Adatból insight. Hogyan tervezzünk, ha kevés az adatunk?

Átírás

1 Adatból insight Hogyan tervezzünk, ha kevés az adatunk?

2 Mi az insight? A jó insight olyan, mint a hűtőszekrény. Abban a pillanatban, ahogy belenézel, felgyullad a lámpa. (Jeremy Bullmore, Executive Director, WPP London)

3 Mi az insight? Amit a fogyasztó a világról, saját magáról, egy termékkategóriáról, vagy a márkáról gondol, érez, igényel. Egy stratégiai tervező számára nem más, mint a fogyasztó mély megértése.

4 Mi az insight? Az insight nem egy tény és nem egy megfigyelés. Mindkettőnél több és kevesebb egyszerre. TÉNY: A gazdik naponta kétszer megetetik a kutyájukat. MEGFIGYELÉS: A gazdik reggeli és vacsoraidőben etetik leggyakrabban a kutyájukat. INSIGHT: A gazdiknak lelkifurdalásuk van, ha a kutyájuk szeme láttára esznek valami finomat.

5 Mi az insight? A jó insight akkor születik, amikor kapcsolatot fedezünk fel több különböző információ (dolog vagy cselekvés) között, illetve ha abból asszociálunk valamilyen probléma megoldására.

6 Honnan nyerünk információkat az insighthoz? BÁRHONNAN Social média aktivitások PR megjelenések Primer kutatási eredmények Trendek Sales információk CRM információk Big data Belső benchmarkok Riportok Kampányeredmények Iparági információk Hírek Megfigyelések Külső benchmarkok

7 Mi történik, ha csak kevés adatunk van? Egyetlen forrásból származó adatból még nem biztos, hogy insight képezhető. Két forrásból származó információ egymásra való kölcsönhatása már hordozhat többletértéket, készülhet belőle jó insight. Egy harmadik forrásból származó adat szükséges viszont ahhoz, hogy a hipotézist alátámassza, vagy cáfolja. INFO1 (+ INFO2) > INSIGHT + KONCEPCIÓ < VALIDÁLÁS

8 INFO1 (+ INFO2) > INSIGHT + KONCEPCIÓ < VALIDÁLÁS FMCG snack kategória Info1: értékesítési adatok szerint a háztartási keksz fogy a legjobban Info2: fogyasztói kutatásokból kiderül, hogy a háztartási keksz a portfólió egyetlen terméke, amit NEM snack kategóriában fogyasztanak Insight: A háztartási keksz a sütit sütni NEM tudók vagy NEM akarók kedvenc alapanyaga. Koncepció: Őket pl. a sütés nélküli kulcsszóval lehet megszólítani. Validálás: kekszalapú receptek vizsgálata + social listening

9 INFO1 (+ INFO2) > INSIGHT + KONCEPCIÓ < VALIDÁLÁS Internet-szolgáltatás kategória Info1: Új termék a piacon: a leggyorsabb internetszolgáltatás Info2: Annak ellenére, hogy a versenytársak már kijöttek valóban szélessávú szolgáltatásokkal, a felhasználók elenyésző száma váltott csak az elmúlt években. Insight: Senki nem tudja, milyen gyors is lehet az internet Koncepció: Ami a csövön kifér Validálás: gyors internet, leggyorsabb internet kulcsszavak és social listening

10 Mi az, ami nem hiányozhat? A validálás

11 A jó insight alapja a mindentudás Kell valaki, vagy valami, aki/ami összefogja ezeket az információkat Ez a valaki lehet: marketingvezető márkamenedzser, vezető stratéga Ez a valami lehet: egy szoftver egy adatbázis egy adszerver.

12 (Sajnos) már nincsenek mindentudók Hol vannak az adatok? Ki kutat? Ki tervez? Ki validál? A marketingesnél, az egyes ügynökségeknél A kutató A stratéga

13 Problem? Különböző metrikák és KPI-ok Különböző célok Különböző mélységű adatok Közös munka, összetartás, egymás ösztönzése a cél Jó insight csak az összes adatból nyerhető

14 Könyves Viktor