AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN Bányai Edit, PhD Dudás Katalin, PhD III. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, 2010. október 21-22.
Az internet szerepe a beiskolázási marketingben A beiskolázási marketing jelentősége A beiskolázási marketing célcsoportjai A célcsoport internet használati szokásai A PTE KTK beiskolázási marketingje
A korosztály általános jellemzői a szülőktől való függetlenedési szándék én központú látásmód, miközben folyamatos az élménykeresés erősen márkafüggők, fontos az aktuális divat követése, ugyanakkor gyakori az impulzusvásárlás esetükben nyitottak az újdonságokra, mindamellett a referenciacsoport hatása, a hovatartozás érzése jelentős befolyással bír döntéseikre korai elfogadóknak tekinthetők, legkorábban fordultak az internethez Források: NRC, FantaTrend Riport,Sáfrány)
A célcsoport internet használati szokásai digitális bennszülöttnek vs. online generáció? az informatikai eszközök profi szinten való kezelése mítosz csupán (Fehér - Hornyák ) 18 25 éves korosztály 84 %-a, 14-17 évesek 94 %-a használja az internetet (NRC 2009. II. félév) a gimnazisták közel egyharmada napi 3 órát ül a gép előtt, 21 %-uk 4 órát (Fehér, Hornyák, 2010) a fiatalok közel fele két közösségi oldal tagja weboldalakkal szembeni elvárásaik: megfelelő kereső funkció, a korosztályukhoz illő külső, fiatalos, lendületes megjelenés, aktualitás (NRC 2008)
A felsőoktatási intézmények marketingkommunikációja Marketingkommunikációs eszközök széles palettája ATL és BTL vs. személyes és nem személyes eszközök Beiskolázási időszak = kampányidőszak Folyamatos online jelenlét lehetősége és szükségessége A felsőoktatási intézmények online jelenléte a vizsgálatunk időpontjában korlátozott; elsősorban a weboldalak fenntartásában és frissítésében merült ki
Hipotézisek 1. A felsőoktatási intézménybe való jelentkezés előtt a középiskolások elsődleges forrásként használják az intézmények honlapját és az internetet. 2. A felvételi jelentkezés előtt minden elérhető online forrást megnéznek, illetve nyitottak irányukba. 3. Az online források folyamatos elérhetősége kitolja a kampányidőszak határait, mivel a hallgatók folyamatosan gyűjthetnek információt a felsőoktatási intézményekről azok honlapjairól. 4. Korosztályi sajátosságaikból fakadóan a középiskolások számára fontos, hogy az intézmény kommunikációja amellett, hogy teljes körű, legyen fiatalos, és a saját nyelvükön szóljon hozzájuk.
A primer kutatás céljai és módszere Célok: Annak meghatározása, hogy milyen szerepet töltenek be a felsőoktatási honlapok, az online elérhető információk és az online promóció az intézményválasztás és a felvételi döntés meghozatalában. A felsőoktatási intézmények honlapjaival kapcsolatos elvárásoknak és véleményeknek, valamint a honlapok látogatási szokásainak feltérképezése. Specifikusan a PTE Közgazdaságtudományi Kar honlapjával való elégedettség felmérése. Módszer: Írásbeli kérdőíves felmérés 353 középiskolás diák megkérdezése
Tájékozódás, információforrások A tájékozódás kezdete 65,4 %: legkésőbb a végzés évét megelőző nyáron 28,3 %: a végzés évének őszén 5,9 %: a jelentkezési határidőt megelőző időszakban Tehát a kampányidőszak határai valóban kitolódnak Az információforrások Információforrásként megjelölte, n=353 fő Átlagos hasznosság Információforrás % Információforrás Átlag 1. Nyílt napok 77,9 1. Nyílt napok 4,69 2. Felv. Tájékoztató Könyv 73,4 2. Szakkiállítás, pl. Educatio 4,55 3. Ismerősök, rokonok, barátok 72,2 3. Felv. Tájékoztató Könyv 4,51 4. Intézmények honlapjai 72,0 4. Gyűjtőoldalak, pl. felvi.hu 4,40 5. Gyűjtőoldalak, pl. felvi.hu 63,5 5. Intézmények nyomtatott anyagai 6. Intézmények nyomtatott anyagai 4,35 59,8 Intézmények honlapjai 4,34
Tájékozódás, információforrások A döntést befolyásoló személyek Személyek Átlagos helyezés Szórás Ismerősök, rokonok 2,91 0,959 Tanárok 2,78 1,052 Barát, barátnő 2,50 0,960 Szülők 1,59 0,948 61,2 %-nak tanul(t) ismerőse a PTE KTK-n Az összes ismerős 88,9 %-a pozitívan nyilatkozik a karról Az eredmények a belső PR és a szájreklám jelentőségét igazolják
A felsőoktatási intézmények honlapjai A jó honlap ismérvei Tényezők Átlagos helyezés Szórás Teljes körű tájékoztatás 1,77 1,377 Friss/aktuális 2,35 1,206 Könnyen kezelhető 3,33 1,376 Meggyőző 3,64 1,480 Barátságos, korosztályhoz illő hangvétel 4,14 4,321 Jó design 4,96 1,430 A felsőoktatási intézmények honlapjaira való látogatás gyakorisága 44,3 %: többször, de csak fontos eseményekkor 54,4 %: rendszeresen, legalább 3-4 hetente 4,9 %: egy honlapot csak egyszer
A PTE KTK honlapjának értékelése A minta 41,9 %-a (148 fő) járt már a honlapon 218 fő válaszolt a nyílt napon A leginkább látogatott tartalmak: Képzések (89,9 % nézte meg) Felvételizőknek (88,5 %) Nyílt napok (83,1 %) Átlagos hasznosság: 4,68 Átlagos hasznosság: 4,60 Átlagos hasznosság: 4,54 A honlap értékelése Értékelési szempontok Átlag Szórás Teljes körű tájékoztatás 4,48 0,776 Friss/aktuális 4,31 0,780 Könnyen kezelhető 4,30 0,848 Meggyőző 4,09 0,887 Barátságos, korosztályhoz illő hangvétel 3,93 0,027 Jó design 3,89 0,960
Összegzés A hipotézisek értékelése 1. Felmérésünk eredményei alapján elutasítjuk azt a feltevésünket, miszerint az internet elsődleges forrás a középiskolások számára felsőoktatási intézménybe való jelentkezésük során 2. Nem igazolódott az a hipotézisünk miszerint a felvételi jelentkezés előtt minden elérhető online forrást megnéznek, illetve nyitottak irányukba 3. Harmadik hipotézisünket elfogadjuk, vélhetően az online információforrások folyamatos elérhetőségének köszönhetően kitolódnak a kampányidőszak határai 4. Megdőlt az a feltételezésünk is, hogy a jó megjelenés és a design fontos tényezők felsőoktatási intézményi honlapok esetében A kutatás további irányai
Köszönjük megtisztelő figyelmüket!