PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY. Halassy Emõke A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógyés wellness-turizmus kapcsolata 2

Átírás

1 tartalom PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Halassy Emõke A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógyés wellness-turizmus kapcsolata 2 TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Dr. Rátz Tamara Dr. Michalkó Gábor A Balaton turisztikai miliője: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmusorientált vizsgálata 13 Horváth Zoltán A turizmus szerepe a foglalkoztatáspolitikában a Balaton régió településein 20 Turisztikai TERMÉKEK Polgár Judit Medical wellness új trendek az egészségturizmusban 30 TURIZMUS MENEDZSMENT Formádi Katalin Egészségturisztikai szakmák vizsgálata 34 Sulyok Judit A szegmentáció mint a turisztikai marketing sikertényezője 46 TALLÓZÓ Kutatósarok Az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia 55 Mintel: Spa Tourism 57 Miért lesz az egészségmegőrzés és a turizmus a világ legnagyobb iparága 2022-re? 60 Konferenciabeszámoló 6. Európai Turizmus Fórum a fenntartható turizmusfejlesztés jegyében 61 Az ATLAS Spa Tourism munkacsoportjának első találkozója 62 A tóturizmus nemzetközi tapasztalatai 63 Egy nap a jövőnkért: tudományos konferencia és hallgatói nyílt nap a magyar Tudomány Ünnepe rendezvénysorozat keretében 64 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

2 Piac- és országtanulmány A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógy- és wellness-turizmus kapcsolata Összeállította: Halassy Emőke 2 A Magyar Turizmus Zrt ra a belföldi turizmus vonatkozásában a Vizek Évét hirdette meg. E döntést az indokolja, hogy Magyarország adottságai mind a vízparti, mind a gyógy- és wellness-turizmus szempontjából kedvezőek, és a különböző motivációjú belföldi utazások között a vízparti üdülésnek és az egészségturizmusnak kiemelt szerep jut. A témaévet megelőzően, 2007 decemberében a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság a magyar lakosság vízparti üdülésekkel, vízi turizmussal, valamint gyógy- és wellness-turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, utazási szokásait és utazási terveit vizsgáló felmérést végzett. A kutatás eredményei szerint a felmérést megelőző évben (2006 decembere és 2007 novembere között) a megkérdezettek 54,1%-a vett részt legalább egy olyan belföldi utazáson, amelynek során az éjszakát is távol töltötte otthonától. Ez az arány szignifikánsan magasabb a 2006-ban kapott 49,3%-os eredménynél. Az utazás szervezéséhez használt legfontosabb információforrások a szájreklám, az internet és a prospektusok voltak. A legalább négynapos belföldi utazásokról egy-két hónappal korábban döntöttünk, a rövidebb utazások esetében kevesebb időt szántunk az utazás megtervezésére. Vízpartjaink, strandjaink, gyógyfürdőink és wellness-szolgáltatásaink egyaránt kedvező imázzsal rendelkeznek, a lakosság személyes hozzáállása is többnyire pozitív, amely a tisztaság, rendezettség fokozásával, a szolgáltatások színvonalának emelésével és megfelelő tájékoztatással jól kiaknázható. Ezt az is megerősíti, hogy a hazai vízpartoknak számos előnyt tulajdonítanak a válaszadók a tengerpartokhoz képest, gyógyfürdőbe vagy wellnessszolgáltatás kedvéért pedig belföldön utaznak szívesebben. A múltbeli utazások és az utazási tervek összevetése alapján a vízparti és a gyógy- és wellness-turizmus várható mérlege pozitív, azaz a tervek szerint többen fognak e célból elutazni, mint az elmúlt évben. Összességében a kutatás alátámasztotta, hogy jelentős a belföldi potenciál a vízparti üdülések és a gyógyfürdőkre, wellness-szolgáltatásokra alapozó egészségturizmus vonatkozásában. Kulcsszavak: vízparti turizmus, vízi turizmus, strandok, aquaparkok, gyógyfürdők, gyógyturizmus, wellness, attitűd, utazási szokások, utazási tervek. Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt ra a belföldi turizmus vonatkozásában a Vizek Évét hirdette meg, erőforrásait a vízparti és vízi turizmusra, valamint a gyógy- és wellness-turizmusra összpontosítja. A döntést az indokolja, hogy a különböző motivációjú belföldi utazások között a vízparti üdülésnek és az egészségturizmusnak kiemelt szerep jut: a belföldi főutazások leggyakoribb motivációja (39,7%) a vízparti üdülés; az egészségmegőrzést mint elsődleges motivációt az utazók 5,6%-a, a gyógykezelést 4,4%-a említette a magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló 2006-os felmérésünk adatai szerint. 3 A 39 ország nemzeti turisztikai marketingszervezeteit tömörítő European Travel Commission (ETC) elemzése szerint Európában folyamatosan nő a lakosság egészségtudatossága, miközben emelkedik az idősek aránya a népességben. 4 E tendenciák Magyarországon is érvényesülnek, ami kedvez az egészségturizmusnak. A turisztikai bevételek szempontjából különösen fontos jellemző, hogy a vízparti üdülés vagy egészségturizmus motivációval belföldön utazó magyarok átlagos tartózkodási ideje és fajlagos költése meghaladja a többnapos utazók átlagát. 5 Magyarország adottságai kedveznek mind a vízparti, mind a gyógy- és wellness-turizmusnak. Nagy tavaink (a Balaton, a Tisza-tó, a Velencei-tó és a Fertő-tó), valamint folyóink (elsősorban a Duna és Tisza) vízi és vízparti turizmusban betöltött szerepe közismert tény. A gyógy- és wellness-turizmus szempontjából is van mire építenünk: hazánk területén 1372 termálforrás található, 385 településen működik termál-, illetve gyógyfürdő, 1 A cikk a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság által, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készített kutatás alapján készült. 2 Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport. 3 A magyar lakosság utazási szokásait bemutató évi kutatás eredményei a Turizmus Bulletin XI. évfolyam 1-2. számának oldalán olvashatóak. 4 Forrás: European Travel Commission: Tourism Trends for Europe, A tanulmány összefoglalója a Turizmus Bulletin X. évfolyam 4. számának oldalán olvasható. 5 Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, évi keresletfelmérés. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

3 Piac- és országtanulmány ebből 66 minősített gyógyfürdő. A minősített gyógyfürdők közül 9 budapesti. 13 gyógyhellyel, 211 ásványvíz- és 203 gyógyvízforrással, öt-öt gyógybarlanggal, illetve gyógyiszap lelőhellyel és egy mofettával (szárazfürdővel) rendelkezünk. 6 A KSH évi adatai szerint 56 gyógyszálloda és 59 wellness- szálloda 14 ezer, illetve 9300 férőhellyel várja a vendégeket. Az összes szállodai kapacitás mintegy egyötödét adják a gyógy- és wellness-szállodák, és ez az arány évről évre növekszik. 7 A témaévet megelőzően, 2007 decemberében a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság a magyar lakosság vízparti és vízi turizmussal, valamint a gyógy- és wellness-turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, utazási szokásait és utazási terveit vizsgáló felmérést végzett. Az alábbiakban ezen kutatás legfontosabb eredményei kerülnek bemutatásra. 1. A kutatás módszertana A kutatás célja a magyar lakosságnak a vízparti és vízi turizmushoz, valamint a gyógy- és wellness-turizmushoz való viszonyának feltárása volt, amelyet tekintettel arra, hogy 2007-ben nem készült a magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló átfogó tanulmány kiegészítettünk néhány, az általános utazási szokásokra vonatkozó témakörrel is. A megkérdezés a M.Á.S.T. omnibusz kutatásának keretében zajlott. Az adatfelvétel 1000 fős mintán, a megkérdezett lakásán történő személyes adatfelvétellel, véletlenszerű mintavétel alapján, a megyei és településszerkezeti reprezentativitást szem előtt tartva, 15%-os ellenőrzés mellett történt. Mivel az utazás 8 jellemzően kollektív tevékenység, azon a háztartás tagjai többnyire közösen vesznek részt, az elemzés során a háztartásokra vonatkozó információkat is gyűjtöttünk. A kutatás céljaként meghatározott témaköröket általános utazási szokások, a nyílt vizekkel, a strandokkal és aquaparkokkal, illetve a gyógy- és wellnessturizmussal kapcsolatos attitűdök és utazási szokások, az utazási hajlandóság növelésének lehetséges eszközei külön-külön vizsgáljuk tanulmányunkban. A kutatás során elemeztük a hazai kínálat ismertségét, imázsát, az általános és a személyes attitűdöket, a jelenlegi aktivitást, az utazások tervezésekor használt információs forrásokat, a tervezett aktivitást, valamint az inaktivitás okait. 2. A kutatás eredményei 2.1. A MAGYAR LAKOSSÁG UTAZÁSI SZOKÁSAI A kutatás eredményei szerint a felmérést megelőző évben (2006 decembere és 2007 novembere között) 6 Forrás: OGYFI és az Országos egészségturizmus stratégia 7 Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, július Az utazás olyan, a lakóhelyen kívüli településre, területre történő helyváltoztatás, amelynek során a háztartás valamely tagja távol van otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés vagy tanulás. A belföldi utazáson részt vevők aránya szegmensenként (%) 1. ábra N = 1000 nagyváros város község átlag feletti átlagos átlag alatti felsőfokú végzettség érettségi szakmunkásképző általános iskola nyolc általánosnál kevesebb iskola 60 év feletti év év év év év Település típusa Jövedelmi helyzet Iskolai végzettség Korcsoport 14,3 30,5 37,7 42,0 38,2 55,5 50,4 52,1 61,3 60,9 55, % 58,2 61,4 61,2 67,0 78,2 84, Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

