A Székelygyümölcs márka marketing stratégiája 1 Bevezető A Hagyományaink gyümölcsei Frutrad (Fruits of tradition) 2 projekt keretében közösségalapú gazdaságfejlesztési modell született. A projektben résztvevő partnerek kidolgozták, és a gyakorlatban kivitelezték a közösségi vállalkozás elméleti, képzési és megvalósítási koncepcióját. Farkaslaka községben, a helyi önkormányzattal együttműködve létrejött közösségi vállalkozásként, az Udvarhelyszéki gyümölcstermesztők Egyesületének felügyelete alatt működő gyümölcsfeldolgozó manufaktúra. Marketingstratégiánk célja a projekt során létrehozott komplex termék, a Székelygyümölcs márka számára: A projekt lezárása után is, a márka és a kapcsolódó termékcsalád fenntartható gazdasági érvényesülésének biztosítása. A Székelyföldön a helyi közösségek részvételével történő hagyományos gyümölcstermesztés és feldolgozás, a márkában megfogalmazott értékként való fenntartása, érvényesítése. A közösségi vállalkozásmodell továbbfejlesztése más alkalmazási területekre, további gyümölcsfeldolgozó üzemek létesítésével. A közösségi vállalkozásmodell továbbfejlesztése szociális vállalkozássá. A marketingstratégia ötvözi az üzleti tervezés résmarketing (niche marketing) koncepcióját és módszertanát a civil (NGO) vállalkozások értékorientált marketingstratégia tervezésével. A Székelygyümölcs üzleti modell egyszerre kell, hogy sikeres legyen a termékek piacain, az élesedő verseny körülményei közt, valamint a helyi közösségek megítélésében és a finanszírozók támogatási szándékának elnyerésében. A siker három tényezője, melyeknek együttes megléte és egyensúlya kulcskérdés: 1. A piacokon, tisztességes (fair) áron eladott termék mennyisége, és az üzleti megtérülés, megvalósított üzleti haszon. 2. A helyi közösség részvétele, közösségi haszna, ami a közösség belső kohéziójának, együttműködési gyakorlatának fejlődését eredményezi és a közösségi vállalkozást, a közösség számára hasznosnak értékeli. 3. A közösségi vállalkozás továbbfejlesztéséhez és a területi, valamint termékbeli diverzifikáció megvalósításához szükséges további támogatások biztosítása. 1 Készült a Civitas Alapítvány és a Modern Üzleti Tudományok Főiskola együttműködésében a Frutrad projekt keretében. Szerkesztette: Kolumbán Gábor. Felhasznált munkák: Páll Gyöngyvér ; A székelygyümölcs marketingterve, diplomadolgozat, valamint Fleisz Emőke; Vizsgafeladat kiírása és diákok dolgozatainak felhasználásával. Lektorálta: Fleisz Emőke, Illyés László, és Már István. 2 A Frutrad projekt a Civitas Alapítvány vezetésével, a Norvég kormány támogatásával jött létre 2009-2011 közt. 1
A SZÉKELYGYÜMÖLCSRŐL A székely emberek már évszázadok óta tudják, hogy a gyümölcsnek és a gyümölcsöt termő fának elengedhetetlen szerepe van a mindennapok rejtett és megélt történéseiben. A népmesék, balladák, versek és legendák hűen tükrözik a székely falvainkban élő emberek hitét és elkötelezettségét a gyümölcstermesztés iránt. Az itt élő emberek ismerték a gyümölcsök gyógyító és egészségmegóvó hatását, tudták a hagyományos termesztés és elkészítés minden fogását. A SZÉKELYGYÜMÖLCS márka alatt szereplő termékek olyan régi, és már szinte feledésbe merült tájfajták és erdei növények gyümölcseiből készülnek, amelyeket csak a simogató napfény, az éltető eső és a gazdaember szorgos kezemunkája nevelt. Az elkészítés során a déd- és nagymamák receptjeit használjuk azért, hogy tartósítószer nélkül megóvjuk a gyümölcslevek és lekvárok ízét, színét és vitamintartalmát. Minden termékünket egy közösségi manufaktúrában állítottuk elő, ahol a gazdák és a gazdasszonyok a saját maguk által termelt gyümölcsöt dolgozzák fel egyedi recept alapján. A vásárló, amikor a SZÉKELYGYÜMÖLCS terméket megvásárolja, közvetlenül hozzájárul a hagyományos gyümölcsfajták megmentéséhez, a székely emberek boldogulásához és saját egészsége megóvásához. Minden marketing eszköznek ezt az üzenetet kell tudatosítania a vásárlókban!. 2
