BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY LUXUSMARKETING

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY LUXUSMARKETING Készítette: Wéber Katinka Budapest, 2011.

2 TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék... 1 Bevezetés Mi is az a luxus? A luxus kialakulása A luxus, mint fogalom Mitől luxus a luxus? A luxustermékek sajátosságai A luxus fokozatai A márka hatalma Márkaismertség Márkahűség Márkakiterjesztés Az imázs szerepe Márka pozícionálás Márkák luxusmarketingje Marketing versus luxusmarketing A luxustermékek kommunikációja Hírességek szerepe a luxusmarketingben Fogyasztói magatartások Motivációk a fogyasztás hátterében A luxusfogyasztók osztályozása A magyar fogyasztók A világ vezető luxusmárkái A luxusipar urai A hamis luxus

3 6. A magyar vásárlók viszonya a luxustermékekről kérdőíves kutatás A megkérdezéssel kapcsolatos hipotézisek A hipotézisek kiértékelése A magyar luxuspiac Az Andrássy-út WOL Zrt. bemutatása A gazdasági válság hatása a luxuspiacra Összegzés Mellékletek Irodalomjegyzék

4 Bevezetés Adjatok nekem luxust, minden szükségesről lemondok érte. Oscar Wilde Melyik nő ne vágyna egy méregdrága Louis Vuitton retikülre? Hány férfi tudna ellenállni egy Aston Martinnak vagy egy Bugatti Veyronnak? Sokak számára ez csak egy álom marad, míg a szerencsésebbeknek mindez a hétköznapi valóság. Vannak, akik nem csak vágynak rá, de meg is engedhetik maguknak, vannak, akik megengedhetik, de nem vágnak fel vele, és igen vannak, akik nem csak megvehetik, de mutogatják, sőt birtoklásukat életformaként értékelik. A luxuspiaci fogyasztók elsősorban a felső tízezerből kerülnek ki, akik a társadalmi hierarchia csúcsán helyezkednek el. Számuk a társadalom egészének ugyan csekély részét teszi ki, viszont vagyonuk és költekezéseik alapján gazdasági szempontból nem elhanyagolható réteget képeznek. Nem csak a hard luxury (órák, ékszerek) és a soft luxury (ruhák) termékek vonatkozásában beszélhetünk luxusról: utazás, szállodák, autók, elektronikai cikkek, étel, ital, kozmetikumok mindenből van luxus kategória. Luxus lehet egy szép óra, egy wellness hétvége valamelyik ötcsillagos hotelben, egy márkás whiskey, egy cipő, amiért fél Európát is átrepülnénk, a luxus mindenkinek mást jelent. Az emberek átlagos életvitele, életformája határozza meg, hogy kinek mit jelent a luxus. Valakinek az is hétköznapi dolog, hogy minden télen két hónapot a Bahamákon tölt, de van olyan család akinek az is luxus, hogy megmutatja gyermekének a Balatont. Minden ember a saját lehetőségeihez mérten beszélhet a luxusról. A luxust nagyon nehéz funkcionális paraméterekkel meghatározni, de jellemző fokmérője a ritkaság, a minőség és a kifinomultság. De miért is van szükségünk méregdrága ruhákra, ékszerekre, álomautókra? Miért éri meg az embereknek csillagászati összegeket fizetni egy termékért, ha azt olcsóbban is megvehetnék? Elsősorban emberi természetünkből ered a vágy, hogy önmagunkat kényeztessük, megajándékozzuk. Másodsorban társadalmi elvárásról van szó. Mai világunkban a fogyasztás a meghatározó, ez alapján ítélik meg az embert, mi az, amivel rendelkezik, milyen presztízs-javakat birtokol. Míg a mai fejlett országokban jelen van a pazarlás és a bőség, addig a világ másik felében emberek ezrei éheznek. 3

5 A luxusmarketinggel a téma frissességéből adódóan kevés mű foglalkozik, a hazai könyvesboltok, könyvtárak polcain alig találunk releváns szakirodalmat. Jó jel azonban, hogy az elmúlt években egyre több luxusmárka nyitotta meg üzletét Magyarországon, ami nem csak a gazdaságunkra van kedvező hatással, de elősegíti a hazai luxuspiac kultúrájának kialakulását és fejlődését. Magyarország luxuspiaca és fogyasztói még le vannak maradva a nyugati országokhoz képest, azonban a nagy vállalatok mégis úgy vélik, hogy érdemes a magyar piacra befektetni. Dolgozatom első részében a luxus eredetével, kialakulásával foglalkozom, valamint a luxustermékek sajátosságait kívánom bemutatni. A márkázás hatalma című fejezetben részletesen feltárom a márkamenedzsment szerepét, ezt követően pedig a marketing és a luxusmarketing összehasonlításával foglalkozom. Alapvetően elmondhatjuk, hogy a kettő közelít egymáshoz a marketingkommunikáció szempontjából, azonban a különbözőségek miatt a luxusmarketing előkelőbb rangúnak számít. Kíváncsi vagyok arra is, hogy milyen motivációk állnak a fogyasztás hátterében. Vajon a vagyoni helyzet fitogtatása miatt vagy belső indíttatásra vásárol valaki több százezer forintos holmikat? Létezik-e sajátos magyar attitűd a luxuscikkek irányában vagy ugyanúgy viszonyulunk ezekhez a termékekhez, mint a más nemzetek tagjai? A hamis luxus fejezetben pedig a luxuscégek harcáról lesz szó a hamisítókkal szemben. Kérdőíves kutatás segítségével próbálom felmérni a magyar fogyasztók viszonyát a luxustermékekkel. Kíváncsi vagyok vásárlásaik miértjeire, hogy mi ösztönzi őket a prémium termékek vásárlása során. Ezt követően a magyar luxuspiacról is szót ejtek, és bemutatok egy kimondottan luxustermékeket értékesítő magyar céget, a WOL Zrt.-t. Az utolsó fejezetben pedig a gazdasági válság hatásaival foglalkozom. Dolgozatom célja, hogy betekintést nyújtson a luxus világába, az alkalmazott marketingfogásokba. 4

6 1. Mi is az a luxus? 1.1. A luxus kialakulása Az elmúlt évek során a luxus rengeteg változáson ment keresztül. Ami régen a felső tízezer kiváltsága volt, azt ma már mások is megengedhetik maguknak. Egyetlen dolog azonban nem változott az idők során, ez pedig a luxustermékeket övező misztikus csodálat. Ahhoz, hogy a napjainkban zajló luxuspiaci folyamatokról beszélhessünk, ismernünk kell a luxus eredetét is. Nem is gondolnánk, hogy az milyen régre nyúlik vissza. A luxus tulajdonképpen egyidős az emberiséggel. Már az ókori kultúrákban jellemző volt, hogy az emberek halottaikat saját ékszereikkel együtt temették el, biztosítva ezzel javaikat a túlvilágon is. A történelem során az egyiptomiak, a sumérok, a görög és római kultúrák is gazdagították a luxust, mint jelenséget. A luxuscikkek kereskedelmében az arabok évszázadokig fontos szerepet játszottak. A drága ékszerek, szövetek, fűszerek mind-mind a mesés keleti országokból kerültek ki ritkaságként a holland, francia és római piacokra. Később, ahogy az egyes társadalmi rétegek egyre inkább elkülönültek egymástól, ezek a kiváltságok jellemzően az uralkodó osztályok számára voltak elérhetőek. A XVI. században az Itáliából származó luxuscikkek még importként kerültek Franciaországba. XIV. Lajos uralkodása idején vált a luxus igazán franciává. A mai értelemben vett luxus a Bourbonok és Bonaparték uralkodása alatt született. A Louis Vuittont, a Cartier-t vagy a Hermés-t olyan mesteremberek hozták létre, akik kifejezetten a királyi udvar számára kínálták kifinomult portékájukat. A spanyol XII. Alfonz király kedvenc utazótáskája a Louis Vuitton-tól volt, a francia arisztokrácia lovaskocsijának felszerelése pedig Hermés márkájú volt. 1 Az évek folyamán a luxustermékek birtoklása a kiváltságosok joga maradt, a legtöbben csak áhítozva vágytak a fényűzésre. A luxusiparban bekövetkező változást az 1990-es évek és az ezredforduló hozta el. Ekkor kezdett ugyanis erőteljesen növekedni a vásárlók száma. A globalizáció térnyerésével a presztízs termékek egyre többek számára váltak elérhetővé, megvásárolhatóvá. A 19. század végére a luxust már a vagyonosabb európaiak és az elit amerikai családok is élvezhették. A mozi, televízió és internet térhódításával pedig egyre népszerűbbé váltak a különböző márkák. A világ minden táján megismertették a gazdagokkal a luxusmárkákat. Elhíresztelték a 1 Letöltés ideje: szeptember 15. 5

7 divatházak történelmi örökségét és a magas szintű hagyományaikat. A nagy médianyilvánosságnak örvendő divatbemutatók provokatív, nem mindennapi stílusa is magára vonta az emberek figyelmét. Az üzenet egyszerű lett: ha megveszed ezt a márkát, te is luxuséletet fogsz élni. Nem utolsósorban a társadalmi változások is kedveztek a luxuscikkek forgalmának. Először is egyre több pénze lett az embereknek. Ma már egy átlagos nő számára sem teljesen elérhetetlen az 1000 dolláros táska. Persze nem tudja minden hónapban megvenni, de időnként megengedheti magának. Egyes adatok szerint Japánban már minden második nőnek van Louis Vuitton táskája. Azok száma is nőtt, akik szinte bármikor bármit megvehetnek. A Capgemini pénzügyi és a Merrill Lynch befektetési csoport kutatása szerint 2008-ra a dollármilliomosok száma átlépte a bűvös 10 milliót. Ennek a 10 millió embernek az összvagyona pedig meghaladta a milliárd dollárt, ami nem kevesebb, mint 310-szerese a magyar GDP-nek. 2 Megjelent egy új társadalmi réteg: a szingli. 3 Világszerte egyre több a jól kereső szingli, aki csakis saját magára költi keresetét. Az egyik leghíresebb mind közül a Szex és New York főszereplője, Carrie Bradshaw, aki televíziós sorozatában szinte világszerte ismerté tette a Manolo Blahnik cipőket. A kereslet növekedésével a luxusbrandeknek egyre nagyobb vásárlói igényt kell kielégíteniük, ezért egyre több üzletet nyitnak. Kétségbeesettebben próbálják fenntartani az imázsukat, az exkluzivitás érzetét, a ritkaság illúzióját A luxus, mint fogalom Mit is jelent a luxus? A luxus latin eredetű szó, jelentése: fényűzés, pompa, illetve valakinek anyagi erejét meghaladó kiadás, költekezés. A luxus életmód. Az átlagostól valamilyen egyedi sajátosságok miatt különbözik, ezért a társadalomból kiemelkedik. A luxus legfőbb oka, hogy kiemel a tömegből vagy különlegessé tesz. 2 Letöltés ideje: október 3. 3 A szingli az angol single szóból ered, jelentése: egyedülálló. Magyar nyelvben elsődlegesen pár nélküli fiatalt jelent. 6

8 Azoknak az embereknek szól, akik csak a legjobbal érik be, és ezt meg is engedhetik maguknak. Luxus az, amikor mindent tökéletesnek érzel. Ott vagy ahová vágytál, tökéletes a kényelem és minden összejött. Nem szeretnél jobban semmit; sem másmilyen autót, jobb kiszolgálást, semmit. A luxusjavakkal a mikroökonómián kívül más tudományágak is foglalkoznak. Merriam Webster 4 szótára szerint a luxustermékek kategóriájuk legjobb és legdrágább termékei, melyek használata elégedettség- és komfortérzetet kelt a fogyasztóban. Nem létszükségleteink kielégítésére szolgálnak, hanem örömünket leljük benne. A mikroökonómiában luxusjavaknak nevezzük azokat a javakat, amelyeknek a kereslete a jövedelem változásánál nagyobb arányban nő, szemben a létszükségleti és alsóbbrendű javakkal. A luxusjavak esetében a kereslet jövedelemrugalmas, ami azt jelenti, hogy ahogy a fogyasztóknak nő a jövedelme, egyre többet és többet vásárolnak az ilyen típusú jószágokból. Mindez fordítva is igaz: a jövedelem csökkenésével a jövedelemnél nagyobb mértékben csökken a luxusjavak iránti kereslet. A termék jövedelemrugalmassága alapján a közgazdaságtan megkülönböztet luxus, normál és inferior termékeket. A marketingben elsősorban a presztízs-termékekről beszélünk, egyrészt termékpozícionálásban (magas minőség), illetve árképzésben (presztízs árképzés). Vigneron és Johnson a luxustermékeket úgy definiálta, mint a presztízsmárkák legtöbb elismertséget biztosító, legfelső kategóriája. 5 A presztízs márka nem presztízs márkához viszonyított meghatározása Vigneron és Johnson szerint az észlelt értékösszetevők alapján a következő: Az észlelt hivalkodási érték: a társadalmi státusz és anyagi jólét kifejezésére szolgál, elsősorban a magas áron keresztül hat. Az észlelt egyedülállósági érték: a termék és márka birtoklási és használati körét mutatja. Az észlelt társadalmi érték: a szerepjáték összetevője a társadalmi csoportokhoz való viszony formálásában (referenciacsoport). 4 Letöltés ideje: szeptember Vigneron, Franck & Lester W., Johnson: A review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior, Academy of Marketing Science Review., Vol.1999/No oldal 7

9 Az észlelt hedonisztikus érték: a termék szubjektív előnye. Például: érzékszervi, vagy esztétikai értékek. Az észlelt minőségi, kiválósági érték: a technikai és funkcionális kiválóságban mutatkozik meg. 67 Azonban le kell szögeznünk, hogy a két fogalom nem ugyanazt takarja. A presztízs a magas státuszú emberek, tárgyak, márkák által környezetükből kiváltott csodálat, elismerés. Ez a pozitív megítélés nem szimbolikus eredetű, hanem objektív, valós tulajdonságokon, elért eredményeken alapul. Ezzel ellentétben a luxus minden embernél mást és mást jelent, attól függően, hogy az illetőnek milyen elképzelése van a szépségről, kényelemről. Az, hogy kinek mit jelent a luxus nagyon változó, a luxus relatív. Luxus alatt érthetünk akár cselekvést vagy egy állapotot is. Egyes társadalmi csoportoknál luxusnak számíthat egy darab szappan vagy egy villamosbérlet. A luxus tehát szubjektív. Valaki luxusa lehet más szükséglete, például egy üveg kóla egy afrikai éhező számára luxus, míg egy amerikainak szinte létszükséglet. A kultúrák különbözősége miatt előfordulhat, hogy valami az egyik országban luxuscikknek minősül, más nemzetek számára létszükséglet. A legtöbb ember a luxus fogalmát a pénzzel hozza összefüggésbe. Anyagi megközelítésben jelenthet a luxus válogatott ételeket vagy italokat, márkás ruhákat, méregdrága ékszereket, értékes autókat, yachtokat, régiségeket, vagy akár egy pompás birtokot is. Nem anyagi értelemben például egy ritka nyelv elsajátítása, egy Degas kiállítás, színházlátogatás, sétálás, vagy egy balatoni vitorlázás is lehet luxus. A luxus univerzális, mégis Franciaország az az ország, melynek imázsa összekapcsolódott az évszázadok során a luxus kifejezéssel. A luxus a világ bármely országában jelen lehet, ha az adott társadalom átlépi a létminimumot és többlet gazdagságát alkalmazni tudja olyan dolgokra, melyek már nem csak funkcionális előnyökkel járnak. Az igazi luxus egyrészt privát, ezzel egy időben nyilvános is. Fontos, hogy megosszuk másokkal. Hiszen kinek jutna eszébe, hogy egy nehéz nap után ledőljön a kanapéra egy üveg Dom Perignon pezsgővel. A luxus nem csupán önmagunknak szól, hanem a társadalomnak, a körülöttünk lévő embereknek is 6 Letöltés ideje: szeptember 19. 8

