Üzleti Tervezés Előadásvázlat az erdélyi vállalkozásfejlesztési tréninghez
Az üzleti terv marketingje Az Üzleti tervvel dolgozó vállalkozások árbevétel növekedése 63%-al, profitnövekedése 58%- al magasabb azokhoz képest, akik nem terveznek Az üzleti kudarc egyik elsődleges oka az üzleti tervezés hiánya 2012.02.07. Papp Ferenc 2
Üzleti tervezés összefoglalása Cél: a vállalkozás tevékenységi köreinek kialakítása, módosítása idegen forrás elérése(forgóeszköz- és fejlesztési hitelek, támogatások) a vállalkozás üzletfeleinek partnereinek tájékoztatása Fontosabb, hangsúlyozottabb részek: marketing terv, termelési illetve technológiai terv eredmény és jövedelmezőség teljes üzleti terv, hitelkérelmi pályázat marketing terv, termelési illetve technológiai terv Ki lesz a felhasználó? Kit célozzunk meg? jelenlegi vezetés és üzlettársak hitelezők, pénzintézetek támogatást folyósítók vevők, szállítók tevékenység változtatás tőke emeléssel (idegen forrás) marketing terv, eredmény terv, pénzügyi terv, szervezeti terv, minden, ami meggyőző erejű új, potenciális üzlettársak, tőkebefektetők 2012.02.07. Papp Ferenc 3
A tervezés követelményei Az üzleti tervnek - pályázatok esetében is - 4 fő kritériumot kell teljesítenie: Egyszerű, (világos, értelmezhető) átlátható, követhető, Pontos (alátámasztott, konzisztens) Használható (ha már energiát fektettünk bele, biztosítson ez egyfajta kottát a jövőre) Informatív (kellően részletes, de összeszedett) Kiindulóként legyünk tisztában azzal, hogy az üzleti terv nem jóslat, hanem a jövő néhány valószínűnek tűnő változatának végiggondolása, a lehetséges üzleti lépések megfogalmazása, a hosszú távú növekedés és stabilitás alapfeltétele. 2012.02.07. Papp Ferenc 4
Az üzleti tervezés célja Az üzleti tervezés célja a jövőbeli tevékenységek végiggondolása, finanszírozhatóságuk biztosítása. A finanszírozottság biztosítása felmerül: Új vállalkozás beindításánál Új termék kifejlesztésénél Innováció végrehajtásánál Kapacitás növelésénél Működő tőke bevonásánál Más vállalkozás felvásárlásánál Alapkérdések: Hol Tartunk? Hova akarunk eljutni? Hogyan akarunk odaérni? 2012.02.07. Papp Ferenc 5
Az üzleti terv célja, hogy: Elemezze egy beruházás megvalósíthatóságát, megtérülését Vizsgálja a vállalkozás életképességét, lehetőségeit Segítse eladni a vállalkozást a potenciális befektetőknek Győzze meg a támogatókat, befektetőket, hitelezőket Teremtsen alapot a teljesítmény méréséhez, elemzéséhez Mutassa meg hogy mit lehet és mit kell tenni, mit kell elkerülni 2012.02.07. Papp Ferenc 6
Az üzleti terv típusai Az üzleti terv készülhet: Banknak (stabilitás) Pályázathoz (gazdasági beágyazódás) Tulajdonos(ok), partner(ek) számára tájékoztatásként (realitás) Potenciális befektetőknek (jövedelmezőség) Ezek az üzleti tervek mindig az adott célnak megfelelni vágyva torzítják a valóságot. Fontos, hogy mindig legyünk tisztában a valós helyzettel! 2012.02.07. Papp Ferenc 7
A tervezés folyamata Felülről lefelé top down Alulról felfelé bottom up Ellenáramú tervezés Ha nem találunk járható utat, akkor változtatni kell a kitűzött célon! 2012.02.07. Papp Ferenc 8
Követelmények a tervvel szemben Realitás Komplexitás Konzisztencia Rugalmasság 2012.02.07. Papp Ferenc 9
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /1 Van-e igény az ötletre a piacon? Van-e lehetőség az ötlet megvalósítására a cégen belül? Ki lehet a potenciális vevő/fogyasztó? Megfelelően védett-e a termék az utánzással szemben? Ki tudja vezetni ezt az üzletágat a cégen belül? Ki lehet konkurrencia? 2012.02.07. Papp Ferenc 10
