EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010

Átírás

1 20. A piacelemzés. A mintából történő következtetés elméleti és gyakorlati jelentősége és módszertana. Marketingstratégiák, marketingeszközök. A public relations, mint szervezeti funkció és a PR legfontosabb eszközei. Az üzleti/hivatalos kommunikáció tartalma, annak verbális és non-verbális elemei, hatásuk a kommunikáció hatékonyságára. Története: Első megjelenési forma: népszámlálás Első kérdőív: II. Fülöp as évek: ipari forradalom Termelékenyebb gyárak Kiszélesedő kereskedelem Szállítás korszerűsödése Következmény: Jövedelmező üzleti döntések feltétele a gyors, sok információ Első média által szponzorált közvélemény-kutatás Hirdetési trendek tanulmányozása 200 kiküldött kérdőív Hirdetés, mint üzleti eszköz fejlődése Márkamenedzselés beindulása Viselkedéstani vizsgálatok (leves-konzerv 1930-as évek: gazdasági válság első marketingkutatási osztály: G. Gallup elnökválasztási próbaszavazás 1950-es évek: kezd üzletté válni Számítógépek vásárlása Motivációs tanulmányok Telefonos felmérések 1960-as évek: új adatgyűjtési módszerek : matematikai, statisztikai, pszichológiai módszerek : fogyasztói viselkedés mérése elektronikus eszközökkel : fogyasztói viselkedés modellezése 1

2 A marketingkutatási tevékenység lényege: információk gyűjtése marketingproblémák feltárásához és azok megoldásához. Marketingkutatás fogalma: Mindazoknak az információknak a szisztematikus keresését, gyűjtését, feldolgozását jelenti, amelyek a javak és szolgáltatások marketing problémáira irányulnak. Olyan objektív, formális eljárás, mely a marketing döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Középpontjában: fogyasztó, hely, márka, vállalat, egész iparág. Folyamata: probléma és kutatás tárgyának meghatározása, kutatási terv összeállítása, információ gyűjtés, információ elemzés, a kutatási eredmények összegzése A Piacelemzés a marketingkutatás része. Marketingkutatás területei: Gazdaasági trendek kutatása Piacanalízis Fogyasztói és szervezeti piaci magatartás kutatás Konkurencia és versenyanalízis Piacanalízis: Piaci méretjellemzők felmérése, változásának elemzése (piacpotenciál, piacméret, piacrészesedés) Piacjellemzőknek, a piac jellegének meghatározása Szegmentáció 2

3 Mintából való következtetéselméleti és gyakorlati jelentősége és módszertana Mintavétel alapelvei: hitelesség, megbízhatóság, érvényesség. Cél: információt szerezni a sokaság jellemzőiről Sokaság: azon elemek összessége, amelyek valamilyen közös jellemzővel bírnak, és megfelelnek a kutatási probléma céljainak Minta: a sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választanak ki, hogy részt vegyenek a kutatásban. Jellemzőiből következtetéseket vonunk le a sokaság jellemzőivel kapcsolatban Mintából való következtetés gyakorlati jelentősége: Mintavételes Teljes sokaság Költség Kicsi Magas Rendelkezésre álló idő Kevés Sok Sokaság Nagy Kicsi Jellemző szóródása Kicsi Nagy Mérés természete Romboló Nem romboló Mintavételi eljárás menete: Célsokaság meghatározása Mintavételi keret meghatározása Mintavételi technika kiválasztása Mintanagyság meghatározása Mintavétel kivitelezése 3

4 Mintavételi eljárások: 1. Véletlen kiválasztási módszerek 1.1. egyszerű véletlen kiválasztás urnamodell (lottó) szisztematikus - véletlenszám generálás (minden 10. elem) - konstans intervallum - utolsó szám - betű szerinti 1.2. rétegzett kiválasztás - arányos - aránytalan - klaszter 1.3. többlépcsős mintavétel 2. Tudatos kiválasztás 2.1. kvóta szerinti kiválasztás 2.2. koncentráció alapján történő kiválasztás 2.3. hólabda mintavétel Marketingstratégiák: Ha egy termelő saját vállalkozásának egy célirányos marketinget kíván megvalósítani, egy jól átgondolt koncepcióra van szükség. A koncepció választ ad az áru megjelenésére, az átvevőkkel kialakított kapcsolatra, a piacfigyelésre, az árképzésre, a szolgáltatásokra, a reklámokra és a PR tevékenységre. Ez a kombináció határozza meg a jövőbeni tennivalókat. Vállalati célok rétegződése ALAPELEMEK 1. marketingcél Úti cél KÉPSZERŰ MEGFELELŐIK 4