10 A luxusjavak felölelnek olyan termékeket, melyek más iparágakból váltak luxuscikké. A luxuspiacon a következő termékek és szolgáltatások találhatóak részpiaconként: órák, ékszerek, autók, yachtok, ruházati termékek is kiegészítők (táskák, cipők), szivarok, hotelek, sportfelszerelések, alkoholos italok, elektronikai cikkek, kozmetikumok, parfümök Mitől luxus a luxus? Ha meg akarnánk határozni a luxus legfontosabb jellemzőit, az egyik, ami mindenkinek eszébe jutna, valószínűleg a minőség mellett az elérhetetlenség lenne. A luxus kevesek kiváltsága, sokan pont ezért is hajlandóak érte sokat fizetni. A luxus legfőbb jellemzője tehát az exkluzivitás, vagyis, hogy nehezen hozzáférhető, limitált termékekről van szó. A luxustermékeket kínáló cégek igyekeznek a ritkaság illúzióját kelteni a vásárlókban, próbálják az egyediség, különlegesség érzését eladni a vevőknek. A növekedő kereslet mellett a luxusvállalatoknak fent kell tartaniuk a ritkaság érzetét. A Louis Vuitton stratégiája például az, hogy termékeit kizárólag csak saját márkaüzleteiben forgalmazza. Az Omega vagy a Tag Heuer órákkal ellentétben, biztosan nem találunk Louis Vuitton termékeket például egy reptéri duty-free shopban. A luxuscégek másik stratégiája a mesterséges hiány keltése. Limitált szériákat adnak ki, vagy például minden méretből csak egy-egy terméket árulnak az adott üzletben, ezzel a ritkaság érzetét generálják a fogyasztóban. A valódi luxus kifinomultságot, kultúrát feltételez, amely nem egyik pillanatról a másikra születik. A luxuscégek nem egyszerűen termékeket, hanem életérzést kínálnak. Ahogy a Gucci jelmondata is mondja: a vevők idővel az árat elfelejtik, de a minőségre emlékeznek. A luxus lényege a minőség, azonban a luxusmárkák esetében ez alatt nem a termékminőség értendő, hiszen az alapkövetelmény. A minőséget, a luxusjelleget mindazon szolgáltatások és egyéb, hozzáadott értéket termelő kiegészítők teremtik meg, amelyek a terméket és annak a vásárlóhoz juttatását övezik. 9

11 1.4. A luxustermékek sajátosságai Dubois, Laurent és Czellar 2001-ben publikált kutatásukban a luxustermékek hat sajátosságát határozták meg. 8 Ezek a kiváló minőség, magas ár, ritkaság és egyediség, esztétikum, tradíció és személyes kötődés, feleslegesség és használhatatlanság. Ezek a jellegzetességek emelnek egy adott terméket vagy szolgáltatást a luxus csillogó világába. Kiváló minőség A kiváló minőséget egyrészt az alapanyag ritkasága, különlegessége, vagy az előállítás módja, szakértelme adja meg a terméknek. A luxusmárkák legtöbbjét kézzel, minőségi előírásokat betartva gyártják. Jacquet Droz óramárka egyik modellje például attól különleges, hogy számlapja meteorit darabokkal van kirakva. Egy termékminőséggel foglalkozó tanulmány 9 funkciója alapján három kategóriába sorolja a minőséget. Az első kategória a technológiai minőség. A technológiai minőséget elsősorban az előállítási folyamat és a gyártás során alkalmazott precizitás, gondos szakértelem határozza meg, illetve az ezeket körülvevő szolgáltatások jellege, mint például a folyamatszabályozás vagy a minőség-ellenőrzés. A második kategória a termékminőség. A termékminőség általában a termék használatához kötődő jellemzők befolyásolják, például az alapanyag, összetétel, stb. A harmadik kategória az érzékelt minőség. A vélt vagy érzékelt minőség a márka értékét kifejező összetett mutató, ami leginkább a márka és a márkát képező termék, illetve két vagy több márka közötti különbséget fejezi ki a fogyasztók szemszögéből. Míg az érzékelt minőség értelmezése a marketing- és márkakommunikációval áll összefüggésben, addig a technológiai minőség és a termékminőség a minőséget klasszikus értelemben közelíti meg. Magas ár Természetesen léteznek olyan javak, melyeknek nincsen pénzben kifejezhető értéke. Ilyen például egy nyaralás, az egészség, a barátainkkal töltött idő. Dolgozatomban azonban az anyagi értelemben megvásárolható luxusjavakkal foglalkozom csak. A termékek pozícionálása és presztízse tükröződik az áron is. A legtöbb vásárló fejében a magas ár és a prémium minőség fogalma párosul. A luxustermékek vásárlói szinte igénylik a 8 Dubois, B.-Laurent G.-Czellar Sándor: Consumer rapport to luxury: Analyzing Complex And Ambivalent Groupe HEC, Jouy-En-Josas Cedex, France, Keszténé Kiss Jolán: Termékminőség és érzékelt márkaminőség, CEO Magazin, évf. 6.sz oldal 10

12 magas árakat, hiszen ez által tudják demonstrálni társadalmi státuszukat. A magas árszínvonal hasznossága, hogy a tömegek számára elérhetetlenné teszi ezeket a termékeket. Ritkaság, egyediség A luxustermékek értékét exkluzivitásuk, ritkaságuk adja meg. Kevesen tartoznak ahhoz a kiváltságos csoporthoz, akik megengedhetik maguknak az ilyen termékek vásárlását. Nem csak a vásárlásban, de a hozzáférésben és használatban is jelen van ez a korlátozottság. Abban a pillanatban, amint a termék egyre szélesebb körben elterjedté válik, megszűnik a ritkaság varázsa. A Jacquet Droz óramárka Numerus Clausus szériájából mindössze 8 vagy - szélsőséges esetben - 88 darab készül a világon, de ha valaki még több egyediségre vágyik, akkor lehetőség van személyre szabásra is. Egyedivé és különlegessé teheti tulajdonosát egy ilyen óra, hiszen a világon csak 7 másik embernek van ugyanilyen órája. Esztétikum A luxustermékek pozitív érzéki élmények forrásai. Élvezeti értéke van a vásárlás folyamatának, a fogyasztásnak, a luxustermék fizikai megjelenésének. David Hume szerint: luxury is a great refinement in the gratification of the senses. 10 (Azaz a luxus az érzékek rendkívül kifinomult megjutalmazása). A külső jegyek vonzó ereje jelenti a luxustermékek előnyét, illetve a státuszdemonstrálás motivációja. Tradíció és személyes kötődés A luxusmárkák, divatházak többsége általában történelmi hagyományokkal, örökségekkel rendelkezik. A méltóság, bizalom és hagyomány értékei növelik a márka sikerességét. A hosszú, több évtizedes vagy évszázados múltnak márkaérték növelő hatása van. A márka gyökerei, illetve alapítója fontos szerepet kap a kommunikációs stratégiában. Egy antik bútordarab, ami generációról generációra öröklődött, erősíti a személyes kötődés szorosságát. Feleslegesség és használhatatlanság Ami a luxustermékeket megkülönbözteti a szükségleti cikkektől, hogy azok értéke nem funkcionális hasznosságukból ered. A luxuscikkek magasabb igényeket elégítenek ki, mint például az önmegvalósítás vagy a társadalmi megbecsülés. Ezért a szükségleteket és a luxus fogalmát sokan ellentétpárként fogalmazzák meg Letöltés ideje: október

13 1.5. A luxus fokozatai A luxusmárkák piaca nem egy homogén egész, a szereplők egyfajta luxuspiramisba rendezhetők. A luxuspiramis csúcsának számító ultra-luxus (abszolút high-end) kategória szereplői kevésbé képviseltetik magukat hazánkban. Ebbe a csoportba olyan luxusmárkák tartoznak, amelyek csak egy szűk célcsoport számára ismertek. Jellemzőjük, hogy általában limitált szériában, sokszor számozottan készülnek. Ezek a fogyasztók sokkal inkább saját maguknak vásárolnak, választásuk befelé orientált, tehát nem különösebben érdekli őket, hogy az emberek felismerik-e a termék exkluzív jellegét. Ilyen ultra-luxus kategóriájú óra például a Jacquet Droz vagy az A.Lange&Söhne. Ezeket a presztízs és imázs építésre is alkalmas, exkluzívabb brandek követik, amelyek vásárlói jellemzően kifelé orientáltak, azaz fontos számukra, hogy mások felismerjék az általuk hordott vagy használt terméket. A highend luxus szinten olyan márkák helyezkednek el, melyek széles körben ismertek mindenhol, mint például a Rolex és a Cartier. A középső-luxus kategória szintjén széles körben ismert márkákat találunk, melyek vásárlásánál a minőségi szempontok számítanak a vevőnek, ilyenek például a Breitling vagy az IWC órák modelljei. A piramis alján olyan márkák vannak, melyeknek ismertsége magas, általában mindenki számára ismerősen csengnek, kitűnnek a tömegből. Ilyen óramárkák például a Tag Heuer, az Omega vagy a Rado. 1. ábra: Luxuspiramis Forrás: Somogyi Róbert: Mi mozgatja a luxus világát című előadása 11 Letöltve: október

14 A piramis legfelső szintjének fogyasztói a sznobfogyasztók. Az ilyen fogyasztó a terméket csak addig keresi, amíg a többiek fogyasztása, ill. a piaci kereslet csekély. Ez többnyire magas árat is jelent. Ha azonban az ár csökken, a többi fogyasztó által keresett mennyisége megnő. A sznobfogyasztó a mások által növekvő mennyiségben fogyasztott terméket már kevésbé kedveli, preferenciái megváltoznak. Vásárlásait csökkenő árak mellett csökkenti, felfüggeszti, mert az olcsóbb terméket már bárki megveheti. A következő szinten a vebleni fogyasztókat találjuk. Az ő preferenciáik alakulásában fontos szerepe van a minőségnek, a vebleni fogyasztó az árakhoz kapcsolja a minőséget. Az ár alapján következtet a minőségre, azt gondolja, hogy a magasabb ár jobb minőséget jelent. Ebben a felfogásban a piaci árnövekedés miatt a jószág kedveltebb lesz, kereslete megnő. A fogyasztói preferencia itt is megváltozik. Árcsökkenésnél azonban mindez fordítva igaz. A piramis legalsó szintjén a bandwagon fogyasztók állnak. Jellemző rájuk, hogy nem akarnak elmaradni a többiektől, az uralkodó, divatos fogyasztói tendenciáktól. Ha egy termék kereslete például növekedni kezd, ez a fogyasztó preferenciáit is megváltoztatja, számára is kedveltebbé válik, tehát kereslete azonos ár esetén is módosul, keresleti görbéje eltolódik. A Luxorium 12 online magazin szakértői megalkottak egy saját értékelő rendszert, melynek segítségével osztályozzák az ismert és kevésbé ismert luxusmárkákat. A márkákat tizenegy alapvető tulajdonság, paraméter alapján értékelik. Az úgynevezett Luxorium indexet a pontok súlyozott átlagából kapjuk, egytől hét csillagig terjedő érték lehet. Hét csillagot csak a legkiválóbb márkák érhetnek el. Az ultra-luxus kategóriájú A.Lange&Söhne órák a maximális hét csillagot kapták a Luxorium szakértőitől, viszont a szintén ultra-luxus Jaquet Droz órák csak öt csillagosak a Luxorium szerint. A Rolex szintén öt csillagot kapott, a Breitling csak négyet. A szempontrendszer az ár/érték arányon, a minőségen, megbízhatóságon és termékkínálaton felül figyelembe veszi az adott márka elérhetőségét, az értéknövelt szolgáltatások körét és természetesen a márkaimázst, de legalább ilyen fontos a tradíció és az innováció kiegyensúlyozottsága, a vásárlók elkötelezettsége a márka mellett valamit az egyediség. A tizenegy alap meghatározás: ár- és értékarány, minőség, újítás, nemzetközi ismertség, márka besorolás (termékváltozatosság), egyediség, tradíció, vásárlói bizalom, márkagarancia, kimagasló vevőszolgáltatások. 12 A Luxorium a New York-i székhelyű Luxorium csoport magyar nyelvű, luxus fogyasztást, luxus életstílust, prémium márkákat középpontba helyező online magazinja. 13

15 2. A márka hatalma A köznyelvben a márka és a termék fogalma keveredik, a két fogalom nincs élesen elhatárolva egymástól. A márka kifejezést sokan a termék megjelölésére használják. Szigorúan nézve azonban a márka nem más, mint a terméken alkalmazott megkülönböztető jelzés. A termék nem márka. A terméket gyártják, a márkát megalkotják. A termékek változhatnak az idő során, de a márka megmarad. 13 A márka nem más, mint egy hatalommal bíró név, amely befolyásolja a fogyasztók ismereteit, attitűdjeit, viselkedését. Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója szerint a márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, azzal a céllal, hogy az eladó vagy az eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait megjelöljék és megkülönböztessék a konkurenciától. 14 A márka segít a vásárlónak azonosítani a termékeket/szolgáltatásokat, illetve megkülönböztetni azokat a versenytársakétól. A márka értéket jelent a fogyasztó számára, garantálja a minőséget. Biztonságérzetünket nagyban növeli, ha ismerjük a választott márka származását, gyártóját. Szükségünk van referenciákra, hogy meggyőződhessünk, érdemes megvásárolni az adott terméket. A márka egyfajta biztosítékot nyújt számunkra. A márka működésének javát tehát a fogyasztó fejében végzi. Ahhoz, hogy egy adott márka erőteljessé váljon egy piacon, meg kell határozni, hogy mit szeretnénk vele képviselni. Egy jól kialakított brand cselekvésre készteti a vásárlót, bizalmat sugároz felé, vágyakat kelt benne, hűséget alakít ki. Egy erőteljes márka kialakítása hosszú időbe, munkába és pénzbe kerül. A sikeres márka nem egyik pillanatról a másikra épül. A jó minőséget hónapok, évek alatt tapasztalja meg a vevő, ez pedig kitartó munkát kíván. Ennek létrehozása, építése olyan piacon nagyon kedvező, ahol a vásárlási döntések nem racionálisak, hanem sokkal inkább az érzelmeken alapulnak. A luxusmárkák piaca tehát kedvez az erőteljes márkák építésének. A jó márka értéket képez a cég számára, amely differenciálja a terméket a piaci versenytársakhoz képest, indokolja a magasabb árképzést, a legmegfelelőbb célcsoport toborzását teszi lehetővé és hűséget alakít ki. A márka a vállalat legértékesebb vagyontárgya. 13 Rekettye Gábor-Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2009, 72.oldal 14 Philip Kotler: Marketing management Elemzés, tervezés, végrehajtás, ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, 396.oldal 14

16 A márka jelentésének hat szintje lehetséges: Ismertetőjegyek: a terméktulajdonságokat foglalja össze. A fogyasztók felé irányuló kommunikációban fontos szerepe van, hiszen erre alapozható a kommunikációs terv. A luxusmárkák esetében az ismertetőjegyek gyakran a luxus életvitel jellemzőihez köthetőek. Például egy Gucci kosztüm olyan tulajdonságokat sugall, mint hogy drága, minőségi anyagból készült, divatos, tökéletesen megvarrt, stb. Ezek a tulajdonságok adják az alapot az előnyök felépítéséhez. 2. Előnyök: Mivel a vásárlók nem ismertetőjegyeket, hanem megoldásokat keresnek szükségleteik kielégítésére, a márkának többnek kell lennie, mint ismertetőjegyek összességének. Az ismertetőjegyeket le kell fordítani a vásárlók számára fontos előnyökre. Például a tökéletes varrás/anyag ismertetőjegy azt az előnyt jelenti, hogy nem kell tartani a kellemetlen meglepetésektől. 3. Értékek: A márka által képviselt értékek nem anyagi jellegűek, hanem magukban hordozzák a több évtizedes tapasztalatokat, a cég fényes történelmet. A márka elárul valamit a gyártó értékeiről is. A Gucci topmárkát jelent, a divatvilág krémjéhez tartozik. Bizonyos vásárlók ezeket az értékeket keresik. 4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítője, magában kell foglalnia a vállalat kultúráját. A fogyasztó számára a kultúra támasztja alá a márka megbízhatóságát, ezért a luxusmárkák esetében különösen nagy jelentőséggel bír. A Gucci az olaszé: temperamentumos, bohém, könnyed, de mégis elegáns. 5. Személyiség: A márka személyiséget is sugallhat. Ez az elem a legmegfoghatatlanabb része a márkának. Olyan gondolattársítást jelent, mely a márkáról kialakított képet egy személyhez vagy tárgyhoz köti. Mi jutna eszünkbe, ha a márka például egy ember lenne? A motivációkutatás szerint a márkák megszemélyesíthetőek. A Gucci márka egy sikeres üzletasszonyt sugallhat, aki éppen karrierje csúcsán van. Egy adott márka azokat a vásárlókat fogja vonzani, akik hasonlítanak vagy hasonlítani szeretnének arra az imázsra, amit a márka képvisel. A prémium márkák személyisége gyakran hírességekhez kötődik, mert így könnyebben kommunikálható a termék színvonala, a márka minősége. 15 Rekettye Gábor-Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2009, 73.oldal 15