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /2 Piaci információk Felvevőképesség a termékre/szolgáltatásra Célpiaci szegmentum méretének megállapítása A megszerzés módszere: marketing felderítés (ipari, gazdasági kémkedés, adatbányászat stb.) Piackutatás Másodlagos források felhasználása Szakmai szervezetek információi Kormányjelentések Publikált tanulmányok,. Vállalkozók névjegyzéke Telefonkönyv 2012.02.07. Papp Ferenc 11
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /3 Üzemeltetési információk: Gyártási műveletek: Gépi és Összeszerelő műveletek, Alvállalkozók szükségesek-e, ha igen, kik legyenek? Nyersanyagok: Nyersanyagok listája, Szállítók neve, címe, Költségek Gépi berendezések: Szükséges gépi egységek, gyártósorok, Vásároljuk vagy béreljük? Munkaerő-szükséglet: Létszám Szakképzettség (rotáció lehetősége) Fizetés (differenciálás) Hol képezték, hol találhatók? Hogyan lehet felvenni? Terület / telephely igény: Megközelíthetőség Nagyság Vásároljuk vagy bérbevesszük? Általános költségek: Gyártáshoz Előállításhoz szükséges alapok (eszközök, energiafajták, ) 2012.02.07. Papp Ferenc 12
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /4 Pénzügyi információk: Átfogó terv a vállalkozás várható jövedelmezőségéről, ami tájékoztat A nyereségről, Az indítás pénzigényéről A rövidtávú finanszírozási igények kielégíthetőségéről A pénzalap (a tőke) formájáról pl. részvény, hitel, Az ÜT-nek meg kell adnia: A várható értékesítési és költségadatokat, valamint A pénzforgalmi adatokat, legalább az első 3 évre, A tárgyévi mérlegadatokat és a tervezett mérleget a következő 3 évre, Az első 12 hónapra vonatkozó részletes tervet minden tételre, A pénzforgalmi becsléseket: Kifizetések teljesítése, Kezdő pénzkészlet, Egyéb bevételek A pénzforgalom előrejelzése a vállalkozás pénzügyi helyzetét mutatja be, bármely időpontban feltünteti: Az üzlet eszközeit, A kötelezettségeket, A tulajdonos vagy társ által végzett befektetéseket. 2012.02.07. Papp Ferenc 13
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /5 Lehetséges információforrások: Minisztériumok Központi Statisztikai Hivatal Állami és helyi önkormányzatok Bankok Kamarák Szakmai Szövetségek, Egyesületek, Társaságok Cégbíróság Kereskedelmi újságok Könyvtárak Oktatási Intézmények (titkosszolgálati módszerek!?!) 2012.02.07. Papp Ferenc 14
ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNÉL ALKALMAZHATÓ MÓDSZEREK STEP-analízis Porter-féle versenyanalízis Piacszegmentáció Marketing-mix Kommunikáció -mix Arculattervezés - Image Portfolió-analízis SWOT-elemzés Életgörbe-elemzés Modellezés 2012.02.07. Papp Ferenc 15
STEP (PEST) - ANALÍZIS Social = Társadalmi Technical = Műszaki KÜLSŐ JELLEMZŐK ELEMZÉSE, ÉRTÉKELÉSE Economic = Gazdasági Political = Politikai 2012.02.07. Papp Ferenc 16
PORTER-féle konkurrencia-analízis SZÁLLÍTÓK alkupozíciója (Alapanyag Segédanyag) Monopolhelyzetben lévők árat emelnek POTENCIÁLIS BELÉPŐK fenyegetése Cégek a versenyszférában HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK fenyegetése VEVŐK alkupozíciója -szuper- és -hipermarketek -Metro -kiskereskedők 2012.02.07. Papp Ferenc 17
PIACSZEGMENTÁCIÓ Horizontális (hagyományos) Földrajzi Területi Társadalmi Gazdasági ismérvek szerint Vertikális Társadalmi réteg Formális és Nem formális csop. Magatartási alapok Általános és Speciális ismérvek Laterális (személyiségjegyeket figyelembe vevő) Fogyasztói típusokon alapul 2012.02.07. Papp Ferenc 18
