A biztos jövő stratégiai alternatívája: a résmarketing

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI A biztos jövő stratégiai alternatívája: a résmarketing Számos kis- és középvállalat próbálkozik azzal, hogy különböző résstratégiákkal megkerülje a versenyt és jelentős hozamot érjen el. Sokan küzülük azonban úgy közelítenek a résekhez mint tömegpiacokhoz, ami miatt a célcsoportok a kínálatot nem fogadják el. A piaci résekben a tartós siker megköveteli a rések, a résstratégiák és a résmarketing alapos ismeretét. Tárgyszavak: résmarketing, sikertényezők, piaci stratégia, résmegdolgozás. Egy kitörési lehetőség Sok cég próbálkozik azzal, hogy a jövedelmező piaci rés megtalálásán és elfoglalásán keresztül lépjen a siker útjára. Arra számítanak, hogy kikerülnek a tömegpiaci versenyből és egyidejűleg nagy réshozamok érhetnek el. Ehhez járul még, hogy számos tömegpiac nagy növekedési lehetőséget magukban rejtő kis résekből fejlődött ki. Ezeket a vállalatokat törekvésükben olyan cégekről szóló számos sikerbeszámoló (best-practice példa) erősítette, amelyek a nemzetközi piacokon vezető helyet foglalnak el. Ezek az úgynevezett titkos bajnokok sikertörténetei. A résstratégia valójában a jövőbiztosítás igazi stratégiai alternatívája. Ha a sikeres résmarketing annyira egyszerű lenne, az elmúlt években egyértelműen emelkedett volna a titkos piacvezetők száma. Ez azonban nincs így. Ennek okai egyszerűek. Nem elég lemásolni a réspiacokon eredményes vállalatok gyakran emlegetett olyan sikertényezőit, mint szakosodás, maximális rugalmasság, szoros vevőkapcsolatok, fő kompetenciákra koncentrálás vagy átgondolt termék- és technológia know-how. A résen belüli tartós siker többet igényel a piaci rés keletkezésének és fejlődésének a megértését, az alternatív résstratégia-típusok jobb

2 ismeretét, a hatékony résmarketing sajátosságainak jobb megismerését, a sikeres megdolgozás specifikus eszközeinek nagyobb átlátását. A piaci rések megdolgozása (Nischenbearbeitung) tekintetében éppen itt kell keresni sok vállalat kudarcának okait. Az önmagában zárt és egységes résirányzat helyett alapjában véve ugyanúgy viselkedtek mint a tömegpiacok sikeres forgalmazói. Sőt gyakran azok eszközeit másolták és a résben sikertelenül próbálták ki. Ma már nem igaz az a megállapítás, hogy a résmegdolgozás a nagyvállalatok számára nem vonzó. A jobb gyártástechnikák alapján ők is benyomulnak a vonzó résekbe és ott vezető helyet foglalnak el. A középvállalatokhoz viszonyítva olyan költségelőnyökkel rendelkeznek, amit a tömegüzletekhez való szinergiák, valamint a nagyobb beruházási források alapján érnek el. A réseket egyedileg kell megdolgozni A rések tehát szemmel láthatóan nemcsak a kis- és középvállalatok számára fontosak, hanem a nagyvállalatoknak is, ha vállalati struktúrájukon belül a rés megdolgozására törekszenek. Hiszen ők is gyakran elkövetnek itt hibát. A réseket elfoglalásuk után legtöbbször ugyanúgy dolgozzák meg, mint előzőleg a tömegpiacot, ami miatt a célcsoport nem fogadja el a rés kínálatát. A rések az idő során egészen eltérően fejlődnek és ennek megfelelően különbözőképpen kell őket megdolgozni. A hódeszka (snowboard), a sétáló magnó (walkman) vagy a hegyi kerékpár (mountain-bike) piaca résből tömegpiaccá fejlődött. A könnyű (light) sörök, a különleges járművek (van, roadstar) és öko-divatok ezzel szemben az összforgalmat tekintve megmaradtak a rés szintjén. Az egykori tömegpiacok, mint pl. a bakelitlemezek időközben kicsi, de stabil réssé fejlődtek vissza. Világos, hogy önmagában nem létezik a rés és a résstratégia. Ha tehát vannak különböző réstípusok, azokat különböző résstratégiákkal kell megdolgozni. Következésképp minden vállalatnak saját magának kell meghatároznia, hogy alkalmas-e a megcélzott réstípusra és az ahhoz szükséges résstratégiára, és ott képes-e tartós sikerre (1. ábra). A réstényező mint lényeges ismérv Minden résigény egy vagy több, a fogyasztás szempontjából fontos réstényezőn alapszik. Azok a forgalmazók, akik ezt a résigényt megfelelő réskínálattal másoknál jobban ki tudják elégíteni, sikeresek lesznek a