17 6. Felhasználók: A márka sugalmazza, hogy ki a vevője. Vásárlók azok lesznek, akik elismerik a márka értékeit, a márka által képviselt kultúrát és a sugallt személyiséget. A márkázás akkor hatékony, ha a közönség mind a hat dimenziójában képes maga elé képzelni a márkát. A piaci megjelenés során fontos, hogy a márka személyazonosságát a hat dimenzió egyikéhez kössük. Az értékek, a kultúra és a személyiség ehhez a legmegfelelőbbek, mert időtállóak, tartós jelentései a jól felépített márkának. A legtöbb luxusmárka esetében fontos megemlítenünk a márka időbeliségét. A luxus piacon a cégek nem frissen indult vállalkozások: minimum évtizedek, de gyakran évszázadok kellenek, hogy egy olyan patinája kialakuljon egy cégnek, hogy a luxus piac része lehessen. Elég, ha csak a híres divatházakra gondolunk: a Louis Vuitton, a Christian Dior és a Chanel cégnek is komoly története van. A márka múltja, története egyben kitűnő preferenciákat nyújt a vevők számára. Milyen tehát egy jó márka? azonosítható külsődleges jegyek alapján mindig azonos minőséget jelent a márka innovációs vezető elnyeri a fogyasztó bizalmát impulzust ad a társadalomnak és a gazdaságnak hagyományai vannak, illetve ezek kialakítására törekszik a luxusmárkák presztízst és imázst teremtenek 2.1. Márkaismertség A márka értéke az ismertségében (brand knowledge) jelenik meg. A márkaismeret azon ismeretek összessége, mely a fogyasztók emlékezetében a márkával kapcsolatban találhatóak. 16 Ismertség nélkül nem is nevezhetjük márkának a márkát. A luxustermékek piacon különösen jelentős szerepe van a márka ismertségének, hiszen melyik vásárló fizetne százezreket egy számára ismeretlenül csengő márka termékéért. 16 Kevin Lane Keller: Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, New Jersey, Prentice Hall, 1998, 362. oldal 16

18 Az ismertség kialakulása nélkülözhetetlen lépés ahhoz, hogy a termékből vagy szolgáltatásból azonosítható márkanév legyen a fogyasztó számára. A márkaismertség elsősorban akkor fontos, amikor a fogyasztó a vásárlási döntés során mérlegel a márkák között. A márka ismertsége ugyanis elfogultságot is eredményezhet a márka megítélésében, így a vevő hajlamosabb megvásárolni az általa ismertebb, elterjedtebb márkát választani. Csak a legsikeresebb márkáknak sikerül végérvényes sztereotípiákat kialakítaniuk a vevők tudatában. Ahhoz, hogy ismertté tegyünk a vásárlók számára egy márkát, legfontosabb feladatunk a jó kommunikáció. A reklámkampányok jelentős részének elsődleges célja a márkaismertség megteremtése az új termékek bevezetése esetén vagy fenntartása már létező márkák esetében. A márkaismertség vizsgálata a márkafelismerés és a márkaemlékezet segítségével lehetséges. Különböző mérőeszközökkel lehetséges mérni a márka felidézését, attól függően, hogy milyen támpontokat adunk meg. A legerősebb márkákat kapjuk meg, ha arra kérjük a fogyasztókat, hogy sorolják fel, milyen márkákat ismernek, milyen márkákról hallottak. A kérdésre adott válaszok alapján a felidézésnek három szintje van: Különösen erős a márka, ha elsőként említik meg a felidézésben, ez a "top of mind felidézés. Ez a kategória a vállalatok által elérni kívánt ismerestségi szint. Ebben az esetben a márka kiemelt helyen szerepel a fogyasztó észlelésében, tehát növelheti az esélyt, hogy vásárláskor a fogyasztó ennek a márkának a termékeit válassza. Még erősebb a márka, ha a fogyasztó csak egyetlen márkát képes felidézni a termékcsoporton belül. Ezt nevezzük domináns felidézésnek. Ilyen esetben a fogyasztó és a márka között különösen erős kötődés alakult ki, hiszen más márka nem jutott el a márkaismeret emlékezeti szintjére. A spontán emlékezés azt jelenti, hogy a fogyasztó több más márka mellett a vizsgált márkát is felsorolja a kérdésre adott válaszában. A márka ez esetben nem foglal el kiemelt helyet a fogyasztó életében, de szerepel a választás során figyelembe vett termékkörben. Egyes támpontok közvetlenül előhívhatják a márkát, míg mások csak közvetetten. Támogatott márkaismertségről akkor beszélhetünk, ha a fogyasztó magától nem ismerné fel a terméket, de a támpontok alapján azonosítani tudja Bernard Borchand, Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK Kerszöv. Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2004, 123. oldal 17

19 2.2. Márkahűség Ha a márkával kapcsolatos asszociációk kedvezőek, egyediek és erősek, akkor pozitív attitűd alakulhat ki a fogyasztóban. A pozitív attitűd a márkapreferenciában és végső soron a márkahűségben jelenik meg. Márkapreferencián értjük, ha a fogyasztó előnyben részesít egy adott márkát a többivel szemben a vásárlás során. Márkahűségről akkor beszélhetünk, ha a vásárló kifejezetten ragaszkodik egy adott márkához, hajlandó akár magasabb árat fizetni a termékért vagy egy másik üzletet felkeresni, ha az első helyen nem tudat beszerezni a terméket. A márkahűség jelentősége igen fontos a marketingszakemberek számára. A márkahűség megkönnyíti a vásárló választását, csökkenti az információfeldolgozás erőfeszítéseit, ezzel mintegy jó érzéssel jutalmazza a márkahű vevőt. A vállalat számára is előnnyel jár, hiszen egy márkahű vevő megtartása kisebb költségekkel jár, mint az újak megnyerése. Minden vállalat álma, hogy vásárlói márkahűek legyenek. Ahhoz, hogy kialakuljon a márkahűség, biztosítani kell egy állandó termékminőséget, rendszeres fejlesztéseket és természetesen fontos a hatékony kommunikáció is. Ha mindezzel elégedettek a vásárlók, az vezethet a márka iránti elkötelezettséghez. Előfordulhat azonban, hogy az asszociációk nem kedvezőek, ez esetben márkaelutasításról beszélhetünk. 2. ábra: A márkahűség összetevői Forrás: Rekettye Gábor-Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009, 76.o. 18

20 Aaker öt fokozatban különbözteti meg a vásárlók és a márkák viszonyát: A fogyasztó márkát vált, leginkább az ár miatt. Nincs márkahűség. 2. A fogyasztóelégedett, nincs oka márkát váltani. 3. A fogyasztó elégedett, csak az árak miatt lehet eltéríteni. 4. A fogyasztó értékeli a márkát, és barátjaként tekinti azt. 5. A fogyasztó a márka elkötelezettje. A magyar márkahűség jelentősen függ a napi fogyasztásicikk-kategóriáktól. A magyarok márkahűsége viszonylag alacsony, mert kevesebb a pénzünk, mint a nyugateurópaiaknak. Ha mégis van, inkább a tartósabb dolgokra vágyunk. A márkákat leginkább a kozmetikumok, az autók és a bankok terén keressük. 19 Vény nélkül kapható gyógyszernél, élvezeti cikknél és háztartási tisztítószernél nagyon márkahűek vagyunk, de ha nincs a boltban olyan ásványvíz, sör, vagy csokoládé, amit venni szoktunk, akkor minden probléma nélkül másik márka termékét választjuk. NRC Piackutató és a TNS Hungary közös felmérést készített, melyből kiderül, hogy inkább a férfiakra jellemző a márkahű fogyasztás, kétharmaduk ugyanis ragaszkodik a megszokott márkákhoz. Ezzel szemben a nőknek csupán csak a fele teszi le a voksát valamilyen brand mellett, ők szívesebben próbálnak ki új márkákat is. Leginkább a fiatalokra jellemző az impulzusvásárlás, ők az árakra is érzékenyebbek, így sűrűbben választanak akciós termékeket Márkakiterjesztés Mivel költséges új márkát bevezetni egy piacra, a márka kiterjesztése révén lehetőség nyílik a már piacon lévő sikeres márkanév felhasználására. Ez abban az esetben lehetséges, ha a márkakép már olyan erős, hogy a kialakított képzet már önálló életet él, ez rávetíthető más termékre, akár más termékkategóriára. A márkakiterjesztés a márka piaci sikerét az eredetitől eltérő termékek forgalmazására kívánja felhasználni. A márkakiterjesztés a márkának új termékkategóriába való alkalmazása. Márkakiterjesztés során a vállalat egy már sikeres márkája nevét viszi át más - legtöbbször új - termékére vagy szolgáltatására. 20 márkakiterjesztés fő mozgatórugója gazdasági, hiszen így jelentős költségek takaríthatóak meg. Ezen kívül még nagyon sok előnye van ennek a stratégiának, például új fogyasztók elérése, a kereskedelem és a fogyasztók könnyebb márkaelfogadása, erősödik a márka 18 Rekettye Gábor-Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2009, 76.oldal 19 Letöltés ideje: október Bauer András-Berács József: Marketing, Aula Kiadó Kft., Budapest 1999, 200.oldal 19 A

21 jelentése, alacsonyabb reklámköltséggel nagyobb piaci forgalmat lehet elérni, ez által rövid távon növekszik a bevétel és vállalati arculat. A márkakiterjesztéseket három csoportba lehet sorolni: amikor egy új termékkel, vagy a régi termék új változatával jelenik meg egy vállalat ugyanazon a piacon 2. amikor rokon piacra lép a márka 3. és amikor az eredetitől teljesen különböző, másik piacon tűnik fel a márka, sokszor merchandising célokból kiindulva. Nagyon sok példát lehet találni erre a stratégiára a luxusiparban is, nem egy luxusmárka próbál eltérni az eredeti termékkínálatától és új vizekre evezni. A márkakiterjesztésben kétségkívül az Armani viszi a prímet. A cég parfümök forgalmazása mellett kávé- és hotelhálózatot hozott létre. Milánó, Párizs, London, Dubai, Moszkva után már Budapesten is megtalálható az Emporio Armani Caffé, az Andrássy úton. Az Armani hotel pedig a világ legmagasabb épületében, a Burj Kalifában található Dubaiban. Ha mindez nem lenne elég, akkor lakberendezési tárgyakat is rendelhetünk az Armanitól, mert ezzel is foglalkozik az Armani Casa albrand. Az Armani Fioriban pedig virágot vásárolhatunk szeretteinknek, az Armani Dolciba süteményért ugorhatunk be. A Prada az LG-vel, a Dolce&Gabbana pedig a Motorolával dobta piacra közös mobiltelefonjukat, a Chanel ékszereket kezdett el forgalmazni, Roberto Cavalli pedig vodkagyártásba kezdett. Az elsősorban bőrtermekeiről híres Ferragamo karórákat kezdett forgalmazni. A Bulgari ékszergyártó nemcsak parfümmel és bőrkrémmel, de csokoládéval, sőt, hotellánccal is előrukkolt. A márkakiterjesztés stratégiája kockázatos is lehet: a széles választék, a márka túlzott kiterjesztése veszélyeket is rejthet. Amennyiben az újonnan bevezetett termék vagy szolgáltatás nem illeszkedik kellőképpen a már jól bejáratott portfólióba, könnyedén összezavarhatja a fogyasztókban kialakult márkaképet. Még nagyobb baj, ha az újdonság nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, így az eredeti márkát is magával húzhatja. A másik veszélyt a fogyasztók felhígulása jelenti Letöltés: október

22 2.4. Az imázs szerepe A fogyasztóknak meghatározott képe van az egyes vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak minőségéről. Ez a kép befolyással van a vásárlási döntésre. Ezért minden vállalatnak nagy gondot kell fordítania külső képére, kommunikációjára. Az imázs szó latin eredetű, az imago kifejezésből ered. Jelentése: kép, képmás. Az imázs fogalmát először Gardner és Levy használta először a marketingben, amikor az amerikai szupermarketek vásárlóinak fogyasztási döntéseit vizsgálták. A márkaismertség másik összetevője a márkaimázs. Randall szerint a márkaimázs (brand image) az a kép, amely a fogyasztók elképzeléseiben a márkáról kialakul. Azon információk összessége, amely addig a márkával kapcsolatban összegyűlt bennük. Ezek az információk származhatnak saját tapasztalatból, másoktól, reklámokból, a csomagolásból, szolgáltatásokból, stb. 22 A márkaimázst tehát a fogyasztók, vevők, ügyfelek hiedelme határozza meg. A vevő fejében kialakul egy belső kép a márkáról vagy a termékről. Az imázs kialakulását nagyon sok minden befolyásolhatja. Egyrészt természetesen az arculat, amiben a cég megjelenik a piacon. Másrészt viszont minden olyan dolog, amit a céggel kapcsolatban hall, lát, olvas, észlel az ember. A márkaimázs teszi lehetővé a gyors márkafelismerést, hiszen támogatja a hűség kialakulását és az újbóli vásárlást. Az imázs kedvező vagy kedvezőtlen attitűdöt alakít ki a márka irányába. Az egyik leggyakrabban alkalmazott asszociáció típus a terméktulajdonság, amely azzal magyarázható, hogy a fogyasztó számára elsőrangú racionális indokot jelent a márka választásakor, hogy milyen maga a termék. A márkaimázs direkt módszerekkel nem befolyásolható a vállalat oldaláról. A márka kommunikálása során ugyan irányítani tudják a márkával kapcsolatos asszociációkat, azonban a vásárlók személyes tapasztalataik alapján fognak kialakítani egy képet a márkáról. A márkával kapcsolatos hírek, jellemzők egyaránt szépíthetik vagy torzíthatják a márkáról kialakult képet a vásárlókban. A jó márkaimázs kialakulását két fő vállalati tényező befolyásolja: a márka pozícionálása és a vállalat kommunikációs tevékenysége. 22 Randall Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban, Geomédia Szakkönyv, Budapest, 2000, 56.oldal 21

23 2.5. Márka pozícionálás A pozícionálás az a tevékenység, amelynek során a vállalat megkísérli elhelyezni az adott terméket/márkát, termékcsaládot, illetve egész kínálatát a versenytermékekkel vagy versenytársakkal való összehasonlításban a vevők tudatában. A pozícionálás alapvetően kommunikációs tevékenység: a vállalat mindennemű kifelé irányuló kommunikációjában egy meghatározott képet kíván sugallni a célpiac fogyasztóinak. A pozícionálás tehát a vevőre hat, a vevő gondolatvilágában és preferenciái között kívánja a terméket elhelyezni. A pozicionáláshoz nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által képviselt értékek világosak, és a versenytársaktól jól megkülönböztethetőek legyenek. Ha sikerült kialakítani egy egyedi márkaidentitást, jó esélyekkel indulunk a célcsoport szívében elfoglalt kiemelt helyért. A jól kialakított márkapozíció hosszú távon fenntartható, és magában hordozza a vállalatunk által képviselni kívánt értékeket. Luxusmárkák esetén nem csak a termék- vagy szolgáltatásminőségre kell ügyelniük a vállalatoknak, de az áraknak, a forgalmazó csatornáknak és a kommunikációnak is az exkluzivitást kell tükrözniük. A pozicionálásnak ilyen formán már a márkajegyek, logók és egyéb arculati elemek szintjén meg kell jelennie. A termék típusától és a vállalati stratégiától függően számos pozícionálási stratégia lehetséges, melyeket Aaker és Jacobson foglaltak össze: a pozícionálás alapja lehet terméktulajdonság, földrajzi eredet, versenytárs, felhasználási terület, a felhasználó személye illetve a termék minősége és ára. 23 A különböző lehetőségek közötti választás azért is fontos, mivel a jó pozícionálás tartós versenyelőnyt jelenthet a vállalatnak egy adott piacon. A luxusmárkákat gyártó vállalatok pozicionálási stratégiája általában a minőség, a márkanév, a különleges tulajdonságok, az exkluzív imázs körül összpontosulnak. Az ár/minőség arány szerinti pozicionálás esetén 3 pozíció keletkezik: Magas ár/magas minőség: prémium pozíció Közepes ár/közepes minőség: standard pozíció Alacsony ár/alacsony minőség: gazdaságos pozíció A minőség és ár dimenziói által alkotott koordinátarendszerben többféle stratégia alapján helyezhetik el márkáikat a cégek, ám a rosszul meghatározott pozíció kudarchoz 23 Bauer András-Berács József: Marketing, Aula Kiadó Kft., Budapest, 2009, 68.oldal 22

24 vezet. A magas ár/alacsony minőség pozíciója például nem versenyképes, az alacsony ár/magas minőség pozíciója pedig nem reális, mert a magasabb minőség egyéb ráfordításokkal jár, tehát magasabb árfekvést indokol. 3. ábra: Márkapozícionálás Forrás: Somogyi Róbert: Mi mozgatja a luxus világát című előadása 24 A magas minőségre és alacsony árképzésre építő "csőd stratégia" maximum rövidtávon kifizetődő, míg az alacsony minőségre és magas árra építő "felégetett föld stratégia" inkább a hosszú vevőreferenciájú szolgáltatások, például az életbiztosítások esetében működhet. A legveszélyesebb zóna talán a "Bermuda háromszög", amely döntési kényszerbe hozza a céget, hiszen az csak elmozdulás esetén stabilizálhatja helyzetét - az már döntés kérdése, hogy le vagy felfelé mozdul el (down/up trading) az ár és minőség dimenziói mentén Letöltés ideje: október