4 Piac- és országtanulmány a megkérdezettek 54,1%-a vett részt legalább egy olyan belföldi utazáson, amelynek során az éjszakát is távol töltötte otthonától. Ez az arány szignifikánsan magasabb a 2006-ban kapott 49,3%-os eredménynél. Az átlagnál magasabb arányban vettek részt belföldi utazáson a nők (56,2%), a gazdaságilag aktívak (62,1%), a háztartásban gyermek szerepet betöltők (66,8%), a három (67,6%) és a négyfős (66,8%) háztartásokban élők, ahol van gyerek a háztartásban (57,1%), akiknek van nyaralója (78,0%), akiknek van internet hozzáférése (78,7%), a panelben lakók (82,7-84,7%) és a Közép-Magyarország tervezési-statisztikai régióban élők (59,6%). Minél fiatalabb a megkérdezett, minél magasabb az iskolai végzettsége, minél jobb a jövedelmi helyzete, minél nagyobb településen él, annál valószínűbb, hogy részt vett belföldi utazáson (1. ábra). A belföldön utazók (a mintában 541 fő) többnyire előzetesen tájékozódnak úti céljukról, mindössze 6,2%-uk nem használ semmilyen információs forrást. A válaszadók leggyakrabban a szájreklámra hagyatkoznak, vagyis a korábban ott járt ismerősöktől, barátoktól tudakozódnak (51,4%), de jelentős a honlapok (45,2%) és a prospektusok (35,3%) szerepe is (2. ábra). Kutatásunk során az utazási döntés időpontjáról is érdeklődtünk, hiszen a jó marketingkommunikáció egyik kritériuma a megfelelő időzítés. A felmérés eredményei szerint a belföldi utazásokról való döntés időpontja nagymértékben függ a tervezett utazás hosszától. A rövid, egy-három napos utazásokról jellemzően az utazás időpontja előtt legfeljebb egy-két héttel döntenek (49,6%). A rövid utak esetében jellemző még az utazás előtt kb. egy hónappal történő döntés is (34,5%). A hosszabb, legalább négynapos belföldi utazásokról ilyen későn mindössze a válaszadók 17,7%-a szokott dönteni, általánosabb, hogy a hosszabb utazást annak kezdete előtt egy-két hónappal elhatározzák (44,8%) (3. ábra) A Nyílt vizekhez történő utazások Attitűdök A vízre mint vonzerőre épülő turisztikai termékek közül elsőként a megkérdezettek vízparti utazásokkal, vízi turizmussal kapcsolatos attitűdjeit vizsgáltuk négyes egyetértési skála segítségével. Hét kérdés Magyarország adottságainak elismertségét, öt az infrastruktúra színvonalának megítélését, négy pedig a megkérdezettek személyes hozzáállását vizsgálta. A megkérdezettek szerint Magyarország adottságai kedveznek a vízparti utazásoknak: többségük szerint Magyarország gazdag élővizekben és a horgászok paradicsoma, természetes vizeinknél pedig jól lehet strandolni. A belföldi utazáson részt vevők információs forrásai (%, több válasz adható) 2. ábra korábban ott járt személyek honlapok prospektusok ott lakók televízióműsor térképek utazási iroda útikönyvek sajtó internetes fórumok Tourinform iroda rádióműsor utazás kiállítás egyéb helyről sehonnan 6,8 5,1 6,2 10,4 23,7 23,3 22,1 20,4 17,7 17,3 14,4 26,1 35,3 45,2 51,4 N = % Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. 4 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

5 Piac- és országtanulmány A belföldi utazási döntés időpontja az utazás kezdetéhez képest (%) 3. ábra 35 31, ,3 22, ,3 19,0 18,8 15, ,3 10, ,2 0,2 nem tudja 6,4 utazás előtt néhány nappal utazás előtt 1-2 héttel utazás előtt 3-4 héttel utazás előtt 1 hónappal 6,1 utazás előtt 2 hónappal 6,9 utazás előtt 3-6 hónappal 0,3 3,4 utazás előtt több mint 6 hónappal 2,3 4,4 nem vesz részt ilyen utazáson 1-3 napos utazásról legalább 4 napos utazásról N = 541 A vízi sportokban is jók, bár kevésbé kiemelkedők lehetőségeink: folyóink ideálisak az evezős túrákra, hazánkban számos, vízi sportra alkalmas helyet találni, és itthon is jókat lehet vitorlázni. A megkérdezettek többsége abban is egyetért, hogy Magyarország híres halételeiről bár ezt a halfogyasztási statisztikák egyelőre kevésbé támasztják alá. Az evezős túrákra való alkalmasság és a vitorlázási lehetőségek esetében magas (a válaszadók ötöde, illetve negyede) volt azoknak az aránya, akik a kérdést nem tudták megválaszolni. A nyílt vízi utazásokhoz kapcsolódó szolgáltatásokkal, az infrastruktúrával kissé kevésbé elégedettek honfitársaink: nem mindenki gondolja úgy, hogy könnyű információhoz és megfelelő szálláshoz jutni, nagy tavaink strandjainak szépségét és tisztaságát is többen megkérdőjelezik, a vízi sportokhoz kapcsolódó infrastruktúrát (vitorláskikötőket, vízitúra szolgáltatásokat) pedig fejlesztendőnek gondolják. A szálláshelyekkel és információval, illetve a vízitúrákhoz és vitorlázáshoz kapcsolódó infrastruktúrával kapcsolatosan a megkérdezettek 15-17%-a nem tudott véleményt alkotni. A személyes attitűdök kevésbé markánsan pozitívak, de szintén kedvezőek: a megkérdezettek többsége szívesen venne/vesz részt többnapos belföldi vízparti utazáson, szereti a halételeket, és érdeklődést mutat a vizek, vízpartok élővilága iránt is. A külföldi vízparti utazások iránt árnyalatnyival kisebb az érdeklődés, mint a Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. hasonló jellegű, belföldi utazások iránt: a külföldi utazást 4%-kal többen utasítják el, mint a belföldit. Természetesen a személyes viszonyulást kifejező kérdésekre a megkérdezettek döntő többsége tudott válaszolni (1. táblázat). Fontos megjegyezni, hogy akik a kutatást megelőző évben részt vettek belföldi utazáson, vagyis saját tapasztalattal rendelkeznek, szinte minden tekintetben kedvezőbb ítéletet alkottak nyílt vizeinkről a többieknél. Az egyetlen kivétel a halételekkel kapcsolatos személyes attitűd, amelynek esetében a nem utazók egyetértési indexe nem szignifikáns mértékben magasabb az utazókénál A hazai vízpartok és a tengerpartok összehasonlítása A válaszadókat felkértük a tengerpartok és a hazai vizek összehasonlítására is. A kutatás tapasztalata szerint a tengerpartok előnyei (újdonságot jelentenek, garantált a napsütés, a tengervíz kellemes, divatosabb, tisztább, jobbak a szolgáltatások) elvitathatatlanok, ugyanakkor a kutatás hazai tavaink számos vonzerejére világít rá. Sokak számára fontos szempont és megnyugtató, hogy itthon saját anyanyelvüket használhatják, hogy kevesebbet kell utazni, ismert a környezet és könnyebb az utazást megszervezni. A megkérdezettek egyötöde szerint pedig az édesvíz a kellemesebb. A vonzerőt fokozzák a kedvezményes, olcsó szálláslehetőségek, az üdülési csekk Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

6 Piac- és országtanulmány Egyetértés Magyarország vízparti és vízi turizmusával kapcsolatos állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében) 1. táblázat Adottságok Turisztikai infrastruktúra Személyes hozzáállás Állítás Egyetértési index Magyarország híres halételeiről, halászleveiről 3,57 Magyarország gazdag élővizekben 3,46 Természetes vizeink partján jókat lehet strandolni 3,37 Magyarország a horgászok paradicsoma 3,27 Magyarország folyói ideálisak az evezős túrákra 3,17 Magyarországon számos, vízi sportra alkalmas helyet találni 3,15 Magyarországon jókat lehet vitorlázni 3,09 Könnyű információhoz jutni a hazai vízparti kikapcsolódási lehetőségekről 3,22 A hazai vízparti üdülésekhez könnyen lehet megfelelő szállást találni 3,22 A nagy tavaink partján található strandok szépek és tiszták 3,07 Nagy tavaink vitorláskikötői korszerűek 2,92 Belföldön minden, a vízitúrához szükséges szolgáltatás könnyen elérhető 2,88 Szeretem a halételeket 3,22 Érdekel a vizek és a vízpartok élővilága 2,98 Szívesen vennék, veszek részt többnapos belföldi utazáson 2,88 Szívesen vennék, veszek részt többnapos külföldi utazáson 2,79 Megjegyzés: 1 = teljesen egyetért, 4 = egyáltalán nem ért egyet. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. igénybevételének lehetősége, a nagyobb biztonságérzet, a jobb kirándulási lehetőségek és az, hogy a közelség miatt több idő marad a nyaralásra. (A megkérdezettek 11,1%-a tudott olyan további hazai előnyöket felsorolni, amelyek a kérdőívben nem szerepeltek.) Az ár/érték arány, amely az egyik legfontosabb döntési szempont, kiegyensúlyozottnak mondható: hasonló arányban jelölték meg a kedvező ár/érték arányt a tengerpartok, illetve a hazai vizek előnyeként. A válaszadók a tengerpartokkal kapcsolatosan átlagosan 2,4 előnyt, a hazai vízpartokkal kapcsolatosan átlagosan 2,7 előnyt neveztek meg (2. táblázat). Azok, akik a felmérést megelőző egy év során utaztak belföldön, lényegesen magasabb arányban említették az ismert, megszokott környezetet (64,5%), azt, hogy kevesebbet kell utazni (65,9%) valamint, hogy a belföldi utazást könnyebb megszervezni (50,5%). Akik belföldi A hazai vízpartok és a tengerpartok előnyei (%, több válasz adható) 2. táblázat Előnyök Hazai vízpartok Tengerpartok Beszélnek magyarul 66,0 - Kevesebbet kell utazni 59,2 - Ismert, megszokott környezet 55,9 - Könnyebb megszervezni 40,0 - Kellemesebb az édesvíz/kellemesebb a tengervíz 18,2 36,4 Jobb ár-érték arány 16,0 13,8 Szebb környezet 10,2 30,3 Jobb szolgáltatások 3,7 15,9 Az újdonság varázsa - 50,4 A garantált napsütés - 38,0 Divatosabb - 32,8 Tisztább - 26,6 Egyik sem előnye 2,2 5,4 Nem tudja 5,2 8,7 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