5 2. marketingstratégia Útvonal 3. komplex marketing Közlekedési eszköz = marketingkoncepció = menetrend 1. lépés: kijelölünk egy vagy több marketingcélt, ezek megfelelnek az úti céloknak, amelyeket el kívánunk érni. Az odavezető utat, azaz a konkrét útvonalat a marketingstratégiával jelöljük ki. Hogy végül is hogyan érhetjük el célunkat legegyszerűbben és leggyorsabban, az a közlekedési eszköztől függ, tehát az egyes marketingeszközök kiválasztásától, ill. súlyozásától. Ezeknek az eszközöknek összehangolt alkalmazását nevezzük komplex marketingnek: a három alkotóelem együtt képezi a komplett, a megfelelő használati útmutatóval is ellátott menetrendet, a marketingkoncepciót. 2. lépés: meg kell feleltetni erősségeinket és gyengéinket a várható piaci és egyéb fontos keretfeltételeknek, az alapos piacelemzésnek itt központi jelentősége van. Ha a forgalmazó egyik erőssége esik egybe a vállalkozási környezet jelentős fejlődésével, az számára egy lehetőség forrása. Ha viszont ehhez a fejlődéshez csak egy negatív vonása rendelhető hozzá, az számára kockázatot jelent. A lehetőségek és kockázatok elemzési eredményeinek figyelembevételével kerülhet sor a marketingcélok és stratégiák kijelölésére. A célok megállapításánál ügyelni kell arra, hogy a célok mérhetőek és ellenőrizhetőek legyenek. A marketingstratégiák azokat az összehangolt és összetett cselekvési lehetőségeket jelentik, amelyeket a vállalat alkalmazhat saját marketingcéljainak elérése érdekében. A marketingstratégiák 2 alapeleme: 1. célpiac: azon lehetséges, homogén vásárlók együttese, akikre a vállalat odafigyel 2. marketingmix: a vállalat által ellenőrzött azon változók együttese, melyekkel a célpiac meghódítására törekszik A marketingstratégia a vállalat általános terve arra vonatkozóan, hogy mit kíván tenni egy bizonyos célpiacért az általa befolyásolható marketingmix eszközrendszerével. 5

6 Stratégia típusok: 1. ármennyiség-stratégia: előfeltétele és alapja a termelési költségek előnyös volta, és a konkurensekkel szemben realizált forgalmazás. Az árorientált vásárlókhoz fordulhatunk. 2. minőségi stratégia: előfeltétele a kifejezett minőségorientáció a termelés és a forgalmazás során, ill. nagyfokú rugalmasság az új igényekhez való alkalmazkodásban. A minőségorientált fogyasztók speciális igényeit kell megcélozni, akik számára az ár nem elsődleges fontosságú. 3. piacfelosztási stratégia: az értékesítési piac már nem tekinthető egységesnek, azonos igényeket támasztónak, hanem különálló, különböző követelményeket kijelölő részpiacokra (piacszegmentumokra) oszlik. Az előnyök a konkurenssel szemben egy bizonyos vásárlói csoportok megcélzásával érhetők el. 4. kooperációs stratégia: ez alatt több vállalkozás együttműködését, a szinergiáknak az 1+1=3 mottó jegyében történő hasznosítását értjük. Ez érvényes a mezőgazdasági vállalkozásokra, szövetkezetekre, termelői egyesülésre. 5. diverzifikációs stratégia: lényege, hogy célzottan új termékeket és szolgáltatásokat nyújtson bizonyos célcsoportok számára. Így piacok szerezhetők meg, vagy a már meglévők vonzóbbá tehetők. Piaci stratégiák: 1. Piaci cél típusú stratégiák: a vállalkozás meghatározza mely piaci szegmensekben kíván sikereket elérni 2. Földrajzi alapú stratégiák: helyi, térségi, regionális, országos, vagy nemzetközi jellegűek lehetnek 3. A piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák: középpontjában az idő, mint stratégiai dimenzió áll. Lehetőségek: megjelenés elsőként, a versenytársakkal egy időben, késlekedő piacra lépés. 4. A piaci elkötelezettségen alapuló stratégiák: kifejezik a vállalkozás eltérő megjelenését, viszonyulását a különböző piaci szegmensekhez. 5. Piacleépítési stratégiák: a piac szervezett felszámolása, elhagyása 6. Piaci verseny alapú stratégiák: a versenytársak viselkedésének vizsgálatából indulnak ki, fő formájuk a Porter-féle alapstratégiák. 6