25 3. Márkák luxusmarketingje 3.1. Marketing versus luxusmarketing A marketing és a luxusmarketing elvei között számos ellentmondást találunk. A luxus ellentmond a racionális gondolkodásnak is. Hiszen, ha valaki racionálisan gondolkodik, akkor nem ad ki 2 millió forintot egy Hermés Birkin táskáért. Amiben elsősorban ellentmondás mutatkozik, hogy a marketingben egy termék megvásárlása általában fizikai szükségletet elégít ki. A luxustermékek viszont funkciójukat tekintve nem nélkülözhetetlenek az emberek számára. A luxustermékek piaca mégis jövedelmező iparág. Számos kutató foglalkozott már azzal a témával, hogy miért igénylik a fogyasztók a luxuscikkeket. A luxustermékek fogyasztása azonban nem magyarázható meg komplexen. A luxusmarketing 5 fő pontban eltér a marketing alapelméleteitől: 25 A kereslet paradoxonja A fogyasztó vágyainak megvalósulásával rendszerint a márkához való hűség is kialakul a tömegcikkek vásárlása esetén. A luxustermékek világában a vásárlás során beteljesült vágyak, álmok önmagukat szüntetik meg és kevésbé generálnak hűséget a megszerzett luxuscikk márkája iránt. A termékek paradoxonja A hagyományos marketingben a gyártók a termékek tulajdonságait úgy állítják elő, hogy azok megfeleljenek a fogyasztók igényeinek. Miután feltérképezik az igényeket, azután döntenek új termékvonal bevezetéséről, kiterjesztésről, vagy éppen ezek elvetéséről. A termék bevezetése előtt teszteket végeznek és próbafogyasztókat toboroznak. Ezeket a marketingfogásokat a luxuspiac nem alkalmazza. A luxuspiac fő célja, hogy vágyakat keltsen a fogyasztókban. A vevő vágyát, óhaját teremti meg az alkotó. A kezdeményezés tehát a gyártónál van, ő hívja fel a fogyasztó figyelmét az új termékre, mindenféle szükségletfelmérés nélkül. 25 Dubois, B.-Laurent G.-Czellar Sándor: Prestige Brands or Luxury Brands? An Exploratory Inquiry on Consumer Perceptions, HEC, Jouy-En-Josas Cedex, France,

26 Az ár paradoxonja A hagyományos marketing esetében egy új termék árazásánál a gyártó figyelembe veszi a versenytársak, konkurens márkák pozícióját. A luxusmárkák imázsa egyben megteremti a magas árat. Az, hogy kinek mi a magas ár, az szubjektív, mint minden más is a luxustermékek piacán. A racionális döntéstől segít eltérni a márkáról kialakult imázs, és a személyes asszociációink a termékről. Más termékeknél más-más asszociációk alakulhatnak ki a fogyasztókban. Az eltérő asszociációk nem adnak összehasonlítási alapot a racionális árak meghatározására. A luxustermékek ára csak szubjektíven magas. A disztribúció paradoxonja A legtöbb terméket gyártó vállalatok törekszenek arra, hogy minél több csatornán keresztül elérje a fogyasztókat. Minél több emberhez jut el a reklámkampány, minél elérhetőbb a márka a vásárlók számára, annál sikeresebb az új termék. Az elérhetőség kihat a termék életciklusgörbéjére. A luxustermékek nagy része az életciklus érettségi fázisánál tart. Ebben a szakaszban a legnagyobb a vállalati nyereség. A luxusmárkák tulajdonosai gondos és részletes figyelemmel választják ki azokat az üzleteket, melyek kiérdemelhetik a luxuscikkek árusításának engedélyét. A luxusmárkák nem mindenhol jelennek meg, a legszebb üzlethelyiségek közül választanak, szelektív a disztribúciójuk. A magyarországi luxuspiacon az egyik legszebb értékesítési hellyel a Louis Vuitton cég rendelkezik. A kommunikáció paradoxonja A luxustermékek kommunikációja is különleges, a marketingkommunikációs elemek viszont a normál marketing elveit követik. A luxustermékek reklámjai szűkszavúak. A szöveg helyett a képek dominálnak, mivel a vizuálisan látvány hatása jóval maradandóbb, mint a verbális közlésé. A luxusreklám érzéseket generál, mely különböző asszociációkat szül a fogyasztók fejében. Ezért is mondják, hogy a marketing művészete a luxusmarketing A luxustermékek kommunikációja Kíváncsi voltam, hogy a klasszikus reklámeszközök közül melyek azok, amelyek alkalmasak a luxuscégek által közvetített értékek megjelenítésére. Elmondható, hogy a magyar luxuspiac még nem teljesen kiforrott, így a kommunikációs eszközök terén is van egy 25

27 kis lemaradásunk a nyugati országokhoz képest. A világmárkák esetében ez nem annyira szembetűnő, hiszen ők leginkább globális kommunikációs politikát folytatnak, tapasztalataikat átültették a magyar célpiacra. A digitális világ térnyerésével lineáris és nemlineáris médiatípusokat különböztethetünk meg. Lineáris típusról akkor beszélhetünk, ha úgy kapjuk a műsorfolyamot, mint a tévéből és a rádióból, bár a digitalizációval a néző és a hallgató szabadsága is nő. Nemlineáris, interaktív média az online sajtó és az internet. Dolgozatomban elsősorban a nyomtatott sajtóval és az internettel foglalkozom. A luxusbrandek másképpen kommunikálnak, mint a tömegmárkák. Míg az utóbbiak általában a nyomtatott médiától kezdve a tévén át az óriásplakátokig mindenhol hirdetnek, addig a luxusbrandek nem. A divatházak a nyomtatott médiában rendszeresen megjelennek, viszont nem csinálnak tévéreklámokat. Ennek az a magyarázata, hogy nem fér bele a kommunikációjukba, mert a célcsoportjuk nem néz televíziót. Ma már számos olyan brand van, amely egyszerre több generációnak is eladható. A brandeknek azonban ügyelniük kell arra, hogy minden egyes médiára speciálisan dolgozzák ki az üzenetet. A médium legalább annyira fontos, mint az üzenet maga. Az új generációk nagyon médiaérzékenyek, az üzenetnek aktuálisnak, frissnek kell lennie, különben nem fogják meghallani a többi információ között. A luxusmárkák hirdetései esetében irányváltás látható: némileg elfordulnak a klasszikus eszközöktől, az ATL eszközöktől, és az online valamint direkt kommunikációra helyezik a hangsúlyt. Jól mutatja ezt az amerikai Vogue vastagsága: a hirdetések kiesése miatt az oldalszám 284-ről 222-re csökkent. 26 Nyomtatott sajtó Ezekben a hirdetési layout-okban a képek dominálnak, nem a szöveg. Általában a márkanéven kívül legfeljebb csak a modellként használt híresség neve szerepel, szöveget nem használnak a reklámhoz. Ez azzal magyarázható, hogy a vizuálisan látvány hatása jóval maradandóbb, mint a verbális közlésé. A luxusmárkák hirdetéseinek közös elemei a letisztult, egyszerű vonalvezetések, harmónia, elegancia és kifinomultság. A kompozíciót uraló nagy 26 Letöltés ideje: október

28 terek légies hatást kölcsönöznek. Színvilágban legtöbbször ezek a reklámok a fekete-fehér kettősét alkalmazzák, illetve egy szín különböző telítettségű és világosságú elemeit használják. Az internet Az exkluzív márkák később nyitottak az internet felé, mint más iparágak, ám gyorsan behozták lemaradásukat. Napjainkban a digitális technika, az online jelenlét és a közösségi oldalak térhódításával a luxusmárkák egyre hatékonyabban tudják alkalmazni márkakommunikációjukat. Megfigyelhető az a tendencia, hogy a luxusmárkák kampányai egyre inkább az online megjelenések felé konvergálnak, háttérbe szorítva ezzel a nyomtatott publikációkat. Fotók mellett teret hódítanak a rövid imázsfilmek. Az LVMH létrehozott egy online kereskedelmi céget, az eluxury.com-ot. Kezdetben sokan úgy vélték, hogy veszteséges lesz a vállalkozás, mivel a luxusmárkák esetében kiemelten fontos tényező a személyes kiszolgálás és bánásmód. Az eluxury.com azonban rácáfolt erre, kiderült, hogy a fogyasztók annyira megbíztak a cégben, hogy látatlanul is vásároltak. A luxusfogyasztó pedig jó fogyasztó. A világelit vásárlási szokásait szondázó amerikai Unity Marketing felmérése szerint az átlagos luxusvásárló évi 110 ezer dollár körüli összeget költ a neten. Míg a luxusmárkák korábban a személytelenségre hivatkozva tartózkodtak az interneten való értékesítéstől is, mára felfedezték a social mediában rejlő előnyöket és lehetőségeket. Ennek többek között az volt az oka, hogy a potenciális vásárlók nagy része időközben csatlakozott valamelyik közösségi oldalhoz. A legsikeresebb márkák a Facebook és a Twitter mellett blogokon is jelen vannak Hírességek szerepe a luxusmarketingben Minden társadalmi rétegnek vannak véleményirányítói, mégpedig egyes tevékenységek, események vonatkozásában más-más személyek. A véleményvezérek általában valamivel kiérdemelték ezt a pozíciót: a társadalmi ranglétrán elismert státuszuk van, sikeresek, esetleg gazdagok is vagy csak jó a rábeszélő készségük. Többnyire magas presztízsű, hiteles, kommunikatív emberek a véleményirányítók, akik nyitottak a tömegkommunikációs üzenetek felé. Ez a szerepkör nem feltétlenül tudatosan kialakított, de mindenképpen meghatározó fontosságú a kommunikáció hatékonysága szempontjából. A 27

29 véleményvezérek meghatározó jelentőségű hozzászólók, akik az egész közösség nézetét formálják. Luxusmárkát reklámozni egészen más műfaj, mint egy olyan terméket, amit hellyelközzel az átlagember is megengedhet magának. Tény, hogy a luxusmárkák többsége reklám terén is igazán jól teljesít, és nem restek bevetni egy-két reklámtrükköt eladásaik ösztönzése érdekében. Legtöbbször a hírességeket, mint hitelesítőket használják fel reklámjaikban, hogy alátámasszák a termék kiválóságát. A hírességek már régen nemcsak szórakoztatóként, hanem véleményformálóként és mintaadó szerepben is jelen vannak a médiában. Szerepük és megítélésük nagy hatással van az átlagemberre. Sas István 3 csoportba sorolja a sztárokat. 27 E szerint megkülönböztetünk magatartás bálványokat, termék-idolokat és fogyasztási idolokat. A magatartási idolok elsősorban pályafutásuk, teljesítményük alapján válnak idolokká, a termék idolok a termékkel kapcsolatos tevékenységi körben váltak azzá, a fogyasztási idolok pedig háziasszonyként, sportolóként, vagy fogyasztóként hiteles személyiség. Egyes cégek képesek csillagászati összegeket is kifizetni, hogy a sztárok az arcukat adják az új termékeikhez. Nicole Kidman például a Chanel No.5. parfümjét és Omega órákat is népszerűsít többek között, Uma Thurmann pedig a Louis Vuitton divatcég táskáit reklámozza. De miért pont Nicole Kidmant választotta a Chanel? Hiteles személy, elismert Oscar- és Golden Globe-díjas színésznő, aki valódi értékeket hordoz és kifinomult, nőies bájával kitűnően képviseli a cég arculatát. A luxusmárkák esetében fontos, hogy a márkákat hiteles személyekhez kapcsoljuk, akiket teljesítményük miatt elismerünk. Példaként vehetünk egy egymillió forintra taksált Louis Vuitton táskát, amely nyilvánvalóan nem ér annyit. De amennyiben ezt a táskát mondjuk Sean Connery kezébe adjuk, a termék értelmet nyer általa, és segítségével bekerül a közemberek gondolatvilágába. A hírességek tehát közelebb hozzák, ismerőssé teszik a luxust az embereknek. A sztárok kampányarcként való használatának már külön elnevezése is van, ez a celebrity branding. 28 A celebrity branding története körülbelül évre nyúlik vissza. Napjainkban a celebrity branding a divatkommunikáció egyetlen hatékony, működő formája. 27 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2006., 78. oldal 28 A celeb szó a 21. század első évtizedében divatossá vált, főleg a médiában használatos kifejezés, amely a celebritás (angolul: celebrity - jelentése: híresség, hírnév, híres ember, ismert személyiség.) rövidüléséből származik. Elsődleges jelentése: felkapott, ünnepelt híresség. 28

30 Miért érdemes sztárokkal reklámozni? A legegyszerűbb és legkézenfekvőbb ok az ismertség, hiszen egy sztár sokkal könnyebben felkelti az emberek figyelmét, mint egy hétköznapi modell. A reklámok esetében pedig fontos szempont a figyelemfelkeltés, amiben a hírességek verhetetlenek. Nagyon erős a hitelesítési potenciáljuk, mivel egy celebritás mögé az emberek általában valamilyen (valós vagy vélt) teljesítményt képzelnek. Ez pedig azt a benyomást kelti, hogy a sztárok megfontolt döntéseket hoznak. A celebeknek igen nagy a kommunikátori vonzóereje. A kommunikátori vonzerő mechanizmusa arra épül, hogy ha valaki tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni. Végül, a hírességek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne tartozni. Ha pedig olyan termékeket használunk, mint a sztárok, mi is egy kicsit azonosulhatunk velük, bekerülhetünk a világukba. A celebrity brandingnek is lehet hátulütője, például egy sztár botrányos viselkedése könnyedén magával húzhatja az általa képviselt márkát is. Jó példa erre John Galliano, akinek kirohanása negatív fényben tüntette fel a Diort, de ígéretesen indult Louis Vuitton cég és Jennifer Lopez kapcsolata is. Ám alighogy a szerződést megkötötték, az énekesnő népszerűségi indexe zuhanni kezdett, mert kapcsolata Ben Affleckkel botrányok közepette tönkrement és filmjei is nagyot buktak. A celebrity branding a celebrity powerre épül, vagyis a hírességek erejére. Piackutatásoknak köszönhetően már mérhetővé vált ez a mutató. Ez által meghatározható a sztárok piaci árfolyama, rangsorolhatók a celebek aszerint, kiknek van valódi befolyásuk és kik azok, akik csupán ünnepeltek. A legemlékezetesebb luxusipari reklámokat egyértelműen a Louis Vuitton készíti. A franciák már évek óta jól bevált recept szerint alkotják meg a divatlapok hasábjain megjelenő hirdetéseiket: a legismertebb fotósok által készített remek fotókat egy vékony fehér keretbe helyezik el, amelyen szinte kötelező jelleggel egy vagy több hírességet is szerepeltetnek. Jellemző ezekre a hirdetésekre, hogy általában a márkanéven kívül legfeljebb csak a modellként használt híresség neve szerepel, szöveget nem használnak a reklámhoz. 29

31 A magasabb szinten értékesített márkák másképpen kommunikálnak. Míg a tömegtermékeket gyártó cégek általában minden felületen hirdetnek, addig a luxusbrandek nem. A luxusmárkák a nyomtatott médiában rendszeresen megjelennek, viszont nem jellemző, hogy tévéreklámokat készítenének. Ennek az az oka, hogy nem fér bele a cég kommunikációjába, mivel általában azok a fogyasztók, akik luxustermékeket vásárolnak, nem igazán néznek tévét. Sokkal inkább hódolnak szabadidejükben kedvenc hobbijaiknak vagy egyéb elfoglaltságoknak. A leginkább televízióban feltűnő reklámok többnyire parfümöket népszerűsítő reklámok, mivel ezeket szélesebb réteg vásárolja, mint a ruhákat. A parfüm általában minden luxusmárkánál a legolcsóbb árfekvésű terméket jelenti, így szélesebb körben megengedhetik magunknak az emberek. Persze ez nem azt jelenti, hogy a divatházak nem reklámoznak mozgóképekkel, hiszen szezonról szezonra számos kampánysorozathoz készítenek imázsfilmeket. A Chanel férfi parfüm reklámfilmje például a híres amerikai rendező, Martin Scorsese nevéhez fűződik. A Louis Vuitton márka reklámjaiban az Sean Connery, Francis Ford Coppola, valamint Andre Agassi is szerepelt feleségével Steffi Graffal. Madonnának tízmillió dollárt fizetett a cég, hogy egy cigarettafüstös párizsi bárban üljön kissé lenge öltözetben, vállán a legújabb LV modellel. A márka arcaként szerepelt még Keith Richards, Bono és még Mihail Gorbacsov is. A nyári foci-világbajnokság ürügyén pedig a márka kedvéért együtt csocsózott az egymást egyébként egyáltalán nem kedvelő Maradona és Pelé. A békesség és a hatás érdekében Zidane-t is bevették. A választása azért pont rájuk esett, mert személyükhöz szorosan kötődik az utazás, ami a Louis Vuitton reklámkampány fő üzenete. A világ legdrágább reklámfilmjét Nicole Kidmannel forgatták 42 millió dolláros költségvetéssel, ezzel egyértelműen a francia luxusmárka parfümje viheti el a reklámok Oscarját. Nicole Kidman így az eddigi legdrágább reklámarca lett a márkának. A luxuscégek számára a sztárok tehát nem csupán rábeszélő eszközök, hanem olyasvalakik, akik elvarázsolják a fogyasztót. Hiszen aki olyan órát visel, mint George Clooney, olyan parfümöt használ, mint Nicole Kidman, vagy olyan táskát hord, mint Madonna, az bebocsátást nyer az ő világukba, és ha csak pillanatokra is, de olyanná válik mint ők. Ebben rejlik a celebreklám igazi ereje, és ennek az élménynek a megtalálása egészen új távlatokat nyitott a reklámipar számára. Olyan távlatokat, amelyeket még ma sem meríttettek ki. 30

