Korr r u r pció n élkül is leh et ü zlet kötni?

Átírás

1 Korrupció nélkül is lehet üzletet kötni? Szervezeti piacok - beszerzési magatartás Dr. Piskóti István Marketing Intézet p-marketing

2 Az előadás kérdései o Miért beszélünk szervezeti piaci, business marketingről? o Szükség van-e külön termékosztályozásra a business marketingben? o Miben különbözik a business piac a fogyasztási cikkek piacától? o Hogyan befolyásolja a marketing tevékenységet az a körülmény, hogy a vevő egy szervezet és emiatt a piac is sajátosságokkal bír? o Hogyan zajlik a vásárlás, a beszerzés ezen a piacon? 2

3 Egy klasszikus definíció o A komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása olyan javak előállítása esetében, melyeket szervezetek vásárolnak, elsősorban annak érdekében, hogy általa további teljesítményeket nyújtsanak. (Backhaus o.) (Investitionsgütermarketing/Industriegüter marketing) 3

4 A piacok termékeinek vevői, a vásárlás célját tekintve lehetnek: o a felhasználók, (user-ek) akik a terméket (pl. gép, szerszám, fénymásoló) a saját produktumuk (termék vagy szolgáltatás) előállítási folyamatában használják, o olyan vevők, feldolgozók, akik a terméket beépítik a saját produktumokba, (pl. nyersanyagok, alkatrészek, chipek egy számítógéphez,) folyamatos beszállítói kapcsolatokat kialakítva, az amerikai szakirodalomban ezen vevők az ún. OEM-s, (Original Equipment Manufacturers) akik a saját márkanevük alatt gyártják (a megvásárolt alkatrészeket is felhasználva) azokat a termékeket, amelyeket a szervezeti, vagy a fogyasztási cikkek piacán értékesítenek, pl. a személygépkocsi vagy számítógép gyártók, o dealerek, kereskedők, akik a termékeket (újra) értékesítik, többnyire változatlan formában az előző két vevőkörnek, 4

5 Ipari javak piacától.. Gyártó Gyártó Gyártó Term.eszköz kereskedő Gyártó Gyártó Gyártó Gyártó Nagykereskedő Kiskereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó Ipari javak piaca B2B piacok B2C piacok (forrás: Plinke(1999) in: Backhaus-Voeth ( o.) 5

6 Szervezetközi piacok fő kategóriái eladók vevők Profitorientált (Business)cégek Profitorientált (Business)cégek Kormányzati szervek szintjei Kormányzati szervek szintjei 7 Non-profit intézmények 9 8 Non-profit intézmények + harmadik, további szereplők (saját szerkesztés) 6

7 A vevőkapcsolatok kiválasztásának, fejlesztésének és ápolásának feladatát jelenti, amely a vevő és az eladó érdekeit egyaránt szolgálja, figyelembe véve adottságaikat, erőforrásaikat, technológiáikat, stratégiáikat és céljaikat. (Ford o.)(IMP - Industrial Marketing and Purchasing Group) 7

8 Business javak o o o o o o o o o ingatlanok, (föld, épületek) nyersanyagok, alapanyagok, energia, alkatrészek, komponensek, MRO-termékek, (maintenance, repair, operating supplies) felszerelések, szerszámok, alapvető gépek, berendezések, gyártási rendszerek, üzemek, immateriális javak (jogok, know-how, licenc szolgáltatások, (üzleti-, technikai- o avagy teljes cégek, vállalkozások. 8

9 Business (Ipari) javak vásárlása gyártósor Hatás a szervezetre CIM hálózat számítógép nagy szerszámok közepes f.értéke vásárlás típusa rutin módosított kicsi egyedi kicsi nagy közepes Kirsch-Kutschker 1978 alapján 9

10 A piac sajátosságai o korlátozott számú piaci szereplő, koncentráció, o mono- illetve oligopolisztikus helyzetek előfordulása, o nemzetközileg különösen nyitottak, o származtatott kereslettel találkozunk, o keresleti folytonosság hiánya, időbeni merevsége o nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás, o nem konkrét terméket, hanem problémamegoldást keresnek a vevők o megbízhatóság, a korábbi sikeres gyakorlathoz kötődés, s a jó együttműködést megerősítő, személyes kapcsolatok jelentősége o tendereztetés, közbeszerzés o 10

11 Marketing alapsajátosság: gyakorta még nem létező termékek eladása o Először értékesítjük (szerződést kötünk) majd o megtervezzük és o leszállítjuk, beüzemeljük a terméket. Akkor mit is adunk el? 11

12 VEVŐPROBLÉMÁK MEGOLDÁSA 12

13 A business piac működése ovállalati HÁLÓZATOK KAPCSOLATÁNAK MENEDZSELÉSE Network-marketing - Relationship-marketing 13

