Alkalmazott Nyelvészeti Közlemények, VII. évfolyam, 1. szám (2012) pp. 153 160. AZ ÜNNEPEK LÁTVÁNYA KOMMUNIKÁCIÓELMÉLETI MEGKÖZELÍTÉSBEN THE SIGHT OF FEASTS APPROACHED FROM THE ASPECT OF COMMUNICATION THEORY TOKAJI ILDIKÓ * Habár gyakran eltérő módon jelennek meg, néha más a tartalmuk és jelentőségük, minden kultúrában fontos szerepe van az ünnepeknek. Valami azonban mindenféle ünnep esetében azonos és meghatározó: a hagyományozás és a reprezentáció megjelenése, hiszen ünnepek idején különös jelentőségű a bennünket körbevevő látvány. A látvány fogalmába sok minden belefér. Ide sorolható a környezetünk dekorációja, az ünnepi asztal terítése, a feltálalt ételek díszítése, sőt a ruházatunk is. Az ünnepi hangulat megteremtésében jelentős szerepe van a kereskedelemnek, amely már idejekorán elkezdi az ünnepi készülődést a kirakatok dekorálásával és kifejezetten az aktuális alkalomhoz köthető áruk kínálatával. Ezzel a készülődéssel törekednek a kereskedők arra, hogy sugallva az ünnep fontosságát, egyúttal meghatározva az ünnepi külsőségeket, fogyasztásra ösztönözzenek bennünket. Kulcsszavak: szimbólumok, szertartások, reprezentáció, manipuláló hatás Although they appear in different forms and sometimes have different contents and significance feasts and holidays play an important role in each culture. But there are some decisive features that all of them share: tradition and representation, as sight around us is of special significance during holidays. The notion of sight might include several things: the decoration of our environment, the layout of the table, decoration of the dishes served or even our clothing. Commerce plays an important role in creating holiday atmosphere. Stores start holiday preparation by decorating shop windows and providing special goods for the occasion. Tradesmen use this preparation to encourage consumption by suggesting the importance of the holiday and defining its externalities. Keywords: symbols, ceremonies, representation, manipulating effect 1. Kultúránk fontos része: az ünnep Az emberi kultúra alapvető törekvése kezdetektől fogva arra irányul, hogy a lehető legjobb életkörülményeket teremtse meg a társadalom tagjai számára. Amikor a létfenntartás feltételei megteremtődnek, akkor lehetőség van arra is, hogy az ember kikapcsolódjon, és a munkatevékenység felfüggesztésével más jellegű tevékenységet folytasson, hiszen ez teszi lehetővé munkabíró képessége újratermelését. A kikapcsolódásban kitüntetett szerepük van az ünnepeknek. * DR. TOKAJI ILDIKÓ főiskolai docens Dunaújvárosi Főiskola Társadalomtudományi Intézet Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék 2400 Dunaújváros, Táncsics M. u. 1/A. tokajii@mail.duf.hu
154 Tokaji Ildikó Felmerül a kérdés, hogy mit tekintünk ünnepnek. Az ünnep olyan ciklikusan visszatérő esemény, amely a kultúránkra jellemző, amelyet családi, illetve társadalmi szinten ünnepelünk. Andor (1980) úgy véli, hogy mivel az ünnep kulturális univerzálé, ugyanakkor sokféle formája és funkciója létezik, nem definiálható pontosan. Korábban, amikor az ember életét többek között a mezőgazdasági termelés ciklikussága határozta meg, az ünnepek a munkatevékenységekhez és a természeti jelenségekhez voltak köthetők. Évszázadokon keresztül meghatározott