32 4. Fogyasztói magatartások 4.1. Motivációk a fogyasztás hátterében A motiváció az az igény, ami már elég intenzív ahhoz, hogy az egyént cselekvésre késztesse. Számos kutató foglalkozott a tudatalatti fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásával. Abraham Maslow szerint az emberek cselekedetét irányító szükségleteket hierarchikusan lehet rangsorolni. A szükségletek alapvető szerepet játszanak a fogyasztásban, mert fogyasztásra ösztönöznek. A szükséglet hiányérzet, mely cselekvést vált ki önmaga megszűntetésére. Maslow piramisa a szükségletek kielégítésének sorrendjére utal. Maslow úgy gondolta, hogy a legalapvetőbb szükségletek a fiziológiai szükségletek. Ezek hatnak a legerőteljesebben és ezek kerülnek legelőször kielégítésre. 4. ábra: Maslow piramis Forrás: Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata, LSI Oktatóközpont, Bp.,2008, 56.o. A piramis legalsó szintjén az alapvető élettani szükségletek állnak, mint például az éhség, szomjúság érzete vagy a levegő. Ezek a létfenntartáshoz kapcsolódó szükségletek. A piramis csúcsa felé haladva egyre magasabb rendű motívumokkal találkozunk. Maslow azért is választotta a piramis formát, mert az jó szemlélteti, hogy a piramis különböző szintjein található szükségletek csak akkor lépnek fel, ha az alattuk lévő szükségletek részben kielégítettek. Például a piramis második szintjén található biztonság iránti szükséglet csak akkor lép fel, ha az alsó szinten lévő fiziológiai szükséglet részben kielégített. A biztonság 31

33 iránti igény a megszerzett javak megóvását, védelmét jelenti. A szociális szükségletek az ember társas lény mivoltából fakadnak. A szociális szükséglet kapcsolatteremtési, összetartozási szükséglet. Ennek kielégítése érdekében törekszik jó családi, érdeklődésének, gondolkodásmódjának megfelelő baráti, munkahelyi kapcsolatokra, csoportokhoz való tartozásra. Az ember igyekszik megtalálni helyét a többiek, a társai között, ebből fakad az elismerés iránti szükséglete: igyekszik elfogadtatni magát, elismertetni egyéniségét, képességét, rátermettségét. A piramis csúcsán az önmegvalósítás szükséglete áll. Az önmegvalósítás alatt a bennünk lévő lehetőségek kiteljesedését érti. Az emberek egy része erős késztetést érez arra, hogy képességét, tehetségét maximálisan kihasználja. A luxustermékek természetesen nem tartoznak az alapvető, létfenntartáshoz tartozó szükségletekhez. Ezen termékek vásárlása során olyan igényeket akarunk kielégíteni, amelyeket a szocializáció során sajátítottunk el. Tehát az a motiváció, amely a luxustermékek vásárlására ösztönöz minket, mindenképpen a piramis csúcsán kell keresni. Olyan pozitív célokat kívánunk elérni, mint például egy pozitív csoport elfogadásának, tiszteletének a kivívása. Motivációink tehát másodlagosak és pozitívak. A luxustermékek, márkák fogyasztói magatartásának főbb jellemzői a következők: A szélsőséges, illetve magas érdekeltségű vásárlói döntési folyamat. Az alacsony vásárlói gyakoriság. A vásárlási döntéshez szükséges információ igény nagy. Szoros kapcsolatban áll a fogyasztó önképével. Az érzékszervi örömök és a társadalmi igazodás a vásárlási döntésben fontos szerepet kap. A vásárlók általában nem csak az alapján választanak márkát, hogy melyiket kedvelik, tudat alatt vagy direkt figyelembe veszik, hogy melyikkel tudják elérni, hogy másokban megfelelő benyomást tegyenek. Vigneron és Johnson szerint a fogyasztók márkaválasztására hatással van az, hogy mennyire befolyásolhatóak az őket körülvevők véleménye által. 29 A fogyasztó magatartás két dimenzió által válik értékelhetővé: az egyik az öntudatosság, a másik az észlelt ár. Az 29 Letöltés: október

34 öntudatosság lehet nyilvános és magán forma. Vannak, akiket különösképpen foglalkoztat az, hogy milyen színben tűnnek fel a többiek szemében, őket a nyilvános forma jellemzi. Másokat inkább saját belső gondolataik, érzéseik vezérelnek. A luxusmárkák fogyasztásának szociális és személyes hatását szemlélteti a következő ábra. 5. ábra: Pesztízs kereső fogyasztói magatartási csoportok Forrás: A luxusfogyasztók osztályozása A The Boston Consulting Group (BCG) 2010-ben közzétett egy kutatást, amelyben öt különböző osztályba sorolta a luxusmárkák vevőit költekezési szokásaik alapján. 30 E szerint megkülönböztethetünk feltörekvőket, felső középosztályt, újgazdagokat, arisztokratákat/örökösöket, illetve kőgazdagokat. A BCG többek között az Egyesült Államokat, Európát, Japánt, és a fejlődő BRIC országokat (India kivételével: Brazília, Oroszország, Kína) vizsgálta tanulmányában. A tanulmány szerint az első három réteg többet spórol, jobban keresi az akciókat és egyre többet keresi a korábban alulértékelt márkákat. Az old money és a kőgazdag milliárdosok költekezése továbbra sem változott Letöltés ideje: 2011.november

35 Feltörekvők Ebbe a csoportba azokat sorolják, akik évi 85 ezer dollárnál többet keresnek, és megengedhetnek maguknak évente egy pár luxuscikket. Átlagosan körülbelül mintegy 110 ezer forintot költenek luxustermékekre. A BCG által vizsgált országokban összesen 115 millió ilyen háztartás van, az összes luxuspiaci fogyasztások harmada származik tőlük. Felső-középosztály A felső-középosztály tagjai már legalább 170 ezer dollárt keresnek évente. Körülbelül 25 millió családot sorolhatunk ebbe a kategóriába. A luxusköltekezések 25%-a nekik köszönhető. Ők költik a legtöbb pénzt márkás kozmetikumokra és illatszerekre. Újgazdagok (new money) Ők azok, akik csak nemrég lettek vagyonosak. Legalább 1 millió dolláros likvid vagyonuk van. Összesen mintegy 6 millió ilyen háztartás van világszerte a vizsgált régiókban, évente átlagosan 90 milliárd dollárt költenek luxuscikkekre. Magyarországon a rendszerváltás környékén meggazdagodott rétegeket is ebbe a kategóriába sorolhatjuk. Ez körülbelül 9700 háztartást tesz ki, ők a hazai felső tízezer". Az újonnan vagyonosodottak zömmel anyagi javakban fogalmazzák meg a luxust. Leginkább divatra és ruhákra költik vagyonukat, természetesen csakis a legexkluzívabb márkákra. Ők tartják el az Andrássy úti luxusüzleteket imádják a Louis Vuitton-t, a Rolexet, számukra presztízsértéket hordoz, ha százezres táskájuk, mutatós órájuk van, és ezt mások is észreveszik. Arisztokraták és örökösök (old money) Számukra mást jelent a luxus, mint az újgazdagoknak. Nem igénylik, hogy mások megcsodálják, felismerjék az általuk használt márkában a magas árat vagy az exkluzivitást. Számukra az a fontos, hogy ők maguk érezzék a "luxus tudatot". Nem éreznek ellenállhatatlan késztetést arra, hogy szórják a pénzt, mivel nekik a luxus már gyerekkoruk óta elérhető volt, nem úgy, mint az újgazdagoknak. Sok esetben puritán módon élő családokról van szó, akik 7 százalékkal járulnak hozzá a luxuspiaci költekezésekhez. Leginkább Európában élnek ilyen arisztokrata családok, összesen pedig egymillió ilyen háztartás van a vizsgált országokban. 34

36 Kőgazdagok: Nekik szinte bármilyen drága dolgot el lehet adni, csak passzoljon életstílusukhoz és igényeikhez. Kerülik a túlzott hivalkodást. A vizsgált országokban hatszázezer ilyen háztartást találunk. Az összes luxuspiaci költekezés 5 százaléka származik tőlük. Ők nem azért vásárolnak luxusmárkákat, hogy elit státuszukat kifejezzék, megerősítsék, hiszen nekik erre nincs szükségük A magyar luxusfogyasztók A magyar társadalomra egyre inkább jellemzőek a társadalmi különbségek, mondhatni kettétört a hazai társadalom. Az alacsony jövedelműek tábora nagyon nagy, a középosztály egyre szűkebb, viszont ez utóbbihoz képest viszonylag sokan élnek luxuskörülmények között. A magyar fogyasztó általában inkább pesszimista. Jellemző ránk, hogy többet fogyasztunk, mint kellene, erőnkön felül költekezünk, hitelek segítségével. Társadalmi szerkezetünk hordó alakú, mint a fejlett piacgazdaságoké, nem pedig homokóra alakú, ahol a többség vagy nagyon szegény vagy luxuskörülmények között él. A mai magyar társadalom a külcsínre ad. Magyarországon, ha valakinek több milliós autója van, vagy egy luxusórát visel a csuklóján, az már gazdagnak tűnik, még ha hitelekből is fedezi mindezt. Magyarország a külsőségek országa. Hazánkban a társadalom nagyban befolyásolja a fogyasztókat, nagy a szájreklám szerepe. Leginkább azok a márkák sikeresek, melyeket a többség ismer és elfogad. Magyarországon a luxuskörülményeket körülbelül tízezer család engedheti meg magának. A magyar felső tízezerre azonban nem az arisztokratikus, elegáns viselkedés jellemző, sokkal inkább a luxusfogyasztás. Ez a kettő azonban különböző dolog: az elegancia belső igény, egy minőségi fogyasztás, míg a luxust inkább mennyiségi jellemzőkkel lehet definiálni. A nyugati országokra jellemző az elegáns, arisztokratikus viselkedés, a befelé orientáltság. A hazai első generációs gazdag réteg, akik gyorsan vagyonosodtak meg, nem tudták még elsajátítani az eleganciát. A meggazdagodás folyamatának első fázisa jellemzően mennyiségi kérdés, talán ezért a gondolkozásban nem szerepel a minőségi dimenzió, így nem társul hozzá a kellő elegancia sem. A ruházkodás, mint luxusszimbólum csupán felszíni jelenség, és nem is meggyőző jele a gazdagságnak. Külföldön az igazi gazdagok sohasem ruházatukkal akarják kifejezni társadalmi státuszukat. 35

37 5. A világ vezető luxusmárkái Az elmúlt években két, márkaértéket számító rangsor is megjelent: az egyik az Interbrand top100-as listája, a másik a Millward Brown Optimor kutatócég BrandZ listája. Az ismertebb márkarangsor az Interbrand, melyet több kritika is ért, ezért döntöttem úgy, hogy dolgozatomban a Millward Brown Optimor kutatócég saját értékelési módszertanát, a BrandZ-et fogom forrásként használni. Ez a lista nemcsak globális márkákat rangsorol, hanem olyanokat is, melyek csak néhány, vagy mindössze egy országban vannak jelen. A pénzügyi adatokat egy komoly fogyasztói megkérdezéssel egészítik ki: világszerte több mint egy millió emberrel készítenek interjút. Az Millward Brown Optimor piackutató vállalat 2010-ben közzétett listáján azokat a luxusmárkákat állította rangsorba, melyek a felső tízezer kegyeiért folytatott harcban - a márkázás stratégiai döntéseik alapján - a legerősebbnek bizonyultak. A három dobogós helyezett a Louis Vuitton, a Hermès és a Gucci. 6. ábra: Luxusmárkák márkaértéke 2010-ben Forrás: Millward Optimor Brown, BrandZ Top100,

38 A luxuscégek rangsorában a Louis Vuitton 19,8 milliárd dolláros márkaértékkel áll az első helyen. A Top 10-be többek között olyan márkák került be még, mint a Chanel, a Cartier és a Fendi. A válság az órákat és ékszereket forgalmazó márkákra különösen rossz hatással volt, a Rolex azonban továbbra is a élvonalban maradt. Az ékszereket forgalmazó Tiffany&Co. 2,4 milliárd dollárral a 10. helyezett lett. Összességében elmondható, hogy luxuskonszernek képesek voltak áthidalni a gazdaságilag nehezebb időket. Nem került be a Top 10 legbefolyásosabb luxusmárkák közé a Giorgio Armani, pedig tavaly a 8. helyen szerepelt. Ennek valószínűleg az az oka, hogy a cég új termékeket emelt be a portfóliójába, amitől már nem számít annyira exkluzívnak és különlegesnek. Érdekesség, hogy a listán csak egyetlen amerikai márka, a Tiffany&Co. szerepel. A vezető luxusmárkák többsége Franciaországból és Olaszországból származik, de találunk angol és svájci luxusmárkát is. Ha azt vesszük figyelembe, hogy globálisan hogyan oszlanak meg az eladások az egyes földrészek között, akkor elmondhatjuk, hogy Európában 40%, Észak-Amerikában 28%, Ázsiában 24%-a generálódik az eladott mennyiségeknek. A többi 8% pedig megoszlik az egyéb régiók között. A luxusmárkák globális forgalmazásának legnépszerűbb célpontja Hong Kong, ahol a CB Richard Ellis (CBRE) 31 által vizsgált márkák 91 százaléka képviselteti magát. A második London, ahol a brandek 87 százaléka van jelen, a harmadik pedig Dubai 85 százalékkal. A forgalmazott luxustermékek Top 15"-ös listáján nyolc város Ázsiában található, sőt az első tíz helyezett közé csak London, Párizs és Milánó fért be Európából. 32 A luxuscikkek kereslete elsősorban a feltörekvő BRIC országokban, Kínában, Indiában, Brazíliában, Oroszországban bővül, de beindult a növekedés az eddig stagnálás jeleit mutató Európában és az Egyesült Államokban is. Európában Olaszország áll az élen, évi közel 17 milliárd eurós forgalommal, Németország a hetedik helyen áll 8 milliárddal. A kínai tudományos akadémia által kiadott dokumentum előrejelzései szerint éveken belül Kína a luxuscikkek legnagyobb piacává nőheti ki magát. Kínában a gyorsan növekvő jólét, az elkölthető jövedelem és a nyugati luxusmárkák iránti erős kereslet miatt virágzik a luxuspiac. A luxusmárkáknak azonban számolniuk kell azzal, hogy Kínában a jómódú vásárlók évvel fiatalabbak, mint a nyugati országokban, 31 A CB Richard Ellis (CBRE) a világ legnagyobb ingatlan-tanácsadó vállalata, amely befektetési, fejlesztési, értékbecslési és bérbeadási tanácsadással, valamint piackutató és elemző szolgáltatásokkal foglalkozik Letöltés ideje: november 9. 37

39 így ők más termékeket, és másfajta szolgáltatásokat igényelnek. 33 A luxusmárkák szeretnék a kínai fogyasztókat megnyerni, ezért olyan termékeik népszerűsítéséhez is egyre több kínai modellt alkalmaznak, hogy érzelmi kapcsot hozzanak létre az ázsiai ország fogyasztóival. A Louis Vuitton legtöbb vásárlója már most kínai, a Gucci 18%, a Bulgari 14%, a Hermes 11%- os vásárlókörrel rendelkezik Kínában. 7. ábra: Luxusmárkák márkaértékének változása 2010-ben Forrás: Millward Brown, BrandZ Top 100, 2010 Azok a vezérmárkák, melyek a hagyományokból eredő, klasszikus értékeiket hangsúlyozták, illetve az exkluzivitásukat származó előnyök nyomatékosították, márkapozícionálás stratégiai szempontból jól döntöttek. Nem úgy, mint azok a luxusmárkák, melyek a tömegpiac igényeit követték. A legnagyobb, 19%-os visszaesést Cartier hozta, a Rolex 14%, a Chanel pedig 11%-kal esett vissza. Ezen kívűl a Fandi, a Moët&Chandon és a Hennessy rendelkezik negatív mutatókkal Letöltés ideje: november 9. 38