Piaci trendek, versenyelemzés A Székelygyümölcs márkanév alatt forgalmazott termékek nem fogják elvenni a kispiacoktól a vásárlókat, hiszen ezek a termékek azoknál jóval igényesebb kivitelben, magasabb áron, közvetlen értékesítésben, és a kereskedelemben is elérhetőek lesznek. Viszonylag magas ára miatt lényegében nem konkurál a globális és hazai tömegmárkákkal sem, ezért a résmarketing törvényei szerint olyan szűk piacok kínálatával versenyzik, melyek a fizetőképes, kevésbé árérzékeny, egészség-, környezetés hagyományok mellett elkötelezett tudatos vásárlókat célozzák meg termékeikkel. A marketingstratégia szempontjából, főleg a kommunikációs stratégia számára jól elhatárolható három piaci szegmenset azonosítottunk a piackutatás és a projekt keretében szervezett rendezvények során. Így megkülönböztetjük: 1. A hagyományos gyümölcsészetet művelő, a feldolgozást közösen végző közösségek tagjait. 2. A turizmusban vállalkozó panziós szolgáltatókat. 3. A többnyire városon lakó, tudatos fogyasztót, akik kulturális élményforrást látnak a hagyományos gyümölcsök termesztésében és feldolgozásában. Ők azok, akik saját fogyasztásra és barátaik, kapcsolati hálózatuk számára ajándékozás céljából vásárolnak. A számunkra értékes piac nagy része saját maga is gyümölcstermelő, vagy rokoni kapcsolatain keresztül közvetlenül hozzájut hagyományosan termesztett gyümölcshöz, amit házi körülmények közt maga dolgoz fel. A legfelvilágosultabb potenciális piacunk, egyben versenytársunk is. Az ők megnyerése a Székelygyümölcs márka számára elsőrendű stratégiai célkitűzés a fenntarthatóság biztosítása érdekében. Termék, szolgáltatás, márka neve, bemutatása Székelygyümölcs márkanév alatt piacra kerülő termékek: - lekvárok: 120 ml, 312 ml kiszerelésben, kocka alapú befőttes üvegben - kompótok: 120 ml, 312 ml kiszerelésben, kocka alapú befőttes üvegben - szörpök: 500 ml, 1000 ml kiszerelésben - gyümölcslevek: 1000 ml üveges, valamint 5000 ml. - es bag in box kiszerelésben A termékeink árai igen magasak, ezért csemege termék kategóriájába tartoznak Tervezett polci ár: - lekvárok, kompótok: 120 ml kb. 6 lej - lekvárok, kompótok: 312 ml kb. 14 lej - szörpök: 500 ml kb. 12 lej - szörpök: 1000 ml kb. 20 lej - gyümölcslevek: 1000 ml kiszerelésben - kb. 10 lej, 5000 ml. - es bag in box kiszerelésben 27 lej. 3
Ezen árak a kis mennyiségek, magas marketing- és disztribúciós költségeknek tulajdoníthatóak, mivel csemege termék így a csomagolásra nagyon nagy hangsúlyt kell fektetni. A termékek csomagolása egyaránt tükrözi a régi hagyományos eltevési módokat, és a termék magas minőségét. A kocka alakú befőttes üveg egy olyan kisugárzást kölcsönöz a termékeknek, ami azt sugallja, hogy a termékek exkluzív minőséget, egyediséget képviselnek. A székely gyümölcs termékek régi receptek alapján készülnek tartósítószer nélkül. A hagyományos jelleget az egyszerű grafika kívánja kihangsúlyozni, a textilkalapok is ezt erősítik. Stratégiaválasztás A termékdifferenciálási stratégia ajánlott, melyet a kis piaci méret, a differenciált minőség, a tudatos márkaépítés, a kiegészítő szolgáltatások, különleges termékjellemzők jellemeznek. Helyzetelemzés - SWOT analízis ERŐSSÉGEK Egyedi ízvilág: finom, nagymama konyhájából származó ismerős ízek csak hagyományos házi receptura alapján készülnek - Hagyományos