Szerzô: Zátori Anita 1

Átírás

1 A turisztikai élményteremtés koncepciói a gyakorlatban Szerzô: Zátori Anita 1 Szakmai részrôl növekvô igény mutatkozik a fogyasztói élményteremtés módszereinek és eszközeinek megismerésére és tökéletesítésére, azonban a turisztikai élményteremtés és élménymenedzsment kevésbé feltárt területnek számít nem csak hazai szinten. A cikk elôzménye a Turizmus Bulletin 2014/2. számában publikált elméleti írás, amely az élménymenedzsment-szemlélet koncepcióinak keretbe foglalásával megalkotott egy empirikus vizsgálat céljából is alkalmazható szempontrendszert. A jelen tanulmány célja az élménymenedzsment-szemléletek és taktikai eszközök elemzése. A cikk a budapesti városnézést szervezô programirodák körében végzett primer adatgyûjtésen alapszik. A ban zajlott kvalitatív kutatás mintájába 11 szolgáltató bevonásával 22 túra megfigyelése, 18 túravezetôi interjú és 11 menedzseri interjú került. A kutatás többek között felfedte az élményközpontú túravezetés eszközeit és módszereit, amelyek alapján következtethetünk az általános élménymenedzsment eszközeire és módszereire. A kutatás továbbá felmérte, hogy lehetôségeikhez képest a túraszolgáltatók milyen mértékben és hogyan alkalmazzák az élményközpontú menedzsmentet és egyes koncepcióit. A kvalitatív eredmények felfedik, hogy a kiscsoportos és az alternatív túraszolgáltatókat jellemzi leginkább az élményközpontúság, azonban míg a kiscsoportos túraszolgáltatók menedzsmentje és tevékenysége terén szinte kizárólag a közös élményteremtés koncepciója jelenik meg, az alternatív túraszolgáltatók esetében a színre vitt és a közös élményteremtés koncepciója is jellemzô. Kulcsszavak: turisztikai élmény, élményközpontú me nedzs ment, városnézô túra, idegenvezetés, Budapest, kulturális turizmus. Bevezetés A desztináció meglátogatása során szerzett turisztikai élményekben a programirodáknak és az idegen ve ze tôknek meghatározó szerepük van, ugyanis desztinációs él mény közvetítôként lépnek fel, és a turista figyelmének irányítását végzik. Az élmény létrejöttében a fogyasztói figyelemnek meghatározó szerepe van, mivel az élmény dinamikus, folyamatszerû jelenség, amelyet az egyén figyelmének iránya és annak változása befolyásol (OOI 2005). Desztinációs élményközvetítônek nevezhetünk minden olyan szolgáltatót, egyént és tárgyat, aki vagy amely a desztinációban tartózkodás során (vagy azt megelôzôen) befolyásolja a turista figyelmét, illetve érdeklôdését. Ebbe a kategóriába tartozhatnak utazási irodák, programirodák, túraszervezô szolgáltatók, ide genve zetôk, TDM-szervezetek, útikönyvek, turisztikai reklámanyagok és kiadványok, a barátságos helyiek, segí tôkész barátok és ismerôsök stb. A turistáknak különbözô élményekben van részük akkor is, ha ugyanazt csinálják egy idôben, egy helyen. 1 Zátori Anita PhD-jelölt és tudományos segédmunkatárs, Turizmus Központ, Budapesti Corvinus Egyetem. anita.zatori@ uni-corvinus.hu. Ugyanakkor a desztinációs élményközvetítôk képesek befolyásolni az egyének viselkedését, mivel a turisták ki vannak szakítva a megszokott szociális kontextusból és rutinjaikból (URRY 1990). Az idô szorítása (megjegyezzük, hogy a desztinációban töltött idô korlátozott) és a minél jobb és több élmény átélésére való törekvés miatt a turisták érdekévé válik a turisztikai élményközvetítôk köz remû kö dése. Habár a turisták saját kulturális, szociális hátterük és érdeklôdésük alapján alkotják meg élményeiket, a közvetítôk hozzájárulnak a turista élményeinek kontextusba helyezéséhez, és ami a legfontosabb: befolyásolják serkentik vagy akadályozzák a turista élménybe való bevonódását. A desztinációs élményközvetítôk munkájának szerves részét képezi az élménymenedzsment, ezért a turisztikai élményteremtés és -menedzsment aspektusainak feltárására és vizsgálatára különösen alkalmas az adott szakterület. Az élményteremtés koncepcionális kerete az él mény központú menedzsmentszemlélet, melynek két különbözô koncepciója az elôállított élményteremtés és a közös élményteremtés (ZÁTORI 2014). A közös élményteremtés koncepciót alkalmazó vállalat feladata, hogy a fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába, miközben az élményteremtés szolgáltatói támogatással jön létre. Az elôállított élménykoncepciót alkalmazó vállalat a fogyasztó számára elôre meghatározza és elôállítja az értéket. Mindkét koncepció az élményközpontú menedzsmentszemlélethez tartozik, módszereik viszont eltérôek. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám 49