7 Piac- és országtanulmány utazásaik során vízparti üdüléseken is részt vettek, a jobb ár-érték arányt (18,6%), a kellemesebb édesvizet (24,5%) és a könnyebb megszervezhetőséget (52,7%) említették még magasabb arányban Vízparti tevékenységek A megkérdezettek 30,1%-a semmilyen, nyílt vízhez kapcsolódó tevékenységet nem szokott végezni. Nem meglepő módon a természetes vizek partján a legtöbben strandolnak, fürdőznek (a megkérdezettek 64,8%-a említette), sokan a horgászatnak (26,3%), télen pedig a jeges sportoknak (12,4%) hódolnak. Madármegfigyelésen 7,8% szokott részt venni. A különböző vízi sportok egyelőre csak a lakosság kis hányadát érintik: az evezős túrákat 6,4%, a vitorlázást 5,5%, az egyéb vízi sportokat pedig 5,4% említette. A vitorlázás és a madármegfigyelés kivételével valamennyi tevékenységet jóval gyakrabban említették a férfiak, mint a nők A jelenlegi aktivitás A vizsgálatot megelőző egy év során a megkérdezettek 39,8%-a vett részt belföldi vízparti utazáson. Azoknak, akik utaztak Magyarországon, 73,6%-a tett vízparti utazást. Az átlagnál magasabb arányban jártak hazai vízpartokon a férfiak, a évesek, a négyfős háztartásokban élők és a jobb anyagi helyzetben élők. Az összes megkérdezett 35,0%-a bár a felmérést megelőző 12 hónapban nem vett részt belföldi vízparti utazáson teljesen vagy inkább egyetértett azzal a korábbi attitűdállítással, hogy szívesen részt venne ilyen utazáson. Vagyis a teljes népességben több mint egyharmadnyi tartaléka van a vízparti turizmusnak. A vízparti utazáson részt vevők 59,4%-a minden esetben, 38,0%-a esetenként ott is éjszakázott. Az egynapos utazások száma alacsony, mindössze 2,6%-os volt Utazási tervek A megkérdezettek több mint fele biztosan (29,1%) vagy valószínűleg (22,6%) részt fog venni belföldi vízparti utazáson a felmérést követő egy év során. A teljesen elutasítók aránya 29,0%. Azok közül, akik a felmérést megelőzően nem tettek ilyen utazást, 27% jövőre elutazna, viszont a korábban utazók 7,6%-a biztosan nem fog újra belföldi vízparti utazásra menni. A tevékenység várható mérlege (ha az erős és a gyenge válaszokat együtt vesszük figyelembe) pozitív (4. ábra). 9 A kis mintanagyság miatt ez csak tájékoztató jellegű adat. Nem volt és nem lesz 41,3 N = 1000 Azok többsége (79,0%), akik a felmérést követő 12 hónap alatt nem terveznek belföldi vízparti utazást, anyagi, egészségügyi, családi okokkal indokolják állásfoglalásukat, 14,4%-ot nem érdekel a tevékenység, 8,8%-nak egyéb oka van rá (3. táblázat). 3. táblázat Az inaktivitás okai (az adott jellegű utazást nem tervezők körében) Az inaktivitás okai A belföldi vízparti és vízi turizmus piaci potenciálja (%) Bizonytalan 4,0 Volt és nem lesz 3,0 Vízparti és vízi turizmus Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. Strandok, aquaparkok Gyógy- és wellnessturizmus Nincs rá lehetősége* 79,0% 71,2% 70,6% Nem érdekli 14,4% 18,9% 13,7% Egyéb indok 8,8% 12,1% 15,2% *Anyagi, egészségügyi, családi okok, időhiány stb. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T a strandfürdőkhöz, aquaparkokhoz kapcsolódó utazások Attitűdök Nem volt és lesz 16,3 4. ábra Volt és lesz 35,4 A strandfürdőkről és az aquaparkokról is kedvező képet alkottak a felmérésben részt vevők: többségük szerint aquaparkba járni divatos dolog és jó kikapcsolódást jelent az egész családnak; belföldi utazásuk során pedig szívesen ellátogatnak a helyi fürdőbe is. Ugyanakkor a magyarok általában nem szívesen utaznak messzebbre Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

8 Piac- és országtanulmány egy strandfürdő kedvéért: a többség lakóhelyén strandol. Honfitársaink általában jobban szeretnek a természetes vizek partján strandolni, ez alól kivételt jelentenek az átlag feletti jövedelműek, akik a strandokat/aquaparkokat kedvelik jobban (4. táblázat). 4. táblázat Egyetértés a strandokkal, aquaparkokkal foglalkozó állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében) Állítás Egyetértési index Aquaparkba járni divatos dolog 3,34 Az aquaparkok jó kikapcsolódást jelentenek az egész családnak Nem szívesen utazom messzebbre egy strandfürdő meglátogatása miatt Ha belföldön utazom, szívesen ellátogatok a helyi fürdőkbe is Jobban szeretek strandfürdőbe járni, mint természetes vizekhez 3,28 2,84 2,71 2,43 Megjegyzés: 1 = teljesen egyetért, 4 = egyáltalán nem ért egyet. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T A jelenlegi aktivitás A megkérdezettek 50,2%-a szokott strandra vagy aquaparkba járni, olyan belföldi utazáson, amelynek során egy strandfürdőt is felkerestek, azonban csak 36,8%-uk vett részt a vizsgálatot megelőző egy évben. A belföldön utazók körében jóval magasabb, 68,0%-os ez az 5. ábra A strandfürdők/aquaparkok felkeresésének piaci potenciálja (%) Nem volt és nem lesz 48,1 N = 1000 Bizonytalan 7,2 Volt és nem lesz 5,6 Nem volt és lesz 11,3 Volt és lesz 27,8 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. arány. A belföldi utazásuk során strandfürdőbe is ellátogató magyarok 39,0%-a mindig, 36,0%-a esetenként az éjszakát is ott töltötte, míg 22,9% csak egynapos utazásokat tett Utazási tervek A megkérdezettek 14,5%-a biztosan, 24,6%-a pedig valószínűleg felkeres majd a felmérést követő egy évben egy-egy strandfürdőt vagy aquaparkot a belföldi utazása során. A határozottan elutasítók aránya 31,3%. A tevékenység várható mérlege (ha az erős és a gyenge válaszokat együtt vesszük figyelembe) pozitív (5. ábra). Azok többsége (71,2%), akik nem terveznek a felmérést követő 12 hónap alatt ilyen jellegű belföldi utazást, anyagi, egészségügyi, családi okokkal indokolta állásfoglalását, 18,9%-ot nem érdekel a tevékenység, 12,1%-nak pedig egyéb oka van rá (3. táblázat) gyógy- és wellness-turizmus A gyógyfürdőkkel kapcsolatos attitűdök Magyarország adottságai nemcsak a vízparti üdülésnek, hanem az egészségturizmusnak is kifejezetten kedveznek: a válaszadók túlnyomó többsége (64,4%) szerint Magyarország gyógyfürdői világhírűek, és a magyar termál- és gyógyvizek számos betegséget orvosolnak (59,3%), miközben a vizek és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások alkalmasak a megelőzésre (a teljesen egyetértők aránya 40,7%). A válaszok tanúsága szerint ugyanakkor hiányos az, ami a vizek körül van, vagyis nincs teljes egyetértés a szállások színvonala és a fürdők szépsége, tisztasága tekintetében. Arról, hogy a gyógyfürdők közelében könnyen található-e megfelelő szálláshely, 14,0% nem tudott véleményt alkotni. A hazai gyógyfürdők betegségek megelőzésére és a már meglévő betegségek gyógyítására egyaránt alkalmasak, a megkérdezettek hasonló jelentőséget tulajdonítanak e két szerepnek: a két egymást kizáró állítást (a fürdőket többnyire betegek veszik igénybe, gyógyulás céljából; a fürdőket a többség egészségmegőrzés céljából veszi igénybe) a válaszadók hasonlóan értékelték. A várt negatív helyett szignifikáns pozitív korreláció van a válaszok között. A személyes attitűdállítások közül leginkább az ismeretszintre vonatkozóval értettek egyet: a megkérdezettek fele pontosan tudja, hogy lakóhelye közelében hol található termál- vagy gyógyfürdő, és mindössze 4,9%-uk nincs egyáltalán elképzelése erről. A gyógy- és termálfürdők szempontjából nagy szerepe van a közelségnek: miközben a megkérdezettek jelentős hányada tudja, hogy a közelben hol talál gyógyfürdőt, relatíve kevesen utaznának messzebbre ezért. Magyarországon a megkérdezettek kétharmada utazna el többé-kevésbé Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

9 Piac- és országtanulmány Egyetértés a Magyarország gyógyturizmusával kapcsolatos állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében) 5. táblázat Általános állítások Személyes állítások Állítás Egyetértési index Magyarország gyógyfürdői világhírűek 3,60 A magyar termál- és gyógyvizek számos betegséget orvosolnak 3,56 A vizek, illetve a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások alkalmasak a megelőzésre 3,33 A fürdők közelében könnyen lehet megfelelő színvonalú szállást találni 3,26 A magyar fürdők szépek és tiszták 3,12 A fürdőket többnyire a betegek veszik igénybe, gyógyulás céljából 3,00 A fürdőket a többség egészségmegőrzés céljából veszi igénybe 2,98 Tudom, hogy a közelben hol találok termál- vagy gyógyfürdőt 3,32 Szívesen utazom, utaznék el akár több napra is termál- vagy gyógyfürdő meglátogatása céljából Magyarországon Nem szívesen utazom messzebbre termál- vagy gyógyfürdőbe 2,72 Szívesen utazom, utaznék el akár több napra is termál- vagy gyógyfürdő meglátogatása céljából külföldre Gyakran fogyasztok gyógyvizet ivókúra gyanánt 1,85 2,86 2,54 Megjegyzés: 1 = teljesen egyetért, 4 = egyáltalán nem ért egyet. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. szívesen több napra e célból, külföldre ennél kevesebben vágynak (a megkérdezettek fele) (5. táblázat). A kutatást megelőző 12 hónap során a belföldön utazó és a többi megkérdezett között a gyógyturizmus tekintetében nem mutatható ki véleménykülönbség A wellness-turizmussal kapcsolatos attitűdök A wellness-szolgáltatások már határozottan jelen vannak a köztudatban, annak ellenére, hogy maga a szó nem teljesen elfogadott: a többség szerint itthon sok helyen kínálnak wellness-szolgáltatásokat, és többnyire tudni vélik, hogy mit értünk wellness alatt. A közelség ebben az esetben is fontos szempont, még a gyógyfürdőkhöz képest is kissé kevesebben vennének/vesznek részt szívesen többnapos belföldi wellness utazáson. (A külföldi utazás gondolata ebben az esetben is kevésbé népszerű.) A wellness iránti viszonylag alacsony keresletet magyarázza a wellness-szolgáltatások drága imázsa: a megkérdezettek egyetértenek abban, hogy a wellness-t nem tudja mindenki megfizetni (6. táblázat). A felmérést megelőző évben belföldi utazást tevő megkérdezettek minden állítással jobban egyetértettek, mint azok, akik nem utaztak. Egyetértés a wellness-szel kapcsolatos állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében) Állítás 6. táblázat Egyetértési index Általános állítások Személyes állítások Itthon sok helyen kínálnak wellness-szolgáltatásokat 3,33 A wellness-szolgáltatásokat mindenki meg tudja fizetni 1,66 Tudom, hogy mit értünk wellness alatt 3,03 Számomra a wellness szó szimpatikus 2,94 Nem szívesen utazom messzebbre wellness-szolgáltatások igénybevétele miatt 2,79 Szívesen vennék, veszek részt többnapos belföldi wellness utazáson 2,62 Szívesen vennék, veszek részt többnapos külföldi wellness utazáson 2,41 Megjegyzés: 1=teljesen egyetért, 4= egyáltalán nem ért egyet. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