alapanyagok használata: kizárólag őshonos, helyi gyümölcsfajtákból készültek, 100%-os gyümölcstartalom, - mesterséges aromák, tartósítószer és színezék nélkül, - egészséges, hagyományos tartósítási mód (dunsztolás) a gyümölcslevek teljesen szénsavmentesek Beazonosítható eredet - (Székelygyümölcs márkanév mellett kötelezően megjelenik a termelő neve, és vonalkódja is) közösségi részvétel A székely hagyományok erős jelenléte a helyi piacon Személyre szabott ajánlatok Közösségi kohézió: részvétel a tevékenységi folyamatokban, mint szüret, főzés stb. Erős elhivatottság GYENGESÉGEK Kisméretű piac Korlátozott mennyiségű értékesíthető termék Viszonylag magas értékesítési ár Kis mennyiségek, magas marketing- és disztribúciós költsége A termelők közti nagy távolság Kezdetben nehézkes gyártási folyamatok megszervezése Szabványszerűen nem követhető termékminőség kis kapacitás, szezontól erősen függő ellátás (egy adott termelő, egy adott típusú termékből, egy adott recept alapján csak kis mennyiséget képes előállítani, mely, ha elfogy, csak a következő évben pótolható, pl. szamóca lekvár) a márka nem ismert így kicsi a piaci részesedése 4
Megfelelő technológiai háttér növekvő kereslet a természetes eredetű élelmiszerek iránt. LEHETŐSÉGEK A gyümölcstermesztésnek kedvező időjárási viszonyoknak köszönhetően a termelés növekedése A gazdasági válságból való mielőbbi kilábalás eredményeképp, a reálbérek növekedése környezettudatos fogyasztók számának növekedése Turizmus fejlődése Vidékfejlesztési pályázatok Növekvő érdeklődés a gazdák részéről a hagyományos gyümölcsészet iránt. A fogyasztók gondolkodásának kedvező irányba való átalakulása: Pl. a multi-undor eluralkodása, a fogyasztói lokálpatriotizmus erősödése, a vissza a természetbe divat erősödése, a tudatos és egészséges táplálkozás fontosságának felértékelődése VESZÉLYEK Fokozódó árverseny Globális klímaváltás Természeti csapások Kedvezőtlen kormányzati politika Szigorúbb környezetvédelmi előírások Helyettesítő termékek, olcsó tucatáruk mennyiségi növekedése Változások a vevői szférában Fogyasztók igénytelensége az elszegényedés nyomán Konkurens termék megjelenése a piacon Gazdasági visszaesés, a válság elhúzódása miatt Kedvezőtlen időjárás Globális felmelegedés által megjelenő új kártevők Hideg, száraz telek, fagyok Fogyasztói tipológiák A Székelygyümölcs típusú márkák 4-5 típusú fogyasztóra számíthatnak: 1. fizetőképes, kevésbé árérzékeny, egészség-, környezet- és hagyományok mellett elkötelezett, tudatos, helyi, városon élő, közép és magas végzettségű vásárlók, a. akik a terméket saját fogyasztásra vásárolják, kis mennyiségben, mintegy csemegeként b. akik a terméket nem saját fogyasztásra, hanem ajándékként vásárolják (születésnap, orvos, stb). Ezek a vásárlások is ritkák, ünnepekhez köthető a szezonalitásuk, esetükben felértékelődik a csomagolás/ díszcsomagolás szerepe, kevésbé fontos az ár. 2. fizetőképes, kevésbé árérzékeny, helyi termékeket vadászó turisták, külföldiek, akik jellegzetes, helyi kuriózumként vásárolják meg és viszik haza emlékbe/ajándékba stb. Ezek a vásárlások a turisztikai csúcsszezonokra tehetőek, esetükben szintén felértékelődik a csomagolás/ díszcsomagolás szerepe, kevésbé fontos az ár. Ennek a piacnak a számszerűsítésére még nem végeztünk becslést. 3. fizetőképes, kevésbé árérzékeny szervezetek (intézmények, cégek), akik a hagyományos, helyi kultúra iránti elkötelezettségüket bizonyítandó ajándékoznak 5
