, folyamatosan dicsérnek a stratégiai szemléletemért. Pedig az ugyanaz, mint régen! egy stratégiai tervező

43 I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén 2. A marketing kialakulása 3. A sportmarketing kialakulása 4. A marketingkoncepció alapjai 5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C 6. Marketing a sportban

44 A (sport)marketing elhelyezése a tudományos diszciplínák között Közgazdaságtan Pszichológia Statisztika Kommunikáció Vezetés és szervezéselmélet Sporttudomány - Sportpszichológia - Sportszociológia; - Sportgazdaságtan; - Sportpedagógia; - Sportfinanszírozás (Fund Raising); - Sportmarketing; SPORT(MENEDZSMENT)

45 A sport területén nagyok a marketing rések; Számos prekoncepció, disszonancia él az emberekben: A magyar hivatásos és amatőr sportot hobbiként kezelik a profitpotenciált kihasználó megközelítés helyett; A sportmarketing nem egyenlő a szponzorszerzéssel, de még a sportrendezvények szervezésével (event marketing) sem;

46 JUST DO IT Csak csináld effektus PIACOSODÁS NEM ELÉG JÓL CSINÁLNI EL IS KELL ADNI (de a marketing nem az eladás művészete, nem promóció, nem a 4P) A FOR-PROFIT MELLETT A NON-PROFIT TERÜLETEKEN IS VAN LÉTJOGOSULTSÁGA A MARKETING MODERN ESZKÖZTÁRÁNAK

47 A sportmarketing a sportszervezet piaci kapcsolatait foglalja össze. Jelenti mindazon tudatosan tervezett tevékenységeket, amelyeknek célja, a sportfogyasztó igényeinek és vágyainak kielégítése cserefolyamatok segítségével. két fő területe a sporttermékek- és szolgáltatások marketingje közvetlenül a sportok fogyasztóinak (marketing of sport), valamint ipari termékek, szolgáltatások értékesítése a fogyasztóknak, promóciós eszközként használva a sportot. (marketing through of sport) Mullin, Hardy & Sutton: Sport Marketing (2000): Sportmarketing.

48 A sportmarketing célja Hogy a két érdeklődő felet (sport és gazdaság) összekapcsolja. A sportot a gazdaság játékszabályaival megismertesse. A sportnak bármilyen területéről is beszélünk, nem szabad figyelmen kívül hagyni a gazdaság célirányos és sikerorientált gondolkodását; Az elsődleges gazdasági célokat (tulajdonosi haszonmaximalizálás, profitmaximalizálás) a sportnak a saját érdekeivel és értékeivel össze kell tudni kapcsolni. A sport struktúráját, a társadalmi hasznosságon alapuló funkcióit ismerni kell; A sportszektor szereplőinek marketingismeretekkel, még a gazdasági szféra szereplőinek alapvető sportszakmai ismeretekkel kell rendelkezniük!

49 Nem profitcélok által vezérelt szervezetek. Nem kizárt, hogy alap,- vagy vállalkozói tevékenységükkel profitra tesznek szert, de azt nem osztják fel a tagok között; A kormányzattól közvetlenül nem függő szervezetek. De állami támogatásban részesülhetnek, ám intézményesen, sem jogilag nem tartozhatnak az állami szférába. A kormányzati szervek csak törvényességi felügyeletet gyakorol. Formális szervezetek. Olyan egységek, amelyek intézményesültek, szabályozottak, van vezetésük, működési szabályzatuk. FOR-PROFIT SZFÉRA - profit/haszon maximalizálás Gazdasági eredményesség SPORT VÁLLALKOZÁS NON-PROFIT SZFÉRA - jótékonysági intézmény - művészeti szervezetek - szakszervezetek - klubok - alapítványok - szövetségek - sportegyesületek Sportszakmai eredményesség

50 A sport nehezményezi a gazdaság kevés megértéssel van a sport iránt; a gazdaság túlságosan beleavatkozik a sport belügyeibe; a gazdaság kirabolja a sportot csupán a profitra gondol;

51 A privátszektor nehezményezi tárgyalásait szabadidő-menedzserekkel és gazdasági amatőrökkel folytatja; hiányzik az üzleti gondolkodás, a demokratikus döntés; a társadalmi munkában végzett üzletkötés nehezíti, bénítja a sikeres és gyümölcsöző együttműködést; a sportban dolgozók, marketing ismeretek, kompetenciák nélkül ha nem is szándékaik szerint de hozzájárulnak jobb esetben a stagnáláshoz, rosszabb esetben a sportszolgáltatás devalválódásához; A sportszakembereknek nincs marketing ismeretük, a marketingszakembereknek nincsenek sportszakmai ismereteik