volt a szertartások, ünnepnapok kelléktára. A szokások megszabták, hogy mit illik viselni, főzni, enni, hogyan szokás a lakást és a különböző intézményeket dekorálni bizonyos alkalmakkor. Az egyházi ünnepek szertartásait szabályozó tradíciókon kívül nem létezett valódi, kézzel fogható előírás, hanem csak hagyományozással közvetítették a szokásokat. Idővel megjelentek az állami ünnepek is. Globalizált világunkban az ünnep jelentősége és szerepe is átalakulóban van. Ennek következtében a szimbólumok, szertartásos cselekedetek jellege, hatása és funkciója jelentősen megváltozott. A változás részben attól is függ, hogy az ünnep eredeti tartalma, illetve szakrális szerepe megmaradt-e. Andor dolgozatában (1980: 187) olvasható, hogy egy kultúra ünnepei az időmegosztás folyamatában funkciók szerint is specializálódhatnak, így eredményesebben betölthetik funkciójukat. Az ünnep jellemzője továbbá a társadalmi kohéziós és stabilizáló szerep. Valójában az ünnepeknek is van normájuk, ugyanakkor viselkedésünk gyakran jelentősen eltér az elvárttól. Megfigyelhetők szinte deviánsnak mondható cselekedetek is, mint a tűzön járás, illetve az egyes kultúrákban előforduló önkínzás. 2. Az ünnepi külsőségek üzenete, az ünnepi jelképek szerepe Az ünnepek kommunikációs szerepüket a hagyományőrző és információközvetítő jellegükön keresztül teljesíthetik ki. Minden ünnep értékeket közvetít, ha nem is minden esetben hagyományos értékeket. Az ünnepek információmegőrző szerepe elsősorban az írás kialakulása előtt volt jelentős. Leginkább a mindennapi élet szféráján kívül eső információk, emlékek megőrzésében van az ünnepeknek kitüntetett kommunikatív szerepük (Andor, 1980). Az emberi kommunikáció sajátossága, hogy üzeneteinket alapvetően jelképes módon közvetítjük. A jelképeket hagyományozódás útján, közösségben való szocializálódás során sajátítjuk el. A bennünket ért ingerek közül talán vizuális élményeink hatnak ránk legtartósabban. Kepes (2008) szavaival élve: agyunk a külvilágból érkező vizuális jeleket értelmes dologgá törekszik alakítani. A vizuálisan érkező ünnepi szimbólumokat formái, színei segítenek dekódolni, azonban értelmezésük feltételezi az adott kultúra bizonyos mérvű ismeretét is, többségük ugyanis csak megfelelő történelmi, irodalmi, folklór stb. háttérrel értelmezhető. Az ünnepek nem léteznek szimbólumok nélkül, mert általuk alakítjuk környezetünket, teremtjük meg az ünnepi látványt és hangulatot. 2.1. A tárgykultúra reprezentációs jelértéke Az ünnepi hangulat megteremtésében elsősorban a vizuális elemek játszanak meghatározó szerepet. A legfontosabb jelentéshordozók, illetve kommunikációs szereppel rendelkezők a következők: a lakás, az öltözet, az ajándékok, az emléktárgyak. Ezeket egyre újabb formában tárja elénk a tömegkommunikáció és a kereskedelem. A mintát részben a médiából, részben azoktól vesszük, akiknek úgy véljük magasabb a társadalmi presztízsük,