3 résben. Ha ezt a résigényt képesek egyedül kielégíteni és más forgalmazók ezt a réstényezőt nem kínálják, egyedülálló lehetőséghez jutnak. A konkurencia nyomása legalábbis átmenetileg csökken. kiépítés tömegpiaccá keresztülhatolás a résen, a rés bővítése 1 a vállalat és a piac réspotenciáljai 5 b 5a kilépés a résből 5c 2 rések keresése és értékelése résmegdolgozás 4 3 résstratégiai tervezése és belépés a (piaci) résbe 1. ábra A résmegdolgozási ciklus öt fázisa A sikeres réskínálat nem feltétlenül alapul egyetlen réstényezőn, specifikus réstényezőmixből állhat, ami megfelel a fenti tényezőknek. A Ban&Olufsen cég pl. már évek óta sikeres a szórakoztató elektronikai ágazatban egy olyan piaci résben, ami a kivitel, szolgáltatás, ár, imázs és minőség komponensek réstényezőmixéből tevődik össze. Horizontális és vertikális rések Új szempont a horizontális és vertikális rések megkülönböztetése, amit logikusan az evolúció gondolatából lehet levezetni. A kettő közötti lényeges megkülönböztetési ismérv: A horizontális rések a tömegpiac kínálatai között vagy azok peremterületén helyezkednek el és a piac tömörítéséhez vezetnek. A vertikális rések a piacnak egy olyan további kínálat-kereslet dimenzión keresztül történő továbbfejlesztését jelentik, ami eddig még nem létezett. Horizontális rés esetén a résfaktor így egy olyan kínálat-kereslet dimenzión pozícionálódik, amelyek rendelkeznek ugyan a piac többi kíná-

4 latával, a megcélzott célcsoportra azonban nem eléggé jellemzőek. A tömegpiacok között vagy azok peremterületein helyezkednek el, ahol a tömegpiachoz viszonyítva csak kevés érdeklődő van. A tömegpiaci forgalmazók számára nem vonzó ezen rések megdolgozása. Így pl. a kozmetikai forgalmazók összpiacán a body-shop az állatkísérletek nélküli kozmetika horizontális rést foglalja el. Vertikális réseknél a résfaktor olyan kereslet-kínálat dimenzión pozícionálódik, amely nem rendelkezik az összpiac többi kínálatával. Ismert példa a Werner & Merz GmbH 1986 óta folyamatosan bővített, Frosch márkájú környezetbarát háztartási tisztítószer-terméksora. A rendkívül környezetbarát résfaktorral olyan dimenzióként pozícionálódnak, amely eddig az időpontig még nem volt jelen a piacon. A résstratégiák piaci lehetőségei A márkák állandó fejlődésének követésével megállapítható, hogy a rések tömegpiacokká fejlődhetnek és így nagy piaci lehetőséggel rendelkeznek. A résekben a kereslet nem stabil, hanem a tömegpiac törvényszerűségei érvényesek rá. A piaci résekben a telített piacok alapján a versenynyomás ugyanolyan nagy lehet, mint a tömegpiacokon. Ez főleg akkor fordul elő, ha a piaci rés nagy piaci lehetőséggel rendelkezik. A rések fejlődése tekintetében négyféle réstípus különböztethető meg. Ezek élettartamgörbéje a 2. ábrán látható. A résfeltárás stratégiája Célja a jövedelmező rések elfoglalása és továbbiak feltárása. A rés sikeres elfoglalása után a vállalat megkísérli a rés lehetőségeit maximálisan kiaknázni, valamint a keresletet tartósan fenntartani. Ezzel a stratégiával lehetőség van a célcsoport még mélyebb differenciálására, hogy így további réseket lehessen felépíteni (további horizontális rések keresése). Új kínálat kereslet dimenziókkal további réseket is fel lehet tárni, ezáltal vertikális rések keletkeznek. A cél az, hogy mindig egy lépéssel a konkurencia előtt járjanak. A tömegpiac felépítésének stratégiája A tömegpiac felépítési stratégiaként értelmezett résstratégiánál a vállalat közép, ill. hosszú távú célja, hogy a rés elfoglalásán és megdolgozásán keresztül a tömegpiacon sikeres pozícióra tegyen szert. A rés-