52 Egy fejlett poszt-indusztriális (szolgáltatói szektor orientált) ország társadalmában a hosszabb távon hatékonyan működtethető, ugyanakkor jelentős erőforrásigényű tevékenységek, - mint amilyen a sport szektor is - valamilyen módon gazdaságilag értelmezendők, s a működés során a gazdasági logika az egyik meghatározó tényezővé válik. Így a sport is, ha jelentősebb társadalmi szerep betöltése a célja, a gazdasági logika alapján értelmezendő és működtetendő. A sportnak természetes úton kell piacot találni! Sportigazgatás helyett modern sportmenedzsment!

53 I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén 2. A marketing kialakulása 3. A sportmarketing kialakulása 4. A marketingkoncepció alapjai 5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C 6. Marketing a sportban

54 Elkezdhetsz egy vállalkozást anélkül, hogy értenél a marketinghez, a koncepcionális tervezéshez, de ha előbb-utóbb nem tanulod meg, akkor nagy árat fogsz fizetni érte!

55 Marketingkoncepció (Sportfogyasztó) Szükséglet Igény MARKETING Sport vállalkozás Termék, szolgáltatás Kereslet vásárlási hajlandóság fizetőképesség elérhetőség cserekapcsolat a teljesítmény előállítói: kínálat annak befogadói: kereslet (pl.: teniszütő mit? mennyiért? hol? hogyan?) A szolgáltatást a fogyasztók valós igényeinek szolgálatába állítjuk! Piacorientált szervezet Szolgáltatói magatartás Vevők elégedettségének tudatos keresése

56 AMIT AZ EMBER MINDIG KÉRDEZ MAGÁBAN MAJNE MI A JÓ NEKEM EBBEN

57 MINDIG ELŐNYT ADUNK EL

58 Szükséglet: az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa. Hiányérzetként jelentkezik, ami az emberben feszültséget kelt, s ezért törekszik ennek megszüntetésére. (pl.: éhes vagyok eszem; kultúrára vágyom színházba megyek; szabadidőmet szeretném tartalmasan eltölteni - sportolok). A marketingeszközök felhasználhatóak a hiányérzet megszüntetésére és előidézésére egyaránt. - megfogalmazott szükséglet (olcsó sportszolgáltatás pl.: jegyár); - valós szükséglet (járulékos költségek alacsonyak); - meghatározatlan szükséglet (pl.: megfelelő kiszolgálás); - örömszerző szükséglet (udvariasság a személyzet részéről); - titkolt szükséglet (hozzáértő, kompetens, értékorientált fogyasztói kép); Igény: az a szükséglet, amely már tárgyiasult formában, termékre, vagy szolgáltatásra irányul. Maslow szükséglethierarchia modell; Herzberg kéttényezős motivációs elmélete;

59 Maslow féle Piramis(1970) önmegvalósítás tudás, megértés elismerés tisztelet, elismerés iránti igény Célja: Jó ember lenni Jobbnak lenni szeretet és közösséghez tartozási igény Ember lenni biztonsági szükségletek Nyugalom fiziológiai szükségletek Túlélés Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

60 Nike video

61

62 Herzberg kéttényezős elmélete The Motivation to Work c. könyv Higiénés tényezők fizetés munkafeltételek munkahely biztonsága személyes kapcsolatok kommunikáció Motivátorok felelősség vállalás a nagyobb teljesítmény a fejlődés a karrierépítés lehetősége ELÉGEDETLENSÉG FORRÁSA MUNKA FELTÉTELEK ELÉGEDETTSÉG FORRÁSA MUNKA TARTALMA

63 Csere: érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz, mert tevékenységek cseréje is végbemehet. Feltételei: legalább két fél vesz részt a tranzakcióban, akik kínálati és keresleti hajlandósággal rendelkeznek (eladó-vevő); mindegyik részt vevő félnek van valamije, ami a másiknak értéket jelent (pl.: teniszütő-pénz); a felek egymással kommunikálni képesek; a felek szabadon dönthetnek a cseréről; minden fél cselekvőképes;