Az ünnepek látványa kommunikációelméleti megközelítésben 155 annak ellenére, hogy akikkel érintkezünk, akikkel azonos társadalmi szituációban vagyunk, azoknál nem ezt tapasztaljuk. Szinte sugallja a média is S. Nagy szavaival élve, hogy a tárgyat megszerezve részévé válhatunk a vágyott társadalmi rétegnek: Egy tárgy megszerzése, birtoklása szimbolikusan egyenrangúvá teszi tulajdonosát azzal, akit utánozni kíván (S. Nagy, 1993: 34). Érdekes módon az ünnepi díszítések hivalkodó jellege nem feltétlenül a magasabb státuszú családoknál jelenik meg. Bizonyos jövedelmi szint fölött, illetve alatt gyakran jelentkezik a túldíszítés jelensége. A mintakövetésben ugyanakkor nem csak a vélt vagy valós presztízs, hanem a kortárscsoport is jelentős befolyásoló szereppel bír. Az ünnepi dekorálással kifejezhetjük a reprezentáció iránti igényünket, valamint tükrözhetjük az ünnepről bennünk élő képet. Nelson Goodman Languages of Art című művében erről a következőképpen ír: tény, hogy egy képnek ahhoz, hogy reprezentáljon egy tárgyat, ennek szimbóluma kell, hogy legyen, képviselnie kell azt (Goodman, 2003:42). Az aktuális ünnephez tartozó reprezentációs tárgyak kulturális szimbólumok, fontos szituációteremtő kellékek. Az egész ünnepi üzenetnek a megfelelő működés érdekében kommunikációs rendszer alapján kell felépülnie. A képi rendszerek a nyelvi kommunikációs rendszerekhez képest kevésbé szabályozottan, azonban a gyakorlati élet által kialakított módon reprezentálnak. Hála a kereskedelemnek, az ünnepi kelléktár tömegek számára elérhetővé vált, így bizonyos értelemben elértéktelenedett. Ez két dolgot eredményezett: Az ünnepi reprezentációs tárgyak minősége megváltozott, így módosult szimbolikus üzenetük, illetve jelentésük. A könnyen megszerezhetőség és az árubőség azt eredményezte, hogy a kereskedelemnek szükséges újra és újra megjelennie valamilyen újdonsággal a piacon. 2.2. A kereskedelem és a média által diktált ünnepi divatról A hagyományos ünnepi kelléktár változóban van, ezen a területen is megmutatkozik a divat. A divat azonban csak a fogyasztók egy rétegénél jelenik meg minden elemével, a többség csak törekszik annak követésére. Sajnálatos tendencia, hogy a divatos tárgyakat sokan kétely nélkül elfogadják, mert a kereskedelem a médiára támaszkodva eléri, hogy akár a családi ünnepek is silány látvány-ünneppé váljanak. Természetes, hogy ünnepi díszekkel vesszük körül magunkat, azonban az, hogy milyenekkel, egyáltalán nem mindegy, mint ahogy az sem, hogy az alkalmazott díszítőelemek képviselnek-e értéket, illetve, hogy csak a divatot szolgálják-e vagy a kereskedelmet is. Az árukínálatban az aktuális ünnep kellékei már hetekkel, sőt hónapokkal az ünnepek előtt megjelennek. A kereskedelem marketingkommunikációja alaposan ráerősít az egyébként is meglévő igényeinkre, és évről évre új kollekcióval jelentkezik. Nem tagadható, hogy a korán megjelenő üzleti dekoráció ébreszt bennünk szükségletet az ünnepek minél látványosabbá tételére. Mi pedig gyermeki ártatlansággal várjuk és élvezzük a látványt. A cél valójában nem az életünk megkönnyítése, hanem az, hogy minél többet vásároljunk.a tömegkommunikációs médiumok megfelelő manipulációs eszközök a kereskedelem kezében. A médiában megjelenő hírekre, a reklámokra és a politikai beszédekre a manipuláció és a meggyőzés egyaránt jellemző. Mindkettő a befolyásolás kategóriájába tartozik, és mindkettő célorientált (Simig Simigné 2009: 6). A manipuláció és a befolyás eredményes,