10 Piac- és országtanulmány A jelenlegi aktivitás Egészségmegőrzés céljából a megkérdezettek 18,0%-a, gyógyulás céljából 6,8%-a, mindkét célból pedig 14,7%-a szokott gyógyfürdőt felkeresni vagy wellness-szolgáltatást igénybe venni. Másfelől a megkérdezettek 60,5%-a nem vesz részt a gyógy- és wellness-turizmusban. Akik egészségmegőrzés céljából szoktak utazni, az átlagnál magasabb mértékben értettek egyet azzal, hogy gyógyfürdőink világhírűek, a többség egészségmegőrzés céljával látogatja őket, szívesen utaznának gyógy- vagy wellness céllal belföldön, könnyen lehet jó szállást találni, a wellness szó szimpatikus, tudja, hogy mit jelent, szívesen venne részt belföldi vagy külföldi wellness utazáson. Akik viszont gyógyulás céljából szoktak utazni, azok magasabb arányban értettek egyet azzal, hogy a fürdőket a betegek gyógyulásra veszik többnyire igénybe, gyakran ivókúráznak, nem szívesen utaznak messzire egy fürdő meglátogatása vagy wellness-szolgáltatás igénybevétele céljából. A vizsgálatot megelőző 12 hónapban csak a megkérdezettek 28,3%-a vett részt olyan belföldi utazáson, amelynek során egy termál- vagy gyógyfürdőt is felkeresett, vagy wellness-szolgáltatást vett igénybe. Azoknak, akik utaztak belföldön, 52,2%-a ilyen utazást (is) tett. Az utazók 32,1%-a termál- vagy gyógyfürdőben járt csak, 9,4% csak wellness-szolgáltatást vett igénybe, 10,7% esetében mindkettő előfordult. Akik egészségmegőrzés céljából szoktak utazni, döntően a vizsgálat előtti évben is utaztak. A jellemzően gyógyulás céljából utazók 51,7%-a járt gyógyfürdőben, 10,3% wellness-szolgáltatást is igénybe vett. A gyógy- vagy wellness-turizmusban részt vevők 39,1%-a mindig ott is éjszakázott, 39,4%-a volt, amikor igen, volt, amikor nem, míg 19,8% csak egynapos utazásokat tett. A csak wellness-szolgáltatásokat igénybe vevők 31,4%-a sohasem éjszakázott helyben, 51,0%-uk viszont mindig. A gyógy- és wellness-turizmus esetében kutatásunk néhány, az utazást befolyásoló tényező fontosságára is kitért. E tényezőket a megkérdezettek ötfokú skálán értékelték. Az eredmények az alábbiak: a szállás magas színvonalú legyen: 3,51 egy csomagban többféle szolgáltatást megvásárolhasson: 3,43 sok szórakozási lehetőség, program legyen a közelben: 3,35 fizethessen üdülési csekkel: 3,10 kapjon beutalót: 3,03 ne kelljen messzire utaznia: 3,00. A szállás színvonala elsősorban azoknak fontos, akik gyógyfürdőben is voltak és wellness-szolgáltatást is igénybe vettek. A csak wellness-szolgáltatást igénybe vevőknek a szolgáltatáscsomag és a sok szórakozási lehetőség fontos. Az üdülési csekkel való fizetés lehetősége és a beutaló a gyógyfürdőket felkeresők számára lényegesebb az átlagnál. A férfiakat a jó szállás és a szórakozási lehetőségek vonzzák, a nőket inkább a szolgáltatás-csomagok és a kedvezmények (a beutaló és az üdülési csekk). A fiatalokat a szórakozási lehetőségek, a 40 év felettieket a kedvezmények és a közelség motiválják. A kedvezmények és a közelség nemcsak az átlag alatti, hanem az átlagos jövedelműeket is különösen befolyásolják. A jómódúaknak a szállás színvonala és a szórakozási lehetőségek megléte is mérvadó Utazási tervek A tervek szerint a megkérdezettek 9,8%-a biztosan, 24,5%-a valószínűleg részt fog venni a belföldi gyógy- és wellness-turizmusban a felmérést követő egy év során. Az ilyen utazást teljes mértékben elutasítók aránya 35,6%. A felmérést megelőző évben ilyen céllal nem utazók 17,0%-a tervez jövőre gyógy- vagy wellness utazást, viszont a korábban utazók 10,2%-a az elkövetkezendő egy év során nem kíván ilyen jellegű utazást tenni. A tevékenység várható mérlege ebben a szegmensben is pozitív (6. ábra). A gyógy- vagy wellness utazást tervezők csaknem egyharmada (31,0%) szállodát, 19,7%-a panziót, 10,9%-a fizetős magánszálláshelyet szeretne igénybe venni. Kempingben 4,4%-uk, saját nyaralóban 2,4%-uk, ismerős házában 21,1%-uk, egyéb szálláshelyen 5,5%-uk szállna meg, 5,1%-uk pedig még nem döntött erről. Az elzárkózók 70,6%-a anyagi, egészségügyi, családi stb. okokból nem lát lehetőséget az utazásra, 13,7%-ot pedig nem érdekel ez a fajta kikapcsolódási mód (3. táblázat). 6. ábra A gyógy- és wellness-turizmus piaci potenciálja (%) Nem volt és nem lesz 55,5 N = 1000 Bizonytalan 7,6 Nem volt és lesz 11,3 Volt és lesz 23,0 Volt és nem lesz 2,6 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. 10 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

11 Piac- és országtanulmány 2.5. AZ ÁRSZÍNVONAL MEGÍTÉLÉSE Mint látható, az egyes tevékenységeket elutasító megkérdezettek nagy arányban indokolták döntésüket szűk mozgásterükkel, többek közt az anyagi korlátokkal. Erre az aspektusra külön is kitértünk. Az eredmények szerint a hazai tó- vagy folyópartok melletti strandolástól eltekintve valamennyi vízhez kötődő utazási formát lehetőségeihez képest költségesnek ítéli meg a magyar lakosság (7. táblázat). Itt is megjegyezzük azonban, hogy a saját utazási tapasztalattal rendelkező honfitársaink ez esetben is lényegesen kedvezőbb véleményt alkottak A VÍZPARTI, VALAMINT A GYÓGY- ÉS WELLNESS-TURIZMUS ÖSZTÖNZÉSE A jelenleg kisebb érdeklődést mutató szegmensek vagy az anyagi okok miatt kimaradó csoportok esetében különösen nagy szerepe lehet a különféle kedvezményeknek. Kutatásunk során arra is kerestük a választ, hogy milyen eszközökkel lehet a hétköznap történő utazások felé mozdítani a keresletet. Kétszer akkora (9,1%) azoknak az aránya, akik semmiképpen sem utaznának hétköznap, mint azoké, akik kedvezmények nélkül is szívesen utaznak hétköznap (4,5%). Az eredmények szerint az árengedmények lennének a legsikeresebbek, amelyektől némileg marad el a 3=4 akciók és a 2=3 akciók vonzereje. A megkérdezettek átlagosan 39%-os kedvezményt szeretnének, de nagyok a különbségek: 24,1% érné be legfeljebb 25%-os kedvezménnyel, további 16,2% 30%-ot tartana vonzónak. Mivel a 3=4 akció 25% os kedvezménynek, a 2=3 éjszaka pedig 33%-osnak felel meg, ezek a kategóriák az árengedményt választók megfelelő válaszaival összevonhatók. Összességében a megkérdezettek 24,4%-a legfeljebb 25%-os engedmény hatására már elutazna hétköznap, a megkérdezettek további 19,4%-a 26-35%-os árengedményt igényelne. Ennél nagyobb arányú engedményt 18,6% jelölt meg. A vízparti, gyógy- és wellness-turizmus esetében is fontos szerep juthat az üdülési csekknek, ezért erre a témára is kitértünk felmérésünk során. Az eredmények szerint a háztartások 12,6%-a kapott vagy vásárolt 2007 ben beváltható üdülési csekket. A felmérést megelőző egy évben belföldön utazók természetesen ennél magasabb arányban, 19,4%-ban rendelkeztek 2007-es üdülési csekkel, akik pedig strandfürdőben/aquaparkban vagy gyógyfürdőben jártak, még nagyobb arányban említették ezt. 3. Következtetések A kutatás eredményei szerint vízpartjaink, strandjaink és gyógyfürdőink egyaránt kedvező imázzsal rendelkeznek, és a lakosság személyes hozzáállása is többnyire pozitív, amely a tisztaság, rendezettség fokozásával, a szolgáltatások színvonalának emelésével és megfelelő tájékoztatással jól kiaknázható. Megerősíti ezt, hogy a hazai vízpartoknak számos előnyt tulajdonítanak a válaszadók a tengerpartokhoz képest, gyógyfürdőbe pedig belföldön utaznak szívesebben. A belföldi turizmus további fejlődésére számíthatunk: a felmérést megelőzően a lakosság a korábbi évekhez képest nagyobb arányban vett részt belföldi utazásokon, a vizsgált motivációkkal (vízparti üdülés, vízi turizmus, gyógy- és wellness-turizmus) történő utazások 2008-ra várható mérlege pedig pozitív. Összességében a kutatás alátámasztotta, hogy jelentős a belföldi potenciál a vízparti üdülések és az egészségturizmus vonatkozásában. Vízparti tevékenységek árának megítélése (%, a saját lehetőségekhez képest) 7. táblázat Tevékenység Egy hazai folyó- vagy tóparti strand felkeresése Egyáltalán nem drága Nem drága Nem tudja Drága Kifejezetten drága 13,5 46,6 3,2 19,8 16,9 Általában a hazai vízparti üdülés 6,7 26,8 6,1 36,9 23,6 Egy magyarországi strandfürdő felkeresése Vízi sportok űzése Magyarországon 5,1 29,9 4,2 40,7 20,1 2,6 10,2 19,5 31,6 36,1 Tengerparti üdülés 2,1 8,4 5,4 37,5 46,7 A hazai gyógyfürdők 1,9 14,5 4,1 49,5 30,0 A hazai aquaparkok 1,5 7,4 7,9 34,0 49,2 Hazai wellness-szolgáltatások 0,5 5,2 5,4 38,7 50,1 N = 1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 11