64 A piaci csere nem az egyetlen formája az áruk eljuttatásának: Redisztribúció Reciprocitás Piaci csere

65 Marketing mantra A FOGYASZTÓ MEGOLDÁSOKAT VÁSÁROL nem pedig árukat

66

67 Marketing központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és elemzése; a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet; a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni; a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak; vevőértéket akarunk teremteni; - mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;

68 Vállalat Temékorientált meghatározás Piacorientált meghatározás Revlon Kozmetikumokat gyártunk Reményt adunk el Missouri-Pacific Railroad Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk Xerox Másolóberendezéseket gyártunk Javítjuk a hivatali munka termelékenységét International Minerals & Chemicals Műtrágyát értékesítünk Elősegítjük a mezőgazdasági termelékenyégének növelését Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk Columbia Pictures Filmeket készítünk Szórakoztatóipari termékeket forgalmazunk Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Információ-előállító és terjesztő vállalkozásban veszünk részt Carrier Légkondicionáló- és szellőző berendezéseket állítunk elő Kellemes klímát biztosítunk a lakásokban

69 ÍGÉRET (termékelőny, benefit, fogyasztói előny) Mit adunk? Product value (termékelőny) TEFLON EDÉNY Űrkutatásból átvett technológia; Újfajta, erős bevonat; Hőérzékelő lamellák; Ergonómiailag kialakított méretek; Átlátszó fedél; Tesztelt karcállóság; stb. Mit kap? Customer value (fogyasztói előny) TEFLON EDÉNY Soha nem ég oda az étel; Fémkanál sem karcolja fel; Szín jelzi a hőfokot; Olaj nélkül, egészségesen lehet sütni; Melegen tart; Kis helyen elfér a szekrényben; stb. Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

70 ÍGÉRET (termékelőny, benefit, fogyasztói előny) Mit nyer vele? Jutalom SIKERVÁGY FOGKRÉM Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz; Vonzó lesz; Szép lesz a mosolya, üde a lehelete; Bármibe bátran beleharaphat; Szerepelhet; Irigyelni fogják; stb. Mit veszít nélküle? Fenyegetés KUDARCKERÜLÉS FOGKRÉM Fogorvoshoz menne borzasztó dolog; Fájni fog; Kínos mások előtt, ha sárga; Mosoly nélkül élni; stb. Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

71

72 KOLLAGÉN

73 A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a boltban reményt adunk el Charles Revlon

74

75

76 A marketingkoncepció fejlődése 1. Termelési koncepció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termelés Kibocsátási volumen növelése ( economies of scale ) Széles körű, hatékony elosztás (19 sz. vége 20. sz. eleje)

77 2. Termék koncepció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termékfejlesztés Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya (öncélú) marketing rövidlátás

78 GENERAL MOTORS FORD T- MODELL

79 Alfred Sloan GM-modellek Árak (dollár) Chevrolet Pontiac Buick Oldsmobile Cadillac Forrás: Papp,-Váry, Á. (2008): Marketing a gyakorlatban

80 3. Értékesítési koncepció Kiindulópont: vállalat Középpontban: értékesítés, promóció A fogyasztók (agresszív) befolyásolása ( hard sell ) (20. sz. második harmada )

81 Termelés/termék koncepció Termelési képességek Termék előállítása Vevő Értékesítési koncepció Termelési képességek Termék előállítása Agresszív eladás vevő Producer push Vállalat Vevő

82 4. Marketing koncepció Kiindulópont: vevők változó igényei Középpontban: megfelelő ajánlatok és marketing eszközök (mix) (60-as, 70-es, 80-as évektől) Vevőorientáció Célpiac-orientáció Hosszú távú nyereségesség - profitorientáció Szervezeti integráció és koordináció Az egész szervezet fogyasztóközpontúsága A marketing funkciók (eszközök) összhangja

83

84

85

86

87

88 5. Társadalmi marketing koncepció Kreatív marketing Reaktív marketing A MARKETINGNEK társadalmi felelőssége van SOS Save Our Society

89 FELELŐS VÁLLALAT Shareholder view tulajdonosiértékszemlélet A társadalmilag felelős, etikus magatartás és az üzleti valóság Vállalati etikalitás Stakeholder view érintettszemlélet

90 Forrás: Braun & Partners előadása alapján

91

92 A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét, mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb piacok fogyasztói. A kutatások azt erősítik meg, hogy: az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt; hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a termékekről; illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a terméken megjelenő, hiteles információ;