ügyfeleiknek, dolgozóiknak különleges alkalmakkor helyi termékeket. Ezek a vásárlások a naptári ünnepek környékére tehetőek (karácsony, húsvét, gyermeknap, nőnap stb.), esetükben szintén felértékelődik a díszcsomagolás szerepe, kevésbé fontos az ár, rendkívül fontos a reprezentativitás, és a megszemélyesíthetőség (pl. saját céglogó feltüntetése). A manufaktura lehetőséget biztosít ezeknek a fogyasztóknak, hogy munkaközösségeik, mintegy csapatépítésként részt vegyenek a termék előállításában. Ezáltal válik személyessé, és érzelemmel telítetté az ajándéknak szánt termék 4. A helyi közösség, mely részt vállal a gyümölcs előállításában és feldolgozásában. Ugyanakkor saját hasznára működteti a közösségi vállalkozást. Az előállított termékek egy jelentős része a termelők által a saját közösségükben kerül értékesítésre, illetve ajándékozásra, megvendégelésre. Ezáltal a termelők erősítik helyi kapcsolatrendszerüket. Számukra presztízshordozó, PR célú lesz a termék. 5. vendéglátó-ipari egységek (hotelek, panziók, éttermek stb), akik vendégeiket a hasukon keresztül próbálják megfogni, a. eredeti, ízletes helyi különlegességeket, csemegéket kínálva fel nekik étkezéseik alkalmával (pl. reggelihez). Ezek a vásárlások állandóak, kimagaslanak a turisztikai csúcsszezonokban, árérzékeny piacként valószínűleg a nagy kiszereléseket preferálják, és elvárják a marketingtámogatást a márka részéről. (pl. az egyedi tálalási módhoz való hozzájárulás Székelygyümölcs tálkák, polcocskák stb. formájában) b. távozáskor átadott búcsúajándék formájában. Ezek a vásárlások szintén állandóak, kimagaslanak a turisztikai csúcsszezonokban, árérzékeny, ez esetben a kis kiszereléseket preferálják, melyek éppen kóstolásra elegendőek. Felértékelődik a díszcsomagolás szerepe, rendkívül fontos a reprezentativitás, és a megszemélyesíthetőség (pl. saját céglogó feltüntetése). Marketingmix tervezése a Székelygyümölcs kínálatának differenciálása és pozicionálása érdekében A Civitas Alapítvány által elindított regionális szintű, közösségalapú gazdaságfejlesztés az udvarhelyszéki falvakra összpontosítva kíván zöld utat mutatni, elsősorban a projektben résztvevő, de a jövőbeni tervek alapján az egész régió gyümölcstermesztői, feldolgozói számára. Kezdeményezése célja, hogy a helyi gazdákat és a kistermelőket felkarolva, lehetőséget kínáljanak fel a megélhetésük biztosítására a hagyományos gyümölcsösök gondozása, az általuk termesztett vagy begyűjtött gyümölcsökből készített termékek értékesítése által. Ennek kivitelezése, a korlátozott mennyiséget és a korlátozott piacon való értékesítést figyelembe véve, a termék differenciálásával és megfelelő pozícionálásával érhető el, melynek köszönhetően versenyképes pozíciót generálhatunk a termékeink számára. A Székelygyümölcs termékcsalád termékeit differenciáló termékjellemzők a következők: Hagyományos recept (őseinktől ránk maradt receptek) Helyi jelleg 6
Természetes alapanyagok (termesztett és vadon termő gyümölcsök) Egészséges tartósítási mód (dunsztolás) Megbízhatóság, ismert eredet Kiegészítő szolgáltatások (termelők látogatása, részvétel a különböző munkafázisokban stb.) A termékeink esetében gondosan odafigyeltünk arra, hogy olyan megkülönböztető jegyekkel hívjuk fel magunkra a figyelmet, amelyekért a fogyasztó hajlandó megfizetni a magasabb árat az eddig piacon lévő, részben hasonló termékekkel szemben. A termék és a márka: A márka lényege a termék differenciálása a versenytárs termékeitől. A márka egy név, egy kifejezés, egy jel vagy ezek kombinációja, amiknek összessége egy nem megfogható, a fogyasztók fejében élő képként, imázsként áll össze, mely alkalmas a fogyasztó számára fontos értéket hitelesen kommunikálni.. A Székelygyümölcs termékeken megjelenő logó illeszkedik a projekt-eszméhez: színe vidám, vonalvezetése