Marketingstratégia 2010-2012

Magyar Turizmus Zrt. Marketingstratégia 2010-2012 Budapest, 2009. október 28.

Tartalomjegyzék Vezetői összefoglaló... 3 1. Bevezető... 9 2. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához... 11 2.1 Beutazó és belföldi turizmus: közös célok... 11 2.2 Céljaink a belföldi turizmusban... 11 2.3 Céljaink a beutazó turizmusban... 11 2.4 A célok megvalósulásának vizsgálata... 12 3. 2010-12. évi marketingstratégia... 13 3.1. Kutatásokon alapuló döntések... 13 3.2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése... 14 3.3. Kiemelt termékeink komplex promóciója... 17 3.4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint... 22 3.5. Súlyozás piaci szegmensek szerint... 23 3.6. Rugalmas szervezeti rendszer... 24 3.7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása... 24 3.8. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve belföldi turisták tájékoztatása... 29 3.9. Társadalmi felelősségvállalás (CSR)... 30 3.10. Lobbitevékenység... 30 3.11. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink fejlesztése... 30 3.12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása... 33 3.13. Forrásaink koncentrálása... 33 3.14. Hatékonyságmérés... 34

Vezetői összefoglaló A Magyar Kormány 2005-ben fogadta el a 2013-ig szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiát (NTS). A stratégia megvalósításában a turisztikai beruházások, az oktatás és szakképzés fejlesztése, a turizmus gazdasági környezetének alakítása, a nemzetközi kapcsolatok ápolása stb. mellett fontos szerep jut a nemzeti szintű turisztikai marketingkommunikációnak, amelynek kidolgozása és megvalósítása a Magyar Turizmus Zrt. feladata. A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított jelen terv, a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával összhangban kidolgozott gördülő marketingstratégia a 2010-2012-es időszakra határozza meg tevékenységünk főbb irányvonalait. A marketingstratégia saját, elsősorban marketingkommunikációs eszköztára segítségével a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia céljainak megvalósítását szolgálja. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik: Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, A turistafogadás feltételeinek javítása, Attrakciófejlesztés, Emberi erőforrás fejlesztés, Hatékony működési rendszer kialakítása. A hároméves stratégia megvalósulását folyamatosan nyomon követjük, és az NTS Monitoring Bizottsága megállapításainak és az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia a középtávú tervezéshez a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat. A stratégia alapján, külön dokumentumban összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is, valamint a részletes helyzetképet is ez a dokumentum tartalmazza. Marketingstratégiánk és tervünk közzétételével célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. Víziónk: 2013-ra Magyarország az új Európa egyik legvonzóbb úti célja lesz természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya a beutazó turizmus bővülése mellett megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek

növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Közép- és rövid távú céljainkat az elmúlt évek nemzetközi és magyarországi keresleti és kínálati tendenciát feltáró elemzésekre alapoztuk, figyelembe véve a tervkészítés során kibontakozott pénzügyi válság kedvezőtlen hatásait. A válság ellenére bízunk abban, hogy a turizmus az életminőség olyan fontos elemévé vált, hogy az európai fogyasztók akár más termékekről, szolgáltatásokról való lemondás árán is igyekeznek megvalósítani utazásaikat, illetve elhalasztott utazásaikat esetleg később realizálják. Ugyanakkor számításba vettük, hogy a válság által jelentősen érintett légi közlekedés bizonytalansága és általában a kevésbé költséges utazások iránti kereslet növekedése következtében felértékelődnek a közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben irányítjuk a környező országok felé, kihasználva a történelmi-kulturális hasonlóságokat és a meglévő szoros társadalmi és gazdasági kapcsolatokat. Szervezeti felépítésünk kialakítása és tevékenységünk kidolgozása során egyaránt arra törekszünk, hogy a gyorsan változó piaci viszonyokhoz rugalmasan alkalmazkodjunk. A válság előreláthatólag világszerte a belföldi turizmus erősödésével is jár, ami a magyarországi beutazó turizmus szempontjából kedvezőtlen, ugyanakkor a magyarországi belföldi turizmus nagyságrendjének és arányának növekedését is eredményezheti. Ezt a folyamatot kívánjuk elősegíteni a források koncentrálását és a nagyobb figyelemfelkeltést lehetővé tévő témaévek által meghatározott belföldi marketingtevékenységünkkel. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország mint turisztikai úti cél imázsának építése, erős és egységes Magyarország-márka kialakítása, a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön, a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára, a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához Legfontosabb középtávú célkitűzésünk beutazó és belföldi turizmusunkban egyaránt Egy erős, egységes Magyarország-márka kialakítása. 2010-ben a turizmusból származó bevételek szinten tartása, 2011-ben és 2012-ben 3-4%-os növelése 1. A turisztikai kereslet területi és időbeni koncentrációjának csökkentése. 1 A külföldiektől származó bevételeket euróban számítjuk, a magyar lakosság turisztikai kiadásait forintban. A magyar lakosság turisztikai kiadásainak tekintetében a cél az inflációt 3-4%-kal meghaladó mértékű növekedés. 4

A belföldi turizmusban célunk A belföldi úti célok presztízsének további növelése. A belföldi utazások számának és időtartamának növelése. A Balaton újrapozícionálása, a kulturális, a bor- és gasztronómiai, az egészségturisztikai, az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése, a hivatásturizmus szerepének erősítése. Budapesten a belföldi vendégforgalom részarányának növelése a külföldi vendégforgalom növekedése mellett. A vidéki új fejlesztések piacra segítése, illetve a szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése. Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a belföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése. A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 6-8%-kal 2. A beutazó turizmusban célunk Színes és összetett turisztikai országkép kialakítása, imázsunk építése küldőpiacainkon az 2008-tól alkalmazott turisztikai országmárka segítségével. Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő külföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a külföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése. A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek, és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 3-5%-kal. Európa városlátogató turizmusában Budapest pozíciójának erősítése. Budapest környéke és a vidék turisztikai vonzerőinek hatékony megjelenítése az új márka ernyője alatt. A vidéki régiók környező országokból érkező vendégeinek bővítése A Balaton újrapozícionálása, az egészségturisztikai és az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése a vízparti üdülők megtartása mellett. A hivatásturizmus területi koncentrációjának csökkentése, az új vidéki konferencia- és incentive-helyszínek külföldi vendégforgalmának növelése. Egészségturisztikai szolgáltatásaink egyedi arculatának kialakítása és ismertebbé tétele összhangban a 2013-ig szóló Országos egészségturisztikai stratégiával. A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvényekhez kapcsolódó vendégforgalom növelése. A fenti célok megvalósulását összetett mutatórendszerrel vizsgáljuk, amely a Központi Statisztikai Hivatal, a Magyar Nemzeti Bank, a nemzetközi és hazai kutatóintézetek adatain és saját kutatásokon alapul. 2 Céljaink meghatározásánál a bázisadatokat a Központi Statisztikai Hivatal végleges statisztikai adatai képezik. 5