12 Piac- és országtanulmány A vízparti, gyógy- vagy wellness utazást tervezők megoszlása 7. ábra férfiak, év közöttiek, legalább érettségizettek, négyfős háztartások, átlagos és átlag feletti jövedelműek, nagyvárosban, városban élők 12,8% Vízpartok 10,5% 23,7% 4,6% 2,7% Strandok, aquaparkok 18 24, év közöttiek, legalább érettségizettek, négyfős háztartások, átlag feletti jövedelműek, kisvárosban élők 2,1% Gyógyfürdők, wellness 18 24, év közöttiek, legalább érettségizettek, háromfős háztartások, átlag feletti jövedelműek, városban élők Egyiket sem tervezi: 40,3%. Megjegyzés: a biztosan vagy valószínűleg utazók megoszlása. N = 1000 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T. A megkérdezettek 59,7%-a lesz a kutatásban szereplő témák közül legalább egyben érintett 2008 során. A vízparti utazást, strandolást, gyógy- vagy wellness utazást tervezők megoszlását a 7. ábrában foglaltuk össze. Minden turisztikai termék esetében felsoroltuk azokat a demográfiai csoportokat, amelyek átlag feletti arányban tervezik (biztosan vagy valószínűleg), hogy a felmérést követő egy év során részt vesznek a hozzá kapcsolódó utazási tevékenységben. Mint látható, leginkább az 50 év alattiakra, a legalább érettségivel rendelkezőkre, a három-négyfős háztartásokra, az átlagos vagy átlag feletti jövedelműekre és a városban élőkre számíthatnak a szolgáltatók. A Magyar Turizmus Zrt. mint marketingkommunikációs szervezet sokat tehet azért, hogy egyértelművé váljanak olyan fogalmak, mint a wellness, hogy bővüljenek a vízi turizmussal, a vízparti és gyógyhelyi szálláslehetőségekkel kapcsolatos ismeretek, hogy erősödjön a gyógyfürdők elismertsége az egészség megőrzése terén, és hogy a lakosság kedvet kapjon a kissé távolabbra történő utazásokhoz is. A sikeres marketingkommunikáció kritériuma egyebek mellett a megfelelő csatornák kiválasztása és a jó időzítés. A felmérés eredményei szerint a belföldi utazás szervezéséhez használt legfontosabb információforrások a szájreklám, az internet és a prospektusok. A kedvező tapasztalatok, jó élmények mellett tehát e két eszközre érdemes a legnagyobb figyelmet fordítani. Ami pedig az időzítést illeti, a legalább négynapos belföldi utazásokról leggyakrabban egy-két hónappal korábban döntünk, a rövidebb utazások esetében ennél kevesebb időt szánunk az utazás megtervezésére. Az anyagi korlátoknak a vizsgálatba vont turisztikai termékek esetében (is) jelentős a szerepe. Ennek enyhítésében és a kereslet jobb időbeli eloszlásában a különféle (legalább 25%-os) árengedmények és az üdülési csekk lehetnek hatékony eszközeink. felhasznált irodalom European Travel Commission, Tourism Trends for Europe, 2006 Központi Statisztikai Hivatal, Keresletfelmérés 2005 központi Statisztikai Hivatal, a kereskedelmi szálláshelyek adatai, 2007 Országos Tisztifőorvosi Hivatal Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Igazgatósága nyilvántartása Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium, Országos egészségturizmus stratégia, 2007 turizmus bulletin Xi. évfolyam 4. szám

13 Turizmus és regionalitás A Balaton turisztikai miliője: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmusorientált vizsgálata Szerzők: Dr. Rátz Tamara 1 Dr. Michalkó Gábor 2 tratz@uranos.kodolanyi.hu; michalko@iif.hu Referált tudományos szakcikk Beküldés: november 26., bírált változat: február 12., elfogadva: március 4. A tanulmány a szerzőpáros turisztikai miliővel kapcsolatos kutatásainak legújabb állomása. A cikkben a mediterrán kultúrtájra kidolgozott elmélet (Michalkó Rátz 2005) sajátos adaptációja és továbbfejlesztése jelenik meg. A magyarországi turizmus egyik vezető desztinációjának tekinthető Balaton nemcsak a területfejlesztésben (2000. évi CXII. törvény) és az idegenforgalmi marketingben (28/1998. IKIM rendelet) képez szerves egységet, hanem az ott járt vendégek észlelésének vizsgálatakor is kimutathatók a tóról és annak környezetéről alkotott, hasonló elemekből összeálló képek. A Balatonnál mint a Dunántúl egyik domináns kultúrtáján elsősorban a vendégforgalommal, a turisták magatartásával közvetlenül összefüggő tényezők alkotják a térség turisztikai miliőjét. A Balaton turisztikai miliőjének, vagyis annak a bármely turista által észlelhető, de nehezen megfogható környezetnek az elemei ott élnek a látogatók tudatában, de komplex megjelenítésükre eddig még nem került sor. A kutatás első ízben tárja fel a magyar lakosság által észlelt balatoni turisztikai miliő alkotóelemeinek összességét, és rámutat az egyes tényezők súlyára. A Kodolányi János Főiskolán 800 fő megkérdezésével 2006-ban lezajlott vizsgálat felszínre hozza azt a megdöbbentő tényt, hogy a magyar tenger turisztikai miliőjében nem a vízfelület, hanem a büfék világa jelenti a domináns tájelemet. Kulcsszavak: Balaton, turisztikai miliő, tó, észlelés, kultúrtáj. Bevezetés A Balatonra visszatérő belföldi turisták nyilatkozataiban nem egyszer találkozhatunk azzal az állítással, hogy a tó hangulata már nem a régi, nemigen idézi a kelet-német turistákkal színezett Zimmer Feris éveket (M.Á.S.T. 2006). Azt, hogy a Balatont újra birtokba vevő hazai vendégek mit vagy mit nem hiányolnak a 70-es és a 80-as évek atmoszférájából (és ahhoz milyen előjelet illesztenek), nehéz lenne hitelesen rekonstruálni, az azonban tudományos vizsgálat alá vonható, hogy ma milyen elemekből tevődik össze a magyar tenger turisztikai miliője. A múlt és a jelen közötti választásunkat sokkal inkább a hazai turizmus egyik vezető desztinációjának számító Balaton vonzerejének szélesebb körű megismerése, mintsem a visszafordíthatatlan történelmi tényeken való merengés motiválta. A tó turisztikai miliőjéről gondolkodva nem a fogadóképesség tárházát (Michalkó 2007), nem is a klasszikus környezeti tényezőket (Puczkó Rátz 2005), hanem az ezek mögött húzódó, önmagukban talán kevesebb jelentőséggel bíró részletek összességének észleléséből fakadó eredőt állítjuk a vizsgálat középpontjába. A Balaton tengerként történő aposztrofálása túl a Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációjának egyik fókuszába állított tengernyi élvezet megközelítésen azokat az éveket idézi, amikor a tó partján még nem találkozhattunk a vízszint szabályozása és a partvonal mögötti területek védelme céljából kiépített betonteknővel. Akkoriban a mediterrán tengerpartokhoz hasonló homokos plázs képe fogadta az érkezőket, és ahogy napjainkban a Földközi-tenger medencéjében fekvő európai országok miliőjének központi eleme a tenger, úgy a Balaton is ahhoz hasonló benyomást tett a látogatókban. Mindezt tetézte, hogy az évi trianoni békediktátummal Magyarország elveszítette az adriaitengerhez fűződő érdekeltségeit, így a Balaton jobb híján tengerré nőtte ki magát a társadalom tudatában. Az idő múlása ugyan feledtette ezt a képet, de a média 1 Tanszékvezető főiskolai tanár, Kodolányi János Főiskola, 8000 Székesfehérvár, Fürdő utca Tudományos főmunkatárs, MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, 1112 Budapest, Budaörsi út 45. Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 13