lendületes, az összképe modern. Éppen ezért osztja meg a véleményeket, mert sokan hagyományos székely motívumokat várnának el tőle. Márpedig a Székelygyümölcs arculata modern, fiatalos, barátságos és éppen ez a modernsége világít rá arra, hogy nekünk a mai modern világban, modern körülmények között és ellenére kell megtalálnunk az érték- és hagyományőrzés módjait. A Székelygyümölcs márka a jövő piacán kell, hogy érvényesüljön. Azért kell ezt a fiatalos vonalat követnie, hogy megkönnyítse a piacnak a vele és az eszmével való azonosulást.. A terméket differenciáló terméktulajdonságokat a természetes alapanyag, az egészséges életmódhoz hozzájáruló termék, a hagyományos recept alapján készített termék adja. A marketingkommunikáció során a terméktulajdonságokat előnyként kell megjeleníteni, amint az alábbi táblázat mutatja: Terméktulajdonság Előny 1. itthoni őshonos helyi gyümölcsfajtákból ismert az alapanyag eredete, helyi vadon élő gyümölcsöket csak a Székelygyümölcs dolgoz fel. 2. kézi feldolgozás egyedi, házi, mert a helyi asszonyok keze munkája, 3. kis mennyiség, nem tömeggyártási minőségi, exkluzív (ritka) folyamat eredménye 3. hagyományos recept ismerős íz, hagyományos értékek továbbadása 4. ízfokozók, színezék és adalékanyagok 100%-ban természetes, nélkül 5. dunsztolással Hagyományos, egészséges tartósítás 6. A Projekt részeként valósult meg Egy olyan kezdeményezés eredménye, 7
melynek a célja a gazdák plussz jövedelemhez való juttatása, stb A pozícionálás során az érzelmi kötődést kihasználva egy előkelő helyet szeretnénk megszerezni a fogyasztók tudatában, azáltal, hogy hagyományos ízvilággal rendelkező, egészséges módon készített és tartósított termékeket kínálunk a számukra. Árpolitika (a bizalomra épített árstratégia) Az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevő a termékért hajlandó megfizetni. Annak köszönhetően, hogy a Székelygyümölcs egy közép-magasra pozícionált termékcsalád, a tömegáruval szemben egy relatív magas árat képvisel. A magas ár a korlátozottan előállítható mennyiségnek, és így az egységre jutó magas költségeknek tudható be. Mindenek előtt lássuk a Székelygyümölcs árainak kialakítását. A 14-es táblázatban kiszámolt önköltségi ár számításánál, a dzsemek elkészítéséhez szükséges összetevőket vettem alapul. 14. Táblázat - A késztermékek önköltségi árának kiszámítása Delphis, Kvadro Változó költségek (bruttó, lej) 120 ml 312 ml üveg + fedő 0,8998 1,5642 címke (elöl-hátul) 0,1000 0,2000 Üres üvegek leszállítása 0,1309 0,1309 Energia költség (gépek) 0,0072 0,0257 Lekvárok szállítási költsége üzletekbe 0,1000 0,1000 Változó költségek összesen 1,2379 2,0208 Fix Költségek Visszaosztva darabra 0,4580 0,4580 Termék előállítási ára 1,6959 2,4788 100 drb elöállitási költsege-30 drb az Egyesületé 169,59 247,88 Termék előállítási Költsége 5,65 8,26 Forrás: Saját forrás - 2011 A fenti számításokból kiviláglik, hogy egy 120 ml-is késztermék önköltségi ára, átlagban 5,65 lej, a 312 ml-is kiszerelés esetében az ár 8,26 lej. A piacon való értékesítési ár 7 lej a 120 ml-is, és 14 lej a 312 ml-is kiszerelésű termék esetében. 8