2 A jelen cikk elméleti keretét a Turizmus Bulletin 2014/2. számában Élményszemlélet a turizmusban 2 címmel megjelent tanulmány adja. 1. Módszertan Az elsôdleges kutatás alanyai a budapesti városnézést szer ve zô programirodák, vagyis a túraszervezôk voltak. Ôk desztinációs élményközvetítôk azáltal, hogy tevékenységük a túra vagy program tervezésére, illetve vezetésre és a desztináció és a turisztikai attrakciók interpretációjára összpontosul. Közvetítôi szerepük a turista és a turisztikai vonzerô közötti kapcsolat megteremtésében teljesedik ki. A gazdagabb turisztikai élmény kényelmesebb átélését ígérik azáltal, hogy összeállítják a városnézô turisztikai terméket, tanácsokkal látják el a turistát, megmondják, hogy mire figyeljen, és javaslatot tesznek az egyes turisztikai termékek fogyasztására. A kutatás során a helyszínhez (Budapest) köthetô reprezentativitás nem volt prioritás, mivel a cél az volt, hogy különbözô túratípusok menedzsmentszemléletei, módszerei és munkafolyamatai kerüljenek feltárásra, amely alapján következtetéseket lehet levonni hasonlóságokra és különbözôségekre, valamint mindezek fogyasztói élményre való befolyására. A véletlenszerû mintaválasztás rétegzett és szisztematikus módon történt. A mintavételi keretet a szabadidôs, egyéni fogyasztókat megcélzó túraszolgáltatók alkották. Az alábbi szolgáltatótípusok kerültek meghatározásra, amelynek keretében a szolgáltatók megközelítôleg egyforma arányban kerültek a mintába: kiscsoportos túraszolgáltatók: 4 szolgáltató, nagycsoportos túraszolgáltatók: 3 szolgáltató, alternatív túraszolgáltatók: 4 szolgáltató. A kiscsoportos túraszolgáltatók a kisebb létszámú csoportokra specializálódnak a túra közlekedési eszközeinek tekintetében is, így jellemzôen gyalogos, kerékpáros és/ vagy segwayes túrákat kínálnak a Budapestre érkezô turistáknak. A túrák egy része garantált (minden esetben, akár 1-2 fô részvételével is megrendezésre kerül), másik része csak megrendelés vagy minimális létszám esetében indul. A túra résztvevôi egyéni turistákból spontán szervezôdô csoportok vagy elôzetesen szervezett kisebb szabadidôs csoportok. Az alábbi szolgáltatók kerültek a mintába: Budabike, Discover Budapest, Free Budapest Tours és Cityrama. A Cityrama elsôsorban kiscsoportos túraszolgáltató, azonban fôképp buszos túrákat szervez, ezért a második vizsgálati csoporttal is hasonlóságot mutat. 2 Zátori Anita: Élményszemlélet a turizmusban. Turizmus Bulletin. 2014/2. pp Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám A nagycsoportos túraszolgáltatók szinte minden esetben buszos túrákat kínálnak, amelyek nagyobb csoportok igényeinek kiszolgálására specializálódnak. A kutatás keretében csak a szabadidôs, egyéni turisták fogyasztói szegmensét megcélzó szolgáltatók vizsgálatára került sor, amelyek nagy része garantált túra. A mintába kerülô RiverRide speciális, ún. kétéltû buszos túrát üzemeltet, a Program Centrum és az Eurama pedig Hop-on Hop-off jellegû városnézést szervez. A Hop-on Hop-off jellegû túrák során az utasok megszakíthatják a túrát, ugyanis az egyes állomásokon szabadon fel- és leszállhatnak (egy nap több városnézô buszjárat is kiszolgálja az adott útvonalat). Az alternatív túraszolgáltatók speciális témájú túrái iránt elsôsorban hazai kereslet mutatkozik. A mintába való bevonásuk indokoltnak tûnt, mivel a pszichológiai megközelítés értelmében turisztikai élménynek tekinthetjük a nem megszokott környezetben szerzett élményt, amely ebbôl fakadóan újdonságértékkel rendelkezik az egyén számára. A helyi városnézô, avagy helytörténeti és egyéb témákat feldolgozó túrák is újdonságértéket szolgáltatnak a résztvevôk számára, hiszen gyakran egy addig ismeretlen vagy kevésbé ismert városrészbe kalauzolnak. Azonban legfontosabb szerepük abban rejlik, hogy jelentéssel töltik meg az egyén számára addig jelentéktelen helyszíneket és tereket. Az alternatív túraszolgáltatók saját magukat nevezték el így, mivel meglátásuk szerint más módszereket és eszközöket vesznek igénybe a túra vezetése és menedzsmentje során, mint a hagyományos túraszolgáltatók. A mintába a BUPAP Budapesti Aszfaltprojekt, az Imagine Budapest, a Hosszúlépés és a Unique Budapest programirodák kerültek. A több mint egy évig (2012. június és augusztus között) tartó kvalitatív kutatás a mintába bevont 11 szolgáltató 22 túrájának résztvevôi megfigyelése, valamint a 18 túravezetôi interjú és 11 menedzseri interjú révén gazdag adathalmazt eredményezett. 3 Az összes mélyinterjút, interjút és megfigyelést, valamint a kérdôíve zés körülbelül 90%-át a cikk szerzôje valósította meg személyesen. A kutatás arra irányult, hogy feltárja, menynyire élményközpontú a budapesti túraszolgáltatók menedzsmentszemlélete és módszerei: hogyan tekintenek a fogyasztókra, milyen a stratégiai gondolkodásuk, és hogyan alkalmazzák mindezt a munkafolyamatok tervezésében és megvalósításában. A kutatás az értékteremtési folyamatot teljes hosszában kívánta felmérni, ezért a menedzsereken kívül a túravezetôkkel is készült interjú. Az eredmények bemutatásánál a szolgáltató típusa jelölt, és minden szolgáltató sorszámot kapott a csoporton belül, például a K1 kiscsoportos túraszervezôt 3 A menedzseri interjúk idôpontjai: június 6., 22., 29., július 4., szeptember 3., április 15., június 18., július 11., 18., augusztus 1. és 13. A megfigyelésekre és a túravezetôi interjúkra március 28. és szeptember 8. között került sor.