93 Shell ökomaraton Don t throw anaything away, there is no away Danone biojoghurt Google biciklizz Easy Jet Virgin Trains energia FC BARCELONA Levi s ökogyapjú Body Shop környezetkonform tech. UNICEF HSBC lelkiismereti csekkszámla Tesco szatyrozz

94

95

96

97 25 szabadidős, rekreációs, fitnesz és wellness rendezvény 2007-ben 15 megyében és Budapesten 310 önkormányzat 400 sport létesítmény több, mint résztvevő

98 Olajipar - MOL Telekom. eszközök piaca - Telekom Élelmiszeripar - Danone

99

100

101

102

103

104

105 ÖKO-Pannon szelektív hulladékgyűjtés

106 A mérés megvilágosítja elménket Global Reporting Initiative Triple Bottm Line Dow Jones Sustainability World Index FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity Accountability Rating Hungary Business in the Community: Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index

107 TOYOTA GENERAL MOTORS CO2 8% +30 % részvényárfolyam TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS CO2 + 8% -30 % részvényárfolyam Dow Jones Sustainability Index (vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat - a vállalatirányítást és kockázatkezelést, a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket, a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. ) Forrás: CSR Hungary 2006.

108

109 Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a vállalatok mennyire tartják fontosnak: társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését, hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba, vállalatirányításukba, milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba. Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát! Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%), érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%). Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

110 2008-ban elindult a Braun & Partners Network által, nemzetközi partnerek támogatásával kidolgozott globális Good CSR 2008 program. Az egyedülálló összefogás lehetőséget biztosít a csatlakozott 25 vállalat számára, hogy a Global Reporting Initiative standardnak megfelelő rövid fenntarthatósági jelentésben számoljanak be érintettjeiknek gazdasági, társadalmi és környezeti teljesítményükről, és ezzel támogassák, terjesszék a felelős üzleti működés jó gyakorlatait.

111

112 Zöldmarketing a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot; a zöld kommunikáció veszteséges lehet; a környezetvédők árgus szemmel figyelnek; a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás; A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben prfeladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!

113 A Landor Associates Egyesült Államokbeli piackutató vállalat júliusi felmérése szerint a lakosság: 58 százaléka vallotta be, hogy nem foglalkozik a zöld ügyekkel; csupán 17 százalék mondta azt, hogy kifejezetten zöldmotivált.

114 Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de gyártója kevésbé felelős. A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket, elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.

115 TÉVHITEK a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra szinonimája; A TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS NAPJA a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása; a társ.-i felelősségvállalás csak a nagyok feladata; a társadalom iránti felelősség kimerül a törvények betartásában; a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, rövid távú forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal; McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter, United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió, Sláger a valóság Rádió, Tv2 A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé, TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal. (PeppeR 21 3-oldalú kutatása)

116 Paradigmák a marketingben Hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségén; Nagyobb hangsúly a kapcsolatteremtésen és a vevőmegtartáson; Növekvő hangsúly a globális gondolkodáson és a helyi lokális piaci tervezésen; Növekvő hangsúly a stratégiai szövetségek és hálózatok kiépítésén; Növekvő hangsúly a direkt és az online marketingen; Nagyobb hangsúly a szolgáltatások marketingjén; Növekvő hangsúly az etikus marketingmagatartáson

117 Marketingszemléletek hálózati marketing kapcsolati marketing Együttműködés (szervezetek, cégrészek között, a vevőkkel) Közvetlen személyes interakció, hosszú távú, együttműködés e-marketing adatbázis marketing tranzakciós marketing A vevő egyedi megértése, de formális, könnyen bontható kapcsolat Megcélzott vevők, de nem személyre szabott, a vevő megőrzése Tömegtermékek piaca, mix elemek optimalizálása

118 I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén 2. A marketing kialakulása 3. A sportmarketing kialakulása 4. A marketingkoncepció alapjai 5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C 6. Marketing a sportban

119 A marketing fogyasztóorintációja nyilvánvalóvá teszi, hogy a piaci tevékenység fókuszában a vevő, azaz a fogyasztó áll, és az Ő szükségletei befolyásolják, hogy MI: milyen terméket/szolgáltatást tervezünk; milyen áron kínáljuk; milyen elosztási csatornákon juttatjuk; milyen kommunikációval támogatjuk; EZEKET NEVEZZÜK ÖSSZEFOGLALÓAN MARKETING-MIXNEK (4P-koncepciónak) McCarthy 1960 körül

