A VIDÉKI SZÁLLODAPIAC ONLINE MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI TRENDJEI A vidéki szállodák online foglalások fejlődése és jövője BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. és a Turizmus Kft. közös felmérése 2011. november
Bevezető A vidéki szállodákban regisztrált online vendégéjszakák száma az elmúlt 3 évben (2008-2010) folyamatos növekedést mutatott. Miközben az összes vendégéjszaka szám 2009-ben visszaesett, a felmérésben résztvevő szállodáknál az online foglalásokból származó vendégéjszakák száma növekedett. A technológiai fejlődés, az internet penetráció növekedése, valamint a megváltozott internet használati és médiafogyasztási szokások a szállodaiparban különösen nagy változásokat eredményeztek. Az összes vidéki 3-5 csillagos online vendégéjszaka becsléseink szerint 2010-re elérte a 2,5 millió vendégéjszakát, amely a teljes kereslet harmadát jelenti. Miért töretlen az online foglalások növekedése? Mire figyeljenek oda a vidéki szállodák online stratégiájuk kialakításakor? Melyek a leggyakoribb online marketing eszközök? Hogyan legyünk sikeresek a jövőben? A cikkünkben ezekre a kérdésekre próbálunk meg bővebb választ adni a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. és a Turizmus Kft. által 2011 októberében közösen készített, a magyar vidéki 3-5 csillagos online szállodaipari felmérésének adataira támaszkodva. Tájékozódási és foglalási szokások A hazai online vásárlási/online tájékozódási szokásokat vizsgálva (Egy a Google megbízásából 2010-ben készített jelentés alapján) a repülőjegyek után a szállodák esetében jellemző leginkább az online tájékozódási és vásárlási affinitás. Egy nemzetközi Google Barometer kutatás alapján a vásárlás előtti tájékozódásra az utazási szektorban használják legtöbben a keresőket, de a döntésmeghozatal előtti keresések számában is ez az iparág végzett az első helyen átlagosan 20 kattintással a foglalást megelőzően. A szállodák és ajánlatok kiválasztása sok tényező függvénye, amelyben a legfontosabb szerepet a magyarországi piacon az ár játssza. A vendegvaro.hu felmérésében az ár 92%-ban, a csomagajánlatok 61%-ban, a szolgáltatások, megközelíthetőség és a szobák felszereltsége 50%-ban befolyásolta az internetes foglalókat. Kevesebb mint 50%-os részaránnyal képviseltették magukat a vendégek visszajelzései, értékelései, további jelentős szerepet játszottak még a fizetési lehetőségek és az étel- és ital kínálat. Érdekes, hogy a szállodai kategóriáknak (csillagok száma) a foglalók számára alig volt jelentősége. Bár az online vásárlóra természetéből adódóan, illetve a nagy verseny következtében kisebb márkahűség jellemző, utazásait csak minden tízedik foglalja ugyanazon az oldalon keresztül. Az utazásaik megszervezését online bonyolítók mintegy 40 százaléka jelentette ki, hogy mind az előzetes információszerzés, mind a tényleges foglalás illetve visszajelzés során kulcsfontosságú, milyen benyomásokat szereztek az adott oldalak használata során. A pozitív élmény mibenléte sem különösebben összetett, legtöbben (64%) természetesen az elérhető árakat tartották elsődlegesen fontos tényezőnek, azonban az oldalon történő navigáció és a problémamentes működés is előkelő helyen végzett. Utóbbi két tényező már csak azért is fontos, mert a felhasználó az online felület alapján ítéli meg a szolgáltatót. A kiélezett verseny miatt is érdemes odafigyelni arra, hogy átlátható, jól felépített, stabil oldalunk legyen, ugyanis a reménybeli fogyasztó egyrészt percek alatt szemügyre veheti a konkurencia ajánlatait, másrészt a megkérdezettek túlnyomórésze eleve legalább négy oldalt összehasonlít a döntéshozatal előtt. 2008 és 2010 között a vidéki szállodák foglalásai évi 20%- os növekedést mutattak
A vidéki szállásközvetítői piac legfontosabb szereplői Felmérésünk alapján a legfontosabb közvetítő az összesített sorrendben a booking.com lett a második pedig a szallas.hu, ők ketten kiemelkedtek a mezőnyből, sikerüket integrált online (és offline) marketingkommunikációjuknak köszönhetik, amelyben meghatározó szerepet tölt be a Google AdWords. A 3- és a 4-csillagos kategóriában egyaránt az első helyet a booking.com foglalta el. Az iranymagyarorszag.hu a 3 csillagos kategóriában elfoglalt második helyét a website óriási tartalmának és az ezzel szoros összefüggésben lévő keresőoptimalizáltságának köszönhetően érte el. A wellnesshetvege.hu weboldala az egyik legrégebbi piaci szereplő, a wellness hotelek és a wellness hétvége mainstream kulcsszavakra verhetetlennek tűnik, ami a jól megválasztott domainnévből és a domain korából egyaránt adódik. A természetes találati listás kiváló helyezéseit szintén AdWords hirdetésekkel egészíti ki, ezáltal is tovább erősítve keresőmarketingjét. Az Útisúgó és az UtazzItthon évek óta markáns szereplők a piacon, sikerüket az integrált turisztikai kínálatuknak, vendég- és pénztárcabarát megoldásaiknak köszönhetik. A Budapest-hotelstart.hu és a Budapesthotelreservation.hu elsősorban a fővárosi online szállodapiacra összpontosít, de egyre jobban nyitnak a vidék irányába. A wellnessakcio.hu egyre szebb sikereket ér el, a garantált 10% kedvezményt nyújtó modelljének, a letisztult női közönségnek szóló design-jával és felhasználóbarát weboldalával. 