14 Különféle szolgáltatók Alkatrészgyártó Hardvergyártó Szoftverfejlesztő bedolgozók Pénzügyi, banki szféra Disztribútorok, kereskedők Szoftver-ház (rendszerház) Egyéb partnerek (egyetem, kamara, média stb...) Egyéb anyag-, eszközszállítók Közvetítők, kereskedők Közigazgatásiszereplők Versenytársak Vevői-, ügyfélcélcsoportok Komponenskínálók 14

15 A marketing kihívásai o verseny növekvő globalizálódása, o a technika felértékelődő szerepe, o új gyártási technológiák, o nagy k+f igények, o növekvő általános invesztíciós nagyságok, o a piacon gyors áresés o rövidülő termék-életciklusok, o stratégiai szövetségek megjelenése, o vevő nem mindig tudja definiálni igényét o a beszerzési folyamat felértékelődik, o a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye, globalizáció innováció költségek idő együttműködés ügyfélismeret bizalom 15

16 omarketinghiányosságok kiinduló oka a belső marketing gyengesége. 16

17 Beszerzési folyamat 1. A szükségletek felismerése, A szükségletek pontos leírása, megfogalmazása 2. Keresés Ajánlatkérés (tender, közbeszerzés) 3. Ajánlatok értékelése, összehasonlítása 4. A megfelelő szállító kiválasztása, Ár és más feltételek meghatározása 5. Szerződéskötés, áru megrendelése, 6. A megrendelés nyomon követése 7. Árufuvarozás 8. Minőség-ellenőrzés 9. Raktározás, nyilvántartás 10. Személyzet továbbképzése 11. Felhasználás SZAKASZAI: előzetes tárgyalási fázis ajánlati fázis tárgyalási fázis teljesítési fázis működtetési fázis p-marketing 17

18 Beszerzési folyamat új vásárlásnál Külső kezdeményezés Problémafelismerés Meg kell oldani a problémát? Alternatív problémamegoldások Belső kezdeményezés Make or Buy? Szükséges egy termék? Döntés a külső beszerzés mellett Termék jellege? Minősített szállítók keresése Szállító-választás Információcsere az ajánlatadókkal Ajánlatok ellenőrzése Ajánlatok bekérése Kapcsolat a potenciális szállítókkal Régi szállítók Új szállítók p-marketing Szállítók meglátogatása A szállító és az ajánlat kiválasztása Szerződésteljesítés Visszacsatolás a beszerzés eredményeiről 18

19 Webster-Wind Wind féle beszerzési magatartás modell Környezet (fizikai, technológia, gazdasági, politikai, jogi, kulturális) Szervezet/vállalat (adottságok, technológia, szervezeti felépítés, célok-stratégia, BC,) Beszerzési központ (BC) (feladatok, kölcsönhatás, folyamat, Döntés a vásárlásról Csoportdöntés p-marketing Egyéni résztvevők (BC) (motiváció, személyiség, tanulási folyamat, attitűdök ) Személyes döntés 19

20 Buying Center befolyásoló kezdeményező felhasználó Információszelektáló döntéshozó jóváhagyó Gate-keeper beszerző p-marketing 20

21

22 Interakciós modell (Turnbull-Valla) Eladó szervezet - személyek struktúra - célok technológia - attitűdök tartalékok-tapasztalat stratégia Makrokörnyezet (piaci struktúra, dinamika, nemzetközi együttműködés) ATMOSZFÉRA (hatalom, függőség, kooperáció) Interakciós folyamat - rövid táv: (termék,szolgáltatás, információ)csereaktusok - hosszú távú: (intézményesülés, adaptáció) kapcsolatok VEVŐ szervezet - személyek struktúra - célok technológia-attitűdök tartalékok-tapasztalat stratégia Selling Center Buying Center p-marketing 22

23 Beszerzési piac erőviszonyai Vevő ereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, Vásárlandó mennyiség Keresletnövekedés kapacitásnövekedés Szállító kapacitáskihasználtsága Vásárolt termék specializációja, Áttérés költségének szintje, Vevő profiljából eredő kényszerek, Költség és árstruktúra, Vevő lehetőségei a vertikális integrációra, Eladó ereje Piaci súly, versenyt befolyásoló képesség, Piac mérete kontra szállítói kapacitás Piacbővülés kontra kapacitásbővülés Szállítók kapacitáskihasználtsága, Szállított termék egyedisége és a használt technológia stabilitása Az áttérési költségek szintje, A szállító költség és árstruktúrája Szállító lehetősége vertikális integrációra p-marketing 23

24 Összefoglaló definíció o A business marketingmenedzsment egy vállalkozás jelenlegi és potenciális szervezeti piacaira irányuló tevékenységének értékalapú tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, mely komparatív versenyelőnyök és a szervezeti vevőkkel, más partnerekkel, társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításával, fenntartásával és erősítésével, az érintett szervezetek elvárásainak kielégítésével biztosítja a saját vállalati céljai elérését.(piskóti 2014.) 24