7 Porter-féle alapstratégiák: A vállalat egyrészt dönt működési területéről (széles vagy szűk piac), illetve a versenyelőny formájáról (alacsony termékköltség vagy megkülönböztető termék), A két tényező figyelembevételével Porter az alábbi stratétégiai lehetőségeket különbözteti meg: 1. költségdiktáló stratégia: költség, ráfordítás, jövedelem, haszon vizsgálata; költségek megtérülésének vizsgálata profit; a termelőt költségtakarékosságra ösztönzi, az önköltséget levetítik egy termékre, de ez rossz stratégia, mert a nyereségtömegre kell vonatkoztatni. Választásakor a vállalat a legalacsonyabb egységköltségre törekszik. 2. differenciáló (megkülönböztető) stratégia: Marketingorientált cselekvési lehetőség. A minőség kerül az előtérbe, a forma, design, márka és a csomagolás; a versenytárs felülmúlása a cél, de ehhez alapos piackutatás szükséges 3. koncentráló stratégia: egy szűk szegmensre vonatkozik, a vállalat a piac kis részének meghódítására törekszik, speciális termékek; piacelemzés, és információgyűjtés szükséges Marketingeszközök: Az ún. marketingmix a 4P és a 7P keveréke, vagyis marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiénak és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban. Általában a marketingterv utolsó, befejező részének tekintik, és néhány hónapra/ évre tervezik (középtávú). PRODUCT (termékpolitika): A vállalat kínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. PRICE (árpolitika): Itt érvényesül a legjobban a marketingszemlélet: olyan árat kell megállapítani / képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely hozza a profitot és nem viszi. PLACE (elosztáspolitika): Az elosztáspolitika feladata a megtermelt és beárazott termékek eljuttatása oda, ahol a vevők keresik. A marketingben a termékek, szolgáltatások szétosztását értjük alatta. PROMOTION (ösztönzéspolitika): Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. 7

8 PEOPLE (emberi tényező): azok a személyek, akik szerepet játszanak a szolgáltatásügylet létrejöttében. Physical evidience (tárgyi elemek): az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják (bútorok). Process (folyamat): azok az eljárások, mechanizmusok és tevékenység-folyamatok, melyek műveleti rendszere leszállítja a szolgáltatást. PR A public relations tevékenység tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen és tartson fenn. Olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása. PR eszközök: személyes és csoportkommunikációs eszköz, tömegkommunikációs eszköz, komplex PR akciók. A public relations szemléletmód, de egyben tevékenység is. A PR tevékenységnek különféle eszközeit ismerjük. Az eszközök között a személyek közötti kommunikációs eszközöktől kezdve a csoportkommunikációs eszközökön keresztül jutunk el a tömegkommunikációs eszközökig. A legtöbben a PR eszközei közül a médiát ismerik, ezért sokan is tévesztik össze a sajtómunkát a PR-el. Gyakran fordul elő, hogy úgy végzünk PR tevékenységet, hogy a sajtó - tortaszeletet igénybe sem vesszük. A PR eszközei: 8

9 Üzleti kommunikáció: Az üzleti folyamatokban résztvevők, a belső és külső kapcsolatrendszer szereplőinek információközlése, többirányú információcseréje sajátos eszköz illetve jelrendszer útján. A szóbeli közlés általános jellemzői és követelményei: közvetlen megnyilatkozás, személyes jelenlét (telefonálásra is von.) gondolkodás és szövegalkotás egyidejű, kivéve felolvasás. beszédkultúra: egyedi, jelzi értékrendünket stb. tudatosítani, hogy szavainkkal előhívunk valamit a világban: energiatöltet Eredményes hatás eléréséhez fontos: 1. világosság, érthetőség 2. tömörség 3. természetesség 4. szemléletesség 5. jóhangzás 6. változatosság 9

10 Ezáltal a 4É szabály: 1. értékes: közhelyek, szóismétlés, hadarás, motyogás, kiabálás, idegen szavak, durva szavak, rosszul szerkesztett mondatok kerülése, fő a hitelesség! 2. értelmes: tudjuk a célját, mondanivalónkkal tisztában vagyunk 3. érthető: nyelv közös legyen, különben kapcsolatból kirekesztve érzi magát a másik fél, megfelelő hangszínváltoztatás, helyes hangerő-, hanglejtés-, hangsúlyozásmegválasztás, 4. érdekes: folyamatosan új gondolatok, ismétlés kerülése, színes előadásmód, érzelmileg sokszínű és hiteles mondanivaló, partner bevonása. A szóbeli közlést kísérő metakommunikáció Meta = vele összhang: 60-70%-a a közlésnek meta, egy része velünk született, másik része a szocializáció során keletkezik Szerepet játszó testrészek: 1. arc (tekintet, arcra helyezett kéz gesztusai) 2. szem (hivatalos, társasági, bizalmas nézés, oldalpillantás) 3. kéz (gesztusok) 4. kar (karkeresztezési módok) 5. láb (gesztusok) 6. fejgesztusok (tartásmódja, kéz és fej kapcsolat) Testbeszéd legfontosabb elemei: Befolyásolja a fölérendeltség, alárendeltség, egyenrangú kapcsolatok és nem verbális közlés tárgyai: cigaretta, ékszerek, szemüveg, gyűrű, íróeszközök. gesztus utalás 1. tekintet hitelesség fontos mércéje 2. kéz mozgása felfelé: lendület, győzelem; lefelé: megerősítésre, fékezésre, előre: gyengéd, nyitott, másik iránti bizalom saját maga felé: birtoklás, kényszer 3. arckifejezés Tekintet! 10

11 4. fej tartása és mozgása Szegényesebb 5. test mozgása, tartása, Görnyedt, könnyed, energikus» üzleti életben jó! 6. térközszabályozás Társasági és személyes más minden kultúrában eltérő normákhoz igazodik Metakommunikáció A beszédet kíséri a metakommunikáció. erősítheti, gyengítheti is. Tekintet: szemtől-szembe (face to face) tárgyalás (fontos!) figyelmes, érdeklődő, merev, durva, nyitott, értelmes, bamba, meleg, szégyenlős, üres Arckifejezés: Arckifejezés+fejtartás kifejezheti, hogy hogyan állunk a témához. Kéz: Elárulhat minket: pl. kézremegés, gesztikulálás. Kifejezhet - indulatot - zavarunkat (matatás) - türelmetlenségünket Testtartás: Az összes előzőnek harmóniában kell lennie, fontos a térben való elhelyezkedés Öltözködés: is kifejezi a mondanivalót. Fontos: ne öltözzünk túl, se alul Kiegészítő dolgok: kommunikációs szimbólumok, jelvények, ékszerezés kérdése Az üzleti világban, az embereinkben bízni kell! Beállítódás: készenléti állapot arra, hogy mit tegyek (pl. szerkesztő feladata a médiában, pl. milyen sorrendben teszem fel a kérdéseket, úgy változtat a beállítódásukban) Tudni kell, hogy manipulálnak-e velünk. Figyelem legerősebb Napközben óráig szerdán és csütörtökön ebéd után Délután erős a koncentráció, de csak otthoni: óra egy órán belül: passzív figyelem 45 perc után leesik. az aktív kitolható akár 3 órára is. szellemi munkában 45 perc után hirtelen lezuhan. 11