120 Marketing Emberke Marketing menedzser ELOSZTÁS /place distribution/ KOMMUNIKÁCIÓ /promotion/ Szinergia TERMÉK /product/ ÁR /price/ Szinergia A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban alkalmazott kombinációja

121 kulturális és társadalmi környezet termék elosztás politikai és jogi környezet FOGYASZTÓ ár promóció más vállalati célok és források technológiai és gazdasági környezet ágazaton belüli konkurencia Marketingmix, a marketingtervek környezete

122 Forrás: Papp-Váry Árpád, BKF. előadás anyag

123 Marketing paradigmák: 4 P helyett, 6P, majd 4C, sőt 4E Termék (Product) Fogyasztói érték (customer value) Ár (Price) Elosztás (Place) Fogyasztás ráfordításigénye (cost) Vásárlási kényelem (convenience) Promóció (Promotion) Interaktív kommunikáció (communication)

124 Az új marketing paradigma A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú kapcsolatának megnyilvánulása 80:20 VEVŐÉRTÉK értékteremtés (value exchange theory) VEVŐELÉGEDETTSÉG a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny költség (idő, pénz, energia, pszichikai) MINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of mouth hatás

125 Advocacy - márkaevangelizmus Forrás:

126 Advocacy - márkaevangelizmus Forrás:

127 Hogy mérhető (diagnosztizálható) a piaci orientáció? A piacorientáció olyan szervezeti kultúra, amely a leghatékonyabban és a leghatásosabban biztosítja azt a magatartást, amely a vevők számára magasabb értéket, az üzlet számára pedig magasabb teljesítményt teremt. A piacorientáció három magatartási elemből vevőorientáció, versenytárs-orientáció és funkciók közötti koordináció továbbá két döntési kritériumból hosszú távú orientáció és nyereségesség áll. A vevői és a versenytársi információ (intelligencia) szervezeti szintű létrehozása, szervezetekhez történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti válaszképesség

128 Piacorientáció és üzleti teljesítmény (2000) Piacorientáció Dimenziók Vevőorientáció Csúcsteljesítményt nyújtók (Felső 20%) Alacsony teljesítményt nyújtók (Alsó 20%) Index 5,51 4, Versenytársorientáció 4,86 4, Funkciók közötti koordináció 5,07 4,23 118

129 A magasabb üzleti teljesítményt nyújtó vállalatok a piacorientáció mindhárom dimenziójában magasabb értéket mutattak (piacorientáció és üzleti teljesítmény) Erős piaci versenyben a funkcióközi koordináció befolyása a legerősebb a vállalat innovációs teljesítményére A funkcióközi koordináció a piacorientáció szűk keresztmetszetét jelenti

130 Értékvezérelt marketing A részvényesi érték létrehozása: Erőforrások fenntartható versenyelőnyökké való alakítása Rövid távú árbevételi szempontok A marketing stratégiai szerepe

131 Marketingtudás Stratégiai kapcsolatok Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői Erős márkák A piac kiválasztása Fogyasztói hűség Különbözeti előny

132 A marketing az a vezetési folyamat, amely: 1. a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik 2. az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítés 3. a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén.

133 ÉRTÉKESÍTÉS MARKETING

134

135 I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén 2. A marketing kialakulása 3. A sportmarketing kialakulása 4. A marketingkoncepció alapjai 5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C 6. Marketing a sportban

136 Mi a sporttevékenység célja? Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a mérkőzést; A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá) teszi a működtetést; A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó identitáspolitikai meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi szórakoztatóipar részeként felfogott látványsport-ipar piaci mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén megteremtse az optimális feltételrendszert.

137 Forrás:

138 Forrás:

139 Forrás:

140 Fans of Future Kid-a-quid Family fun days Kids go free Forrás:

141 Forrás:

142 Forrás:

143 Az asztalitenisz népszerűsítése Jocumoto Naomi saját maga által tervezett kollekcióban lépett a publikum elé Nagyobb nézettségre törekszik az asztalitenisz, és a sportágon belül többen úgy vélik, ezt a legegyszerűbben úgy lehetne elérni, ha a női játékosok a mostaninál szexisebb ruhákban lépnének az asztalhoz.

144