156 Tokaji Ildikó ezért azonosulunk a média által elénk tárt látvánnyal, a képzeletbeli világgal. Már kevésbé gondolkozunk, nem ábrándozunk, hat az üzenet, a»fejünkben lévő képek«ebből származnak, befolyásolnak bennünket a»választásban«, már ha egyáltalán van erre lehetőségünk, illetve még képesek vagyunk a választásra (Pratkins-Aronson, 1992: 48). A rábeszélő megnyerő külsővel, ünnepi környezetben, ünneplő ruhában, mosolyogva szerepel a reklámokban. A csinos, jó kinézetű kommunikátor hitelesnek tűnik, a beetetés eredményes. Híres emberek (illetve celebek ) szerepeltetése különösen hatásos marketingfogás. A látvány és az annak alapján szerzett vizuális benyomások alakítják ki bennünk az elképzelést arról, hogy milyen szimbólumok képviselik az ünnepek mondanivalóját. Egyoldalú, globalizált szemléletünk lesz az ünnepekről, kész sémákat alkalmazunk, az irányítást pedig átvette a kereskedelem. 3. A kereskedelem, illetve a média ünnepi manipuláló hatása A média megváltoztatta, manipulálja életünket, hiszen információink nagyobb részét a médiából szerezzük. Ma a tömegkommunikációs eszközök a kereskedelmi reklámok miatt nagyobb hangsúlyt helyeznek az egyházi és a vallási ünnepekre, illetve az olyan öncélú ajándékozási alkalomra, mint a Valentin-nap. Ekkor ugyanis nem csak a kereskedelmi egységek, hanem a vizuális effektusokat alkalmazó tömegkommunikációs eszközök is mindent rózsaszínbe, illetve pirosba öltöztetnek, és szívekkel árasztanak el. Sajnos az ünnepi készülődést befolyásoló döntéseinkhez is egyre gyakrabban a médiából merítjük az információt és a mintát. A média számára az ünnepek jó lehetőséget adnak arra, hogy közérdekűnek tűnő témákkal foglalkozzanak műsoraikban. S. Nagy megjegyzi: Maga a tömegkommunikációs eszköz is a tárgyválasztást befolyásoló, az ünnepi szokásokat az árukínálattal módosítani szándékozó manipulációs eszközzé válik ebben a folyamatban (S. Nagy, 1993: 49). A média által mutatott minta véleményformáló és szokásokat, hagyományokat megváltoztató szereppel bír. Hamis valóságot tárva elénk megmutatja, hogy mire van szükségünk a boldogsághoz, a tájékoztatás alakjába csomagolva küldi a hamis üzeneteket. Mivel képet mutatva közvetít, hitelesnek tűnik, azt az érzetet kelti bennünk, hogy nem az a lényeg, hogy mit, hanem az, hogy vásároljunk. Ez abban is nyomon követhető, hogy alkalomtól függetlenül (karácsony, anyák napja, illetve valamilyen gyakori névnap) ugyanazok a termékek jelennek meg, csak szimbólumokkal utalva az ünnep jellegére, hópehelybe, illetve piros színbe csomagolva. S. Nagy találóan állapítja meg, hogy: A kultúra kommercializálódásáért nagyon sokat tettek a tömegkommunikációs eszközök, és ebben is élen jártak a képre alapozottak (S. Nagy, 1993: 8). A média törekszik arra, hogy megfeleljen a kereskedelem igényeinek, hiszen a kereskedelemből él. Egyre növekszik az interneten való kereskedelem is, amely fokozatosan kiterjed a vásárlással kapcsolatos összes területre. 4. Az ünnepi szituáció megteremtése Az ünnepi szituációban meghatározó szerepük van a hangulatot megteremtő szimbolikus kellékeknek (lakásdekorálás, jellegzetes ételek és italok stb.). A lakásbelső a családi együttlét reprezentálását igyekszik kifejezni, nem közvetlen szükséglet-kielégítést jelent, ezért lehetőség szerint megváltozik az étkezés színhelye, a konyha helyett a szobában tálaljuk fel a vacsorát, előkerülnek a tálalás ritkábban használt eszközei. A vendéglátás kommu-