Marketingkoncepciónk elkészítésekor elsősorban a kereslet igényeiből indultunk ki. Ezeket kutatásokkal térképeztük fel, amelyek alapján meghatároztuk célcsoportjainkat, marketingkommunikációs üzeneteinket, a célcsoportjaink számára megfelelő pozicionálással értékesíthető termékkört és marketingkommunikációs eszközrendszerünket. Marketingtevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai szakmával történő partnerségben végezzük, hatékonyságát és eredményességét monitoring rendszerünkkel vizsgáljuk, és folyamatosan korrigáljuk. Marketingtevékenységünket kül- és belföldön egyaránt a következő elvek, szempontok határozzák meg: 1. Kutatásokon alapuló döntések, 2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése, 3. Kiemelt termékeink komplex promóciója, 4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint, 5. Súlyozás piaci szegmensek szerint, 6. Rugalmas szervezeti rendszer, 7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása, 8. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve a belföldi turisták tájékoztatása, 9. Társadalmi felelősségvállalás (CSR) 10. Lobbitevékenység, 11. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink erősítése, 12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása, 13. Forrásaink koncentrálása, 14. Hatékonyságmérés. Kutatási tevékenységünk egyik pillére a kiemelt és a potenciális küldőországok lakosainak és a magyar lakosság keresletének elemzése, utazási szokásainak és a magyarországi utazással való elégedettségének vizsgálata, hangsúlyos szerephez jut továbbá a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata. A keresleti és kínálati tényezőkre vonatkozó információk gyűjtése és feldolgozása mellett figyelmet fordítunk a legújabb marketingkommunikációs eszközök, az ú.n. legjobb gyakorlatok és kutatási módszerek megismerésére is. A Magyar Turizmus Zrt. által 2007-ben elkészített márkastratégia alapján kidolgozásra és 2008-ban külföldi bevezetésre került Magyarország mint turisztikai desztináció új arculata, amely kutatásaink szerint belföldön is kedvező fogadtatásra talált. A marketingkommunikáció belföldön és külföldön egyaránt ezen stratégiára és arculatra épül. Egységes és intenzív kommunikáció esetén az új arculat jó alapot teremt a keresleti igényeknek megfelelő, élményjelleget, kreativitást és újszerűséget tükröző, egységes és erős Magyarország-márka kiépítéséhez. 2009-től minden piacunkon és minden marketingeszközön ezen márkajegyekkel és egységes, következetesen alkalmazott arculattal és logóval jelenünk meg, miközben figyelembe vesszük a piacok különbözőségét is (pl. piaconként eltérő szlogenek). A Magyarország-márkának megfelelően, forrásaink koncentrálása és hatékonyságunk növelése érdekében elsősorban az országot a saját kategóriájában legmagasabb színvonalon képviselő, 6

folyamatosan a kereslethez, az aktuális trendekhez igazított és igazodó termékportfólió promóciójára törekszünk. Az egyes termékek súlya és pozicionálása piaconként eltérő. Kiemelten promotált termékeink és desztinációink belföldön: Témaévek: 2010: Fesztiválok Éve, 2011: Egészségturizmus Éve, 2012: 2010-ben meghatározott téma, Természetes vizeink (Balaton és egyéb vízpartjaink), Eseményturizmus, Egészségturizmus. Kiemelten promotált termékeink és desztinációink külföldön: Budapest és környéke, városlátogatások, Hivatásturizmus (C&I), Balaton, Egészségturizmus. A hazai turizmusban jelenleg betöltött, illetve várható súlyuk szempontjából piacaink három csoportra oszthatók. Az egyes piacok fontossága a források elosztásában is tükröződik. Az új keresleti igények kielégítése érdekében marketingkommunikációnkban is a korábbinál mélyebb, demográfiai jellemzők, életstílusbeli eltérések és fogyasztói magatartás alapján meghatározott szegmentációra törekszünk. Munkánkat elsősorban a kereslet alakítja. Új, innovatív, kreatív módszereket is alkalmazunk a hagyományos eszközök mellett. Elsősorban közvetlenül a potenciális turistákat célozzuk meg üzeneteinkkel. Kommunikációs eszközeinket a következő fontossági sorrend figyelembe vételével használjuk külföldön és belföldön egyaránt: 1. E-marketing, 2. Hirdetések, reklámok, 3. PR, újságírói tanulmányutak, 4. Kiadványok, filmek, 5. Kiállítások, prezentációk, roadshow-k, 6. Szakmai rendezvények, tanulmányutak, 7. Vásárlás- és értékesítésösztönző akciók. Az eddig használt marketingkommunikációs eszközök közül a költséges, de elengedhetetlen, közvetlenül a turistát megcélzó reklámkampányokra és a költséghatékony e-marketingre helyezzük a hangsúlyt. Integrált marketingkampányokat tervezünk, ahol a hagyományos és az új média jól kiegészíti egymást, és releváns célcsoportjainkat lefedi. Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. honlapcsaládja az első számú turisztikai portál, egy, az ügyfeleinket teljes körűen kiszolgálni képes,,,one stop shop legyen Magyarországon. Honlapcsaládunk egységes szolgáltatói adatbázisra, a Nemzeti Turisztikai Adatbázisra épül (NETA). A kínálati adatbázis mellett megkezdjük fogyasztói adatbázisunk egységes kiépítését is, lehetővé téve a fogyasztók közvetlen elérését biztosító CRM rendszer (Customer Relationship Management ügyfélkapcsolati rendszer) működtetését. 7