250 225 200 175 150 125 100 A vidéki 3-5 csillagos szállodák legfontosabb szállásközvetítői Napi látogatószámok és a saját honlap forgalmi forrásai A saját honlapok napi átlagos látogatószámai a kategóriák növekedésével egyenesen arányosak voltak. Ez a 3 csillagosoknál 101 fő/nap a 4 csillagosoknál 428 fő/nap, az 5 csillagos szegmensben pedig 875 fő/nap. Ezek a számok nemcsak a szállodák kapacitásaival vannak összefüggésben. A magasabb látogatószámok sokkal inkább annak a ténynek köszönhetők, hogy ezek a szállodák felismerték az online jelenlét mindenhatóságát és annak a központi elemét adó saját honlap kiemelt szerepét. Ezt a tényt erősíti meg az online foglalások értékaránya is, ahol szintén az 5 csillagos kategória szereplői foglalták el az első helyet. A forgalmi források a következőképpen alakultak: 5 csillag 4 csillag 3 csillag Saját website - forgalmi források %-os megoszlása 0% 20% 40% 60% 80% 100% Keresőmotorok Közvetlen forgalom Hivatkozó webhelyek Egyéb Átlagban 35%-kal a keresőmotorok vitték a prímet, őket követte fej-fej mellett 27, ill. 26%-kal a hivatkozó webhelyek és a közvetlen forgalom. Átlag 12%-kal a negyedik helyre az egyéb forrásból (e-mail-marketing; banner stb.) származó kattintások kerültek. Kategóriánként nem figyelhető meg érdemi eltérés, talán kiemelendő a 4 csillagosok esetében a hivatkozó webhelyek magasabb aránya, mely magyarázható azzal a ténnyel, hogy ezek a szállodák felismerték az Off Site SEO jelentőségét; a jól megtervezett linkmarketing ingyen kattintásokat generál. Az online marketing eszközök gyakorisága Online marketing eszközök a vidéki szállodákban 100% 80% 60% 40% 20% 0% 90% 77% 74% 74% 74% 61% 55% 39% 26% 24% 6% A felmérésünk szerint a legfontosabb marketingeszközök, amelyek 70% fölötti részarányt képviselnek: az E-mail kampány (hírlevelek és e-dm), a PR cikk, az Adwords keresőmarketing hirdetések, a banner kampányok és a nyereményjátékok. Érdekes hogy a textlinkeket (szöveges kattintható hirdetés) csak a megkérdezett szállodák 39%-a jelölte meg, mint használt marketingeszközt, pedig ez a lehetőség nemcsak magas kattintási számokat, hanem kiváló konverziós és megtérülési arányokat képes produkálni. A videóhirdetés, amely nagyon jó vizuális közvetítő, és ezáltal nagyobb meggyőzőerőt és bizalmat gerjeszthet, még csak néhány szálloda repertoárjában szerepel. A felmérés eredményeit a bal oldali ábra reprezentálja. *IM= iránymagyarorszag.hu; BHS= budapesthotelstart.hu; BHR= budapesthotelreservation.hu
Milyen stratégiát válasszunk? A sikeres online jelenlét stratégiai kérdés. A vendégek, ügyfelek információikat az internet segítségével keresik és találják meg. A Web kusza szövevényében nem elég jelen lenni, ki kell emelkedni. Ehhez nyújt segítséget az online marketing és értékesítés végeláthatatlan eszköztára. Az online marketing és értékesítési eszközök közül nem elég csupán egyet-egyet alkalmazni. A jól alkalmazott keresőoptimalizálás, e-mail marketing és PPC kampány és a jól megválasztott értékesítési csatornák együttesen fejtik ki rendkívül jövedelmező hatásukat. Az online marketinget az offline-nal integráltan kell alkalmazni. A siker a taktikai tervezéskor eldől. Fontos, hogy a megfelelő üzenetet jutassuk el a vendégeknek, megfelelő időben és a megfelelő csatornán keresztül. Az ideális stratégia az, ha minden specifikus marketing csatornát integráljuk és mindegyik előnyét kihasználjuk. A cikk szerzői Hegedűs Attila ügyvezető igazgató és Papp István tanácsadó a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. munkatársai. A cég online tanácsadással foglalkozó honlapján (www.bdonline.hu) további információkat találhatnak a témában.
Felmérésünk a Turizmus.com-al együttműködésben és támogatásával készült. Összeállításunk figyelemfelhívó jellegű és nem helyettesíti az ügyletek részletes vizsgálatát, mellyel kapcsolatban keresse tanácsadóinkat az alábbi elérhetőségeken: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. 1103 Budapest, Kőér utca 2/a. Laurus Irodaházak, C épület Telefon: +36 1 235-30-10 +36 1 235-30-90 Fax: +36 1 266-64-38 E-mail: online@bdo.hu Weboldal: www.bdonline.hu www.bdo.hu Hegedűs Attila Ügyvezető e-mail: attila.hegedus@bdo.hu Németh Richárd Ügyvezető e-mail: richard.nemeth@bdo.hu Cikkünk a legnagyobb gondossággal készült, mindamellett nem zárhatók ki elírások és más hibák, melyért felelősséget nem tudunk vállalni. A BDO Magyarország kizárja a felelősséget olyan lépésekért, melyeket bárki a jelen publikációban foglalt információk alapján tett, vagy nem tett meg, vagy bármely, kizárólag a publikációban foglaltak alapján hozott döntésért. Konkrét kérdéseivel kérjük keresse közvetlenül tanácsadóinkat. A BDO Magyarország cégcsoport tagjai magyar korlátolt felelősségű társaságok, az egyesült királyságbeli BDO International Limited garancia alapú korlátolt felelősségű társaság tagjai. A BDO a BDO hálózat és minden BDO tagvállalat márkaneve.