BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Szolgáltatásmarketing 7. előadás Kovács István 1
Az előadás felépítése Szolgáltatások innovációja Új szolgáltatások tervezési folyamata A szolgáltatás koncepció elemei, a kialakítás folyamata Szegmentálás, pozícionálás, célcsoport stratégiák Innovációk meglévő szolgáltatásokban 2
Szolgáltatások innovációja I. Innovációs kényszer (fogyasztók, versenytársak) Szolgáltatások innovációja Értékesítési útvonal Előny Személyzet Folyamat stb. Azért is hangsúlyos, mert gyorsabban másolható szabadalom kérdésköre 3
Szolgáltatások innovációja II. Szolgáltatások csoportosítása Áttörő újdonságok Világújdonságok Új a piac számára Új a szervezet számára 4
Szolgáltatások tervezése Célok és stratégia Ötletgyártás Ötletminősítés Koncepció kifejlesztés Koncepció tesztelés Üzleti elemzés Projekt jóváhagyása Szolgáltatás design és tesztelés Folyamat design és tesztelés Marketing program Személyzet képzés Szolgáltatás tesztelése és kísérleti bevezetése Piaci tesztelés Teljeskörű piaci bevezetés Bevezetést követő felülvizsgálat 5
Új szolgáltatások ötletforrásai Vevői elvárásoknak való megfelelés Ügyfelek Tárgyiasultság hiánya Eladó legnagyobb kockázata Senior menedzserek Ötletforrások Frontvonal személyzet Verseny társak 6
A szolgáltatás felépítése A fogyasztóknak nyújtott előny Szolgáltatás koncepció Részletes szolgáltatás ajánlat A szolgáltatásnyújtás rendszere 7
Szolgáltatás koncepció elemei Célcsoport Pozícionálás Szolgáltatás definíciójának leírása A szolgáltatás rendszerének leírása Marketing-mix meghatározása 8
A szolgáltatás koncepciója Fenti kérdéskörök alapján kerülünk közelebb a konkrét piaci ajánlathoz Koncepció tesztelése Érthető-e a szolgáltatás előnye? Vonzónak találják-e? Előnyben részesítenék-e? 9
A szolgáltatás koncepciója II. Üzleti elemzés Üzleti megvalósítás Várható kereslet Személyzet szükséges létszáma Elhelyezkedés oktatás 10
A szolgáltatás koncepciója III. Piaci tesztelés Óvatos kommunikáció Berobbanás Nem csak a kipróbálás, hanem az újravásárlási hajlandóság 11
A szolgáltatás koncepciója IV. Piaci bevezetés Pl. negatív szájreklám Tesztelés tapasztalatait a kommunikációra nézve is figyelembe veszik 12
SZEGMENTÁCIÓ PIAC A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. Piacszegmentáció: eltérő termékeket és marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése 13
STP-STRATÉGIA SZEGMENTÁCIÓ CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA POZICIONÁLÁS 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé 14
A piacszegmentáció lépései 1. potenciális piac meghatározása 2. szegmentációs kritériumok kiválasztása relevancia/mérhetőség/időbeli stabilitás 3. az egyes szegmensek jellemzőinek feltárása 4. célcsoport kiválasztása - szegmens(ek) 5. marketingstratégia rendelése az egyes szegmensekhez 15
SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása SZ E G M E N T ÁC IÓ F O G YASZ T Ó K JE L L E M Z Ő F O G YASZ T Ó K R E AKC IÓ I G E O G R ÁF IAI JE L L E M Z Ő K D E M O G R ÁF IAI JE L L E M Z Ő K PSZICH O GRÁFIAI JE L L E M Z Ő K IN D ÍT É KO K E L Ő N YÖ K H ASZ N ÁL AT AT T IT Ű D Ö K 16
A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI Mérhetőség Elérhetőség Időbeli stabilitás 17
Szegmentáció az ipari piacon Makroszegmentáció ágazati besorolás, tevékenység a vállalat mérete földrajzi elhelyezkedés a termékhasználat intenzitása Szekunder információk a termék felhasználási területe Primer információk a beszerzési helyzet típusa Mikroszegmentáció a beszerzési döntés folyamata a beszerzési központ összetétele a résztvevők személyes jellemzői Célpiac 18
Szegmentálási sajátosságok a szegmensek közelebb állnak egymáshoz standard szolgáltatások nem igénylik gyakori a vevők elvárásai alapján szegmentálni kapacitás jobb kihasználásának elve érvényesüljön 19
Szegmentálás további előnyei egyedibb szolgáltatás, értékesítés növekedés, vevők megtartását, növeli a kommunikáció hatékonyságát, Serkenti az innovációt, Adott szegmensen belül magas piaci részesedést tesz lehetővé Növelheti a profitot. 20
CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Fontos hogy: Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) Vállalati célok és erőforrások 21
Célcsoport stratégiák Differenciálatlan a szolgáltatás iránti kereslet homogén, a szolgáltatás sztenderdizálható pl: McDonald s, Microsoft Differenciált szegmentálható az igénybevevő vásárlási magatartása, elegendő a differen ciálási potenciál pl: WizzAir, Lufthansa, Magánklinikák Segment-of-one elegendő vevői érték, a személyzet elegendő, Szakképesítés megfelelő. Pl. Szaktanácsadás 22
POZICIONÁLÁS A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása 23
POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti: Szolgáltatástulajdonság: méret alapján Disneyland Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron Felhasználó Felhasználási terület Versenytárs szerinti pozícionálás 24
A versenyelőnyök kiválasztásának módjai Termékjellemzők (USP-k: Unique Selling Points) Fogyasztói csoportok, alkalmazás Ár-minőség viszony Szimbolikus jellemzők 25
Pozícionálási hibák Felülpozícionálás amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus Kétértelmű, zavaros pozícionálás nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit Alulpozícionálás amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon 26
Pozícionálási stratégiák Elsőnek lenni Űrkeresés látens pozíció Kapcsolódás versenytárs pozíciójához Depozícionálás (versenytárs repozícionálása) 27
Pozícionálási stratégiák II. Repozícionálás A fogyasztó emlékezetében elfoglalt hely megváltoztatása Válasz versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás valamilyen trendhez 28
A pozícionálás funkciói Versenyelőny bemutatása stratégiai eszköz Segítség a fogyasztónak vásárlási bizonytalanságot csökkenti a Vezérfonal a marketing-mix kialakításához Pozícionálás lényege: azonosítás és megkülönböztetés 29
Quality Function Deployment Fogyasztók igényeinek megismerése Preferencia-sorrendjének megismerése Minőség elemei Korrelációs mátrix (terméktulajdonság elégedettség) Megvalósíthatósági tanulmány Szolgáltatás fejlesztése 30
Új szolgáltatás koncepciója Szolgáltatási ajánlat Szolgáltatás leírása Hogyan lehet igénybe venni Szolgáltatás teljesítménye Milyen egyéb szolgáltatással lehet igénybe venni Szolgáltatásnyújtás rendszere Folyamatok 31
Innovációs kényszer*: Összhang a stratégiával Innováció Bonyolultság 32
Munka intenzitásának mértéke Magas Alacsony Változások a szolgáltatás folyamat mátrixban Interakció és egyediség mértéke Alacsony Magas Szolgáltatás gyár Szolgáltatás műhely Tömeg szolgáltatás Szakértői szolgáltatás Schmenner (1988) 33
Köszönöm a figyelmet! 34