5 megdolgozásnak tömegpiac-megdolgozásba kell átmennie. Ezért a résstratégia mint a tömegpiacra lépés stratégiája éppen a tömegpiaci forgalmazók számára jó lehetőség a piacra lépésre vagy tömegpiacok felépítésére. Ezen résstratégia típus sikerének fontos feltétele a résfaktor nagy növekedési lehetősége. piaci volumen N3 = visszaeső rés N4 = rövid élettartamú rés N2 = növekedési rés N1 = klasszikus rés idő 2. ábra Különböző típusú résélettartam-görbék A piacmegtartás vagy piacról kivonulás stratégiája A résstratégia piacmegtartási vagy piacról kivonulási stratégia formájában legtöbbször hanyatló ágazatok esetén fordul elő. A résstratégia célja ilyenkor, hogy a zsugorodó ágazaton belül találjanak egy olyan szegmenst vagy keresleti rést, ami iránt a kereslet nem csupán stabil marad vagy csak lassan csökken, hanem olyan strukturális sajátosságokkal is rendelkezik, amelyek nagy hozamokat tesznek lehetővé. A tömegpiac megdolgozását ilyenkor a kedvezőtlen keresleti és versenystruktúra miatt feladják. Helyette a piaci munka a horizontális résre koncentrálódik.

6 A kitérési stratégia Ha egy forgalmazó a tömegpiacon hirtelen olyan lényegesen erősebb konkurenciával találja szemben magát, amely megkísérli őt kiszorítani a piacról, ésszerű stratégiai alternatíva lehet a kitérés egy résbe, sőt lehet, hogy ez az egyetlen alternatíva. A résstratégiát mint kitérési stratégiát ilyenkor a vállalat reaktív intézkedéseként kell értelmezni. Míg a piacról kivonulás és piacmegtartás stratégiája stagnálásra, ill. a piac zsugorodására vezethető vissza, a kitérési stratégiát a forgalmazó számára a tömegpiacon a kedvezőtlen versenyhelyzet miatt választják. A forgalmazó ilyenkor azt reméli, hogy a résben a tömegpiac versenyével szemben megfelelő védelmet talál. Erre a kiskereskedelem szolgált példákkal, amikor a széles választékot kínáló kis üzleteket a nagy áruházkonszernek és diszkontok kezdték kiszorítani a piacról. Sok kiskereskedő ekkor a csemegeáruk piaci résére szakosodott. A védekezési stratégia A védekezési stratégia válasz a többi piaci résztvevő tevékenységére. Ezt a stratégiát azok a vállalatok követik, amelyek tömegtermékekkel már az egész piacon megvetették a lábukat. A stratégia mögött az a félelem áll, hogy egy másik forgalmazó egy kialakulóban lévő rést elfoglalhat, és akkor az tömegpiaccá fejlődik vagy onnan a saját vállalat bejuthat a tömegpiacra. A vállalat számára a rés csekély forgalmi volumene miatt nem vonzó, azonban mégis elfoglalja. Ugyanúgy lehetséges, hogy a rést már egy másik forgalmazó elfoglalta, emiatt őt kell(ene) a résből kiszorítani. Ezért nevezzük ezt a stratégiatípust védekezési stratégiának. Irodalom Összeállította: Jurasits Jánosné [1] Rosenbaum, M., Monßen, M.: Nischenmarketing, Strategische Alternative zur Zukunftssicherung = Absatzwirtschaft, 47. k. 11. sz p [2] Homburg, C.; Krohmer, H.; Workman, J.: A strategy implementation perspective of market orientation. = Journal of Business Research, 57. k. 12. sz p