TERMÉKFUNKCIÓK elemzése Ergonómiai: Antropometriai, Pszichológiai, Fiziológiai TERMÉK: Funkcióhordozó Információhordozó Információközvetítő 2012.02.07. Papp Ferenc 19
1. TERMÉK PRODUCT MARKETING MIX 2. ÁR PRICE Kulturális és társadalmi környezet 3. PROMÓCIÓ PROMOTION 4. HELY PLACE Politikai, jogi környezet Más váll. célok, források 5. Személyes eladás Personal Selling Technikai, techn., gazd. környezet Ágazaton belüli konkurrencia 2012.02.07. Papp Ferenc 20
A KOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA/1 Forrás Üzenet Kódolt Csatorna Közvetítő közeg Zaj Befogadó Visszajelzés Reakció 2012.02.07. Papp Ferenc 21
A KOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA/3 Befogadási készség: 1. Attitűdök 2. Hitek 3. Értékek 4. Célok 5. Személyiség 6. Csoportbefolyás Befogadó reakciói: 1. Észlelés 2. Felfogás 3. Értelmezés 4. Cselekvés Reklám: 1. Vizuális 2. Auditív 3. Audiovizuális 2012.02.07. Papp Ferenc 22
Az EGYEDI ARCULATTERVEZÉS lépései: Helyzetelemzés (a már kialakult image?) Célcsoport kijelölése (hol? hová? kinek?) A kívánt arculatjegyek meghatározása (mit?) Az arculat kialakítása (hogyan?) Arculati kódex Az arculat bevezetése a szervezetben "Párbeszéd" a belső / külső ügyfelekkel Visszacsatolás a credo-hoz 2012.02.07. Papp Ferenc 23
ANSOFF MÁTRIX Ansoff-féle termék-piac növekedési mátrix Termékek Új Meglévő A jelenlegi vevők részére új termékek kialakítása Megtartandó terület, az árra és a minőségre való koncentrálással Jelenlegi Kockázatos terület A meglévő termékek ajánlása új vevők részére 2012.02.07. Papp Ferenc 24 Piacok Új
PORTFÓLIÓ, BCG ANALÍZIS A PIAC NÖVEKEDÉSÉNEK ÜTEME KÉRDŐJELEK DÖGLÖTT KUTYÁK SZTÁROK FEJŐS TEHENEK RELATÍV PIACI RÉSZESEDÉS 2012.02.07. Papp Ferenc 25
SWOT - ELEMZÉS BELSŐ JELLEMZŐK: Erősségek Gyengeségek KÜLSŐ JELLEMZŐK: Lehetőségek Strengths Weaknesses Opportunities Veszélyek, Fenyegetések Threats 2012.02.07. Papp Ferenc 26
ÉLETGÖRBE T3 T2 Árbevétel T1 Ötlet Marketingmenedzsment Termékhalál Kutatás-fejlesztés gyártás-előkészítés Piaci bevezetés Térnyerés Piacon töltött idő Termék-életidő Telítés idő Piacvesztés Térvesztés Tartalék-alkatrész gyártás 2012.02.07. Papp Ferenc 27
MODELLEZÉS Gyémánt modell Homokóra modell ELIT ÁTLAG ÁRÉRZÉKENY 2012.02.07. Papp Ferenc 28
Valamennyi módszer és eszköz célja: Érték-innováció: egyidejű törekvés a differenciálásra és az alacsony költségre Költségek Érték-innováció Vásárlói érték 2012.02.07. Papp Ferenc 29
A vörös és a kék óceán stratégia Vörös óceán stratégia Meglévő piaci térben versenyez Legyőzi a konkurenciát Kiaknázza a meglévő keresletet Érték-költség kompromisszumot köt A cég tevékenységeinek egész rendszerét a differenciálás, vagy az alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze Kék óceán stratégia Versenytől mentes piaci teret hoz létre Jelentéktelenné teszi a versenyt Megteremti és meghódítja az új keresletet Kitör az érték-költség kompromisszumból A cég tevékenységeinek egész rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű keresésével hangolja össze 2012.02.07. Papp Ferenc 30
A kék óceán stratégia alapelvei Kidolgozási alapelvek A piaci hatások átalakítása Fókuszállás az összképre (nem a számokra) Meglévő kereslet meghaladása Helyes stratégiai sorrend Végrehajtási alapelvek A fő szervezeti akadályok leküzdése A végrehajtás beépítése a stratégiába A mérsékelt kockázati elem Keresési kockázat Tervezési kockázat Volumenkockázat Üzleti modell kockázat A mérsékelt kockázati elem Szervezeti kockázat Menedzselési kockázat 2012.02.07. Papp Ferenc 31
A kék óceán stratégia sorrendje Vásárlói hasznosság Van-e kivételes vásárlói hasznossága üzleti ötletünknek? Van Ár Könnyen hozzáférhető-e termékünk a vásárlók tömegei számára? Nincs-újragondolni Nem-újragondolni Igen Költség El tudjuk-e érni stratégiai árunkkal profittal járó költségcélunkat? Nem-újragondolni Igen Elfogadás Milyen akadályokkal szembesültünk a megvalósítás során? Foglalkoztunk-e előzetesen ezekkel? Nem-újragondolni Igen Üzletileg életképes kék óceán ötlet 2012.02.07. Papp Ferenc 32
A kék óceán stratégia végrehajtásának négy szervezeti akadálya Kognitív akadály A status quo mellett elkötelezett szervezet Erőforrás akadály Korlátozott erőforrások Politikai akadály A befolyásos érdekcsoportok ellenkezése Motivációs akadály Motiválatlan alkalmazottak 2012.02.07. Papp Ferenc 33
A FORRÁSOK forrásai 1. SAJÁT ERŐ Háztartási tartalék Rokoni segítség Öröklés Részletfizetés Bérlet Lízing Belső allokálások Nyereség visszaforg. Rejtett tartalékok (előleg, előszámlázás, halasztot fizetés) ÁRA Kényelmetlenség Családi feszültség Kompromisszumok (stock és flow) (tolerancia határ) Cégen belüli feszültségek Rejtett veszteségek Zavarossá váló gazdasági folyamatok 2012.02.07. Papp Ferenc 34
A FORRÁSOK forrásai 2. TŐKEPIAC Kötvény részvény befektető kockázati tőkés üzleti angyal ÁRA jegyzési kockázat effektív költségek függetlenség elvesztése ügynökre utaltság 2012.02.07. Papp Ferenc 35
A FORRÁSOK forrásai 3. HITELPIAC eladói hitel folyószámlahitel Szállítói hitel Célhitelek (agrár, export, stb.) faktoring váltó ÁRA bank megkéri az árát bizalom elvesztése legalitási kényszer forráskivonás beszűkülő mozgástér negatív spirál 2012.02.07. Papp Ferenc 36
A FORRÁSOK forrásai 4. TÁMOGATÁSOK PIACA Bizonytalan hozzáférés Projektszintű kompromisszumok Adminisztrációs ár Információs ár Célkötelezettség (néha kiszolgáltatottság) Nonpiaci attitűd 2012.02.07. Papp Ferenc 37
ÜZLETI TERV VÁZLATA 1. Bevezető oldal 1. A vállalkozás neve és címe 2. A tulajdonos neve és címe 3. A vállalkozás működési köre 4. A pénzigény jelzése 5. Az ÜT bizalmas kezelésére vonatkozó igény jelzése 2012.02.07. Papp Ferenc 38
2. Vezetői összefoglaló Rövid, tömör A terv főbb pontjait tartalmazza Üzleti koncepció, misszió Marketing terv összefoglalója Működési terv összefoglalója Pénzügyi terv összefoglalója Miért számíthat sikerre a vállalkozás 2012.02.07. Papp Ferenc 39
3. Iparágelemzés Trendek, kilátások Versenyhelyzet elemzése A piac behatárolása Iparági előrejelzések 2012.02.07. Papp Ferenc 40
Iparágelemzés (háttérelemzés) Az iparág fejlődése, növekedése, jövője, a fejlődés dinamikája A vállalkozás helye az iparágban A piac szegmentálása Új termékek Versenyhelyzet, a versenytársak erős és gyenge pontjai A főbb versenytársak értékesítésének alakulása A vásárlóközönség összetétele Minisztériumi vagy kormányszinten készített előrejelzések, döntések az iparágra vonatkozóan 2012.02.07. Papp Ferenc 41
4.A vállalkozás leírása 1. A termékek 2. A szolgáltatások 3. A vállalkozás mérete 4. Az üzletház, iroda, személyzet 5. A vállalkozás szakmai háttere 2012.02.07. Papp Ferenc 42
A vállalkozás bemutatása A vállalkozás részletes jellemzése A vállalkozás céljai Az előállítandó, forgalmazandó termékek, szolgáltatások (a fogyasztó szemszögéből, a konkurenciával összehasonlítva) A termék, szolgáltatás gazdaságosságának bemutatása Telephely, méret, berendezések, felszerelés igény A működéshez szükséges szakmai ismeretek, az alkalmazottak képzettsége iránti igény 2012.02.07. Papp Ferenc 43
5. Üzemeltetési / Termelési terv 1. A termelési / szolgáltatási folyamat 2. A telephely 3. A gépek és berendezések 4. A nyersanyagszállítók neve, címe, elérhetősége 2012.02.07. Papp Ferenc 44
Működési terv (termelő, szolgáltató vállalat) Teljes gyártási folyamat bemutatása Termelési módszerek Szükséges gépek, berendezések Termelésben foglalkoztatott munkaerő Anyagbeszerzés, nyersanyag szállítók Gyártási költségek, kapacitások Jövőbeli munkaeszköz-szükséglet Innovációs programok Alvállalkozók, költségek, megkötött szerződések 2012.02.07. Papp Ferenc 45
Működési terv (kereskedő) Árukészlet beszerzési módja Készletgazdálkodási rendszer Szükséges készletnagyságok, ennek költségvonzata Rendelés programozási módja Alkalmazott szállítórendszerek Áruk csomagolási módja 2012.02.07. Papp Ferenc 46
6. Marketing-terv 1. A termék 2. Az ár 3. A forgalmazás 4. Az eladásösztönzés 1. Reklám 2. PR 3. Ügyfélkapcsolat 5. Ellenőrzés, korrekció 2012.02.07. Papp Ferenc 47
Marketing terv Termékek, szolgáltatások forgalmazási módja, árpolitika, reklám Piaci trendek, fogyasztói igények, a versenytársak reakciói A felhasználók köre, szokásaik Utóbbi árváltozások, ki kezdeményezte, reagálások Piac reakciók a versenyző termékre Versenytársak (előnyök, hátrányok) Összehasonlítás a konkurenciával Várható értékesítési volumen A versenyképesség javítása érdekében tervezett módszerek Kommunikációs stratégia Vásárlói szolgáltatások Az árak megállapításainak módszere 2012.02.07. Papp Ferenc 48
7. Szervezeti terv 1. Tulajdonforma 2. Tulajdonostársak vagy főrészvényesek 3. A vezető hatásköre 4. A vállalkozás vezetőinek szakmai életrajza 5. Munka- és felelősségmegosztás a vállalkozáson belül 2012.02.07. Papp Ferenc 49
Szervezeti terv A társaság formája Tulajdonosok, a társasági szerződés lényeges kikötései Szervezeti struktúra bemutatása Szervezetfejlesztési elképzelések Igazgatótanács tagjai A vállalkozás vezetői (szerepkör, felelősségi területek) 2012.02.07. Papp Ferenc 50
8.Kockázatbecslés 1. A vállalkozás erősségeinek értékelése 2. A vállalkozás gyenge pontjainak értékelése 3. Új technológia bevezetésének lehetőségei 4. Felkészülés váratlan eseményre 2012.02.07. Papp Ferenc 51
Kockázatbecslés Lehetséges kockázatok számbavétele és ismertetése Kockázatkezeléssel kapcsolatos elképzelések ismertetése 2012.02.07. Papp Ferenc 52
9. Pénzügyi terv 1. Előzetes jövedelemterv 2. Pénzforgalom becslések 3. Előzetes mérleg 4. Fedezeti-pont elemzés 5. Meglévő és szükséges pénzforrások 2012.02.07. Papp Ferenc 53
Pénzügyi terv Mérlegterv Eredményterv Likviditási terv Pénzügyi elemzés Fedezeti pont elemzés 2012.02.07. Papp Ferenc 54
10. Függelék 1. Vásárlóktól, forgalmazóktól, alvállalkozóktól kapott levelek, információk 2. Piackutatási adatok 3. Bérletek és/vagy szerződések 4. Beszállítók ajánlatai 5. Versenytársak árai 6. Hivatkozott háttéranyagok 2012.02.07. Papp Ferenc 55
11. Ellenőrzési pontok 1. Termelés ellenőrzés 1. Gépi idő, 2. Munkaórák 3. Megmunkálási idő 4. Késedelmi idő 5. Állásidő 2. Minőség-ellenőrzés 3. Értékesítés-figyelés 4. Kiadások 2012.02.07. Papp Ferenc 56