40 Megállapítható, hogy a sikeres luxusmárkák jellemzői a következők: népszerű profil, mint a márkaészlelés alapja saját, releváns és gondozott identitás, innovációs készség, gyors reagálás a változásokra hatékony szervezés Ezek a tényezők lehetővé teszik a luxusmárkáknak, hogy versenyképesek maradjanak, a piac változásaihoz alkalmazkodjanak és képesek legyenek új értékeket alkotni A luxusipar urai Talán kevesen tudják, hogy a luxusmárkák többsége ma már nem önálló vállalkozás, többségük mindössze három óriáskonszernhez tartozik. Az LVMH, a Pinault-Printemps- Redoute (PPR) és a Richemont lefednek mindent, amire egy jól öltözött milliomosnak szüksége lehet: ruha, óra, ékszer, bor és pezsgő, valamint számos egyéb, az élethez nélkülözhetetlen dolog. A világ legnagyobb luxusipari társasága, a táskáiról (is) híres Louis Vuitton, a francia LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) csoport tagja. Az LMVH 1987-ben jött létre, Bernald Arnault alapította. A csoport neve három legnagyobb luxusipari cégből tevődik össze: Louis Vuitton, Moët, Hennessy. Az LMVH gazdasági formája holding. A társaság a francia tőzsdére van bejegyezve. A Louis Vuitton mellett vagy 50 brandet birtokol az LMVH csoport, például a TAG Heuer karóra-, a Dior ruha- és parfüm-, valamint a Dom Pérignon pezsgőmárkákat, illetve az Aston Martint, legutóbb pedig az órákat és ékszereket gyártó olasz Bulgari olvadt be a csoportba. A Louis Vuitton termékei elsősorban táskák és bőröndök, viseletük és használatuk státuszszimbólum jelleggel bír, LV monogramja védett, luxusminőséget fémjelez. Az LV monogramm, legyen szó táskáról, szemüvegről, ruhákról, karóráról vagy egyéb kiegészítőkről, a mai napig egyet jelent az eleganciával, stílussal, megbízhatósággal és minőséggel augusztusi adatok szerint 63 ország 460 üzletében elérhetőek a legendává vált márka termékei. 34 Csak Szingapúrban 5 üzlet kínálatából választhatunk. A vállalkozás 34 Letöltés ideje: november

41 már évek óta figyelte a magyar piac fejlődését, mígnem 2006-ban elérkezettnek látta a pillanatot arra, hogy megnyissa első budapesti üzletét az Andrássy úton. Az LMVH nagy konkurense, a luxuspiacon a második legnagyobb forgalmú vállalat, a PPR. A vállalatot 1963-ban a francia François Pinault alapította, ma a fia, François-Henri Pinault vezeti. A cégcsoport leánya többek között a Gucci Group (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron, Sergio Rossi, Stella McCartney) és a Puma is. A Gucci név egyet jelent az egyedi tervezés, az igényes kivitelezés és a kivételes minőség fogalmával. Olyan hírességek alapozták meg hírnevét mint Audrey Hepburn,Grace Kelly vagy Jacqueline Kennedy Onassis. A Gucci-varázs 2008 októbere óta már Magyarországon is elérhető, Andrássy úti üzletükben vásárolhatjuk meg termékeiket. A harmadik helyezett a dél-afrikai üzletember, Johann Rupert által 1988-ban alapított Richemont csoport. A Richemont konszern esernyője alá olyan nevek tartoznak, mint az óragyártó A. Lange & Söhne, Baume et Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, Vacheron Constantin, az órákkal és ékszerekkel foglalkozó Cartier, Piaget, Van Cleef & Arpels, a zömében tollakat készítő Montegrappa és Montblanc, valamint a ruházati cikkeket gyártó Dunhill, Lancel, Chloé, Old England, James Purdey & Sons, Lancel és Shanghai Tang. A genfi genfi vállalatcsoport 2007-ben vegyesvállalkozást hozott létre a Polo Ralph Lauren céggel A hamis luxus A luxusmárkák a média adta lehetőségekkel élve, erős nyomást fejtenek ki a fogyasztókra, ami nagyban befolyásolja a vásárlói közönséget. Ennek hatására sokan elhiszik, hogy egy Louis Vuitton táska nélkül már nem is élet az élet, vagy nem minőségi az élet, illetve, hogy nem vagyunk elég divatosak, elegánsak. A magazinok oldalain pózoló énekesnők vagy filmsztárok által reklámozott holmik iránt vágyódik a legtöbb hétköznapi ember, szeretnénk ehhez a világhoz tartozni, ehhez a végtelenül sznob világhoz. Sokan viszont nem engedhetik meg maguknak a méregdrága luxusmárkákat, így aztán be kell érniük a hamisítványokkal. A luxusmárkák nyomában ott loholnak a hamisítványok, amik ugyanazt a márkanevet, logót, csomagolást, kivitelezést, stb. használják, mint a luxuscégek. A különbség a termékek minőségében, összetételében és természetesen az árban is megfigyelhető. Egy hamis termék 40

42 megvásárlásakor nem csak az eladó veri át a vásárlót a megtévesztő termékkel, de a fogyasztó is becsapja önmagát, hiszen az igazi luxus érzetét kívánja átélni, holott tudja, hogy már maga a termék ára is gyanús. A hamisítványok ellen való fellépés közös érdeke és felelőssége a gyártóknak, a kereskedőknek és a fogyasztóknak egyaránt. A hamisítványok nem csak a márkák presztízsét, de a luxuscégek bevételeit is rontják. A Louis Vuitton táskák és Versace termékek is veszítettek presztízsükből, mióta minden második embernek van egy ilyen hamisított darabja. De hogyan terjedhettek el a hamisítványok? A technológiai fejlődéssel lehetővé vált, hogy a luxuscikkek egyes gyártási fázisaiban kézi megoldások helyett gépeket lehessen alkalmazni. Ezzel lerövidült a gyártási idő, így nagyobb mennyiségben tudták előállítani termékeiket az egyes vállalatok és lehetőségük nyílt a terjeszkedésre. Hogy költségeiket csökkentsék, olcsó ázsiai munkaerőt alkalmaznak, hiszen árban és mennyiségben is jobban megéri nekik így a gyártás. Így aztán az alapanyagok, a szabásminták és a szaktudás is kikerül a bérmunkát végző országokba, ahol természetesen beindul a hamisítása ezeknek a luxuscikkeknek. A hamisítók elleni küzdelembe a luxusmárkák is beszálltak. A cégek most már szinte csak megrendelésre gyártanak, korlátozott példányszámban. Ha valaki egy Hermés Birkin táskára áhítozik, akkor körülbelül két évet kell várnia, mire a várólista élére kerül. A Louis Vuitton módszere pedig, hogy saját, 40 főből álló szellemitulajdon-védelmi osztályt hozott létre a csalók megállítására. A hamisítók másik nagy kedvence, a Chanel is komoly költségeket áldoz a hamisítás megfékezésére. A Chanel egyedi számmal lát el minden táskát. Ez a szám a gyártásnak minden fázisát végig követi, majd a vevő a vásárláskor megkapja a táska mellé. A Davenport Lyons felmérése szerint a vevők egyre nagyobb hajlandóságot mutatnak az utánzatvásárlás iránt, az angolok például kifejezetten szeretik a hamis és olcsó árukat. A kétezer fő válaszain alapuló felmérés szerint a legtöbbet hamisított márka a Louis Vuitton, a Gucci és a Burberry. Ezeket követi a Tiffany, a Prada, a Dior, az Yves Saint Laurent és a Cartier. 35 Az utánzatok minőségének javulásával a vásárlók összetétele is átalakult. Míg korábban csak azok vásároltak hamisítványokat, akik irigyelték a gazdagok életmódját és nem 35 Letöltés ideje: november

43 engedhették meg maguknak a méregdrága termékeket, az utóbbi években a középosztályból is sokan vásárolnak hamisítványokat. Ma már nem csak a turisták által preferált helyeken árusítanak hamis termékeket, egyre elterjedtebbek az interneten beszerezhető darabok. A hamisítványok internetes kereskedelme alaposan megugrott az elmúlt években. A hamisított luxuscikkek értékesítésének kedveznek a különböző internetes piacterek, mint például az Ebay vagy a Vatera ben az Egyesült Államokban közel hamisított terméket foglaltak le, 80 százalékuk Kínából származott. A szórakoztató elektronikai cikkek és a cipők után a táskák a legnépszerűbbek az elkobzott áruk listáján. 36 A direkt hamisítás mellett létezik egy talán még alattomosabb és kártékonyabb praktika is, a hasonmás termékek, utánzatok ( copy brand, look-alike ) gyártása és forgalmazása. A hamisítványokkal ellentétben ezek a termékek nem a luxusmárkák neveivel lépnek a piacra, azonban dizájnban, csomagolásban megtévesztően hasonlítanak az eredeti termékekre. Az utánzatok tulajdonképpen nem hamisítványok, csak a márkanév hangzásában próbálnak azonosságot elérni. A felirat, csomagolás, címke formája, a logó vagy a megnevezés mindmind megtévesztheti a fogyasztót, aki azt hiszi, hogy a hasonmás terméknek ugyanolyan a minősége, összetétele, mint az eredetinek. A hasonmás termék összezavarja a fogyasztót, így közvetve is megkárosítja az eredeti, utánzott termék gyártóját. Giorgio Armani egy hongkongi sajtótájékoztatón meghökkentette a közönséget, amikor bemutatta 22 dollárért beszerzett Armani-óra másolatát. A híres tervező szerint az utánzatok zavart okoznak a vásárlók körében. " Másrészt viszont igazán hízelgő, hogy másolnak. Ha utánoznak, az azt jelenti, hogy az ember jól végzi a dolgát." 37 Ma már nem könnyű felismerni a hamis luxuscikkeket. Az interneten árult olcsó Louis Vuitton táskák és Gucci napszemüvegek sokakat vonzzanak, ezeket hordva bárki a tehetős divatkövető benyomását keltheti, azonban azok az emberek pedig, akik hozzászoktak ehhez a minőséghez, úgyis egyből kiszúrják, ha valami hibádzik. Véleményem szerint hamisítványt venni elítélendő. Miért akarnánk másnak, jobbnak tűnni, mint amilyenek vagyunk? Mindegy, hogy jó hamisítvány egy termék vagy rossz, de mindenképpen hamis. Ez csak illúzió, nincs értéke, nincs tradíció mögötte Letöltés ideje: november Letöltés ideje: november

44 6. A magyar vásárlók viszonya a luxustermékekhez Szerettem volna megtudni, hogy hogyan viszonyulnak a luxustermékekhez a magyar fogyasztók, illetve, hogy mi jut eszükbe a luxusról. Mit éreznek, gondolnak a luxusról? 100 fő részvételével végeztem saját kérdőíves kutatást. A válaszadók az interneten töltötték ki és juttatták el hozzám a kérdőíveket. Kérdőívem célja az volt, hogy a magyar fogyasztók luxusmárka ismertségét felmérjem A kutatás hipotézisei: Négy kiinduló hipotézist állítottam fel, melynek igazolására, illetve cáfolására a 6.2 pontban, az eredmények kiértékelésekor térek ki. H1: A megkérdezettek jobb minőségűnek tartják a drágább termékeket. H2: Feltételezem, hogy a kérdőív kitöltői már vásároltak márkautánzatot vagy hamisítványt H3: A válaszadók körében kevésbé ismert márka a Maurice Lacroix H4: A kérdőíves kutatásomban résztvevők többsége forintnál nem költ többet egy márkás termék megvásárlására 8. ábra: Nemek megoszlása Nemek szerinti megoszlás Férfiak 38% Nők 62% Forrás: Saját kutatás A mintavétel során 62 nő és 38 férfi válaszai kerültek begyűjtésre. A minta összetétele korcsoportok szerint: 8 fő 21 év alatti, 49 fő 21 és 26 év közötti, 33 fő 27 és 35 év közötti, 5 fő 36 és 45 között és szintén 5fő 45 év feletti. 43

45 Elsőként azt szerettem volna megtudni, hogy miért érdemes megvásárolni egy luxusterméket a kérdőív résztvevő szerint. A válaszadók egyértelműen a minőséget jelölték meg legfőbb oknak (65%). 22% gondolta úgy, hogy a luxuscikkektől különlegesnek érezheti magát, a megkérdezettek 10%-a szerint azért érdemes megvásárolni a luxuscikkeket, mert azok anyagi jólétet sugallnak és státuszszimbólumként szolgálnak, 3% pedig csak a márka hírneve miatt vásárolna luxusterméket. A piacelemző Synovate nemzetközi cég által készített felmérés eredményeit vetettem össze a saját kutatásom eredményeivel. A Synovate cég felmérére 11 ország fogyasztóinak luxuscikkekre vonatkozó attitűdjeit vizsgálta. A válaszadók 28%-a különlegesnek érzi magát tőlük, 27% a minőség és viselet érzését szereti, 14% pedig a márka hírnevét értékeli. 31% szerint a luxuscikkek vásárlása anyagi jólétet sugall. A Synovate kutatásából az is kiderült, hogy az angolok, az amerikaiak és a franciák szeretik leginkább a minőséget, a hongkongiak és az indiaiak pedig a márka hírnevére adnak leginkább. A saját kutatásom és a nemzetközi felmérésben résztvevők körülbelül hasonló arányban vélik úgy, hogy különlegesnek érezhetik magukat a luxustermékektől. Amiben azonban ellentmond a két kutatás, hogy az általam megkérdezettek a luxuscikkeket minőségük és viseletük miatt vásárolnák meg. Az összehasonlítást a következő diagrammal szemléltetném: 9. ábra: Miért érdemes megvásárolni egy luxuscikket? 44 Forrás: Saját szerkesztés

46 A második kérdésnél azt kívántam felmérni, hogy a válaszadók mennyire szeretik, ha egy terméken a márkajelzés vagy a logó jól látható helyen van. 26% szereti, ha mások számára is látható helyen található a logó, 44% nem tartja fontosnak, 30% pedig kifejezetten kerüli a feltűnő, hivalkodó logókat. Megállapítható, hogy körülbelül hasonló arányban vannak azok, akik szeretik a logókat, mint akik kifejezetten kerülik azokat. Manapság a logó egyet jelent a márkával. A logómánia megjelenése egyébként a Gucci nevéhez fűződik. A Gucci lovas kengyelmintája volt az első logó, ami mindenhol megjelent. Később a többi márka is követni kezdte a Gucci példáját, és elkezdték a termékeiken megjeleníteni a logókat: a táskák bélésétől kezdve, sálakon, parfümökön át a cipőkig. Annak ellenére, hogy a logózás elterjedése a Gucci nevéhez köthető, manapság leginkább a Louis Vuitton cég alkalmazza legtöbbet saját logóit. Sokszor mintaelemként használják a logókat, gondoljunk csak a színes LV mintás Monogram Multicolore Canvas kollekcióra. Ma már tudományos kutatások is bizonyítják, hogy aki túlzottan szereti mutogatni a hivalkodó márkajelzéseket magán, az a márkán keresztül akar valamilyen csoporthoz tartozni. Számos felmérés foglalkozik azzal, hogy milyen összefüggés van a luxusmárkák, azok logói és a logók viselői között. Megállapítható, hogy az újgazdag fogyasztók (new money) számára presztízsértékűek a drága termékek. Az újonnan vagyonosodottak szeretik mutogatni, hogy milyen javakkal rendelkeznek, szemben az arisztokratákkal és örökösökkel (old money), akik nem akarják státuszukat reklámozni. 10. ábra: Szereti, ha az adott termék márkajelzése, logója jól látható helyen van? Szereti, ha az adott termék márkajelzése, logója jól látható helyen van? egyáltalán nem szeretem a hivalkodó logókat 30 nem tartom fontosnak 44 igen Forrás: Saját kutatás