Az ünnepek látványa kommunikációelméleti megközelítésben 157 nikációs gesztusai között is szerepet játszanak a vizuális eszközök, azonban legmeghatározóbbak a non-verbális jellegzetességek (pl. a vendéglátó az otthonában is ünneplőruhát vesz fel). Ebben a helyzetben az ünnepi elvárásoknak megfelelő szerepet játszunk. Más (ünnepi) arcot igyekszünk a vendég elé tárni, nem hétköznapit. Az ünnepek alatt ritkábban fogyasztott szimbolikus ételeket készítünk. Ezek egy része (bejgli, sonka) szinte minden családnál asztalra kerül. Az asztalnál a családi kommunikációs szituáció közvetlenebbé (fesztelenebbé) válik, nő az összetartozás érzése. S. Nagy ezt találóan kommunikációs pótléknak nevezi. A feltálalt ételek a terítéssel együtt kulturális szignálként jelzik a család csoport-hovatartozását. Leginkább az ételek esztétikai színvonala, elkészítésük gondossága emeli a látványt, az ünnepi hangulatot. Egyidejűleg jelenik meg a hagyományőrzés, az utánzás, a hivalkodás, valamint a divatirányzat. Nemcsak a lakószobák, hanem a külső terek is egyre látványosabban tükrözik az ünnepi hangulatot. 4.1. Az ünnepi öltözetről Az ünnepi öltözködés kifejezi a reprezentáció iránti igényt. Ruházatunk ugyanis szimbolizálja az ünnephez való hozzáállásunkat, kötődésünket, ugyanakkor azt is kijelzi, hogy milyennek szeretnénk látszani. S. Nagy ezt az alábbi módon fogalmazza meg: Az ünnepi szokások, magatartásformák, tárgyak, ételek, öltöztek stb. saját tartalmukon túl a mindennapi életről tájékoztatnak, közvetítenek fontos közleményeket. Az ünnep tehát elsődlegesen nem önmagában, hanem mint viszony, a mindennapokhoz való viszonylatában fejezi ki az egyén társadalmasodását, humanizációja fokát és mikéntjét (S. Nagy, 1993: 47). Fontosabb családi események idején otthon is ünneplőbe öltözünk. Az öltözködési szokásokat is szocializációnk során sajátítjuk el, és kellemetlenül érezhetjük magunkat, ha nem a tanultakhoz, illetve ha nem az alkalomhoz illő módon vagyunk öltözve. Az öltözéknek, s így az ünnepi viseletnek azért van kitüntetett kulturális szignál értéke, mert mint az emberi testen hordott legszemélyesebb közvetlen környezetünk, mint tárgyiasult, látható külső jelzése a belsőnek, interakciós stílusnak, annak, hogy hogyan használjuk az adott kor, kultúra, társadalmi réteg szükséges és lehetséges előírásait, követelményeit, szokásait. Ünnepi szituációkban, amikor megnövekszik az öltözék felhívó jellege, és mikor el is várjuk, hogy saját és a mások külsején, ruháján a szokottnál hosszabb ideig időzzön a tekintet, a figyelem. (S. Nagy, 1993: 47). Az öltözködésünk ennek alapján szimbolikus azonosulás az adott ünneppel, néha azonban státusszimbólum szerepe van, illetve a másnak látszani igénye is megjelenik. 4.2. Ajándékozás, emléktárgyak Kitüntetett interakciós szereppel bírnak az ünnepek alkalmával adott ajándékok. Az ajándékok egy része szimbolikus, többnyire nem használati eszköz, hanem inkább díszítő funkciója, illetve értéke van (akár ha ruhadarab is). Kommunikációs értéke van a hasznos és a használati értékkel nem rendelkező ajándéktárgynak is. Az ajándéktárgyak átnyújtása szimbolikus üzenetet tartalmazhat elsősorban akkor, ha az különleges eszköz, illetve használata valamilyen eseményhez köthető.
