Reklámkommunikáció Bujdosó Gyöngyi http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso Márka 2 1
3 márka márkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaérték márkaimázs márka márkavagyon márkaérték márkaimázs Márka meghatározása A márka feladata Ternék vs. Márka Márkavagyon Márkaérték márkaimázs [origo] 4 2
A márka A márka kétösszetevıs felfogása: termék-alaphaszon (használati érték) + kiegészítı haszon (használati érték látszata) MÁRKA 5 Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 A márka A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Feladata, hogy az eladónak vagy az eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait megjelölje és megkülönböztesse 6 a versenytársakétól. Philip Kotler: Marketing menedzsment Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 3
Termék & Márka Termék: Márka: általános kategória termék + tulajdonságok Könyv CD Számítógép Könyvolvasó (Kindle stb.) Böngészı 7 pl. Amazon.com könnyő felhasználói interfész információk bısége jó visszakeresés egy kattintásos vásárlás stb. Termék vs. Márka A termék helye a boltok polcain van A márka a fogyasztók tudatában él A terméknek használati értéke van A márkának van érzelmi értéke is! A terméket gyárak állítják elı A márka az a valami, amit a fogyasztó megvásárol A termék gyorsan elavul A márka idıtlen 8 A fogyasztó terméket használ De márkát vásárol Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication 4
A fogyasztó márkát vásárol!!! 9 Márkaimázs Több forrázsból táplálkozhat Fogyasztó saját tapasztalata a márkáról Barát, rokon, munkatárs stb. személyes ajánlása Nyilvánosság (reklám, szponzorált esemény stb.) Kereskedelembıl, boltokból 10 5
Márkaimázs típusai Funkcionális márkaimázs Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Mőködési elemek alapján BMW Erı, sebesség Volvo Biztonság Auchan Alacsony árak MEK Elérhetıség erejével pedig uralja a hosszú egyeneseket és az éles kanyarokat 11 12 6
Márkaimázs típusai Funkcionális márkaimázs Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Érzéseket, érzelmeked ad Nike Marlboro Borsodi sör Ice Tea Just do it! Vadnyugati szabadság Az élet habos oldala Hideg frissítı Just do it! Te és a sportcipıd - egy tökéletes páros! Nike website strategy 13 14 7
Márkaimázs típusai Funkcionális márkaimázs Tapasztalati márkaimázs Aspirációs márkaimázs Társadalmi státuszt fejez ki Porsche Rolex Aston Martin Herendi Gazdag ifjú Gazdag elegancia Gazdagság, kényelem Gazdagság, stílus Prémium kategóriás márkák 15 16 8
Reklám 17 Hirdetmény és reklám Kommunikáció Hatáskeltés néhány eszköze Reklámkampány tervezése Reklámok csoportosítása Társadalmi célú kommunikáció 18 9
Hirdetmény & Reklám Tulajdonság, tény Jelentés Személytelen Kódolatlan Tudatos figyelem Generális Megszokott Véletlenszerő hatás Érték Emóció Emberi tényezı Aha-élmény Spontán figyelem Speciális Megkülönböztetı Biztos hatás 19 Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication 20 10
Hatáskeltés néhány eszköze Egyedi eladási ígéret vagy érzelmi érv 1 üzenet 1 ígéret Aha-élmény Üzenet értelmezhetısége Hangvétel igazítása a célcsoporthoz Piktogramszerőség: Egyszerőség Könnyő befogadhatóság Az elhagyás mővészete: Minimális redundanciafokra törekvés Helyes figyelemvezetés Vizuális dominancia 1 kép = 1000 szó (?!) 21 Érzelmi motívumok Nem reklámozó szól reklámalanyhoz, hanem ember szól emberhez. Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication 22 11
1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 1. HOVÁ jusson el a kampány segítségével a márka? 23 Reklámkampány tervezése Néhány lehetséges reklámcél a márkaismertség szintjének emelése a márkakép módosítása/fejlesztése a megújított márka/márkajegyek azonosítása fogyasztói beállítódás/attitődök megváltoztatása új márka bevezetése a márkahőség megalapozása, fenntartása és/vagy erısítése Forrás: Kaszás György: Mi különbözteti meg a különlegest az átlagostól? UpGrade Communication Felosztás Hatásuk alapján Informatív reklám, kereskedelmi információ Emocionális, érzelmi reklám Felszólító, morális reklám 24 12
25 26 13
27 28 14
29 30 15
31 Nivea hajápoló Felosztás Célcsoport alapján Fogyasztói reklám (B2C) Vállalatközi reklám (B2B) Ipari reklám: vállalati ügyfelek számára Kereskedelmi reklám: kereskedı partnerek számára, pl. repi toll Eladó személyzeti reklám: vásárlók nagy többség például még ma is parizert kér a pultnál és az eladóra hagyja a márka kiválasztását pl. Red Bull: Ára 280 Ft + 20 Ft borravaló" Társadalmi célú reklám (TCR, szociális reklám) 32 16
TCK: Társadadlmi célú kommunikáció Célja közérdekő, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében Tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból Egyéni, csoport vagy társadalmi célokat szolgál Non-profit jellegő, legtöbb esetben nincs közvetlen kapcsolatban a gazdasággal 33 Hat az egyének attitődjére, viselkedésére, szokásrendszerére TCR: társadalmi célú reklám A TCK egyik megjelenési formája. Alapvetıen 34 a környezettel Környezetszennyezés Természeti erıforrások védelme Természetvédelem stb. foglalkozik. és a társadalommal járványok, betegségek Emberi erıszak Szenvedélybetegségek Hajléktalanság Életmód alakítása Közlekedésbiztonság Környezet és ember kapcsolata, kisebbségek problémája Kulturális kérdések stb. 17
35 A márka életünk szövevényének része 36 18