47 A válaszadók 57%-a gondolja úgy, hogy a hamisított vagy utánzott termékek minősége nem feltétlenül rosszabb, mint az eredetieké. 43% szerint azonban mindig az eredeti termékek minősége a jobb. Márkautánzatot vagy hamisítványt 61% vásárolt már. 5% sajnál sok pénzt kiadni az eredeti termékekért, ezért csak utánzatot vásárol, 22% még nem vásárolt hamisítványt, de nem zárkózna el tőle, ha megtetszene neki valamilyen termék. 12% pedig soha nem venne hamisítványt. Arra a kérdésre, hogy mit jelent a válaszadók számára a luxus, eltérő válaszokat kaptam. A luxus a következő szavakat testesíti meg a válaszadók számára: minőség, kényelem, megbízhatóság, fényűzés, egyediség, csillogás, kényeztetés, pompa, exkluzív, igényesség, magabiztosság, elegancia, extravagancia. Érdekes, hogy sokan anyagi vonatkozásban határozták meg a luxus fogalmát. Számukra anyagi jólétet, drága termékeket, pénzt, gazdagságot, megvehető dolgokat, elérhetetlen árakat jelent a luxus. Az anyagi megközelítés egy-két esetben pesszimizmussal párosult. Sokan hangsúlyozták, hogy a luxus elérhetetlen számukra. A válaszok közül kiemelném a következőket: Amit nem engedhetek meg magam és a családom számára. Ami a mai fizetésekből nem elérhető. Csak a kiváltságosoknak jár. Egy hétköznapi ember számára anyagilag elérhetetlen pazar dolgok. Egy életmód, amit nehéz elérni és fenntartani Magyarországon, keveseknek adatik meg. A következő kérdés a spontán márkaismertségre épült. Kíváncsi voltam, hogy melyik luxusmárka a top of mind. A spontán felidézésen alapuló ismertség azt méri, hogy a válaszadóknak mely luxusmárkák jutnak eszébe a kérdező segítsége nélkül. Az általam kapott eredmények szerint a válaszadók 42 százaléka számára az Armani a legismertebb luxusmárka. Érdekes, hogy a kérdőív kitöltők között volt, aki az Emporio Armanit, és volt, aki a Giorgo Armani termékeket adta válaszként. Kevesen tudják azonban, hogy az Armani a különböző stílusú és árfekvésű termékeinek külön kasztrendszert hozott létre. Ez az úgynevezett diffusion line, vagyis másodlagos vonal. A nagy divatházak olcsóbb kollekcióját jelenti. Ezeket a másodvonalbeli darabokat általában más boltban is árusítják, mint a kifutós vagy elsővonalbeli ruhákat. Az Emporio Armaninál drágább és elegánsabb az Armani Collezioni, a Collezioni fölé pozícionálták a Giorgio Armani-t. Giorgio Armani ruhái 46

48 például nem is kaphatóak az Andrássy úti üzletben, ahogy Armani Privè sem. Ilyen másodlagos vonallal több luxusmárka is rendelkezik. A Roberto Cavalli olcsóbb változata a Just Cavalli, a D&G a Dolce&Gabbana egyik alfaja, a Burberry pedig létrehozta a Burberry Prorsum, Burberry London és Burberry Sport vonalakat. A válaszadók szerint második helyen végzett a Gucci 38 százalékkal. A Gucci tudatosan nem készít olcsó, másodlagos kollekciót. A Chanel a harmadik helyen végzett, a megkérdezettek 32 százaléka említette a márkát. Negyedik helyen a Louis Vuitton végzett. A válaszadók többsége a divatiparból említett luxusmárkákat, de említésre kerültek autóipari luxusmárkák is, mint a Ferrari, Lamborghini, Bentley. Elenyésző számban óramárkákat is felsoroltak a megkérdezettek, itt a Rolex, a Rado és a Breitling voltak a legismertebb márkák. A következő kérdés során azt kívántam felmérni, hogy a válaszadók honnan tájékozódnak az aktuálisan divatos márkákról? Legtöbben internetről, közösségi portálokról (35%) informálódnak a trendi márkákról. 28% bevásárlóközpontokban, üzletekben tájékozódik. 23%-nak divatlapok, 9%-nak a médiában szereplő hírességek megjelenése, 5%-nak pedig a fashion blogok nyújtanak segítséget. Az internet és közösségi portálok valószínűleg azért ilyen kedveltek a válaszadóim körében, mivel többségük (57%) maximum 26 éves. Ez a fiatal generáció pedig közelebb áll az internet világához, mint az idősebb korosztályok. 11. ábra: Honnan tájékozódik az aktuálisan divatos márkákról? 47 Forrás: Saját kutatás

49 A kérdőíves kutatásomban résztvevők 9%-a ékszert, 31%-a dizájner ruhaneműt, szintén 9%-a valamilyen elektronikai cikket vásárolna, ha a pénz nem számítana. A megkérdezettek 16%-a órára költené a pénzét, 20% valamilyen kiegészítővel lepné meg magát (táska, napszemüveg, cipő), 15% pedig a felsorolt lehetőségeken kívül egyéb kategóriát nevezett meg. 12. ábra: Milyen terméket vásárolna, ha a pénz nem számítana? Milyen terméket vásárolna, ha a pénz nem számítana? ékszer 15% 9% dizájner ruhanemű 20% 31% elektronikai cikk 16% 9% óra kiegészítő (táska, cipő, stb.) egyéb Forrás: Saját kutatás A válaszadók 72%-a tisztában volt vele, hogy a Maurice Lacroix márka órákat forgalmaz. A megkérdezettek 10%-a ruhanemű-, 8% ékszer-, 6% táska-, 4% cipőgyártónak gondolta a Maurice Lacroix céget. A Maurice Lacroix cég viszonylag fiatalnak mondható az órásvilágban, ezért is számítottam arra, hogy kevésbé ismert a cég a válaszadók körében. Az 1975-ben alapított óramárka leghíresebb kollekciója Masterpiece, azaz Mestermű nevet viseli. Egy 2002-es Geo-Studie felmérés szerint a fogyasztók körében a Rolex a legismertebb óramárka, ezt követi a Cartier és az Omega. A Maurice Lacroix márkát a megkérdezettek 42%-a ismeri, ezért is meglepő, hogy a saját kutatásomban résztvevők 72%-a ismeri a márkát. 48

50 13. ábra: Luxusórák ismertsége Forrás: Somogyi Róbert: Mi mozgatja a luxus világát című előadása 14. ábra Ha a pénz nem számítana, melyik luxusmárka termékét vásárolná meg? (%) Chanel 39 Gucci 35 Louis Vuitton 30 Armani 28 Christian Dior 24 Forrás: saját kutatás A megkérdezettek közül legtöbben a Chanel (39%) termékeit vásárolnák meg, ezt követi a Gucci (35%), harmadik a Louis Vuitton (20%). Érdekes, hogy a korábban top of mind-nak megnevezett Armani (28%) csak a negyedik lett, a Dior (24%) pedig az ötödik. Egy, az ACNielsen által készített felmérés szerint a magyar vásárlók a legtöbben Gucci márkájú terméket vásárolnának, ha a pénz nem számítana. Ebben a tekintetben pedig követjük a globális trendet az ACNielsen szerint, hiszen világszerte a legtöbben a Guccit választanák, ha nem kellene tekintettel lenni az árakra. A válaszadók 36%-a szerint Párizs a luxus fellegvára. Dubai 21%-kal a második, a harmadik helyen a válaszadók New York-ot jelölték meg 13%-kal. Negyedik lett Monte Carlo (10%), Milánó pedig az ötödik (8%). Csekély számban említésre került még Róma, Las Vegas és London is. A válaszadók szerint tehát a luxus fellegvára a francia főváros. Mint ahogy korábban említettem, a luxuscikk-kereskedők a fejlődő, ún. BRIC országokra fókuszálnak, feléjük nyitnak, azonban a kérdőívben résztvevők egyike sem kapcsolta össze a luxust ezekkel az országokkal. 49

51 A rendszeresen vásárolt márkák közül a Zara végzett az első helyen, a megkérdezettek 31%-a említette. Második lett a svéd H&M 28%-kal, harmadik pedig a Bershka 24%-kal. Lecsúszott a dobogóról a Mango, amely 19%-kal a negyedik helyen végzett, ezt követi a Nike és az Adidas (18%, 12%). A válaszadók mindössze 15%-a nevezett meg valamilyen luxusmárkát, rendszeresen vásárolt márkaként (Armani, Chanel). Megállapítható tehát, hogy a megkérdettek többsége rendszeresen az ún. high street fashion márkákat vásárolják. A Zara, H&M, Mango és társaik a tömegruházat kategóriába tartoznak, a legszélesebb célcsoportot érintik. Népszerűségük a divatos és jó minőségű áruknak köszönhető, amiket elérhető áron kínálnak. Az ezekben az üzletekben vásárolt ruhák a híres divatházak kollekcióinak tökéletes másuk. Így könnyen lehet valaki divatos és trendi akkor is, ha nincs elég pénze megvásárolni a kifutón látott darabokat. Nyerő stratégia ezektől a cégektől, hogy sztártervezőket kérnek fel saját kollekcióik megalkotására. A H&M-nek például a Chanel luxusmárka ikonikus alakja, Karl Lagerfeld tervezett limitált kollekciót. 15. ábra: Rendszeresen vásárolt márkák Forrás: Saját kutatás 50

52 Szerettem volna felmérni, hogy a kérdőív kitöltői átlagosan mennyit költenek egy márkás termék megvásárlására. A megkérdezettek 17%-a Forint alatt költekezik, 37% és Forint közötti összeget áldoz egy márkás holmi vásárlására. Megállapítható tehát, hogy a megkérdezettek többsége Forintnál nem költ többet márkás termékekre. A válaszadók 28%-a és Forint közötti összeget ad ki egy márkás termékért, 16% és Forint között hajlandó költeni. Mindössze 2% vásárolt már Forint felett. 16. ábra: Mi volt az a legmagasabb összeg, amit egy márkás termék megvásárlására eddig kiadott? Forrás: Saját kutatás A kutatásomban a márkaérték fontos összetevőjére, a márkaismertség kiértékelésére tettem sikeres kísérletet. A kérdőív kiértékelése során sikerült a legismertebb luxusmárkákat meghatározni a felidézéses márkaismertség módszerével. Ez alapján sikerült felmérnem, hogy a válaszadók számára melyek a top of mind luxusmárkák. A felidézés mellett arra is választ kaptam, hogy a megkérdezettek mely luxusmárkákat preferálnak. 51

53 Kísérletet tettem arra is, hogy a luxus szó jelentését meghatározzam. Számomra ezek az asszociációval kapcsolatos kérdések voltak a kérdőív legérdekesebb részei. Érdekes volt látni, hogy a kérdőívben résztvevők mire asszociálnak a luxus szó hallatán, illetve mely városok jutnak eszükbe a luxus fellegvára kifejezésről. A felmérésem alapján igazolódott, hogy a saját kutatásomban megkérdezettek szerint a luxus mindenképpen a franciákhoz köthető. Véleményem szerint a kérdőív kitöltők meglepően jól informáltak és tájékozottak a voltak a luxus témakörében. Ez valószínűleg a válaszadók fiatal korának tudható be, ami nagyban befolyásolja a költekezésre vonatkozó felmérésem eredményét is. A fiatal kitöltők közül sokan még tanulók, nem rendelkeznek saját jövedelemmel A hipotézisek kiértékelése H1: Első hipotézisem arra vonatkozott, hogy a válaszadók jobb minőségűnek tartják a drágább termékeket. Ahogy a kérdőív kiértékelésekor is látható volt, a válaszadók többsége, 59% egyetértett ezzel az állítással. Ez a hipotézisem tehát igazolódott. H2: Második feltételezésem szerint a kérdőív kitöltői már vásároltak valamilyen márkautánzatot vagy hamisítványt. Ez az állításom is beigazolódott a kérdőívek összesítése után, hiszen a válaszadók 66%-a vásárolt már ilyen termékeket (ebből 5% kifejezetten csak utánzatot vagy hamisítványt vásárol). H3: A harmadik hipotézis arra vonatkozott, hogy a megkérdezettek körében kevésbé ismert márka a Maurice Lacroix. Ez a hipotézisem megdőlt, mivel a válaszadók 72%-ban ismerik a márkát. H4: A negyedik hipotézisem szerint a kérdőívet kitöltők forintnál nem költenek többet egy márkás termék vásárlására. Ez a hipotézis beigazolódott, hiszen a válaszadók 54%-a maximum forintot hajlandó kiadni egy márkás termékért. 52

54 7. A magyar luxuspiac Nyugat-Európában, illetve a tengerentúlon már széles körben ismert luxusmárkák Közép-Kelet Európa országaiban, így Magyarországon is csak az utóbbi években kezdtek fokozatosan megjelenni. Lemaradásunk a nyugati országokhoz képest még érzékelhető, de az igény és fizetőképes kereslet már adott a luxusmárkák befogadására. Magyarországon a luxusköltekezésnek határozottan presztízsjellege van, és ebben erősen eltér a nyugati mintáktól. A hazai luxus többnyire képmutató, kifelé orientált, vagyis másoknak akarjuk mutogatni, hogy mi mindenünk van. Magyarországon az első luxusbolt, a Brioni a Gresham-palotában, a Four Seasons Hotelben nyitott meg. A tulajdonosok nem bízták a véletlenre, azzal, hogy egy luxushotelben jelentek meg, elsősorban a külföldi turistákat célozták meg vásárlóként. Mivel a Brioni a külföldi vevőkörre épít, ezért belépését nem tekinthetjük nyitásnak a hazai luxusfogyasztók felé. A legelső cég az Andrássy út környékén egyébként az Ermenegildo Zegna volt ben, de inkább a Louis Vuitton volt az a márka, melyet követett a luxusáradat. A cég 2006 nyarán mutatkozott be Magyarországon, az Operaház tövében. A 2006-os évben nyitotta meg rózsadombi villáját a Wol Zrt. is, melynek szintén nagy jelentősége van a hazai luxuspiacon. A Wol Zrt. és az Andrássy úton található üzletek nem csak értékesítési politikájukban, de vevőkörükben is eltérnek, ezért külön kitérnék mindekettő bemutatására Az Andrássy-út A Louis Vuitton 2006-os megjelenésével az volt a cél, hogy aki eddig csak külföldön tudta megvásárolni a cég termékeit, az most hazánkban is hozzájusson kedvelt márkájához. A szakemberek szerint a Louis Vuitton budapesti debütálása lendületet adott több, felsőkategóriás termékeket gyártó luxusmárkának is, amelyek már gondolkodtak a magyarországi megjelenésen. A Louis Vuitton vásárlóköre nagyon változatos, a vevők többnyire magyarok, de sok a turista is. A Louis Vuitton mágnesként vonzotta a többi nagy nevet is: a brit Burberry, az olasz Gucci, a Cavalli, az Armani és a Dolce&Gabbana exkluzív üzlete is megnyitotta kapuit az immáron a világ luxustérképére felkerült Andrássy úton. Az exkluzív divatcégek nem 53

55 egyszerűen termékeket, hanem életérzést kínálnak. A luxusüzletek újra életet leheltek a tömegüzleteket magukba szippantó plázák miatt korábban elnéptelenedett utcákba. A 2000-es évek derekán még úgy tűnt, hogy a Váci utca-vörösmarty tér-deák Ferenc utca háromszög fejlesztései kellő vonzerőt jelentenek majd az exkluzív márkák számára, hogy a bevásárlóutca megőrizze elsőségét. Korábban néhányan megkérdőjelezték, hogy az Andrássy út alkalmas-e kereskedelmi funkciókra, a siker ma már egyértelműnek tűnik. Így a korábban nagy reményekkel induló Deák Ferenc utcai Fashion Street, ahol olyan márkák nyitottak üzletet, mint a Boss, a Ralph Lauren, illetve a Benetton, a második számú bevásárló utca lehet csak. A Váci utca a 80-as években még a nyugati cikkek és a külföldi turisták célpontja volt, ma már inkább csak a tömegcikkeket árusító középkategóriás üzletek találhatóak meg itt. A luxusmárkák pedig szeretnek elkülönülni a tömegigényeket kiszolgáló kereskedelmi láncoktól. Ez nem csak az árakban nyilvánul meg, de a helyszín megválasztásában is. Egy luxustermékeket kínáló üzletnek számít az ingatlanok stílusa, az utca hangulata, különlegessége, amit a világörökség részévé vált sugárút kitűnően biztosít. Az Andrássy út esetében elsősorban a cím és a presztízs a vonzerő, a luxusboltok pedig egymást vonzzák a helyszínre, a magas bérleti díjak ellenére is A WOL Zrt. bemutatása A World of Luxury 2006 szeptemberében nyitotta meg kapuit Budapesten, ezzel új dimenziót teremtve a hazai elit körében. Magyarország első luxusmárkákat tömörítő bevásárlóközpontja többek között órákat, ékszereket és lifestyle termékeket kínál a magyar fogyasztóknak klubhangulatban. A Wol Zrt. stratégiája az egyedi prémiumtermékekre és a kiszolgálás minőségére, illetve annak körülményeire épít. A WoL Villa kollekciójában olyan márkákat találhatunk, amelyek a világ legelőkelőbb, többnyire limitált szériákat gyártó és egyedi megoldásokat kínáló manufaktúráiból kerültek ki. A cég vásárlóközönségének 70 százaléka magyar, illetve Magyarországon élő külföldi, 30 százalékuk pedig a környező országok lakói közül kerül ki. A hazai célcsoportot egy ezer fős, alapvetően fővárosi réteg alkotja. A Wol Zrt. megnyitása a hazai luxusipar számára is jelentős előrelépést jelent, hiszen a megnyitóval egybekötve vezették be a magyar piacra többek között a Rolls Royce Phantom luxusgépkocsiját, a német Wellendorff ékszereit, a Fürstenberg porcelánjait és a Sieger 54