158 Tokaji Ildikó Az ajándéktárgy csomagolása, illetve az ajándék saját megjelenése, színvilága tükrözi az ajándékozó ízlését, ezáltal téve látványossá az ajándékozáshoz kapcsolódó érzelmeket. S. Nagy kiemeli az ajándék kapcsolati szerepét is. Az ajándék tulajdonképpen közvetítő, az ajándékozás közvetítés a mindennapok és az ünnepek folyamatában. (S. Nagy, 1993: 48). Kommunikációs üzenete van annak is, hogy milyen módon, hogyan jelenik meg az ünnep a használati és díszítő tárgyakban, illetve objektumokban, ezeknek milyen a kapcsolata a bennünket körülvevő térrel (utcakép, lakásbelső, intézmények stb.), valamint hogy milyen a befogadó emberek viszonya ezekhez a vizuális ingerekhez. Az ünnepi dekoráció stílusa lehet kifinomult, de lehet zavaros, illetve giccses, habár egyes ünnepek eltűrik a giccset, hiszen maguk is jellegükből fakadóan giccsesek. Andor (1980) kiemeli, hogy az ünnepnek az információmegőrző funkciója az olyan jelpéldányok alkalmazásán keresztül érvényesül, amelyeket csakis ünnepnapokon használ a közösség. A hétköznapok során, de még inkább ünnepi alkalmakkor pazarlóan bánunk a tárgyakkal, túl sokat használunk, túl sok van belőlük az otthonunkban és a környezetünkben. A pazarlás vádja ellen azzal védekezünk, hogy társadalomban élünk, és igyekszünk alkalmazkodni, azonban ez az alkalmazkodás egyre inkább a fogyasztásban (még inkább a túlfogyasztásban) jelenik meg. Ha úgy is érezzük, hogy nincs szükségünk valamilyen új ajándékozással, pénzköltéssel járó ünnepre, akkor is törekszünk hozzáidomulni az általános szokásokhoz, a környezetünkben tapasztalt fogyasztási (mintához) kultúrához. 5. A színvonalat nélkülöző vizuális ingerek veszélyeiről S. Nagy kiemeli az ünnep kultúramegőrző, morális tartást adó funkcióját. Szerinte fontos jelzője a nemzettudatnak, hogy egy nép mit kezd az ünnepeivel. A tárgyak, elsősorban az ünnep tárgyai egyértelműen kulturális értéket képviselnek, mert kulturális szimbólumok, és kielégítik az egyén, illetve a közösség szükségletét. A szükséglet azonban lehet valódi és lehet mesterségesen keltett is. A vizuális üzenetek értelmezése mindig szubjektív, ugyanakkor a szocializáció során egy viszonylag egységes értelmezési kontextus alakul ki, tehát ha a kultúra normáinak megfelelően szerkesztjük a mondanivalót jelen esetben az ünnep üzenetét, valószínűleg célba ér az üzenet. Andor úgy véli, ma már az az emlékezés aktusa fontosabb az emlékezés tartalmánál. Ugyanis nem a közlemény a fontos, hanem az általa jelzett funkció, ezért az ünnepet a kollektív emlékezés aktusának nevezi (Andor, 1980: 191 192). A legnagyobb kollektív hatású tömegkommunikációs eszköz, a televízió az emberek világképére közvetlen vizuális hatással van, ezáltal teremtve értéket. A média által sugárzott minta főleg a fiatal korosztályra van hatással, rájuk hivatkozva az árukínálatban értékrend-keveredés alakul ki. Talán nem teljesen tragikus a helyzet, az emberek ugyanis szelektálnak, keresik azokat a mintákat, módokat, amelyek megfelelnek az elvárásaiknak, amelyek a szokásaikat erősítik, illetve elképzeléseiket támasztják alá. A jól tervezett/felépített ünnepi látvány különleges. Alkalomhoz illő tradicionális színekkel, formákkal törekszik jelentést közvetíteni, reakciót kiváltani a szemlélőben. Kísérettel bizonyították (Metzger, 2008), hogy a gyermekeknek mutatott mintákkal az írás és a rajzolás képessége előnyösen és hátrányosan is befolyásolható. Ennek alapján megállapítot-