3 Bevonásserkentô eszközök alkalmazása a túra során 1. táblázat Párbeszéd ösztönzése Gondolatserkentô feladatok Közös tudásteremtés, közösségi élmény Játék A bevonás a figyelem felkeltésével és megtartásával (érdekes történetek, humor eszközével) Közösségi média használata Szenzoriális stimulus például zene, ének, étel Vizualitás erôsítése az idôutazás jegyében például korabeli képekkel, térképekkel, videókkal Forrás: saját szerkesztés (2014) takar, a túravezetôkre pedig a Guide szó utal (K = kiscsoportos, N = nagycsoportos, A = alternatív). A megfigyelés a túra folyamatát mint a szolgáltatás központi elemét vizsgálta (az eredmények ismertetésénél a Megf. rövidítéssel jelölve, például N2-Megf., azaz nagycsoportos túraszolgáltató túrájának megfigyelése). 2. Eredmények 2.1. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ SZEMLÉLET ALKALMAZÁSÁNAK VIZSGÁLATA Értékteremtési folyamat, a fogyasztó aktivizálása és bevonása A szolgáltatók egyhangúlag egyetértettek az állítással, miszerint fogyasztói oldalon az utazás mindinkább az élményekrôl, beteljesedésrôl és megújulásról szól. Olyan tényezôk hangsúlyozására került sor, mint az újszerû élmény keresése, az élmény mint érték, vagy az élményígéret mint a termék figyelemfelkeltést szolgáló eleme. Tehát minden szolgáltató egyetértett azzal, hogy az élmények és élményteremtés is egyre fontosabb tényezôk a turizmus területén. Ha egyetértünk ezzel a szemlélettel, feltételezhetjük, hogy az élmény jelentôségének társadalomban betöltött fokozódó szerepe, az utazások számának növelésén kívül, hozzájárul a turisztikai élmények szabadidôs kontextusban való keresésének elterjedéséhez is, amely az alternatív városnézô túrák népszerûsödéséhez vezet. Az interjúk és a megfigyelések alapján összegezve elmondható, hogy a buszos túraszolgáltatók, habár kínálnak aktív részvételi és interakciós lehetôséget, de szolgáltatói oldalról nem támogatják azt, nem próbálják elôsegíteni a fogyasztói bevonódást a túra során (kivéve N3). Túráik nem nevezhetôek interaktívnak. A kiscsoportos túraszolgáltatók tevékenységük megvalósítása során nagymértékben fogyasztó- és élményközpontúak, mind az interakció minôsége, mind a bevonás és a túra résztvevôinek aktivizálása terén. A csoport méretének ebben meghatározó szerepe lehet. Az alternatív túrák kapcsán megállapítható, hogy eltérô interaktivitással rendelkeznek az egyes szolgáltatók túrái. Az interaktivitás nemcsak párbeszéd formájában jön létre, hanem gondolkozásserkentô kérdések és feladatok bevetésével is. Az interaktivitáson túl az élménybe való bevonásra különös figyelmet fordítanak. Az eredmények az 1. táblázatban szereplô bevonásserkentô eszközöket tárták fel A vevôk várható érdeklôdési pontjainak és elôre feltételezett élményeinek felmérése A kiscsoportos túrák esetében a vevôk érdeklôdési pontjai a túra megkezdésekor kerülnek felmérésre. Továbbá jellemzô, hogy a túra során is igény szerint változtatni tudnak a programon. A buszos túraszolgáltatók már kivétel nélkül végeztek felmérést a vendégek preferenciáiról és a vendégelégedettségrôl. Saját szolgáltatói tapasztalataik alapján alakítanak a programon, hogy az még inkább megfeleljen a vendégigényeknek, de a túra során a programnak állandó szerkezete és tartalma van, menet közben nincs lehetôség változtatásra. A túravezetés terén a résztvevôk kulturális sajátosságaira való odafigyelést és a mondanivaló hozzáigazítását több túravezetô is alkalmazza (N3-Guide1, K4-Guide1, K2-Guide2). Némely túravezetô számára fontos, hogy emelkedett csoporthangulatot teremtsen (K1-Guide2, K2-Guide2). Az alternatív túrák esetében a túra speciális témája predesztinálja a résztvevôk érdeklôdési körét, azonban fontosak számukra a vevôi igények és ötletek. Megállapítást nyert, hogy a nem hierarchikus szervezetekben (alternatív szolgáltatók és a kiscsoportosok többsége) nagy hangsúlyt fektetnek a szervezeten belüli tudásmegosztásra (fogyasztói igényekrôl és vélemé nyekrôl), míg a (mérsékelten) hierarchikus szervezetekben (jellemzôen nagycsoportos szolgáltatók) ez centralizáltan történik, felülrôl jövô kezdeményezésre, ami nincs kedve zô hatással a tudásintenzív vállalati folyamatokra. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám 51

4 Az élmény jellege a túra során A túra személyre szabott hangulatát biztosíthatja a kis létszámú csoport a kiscsoportos szolgáltatók maximalizálják a csoportlétszámot. Némely szolgáltató (K4) az élménymenedzsment eszközeit használja a versenytársaktól való megkülönböztetés céljából (az egyedi termékek különleges élményt kínálnak), azonban az élményt csupán termékkiegészítôként kezeli. A Hop-on Hop-off túrák szabad mozgásterületet biztosítanak a résztvevôk számára. Az ilyen típusú városnézés élményígérete a város megismerésének legolcsóbb és legeredményesebb módja (N2) ez egyfajta racionális megközelítést takar. Más vizsgált szolgáltató Riverride túrája a különleges technológiai megoldás kategóriába tartozó élményen túl a városnézésbôl származó élményt kiegészítô jellegûnek véli, azonban hangsúlyt fektet a szolgáltatás minôségére. Az alternatív túrák esetében a tanulás a fô élmény, ugyanakkor az emocionális, valamint a közösségi élménynek is fontos szerepe van. Az alternatív programirodák feltételezik, hogy egy budapestinek nagyobb élményt jelent egy túra, mert bár itt él nem ismeri azt, amit megmutatnak neki, vagy ismeri, de más oldaláról azaz a meglepôdés, rácsodálkozás miatt nagyobb a túra élményfaktora. A túravezetôk egymástól eltérôen fejezik ki azt az élményt, amelynek létrehozására törekednek. Ezek vagy az élmény minôségét jelölik (emlékezetesség, egyediség), vagy a tényezôt, amely az élmény létrejöttét közvetlenül befolyásolja (párbeszéd, személyre szabhatóság). Ez erôsíti és alátámasztja a szakirodalomban felsorolt leg fôbb élménytényezôket (lásd ZÁTORI 2014): egyedi élmény olyat kapjon, amit eddig nem tapasztalt (K1); párbeszéd létrejötte hagyni beszélni a vendéget (A1); személyre szabhatóság egyéni igényeknek való megfelelés (K2); emocionális bevonódás megérinteni ôket (A1), nagyon fontos, hogy nevessenek, néha nem baj, ha sírnak (K2); emlékezetes élmény (K2, A1); személyes kapcsolat a túravezetôvel (K2); a felfedezés élménye,...hogy ne az idegenvezetô mondja el (A1); emelkedett hangulat,...mikor elmennek, csillogás legyen a szemükben (K1) Innovációk, élménytémák A szolgáltatók közül a kiscsoportos túraszolgáltatók mutatkoznak leginkább élményorientáltnak és kreatívnak az innováció terén. Új élménytémákkal is elô ruk kol nak 52 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám (például Ghost Tour egy utcai színházi elôadás városnézô túra formájában). A K1 túrái komplex élményígéretet nyújtanak, mivel általában több élménytényezôt (gasztronómia, séta, hajózás stb.) vegyítenek. A nagycsoportos, illetve buszos szolgáltatók fejlesztései az élmény növelése érdekében (is) történnek, mégsem nevezhetôek élményfókuszú innovációnak, inkább a fogyasztói élmény és a szolgáltatás minôségének javítását megcélzó fejlesztésekként értékelhetôek. Habár a K1 túrái az élményígéret szempontjából komplexnek mondhatóak, mégis a megvalósíthatóságot és a jövedelmezôséget emeli ki a vezetôség az innováció kapcsán. Ugyanakkor több túraszervezô is utal erre mint az élményközpontúság egyik fô akadályára. Az alternatív szolgáltatóknál a téma saját keresésre vagy külsô ajánlás útján jön létre. A közönségtôl nem érkezett még hozzájuk témaötlet. A résztvevôknek lehetôségük van arra, hogy hozzátegyék saját tudásukat a túrához, amely egyfajta közös élményteremtést feltételez. Továbbá az autentikusságot is növelik az elsô kézbôl érkezô információk és emlékezések. A termékkialakítás általában ötletelés (brainstroming) útján történik a szervezôcsapat tagjai körében, a fô kérdés, hogy mi az, ami érdekli a közönséget. Mindenképpen szempont, hogy legyen érdekes téma, tehát olyan, ami érdekel embereket, amire eljönnek, legyen egy meghatározott területen bejárható, és lehessen feltölteni érdekes sztorikkal. (A4) A helyi közösség szerepe A kiscsoportos és nagycsoportos szolgáltatók túráinak keretében nem programelem a helyi lakossággal vagy a közösség tagjaival való találkozás. A nagycsoportos túrák során nem biztosít a szolgáltató ilyesféle programpontot a vendégek számára, ám mivel a túra nagymértékben személyre szabható, nem kizárt, hogy a Hop-on Hop-off buszról leszállva a turista egyénileg helyiekkel ismerkedik. Az alternatív túrák során néha spontán jelleggel kapcsolódnak be a meglátogatott épület lakói vagy más helyiek. Az alternatív túraszolgáltatók célja és küldetése, hogy minél inkább beépüljenek a helyi közösségek életébe. Egy fontos tényezô, amely az autentikussághoz kapcsolódik: az alternatív szolgáltatók olyan helyeket látogatnak meg, ahova kevés embernek jutna eszébe bemenni (vagy egyénileg nem is lehetséges), ezzel is betekintést nyújtva a helyi élet titkaiba A narratíva szerepe az élményteremtésben A túravezetôi interjúk alapján a jó idegenvezetés jellemzôi közé az alábbi tényezôk tartoznak: jó csoporthangulat létrehozása: át kell törni a falat, kapcsolatot teremteni, jó csoporthangulatot (K1),

5 fontos a jóhangulat-keltés (K1), kapcsolatteremtés a vendégekkel (N3, K1); a fogyasztó nézôpontjának elsajátítása: beleélem magam a turista helyébe (N3, K1), A turista élménye a fontos, nem az, amit az idegenvezetô gondol, hogy fontos vagy igaz (K4), emberismeret kell hozzá: mit akar a turista (K1), alkalmazkodik a csoporthoz (A3), emberekkel tudjon bánni (N2); humor: apró momentumok, amelyek megmosolyogtatják ôket (N3), vicces történeteket beletenni (N3), a humor (K1 és K2), segíteni kell, hogy rácsodálkozzanak (K1); érdekes történetek, narratív elôadásmód: bejáratott történetek spontán elôadva (K1), szórakoztató módon mutatja be a történelmet (K2), pletykákat mond, érdekes történeteket (A3); a közös élményteremtés fontossága: ha nem kö teles ségbôl idegenvezet, hanem ha élvezi (K2), ha szeretettel és szenvedéllyel végzi (A1), a legnagyobb titok, hogy imádom csinálni... mivel ha a túravezetônek unalmas, a résztvevônek is az (K1). elsô ként a közös élményteremtés koncepció mentén elemzi a cikk a kutatási eredmé nyeket. A kiscsoportos túraszolgáltatók a közös élményteremtés szemléletével azonosulnak. Szerintük ez a fajta szemlélet a kiscsoportos termék jellegébôl következik. Meglátásuk szerint a turisztikai szakmának a közös élményteremtést és a személyre szabott, autentikus élmény létrehozását kellene elôtérbe helyeznie. A turisták immáron inkább egy érzés létrejöttét várják el, mintsem a tudás megszerzését (K1). Ez az érzés a közös értékteremtés eredményének tulajdonítható. Éppen ezért a túra során a tudás átadásának élményközpontúan, szórakoztatóan kell történnie. Tehát az élmény nemcsak a programon múlik, hanem a túravezetôn is, akinek szórakoztató módon kell átadnia a tudást (K1). A kiscsoportos és alternatív szolgáltatók ugyanakkor csupán részben értenek egyet a közös élményteremtés fô tételeivel. Szerintük az értéket a szolgáltató állítja elô, a vendég csak befogadó Vevôközösségek A vizsgált nagycsoportos városnézések során a tényszerû részeket narratív részek színesítik, ami kedvezôen hat az élményteremtésre. Egyes szolgáltatók fontosnak találják a narratívát, az idegenvezetô személyes kötôdését, a történet elbeszélését, mivel szerintük a vendégek értékelik ezeket. Van olyan nagycsoportos túraszolgáltató, amelynél cél és elvárás, hogy a túravezetôk sztorikat meséljenek, érdekességeket mondjanak, és humoros elôadásmódjuk legyen. A kiscsoportos túrák esetében gyakorinak számít a személyes történetek beépítése és a narratív stílus. Azonban némely kiscsoportos túraszolgáltatóknál nincs olyan kikötés vagy kimondott elvárás, hogy a túravezetô személyes narratívát építsen a túrába. Az alternatív programszolgáltatók városnézô túráinak tartalmára nagyon jellemzô a legendákra, városi történetekre, szóbeszédre való hivatkozás, az elôadásmód ra pedig leginkább az elbeszélô stílus a jellemzô. Kiemelik a mítoszok és az élmény közötti párhuzamot: Fontos dolog, hogy élményeket tudjunk átadni, sztorikat, legendákat, mert azt nagyon szokták szeretni az emberek (A4) A KÖZÖS ÉLMÉNYTEREMTÉS KONCEPCIÓ VIZSGÁLATA A közös élményteremtés szemléletével való azonosulás A kutatás az élményközpontú menedzsmentszemlélet két koncepciója mentén vizsgálta a szolgáltatókat, Egyik szolgáltató sem tapasztalta, hogy vevôközössége jött volna létre. A turisták ideiglenes tartózkodása és általában nem megismétlôdô látogatása miatt a szolgáltatók nem is törekednek erre különösebben. Az alternatív túrákat szervezôk vevôi köre két homogénebb csoportra oszlik az idôsebb, év közötti korosztályra