A hirdetésekkel amelyeket témájukat tekintve, illetve időben és térben koncentráltan jelentetünk meg közvetlenül a nagyközönséget kívánjuk elérni. A partnereinkkel közös hirdetések mennyiségét jelentősen bővíteni kívánjuk. Kevesebb, de innovatívabb, tartalmában hatékonyabb és az országmárkának megfelelő, egységes arculatú kiadványt alakítunk ki. Az új arculattal és modernizált standokkal, valamint új attrakciókkal jelenünk meg a külföldi és belföldi kiállításokon. Marketingtevékenységünknek köszönhetően a belföldi turizmusban résztvevők szemlélete és nyitottsága változik, a szabadidő minőségi eltöltése életszínvonalbeli növekedést eredményez. Emellett konkrét akciókkal, projektekkel mutatunk példát a turisztikai szakma számára társadalmi felelősségvállalásunkkal. Tevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai vállalatokkal, szakemberekkel és a kapcsolódó területek képviselőivel partnerségben végezzük. Folytatjuk együttműködésünket a Visegrádi Négyekkel, a Turisztikai Világszervezettel (UNWTO) és az Európai Utazási Bizottsággal (ETC). Koordinációval, a szakmai tapasztalatok megosztásával, tanácsadással a minőségbiztosítási, osztálybasorolási rendszer kidolgozásával stb. támogatjuk a Térségi Desztináció Menedzsment Rendszer (TDM) felállítását. Működésünk során forrásaink koncentrálására törekszünk, a források elosztásában a marketingstratégiában, illetve a mindenkori marketingtervben kiemelt termékek, piacok és régiók, illetve a marketingeszközöket integráló, partnereinkkel együttműködésben megvalósuló kampányok, tevékenységek élveznek elsőbbséget. 8

1. Bevezető A Magyar Turizmus Zrt. a 2013-ig lefektetett Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával (NTS) összhangban a 2009-2011-es időszakra kidolgozott marketingstratégiáját az aktuális helyzetkép alapján frissítette a 2010-12-es időszakra. Ez a gördülő stratégia határozza meg tevékenységünk főbb irányvonalait, illetve konkrét feladatait. Jelen dokumentum a Magyar Turizmus Zrt. középtávú marketingstratégiáját foglalja össze, a részletes helyzetelemzést valamint a 2010. évre vonatkozó részletes akciótervet a Társaság 2010. évi marketingterve tartalmazza. A marketingstratégia saját, marketingkommunikációs eszköztára segítségével a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia céljainak megvalósítását szolgálja. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik: Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, A turistafogadás feltételeinek javítása, Attrakciófejlesztés, Emberi erőforrás fejlesztés, Hatékony működési rendszer kialakítása. A hároméves marketingstratégia megvalósulását folyamatosan nyomon követjük, és a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia Monitoring Bizottsága megállapításainak és az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia a középtávú tervezéshez a Magyar Turizmus Zrt. mellett a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat. A stratégia alapján összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is. Utóbbival azt kívánjuk segíteni, hogy a 2010. évi kampányainkról, akcióinkról, illetve az ezekhez történő csatlakozási lehetőségekről időben és részletesen tájékozódhasson a turisztikai szakma. Célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. A 2008-ban megkezdődött pénzügyi-gazdasági világválság a turisztikai kínálatra és keresletre egyaránt negatívan hat: a turisztikai termék- és infrastruktúrafejlesztés lefékeződik, a turisztikai kereslet mérséklődik, az általános bizonytalanság mind a befektetőket, mind a potenciális turistákat óvatosságra kényszeríti. Miközben tehát a korábbinál is élesebb versenyhelyzetben a turisztikai marketingtevékenység kiterjesztésére volna szükség, az erre fordítható források beszűkültek. A Magyar Turizmus Zrt. jelen helyzetben ezért még inkább előtérbe helyezi a turisztikai szakmával való partnerséget, szoros együttműködést. Marketingtervünk összeállításakor, főbb irányainak meghatározásakor figyelembe vettük az elmúlt egy év tapasztalatait. A 2008 őszén készült, 2009. évi marketingtervet ezév folyamán már frissítettük, az év közben leszűrt tanulságokat beépítettük tevékenységünkbe és a 2010-es évi munkánk megtervezésekor is figyelembe vettük. Víziónk: 2013-ra Magyarország az új Európa egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. 9

A belföldi turizmus súlya a beutazó turizmus bővülése mellett megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik: Magyarország mint turisztikai úti cél arculatépítése, egységes és erős Magyarország-márka kialakítása, a turisztikai országkép további javítása, ismertségének növelése belföldön és külföldön, a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön, a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára, a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. Víziónk valóra váltását, küldetésünk teljesítését rugalmas, a piaci viszonyoknak megfelelő szervezeti struktúra keretei között végezzük. A Magyar Turizmus Zrt. feladatait a központi egységeken kívül a belföldi hálózatát alkotó kilenc regionális marketing igazgatóság (RMI), 22 külföldi képviselete és a Magyar Turizmus Zrt.-vel névhasználati szerződésben álló, közel 150 tagot számláló Tourinformhálózat segítségével látja el. 10

2. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához Céljainkat a Marketingtervben vázolt helyzetkép alapján fogalmaztuk meg, megvalósulásukat azonban számos előre nem látható tényező is befolyásolja. A marketingstratégia készítésének időszakában a nemzetközi gazdasági válság, valamint az ebből kibontakozó recesszió a legjelentősebb olyan külső tényező, amelynek hosszát illetve hatását nehéz felmérni. Ezért jelen stratégia a veszélyek csökkentésére, illetve a lehetőségek alkotta mozgástér bővítésére irányul. 2.1 Beutazó és belföldi turizmus: közös célok Erős, egységes Magyarország-márka kialakítása. 2010-ben a turizmusból származó bevételek szinten tartása, 2011-ben és 2012-ben 3-4%-os növelése 3. A turisztikai kereslet területi és időbeni koncentrációjának csökkentése. 2.2 Céljaink a belföldi turizmusban A belföldi úti célok presztízsének további növelése. A belföldi utazások számának és időtartamának növelése. A Balaton újrapozícionálása, a kulturális, a bor- és gasztronómiai, az egészségturisztikai, az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése, a hivatásturizmus szerepének erősítése. Budapesten a belföldi vendégforgalom részarányának növelése a külföldi vendégforgalom növekedése mellett. A vidéki új fejlesztések piacra segítése, illetve a szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése. Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a belföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése. A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 6-8%-kal 4. 2.3 Céljaink a beutazó turizmusban Színes és összetett turisztikai országkép kialakítása, imázsunk építése küldőpiacainkon az 2008-tól alkalmazott turisztikai országmárka segítségével. Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest. Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése. 3 A külföldiektől származó bevételeket euróban számítjuk, a magyar lakosság turisztikai kiadásait forintban. A magyar lakosság turisztikai kiadásainak tekintetében a cél az inflációt 3-4%-kal meghaladó mértékű növekedés. 4 Céljaink meghatározásánál a bázisadatokat a Központi Statisztikai Hivatal végleges statisztikai adatai képezik. 11

2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő külföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a külföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése. A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek, és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 3-5%-kal. Európa városlátogató turizmusában Budapest pozíciójának erősítése. Budapest környéke és a vidék turisztikai vonzerőinek hatékony megjelenítése az új márka ernyője alatt. A vidéki régiók környező országokból érkező vendégeinek bővítése A Balaton újrapozícionálása, az egészségturisztikai és az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése a vízparti üdülők megtartása mellett. A hivatásturizmus területi koncentrációjának csökkentése, az új vidéki konferencia- és incentive-helyszínek külföldi vendégforgalmának növelése. Egészségturisztikai szolgáltatásaink egyedi arculatának kialakítása és ismertebbé tétele összhangban a 2013-ig szóló Országos egészségturisztikai stratégiával. A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvényekhez kapcsolódó vendégforgalom növelése. A Magyar Turizmus Zrt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét feltételezi: belpolitikai és világpolitikai stabilitás, a válságot követően, 2010-től lassú gazdasági növekedés főbb küldőpiacainkon, a válságot követően, 2011-től a magyar gazdaság növekedése, stabil euró/forint árfolyam, a turisztikai vállalkozások versenyképességének javulása. 2.4 A célok megvalósulásának vizsgálata Céljaink megvalósulását az alábbi mutatók segítségével kívánjuk alátámasztani: Magyarország mint úti cél ismertsége, turisztikai imázsa, a magyarországi utazást tervezők és a Magyarországra látogatók/belföldi úti célt választók száma külföldön és itthon. Turisztikai devizabevételek. A beutazó és a belföldi turisták költése. A kereskedelmi és a magánszálláshelyek külföldi és belföldi vendégeinek, vendégéjszakáinak száma, az átlagos tartózkodási idő hossza, a vendégforgalom térbeli és időbeli eloszlása. Magyarország elhelyezkedése a desztinációk között a UNWTO és az IPK adatai alapján. A belföldi és a külföldi turisták motiváció szerinti megoszlása. A konferenciahelyszínek külföldi és belföldi forgalma. A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvények külföldi látogatóinak száma. Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának nagyságrendje. Céljaink megvalósulását tehát saját kutatásaink mellett a Magyar Nemzeti Bank és a Központi Statisztikai Hivatal adatszolgáltatására alapozva tudjuk vizsgálni, ami pedig áttekinthető és a valóságot tükröző statisztikai mutatókat feltételez. 12

3. 2010-12. évi marketingstratégia Marketingstratégiánk elkészítésekor elsősorban a keresletből, azaz a potenciális utazók igényeiből indultunk ki. Ezeket kutatásokkal térképeztük fel, amelyek alapján meghatároztuk célcsoportjainkat, marketingkommunikációs üzeneteinket, a célcsoportjaink számára megfelelő pozicionálással értékesíthető termékkört és marketingkommunikációs eszközrendszerünket. Marketingtevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai szakmával partnerségben végezzük, hatékonyságát és eredményességét monitoring rendszerünkkel vizsgáljuk, és folyamatosan korrigáljuk. Marketingtevékenységünket kül- és belföldön egyaránt a következő elvek, szempontok határozzák meg: 1. Kutatásokon alapuló döntések, 2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése, 3. Kiemelt termékeink komplex promóciója, 4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint, 5. Súlyozás piaci szegmensek szerint, 6. Rugalmas szervezeti rendszer, 7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása, 8. Társadalmi felelősségvállalás (CSR) 9. Lobbitevékenység, 10. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink erősítése, 11. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve a belföldi turisták tájékoztatása, 12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása, 13. Forrásaink koncentrálása, 14. Hatékonyságmérés. 3.1. Kutatásokon alapuló döntések Kutatási tevékenységünk egyik pillére a kiemelt és a potenciális küldőországok lakosainak és a magyar lakosság keresletének elemzése, utazási szokásainak és a magyarországi utazással való elégedettségének vizsgálata. A külföldi országok vizsgálata többek között az ETC-ben való aktív részvételünk révén valósul meg, amelynek eredményeként főbb tengerentúli küldőországaink lakosságának utazási szokásairól áll rendelkezésre információ. A magyar lakosság utazási szokásainak vizsgálata elsődleges kutatások segítségével történik, évente két alkalommal. A fenti kutatások mellett folyamatosan feldolgozzuk és elemezzük mind a külföldi, mind a belföldi kereslet alakulására vonatkozó KSH-adatokat. Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is. Ezt az egyes küldőországokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termékspecifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végezzük el. A termékspecifikus kutatás főbb irányai: a hazai és nemzetközi keresleti és kínálati trendek feltérképezése, versenytársaink kínálatának elemzése, 13

az egyes piaci szegmensek speciális igényeinek és utazási szokásainak felmérése, kiemelten a turisták által használt információforrások vizsgálata, a küldőországokban az egyes termékek iránt jelentkező potenciális kereslet felmérése. A témaévekre vonatkozó döntéseket a kiemelt turisztikai termékekre vonatkozó információk segítségével alapozzuk meg. A turizmus makrokörnyezetének, Magyarország további küldőországainak, illetve a Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációs tevékenységében kiemelt egyéb termékeknek a vizsgálata másodlagos kutatások formájában valósul meg. A múltra vonatkozó adatok, a nemzetközi keresleti és kínálati trendek, a turisták fogyasztói szokásait befolyásoló tényezők ismeretében nem csupán elemezzük és értékeljük a küldőpiacok teljesítményét, hanem előrejelzéseket is készítünk a forgalom várható alakulásáról. A keresleti és kínálati tényezőkre vonatkozó információk gyűjtése és feldolgozása mellett figyelmet fordítunk a legújabb marketingkommunikációs eszközök, az ún. legjobb gyakorlatok és kutatási módszerek megismerésére is. A nemzetközi szervezetek munkájában való részvételünk, így például az ETC-vel való együttműködés, más országok hatékonyságmérési, márkázási, e-marketing, termékfejlesztési és látogatóielégedettség-mérési gyakorlatának, módszereinek megismerésére is lehetőséget biztosít. A rendelkezésre álló másodlagos piaci információk legfontosabb forrásai a Turisztikai Világszervezet (World Tourism Organization, UNWTO), az Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission, ETC), a TourMIS adatbázis, az Eurostat, az IPK International, az OECD, a Központi Statisztikai Hivatal és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködő partnerei. A kutatási adatok társaságon belüli felhasználása mellett nagy hangsúlyt fektetünk a kutatások, illetve az azokból készített összefoglaló elemzések továbbítására a turisztikai szakma felé. A szakmai érdeklődők számára felhasználói szerződés keretében, azonos feltételekkel és teljes részletességgel állnak rendelkezésre a kutatási eredmények. Az információk szakma felé történő továbbítása az alábbi információs csatornák segítségével történik: a Magyar Turizmus Zrt. honlapjának kutatással kapcsolatos, szakmai oldalai, szakmai prezentációk és rendezvények, a Turizmus Bulletin című szakmai és tudományos folyóirat, általános gazdasági és turisztikai szaklapok, Turizmus Magyarországon című szakmai kiadványok, személyes konzultáció, fogadóóra, e-mailen és telefonon történő információszolgáltatás. 3.2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése Az egyre intenzívebbé váló versenyben Magyarország ismertségével és imázsával kapcsolatban igen fontos, hogy a 2008-tól alkalmazott turisztikai országmárka, illetve annak kommunikációja középtávon egységes és konzisztens legyen. 14