Az ünnepek látványa kommunikációelméleti megközelítésben 159 ták, hogy kétségtelenül hasonló hatással vannak a gyerekekre egyéb vizuális benyomások is. Értelemszerűen a készen kapott látványok meghatározzák az ünnepekről alkotott képünket, elképzeléseinket. Ha hagyjuk, hogy a gyermekek válogatás nélkül jussanak vizuális és verbális ingerekhez, akkor az üzlet és az ipar rajzolja meg világuk arcát, ez fejleszti képzeletüket. Metzger szerint a gyerekek velük született érzékenységgel rendelkeznek, melynek segítségével képesek felismerni a művészi értéket. Ez az érzék tartósan megmarad, ha nem bombázzuk őket silány vizuális ingerekkel. S. Nagy hasonlóan vélekedik, törékenynek nevezi a gyermekek művészi értékítéletét vizuális és nyelvi területen egyaránt. Megőrzésében felelősnek tartja a környezetet abban is, hogy a képi veszélyt elkerüljük (S. Nagy, 1993: 21). A képözön, az agresszív tolakodó hatású reklámok megváltoztatják elképzeléseinket mindennapjainkba behatolva, hozzátartozva a városképhez (utcai dekoráció, kirakatok, plakátok). Ezáltal befolyásolják viszonyunkat az ünnepekhez, hiszen a hétköznapokat is igyekeznek ünnepekké tenni: egyre csak vásárlásra ösztönöznek. Az új, a kereskedelem által kreált Valentin-nap például egyre ismertebbé, elfogadottabbá válik, és környezeti hatásra mi sem akarunk kimaradni belőle. Tömegméretű manipulációs eszközök állnak a modern szolgáltatóipar és kereskedelem rendelkezésére jelentősen korlátozva képzeletünket és megnyilvánulásunkat. A rengeteg képi információ igényt támaszt bennünk, hogy egyre többet kapjunk. Paszszív befogadóként elvárjuk, hogy megteremtsék számunkra az ünnepi miliőt. A számítógépes kommunikáció uralkodása is ezt segíti elő, hiszen az ünnepek körüli időkben mi is kidíszítjük üzeneteinket, sms-ben, e-mail-ben küldjük jókívánságainkat. A képvilág, a vizuális eszközök sokasága egy silányabb, értéktelen, az érdekekre, fogyasztásra orientált, a látszatokra adó világot közvetíti. S. Nagy megállapítása szerint: A képdömpingben meghal a képzelet: legsajátosabb, legindividuálisabb tevékenységünk. A média által elénk tárt világ törekszik megszüntetni a még létező vallási, etnikai, földrajzi, szubkulturális különbségeket, eltörölni a hagyomány maradékait. Ily módon alakul ki, hogy kontinensek vizuális ünnepi kultúrája szinte azonossá válik. A vizualitás megfelelő eszköz a kereskedelem és a média kezében a manipulálásra (S. Nagy, 1993: 7). 6. Vélemények elemzése Kíváncsi voltam, hogy a húsz év körüli fiatalok hogyan érzékelik a kereskedelem és a média befolyását. Nem reprezentatív módon kérdőívet töltettem ki néhány hallgatóval a Dunaújvárosi Főiskolán. Arra kerestem a választ, hogy érzik-e, mennyire befolyásolja őket a vásárlásban a kereskedelem ünnepi kínálata? A megkérdezettek egy része (négy fő) úgy gondolja, hogy a kínálat csak mintát ad, három fő pedig úgy gondolja, a választék meghatározó. Érdekes módon ezt a korosztályt nem sarkallja korai vásárlásra az a tény, hogy a kereskedelem korán kezdi az ünnepi akciókat. Az egyik hallgató részletesen is kifejtette erről a véleményét: Nem befolyásol a korai üzleti kínálat, sőt néha el is veszi a kedvem az adott ünneptől. Véleményem szerint csökkenti az ünnep fényét, hogy már októberben karácsonyi dekorációkat lehet találni az üzletek polcain. A túl hosszú»ráhangolódás«miatt, mire elérkezik az ünnep, néha elege van az embernek az egészből. Figyelembe kell azonban venni, hogy önálló jövedelemmel nem rendelkező válaszadókról van szó.