14 Turizmus és regionalitás geográfia terén kihívásokkal küzdő képviselőinek köszönhetően a Balaton újra és újra a Földközi-tenger versenytársaként kerül megjelenítésre a nyári híradásokban. Miközben az összevetés minden földrajzi alapot nélkülöz, a magyar turista mégis hajlamos a tó kínálatát a tengeréhez hasonlítani. Hogy milyen a tengerparttal rendelkező mediterrán országok turisztikai miliője, vagy éppenséggel milyen külső miliő-jellemzők honosodnak meg a turizmus fejlődése következtében egy mediterrán üdülőhelyen, az több tanulmányban (Selwyn 2000, Tzanelli 2003, Andrews 2005, Michalkó Rátz 2005, Michalkó Rátz 2006a) olvasható, de az, hogy a Balaton miliője milyen elemekből táplálkozik, eddig nem képezte egyetlen publikált kutatás tárgyát sem. A jelen tanulmányban arra keressük a választ, hogy beszélhetünk-e sajátos balatoni turisztikai miliőről, és ha igen, akkor milyen tényezőkből tevődik össze az a kaleidoszkópikus kép, amely a tavat felkereső vendégek közel egységes észlelésében tükröződik vissza. Az eredmények tudományos hozadékukon túlmenően a Balaton turizmusáért felelős szakemberek és a tó körüli vendégforgalomból élő vállalkozások, valamint az azok adóbefizetése révén működő önkormányzatok számára is szolgáltatnak a fejlesztésre és a promóciós tevékenységre vonatkozó döntéshozatalt segítő információkat. 1. A tavak turisztikai miliője A turisztikai miliőre vonatkozó koncepció középpontjában a többdimenziós tér visszatükröződése áll (Michalkó 2005). A turisztikai desztinációk egyik sajátossága, hogy olyan élményapparátussal rendelkeznek, amelyek fogyasztását követően a turisták hasonló benyomásokról számolnak be. Miközben az egyes élményelemek többsége objektíven leírható, turisztikai miliővé történő összeállásuk a szubjektív észlelésből fakadó, közel egységes textúrájú vetülettel azonosítható (Michalkó Rátz 2006b). Ha modellezni szeretnénk a turisztikai miliő kialakulását, akkor a fogadó terület legkülönbözőbb érzékszerveink által észlelhető környezetéből kell kiindulni. A turisztikai desztináció kínálatával közvetve és közvetlenül összefüggő élmények észleléséből fakadó információ a kommunikációs csatornákon keresztül jut el egy olyan transzformációs központba, amely képes a turisták benyomásait a társadalmi tudás részévé tenni. Miközben a turisztikai miliő észlelésében kizárólag az adott célállomást felkereső turisták vesznek részt, addig a vele kapcsolatos ismeretek a szépirodalom, az útikönyvek, az interneten, színes magazinokban vagy a televízióban közzé tett beszámolók, tudósítások révén válik közkinccsé (Szarvas 1998, Michalkó Minca 2000). Ez az információhalmaz képezi a turisztikai imázs alapját (Gartner 1993, Beerlí Martín 2004). A turisztikai miliő egyik igen fontos sajátossága, hogy jelentősen túlmutat az adott desztináció utazási prospektusokból kiolvasható kínálatán. A turisztikai miliő számos olyan, kaleidoszkópikusan összeálló tényezőből táplálkozik, amelynek észlelésére kizárólag a felkeresett helyen nyílik lehetőség, így inkább közvetve, mintsem közvetlenül épül be a kínálatba. A szellő simogatását, a park virágainak illatát, a bor mámorító ízét igen bonyolult dolog vizuálisan megjeleníteni, így ezekkel a miliőelemekkel egyetlen kiadvány fényképein sem találkozhatunk. A turisztikai miliő olyan különös hátterét képezi tehát az adott desztinációnak, amelynek elemei az előtérből táplálkoznak. Egy vízparti környezet egészen más miliővel rendelkezik, mint egy hegyvidék, de a tenger-, tó-, folyópart viszonylatában is jelentős differenciák mutathatók ki. A tavak keletkezésüknél és fejlődésüknél fogva rendelkeznek azokkal a tulajdonságokkal, amelyek a turizmusban történő hasznosításukat predesztinálják (Cooper 2006). A nyugodt víztömeg, a nyüzsgő élővilág, a hátterüket képező táj évről évre látogatók millióit vonzza a világ legkülönbözőbb területein (Hall Harkonen 2006). A tavak turisztikai hasznosítása révén alakul ki az a miliő, amely a sajátos természeti környezet és annak döntően turisták általi fogyasztásának szimbiózisából ered. Akár a belső, akár a külső erők játszanak közre a tavak keletkezésében, olyan egyedi környezet jön létre, amely a miliő központi elemét, a domináns tájat képezi. Ez azonban önmagában nem jelenti a turisztikai miliő megteremtését, szükséges, de nem elégséges feltétele ama kultúrtáj megszületésének, amely együttes fogyasztása a turisztikai miliő észleléséhez vezet. A tavak a kultúrtáj azon elemeinek tekinthetők, amelyek esetében a társadalom átalakító tevékenysége bizonyos fizikai korlátokba ütközik (Constable 2007, Dávid Baros 2007). A különböző kiterjedésű és mélységű vízfelületek fenntartható hasznosítása ritkán teszi lehetővé, hogy a tavak természet-adta adottságain jelentősen változtassunk (Bíró 2000). A tavak környezetében elsősorban a part menti területeken zajló beruházások következtében jelennek meg azok a műtárgyak, amelyek idővel a kultúrtáj miliőjének részévé válnak. Azon vízfelületeknél, ahol az éghajlati és a domborzati viszonyok lehetővé teszik az üdülőturizmusban történő hasznosítást, sokkal erőteljesebb az emberi beavatkozás miliőre gyakorolt hatása, mint a világ forgatagától elzártabb részen fekvő társaik esetében (Rátz 2006). Ebből következően a tavak miliőjének értékelésekor meg kell különböztetnünk az intakt (dominánsan természet formálta) és a tudatos társadalmi átalakítás eredményeként létrejött környezeteket (Cooper 2006). A vizsgálat fókuszában álló Balaton esetében a természetvédelmi szempontok háttérbe szorulása és az üdülőturizmus tervszerű fejlesztése következtében a kultúrtáj mintegy 100 évre visszanyúló átalakulásának eredménye képezi a miliőt (Rátz 2007). A 77 kilométer hosszú, 600 km 2 vízfelülettel rendelkező, tektonikus 14 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

15 Turizmus és regionalitás eredetű tó egyik sajátossága, hogy az északi partról szabad szemmel is jól láthatók a déli part körvonalai és viszont. A tó partján szinte teljesen összenőtt települések állnak, amelyek hátterében dombsági jellegű táj húzódik. A Balaton kompaktsága, átláthatósága, a tavat övező kultúrtáj befogadhatósága teszi lehetővé, hogy miliőjéről a turisták releváns képzeteket alkossanak (Puczkó Rátz 2000). Természetesen a Balatonhoz képest kevésbé kiépített infra- és szuprastruktúrával rendelkező tavak is hordozhatnak bizonyos miliőelemeket, de azokat csak abban az esetben tudjuk a turisztikai miliő fogalomrendszerében értelmezni, ha az adott kultúrtáj turizmusban történő hasznosítására sor kerül. A Balatonnal egyetemben azon tavak turisztikai miliőjét lehet eredményesen feltárni, ahol a miliőt alkotó faktorok diverzifikációja érdemi (ahol csak a messzi végtelen mint domináns tájelem és a békakuruttyolást jelentő zaj alkotja a miliőt, azt nem lehet vagy igen nehéz turizmuselméletileg értékelni). 2. Módszertan Egy kultúrtáj turisztikai miliőjének a feltárását leginkább a vizsgálatban részt vevők spontán asszociációi segíthetik elő. Ebben az esetben a megkérdezettek saját tapasztalataikról, benyomásaikról adnak számot, amelynek során a turisztikai miliő domináns elemei kerülnek előtérbe. Könynyen elsikkadhatnak azonban azok a tényezők, amelyek az élményszerzés hátterét, részleteit rejtik, olyan összetevőkre nem derül fény, amelyek szinte észrevétlenül épülnek be az adott miliőbe. Tekintettel arra, hogy a jelen kutatás előzményei lehetőséget biztosítottak a turisztikai miliőt alkotó faktorok meghatározására, így a Balaton miliőjének vizsgálata során az úgynevezett kaleidoszkóp modellt vettük alapul. Arra kértük a Kodolányi János Főiskola a Balatont valaha felkeresett első éves hallgatóit (n=170), hogy a kaleidoszkóp modell faktorai mellé írják be az azzal kapcsolatban először felmerülő asszociációikat. Az eredményeket Excel táblázatban összesítettük és a legalább 50%-os említési arányt elért gondolatokat a szükséges absztrakciót követően az adott faktor tényezői közé soroltuk. A hallgatók véleménye a kutatásban részt vevő szakértői csoport a potenciális vendégkör keresleti sajátosságaira (Sulyok 2006, M.Á.S.T. 2006) figyelemmel lévő állásfoglalása alapján pontosításra, kiegészítésre került. Ennek megfelelően a kaleidoszkópot alkotó 13 faktorhoz összesen 133 tényezőt rendeltünk. Az egyes faktorokhoz az előzetes asszociációs vizsgálat eredményeire való tekintettel eltérő számú tényező került (a domináns tájelem elnevezésű faktor esetében például 34, a történelmi kor visszatükröződése és az árszínvonal kapcsán négy négy tényező szerepelt), ami tükrözi az egyes faktorok fogalmi összetettségét, és következtetni enged a balatoni miliő kialakulásához való hozzájárulásuk mértékére is. A kutatás következő szakaszában kérdőíves megkérdezést végeztünk 800 fős magyar lakossági minta bevonásával. A fentiek alapján összeállított standard kérdőívben a faktorokat alkotó minden egyes tényező vonatkozásában arra kértük a vizsgálatba vont személyeket, hogy felidézve a Balatonon töltött nyári napokat egy 1 5-ig terjedő skálán értékeljék, emlékeikben mennyire hangsúlyosan jelennek meg a felsorolt tényezők. Tekintettel arra, hogy egy kultúrtáj turisztikai miliőjének visszatükröződésénél elengedhetetlennek tartjuk a releváns élményeket, így kizárólag azon személyek megkérdezésére került sor, akik a vizsgálatot megelőző öt évben legalább egy alkalommal nyaraltak a Balatonnál. A vizsgálatban a Kodolányi János Főiskola hallgatói látták el a kérdezőbiztosi feladatokat, akik a hazai lakosságot életkor és nem szerint reprezentáló kvótás minta kritériumai alapján választották ki a vizsgálatba bevont személyeket. Az adattisztítást követően összesen 797 értékelhető kérdőív állt a kutatásvezetők rendelkezésére. A válaszadók releváns demográfiai jellemzőit az 1. táblázatban mutatjuk be. 1. táblázat A megkérdezettek nem és kor szerinti megoszlása (fő) Korcsoportok (év) Férfi Nő Összesen Összesen Forrás: Saját adatgyűjtés Az alkalmazott mintavételi eljárásból adódóan a válaszadók nem és kor szerinti eloszlása nem mutat lényeges eltéréseket a magyar társadalomra jellemző sajátosságoktól, így az adatbázis és az elemzés eredménye a valóságra vonatkozóan érvényes ismereteket közvetít. Ugyanakkor a következtetések levonásakor nem tekinthetünk el a mintavétel azon korlátaitól, amely a külföldiek kívül maradására és a kérdezőbiztosok kapcsolati hálójának behatároltságára vezethetők vissza. 3. A balatoni turisztikai miliő Annak ellenére, hogy a Balaton számos, mikroszinten is értelmezhető miliő elemet kínál, a jelen kutatás a tóra mint makro-megközelítésű miliőre terjedt ki. Ha például a vendég a Siófokon található Coke Club-ban és annak közvetlen környezetét jelentő Petőfi sétányon tartózkodik, akkor egy tipikus mikromiliőt fogyaszt, de maga a város vagy a Balaton már makroszintű értelmezést igényel. Míg az akár létesítmény szinten is tárgyalható mikromiliő (például lovas panzió, csárda) esetében a tájnak, az éghajlatnak Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 15

16 Turizmus és regionalitás A balatoni turisztikai miliőt alkotó faktorok súlya 2. táblázat Faktorok Összérték* Átlag** Szórás Domináns tájelem 107,4 3,2 0,4 Ízvilág 48,6 3,5 0,5 Éghajlat 36,8 3,1 0,7 A helyi társadalom interakciói 28,9 3,2 0,5 Vizualitás 28,8 3,2 0,7 Öltözködés 29,5 2,9 1,2 Szagok 29,4 2,9 0,5 Zajok 26,4 2,6 0,5 Nyelv 20,8 3,5 0,7 Árszínvonal 12,9 3,2 0,8 Közlekedési morál 14,2 2,8 0,2 A történelmi kor visszatükröződése 10,5 2,6 0,6 Biztonságérzet 10,0 2,5 0,2 * A faktort alkotó egyes elemek fontosságát jelző átlagértékek összege. ** 1-5 skálán mérve, ahol 1=egyáltalán nem meghatározó, 5=teljes mértékben meghatározó. Forrás: Saját adatgyűjtés vagy éppen a közlekedési morálnak elhanyagolható szerepe van, addig egy legalább település-szintű területi egységben ezek domináns szerephez jutnak. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzethez tartozó 164 települést magában foglaló vizsgálat megköveteli a tó miliőjének makroszintű megközelítését. A Balaton turisztikai miliőjében a domináns tájelem faktor a leginkább releváns, míg a biztonságérzet a legkevésbé meghatározó tényező (2. táblázat). Ez részben azzal, a fentiekben már említett ténnyel áll összefüggésben, hogy a domináns tájelem faktorban 34, míg a biztonságérzetben mindössze négy miliőegység A Balaton turisztikai miliőjének domináns alkotóegységei 1. ábra Fürdőruha 4,41 Strandpapucs 4,31 Meleg 4,24 Szikrázó napsütés 4,22 Napnyugta 4,22 Fagylalt 4,14 Lezser viselet 4,13 Magyar nyelvű feliratok 4,10 Magyar nyelvű turisták 4,09 Lángos 4,04 Forrás: Saját adatgyűjtés 3,80 3,90 4,00 4,10 4,20 4,30 4,40 4,50 Öltözködés Éghajlat Vizualitás Ízvilág Nyelv 16 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