A termelők által saját csatornán értékesített almalé és a lekvárok esetén is az egyesület előírja tagjai számára a minimális árszintet, amit kötelezőek figyelembe venni az árképzésnél. Az öt literes bag in box kiszerelésű almalé ára 27 lej. Place - értékesítéspolitika A helyi piacon való érvényesülés a kulcsa a Frutrad projektnek. Ezt egészíti ki a turisták vásárlásai, valamint a különböző vásárokon való értékesítés. A kérdőíves kutatásból az derül ki, hogy a városi lakosok közel 60%-a vásárol gyümölcsöket, gyümölcskészítményeket. A fogyasztók zömmel élelmiszer-áruházakban szerzik be a számukra szükséges gyümölcs és gyümölcskészítményt, és csak nagyon kevés százalékuk vásárol piacról és még kevesebb közvetlenül a termelőtől. E hiány pótlására hivatott a Székelygyümölcs. Az értékesítési lánc fő vonala a közösségi konyha, ahol a feldolgozás, és az időszakos tárolás történik. A konyhából a termékek egy része közvetlenül a termelőhöz kerül, és ő értékesíti azt saját hálózatán keresztül (otthoni eladás, saját vendéglátás, szomszédok, rokonok, ajándékozás). A termékmennyiség másik része, vám formájában átkerül az egyesület tulajdonába, ahonnan az alábbiakban részletezett csatornákon keresztül értékesül. Egy következő értékesítési, és egyben egyik legeredményesebb reklámozási hely is, a kiállításokon, vásárokon való részvétel. Jelentősége abban áll, hogy itt nagyon sok hasonló termék található, melyekkel összehasonlíthatóak lesznek termékeink. A helyi bevásárlóközpontokba, a helyi üzletekbe való elhelyezés képez egy újabb értékesítési lehetőséget. Az üzletekben a Székelygyümölcs termékei a számukra kialakított polcokon lesznek elhelyezve, melyek stílusban illeszkedni fognak a termékekhez. Az itteni elhelyezéssel egy másik célunk is van, nevezetesen az, hogy a felhívják a fogyasztók figyelmét a Székelygyümölcs és más márkák közötti különbségekre, a termékdifferenciálás érdekében. Nem elhanyagolandó értékesítési pont az őstermelők otthona. Ennek előnye, hogy itt a nap minden szakában kiszolgálásra talál a vevő, ám ebben az esetben a vevő kell a termékért menjen, ami a megszokott kényelmének feladását kéri. Tapasztalataink szerint ebbe a vásárlói kategóriába leginkább a turisták sorolhatók. A turistákat egy másik vonalon is, a turisztikai központokon keresztül is szeretnénk vásárlásra ösztönözni, azáltal, hogy ezekben az irodákban is elhelyezzük, főképp díszcsomagolású termékeinket. Továbbá a turisták egy másik elérhetősége a panziókon keresztül elképzelhető. Ebben a formában kettős értékesítés történik, mivel az előtte a panziónak értékesített termékek kisebb kiszerelésekben is gazdára találhatnak a panzióban fogyasztott, Székelygyümölcsből készült termékeknek köszönhetően. A Civitas alapítványhoz kapcsolódó rendszeres termékvásár, és elosztó központ tovább javíthatja a termékek ismertségét és elérhetőségét. Termékeink elérhetőek lesznek az Interneten keresztül is. 9
Promotion - marketingkommunikáció Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. A Székelygyümölcs marketingkommunikációja során kivitelezésre kerülő promóciós eszközök: A Székelygyümölcs weboldala az Internetes oldal az alapeszköze a székelygyümölcs projekt ismertté tételének. Alkalmazásával az a célunk, hogy bárki, aki érdeklődik a Székelygyümölcs iránt, információt szerezhessen, tájékozódhasson a termékeinkről és magáról a projektről. Jövőbeni terveink között szerepel a termékek értékesítését lehetővé tevő, On-line üzlet kialakítása egy erre a célra készült külön honlap keretén belül. Székelygyümölcs termékcsalád marketingkommunikációja a termékelőnyökre kell, hogy fókuszáljon, melyek között szerepel az is, hogy a projekt része. A márka kommunikációjával történik a termék és a projekt együttes promóciója. 10
Ezen túl, a terméknek szüksége van szórólapra, de egy kis formátumúra, ami a termékhez rögzíthető, mivel a termék csomagolása nem ad lehetőséget az érvek kibontására. Szükség van az értékesítési pontokon is valamire, ami felhívja a termékcsaládra a figyelmet, ez lehet plakát, banner, polccsík stb. Az Udvarhelyszéki Gyümölcsfesztivál megszervezése és kivitelezése két alkalommal is, a projekt első és második esztendejében. A kétnapos fesztivál egyedi lehetőséget nyújt a figyelem felkeltésére a hagyományos és a vadonban előforduló gyümölcsfajtáinkra, ezzel egy időben kitűnő lehetőséget jelent a hagyományos módon előállított termékeket piacra való bevezetésének tesztelésére. 11
Adatfelvételi terepfüzet tanulók számára a közösségek általános iskoláinak tanulói fontos információkat rögzítenek a környezetükben fellelhető hagyományos és erdei gyümölcsfajtákról. 1000 darab ilyen füzet jut el az iskolákhoz. A diákokat bevonásával a közösségeket fogékonyabbá tehetjük az életterükkel kapcsolatos érdekes kutatási munkába. Promóciós brosúrák (1000 darab) és katalógus (2000 db.) készül a feljegyzett hagyományosan készült termékekről. A román, magyar és angol nyelven kinyomtatott anyagok célja, hogy elősegítse az új termékek marketingjét és fokozza az értékesítési tevékenységet. Innovatív harmadik partner bevonása a promóciós tevékenységbe - a projekt során a Civitas Alapítvány két pályázati felhívást hirdet meg annak érdekében, hogy innovatív javaslatokat kapjon a rövidtávú reklámcélkitűzések megvalósításához. A leginnovatívabb, és persze a legnagyobb nyilvánosságot kínáló javaslatok támogatva lesznek. Részvétel egy külföldi és három hazai vásáron - a termékek terjesztése, népszerűsítése érdekében, standarculat tervezése, kialakítása. Állandó kommunikáció a helyi közösségekkel, fogyasztókkal a projekt végrehajtása során egyik kiegészítő célunk a közösségek által a különböző tevékenységekbe való bekapcsolódás felerősítése azért, hogy az emberek közti kapcsolatok is fejlődjenek. A közösségeknek szervezett programokat kibővítjük a fogyasztók bevonásával, akik ennek köszönhetően személyes kapcsolatba kerülnek a termékkel, a termelőkkel. Összefoglaló. A marketingstratégia beavatkozási területei, programok. Marketingstratégiánk beavatkozási területeit a célpiacok szerint célszerű önálló, de egymással összefüggő programokban szervezni. 1. Marketingkommunikáció és értékesítési tanfolyam a gazdák részére. A gyümölcstermesztő gazdák felkészítése a hatékony marketingkommunikáció és értékesítés terén. A program célja, hogy a gazdák által feldolgozott gyümölcs, amikor termékként visszakerül a termelőhöz, annak saját elosztási csatornáin a lehető leghatékonyabban értékesüljön. A gyakorlati ismereteket átadó két napos tanfolyam lehetőséget biztosít marketing technikák elsajátítására. És a gazdák értékesítési tapasztalatainak megosztására egymás közt. Ugyanakkor további csapaterősítésre ad lehetőséget. A tanfolyamot a MÜTF tanárai tartják. 2. Közösségszervezési tevékenység/ nevelés többletfogyasztást tud előidézni, erősödik a közösségen belüli csere, amely pénznélküli megoldásokat hoz az egyén életébe (pl. további közösségi programokban csak székelygyümölcs kerül felszolgálásra) 3. Iskolai közösségek bevonása, mind közösségszervezésre, mind fogyasztásra nevelésre alkalmas. 4. Gyümölcsökkel kapcsolatos meséskönyv kiadása a diákok illusztrációival. 5. Nyitott manufaktúra program. Az Egyesület és a Civitas Alapítvány szervezésében, különböző vállalatok munkaközösségei számára lehetővé tesszük, 12
hogy saját maguk számára ajándékozás céljára szánt gyümölcskészítményeiket elkészítsék. Ehhez megfelelő élménydús hétvégi programot szervezünk számukra. 6. Ajándékprogram, melynek keretében a székelygyümölcs egyedi cégajándékot fejleszt ki (ötlet+kivitelezés), melyet a cégek ügyfeleiknek dolgozóiknak adhatnak, felvállalva ez által a Székelygyümölcs ügyét. 7. Történelmi egyházak, helyi közigazgatási szervezetek, diplomácia testületek protokoll-fogyasztásához terméket biztosítani. 8. Gyümölcsész napok program. Hasonlít az előzőhöz, csak az egyesület gazdáinak gyümölcsösében teremtünk lehetőséget a hétvégi munkára. Ez által az érdeklődők megismerkednek a hagyományos gyümölcstermesztéssel, és kapcsolatot építenek a gazdákkal, akiknek várhatóan a termékeit későbbiekben rendszeresen fogják fogyasztani. 9. Gyümölcsút programok. Diákok és érdeklődők számára tematikus túrák szervezése a kijelölt gyümölcsúton. Ez alkalommal a látogatók megismerhetik Udvarhelyszék hagyományos gyümölcsöseit, és találkozhatnak a gazdákkal, akiktől rendszeresen rendelhetnek majd termékeket. 10. Évente rendszeresített gyümölcsfesztivál. A már fentebb említett és az eddigi gyakorlat tapasztalatai alapján megtervezett módon minden évben Székelyudvarhelyen megszervezzük a gyümölcsfesztivált. 11. Vásárokon való részvétel. Különböző bel és külföldi hagyományos termékek számára szervezett vásáron a gazdák részvételének megszervezése. Ennek a programnak érdekében szükséges az egyesületet olyan infrastruktúrával ellátni (szállítás, kiállítás, bannerek, szórólapok) amelyek rendszeres és nem alkalmi használatra készülnek. Az alapítvány a vásárokon való részvétel tervezése érdekében követi a vásárnaptárokat és aktív kapcsolatot tart a vásárok szervezőivel. Kiemelt fontosságú vásárok a Székelyföld más városainak (Pl. Csíkszereda), Bukarest és Budapest vásárai. 12. Saját rendszeres kiállítás és vásár. A Civitas alapítvány székhelyén heti rendszerességgel megrendezett termékbemutató és vásár, ami alkalmat ad megrendelésekre és rendszeres kapcsolattartásra a termelők és vásárlók közt, ambuláns értékesítés megszervezése. 13. Panziókkal és vendéglátókkal kiépített együttműködési program. A programok célja eljuttatni a turisták, és a térségünkbe látogató vendégek asztalára a Székelygyümölcs termékeket. Ennek érdekében, erre a programra szakosodott szervező (ügynök) rendszeresen felkeresi a vendéglátókat és ismerteti a termékeinket, meghallgatja az igényeket (ár, csomagolás, személyesítés). A székelyföldi panziósok, és vendéglátók jelentős része saját maga állítja elő gyümölcskészítményeit. Arról kell meggyőzni őket, hogy amennyiben a manufaktúrában készíti el ezeket, akkor korszerűbb, a higiéniai előírásoknak megfelelő és olcsóbb megoldáshoz jut és saját kapacitása is felszabadul. A partnerség lényege, hogy a manufaktúra és az egyesület segít egy fontos probléma megoldásában. 14. Ajándékpolcok elhelyezése a vendéglátóhelyeken. A fenti partnerség kiegészítéseként, a turisták által látogatottabb helyeken saját arculattal kiszerelt polcokat hoz létre az egyesület. A polcokat az egyesület, a termelők által előállított termékeikkel kell feltölteni, amiből a turisták emlékként vásárolhatnak. 13
15. Áruházak számára készített kínálat. Az áruházakban célszerű saját polcokat létesíteni. Egyrészt mert a termék mennyisége nem elegendő egy tömeges eladás számára, másrészt a magas ár egy kiemelt megjelenítést követel meg. Az áruház a vonzó arculatért és a márka által képviselt értékekért kell, hogy beengedje a termékeinket alacsony, vagy nulla árréssel. Hiszen ő nem a termékünk kis volumenű forgalmazásán nyer, hanem a Székelygyümölcs által bevonzott igényes vásárló által megvásárolt más terméken. 16. Termékbegyűjtő és elosztó (logisztikai) központ létesítése. A központ raktárfelületet biztosít a termékek tárolására és elosztására, valamint begyűjti a hagyományos termékekkel kapcsolatos információt. Biztosítja a termelő és a vásárló közti élő kapcsolatot. 17. Betársulni tudatos-vásárlói boltok ajánlatába (itt lehet erősíteni a zöldséges lekvárokat, nem az őstermelőknél) 14