160 Tokaji Ildikó A másik terület, amire kíváncsi voltam, a hagyományok, szokások megléte. Rendkívül pozitív eredménynek tartom, hogy minden megkérdezettnél kiemelten fontos a családi hagyomány az ünneplés módjában az ajándékozás és az étkezés területén egyaránt. Összegzés Napjaink modern társadalmának szüksége van a tömegkultúrára, azonban elsősorban a hagyományokon alapuló, pozitív tartalmakra, melyeket esztétikus ünnepi kelléktárak közvetítenek számára. Ebben segíthet is a média, amennyiben pozitív befolyásolásra képes, megfelelő minta bemutatásával hajlandó ösztönözni. A média által elénk tárt világ azonban nem őszinte, sémákat, jelképeket, szimbólumokat alkalmazva tükröz valamilyen üzenetet, elképzelést, ösztönözve bennünket arra, hogy ne a saját fejünkkel gondolkozzunk: megmutatja nekünk, hogy mi legyen a vágyainkban, mit akarjunk elérni, miről mi legyen a véleményünk. Az ünnepek vizuális külsőségét a kereskedelem erőszakolja ránk, egyfajta látványünneppé silányítva az emberi érzéseket. Ezáltal az ünnepek stabilizáló és információmegőrző funkciói csökkennek, így új szerepet töltenek be: a fogyasztás szerepét. Az ünnepek (leginkább a karácsony és más, a kereskedelem által uralt ünnep) látványa káoszt mutat a természethez képest. Elképzeléseket teremt arról, hogy miként öltöztessük fel környezetünket, hogy vágyainkban megjelenjen sok olyan dolog, amely a média üzenetei nélkül nem kerülne látóterünkbe. Fontos lenne, hogy mi teremtsünk harmóniát, saját elképzeléseinkre alapozva. Ehhez tanulásra van szükségünk és elfogadásra, a környezet, a természet elfogadására. Irodalom Andor Csaba 1980. Jel kultúra kommunikáció. Budapest: Gondolat Kiadó. Csernák Lívia. Az ünnepek szerepe és előfordulása életünkben. http://www.pointernet.pds.hu/ujsagok/evilag/2002/08/evilag-11.html Letöltve: 2012. május. 16. Goodman, Nelson 2003. Az újraalkotott valóságról és a képek hangjairól. In: Horányi Özséb (szerk.) A sokarcú kép, Typotex, Budapest, 41 103. Kepes György 2008. Látásra nevelés. Budapest: Argumentum Kiadó. Metzger, Wolfgang 2008: Az esztétikai minták hatása. In: Kepes György: Látásra nevelés. Budapest: Argumentum Kiadó. Pratkins, Anthony R. Aronson, Elliot 1992. A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével. Budapest: Ab Ovo. Simig Ákos Simigné Fenyő Sarolta 2009. Szóbeli befolyásolás meggyőzés és manipuláció. In: Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) A meggyőzéstől a manipulációig. MANYE MTA konferenciája 2009. január 26 27. Miskolc: Miskolci Egyetemi Kiadó. 5 14. S. Nagy Katalin 1993. A látvány, amelyben élünk. Budapest: Műegyetemi Kiadó. Tokaji Ildikó 2009. Meggyőzés és manipuláció vizuális eszközökkel. In: Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) A meggyőzéstől a manipulációig. MANYE MTA konferenciája 2009. január 26 27. Miskolc: Miskolci Egyetemi Kiadó. 172 179.