56 dizájner stílusvezető termékeit is. A társaság a megnyitáskor néhány márkával indult, ma viszont már az idegenforgalomba is beszálltak: luxusutazásokat szerveznek és ötcsillagos hotelek marketingjét és értékesítését viszik. A cég egyedisége nem csak a luxustermékek exkluzivitásában, különlegességében rejlik, hanem a kiszolgálásban is. Nyugodt körülményeket, intimitást biztosít a cég a vásárlók számára. A Wol Zrt. vásárlói inkább az old money tagjai, nem pedig a vagyonukat fitogtató újgazdagok. Az újgazdagok státuszuk demonstrálásaként élik meg, ha az Andrássy úton költekezhetnek. Az igazi, kifinomult eleganciával rendelkező old money tagjai számára a Wol Zrt. a tökéletes választás. A WoL Villában személyes tanácsadók segítenek a választásban nekik, a vásárlást találkozók, konzultációk előzik meg, amelyek rendkívül bensőségesek, az angol klublégkör hangulatát idézik fel, élményszerű folyamattá varázsolva ezzel a pénzköltést. Minden termékből csak néhány darab van mutatóba. Itt a vásárlás olyan, mint egy szertartás: a vásárló nem siet. A Wol Zrt. nem az átlagkeresetű vásárlókra épít. A Rózsadombon álló villa 1930-ban épült, ezer négyzetméteres impozáns épületben hét bemutatószalont alakítottak ki. A háromezer négyzetméter alapterületű villa pazar körpanorámával rendelkezik, a látogatók budapesti kilátásban gyönyörködhetnek. Amiben a Wol Zrt. eltér az Andrássy úti luxusüzletektől, az a különleges értékesítési politika. A cég nem a hagyományos értékesítési eszközöket alkalmazza. Egyszerűen beszélgetnek a vevőkkel, feltérképezik az igényeiket. Különleges óhajok esetén szintén próbálnak a vevők rendelkezésére állni. Melyik üzletben tenné meg értünk a tulajdonos például, hogy saját kapcsolatait bevetve segít nekünk helyet szerezni egy jó hírű svájci iskolában továbbtanulni? A helyszín, és a kilátás is egyaránt hozzájárul a Wol Villa által nyújtott élményekhez. A Wol mottója: Ladies and gentelmen are serving ladies and gentelmen 38, vagyis a Wolnál hölgyek és urak szolgálnak ki hölgyeket és urakat. A Wol Zrt. alkalmazottjai nem csak a termék árat tudják közölni a vevővel, az elkészülésének folyamatairól és a cég hátteréről is mindent tudnak. A Wolnál minden brandhez "márkanagykövet" tartozik. Az értékesítők nem egyszerű alkalmazottak, hanem personal lieson manegerek: minimum két diplomával rendelkeznek, több éves külföldi munkatapasztalatuk van, ráadásul a magyar 38 Letöltés ideje: november

57 mellett legalább két külföldi nyelven beszélnek. Minden értékesítő megfelelő képzést kap, különböző továbbképzéseken vesznek részt. A Wol Zrt. által forgalmazott márkák széles körben nem annyira ismertek, ebből származik az az előnyük, hogy nem fenyegeti őket annyira a hamisítás veszélye, mint például az Andrássy úton forgalmazott márkákat. A Wol csakis eredeti, egyedi darabokat forgalmaz. A cég által forgalmazott Wellendorf ékszerekhez nagyon kevés helyen lehet hozzájutni, az egyes modellekből mindössze 2500 darabot gyártanak évente. A Jacquet Droz óramárka Grande Seconde Minute Repeater modellje még exkluzívabb: 28 darabos széria mindegyike egyedi. Sorszámukat diszkréten jelzik a számlap peremén és vésve a hátlapon. A tapasztalatlanabb vásárlók ezeket a márkákat kevésbé ismerik, ezért a dolgozók bemutatják nekik ezeket az ultraexkluzív darabokat, és megmutatják a tömegluxuscikkek közti különbséget. Akciók és kedvezmény nincsenek a vállalatnál. Törzsvásárlói rendszer természetesen működik, de a Wol Zrt.-t nemzetközi árszínvonal jellemzi. Ez már csak azért is lényeges, mert sokszor Magyarországon magasabb áron kaphatók egyes prémiumtermékek, mint bárhol máshol külföldön. 56

58 8. A gazdasági válság hatása a luxuspiacra A gazdasági válság, ahogy a gazdaság többi területét, úgy luxuspiacot sem kerülte el. A legerősebb márkák is sebezhetőek, ki vannak téve különböző kríziseknek, veszélyeknek. Ezek lehetnek például az elégedetlen vásárlók támadásai, a konkurencia cégpolitikája vagy éppen gazdasági válság. A gazdasági válság idején azt gondolnánk, hogy az emberek általában csökkentik felesleges kiadásaikat, és a vágyaik listájáról elsőként húzzák ki a luxuscikkeket, vagyis azokat a dolgokat, amelyek örömet szereznek, de nem szükségesek a mindennapi élethez. A recesszió alapvetően megváltoztatta a vásárlási szokásokat, a fogyasztói gondolkodást. A mélypontot a 2009-es év jelentette a luxusipar számára. A válság erőteljesen érintette a luxustermékek gyártóit, mégis különösebb sérülések nélkül sikerült átvészelniük a recessziót. Elmondhatjuk, hogy a prémiumkategóriás termékek és szolgáltatások a világ bármely szegletében jobban vészelték át a válságot, mint az átlagos fogyasztókat célzó áruk. Ennek oka, hogy a luxusipar jól szervezett, gyorsan reagált a változó igényekre és nagyon sok pénz van benne. Érdekes, hogy éppen a luxusipar nem küzd nehézségekkel, hiszen a luxus nem tartozik a mindennapi szükségleteinkhez, nem lakunk jól tőle és nem lehet vele befűteni az otthonunkat sem. Ezért meglepő az a tény, hogy a luxuspiacot a világgazdasági válság sem rázta meg különösebben. A válság hatására csökkent az impulzusvásárlók száma. Ilyenkor a fogyasztók általában csak azt veszik meg, amire tényleg szükségük van. Leginkább a bevált márkák közül választanak, nem kísérleteznek. A válságban még inkább a fogyasztók szava számít. Olyan márkákat keresnek, melyek odafigyelnek rájuk, amelyek tudják, hogy miként segíthetnek legjobban a fogyasztók életében. Ha ezt megkapják, a fogyasztók hálásak érte: a nagy márkák még válság idején is stabilizálni tudják, sőt növelik értéküket. A 2009 szeptemberében megjelent Millward Brown Optimor kutatócég BrandZ listája érdekes mutatókkal szolgál: míg a tőzsdék estek és egyes iparágak veszteségesen teljesítettek, vállalati mutatójuk romlott, addig a nagy márkák tartották, sok esetben növelték is értéküket. A következő ábra a márkaérték növekedést, illetve csökkenést mutatja szektoronként: 57

59 17. ábra: Márkaérték változás az egyes szektorokban Forrás: Millword Brown BrandZ Report, 2009 Ahogy az ábrán is látható, a luxustermékek piacán a márkaértékek átlagosan 10%-kal növekedtek. A luxusipar tehát jobban teljesített, mint a szeszesitalok ipara vagy az autóipar. Persze azt nem állíthatjuk, hogy egyáltalán nem érintette meg a válság szele ezt a szegmenst, a kereslet kicsit csökkent a prémiumkategóriás termékek iránt és változott a versenyzők helyzete is, de a luxustermékeket övező misztérium cseppet sem változott. A válság első évében, 2008-ban a luxuscikkpiac szereplői közül többen forgalomcsökkenésről számoltak be, 2010-ben már rekordösszegű, 172 milliárd euró volt a globális forgalom ebben a szektorban a Bain and Company nemzetközi tanácsadó cég felmérése szerint. 39 A luxusipar gyorsan magára talált a gazdasági válság után Letöltés ideje: 2011.november

60 Boston Consulting Group (BCG) felmérése szerint 2010-ben már 15 százalékkal, egymilliárd euróval nőtt a luxusipar forgalma. 40 Érdekesség, hogy a növekedés nem csak a felső tízezernek köszönhető, egyre több vásárló a középosztályból kerül ki. A luxuspiaci vásárlások 54 százaléka nekik köszönhető, elsősorban exkluzív ruhaneműket, parfümöket és cipőket vásárolnak. A feltörekvő országokban is egyre nagyobb lesz a prémiumkategóriás termékek vásárlóközönsége. Kína, India, Oroszország, Dél-Amerika. A felmérés szerint Kínában 11 milliárd eurót költöttek 2010-ben drága órákra, ékszerekre, autókra. A jólét terjedésével növekszik a kínai milliomosok száma, akik az európai és amerikai státusszimbólumokból is sürgősen részesedni akarnak. Elmondható, hogy a gazdasági válságot a nagy luxuskonszernek, mint az LMVH vagy a PPR jobban viselték, mint a kisebb, családi kézben lévő luxusmárkákat. A luxusipar tehát hamar magára talált a recesszió után. A luxuspiaci eladási mutatók növekedése pedig remélhetőleg maga után vonhatja más piacok emelkedését is Letöltés ideje: 2011.november

61 Összegzés Dolgozatom célja az volt, hogy a luxus titokzatos és ellentmondásos világába nyújtsak betekintést. Összességében a hazai luxusiparról elmondhatjuk, hogy még gyerekcipőben jár a nyugati országokhoz képest, de egyre fontosabb szerepet tölt be gazdaságunkban a luxuspiac. Többek között hazánk EU-tagsága és a gazdaság fejlődése is szerepet játszott abban, hogy több nemzetközi vállalat jelent meg Magyarországon. A 2006-os év a hazai luxusipar számára stratégiai jelentőségű volt, mert ebben az évben nyitott meg a Louis Vuitton budapesti üzlete, amely mágnesként vonzotta maga után a luxusipar nagyjait. Szintén 2006-ban nyitotta meg kapuit a Wol Zrt., melynek megalakulásával számos luxusmárka vált elérhetővé itthon is a magyar elit számára. Konzekvenciaként megállapítom, hogy Magyarországon a legfőbb probléma az, hogy a luxusköltekezésnek határozottan presztízsjellege van. A magyar luxus többnyire képmutató, kifelé orientált, vagyis másoknak akarjuk mutogatni, hogy mi mindenünk van. Úgy vélem mindenképpen tanítgatni, nevelgetni kell a fogyasztóinkat a nyugati országok példájára alapján. A hazai vevők ugyanis egyelőre nincsenek tisztában azokkal a szabályokkal, amelyeket a luxus világában be kell tartani, és azt sem sokan tudják, milyen szemmel is nézzék ezeket a javakat. Rá kell őket ébreszteni arra, hogy a luxustermékek vásárlása esetén egy márka történelme, az általa hordozott szimbólumok, mind-mind benne foglaltatnak az árban. Magyarországon nincs kultúrája annak sem, hogyan kell megélni a gazdagságot. A féktelen fogyasztások mögött nem találjuk meg a megtakarítás kultúráját, a magyarok a látszatot helyezik minden elé. El kellene oda jutnia a magyar fogyasztói kultúrának, hogy ne egy mások szemét szinte kiszúró, hivalkodó ékszert, hanem - tegyük fel -, egy diszkrét darabot válasszon, amiből a világon csupán csak néhányat gyártottak és, amelynek márkája több száz éves múltra, történetre vezethető vissza. A luxusmárkák piaca csak kevesek számára elérhető teljes mértékben, de a jólét terjedésével egyre több ember engedheti meg magának a luxuscikkek vásárlását. A luxuspiac ezt a tényt már felismerte, és időben el kezdett nyitni a BRIC országok felé. A leggyorsabban fejlődő piac egyértelműen Kína. A luxusipart három nagy konszern, az LMVH, a PPR és a Richemont vállalat uralja. Elmondhatjuk, hogy ezek a vállalatok könnyebben vészelték át a gazdasági válság nehézségeit, mint a kisebb, helyenként családi vállalkozásként működő cégek. A luxusipar 60

62 számára a 2009-es év volt a mélypont, de a piac gyorsan magára talált a gazdasági válság után. A luxusipari vállalatok eladási mutatóinak növekedése maga után vonhatja más piacok emelkedését. Diplomamunkám során - többek között azt vizsgáltam -, hogy milyen motivációk játszanak szerepet a luxustermékek vásárlásában. Elmondhatjuk, hogy az önmegvalósítás és a társas kapcsolatok vágya hajtja az embereket a luxus iránti igény felé. Kérdőíves kutatásom során a márkaérték fontos összetevőjére, a márkaismertség kiértékelésére tettem sikeres kísérletet. A kérdőív kiértékelése során sikerült a legismertebb luxusmárkákat meghatározni a felidézéses márkaismertség módszerével. Összességében azt gondolom, hogy a luxusmarketing témája nagyon érdekes terület, melynek kutatása mindenképpen fontos a jövő számára, hiszen a luxus a gazdaságra és a társadalomra egyaránt hat. A luxusmarketing a maga sajátos jelenségeivel magasba emeli a márkák imázsát, amelyet a hagyományos marketing eszközei csak egy szintig képesek felemelni. A marketing és a luxusmarketing alapvetően hasonlít egymáshoz - azonban a lényeg -, a luxus mindig is meg fogja különböztetni a kettőt. A luxusmarketing nem a valóságról, hanem álmokról, illúziókról szól, a képzeletünket kelti életre. Az embereknek pedig kell, hogy ilyen vágyaik és álmaik legyenek. 61

63 Mellékletek: 1.számú melléklet: Kérdőív a luxustermékekkel kapcsolatban Szakdolgozatomat Luxusmarketing címmel készítem. Ezzel kapcsolatban végzek felmérést e kérdőív keretében. A kérdőív kitöltése anonim módon zajlik. Az adatokat csak összesítve elemzem és mutatom be szakdolgozatomban, úgy, hogy az egyéni információk sehol sem azonosíthatóak. A kérdőív kitöltésére szánt idejét és türelmét előre is köszönöm! Adatok Nem: Életkor: 21 év alatt év felett 1. Ön szerint miért érdemes megvásárolni egy luxuscikket? - különlegesnek érezheted magad tőle, kiemel a tömegből - minősége, viselete miatt - státuszszimbólum, anyagi jólétet sugall - csak a márka hírneve miatt 2. Szereti, ha az adott termék márkajelzése, logója jól látható helyen van? - Igen - Nem tartom fontosnak - egyáltalán nem szeretem a hivalkodó logókat 3. A hamisított vagy utánzott termékek minősége rosszabb, mint az eredetieké? - igen, az eredeti jobb - nem feltétlenül jobb 62

64 4. Vásárolt már márkautánzatot? - igen, sajnálok sok pénzt kiadni egy márkás termékre, ezért általában az utánzatot veszem meg - igen, előfordult már - még nem fordult elő, de nem zárkózom el tőle - soha nem vennék hamisítványt 5. A drágább termékek jobb minőségűek? - egyetértek - nem értek egyet 6. Mit jelent az Ön számára a luxus? Mi jut róla eszébe? 7. Kérem, soroljon fel 5 ismert luxusmárkát! 8. Honnan tájékozódik az aktuálisan divatos márkákról? - Médiában szereplő hírességek megjelenéséből - Internetről, közösségi portálokról - Fashion blogok - Divatlapok - Bevásárlóközpontok, üzletek 9. Milyen terméket vásárolna, ha megtehetné? Engedje szabadon a képzeletét, a pénz most nem számít! - ékszer - dizájner ruhanemű - elektronikai cikk - táska, cipő - óra - egyéb: 63

65 10. Milyen termékeket forgalmaz a Maurice Lacroix? - cipő - ékszer - óra - női táskák - ruhanemű 11. Ha a pénz nem számítana, mely luxusmárka termékét vásárolná meg a legszívesebben? - Gucci - Chanel - Bulgari - Louis Vuitton - Armani - Christian Dior - Hermés - Roberto Cavalli - Burberry 12. A világ mely városa érdemelné ki Ön szerint a "luxus fellegvára" címet? 13. Mely márkákból vásárol rendszeresen? 14. Mi volt az a legmagasabb összeg, amit egy márkás termék megvásárlására eddig kiadott? Ft alatt Ft Ft Ft Ft felett 64

66 2. számú melléklet: Luxuspiaci eladások növekedése és között Forrás: iness_of_luxury_summit_2011.pdf 3. számú melléklet: Luxuspiaci növekedések az Euromonitor előrejelzése szerint 2015-ig Forrás: FT_Business_of_Luxury_Summit_2011.pdf 65