és a fiatalabb, 30 év körüli, elsôsorban értelmiségiek csoportjára. Mivel a túra témája is specifikus, ezért érdeklôdési körük is nagyjából hasonlónak mondható. Habár a közösségi weboldalakon akadnak követôik, és egyre bôvül azok köre, akik bizonyos rendszerességgel alternatív városnézô túrák látogatói, jelentô sebb interakciót vagy szervezôdést még nem észleltek. Az alternatív túraszolgáltatók szívesen vennék vevô közös ség formálódását, azonban eddig nem fordítottak erre kiemelt figyelmet a Facebookon kívül Partnerség, hálózatosodás A kutatás eredményei alapján összességében megállapítható, hogy a vizsgált szolgáltatók esetében nem beszélhetünk érdembeli hálózatosodásról a piac egyéb sze replôi vel, csupán annak kezdet legesebb, lazább formájáról. Az alvállalkozóikhoz és érté kesítôikhez fûzôdô viszonyuk erôsítésére viszont az üzleti érdekek miatt nagy hangsúlyt fektetnek. Az alternatív túraszolgáltatók kivétel nélkül hangsúlyozták, hogy hisznek a partnerségben. A partnerség eszméjének elôtérbe helyezése ellenére az alternatív szolgáltatók egymással nem tartják érdemben a kapcsolatot, és nem mûködnek együtt, habár a korábbiakban már voltak erre irányuló próbálkozások. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám 53

6 A fogyasztó bevonása az egyedi érték meghatározásába Az összes vizsgált kiscsoportos és alternatív szolgáltató arra törekszik, hogy egyedi értékajánlatot hozzon létre a piacon, habár többen is kiemelték közülük, hogy fennáll a veszély (sôt már elôfordult), hogy lemásolják a versenytársak. Mindegyikôjük rendelkezik egyedi termékajánlattal, vagy legalábbis termékelemmel, amely megkülönbözteti ôket a piacon. A fogyasztónak csupán a Hop-on Hop-off típusú túra esetében van jelentôs beleszólása a túra menetének alakításába, tehát csak ez esetben adottak a feltételek a szigorúan vett közös élményteremtéshez, amely során a fogyasztó alakítja ki az egyedi értéket a szolgáltató által részben kialakított élménykörnyezet elemeibôl, a szolgáltató közös élményteremtést elôsegítô támogatása mellett, azonban az utóbbi nem teljesül jelentôs mértékben a vizsgált szolgáltatók körében. Habár a túratípus lehetôvé teszi a közös élményteremtést, nem támogatja a bevonódást, ezért nem nevezhetô élményközpontúnak. A megfigyelések alapján a kiscsoportos gyalogos, biciklis, segwayes túrák során a bevonódás sokkal inkább megmutatkozott, mint a nagycsoportos túrák esetében. Túráik során jellemzôen lehetôség nyílik rá, hogy a vendégek saját maguk dönthessenek a túra egyes programpontjait illetôen. A túrák nem szigorúan idôhöz kötöttek, elôfordul, hogy néha fél órával hosszabbak, mivel a csoport igényeihez mérten tartózkodnak az egyes állomásokon. A közös élményteremtés elve megjelenik az egyes kiscsoportos szolgáltatók szemléletében. Nemcsak a vendég, de az idegenvezetô élményét is fontosnak találják. Egy olyan közös élményteremtésrôl beszélhetünk, amelyben nemcsak kettô, de három érintett számára a vendég, az idegenvezetô és a szolgáltató is érték képzôdik: Mindenkit be akarunk vonni, senki sem unatkozik... [az] idegenvezetôk ezt a típust szeretik a legjobban (K2). A résztvevôket általában buzdítják az alternatív túrák során, hogy hozzászóljanak a túrához, ha olyan információ van a birtokukban, ami nem hangzott el, osszák meg azt. Ez a fajta tudásmegosztás a közönség és a túravezetô között közös értékteremtést eredményez. Az alternatív túraszervezôk nemcsak interaktív elemeket, de gondolkodásserkentô feladatokat is beépítenek a túráikba. A résztvevôk proaktívvá tételével ösztönzik a közös élményteremtést Párbeszéd, hozzáférés, átláthatóság és kockázatmegosztás A kiscsoportos és a buszos túraszolgáltatók nem törekednek a kapcsolattartásra a vendégekkel: Mert aki egyszer megnézte a várost, nem fogja újra megnézni (N1). 54 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám A buszos, nem Hop-on Hop-off típusú szolgáltatók esetében a túra elôtti kommunikáció fôképp közvetítôkön keresztül folyik. Ôk és a kiscsoportos túraszervezôk is az online tájékozódás magas aránya miatt nagyon fontosnak vélik az online vendégvéleményeket például a TripAdvisoron vagy a GetYourGuide-on. Az alternatív szolgáltatókra már inkább jellemzô a magyar vendégekkel való aktív kapcsolattartás. Ügyféladatbázist gyûjtenek, azonban változó, hogy ezt mennyire tudják hasznosítani törzsvendégprogram, hírlevél vagy fogyasztói véleményezô kérdôív formájában. Az alternatív szolgáltatók túrát megelôzô vagy azt követô kommunikációja elsôsorban közösségi weboldalakon folyik, de a helyi publicisták is gyakran beszámolnak a túráikról. A szolgáltatók törekednek az átláthatóságra és hozzáférhetôségre, különféle online és offline kommunikációs csatornákat használnak, kockázatmegosztási tájékoztatás pedig a speciális (saját irányítású) jármûvek esetében (bicikli, segway) történik azonban ezek a közös értékteremtés elôsegítésén túl nem feltétlenül befolyásolják a közös élményteremtést a túra során AZ ELÔÁLLÍTOTT ÉLMÉNYTEREMTÉS KONCEPCIÓ VIZSGÁLATA A színre vitt élményteremtés koncepciójával való azonosulás Másodikként az elôállított élményteremtés koncepció alapján kerül bemutatásra a primer adatok elemzése. Az elôállított, avagy színre vitt koncepció vizsgálata során eltérô eredmények születtek a túraszervezô szolgáltatók körében. A kiscsoportos szolgáltatók határozottan nem értenek egyet a drámaszemlélettel. 4 Ezt a koncepciót csak az utcaszínház jellegû túra esetében látja az egyik szolgáltató igaznak, ugyanakkor véleménye szerint ez esetben is inkább közös élményteremtés valósul meg. A Hop-on Hop-off szolgáltatók véleménye megoszlik e téren, míg az egyik (N2) nem ért egyet, a másik (N1) szerint a dráma jellemzô rájuk, mivel mindenki, aki az idegenforgalomban dolgozik, egy elôadás résztvevôje. Az alternatív túraszolgáltatók részben értenek egyet az elôállított, avagy színre vitt élményteremtés alaptételével: Igazából tényleg ezt csináljuk... a városi séta egy performansz, dráma (A1). 4 A színre vitt élményteremtés koncepciója szerint a drámának kell az üzlet központi metaforájává válnia (az élmény elôállítás folyamatának koncepcionalizálására). A vállalat a színház, az ügyfélszolgálat munkatársaiból színészek, a vevôkbôl közönség, a fizikai környezetbôl díszlet, az élmény szolgáltatói megjelenítésébôl pedig elôadás lett (ZÁTORI 2014).

7 Optimális élmény az elmélet és a túraszolgáltató-típus szerint 2. táblázat Elmélet (PINE GILMORE 1999) Az optimális élmény négy típusa az esztétikum, a szórakozás, a tanulás, az eszképizmus. Kiscsoportos túraszolgáltatók A szórakozás a legfontosabb Az eszképizmus nem kell Nagycsoportos túraszolgáltatók Szituációfüggô Inkább tanulás, mintsem szórakozás Minél komplexebb, annál jobb Alternatív túraszolgáltatók Az eszképizmus a legfontosabb A közösségi élmény is fontos A tanulás nem szükségszerû Összetett, szubjektív jelenség Forrás: saját szerkesztés (2014) Az igaz, hogy a város a díszlet, de a többi nem, nem színészek vagyunk, a való életben is érdekel bennünket (A2). A vállalat egyenlô színház, de közönség nélkül nem jön létre élmény... ugyanakkor az élményt a cégnek kell létrehozni (A3). A kiscsoportos szolgáltatók körében csupán egy szolgáltató (K2) ért egyet teljes mértékben a tétellel, miszerint ahhoz, hogy optimális élmény jöjjön létre, négy különbözô típusú élménynek szükséges létrejönnie [szórakozás, tanulás, esztétika és eszképizmus (PINE GILMORE 1999)]. A többi vélemény eltérô megközelítésekrôl tanúskodik: Az optimális élmény fôképp szórakoztatáson keresztül érhetô el (K3). Eszképizmus nem feltétlenül szükséges az optimális élményhez (K1). A4 meglátásában az optimális turisztikai élmény nagyon szubjektív jellegû, mindenkinek mást jelent (mást egy gépésznek és egy 12 évesnek). Továbbá szerintük ez egy olyan összetett dolog, amelynek dimenzióit nem lehet különválasztani (2. táblázat). Mint az eredményekbôl is kitûnik, ahány szolgáltató, annyi eltérô vélemény, ami arra enged következtetni, hogy egy túratípuson belül az egyes szolgáltatók más súlypontokra helyezik a hangsúlyt az élményteremtés és a túra kialakítása során. Ezt a megfigyelések is alátámasztották, illetve felfedték, hogy a menedzsmentszemlélet a helyszínen csupán a túra menetrendjének, használati eszközeinek és programjának kialakításán keresztül befolyásolja a turisztikai élményt, míg a fogyasztói élményre nagyobb behatással bír a túravezetô, avagy idegenvezetô. A nagycsoportos túrák szolgáltatói is eltérôen nyilatkoztak: Az elmélet nem feltétlenül igaz, attól függ, hogy hol van az ember, például tengerparton nincs tanulás, de a buszon fontos a tanulás. Másfajta a két élmény Az általunk nyújtott szolgáltatás során mind a négyfajta élmény teljesül (N1). A Hop-on Hop-off túra során az optimális élményt inkább a kulturális élmény és a tanulás biztosítja, mintsem a szórakozás (N2). Egy turisztikai attrakció minél komplexebb, annál jobb csak a tanulástól nem lesz jó az élmény (N3). Az alternatív túraszolgáltatók közül is mindannyian másképp vélekedtek: A1 az eszképizmust látja legfontosabbnak az optimális turisztikai élmény kapcsán, amely egy alternatív túra során abban is rejlik, hogy a nem helyekbôl helyek válnak. A2 szerint a négy élménytípuson túl a közösségi élmény is fontos. Az A3 szemléletében a tanulás nem feltétlenül kell az optimális turisztikai élményhez, de náluk általában ez is teljesül Egyedi és emlékezetes élmények Az összes szolgáltató egyetért abban, hogy az emlékezetes és egyedi élmények nagy jelentôséggel bírnak. Az alternatív túrák célja nem csupán az emlékezetesség, hanem az egyéni fejlôdés elôsegítése (A1), míg a túra egyediségét egyrészt az adja, hogy a túravezetô beleteszi önmagát, saját személyiségét, másrészt pedig az, hogy reflektál a közönségre és annak igényeire (A2). Az emlékezetesség mutatja meg igazán a túra minôségét: Amikor hazamegy a vendég, akkor arról tud mesélni, az marad meg benne, leginkább momentumok (A3), (3. táblázat) Legértékesebb élmény = egyéni fejlôdés Csupán az alternatív túraszolgáltatók körében merült fel a célkitûzés, hogy túráik egyfajta egyéni fejlôdéshez is vezessenek. Szerintük az intenzív és az emlékezetes élmény egyéni szintû tanulást eredményezhet. Túráik küldetése az egyén szemléletmódjának megváltoztatása: felelôsségteljesebb lakossá tenni, és megmutatni neki, hogy milyen szép a város. Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám 55

8 Eszközök és módszerek a túrák egyediségének és emlékezetességének biztosítására 3. táblázat Egyediséget célzó eszközök és módszerek Emlékezetességet célzó eszközök és módszerek innovatív termékfejlesztés újító ötletek a kiegészítô szolgáltatások és a termékcsomagelemek terén partneri együttmûködések meglepetésfaktor létrehozása csoportkép a túra során/végén minél több szenzoriális inger (például képek alkalmazása) tematizálás, színészi elôadásmód/beöltözés idézetolvasás Forrás: saját szerkesztés (2014) Tematizált élménykörnyezet A túrák élménykörnyezetének tematizáltságát vizsgálva megállapítható, hogy a vizsgált 11 szolgáltató közül hárman (K2, N3, K4) szerveznek olyan túrát (is), amelyre jellemzô a tematizáltság. A vizsgált alternatív szolgáltatók túrái csak kismértékben tematizáltak, habár korábban voltak ilyen jellegû próbálkozások, azonban a szervezés körülményessége és a költségek miatt megszüntették ezt a túraelemet. Az alternatív túrák mindegyikén használnak különféle eszközöket, amelyek nem csak tematizáló eszközöknek, de autentikusságnövelô és bevonódást elôsegítô eszközöknek is nevezhetôek, például: fotómappa vagy tablet, pikoprojektor (kézben hordozható projektor) Standardizált élményteremtés A túra jellegébôl adódóan a Hop-on Hop-off városnézô túrák rendelkeznek a legnagyobb standardizációs fokkal a magnós idegenvezetés miatt. Az ilyenfajta automatizáció önmagában nem jellemezhetô a közös értékteremtés koncepciójával (PRAHALAD 2004), ahogyan az ebbôl következô szabadságfok és önkiszolgálás sem eredményeznek feltétlenül közös élményteremtést. A Hop-on Hop-off szolgáltatók véleménye eltérô, míg az egyik (N1) szerint a magnós idegenvezetést jobban szeretik a vendégek, a másik (N2) úgy véli, hogy az élô idegenvezetés nagyobb élmény, ezért az egyik túravonalukon meg is hagyták ebben a formában. A vizsgált Hop-on Hop-off szolgáltatóknál saját bevallásuk szerint nincs részletes vállalati szabályozás, amely az alkalmazottak munkavégzését koordinálná mintegy forgatókönyvszerûen, annak ellenére, hogy sok hoszteszt és még több utcai értékesítôt foglalkoztatnak. Állandó tréning az alkalmazottaknak viszont mindkét szolgáltatónál van. A harmadik szolgáltató (N3) esetében is standar dizá cióról beszélhetünk, mivel egységes az idegenvezetés, azonban a személyes stílusát mindenki beleviheti. 56 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám A megfigyelés során is csak kis különbségek mutatkoztak. K1 és K2 esetében nagyrészt adottak a túrák útvonalai, a mondanivalóhoz pedig dokumentációt nyújtanak, amelyet a túravezetô rugalmasan kezelhet. Ahányan vagyunk, annyiféleképpen csináljuk, mindenki más, nincs recept, valaki humorosabb, valaki komolyabb, felszabadult vagy elôadói stílus. Bármi jó lehet a turistáknak nincs olyan, hogy mindenkinek tetszik (K2). K4 viszont ennél szabadabb kezet ad a túra ve zetôknek: a mondanivalót is teljes mértékben az idegen veze tôre bízzák, sôt a túra útvonalának és állomásainak körülbelül egyharmada is a túravezetôn múlik, a programleírásból ismert fôbb állomásokon túl. A túravezetô ötletességére bízzák a túra során elmondottakat, ami még inkább csökkenti a standardizáltságot. Az alternatív szolgáltatókat megvizsgálva különbö zô munkafolyamatokra és koncepciókra derült fény. Az egyik, amikor a téma szakértôje, kutatója állítja össze és vezeti is a túrát. Az alternatív túraszolgáltatók egy része (A1 és A3) nem idegenvezetôket keres, hanem szakmabelieket: tájépítész, történész, irodalomtanár stb., akik széles körû és szakértôi ismeretekkel rendelkeznek az adott témában, elsô kézbôl tudják átadni a tudást ôk megbízásos alapon dolgoznak. Ezáltal azonban fennáll a veszélye, hogy a szakértô elôadói vagy idegenvezetôi képességei nem annyira jók. A szolgáltatók álláspontja szerint egyszerûbb a technikát elsajátítani, mint a tudást. Más alternatív túraszolgáltató esetében (A2) a team egyéb tagjai is besegítenek a sétavezetônek a túra összeállításába. Itt már megfigyelhetô a túravezetô és a túra összeállítója közötti szerep elválása, és a szakértôiség és az elsô kézbôl származó információk csekélyebb hangsúlyozása. Ez azonban a túravezetôi minôség javára válhat, ha képzett és jó elôadói és idegenvezetôi készségekkel rendelkezô egyének vezetik a túrát. Az A4 még ennél is tovább ment, és teljesen különválasztotta a túravezetôi megvalósítást és a séta tartalmának és menetének összeállítását, mivel az utóbbit a menedzsment végzi, ezt követôen betanító túrákat tartanak a túravezetôknek.

9 A szolgáltatótípusok élményközpontúságának összehasonlítása Élményközpontúság 1. ábra Kiscsoportos túraszolgáltató Nagycsoportos túraszolgáltató Alternatív túraszolgáltató Színre vitt élményteremtés koncepció Élményközpontúság (max. 14) Közös élményteremtés koncepció (max. 11) Színre vitt élményteremtés koncepció (max. 11) Kiscsoportos szolgáltatók (K) Nagycsoportos szolgáltatók (N) Alternatív szolgáltatók (A) ,5 5 1, ,5 Közös élményteremtés koncepció Megjegyzés: az egyes pontszámok a szerzô értékelését jelentik. Forrás: saját szerkesztés (2014) Ez egyrészt kommunikációs tréningbôl, másrészt az egyes túrákra való felkészülésbôl áll A szolgáltatásnyújtó egyéniségének megjelenítése Forgatókönyv A vizsgált mintában csupán két szolgáltató akad, aki forgatókönyvet alkalmaz arra vonatkozóan, hogy mit mondjon, mit csináljon az idegenvezetô. A szöveget profi írók és idegenvezetôk készítették, de minden idegenvezetô a saját stílusában adja elô (N3). A3 esetében forgatókönyvet dolgoznak ki, és a túravezetés legkevésbé sem a spontaneitás érzetét kelti a résztvevôben (Megf.). A2-nél is van forgatókönyv, így a túrát más is át tudja venni és vezetni. A1-nél ez csak szükségszerû esetben fordul elô, és csak saját (nem külsôs) séták esetében. A4-nél minden túrának van egy alapja, fix az útvonala, fix a tematikája, és vannak dolgok, amiket el kell mondani, viszont a túra tartalmi anyaga részletesebb, mint ami az idôkeretbe belefér, ezért a túravezetô maga dönti el, hogy mi az, amihez ô személy szerint jobban kötôdik, amit lényegesen nagyobb átérzéssel és autentikusabban el tud mondani (A4). Minél több személyiségelemet tesz bele a túravezetô, annál személyesebbé és jobbá válhat az élmény:...minél többet belevisz abból, ami ô maga, annál több mindent tud átadni (A4). Az N3-nál elvárás, hogy az idegenvezetôk személyesek, lazák és közvetlenek legyenek. Az egyéni személyiségelemek érvényesülnek a túra megvalósítása során mindkét fél részérôl, mivel a túra programja rugalmas és személyre szabható (K3-Megf.). Az egyéni vagy kiscsoportos túrák során a turisták is meghatározzák, mit szeretnének hallani, ezért reflektálni kell a közönség igényeire Dráma és storytelling A dráma és mesemondás metaforáira egyedül csak egy vizsgált, tematikus túra épül (K2-Megf.), azonban az N2 magnós idegenvezetésében is szerepelnek zenei aláfestéssel dramatizált és egyéb narratív részek (Megf.), sôt Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám 57

10 az élmény fokozása érdekében az N3 is zenei aláfestéssel dramatizálja a meghatározó momentumokat. Az alternatív túrák során leginkább a korabeli idézetek felolvasásával érik el a drámai, narratív hatást, amely növeli a túra által kiváltott emocionális bevonódást (Megf.). 3. Összegzés Az eredmények elemzését követôen, azokat értékelve, az élményközpontú szemlélet, valamint annak két elméleti koncepciója mentén a három vizsgált szolgáltatótípus összehasonlítására került sor. Az 1. ábra kifejezi, hogy egymáshoz képest milyen mértékben élményközpontú az egyes szolgáltatótípusok menedzsmentszemlélete és értékteremtô folyamatai, valamint hogy ez az élményközpontúság inkább a színre vitt, vagy inkább a közös él ményteremtés módszereit és szemléletét alkalmazza. Az értékelés az élményközpontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete mentén történt (lásd ZÁTORI 2014). A csoportokon belül több hasonlóság is mutatkozott, amely alátámasztja a mintavételi csoportosítás relevanciáját. Az egyes koncepciók elemei számszerû értékelésre kerültek annak függvényében, hogy mennyire jellemzôek az adott szolgáltatótípusra. A kiscsoportos és alternatív túraszolgáltatók a leginkább élményorientáltak (12, illetve 11,5 értékpont), míg a nagycsoportos túraszolgáltatókra jellemzô legkevésbé az élményközpontú szemlélet és gyakorlat (6 értékpont). A kvalitatív eredmények összegzése és összevetése alapján kimondható, hogy a kiscsoportos és az alternatív túraszolgáltatókat jellemzi legnagyobb mértékben az élményközpontúság, azonban míg a kiscsoportos túraszolgáltatók menedzsmentje és tevékenysége terén szinte kizárólag a közös élményteremtés koncepciója jelenik meg, az alternatív túraszolgáltatók esetében a színre vitt és a közös élményteremtés koncepciója is jellemzô. E két szolgáltatótípus esetében megállapítható, hogy menedzsmentszemléletüket az élményközpontúság vezérli, habár vannak még kiaknázatlan területek. A nagycsoportos, buszos szolgáltatókra kevésbé jellemzô az élményközpontúság. A túratípus sajátosságaiból származó hátráltató adottságokat (csoportméret, passzivitást eredményezô közlekedési eszköz), habár megpróbálják a jobb élmény érdekében menedzselni, az élményre inkább termékkiegészítôként tekintenek. Több olyan terület is akad az ô esetükben (a termékfejlesztés és munkafolyamatok szervezése terén), amely az élményközpontúság szempontjából fejlesztést igényelne. Az élményközpontúságon belül leginkább a színre vitt élményteremtés jellemzô rájuk, amelyet az egyik szolgáltató (N3) magasabb fokon alkalmaz. A Hop-on Hop-off túraszolgáltatóknak azonban a közös élményteremtés koncepciója kínál optimális módszereket a fejlesztéshez, kiaknázatlan lehetôségeket képviselve. Az empirikus kutatás feltáró és leíró jellegû eredményeket hozott az élményközpontúság szemléletének és koncepcióinak gyakorlati megnyilvánulásának módjairól a városnézô túrákat szervezô budapesti programirodák körében. A mélyinterjúkból és a megfigyelésekbôl származó primer adatok elemzésében az élményközpontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete szolgált alapul. A kutatás során az adatgyûjtés közvetlenül a terepen folyt a turisztikai szolgáltatókkal együttmûködve, ezért az eredmények gyakorlatközelisége jelentôs mértékû. A megállapítások közvetlen módon átültethetôek a szakmába. Az élményteremtés módjaira és eszközeire kitérô eredmények minden olyan területen, illetve minden olyan szolgáltató vagy vállalat számára felhasználhatóak és hasznosak lehetnek, amely az élményközpontú szemléletet szeretné alkalmazni stratégiájában vagy munkafolyamataiban. Továbbá a kutatás során alkalmazott elemzési keret más területeken vagy szakmák esetében is adaptálható. Felhasznált irodalom OOI, C. (2005): Theory of Tourism Experiences: The Ma nagement of Attention. In: T. O Dell P. Billing (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp PINE, B. J. GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, Boston. PRAHALAD, C. K. (2004): Co-creation of Value, Invited Commentaries on Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing. 68. January. pp URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London. ZÁTORI A. (2014): Élményszemlélet a turizmusban. A turisz tikai élményteremtés koncepciói. Turizmus Bulletin pp Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3 4. szám