17 Turizmus és regionalitás szerepelt. Természetesen a különböző miliőegységek súlyát megjelenítő értékskálán szerzett pontszám (1 5) is befolyásolta a 13 faktor fontosságát. Amikor tehát a Balaton turisztikai miliőjéről gondolkodunk, akkor függetlenül az egyes faktorokhoz sorolt miliőegységek átlagos súlyától, az összesített érték alapján képzett sorrend alapján a domináns tájelem emelhető ki. Ez a felmérés módszertanából fakadó következményeken túlmenően azzal is magyarázható, hogy a Balaton kultúrtájként történő fogyasztása során a természet kínálta elemek mellett a társadalmi beavatkozás eredőjeként létrehozott objektumok, elsősorban a szabadidőipar létesítményei meghatározó szerepre tettek szert. Amennyiben a 133 miliőegységet önmagában vizsgáljuk, és arra keressük a választ, hogy mely tényezők alkotják a Balaton turisztikai miliőjének legszembetűnőbb vonásait (tehát melyek kapták a legmagasabb értéket az 1 5 fontossági skálán), a fürdőruha (4,41), a strandpapucs (4,31) és a meleg (4,24) kerülnek a dobogó legfelsőbb fokára (1. ábra). A tó miliőjét legkevésbé jellemző összetevők közül a tűsarkú cipő (1,82), az alkalmi viselet (1,73) és az öltöny/kosztüm ruházat (1,46) emelhető ki. A Balaton turisztikai miliőjében tehát azok az elemek kerülnek domináns pozícióba, amelyek a nyári szezonra jellemző tevékenységek, különösen a fürdőzés kellékei és környezeti feltételei. A felmérés egyértelműen felszínre hozta, hogy a Balaton a nappali fürdőélet színtere, az ismertebb éjszakai zónák kivételével alig észlelhető az elegancia, a luxus, különösen a vendégek öltözködésében nem jelenik meg az előkelőbb európai üdülőterületek éjjeli forgatagában tapasztalható elegáns viselet. Az utóbbi évek keresleti trendjeihez igazodó szolgáltatási környezet igen fontos sajátosságát látszik visszaigazolni a vezető miliőegységek közé sorolt magyar nyelvűség. A vizsgálat alátámasztotta, hogy a keresleten belül egyre inkább túlsúlyba kerülő belföldi vendégek egymás közötti kommunikációja és a számukra megjelenített feliratok magyar mivolta releváns miliőegységnek számít. A tó gasztronómiájának visszatükröződése igen távol áll a hazai vendéglátóipari szakemberek által áhított fogyasztói magatartástól. A fagylalt és a lángos egyaránt a balatoni szezonalitás megtestesítője, előbbi a meleg fiziológiai következményeinek élvezetes enyhítését, utóbbi a gyors és viszonylag olcsó, ugyanakkor mégis csak egy hungarikumot középpontba állító étkezést szolgálja. Tekintettel arra, hogy a Balaton miliőjét alkotó faktorok sorrendjét a domináns tájelem vezeti, a tó miliőjének precízebb feltárásához elengedhetetlen a faktor belső struktúrájának megismerése. A Balaton kultúrtáj mivoltára visszavezethetően a domináns tájelem faktor egyaránt tartalmazhat természeti eredetű és kulturális vonatkozású összetevőket, belőlük az ott jártak számára könnyedén rekonstruálható a tó turisztikai miliője. Annak ellenére, hogy a Balaton turizmusa alapvetően a vízfelületre és az annak fogyasztásával közvetlenül összefüggő szabadidős tevékenységekre épül, A domináns tájelem faktort alkotó miliőegységek és azok értékei 2. ábra Forrás: Saját adatgyűjtés Büfék Síkság Hattyú 5 Erdő 4,0 Sekély víz Gyümölcsöskert 2,3 4 3,6 Butiksor Tornácos parasztház 2,6 4 Fodrozódó vízfelület 3,8 3 Szőlőültetvény 2,5 3,6 Nyugodt vízfelület 2,7 2,6 3 3,6 Sziklás part 2 Közút 3,5 3,5 Szocreál üdülő 2,7 2 Vasúti sín 2,8 1 3,5 Mélyvíz Szürke vizű tó Hobby telek Hegyek 2,9 Villa 2,9 2,9 2,9 Lebetonozott part 3,0 3,0 3,0 Homokos part Kockaház 3,0 3,1 3,1 Kék vizű tó Kerékpárút 1 0 3,2 3,2 3,4 Parkosított terület 3,4 Nádas 3,4 Vasúti átjáró 3,3 3,4 Kacsa Kis faház Zöld vízű tó 3,5 3,4 Dombok Modern családi ház Szórakozóhelyek Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 17

18 Turizmus és regionalitás a domináns tájelem faktoron belül a víz a harmadik helyre szorult (2. ábra). Mivel a Balaton elsődlegesen az üdülésként aposztrofált fürdőzés, napozás, a paszszív pihenés színtere, így döntően a Maslow (2003) által megfogalmazott fiziológiai szükségletek kielégítésében játszik közre. Az édes semmittevésnek pedig elengedhetetlen kelléke a büfé, amely a domináns tájelem vezető miliőegységévé avanzsálta magát. A büfék világa a Balaton vendéglátásának alfája és ómegája. Ugyan az éttermek felvirágoztatásában érdekelt vendéglátóipar jelentős átalakuláson ment keresztül a rendszerváltozás óta, a Balatonra érkező belföldi vendégek kereslete azonban továbbra is az alacsonyabb árkategóriát képező, a beülős fogyasztással összehasonlítva gyorsabb kiszolgálást biztosító lángos-, palacsinta- és pecsenyesütő standokon koncentrálódik. A balatoni nyár hangulatának észleléséhez, így a tó turisztikai miliőjéhez szorosan hozzátartoznak azok a bódék, amelyek előtt hosszú sorok kígyóznak, hogy az olajtól csöpögő finomságokhoz hozzájuthassanak. A bádogból hajlított pultoknál álló vagy a műanyag asztalok körül ülő fogyasztók számára feltűnik a tó másik jellegzetes miliőegysége, a hattyú. A vízimadár láthatóan kiválóan érzi magát a tó kínálta környezetben, szinte minden strand és kikötő tipikus díszlete a hófehér tollú, nyugodt állat, amelyet a helyiek és a vendégek előszeretettel etetnek, így az masszívan beépült a Balaton turisztikai miliőjébe. Az, hogy a víz számos, a kérdőívben szereplő tulajdonsága közül éppen sekélysége képezi a legmagasabb értéket kapott miliőegységet, feltehetően a tó déli partján nyaralók felülreprezentáltságával magyarázható. A szárazabb években éppen csak bokáig érő vízszint a tómeder déli részének jellegzetessége, az igazsághoz azonban hozzátartozik, hogy az északi part strandjain tapasztalható mélységek sem közelítik meg a már citált földközi-tengeri viszonyokat. A butiksor kiemelt helyen történő észlelése az üdülőturizmus és a kiskereskedelmi szféra szimbiózisára vezethető vissza. A vendégek rendelkezésére álló jelentős szabadidő élményszerű eltöltésére kínálnak alkalmat a strandokon, illetve azok közelében található üzletek. A jobbára ruházattól, ajándéktárgyaktól és a legkülönbözőbb szabadidős tevékenységeket szolgáló árucikkektől roskadozó butikok kínálata a közlekedést biztosító járdákat is ellepi, így a kereskedelmi szféra agresszív jelenléte szinte megkerülhetetlen miliőalkotó. A Balaton domináns tájelemeinek tárházában továbbá szükségszerűen rá kell világítani a közút és a vasúti sín előkelő pozíciójára, amely, különösen az északi part esetében, közvetlenül a strandok közelében húzódó közlekedési hálózatok meglétére vezethető vissza. A tó partján alig találkozhatunk olyan településsel, amelynek strandja nem a forgalmas közutat vagy a sorompóval, átjáróval ellátott vasutat keresztezve lenne elérhető. Ezek az infrastrukturális létesítmények a balatoni üdüléssel kapcsolatos élmények, így a tó turisztikai miliőjének szerves részeit képezik, mivel a szabadidős létesítmények megközelítése gyakran az átkeléssel párosuló tortúrával jár. 5. Következtetések Az utazási döntés folyamatában az adott desztináció miliője erőteljesen befolyásolja a választásban érintettek véleményalkotását, ugyanakkor hat a felkeresett helyen észlelhető turisztikai magatartásra és a visszatérési hajlandóságra is. Annak ellenére, hogy a leendő turisták választásában a desztinációban található idegenforgalmi vonzerők alapvető fontosságúak, nem szabad megfeledkezni a turisztikai miliő fogyasztásának vágyáról sem. Mivel a turisztikai miliő megélése a fogyasztó személyes tapasztalatainak, észleléseinek függvénye, ez a tényező alapvetően a visszatérő turisták esetében kap szerepet, akiket jóval alacsonyabb marketing-ráfordítással lehet elérni, ugyanakkor költési hajlandóságuk és tartózkodási idejük hossza következtében igen szívesen fogadott vendégek (Lau McKercher 2004). Ebből következően a miliő szerepének hangsúlyozása nem csak a turizmuselméleti irodalom gazdagítását, hanem a hatékonyabb marketingkommunikáció révén a desztináció versenyképességének növelését is szolgálja. A Balaton turisztikai miliőjének vizsgálata feltárta a tó vonzásában szerepet játszó, az idegenforgalmi marketingszervezetek munkája során azonban nem minden esetben hangsúlyozott tényezőket. Egyértelműen látszik, hogy a Balaton turisztikai miliőjében a nyaralás alkalmával végzett passzív pihenéssel kapcsolatos élményekből táplálkozó elemek jelennek meg, amelyek közül a fürdőruha és a strandpapucs játssza a főszerepet. A Balaton miliőjében a vízfelület ahogy a kultúrtáj természeti alkotóelemeinek többsége háttérbe szorul, gyakran csak díszletként szolgál, és olyan prózai összetevők kerülnek előtérbe, mint a büfé, a butik vagy a közlekedési infrastruktúra. Az elmúlt évtizedek átgondolatlan fejlesztései rányomták bélyegüket a desztináció egészének minőségére (Rátz 2007): a kultúrtáj esztétikailag vonzó természeti adottságai szinte kizárólag a fürdőzés szempontjából kedvezőtlen időjárási feltételekkel jellemezhető holtszezonban képesek meghatározó benyomást gyakorolni a tóhoz látogatókra, a turisztikai szezonban a vegyes színvonalú szuprastruktúra egyértelműen dominál a régió miliőjében. A Balaton turizmusáért felelős szakembereknek érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy a tó imázsát erősítő elektronikus és nyomtatott promóciós anyagok összhangban állnak-e a tavat felkeresők által megélt miliővel. Ha ugyanis a kettő között disszonáns eltérés mutatkozik, az kedvezőtlenül hathat az eredmények jövőbeli alakulására, ha azonban sikeresek a vágyak és a valóság közelítésére tett erőfeszítések, az egyúttal 18 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

19 Turizmus és regionalitás a vendégek elégedettségét is növeli. A turisztikai miliő tudatos formálása a helyi önkormányzatok (Inskeep 1991) és a hazai turizmuspolitika szándékai szerint formálódó desztinációs menedzsment szervezetek feladata, amelyek a marketingszervezetekkel karöltve fokozhatják a balatoni turizmus eredményességét: a látogatók által jelenleg megélt kaotikus, olcsó miliő megváltoztatása nélkül ugyanis a magas minőséget kínáló elszigetelt fejlesztések csak rendkívüli esetben számíthatnak sikerre. Felhasznált irodalom Andrews, H. (2005): Feeling at Home: Embodying Britishness in a Spanish Charter Tourist Resort. Tourist Studies 5(3): Beerlí, A. Martín, J.D. (2004): Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research 31(3): BÍRÓ, P. (2000): Long-term Changes in Lake Balaton and Its Fish Populations. Advances in Ecological Research, 31, pp Constable, P. (2007): The Challenge of France s Great Lake Project. In: Németh, Á. Dávid, L. eds.: Handbook of Lakes and Reservoirs: A Sustainable Vision of Tourism. Department of Tourism and Regional Development, Károly Róbert College, Gyöngyös, pp Cooper, C. (2006): Lakes as Tourism Destination Resources. In: Hall, C.M. Härkönen, T. (Eds.): Lake Tourism. An Integrated Approach to Lacustrine Tourism Systems. Clevedon: Channel View Publications, pp Dávid, L. Baros, Z. (2007): A tavak turisztikai célú hasznosítása az éghajlatváltozás tükrében. Földrajzi Közlemények 55(3): Gartner, W. (1993): Image Formation Process. In: Uysal, M. Fesenmaier, D. eds.: Communication and Channel Systems in Tourism Marketing. Haworth Press, New York, pp HALL, M. HARKONEN, T. (2006): Lake Tourism: An Integrated Approach to Lacustrine Tourism Systems. Multilingual Matters Limited. Clevedon. Inskeep, E. (1991): Tourism Planning. An Integrated and Sustainable Development Approach. New York: Van Nostrand Reinhold. Lau, A.L.S. McKercher, B. (2004): Exploration versus Acquisition: A Comparison of First-Time and Repeat Visitors. Journal of Travel Research 42(3): MASLOW, A. (2003): A lét pszichológiája felé. Ursus Libris. Budapest. M.Á.S.T. (2006): A Balaton imázsa a magyar lakosság körében. Turizmus Bulletin 10(Különszám):2-17. MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. Michalkó, G. (2005). A turisztikai miliő földrajzi értelmezése. Tér és Társadalom 19(1): Michalkó, G. Rátz, T. (2006a): The Mediterranean Tourist Milieu. Anatolia An International Journal of Tourism and Hospitality Research 17(1): Michalkó, G. Rátz, T. (2006b): The Role of the Tourist Milieu in the Social Construction of the Tourist Experience. In: XVI World Congress of Sociology: The Quality of Social Existence in a Globalising World, CD-ROM, Madrid: International Sociological Association. Michalkó, G. Rátz, T. (2005): A mediterrán turisztikai miliő. Turizmus Bulletin 9(2): Michalkó, G. Minca, C. (2000): L immagine turistica dell Italia in Ungheria. Turistica 9: PUCZKÓ, L. RÁTZ, T. (2000): Tourist and Resident Perceptions of the Physical Impacts of Tourism at Lake Balaton, Hungary: Issues for Sustainable Tourism Management. Journal of Sustainable Tourism 8(6): PUCZKÓ, L. RÁTZ, T. (2005): A turizmus hatásai. Aula Kiadó, Budapest. RátZ, T. (2007): The Adaptation and Assessment of the Destination Lifecycle Model in the Lake Balaton Region, Hungary. In: Németh, Á. Dávid, L. eds.: Handbook of Lakes and Reservoirs: A Sustainable Vision of Tourism. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös, pp Rátz, T. (2006): Az éghajlati és időjárási tényezők szerepe az utazási magatartás befolyásolásában. Turizmus Bulletin 10 (Különszám): selwyn, T. (2000): The De-Mediterraneanisation of the Mediterranean? Current Issues in Tourism 3(3): SULYOK, J. (2006): A Balaton mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Magyarország legfontosabb küldő országaiban. Turizmus Bulletin 10 (Különszám): Szarvas, Zs. (1998): Valóság és valóság. Finn turisták Magyarország képe. In: Fejős, Z. (szerk.): A turizmus mint kulturális rendszer. Néprajzi Múzeum, Budapest, pp TZANELLI, R. (2003): Casting the Neohellenic Other : Tourism, the Culture Industry, and Contemporary Orientalism in Captain Corelli s Mandolin. Journal of Consumer Culture 3(2): Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 19

20 Turizmus és regionalitás A turizmus szerepe a foglalkoztatáspolitikában a Balaton régió településein Szerző: Horváth Zoltán 1 Az utóbbi évek társadalmi, gazdasági változásai a Balaton régiót sem nem kerülték el, a piacgazdaságra való áttérés sokkhatását a térség máig sem heverte ki. Jelentősen változott, átalakult a gazdaság szerkezete, az országos tendenciákhoz hasonlóan a piacvesztés, a kereslet csökkenése, a gazdaságtalan tevékenységek leépítése itt is megtörtént. A határok megnyitásával, a külföldre irányuló utazási lehetőségek bővülésével a Balaton elvesztette a nyugat- és kelet-német beutazók körében elfoglalt kedvező pozícióját (mint találkozási pont ), a magyar lakosság keresletét tekintve pedig a tengerpartok egyre komolyabb versenytársai a Balatonnak. Jelen tanulmány arra keresi a választ, hogy a turizmusban bekövetkezett változások milyen hatással voltak a Balaton régióban a lakosság foglalkoztatottságára és a munkanélküliségre. Vizsgálom, hogyan alakulnak ezek a folyamatok Somogy, Veszprém és Zala megyében, a régió part menti és háttértelepülésein, továbbá értékelem, hogy miként befolyásolja a foglalkoztatást a kereskedelmi szálláshelyek, különösen a szállodák jelenléte. A vizsgálat fő hipotézise, hogy a régióban a vendégéjszakák számának alakulása hatással van a foglalkoztatottságra és a regisztrált munkanélküliek számára. Kulcsszavak: Balaton régió, vendégéjszakák száma, foglalkoztatottság, munkanélküliség. 1. Bevezetés A tanulmányban a Balaton közvetlen környezetében lévő 164 települést magában foglaló Balaton régió településeit vizsgálom (Balaton Kiemelt Üdülőkörzet, BKÜ), amely fejlesztési régiót 52 part menti és 112 parttól távolabbi, úgynevezett háttértelepülés alkotja (Buday-Sántha, 2007). A régióban a kereskedelmi és a magánszálláshelyek férőhelyeinek 51%-a Somogy, 29%-a Veszprém, 20%-a pedig Zala megyében található. A férőhelyek több mint kilenctizede a partközeli településekre koncentrálódik (KSH Veszprémi Igazgatósága, 2006). A turizmus területi besorolása szerint kialakított Balaton turisztikai régióba a BKÜ 164 települése közül 153 tartozik. A térség eltérő közigazgatási, tervezési és fejlesztési területekhez tartozása eltérő érdekeltségi rendszereket teremt, ami a régió egésze számára jelentős hátrányt jelent (Buday-Sántha, 2007). A Balaton régióban a vendégéjszakák száma az utóbbi években csökkent, az 1999-as vendégéjszakáról 2006-ra vendégéjszakára (tehát 27%-kal), de még így is az ország vendégforgalmának közel negyedét teszi ki. A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek számát tekintve a régió részesedése az Közgazdász, a Pécsi Tudományegyetem Regionális Politika és Gazdaságtan doktori iskolájának PhD. Hallgatója. évi 16,9%-ról 2005-re 15,8%-ra csökkent, 2007-re viszont ismét elérte a 16,9%-ot (Magyar Turizmus Zrt., 2008). Megváltozott az idegenforgalom vendégfogadási feltételeinek struktúrája is, amely különösen a nagyobb kapacitású kiszolgáló egységek (például a vállalati, szakszervezeti üdültetési szálláshelyek) részarányának csökkenésében és a vendégforgalom szerkezeti átalakulásában (a külföldiek részarányának csökkenésében, valamint az átlagos tartózkodási idő rövidülésében) nyilvánult meg. A tó turizmusára az erős szezonalitás, a part menti térbeli koncentráció és a nyári időszak zsúfoltsága a jellemző. 2. A turizmus szerepe a foglalkoztatáspolitikában A munkaerőpiacot illetően ma Európában az egyik alapvető gazdasági és társadalmi kérdés, hogy a potenciális munkaerőforrásból mennyi a foglalkoztatott. Az Európai Unió kénytelen szembesülni azzal a ténnyel, hogy az európai foglalkoztatottság színvonala erőteljesen lemaradt az USA és Japán mögött. A KSH adatai alapján Európában a foglalkoztatottság valamivel 60% feletti, a legmagasabb (70% feletti) Dániában, az Egyesült Királyságban, Svédországban és Hollandiában. Magyarországon 2006-ban a foglalkoztatottak aránya a éves korú népességen belül 57,3% volt, tehát az Európai Unión belül nem tartozunk az élmezőnyhöz. Magyarországon 2005-ben viszonylag még mindig sokan, a főállású foglalkoztatottak 5,5%-a dolgozott a mezőgazdaságban. Az ipar foglalkoztatási részaránya 33,3% volt (KSH). A szolgáltatások területén sok új munkahely 20 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám