SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR REGIONÁLIS- ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA HABILITÁCIÓS TÉZISFÜZET

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR REGIONÁLIS- ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA HABILITÁCIÓS TÉZISFÜZET (A stratégiai kommunikációmenedzsment aspektusai) Készítette: Konczosné dr. Szombathelyi Márta egyetemi docens Győr, 2012 1

TARTALOM A TUDOMÁNYOS MUNKÁSSÁGOT BEMUTATÓ TÉZISEK... 3 A kommunikációmenedzsment téma választásának aktualitása... 3 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben... 6 2. Egyetemi marketingkommunikáció... 17 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás... 20 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai... 26 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok... 33 A TUDOMÁNYOS ÉLETMŰ ÖSSZEGZÉSE... 38 TERVEIM A KUTATÁSOK FOLYTATÁSÁRA... 38 2

A TUDOMÁNYOS MUNKÁSSÁGOT BEMUTATÓ TÉZISEK A kommunikációmenedzsment téma választásának aktualitása A globalizációs folyamat szélesedése, elmélyülése és intenzívebbé válása következtében nemzetközivé szélesedett a gazdasági verseny. A vállalkozások iparági, piaci, nemzetgazdasági, cégjogi, intézményi, ökológiai, társadalmi környezete soha nem látott gyorsasággal és mértékben változik. Ebben a helyzetben előtérbe került az emberi erőforrás, mint a legfontosabb eredményességi tényező. A klasszikusnak nevezett gazdaságban a stabilitás, a szervezeti hierarchia, a hosszú távú tervezés, az egyedi szervezetek voltak a jellemzők, és a menedzsment legfontosabb szerepe a fizikai folyamatok, természeti erőforrások menedzselése és a versengés volt. Ugyanakkor a gazdasági paradigmaváltás következtében kialakuló, hálózatinak nevezett gazdaságban a folyamatos alkalmazkodás, az azonnali reagálás, a szervezeti hierarchia lebontása, a hálózatokban/klaszterekben való együttműködés vált jellemzővé, és a menedzsment új, legfontosabb szerepe a cég tudásának menedzselése, legfontosabb készségei pedig az alkalmazkodás és a kooperáció. Úgy is lehet értelmezni a változás jellegét, hogy a hard tényezők (pl. termékek, technológiák, eszközök, létesítmények) helyett a soft tényezők (pl. szervezeti kultúra, értékrend, játékszabályok) váltak meghatározó versenyerővé. A menedzsment gyakorlatban és tudományban az érdeklődés középpontjába kerültek a versenyelőnyt meghatározó soft területek: humán erőforrás menedzsment, tudásmenedzsment, tanuló szervezetek, vállalati kultúra, értékek, vízió, misszió, filozófia, hírnévmenedzsment, társadalmi felelősség, fenntarthatóság, átláthatóság, beágyazódottság, innováció, vezetés, csapatmunka. Minden tevékenységet áthat a stratégiai nézőpont. A stratégiai kommunikáció menedzsment multidiszciplináris tudomány és gyakorlat, amelynek gyökerei a társadalomtudomány különböző területeiben keresendők. A stratégiai szervezeti/vállalati kommunikáció biztosítja a gazdasági szféra mindezen fenti tevékenysége során az érintettekkel való kétirányú, szimmetrikus, integrált kommunikációt. A vállalati kommunikáció hasonlóan a többi, fenti soft tényezőhöz az 1980-as évek óta került a menedzsment kutatások középpontjába. Angolszász nyelvterületen a kommunikációmenedzsment és a Public Relations fogalmakat többnyire szinonimaként használják. A több száz PR meghatározás lényegét ekképpen lehet összefoglalni: a PR olyan menedzsment funkció, amely létrehoz és fenntart egy kölcsönösen hasznos kapcsolatot és kölcsönös megértést egy szervezet és annak legfontosabb közönsége között (azzal a közösséggel, amelyen a szervezet sikere vagy kudarca múlik. Ugyanakkor széles körben elterjedt nemzetközileg az a felfogás is (a magyar szakirodalom többnyire így értelmezi), hogy a Public Relations a kommunikációmenedzsment része. Eszerint a szervezeti/vállalati kommunikáció összetett jelenség: gazdasági (vállalatgazdaság és vállalati gyakorlat), szociális (szociálpszichológia, interkulturális pszichológia, etika, vezetés) és humán elemek (humánkommunikáció elmélete) kapcsolódnak benne össze (Borgulya, 2010). Értelmezésem szerint a kommunikációmenedzsment olyan menedzsment tevékenység, amely magában foglalja a szervezeti/vállalati kommunikáció valamennyi területét (intern, extern ügyfelek/fogyasztók, beszállítók, megrendelők, pénzügyi szervezetek, befektetők, hivatalok, önkormányzatok, üzleti partnerek, K+F intézetek, stb.). A kommunikáció menedzselése feltételezi a stratégiai és integrált tevékenységet, a tervezés szervezés irányítás ellenőrzés/értékelés, valamint az összehangolás résztevékenységeket. A stratégiai kommunikációmenedzsment témakörben számos elméleti mű íródott (többek között Weintraub Austin és Pinkleton, Bruce, 2006; Gregory, 2010). 3

A kommunikáció stratégiai értelmezése és gyakorlata növeli tehát a szervezetek és egyének versenyképességét és értékét. Fő kutatási területe a tudatos, tervszerű kommunikációs kapcsolat elemzése és értelmezése egy szervezet és annak közönsége között. A stratégiai elem hozzájárul ahhoz, hogy a kommunikáció segítse a szervezet/vállalat immateriális értékeinek létrehozását és ez által hozzájárulását az értéknöveléshez (hírnév, imázs, márka, kapcsolati háló, humántőke), továbbá a társadalmi tőke erősítéséhez (hatás a társadalmi szintű teljesítőképességre). A kommunikáció társadalmi aspektusú megközelítése hozta napirendre az átláthatóság, a társadalmi felelősségvállalás, a fenntarthatóság kérdéseit, és ezekben a kommunikáció szerepét. Így a kommunikáció menedzsment a menedzseri tevékenység helyett egyre inkább szervezeti tevékenységként fogalmazódik meg, hangsúlyozva a társadalmi hatást és felelősséget. Az elmúlt 25 évben egy szervezet és annak közönsége közti kommunikáció gyakorlata rohamléptekkel fejlődött. Egyre erősebb igény keletkezett a gyakorlatot segítő elméletek iránt. Az első összefoglaló mű a kommunikációmenedzsment elméleteiről 1989-ben jelent meg Carl Botan és Vincent Hazleton szerkesztésében. A negyed század alatt módosult/kialakult különböző új irányzatokat is ők foglalták össze, 2006-ban szerkesztett munkájukban (Public Relations Theory II.). Jeles iskolák alakultak ki nem csupán a kommunikációtudomány vezető angolszász országaiban (USA, UK), de Németországban és Svájcban is. A legtöbb megközelítés különösen a kiválóság tanulmány a stratégiai menedzsment racionális modelljeit képviseli (Grunig, 1992, J. Grunig, L. Grunig és Dozier, 2002), és a kommunikációt úgy értelmezi, mint kulcs menedzsment funkciót. A szociológiai értelmezés (Jensen, 2001; Ihlen, 2005;), a kritikai irányzat (L Etang and Pieczka, 2006) vagy a retorikai megközelítések (Brown, 2006, Heath, 2006) azonban inkább a funkcionális hatékonyságorientált perspektívát képviselik. A kommunikációmenedzsment a gyakorlatot támogató, rohamosan fejlődő, sokszínű elmélet, továbbá szükséges és hasznos szervezeti/vállalati gyakorlat. A kommunikáció menedzsment legjelentősebb elméleteit az alábbiak szerint lehet csoportosítani: Normatív (rendszerek) elméletek ( Kiválóság PR; a Kiválóság kritikája; a Kiválóság fejlődése; Nyitott rendszerek); A Rendszerszemlélet kiterjesztése (a PR, mint kapcsolati menedzsment; Szakemberi szerepek a PR, mint kompetencia; Kulturális kontextus); Alternatív megközelítések (Kritikai elmélet; Retorikai megközelítés; a PR feminista nézőpontja; Institutional perspective a kommunikáció, mint intézmény); Sokféleség a PR-ban (Posztmodernizmus; Közélet és PR; Komplexitás, ökológia és PR; a PR szociológiai megközelítése; A PR etikai aspektusai: társadalmi felelősségvállalás, átláthatóság, elszámoltathatóság, fenntarthatóság; A PR mint, kulturális jelenség) (Lee Edwards, in: Tench and Yeomans, 2009). Kutatási eredményeiket rangos nemzetközi folyóiratok közlik. Ezek közül három az USA-ban jelenik meg (Public Relations Review, Public Relations Research, International Journal of Strategic Communication), kettő pedig Angliában (Corporate Communication: An International Journal és a Journal of Communication Management). Óriási nemzetközi szervezetek alakultak (IABC, IPRA), mellettük több száz nemzeti és regionális szervezet működik, kommunikációs szakemberek, kutatók és diákok közreműködésével. A kommunikáció menedzsment a legdinamikusabb gazdasági ágazat az USA-ban, továbbá az ázsiai országokban (Kína, India, Pakisztán, Malajzia, Korea, Thaiföld, Singapore), sőt Latin- Amerikában és Afrikában is jelentősége rakétaszerű emelkedést mutat. Az említett országok 4

tömegesen küldik fiataljaikat az amerikai és angol egyetemek kommunikáció szakjaira, a gazdaság által egyre növekvő mértékű szakember igényt kielégítendő. Ugyanakkor a kommunikációmenedzsment alkalmazott tudomány, szoros kapcsolatban áll a napi gyakorlattal (Cornelissen, 2011). Feladata szerint erősíti a kommunikációmenedzsment gyakorlati szerepét a menedzsment tevékenységrendszerben és a szervezetek sikerében, többek között az alábbi területeken: nemzetépítés (nation building, nation brand); nemzetközi rendszerek és kulturális határok; konfliktus-, változás- és krízismenedzsment; public diplomacy: speciális kormányzati kommunikáció; kapcsolati menedzsment; a termékek és szolgáltatások kommunikációja, közösségépítő public affairs (közügyek) kommunikációja; belső (internal) kommunikáció; befektetői kapcsolatok; média kapcsolatok; non-profit szervezetek stratégiai kommunikációja; közszféra és társadalmi kommunikáció; nemzetközi kommunikáció, nemzetközi szervezetek kommunikációja; digitális kommunikáció. A kommunikációmenedzsment a menedzsment tudományok egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Számos nemzetközi konferenciát szerveznek a témában, kutatók és gyakorlati szakemberek publikálnak a tudományos lapokban. Multidiszciplináris jellege sokféle aspektust és kutatási területet tesz lehetővé. Két legérdekesebb, új területe a kutatásoknak a nemzetek/kultúrák közti kommunikáció (Freitag és Stokes, 2009) és az új technológiák használata okozta változások (4. fejezet in: Borgulya-Deák, 201-284.) Ugyanakkor a Public Relations az egyik legnagyobb karrieresélyt adó szakma is a világon, több százezer diák tanulja évente, egyre növekvő számban. Oktatása 1998 óta akkreditált Magyarországon, a Kommunikáció és Médiatudomány (BA szinten 19, MA szinten 10 magyar egyetemen) szakirányaként tanulhatják (10 magyar egyetemen) a hallgatók. Az 1990- ben megalakított Magyar PR Szövetség több nemzetközi konferencia szervezőjeként a kommunikáció menedzsment közép-és kelet-európai előfutárának tekinthető. Számos kiváló mű íródott a szervezeti/vállalati kommunikáció egy-egy funkcionális részterülete témákban (marketingkommunikáció, PR, informatikai rendszerek alkalmazása, a HR kommunikációs aspektusai, stb.), kevés azonban az olyan mű, amely a vállalati kommunikációmenedzsment teljességét, komplexitását egyszerre képes több nézőpontból megvilágítani. Ez az átfogó látásmód azonban szükségszerű a stratégiai kommunikációmenedzsment megvalósításához. Erre a szerepre vállalkozott magyar nyelven az MTA Vezetés és Szervezéstudományi Bizottsága Kommunikációmenedzsment Albizottsága és a vállalati kommunikációt művelő országos műhely (Borgulya Deák, 2011). E bizottságnak és műhelynek a tagjaként a stratégiai és integrált kommunikációmenedzsment részterületeit kutatom, az átfogó látásmód szemszögből. A továbbiakban e kutatás fő irányai és eredményei kerülnek bemutatásra. Kutatási témáim kiválasztásánál elsődleges szempont az volt, hogy olyan területek vizsgálatát kezdjem el, amelyek hasznos adalékul szolgálhatnak a téma nemzetközi és hazai kutatási eredményeihez. Ugyanakkor törekedtem arra is, hogy a kutatásaim eredményeivel ne kizárólag a szakirodalom mennyiségét/minőségét növeljem, hanem azok használható és 5

releváns ismeretként szolgálhassanak a gyakorló szakemberek számára is, hozzájárulván hidak és járható utak teremtéséhez a tudomány és a gyakorlat között. Részt vettem hazai kutatásokban és nemzetközi projektekben egyaránt, amelyek eredményeiből számos tanulmányt készítettem magam vagy kollégáimmal együtt. Tudományos kutatásaimat öt témakörben végeztem. Minden kutatási irányvonal kapcsolódik a kommunikáció menedzsment témaköréhez. 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben 2. Egyetemi marketingkommunikáció 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok Bibliográfia Borgulya Istvánné Vető Ágnes Ágota, 2010. Kommunikációmenedzsment a vállalati értékteremtésben. Akadémiai Kiadó: Budapest Borgulya Ágnes és Deák Csaba (szerk.) 2011. Vállalati kommunikáció a XXI. század elején. Z-Press: Miskolc Botan, Carl and Hazleton, Vincent (eds.) 2006. Public Relations Theory II. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Edwards, Lee, 2009. Public relations theories: an overview. In. Tench, Ralph and Yeomans, Liz, 2009, Exploring Public Relations. Prentice Hal, Pearson. l2 nd ed, 149-173. Brown, R. 2006. Myth of symmetry. Public relations as cultural styles. Public Relations Review 32: 206-212. Cornelissen, Joep (2011) Corporate Communication: a guide to theory and practice. 3 rd ed. London, California; New Delhi, Singapore: SAGE Freitag, Alan R. and Stokes, Ashli Quesinberry (eds.) (2009) Global PR. New York: Routledge Gregory, Anne (2010) Planning and managing public relations campaigns: a strategic approach. 3 rd rev. ed. Kogan Page, London Grunig, James E, 1992. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Laurence Erlbaum Associates Grunig, Larissa A, Grunig, James E, Dozier, D. M, 2002. Excellente Public Relations and Effective Organizations. Mahwah NJ: Laurence Erlbaum Associates Heath, R. 2006. A rhetorical theory approach to issues management. In: Botan, Carl and Hazleton, Vincent (eds.) 2006. Public Relations Theory II. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates (63-100). Ihlen, O. 2005. The power of social capital: Adapting Bordieu to the study of public relations. Public Relations Review 31(4): 492-496. Jensen, J. 2001. Public relations and emerging functions of the public sphere. An analytical framework. Journal of Communication Management. 6(2): 133-147. L Etang Jackie and Pieczka, Magda, 2006. Public Relations: Critical debates and contemporary practice. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Weintraub Austin, Erica and Pinkleton, Bruce E (2006) Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs 2nd ed Mahwah, N.J. Lawrence Erlbaum Associates, Inc Kutatási kérdések 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben Az első kutatási területem az interkulturális kommunikáció hatása gazdasági környezetben. A globalizációval, a vállalatok nemzetközivé válásával a különböző kulturális háttérrel rendelkezők közti megértés a gazdasági siker egyik elengedhetetlen feltételévé vált. A kommunikációs kihívások terén még számtalan kérdés vár válaszra. A téma vizsgálata során a 6

következő gazdaság, kultúra és oktatás témakörét érintő kérdések megválaszolását tűztem ki célul: Található-e összefüggés a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között? Tekinthetők-e a humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevőjének, a sikeresség előfeltételének a kulturális ismeretek és az idegen nyelvek magas szintű ismerete és alkalmazása? Megfelelően, kielégítően felkészültek/felkészítettek-e a magyar menedzserek és szakalkalmazottak nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására? Hogyan jellemezhető idegennyelv-tudásuk, nyelvhasználati szokásuk? Milyen összefüggések figyelhetők meg a tárgyalási szokások és a kultúrák között? Milyen motivációs erők hatnak a munkavégzés és a nyelvtanulás során? Értelmezhető-e a külföldi tőke magyarországi jelenléte nem csupán nyelvi imperializmusként, hanem olyan tényezőként, ami pozitív hatással van az idegennyelvtanulás motiváltságára, interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, nemzetközi téren épített karrieresély növelésére? Bizonyítható-e, hogy az egyén kommunikációjában markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés? Előrelépést jelenthet-e az interkulturális kommunikáció vizsgálata nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárásában? Áthidalható-e az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás? Befolyásolják-e sztereotípiák a mindennapi gyakorlatban az együttes munkavégzést? Van-e eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a megkérdezett menedzserek? A tapasztalt attitűd nehezíti vagy könnyebbé teszi a közös munkavégzést? Tapasztalható-e a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedése a külföldi tőke hazai megjelenésének, illetve a magyarországi vállalatok határainkon kívüli piacra lépésének következményeként? Indokolják-e gazdasági tényezők is, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban? Szükséges-e a gazdaság érdekeit figyelembe venni a képzések tervezésekor? A kutatás előzményei Az elmúlt ötven évben jelentős mennyiségű irodalom jelent meg a kultúraközi kommunikáció témájában világszerte. Az 1970-es évektől a gazdaság egyre nemzetközibbé válása a kultúrák közötti együttműködések súlyos gyakorlati nehézségeire irányította rá a figyelmet. A gyakorlati problémák kiterjedt kutatásokat motiváltak. Mikro, makro és globális szinten számos kutatás zajlott/zajlik világszerte a különböző kultúrák eltérő értékrendjéről, ezek hatásáról a gazdaságra. Kutatásom eredményeit e sorba kívánom beilleszteni, bővítve az interkulturális helyzetben dolgozó menedzserek eszköztárát. A kutatás célkitűzései, fő irányai Győrre és környéke a külföldi befektetések egyik célterülete Magyarországon. Az ide történő tőkeberuházásokat motiválhatta, hogy Győr korábban is erős gazdasággal és nyugat-európai kapcsolatokkal rendelkezett, elsők között indult meg itt a privatizációs folyamat, közel van Nyugat-Európához és három európai fővároshoz (Bécs, Pozsony, Budapest), viszonylag jók a közlekedési lehetőségek (M1, és a közelben, Péren kialakított repülőtér). Budapest és Pest megye után itt a legnagyobb a külföldi tulajdon aránya. Az 1980-as években a magyar vidéki 7

városok közül Győrött volt a legmagasabb az életszínvonal, valamint itt volt a legtöbb az érettségizettek száma. Jelentős vonzerő a képzett műszaki és gazdasági értelmiség. A multinacionális vállalkozások után letelepedtek Győrben a nemzetközi társaságok külföldi, majd magyarországi beszállítói is. A Győri Nemzetközi Ipari parkban jelenleg területtel, telephellyel rendelkező társaságok közel fele külföldi. Kutatásom célja az volt, hogy összegezhető ismereteket kapjak a győri, külföldi tulajdonú cégeknél dolgozó magyar és más nemzetiségű menedzserek kommunikációs gyakorlatáról, tapasztalatáról, énképéről és egymásról kialakult véleményéről, tárgyalási szokásairól, motiválhatóságukról, attitűdjükről, nehézségeikről, munkakapcsolataikról, nyelvi és kulturális felkészültségükről. További cél a nemzetközi üzleti élet különböző országokból és kultúrákból származó szereplői interaktív kommunikációjának megismerése és javítása. Mindezen eredmények birtokában megállapítások tehetők a kulturális infrastruktúra versenyképességet befolyásoló hatásáról. Hipotéziseim az alábbiak voltak: Hipotézis 1: Összefüggés mutatható ki a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között. H1.a, Egy régió gazdasági versenyképességének tényezője a kulturális infrastruktúra fejlettsége. H1.b, A humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevője, a sikeresség előfeltétele az (inter)kulturális ismeretek és kompetenciák magas szintű alkalmazása. H1.c, Megfelelően, kielégítően felkészültek/felkészítettek a Győrött dolgozó magyar menedzserek és szakalkalmazottak nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására. H1.d, Kimutatható, hogy az egyén kommunikációjában és tárgyalási szokásaiban markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés Hipotézis 2. Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat H2.a, a munkavégzésre és az idegennyelv-tanulásra, az interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, így a nemzetközi téren épített karrieresély növelésére; H2.b, az interkulturális kommunikáció vizsgálatára, amely lehetőséget ad nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárására is; H2.c, az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás áthidalására; H2.d, a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedésére. Hipotézis 3. Az interkulturális kommunikációra fel lehet/kell készülni. H3.a, Gazdasági tényezők is indokolják, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban. H3.b, Az együttes munkavégzést a mindennapi gyakorlatban negatív sztereotípiák is befolyásolják, amelyek tanulással elkerülhetők. Ezért szükséges a gazdaság érdekeit figyelembe venni a munka világára felkészítő képzések tervezésekor. H3.c, Tapasztalható eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a hazai és külföldi menedzserek. H3.d, Az (inter)kulturális ismeretek elsajátíthatók, az elsajátítás módszertana változatos. 8

A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás több adatgyűjtési módszert ötvöz. Elméleti alapja az interkulturális kommunikáció felmérésére, leírhatóságára és ismérveire vonatkozó hazai és külföldi irodalom feldolgozása, majd a kommunikáció-kutatások elfogadott módszereinek és kritériumainak számbavétele és a saját célkitűzéseknek megfelelő adaptálása. A kutatás súlypontja két empirikus felmérés. Egyrészt információgyűjtés Győrött működő külföldi tulajdonú vállalatok magyar és más nemzetiségű vezetői körében félig strukturált interjúk segítségével. Másrészt kérdőív kitöltetése egy cég szakalkalmazottai (adminisztratív irányítói) körében. A kapott válaszok zöme formalizálható, a nyert adatbázis számítógépen rögzíthető. Ez utóbbit az a felismerés indokolta, hogy nem csupán a menedzserek, hanem az alkalmazottak is egyre gyakrabban kerülnek munkakapcsolatba külföldiekkel, más kultúrák képviselőivel. Kívánatosnak tűnt átfogó képet kapni a fejlesztendő területekről, a külföldi érdekeltségnek a munka világára és a civil szférára gyakorolt hatásáról, a külföldiekkel való munkakapcsolat tapasztalatairól, az interkulturális kooperációra való felkészültségről, a tulajdonosváltás várható változásairól. Az interjú vezérfonalát egy validált kérdőív adta, amit 21 magyar és 13 Győrött dolgozó külföldi menedzser interjú keretében töltött ki. A félig strukturált interjúnak is tekinthető módszer előnye egyrészt az összehasonlítható adatok összegyűjtése, ugyanakkor a kölcsönösen elfogadott témáról való célirányos beszélgetés során a nyílt végű kérdések megválaszolása. A második típusú, alkalmazottaknak szóló kérdőív kitöltésében egy győri kft 54 alkalmazottja vett részt, névtelenül. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A kulturális infrastruktúra fogalom többnyire a kulturális örökség védelmét, a nemzeti kulturális intézményeink megújítását, térségi jelentőségű kiemelt kulturális fejlesztéseket és a kulturális infrastruktúra integrált fejlesztését jelenti. Az én értelmezésemben a kulturális infrastruktúra nem csak (nem elsősorban) intézményekhez, hanem emberekhez kötődik. Azt vizsgálom, hogy milyen módon befolyásolja egy régió vonzerejét az olyan soft tényező, mint kulturális tudás (nyelvi és kulturális ismeretek, tájékozottság, hagyományok, a mássághoz való pozitív attitűd, tolerancia, az interkulturális tapasztalat mértéke, értékrend, pozitív sztereotípiák). Ide sorolom továbbá az ember tudásanyagát, jártasságát, készségét, ügyességét, szakismeretét. A hipotézisek ellenőrzése során az alábbi eredményeket kaptam. A nyelvi és kulturális infrastruktúrával kapcsolatban megvizsgáltam, hogy milyen szerepet játszott/játszik a külföldi tőke Győrbe telepítésében az itt dolgozó menedzserek és szakalkalmazottak nyelvtudása, interkulturális ismeretekben való jártassága, valamint ezen tudástartalmak iránti igényre, oktatásukra a külföldi tőkének a városban és környékén való jelenléte. Győr a külföldi befektetések egyik célterülete Magyarországon. Korábban is erős gazdasággal és nyugat-európai kapcsolatokkal rendelkezett, elsők között indult meg itt a privatizációs folyamat, közel van Nyugat-Európához és három európai fővároshoz (Bécs, Pozsony, Budapest), viszonylag jók a közlekedési lehetőségek, kiépített a bankhálózat, az ipari park, stb., vagyis relatíve fejlett a műszaki/technikai/intézményi infrastruktúra is. Az 1. tézist, miszerint összefüggés mutatható ki a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között, az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni. A külföldi tulajdonú vállalatok a magyarországi tulajdonszerzéssel anyagilag is érdekeltté válnak az ország külső és belső biztonságában. A külföldi vállalatok jelenléte stabilizációs szerepet tölt be, így a nemzetbiztonsági stratégiának is egyik eleme. 9

Bár több felmérés is azt igazolja, hogy a külföldi tőkeberuházások, illetve a magyar privatizáció sajátos, mindenekelőtt külföldi tőkebevonásra építő útja egyre kisebb támogatást élvez a közvéleményben, újragyarmatosításként minősítve azt, ugyanakkor a dunántúli városokban így Győrött élők sokkal pozitívabban viszonyulnak a nyugati befektetőkhöz, megtapasztalva a külföldi beruházások foglalkoztatási és jövedelemszerzési előnyeit. A magyar menedzsereket és alkalmazottakat a multikulturális gyakorlat, tapasztalat, nyelvtudás versenyképes munkaerővé teszi az EU-országokban, illetve a világpiacon. A külföldi tulajdonú hazai vállalatok az interkulturális együttműködés felkészítő műhelyei. T1.a: Egy régió gazdasági versenyképességének tényezője a kulturális infrastruktúra fejlettsége. A nyelvtudás termelési eszközzé, ezen belül egyre inkább az innováció eszközévé válik. A győri vállalatok megkérdezett magyar menedzsereinek körében a nyelvtudás sokszorosa az országos átlagnak: 130 százalék. Mindannyian beszélnek legalább egy idegen nyelvet tárgyalási szinten, de nagy részük kettőt. A szakalkalmazottak körében is növekvő idegennyelv-tudás iránti igényt jelzi, hogy közel 90 százalékuknak a mindennapi munkájukhoz szükséges feltétel. A megkérdezettek közel fele egy nyelven, kb. tíz százalékuk két, négy százalékuk három nyelven tartja magát tárgyalóképesnek az anyanyelvén kívül. Látható az országos átlaghoz képest kimagasló nyelvtudás az ő körükben is. T1.b, A humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevője, a sikeresség előfeltétele az (inter)kulturális ismeretek és kompetenciák magas szintű alkalmazása. Amikor azt vizsgáltam, mennyire felkészültek a megkérdezett menedzserek és alkalmazottak az interkulturális kommunikációra, azt tapasztaltam, hogy problémát okozhat, ha nincs kellő tapasztalat a külföldi kollégákkal való együttes munkavégzés területén, ha nem készítették fel őket megfelelően a várható változásokra, újdonságokra, nehézségekre, ha nem vettek részt interkulturális tréningen. Pedig, mint tudott, a folyamat még megfelelő előkészületek esetén sem zökkenőmentes, de az ütközések száma és intenzitása erősen csökkenthető, a beilleszkedési folyamat simábbá és gyorsabbá tehető. A győri vállalatok menedzserei körében a nyelvtudás sokszorosa ugyan az országos átlagnak (130 százalékos), ez mégis elmarad a külföldi menedzserek nyelvtudásához (207 százalék) képest. A külföldi menedzserek nagyobb számban beszélnek három, négy, sőt öt idegen nyelvet is. A válaszolók szerint a műszaki szakemberek szakmai nyelvtudására mutatkozik a legnagyobb igény, s e területen érzik a legnagyobb hiányosságot. Kétségtelen tehát a szaknyelvek tanulmányozásának időszerűsége, szükségessége és fontossága, mivel szaknyelvek nélkül semmilyen innováció létrehozása vagy átvétele nem lehetséges. E téren az elmúlt tíz évben óriási erőfeszítések történtek, mindegyik említett szegmensben. A gazdaság világában egyre gyakrabban az anyanyelven való jó kommunikációs készségek iránti elvárások is megjelennek. Az egyén nyelvi élményei és tapasztalatai minden kulturális vonzatukkal együtt folyamatosan bővülnek, az otthon megismert nyelvtől a társadalomban használt nyelven át más népek nyelvei felé. A kommunikatív nyelvtudás szükségességének újabb bizonyítéka az idegen nyelvek használata során leginkább nehézséget okozó tényezők vizsgálata. A válaszadó személyek többsége a gyakorlás lehetőségének hiányában, a szókincs hiányosságában, a nyelvtani szabályokban, a dialektusokban és a beszéd, a szóbeli kommunikáció nehézségében látja a legnagyobb kihívást. Bár a kommunikáció a nyelvtanítás elismert célja, újra kell értékelni mind a beszédértés, mind pedig az írásbeli készségek fontosságát. Az iskolai nyelvoktatás hatékonysága növelésének szükségességét indokolja az az adat is, miszerint a nyelvtudás szerzése szempontjából az összes említések számát nézve a 10

tanfolyamok jelentősége (45,6 százalék) jóval meghaladja az iskolákét (36,5 százalék) és a célországét (33,8). Fontos feladat tehát az iskolai nyelvoktatás hatékonyságának fejlesztése, valamint a külföldi nyelvtanulással összekapcsolható utazások számának növelése. T1c: A magyar menedzserek és szakalkalmazottak külföldi kollégáikhoz viszonyítva kevésbé felkészültek nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására. Felkészítésükben az egyén motivációja mellett a köz- és felsőoktatásnak, továbbá a munkahelynek egyaránt szerepet kell vállalnia. A kérdőíveket kitöltő magyar és más nemzetiségű menedzserek tapasztalata alapján képet kaptunk arról, hogy milyen kulturális sajátosságokat mutat a német, a francia, a magyar stb. kultúra, különös tekintettel a tárgyalások során megmutatkozó jellegzetességekre. A különbségek tudatosításával elősegíthető a kulturális dichotómiák összebékítése, feloldása. Közismert, hogy a nemzetközi menedzserek munkaidejük több mint 50 százalékát tárgyalással töltik. Könnyű belátni, mennyire fontos, hogy a kommunikációjuk hatékony legyen, minthogy az üzleti tárgyalás élőszóban folytatott, közvetlen interaktív üzleti kommunikáció. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a kulturális különbségek a kommunikáció több aspektusában megmutatkoznak: a másik ember iránti bizalom mértékében; hosszú vagy rövid távú kapcsolat kialakításának szándékában; abban, hogy egyenrangú félnek tekintik-e a tárgyalópartnert; bőven szánnak-e időt a tárgyalásokra vagy rohannak ; a vállalat iránti lojalitás mértékében; a menedzserek döntési szabadságának mértékében; a tárgyalási stratégiákban is. Ez utóbbi estében például a verseny-stratégia alkalmazói a győzni vagy veszteni álláspont alapján az ellenfélnek tekintett tárgyalópartner elképzeléseit szét akarják zúzni, érzelmi kitörésekkel összezavarni, piszkos trükkökkel megzavarni (szándékosan hamis információ, pszichológiai hadviselés, megfélemlítés). Ugyanakkor az együttműködésre törekvés-stratégia alkalmazói igyekeznek kölcsönös előnyöket találni, kompromisszumra törekedni. A kapott adatok kommunikáció szempontú elemzése kapcsán további megállapítások tehetők. A viszonylag egységesnek tekinthető nyugat-európai kultúrkörön belül is találhatók jelentős eltérések az egyes nemzeteket képviselő menedzserek tárgyalási jellegzetességei között. Az átlaggal leginkább egyező értékek a németeket jellemzik, őket tekintik magyar partnereik a legtipikusabb külföldinek. Az ún. piszkos trükkök alkalmazásától többnyire tartózkodnak, bár néha tudatosan hamis információt közölnek, ködösítenek, apró félrevezetéstől sem riadnak vissza. Félbeszakítják a másik érvelését mindegyik nemzet képviselői, ez pl. gyakran előfordul a holland partnerekkel a velük tárgyaló magyar menedzserek szerint. A németek többnyire igyekeznek rövid idő alatt lezárni a tárgyalást, ezért rögtön a tárgyra térnek, majd a részproblémákat pontról pontra haladva oldják meg. E kultúra monokron jellegzetessége pregnánsan mutatkozik meg az időbeosztásukban. Tárgyalási technikájukban mindannyian nyerésre törekvőek, ezért kizárólag olyan információt közölnek, amely saját céljaik elérését szolgálja, kizárólag saját vállalatuk érdekeit képviselik, nem keresnek olyan megoldást, amely mindkét fél számára előnyös. Saját álláspontjukból azonban a megoldás érdekében gyakran mindannyian engednek. A megállapodást többnyire írásban rögzítik a holland, a német felek. Ehhez nem ragaszkodnak a franciák. Az alacsony és a magas kontextusú kultúrák jellegzetes vonását figyelhetjük meg ebben. T1.d, Kimutatható, hogy az egyén kommunikációjában és tárgyalási szokásaiban markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés 11

A 2. tézist, miszerint az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható, az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni: A motivációval kapcsolatos vizsgálat eredményei a következőkben foglalhatók össze: Az interkulturális kommunikáció egyik alapfeltétele, hogy az érintkező felek képesek legyenek egy közös érintkezési nyelv használatára. A nyelvtudás a vállalatok számára stratégiai kérdés, ezért a gazdaság egyre tágabb felvevő piacává és aktív támogatójává válik a nyelvoktatásnak, a nyelvi képzésnek. A külföldi tőke olyan tényezőként értelmezhető, ami pozitív hatással van az idegennyelv-tanulás motiváltságára. Egyben megállapítható, hogy a külföldi, nemzetközi és nemzetek feletti vállalatok a nyelvoktatás legnagyobb megrendelői. A civil szférában bekövetkező legjelentősebb hatásként a felsorolt válaszlehetőségek közül a gondolkodásmód változását jelölték meg a válaszadók a legjelentősebbként. Ezt követte a szokások átvétele, a kapitalista szemléletmód, a kulturális látókör bővülése, az ítélőképesség alakítása és az igényesség. A munka világában bekövetkező operatív hatások közül legtöbben a technikák, módszerek átvételét, illetve a fegyelmezett, feszített munkatempót érzékelték változásként. Továbbá a kötetlen munkaidő, a szokások átvétele, a tulajdonos szokásainak megfelelő viselkedés és a normák átvétele jelent meg a külföldi tőketelepítés, a más kultúrájúakkal való közös munka hatására. A munka világában bekövetkező stratégiai hatások közül a profitszemlélet felerősödése és a fokozott elvárások teljesítése változott meg markánsan a megkérdezettek véleménye szerint. Változásként jelölhető meg továbbá PR-tevékenység központba kerülése, a nemzetközi összehasonlítás rendszeressége, a cég iránti elkötelezettség elvárása, a szakmai látókör bővülése, a környezetvédelemre fordított növekvő hangsúly; a munkavégzés és munkakörnyezet iránti igényesség, a fokozott egészség- és munkavédelem, a cég igényes külső/belső megjelenése.) T2a: Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. A külföldi tőke magyarországi jelenléte nem csupán (nyelvi) imperializmusként értelmezhető, hanem olyan tényezőként, ami pozitív hatással van az idegennyelv-tanulás motiváltságára, interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, nemzetközi téren épített karrieresély növelésére. A kultúraközi kommunikáció sajátos volta abból fakad, hogy különböző kultúrák reprezentánsai kerülnek kapcsolatba egymással. Ki-ki a saját kultúrájában személyisége részévé vált értékeket, normákat, viselkedést tartja magától értetődőnek. Sok esetben egymás iránti előítéletekkel, negatív sztereotipizálással is megterhelődik a kapcsolat. A hazai és külföldi dolgozók körében végzett, összehasonlításra is alkalmat adó inter(multi)kulturális vizsgálatok a saját kultúránkról is képet ad, tudatosítja azt képviselőiben, elősegítve a másság elfogadását, megértését. A magyar menedzserek szerint a saját kultúrájuk képviselőit a következő - munkatársaikkal, vezetőikkel kapcsolatos - beállítódások jellemzik a legszembetűnőbben. A saját kultúrájukbeli menedzserek pozitív attitűdje figyelhető meg a másik tiszteletében, megértésében, elfogadásában, segítésében, a kollegalitásban, a barátságos légkörben, a közvetlenségben, a nyílt, őszinte viszonyban, a konfliktusok vállalásában, a szakmai tudás tiszteletében, a saját vélemény fenntartásában. Feletteseik és kollégáik iránti negatív attitűdjük mutatkozik meg abban, hogy szeretnek áskálódni, sokszor nem lojálisak, klikkesednek (nem mindig valamiért, hanem valami vagy valaki ellen is); az érzelmek szerepe erős; az egyenrangúak féltékenyen figyelik egymás előmenetelét (rivalizálás); a mindenkori főnököt tisztelik, őszintén nem nyilatkoznak, ha az a felettesek hibáit fedné fel; saját hibáikat elfedik, azok jövőbeni kijavítása helyett; a felettesekkel szemben zártság, távolságtartás a jellemző a megkérdezettek 12

szerint. Tapasztalatuk szerint a magyar jellegzetesen polikronikus időszemléletű, kollektív, magas kontextusú kultúra, érvelésük gyakran érzelmi alapon nyugszik. Ütköző érdekek esetén konszenzusra törekszenek, de az apróbb félrevezetésektől nem riadnak vissza. T2.b: Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat az interkulturális kommunikáció vizsgálatára, amely lehetőséget ad nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárására is. Noha az angol nyelv tudása egyre több területen a szakmai sikeresség feltétele, ez azonban együtt jár a jó anyanyelvi kommunikációs képesség iránti növekvő igénnyel. Tehát nem áthidalhatatlan az európai örökségből adódó nyelvi sokszínűség és a nemzetközi kommunikáció által támasztott egy közös nyelv igénye közötti ellentmondás. A nemzetközi kommunikáció felgyorsulása és bővülése mellett tehát továbbra is meghatározó szerepe marad az anyanyelvnek, mint a társadalmi érintkezés, az oktatás, a törvények legáltalánosabb eszközének. Az anyanyelvi érintkezés a jövendő Európájában is általánosan elfogadott lesz. A globalizáció együtt jár a lokalizációval, a lokális dimenzió felértékelődésével, még ha ez a re-lokalizálódás egy globális világ kontextusában megy is végbe. T2.c, Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás áthidalására Az EU méretei és a csatlakozás körülményei közelebb hozzák egymáshoz a régió országait. Érezhető a magyar nyelv iránti fokozódó érdeklődés. A magyar, mint idegen nyelv iránti növekvő kereslet oka jórészt gazdasági tényezőkre vezethető vissza. A magyarországi cégek aktívan terjeszkednek, a rendszerváltás óta több mint hárommilliárd euró magyar tőkét fektettek be külföldön. A Magyarországon tartósan megtelepedő külföldi menedzserek fontosnak tartják az informális kapcsolatépítés lehetőségét a magyar nyelv segítségével. A szervezet és a személy beágyazódásának, a kapcsolatépítésnek a legfőbb eszköze lehet a helyi nyelv ismerete. A magyar, mint idegen nyelv szerepe tovább nő a magyarországi vállalatok határainkon kívüli piacra lépésével is. T2.d, Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedésére, ezáltal a kultúránk iránti érdeklődésre. A 3. tézist, miszerint az interkulturális kommunikációra fel lehet/kell készülni, az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni: A gazdaság döntően megváltoztatta a XX. és XXI. századi nyelvoktatást. A gazdaság megfogalmazta igények interkulturális ismeretek, kommunikatív kompetencia, használható nyelvtudás, mobilitásra való motiváltság, több nyelv ismerete az oktatás tananyagának hangsúlyos részét képezik. Az 1990-es évek közepétől elterjedt interkulturális szemlélet szerint az idegen nyelven történő kommunikációhoz szükség van a kommunikatív kompetencián kívül az ún. interkulturális kompetencia kialakítására is, amely lehetővé teszi a megszerzett kommunikatív kompetenciának interkulturális helyzetekben történő alkalmazását. A kultúra különbözőségeiből eredő félreértések az emberi kapcsolatokra negatívabban hatnak, mint a tisztán nyelviek, mert a kultúra befolyása következtében kialakult gondolkodásmód hatása közvetlenül a partner személyiségét érinti. A megkérdezett magyar menedzserek 10 százaléka, a külföldiek 7 százaléka szerint származott a vállalatnak számszerűsíthető vesztesége nyelvi félreértésekből, fordítási 13

hibákból. A feladatok sikeres megoldását a magyar vezetők szerint 62, míg a külföldiek szerint 23 százalékban gátolták nyelvi nehézségek. T3.a, Gazdasági tényezők is indokolják, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban. A sztereotípiák, az előítéletek, a tabuk, a társadalmi érintkezés során megnyilvánuló verbális és nem verbális viselkedési szokások annak a kultúrközösségnek a hatása alapján alakulnak ki, amelyben az egyén szocializálódik. Az egyén saját kultúra-standardjait éli meg természetesként. A kutatások szemléleti fordulatát az a felismerés hozta meg, a sztereotípiák egyre mobilabb világunkban hasznos szerepet is betöltenek, társas társadalmi közegben segítik a tájékozódást. Egy számunkra ismeretlen közegben rendszerező szerepük van, kapaszkodót kínálnak. Sztereotípiák a tudatunkban nemcsak másokról, hanem önmagunkról is élnek. A pozitív önkép kialakítása és táplálása nagyon fontos eleme egy ország boldogulásának: az önbizalom és a pozitív attitűd a gazdasági teljesítményben is látszik. Az általam végzett vizsgálat adatai alapján kifejezetten a kultúrák különbözőségére visszavezethető konfliktust, félreértést a megkérdezett magyar vezetők 57 százaléka, a külföldi kollégáik 23 százaléka élt át. A válaszadók nagy része szeret a más nemzethez tartozó kollégákkal dolgozni (magyar menedzserek: 33%, külföldi menedzserek: 58%). Azonban olyan nagy számban említenek meg zavaró momentumokat (magyar menedzserek: 48%, külföldi menedzserek: 33%), ami a más nemzetiségűekkel való együttműködés előtti felkészülés, interkulturális tréningek szükségességét jelzik. E tréningeken szerzett felkészülés jelentősége abban áll, hogy ne csak azok a tárgyalások alakítsák a menedzserek tárgyalási tudását, amelyeken részt vesznek. Ezt igazolja az is, hogy az ilyen tréningeken nagyobb számban részt vett külföldi munkatársaknak pontos képe volt a várható együttműködésről, illetve 25 százalékuk kellemesen csalódott. Ugyanakkor a magyar kollégák egynegyede könnyebbnek gondolta az együttműködést, így nagyobb nehézséget jelent számukra a más kultúrájú munkatársakkal való együttműködés, mint azt feltételezték Az interjúk során számos eset hangzott el, amelyek a külföldi menedzserek negatív sztereotípiáira példák, s amelyek megbántódásokra adhattak alapot. T3b, Az együttes munkavégzést a mindennapi gyakorlatban negatív sztereotípiák is befolyásolják, amelyek tanulással elkerülhetők. Ezért szükséges a gazdaság érdekeit figyelembe venni a munka világára felkészítő képzések tervezésekor. Tartósan (három hónapig vagy annál hosszabb ideig) dolgozott korábban külföldön a megkérdezett magyar menedzserek közel fele, és 90 százalékuk már a hazájában is dolgozott előtte együtt tartósan külföldiekkel. A külföldiek 85 százaléka dolgozott korábban tartósan külföldön, s közülük 77 százalék dolgozott már a hazájában is együtt más nemzetiségűekkel. Interkulturális tréningen a magyar válaszadók 20, a külföldiek 62 százaléka vett részt az együttműködést megelőzően. A tapasztalatszerzés módjainak különbözőségét mutatja az is, hogy a magyar menedzserek nagyobb számban vettek részt külföldi továbbképzésen, tapasztalatcserén, kiküldetésben, ugyanakkor jóval kisebb a tartós külföldi munkavállalás és az interkulturális tréningen való részvétel a körükben. T3.c, Tapasztalható eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a hazai és külföldi menedzserek. Jelen munka során többször hangsúlyt kapott az a megállapítás, hogy a kultúrát tanulással sajátítjuk el: tanuljuk a saját kultúránkat és az idegen kultúrát is. Sokan hasonlítják a 14

kultúratanulást a nyelvtanuláshoz, miszerint egy új kultúra megismerése, megtanulása hasonlít ahhoz, mint amikor egy idegen nyelvet sajátítunk el. A tanulás transzfer jelensége azonban csak bizonyos megszorításokkal vonatkoztatható a kultúra tanulására is. Számos esetben találkozunk pozitív transzferrel, amikor a jelenség mindkét kultúrában előfordul, és azonos módon értelmezik azokat. Negatív a transzfer azonban, ha a jelenség mindkét kultúrában előfordul, értelmezésük azonban más, néha ellentétes. Kudarcról beszélhetünk a transzferben a küldő vagy a fogadó részéről, ha az egyikük kultúrájában előforduló jelenség a másikban ismeretlen, így értelmezhetetlen. Számos ilyen esetről számoltak be a kutatás során a megkérdezettek, amikor a nyelvi másság félreértést, sértődést, stb. okozott. Az interkulturális kommunikáció jelentősége és fontossága megváltozott: extenzívebbé és intenzívebbé vált, és ez egy újfajta minőségi hozzáállást követel meg. A felkészülés az interkulturális interakciókra jó hatásfokkal megtérülő befektetés. A T3c bizonyításakor ismertetett tapasztalati módok alátámasztják az alábbi hipotézist is: T3.d, Az (inter)kulturális ismeretek elsajátíthatók, az elsajátítás módszertana változatos. A témához kapcsolódó publikációim: 1. A nyelv körül (tanulmánykötet) 2003. Vizuális Pedagógiai Műhely Bt: Győr (119 p.) I. rész: Fókuszban az interkulturális kutatások (Győrött dolgozó menedzserek interkulturális kihívások. The meeting of cultures and languages. A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggései. Attitűd kultúrák találkozásában. Globális világ, nyelvi és kulturális hatások. Fremdsprachenkenntnisse ungarischer Arbeitnehmer in Unternehmen mit ausländischer Kapitalbeteiligung) 2. Kommunikációs ismeretek (jegyzet) 2007. Universitas-Győr Kht: Győr (128 p.) 3. Kommunikáló kultúrák. A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája, avagy a kultúraközi kommunikáció néhány aspektusa (monográfia) 2008. L Harmattan Kiadó: Budapest (209 p.) 4. A kommunikáció fontosabb funkciói és interpretációi. (jegyzet) 2009. Dunaújvárosi Főiskola (133 p.) 5. A külföldi érdekeltségű hazai vállalatok és a szakmai nyelvtudás kérdéseiről NYELV INFÓ. X. évfolyam 2002/ 3-4. szám 28-37. 6. A magyar és az idegen nyelvek változó használati értéke. Vizsgálat egy győri, külföldi érdekeltségű vállalatnál Alkalmazott Nyelvtudomány 2002. II. évfolyam 2. szám 79-92. 7. Fragen der ungarischen Unternehmen mit einer auslandischen Beteiligung und deren Sprachkentnisse (Untersuchung in einem Győrer unternehmen mit auslandisher beteiligung) In: Freiberg, Björn Garai Anna (szerk.), 2002. Német nyelvű cégkommunikáció Magyarországon. Unternehmenskommunikation auf Deutsch in Ungarn. Interdisziplinare Beitrage zur interkulturellen Kommunikation. Tudományos Füzetek III. kötet Széchenyi István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Intézet: Győr, 141-146. 8. Globális világ, nyelvi és kulturális hatások Tér és Társadalom 2003/1. XVII. évfolyam 117-129.; ISSN 0237-7683 9. Interkulturális kommunikációs vizsgálatok Győrött dolgozó menedzserek körében interkulturális kihívások In: Kukoreli Sándorné (szerk.) V. Dunaújvárosi Alkalmazott Nyelvvizsgáztatási és Alkalmazott Nyelvészeti Konferencia kötete. 2003. Dunaújváros, 142-151. 10. A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggései In: Bakonyi István Nádai Julianna (szerk.), 2004. A többnyelvű Európa. a XIII. MANYE Kongresszus 2003 kötete. Széchenyi István Egyetem Idegen Nyelvi és Kommunikációs Tanszék: Győr, 217-225. 11. Attitűdvizsgálat kultúrák találkozásában In: Navracsics Judit Tóth Szergej (szerk.), 2004. Nyelvészet és interdiszciplinaritás I.-II. Köszöntőkönyv Lengyel Zsolt 60. születésnapjára. Generália: Szeged Veszprém, 320-328. 12. The meeting of cultures and languages In: Kvetuse Lepilova (ed) Memorial volume from XI. International scientific conference. Lingua et 15

communicatio in sphaera mercaturae 2003. Universitas Ostraviensis Facultas Philoshophicha, 95-98. 13. Nyelvtudás és karrier In: Borgulya Istvánné (szerk.), 2004. Kultúraközi, szakmai és szervezeti kommunikáció JPTE Közgazdaságtudományi Kar: Pécs, 120-133. 14. Motiváció, nyelvtudás, karrier In: Bánhidi Miklós Beyer István Csóka Géza Lőrincz Ildikó Siposné Major Erika (szerk.) 2004. VII. Apáczai Napok 2003 Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet. Nyugat- Magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Tanítóképző Főiskolai Kar: Győr, 136-143. 15. Motiváció, nyelvtudás, karrier In: Cs. Jónás Erzsébet Székely Gábor (szerk.), 2005. Nyelvek és nyelvoktatás Európa és a Kárpátmedence régióiban I II., A XIV: MANYE Kongresszus előadásai 2004 Nyíregyháza. MANYE Bessenyei György Könyvkiadó: Pécs Nyíregyháza, I/182-187. 16. Győrött dolgozó menedzserek interkulturális kihívások In: Marketing & Menedzsment, 38-39. évf. 2005. 2004. 6. sz. 2005. 1. sz., 96-105. 17. A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája In: Solt Katalin (szerk.) 2005. Ünnepi dolgozatok. 15 éves a győri közgazdászképzés. Széchenyi István Egyetem GTI: Győr, 172-178. 18. Sztereotípia és attitűd kultúrák találkozásában In: Nelu, Bradean-Ebinger Zelényi Annamária Dávid Gábor Csaba (szerk.) 2005. Interkulturelle Studien. Festschrift für Ódor László zum 60. Geburstag. (Interkulturális tanulmányok. Tanulmánykötet a 60 éves Ódor László tiszteletére). Corvinus Universitat: Budapest: 275-290. (LINGUA 803 DEUTSCH 17) 19. Nyelvek és kultúrák találkozása gazdasági környezetben In: Varga Józsefné (szerk.) 2005. VIII. Apáczai Napok 2004 Esélyek és kihívások az Európai Unióban Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet. NYME ATFK: Győr: 448-454. 20. Language skills and usage In: Á. Borgulya (ed.) 2005. The Enlarged EU: cross-cultural and communications aspects (ENCoDe 2004. Proceeding of the 16th Annual Conference of ENCoDE, Pécs). University of Pécs of Business and Economics: Pécs: 77-82. 21. Helyzetkép Győr soknyelvűségéről In: Beszteri Béla (szerk.) 2005. Fenntartható fejlődés, fenntartható társadalom és integráció. Tanulmánykötet I-II. Az azonos című konferencia 2005 anyagai alapján. Kodolányi János Főiskola és az MTA Területi Bizottság, Székesfehérvár: I/112-121. 22. The lingvistic and cultural infrastructure of capital investment in Hungary (In: Gabriel Ogunmokun (eds) Academy of World Business Marketig & Management Development 2006 Conference CD, (dr. Józsa László társszerzővel). 2006, Párizs: 23. Idegen nyelvi kompetencia és versenyképesség In: Gecső Tamás (szerk.) 2006. Nyelvi kompetencia-kommunikatív kompetencia Kodolányi János Főiskola: Székesfehérvár, Tinta Könyvkiadó: Budapest, 202-211. 24. Az Európai Unió nyelvpolitikája In: Beszteri Béla - Józsa László Rechnitzer János Varsányi Judit (szerk.) 2006. Versenyképesség és regionalitás - Megújulási válság és leküzdése. SZE: Győr, 199-206. MTA VTB tudományos konferenciája (15. Komáromi Napok); Komárom, 2006. április 28. 25. Interkulturális kommunikáció, mint globális kihívás In: Dinya László (szerk.) 2007. Marketing Oktatók Klubja 2007. évi Konferencia kötet. Globális marketing kihívások. Károly Róbert Főiskola: Gyöngyös: 69-77. 26. Nemzetközi menedzsment attitűdvizsgálata In: Honvári János (szerk.) 2008. 20. századi magyar gazdaság és társadalom. Országos konferencia, 2007, Győr. SZE KGYGK Győr, 290-302.o. 27. The linguistic and cultural infrastructure of foreign capital investment in Hungary. In: SIETAR. The Global Conference, GRANADA,2008, Conference Proceedings, 28. A magyar, mint idegen nyelv iránti kereslet növekedésének okairól, tanításának tapasztalatairól 16

In: Kukorelli Katalin Tóth Andrea (szerk.) 2008. A nyelvi, a szaknyelvi és a szakmai kommunikáció jövője Európában. X. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia 2008. Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros, 86-93. 29. A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2009. XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2008. A Reneszánsz Értékei, Az Értékek Reneszánsza. Tanulmánykötet. NYME: Győr, 537-545. 30. Sztereotípiák az interkulturális kommunikációban In: Lendvai Endre (szerk.) 2009. Translatologia Pannonica I. Kultúrák dialógusa a soknyelvű Európában konferencia tanulmánykötete. PTE Bölcsészettudományi Kar: Pécs, 171-178. Kutatási kérdések 2. Egyetemi marketingkommunikáció A második kutatási területem a non-business (különös tekintettel az egyetemi) marketingkommunikáció kérdéseinek vizsgálata. A kommunikációmenedzsment és a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében az 1960-as évek végén, az 1970-es évek elején kezdődött. A profitszférában kialakult menedzsment és marketing módszerek alkalmazását tette szükségessé az a körülmény, hogy a nonprofit szervezetek egyre gyakrabban néztek szembe a forráshiány és a verseny hatásaival. Ebbe a kategóriába tartozik az a felmérés, amelynek során azt értékeltem, hogy a nonbusiness szektorba tartozó egyetem stratégiai kommunikációját miképpen kell kiszélesíteni egy új fogyasztói csoporttal: jelen esetben az új idősek generációval. A vizsgált kérdések a következők voltak: Milyen tényezők erősítik az üzleti szektorban keletkezett menedzsment és marketing eszközök alkalmazását a nonbusiness szervezetek esetében? Nevezhető-e a vizsgált csoport új idősek generációnak? Azonosíthatók-e a vizsgált csoportban a nemzetközileg és hazailag is azonosított fogyasztói trendek? Mennyire elfogadott az egyetem által alkalmazott kommunikáció a vizsgált csoportban? Miképpen járulhat hozzá a vizsgált csoporttal folytatott kommunikáció az egyetem társadalmi felelősségvállalásának és harmadik missziójának teljesítéséhez? A kutatás előzményei A kutatás előzményei közé négy területet azonosítottam: a nem üzleti szféra marketingkommunikációjának hatását a nem üzleti szférára; a társadalmi környezetben végbement változásoknak e tevékenységre gyakorolt hatását; a posztmodern egyetem szolgáltatás-orientált és vállalati technikákat alkalmazó gyakorlatából következő jellemzőket; majd a felsőoktatási marketingre ható fogyasztói magatartástrendeket. A kutatás célkitűzései, fő irányai A XXI. század elejének egyik jellegzetessége, hogy felsőoktatás piacán éles verseny kezdődött a hallgatókért, az oktatókért. Ebben a szinte piacinak mondható versenyhelyzetben megnőtt a marketingkommunikáció szerepe, többek között a megfelelő célcsoport kiválasztásában és hatékony elérésében. A marketingkommunikáció a stratégiai kommunikáció részeként integráltan segíti a célcsoportok megfelelő elérését. A kutatás célja volt egyrészt megvizsgálni az egyetemek mint non-business szervezetek marketingkommunikációjának aktuális kérdéseit, továbbá a fogyasztói magatartás-trendek hatását, majd a generációs marketing aktualitását. Ez utóbbi cél annak vizsgálatára irányul, hogy az új idősek generáció mint új fogyasztói szegmens elérésének/megszólításának fontossága miképpen értelmezhető az egyetemi stratégiai szempontjából. 17

A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása Mindezen kérdések megválaszolása egy győri példán keresztül kerül megvizsgálásra: a Széchenyi István Egyetemen működő nyugdíjas torna résztvevői körében készített kérdőíves felmérés egyetemi marketingkommunikációval kapcsolatos eredményeinek elemzése által. A kutatási minta az egyetem által szervezett időskori tornán és nordic walkingon résztvevő egyének köre. Fontos megjegyezni, hogy mindkét foglalkozáson való részvétel ingyenes a résztvevők számára: a trénert, a felszerelést és a helyszínt az egyetem biztosítja (heti egy alkalom). Körükben végeztem felmérést egy kutatócsoport tagjaként. A felmérés címe: A rendszeres testmozgás hatása az egészségtudatos magatartásra, az öngondoskodásra és a fittségi állapotra, az új idősek generációja körében. Ennek a kérdőívnek volt része az egészségre, közérzetre, társas kapcsolatokra, szabadidőre, életminőségre vonatkozó kérdések mellett az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdés (a kérdőívben a 48-tól a 62-ig) 1. 2010. február és május között történt meg a próbafelmérés (kérdőívek validitása, tesztre-teszt reliabilitás), majd a kérdőívek kiosztása, összegyűjtése, titkosítása és az adatfeldolgozás. A kiosztott kérdőívek száma 156, a kitöltötteké 133. Ez a kiváló kitöltési arány (85,25%) a tornát és a nordic walkingot irányító kolléganő és a torna résztvevői közötti bizalmi kapcsolattal magyarázható. A kérdőívet kitöltők 93%-a nő, 7%-a férfi. Az életkor szerint az alábbi megoszlást regisztráltuk: legmagasabb életkorú nő: 78 év, legalacsonyabb életkorú nő: 39 év, legmagasabb életkorú férfi: 67 év, legalacsonyabb életkorú férfi: 55 év, átlag életkor: 63 év, átlagban 4,5 évvel ezelőtt kezdték el a tornát, átlagban59 évesen. A kérdőív segítségével arra szerettem volna választ kapni, hogy a fogyasztói trendek, illetve ellentrendek mennyiben vannak jelen az általunk vizsgált fogyasztói csoportnál. Továbbá arra is kerestük a választ, hogy az általunk vizsgált csoport leírható-e az ún. új idősek generáció jellemzőivel. Az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdésünkre a válaszadók az 1-től 5-ig fontossági skálát használták (1 egyáltalán nem fontos, 5 rendkívüli mértékben fontos). Hipotéziseim az alábbiak: H1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. H2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció fentebb leírt jellemzői. H3. Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A Mennyire érdeklődik az alábbiak iránt, mennyire lenne vonzó Önnek az alábbiakkal kapcsolatos ajánlat? kérdés 13 területre vonatkozott. Ezek a válaszadók szerinti fontossági sorrendben az alábbiak: 1 Megtörtént a vizsgált csoportban az egészségi és fittségi állapot mérése (antropometria - BMI, testzsír-százalék, motoros próbák - sit and reach teszt, flamingo teszt), továbbá tervezett volt pályázati források segítségével további egészségi állapot mérése (vércukor-, triglicerid-, koleszterinszint, vérnyomás mérése, nyugalmi EKG készítése, spiro-ergometriás vizsgálat), de ezen eredmények értékelését a kutatócsoport más tagjai végezték el. 18

Megállapítható, hogy kiemelkedően fontos és megnyerő a megkérdezettek számára az, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez (4,59), továbbá az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket (4,48). A szélesebb értelemben vett társadalom ügyeivel való törődés növeli az egyetem jó hírnevét, erősíti a bizalmat. Szimbolikus értelemben is kifejezi az egyetem és a város közti jó kapcsolatot, a third mission (az oktatás és kutatás melletti harmadik szerep: a társadalmi felelősség) feladat vállalását. A fentiek a legvonzóbbak, megelőzik a testmozgás (4,22) és az egészség (4,08) szempontokat (testmozgás - sportolás, egészséges táplálkozás, kiegyensúlyozott élet iránti igény, jó közérzetet szolgáló érzés elérése; fizikai aktivitással megőrzött egészség - aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségért). A nagyon fontos kategóriába tartoznak a válaszadók megítélése szerint az értesülések az egyetemmel kapcsolatos hírekről (3,92), a természetesség igenlése (3,90), az élménykeresés igényének megjelenése (3,82), a racionális tudás mellett az emocionális érzékenység fejlesztése (3,56), a tanulás élethosszig tartó folyamatként való elfogadása (3,53), a szolgáltatásoknak az egészséges elvárásoknak megfeleltetése (pl. éttermi kínálat) (3,40), továbbá a hivatalos orvoslás mellett a homeopátiás, természetgyógyász módok megismerése (3,37). A fontos kategóriába, de egyben a fontossági lista végére helyeződtek a társas élet (2,96) és a távoktatásos formák (2,65). A heti tornára és nordic walking foglalkozásokra leginkább a sportolás kedvéért járnak a megkérdezettek, amely a kiegyensúlyozott életet és jó közérzetet segíti elő. Az aktív mozgás biztosítja számukra az energia és a tettrekészség fokozását, így a független élet folytatásának lehetőségét. Mindennek biztosításában elismert szerepet tulajdonítanak az egyetemnek. Az elégedett és hűséges fogyasztói csoport pozitív véleménye a leghitelesebb marketingkommunikációs csatorna, amely növeli az egyetem image-t és jó hírét. A válaszadók többsége nem adott választ az utolsó két kérdésre, amelyben egyrészt az elvárt információ formájára, eszközére kérdeztünk rá (Milyen formában szeretné az értesüléseket megkapni? Elektronikus, nyomtatott eszközök több formáját, továbbá rendezvényeket és egyéb formákat soroltunk fel válaszlehetőségként). Másrészt szintén értékelhetetlen az utolsó kérdés, mert noha sokféle tevékenységet soroltunk fel (természetjáró klub, intimtorna, jótékonysági akciók, ismeretterjesztő tanfolyamok, nyelvtanfolyamok), nem kaptunk választ arra a kérdésre, hogy a jelenlegi formákon kívül (torna, nordic walking) kívül milyen, az egyetem által szervezett tevékenységbe kapcsolódnának be szívesen. Így az első és a második hipotézis igazoltnak tekinthető. T1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. T2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői. A vizsgálat alapján elmondható, hogy noha az egyetemek fő célcsoportja a 18 éves, érettségi utáni korcsoport - mégis az idősebb generáció körében kifejtett aktivitásának jelentős szerepe van e sajátos fogyasztói csoport igényeinek kielégítésében, így az egyetemi imázs építésében. A vizsgált, 63 év átlag életkorú csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten a testmozgás (wellness) és az egészség kap hangsúlyos szerepet. Megállapíthatjuk, hogy a vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői: új értelmet próbálnak adni koruknak. Ugyanakkor nem tudjuk igazolni, hogy a felsőoktatásban mint formális tanulási formában az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányban 19

jelenik meg, azt viszont igen, hogy az egyetem által kínált non-formális tevékenységi formákat szívesen választják (jelen esetben sportfoglalkozás) Az idősödő társadalom általános jelensége miatt a felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg igényeivel, e keresleti célcsoport, szegmens piaci értékével. A H3, miszerint az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idős generció, igazolódott. T3: Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. De szükséges megjegyezi, hogy az igényük nem a formális tanulás iránt mutatkozik. A témához kapcsolódó publikációim: 1. Új trendek és kihívások a felsőoktatásban In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2007. X. Apáczai Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2006 Hagyomány és fejlődés. Tanulmánykötet I-II. NYME AK: Győr, II. 103-113. 2. Trends of costumer s behavior in Hungarian higher education In: Andreani, J.C (ed.) 7th International Marketing Trends Congress CD, Venice (Italy), 2008. január 25-26. 3. Hallgató igények és fogyasztói trendek a globális felsőoktatási piacon In: Beszteri Béla (szerk.) 2009. Ifjúsági jövőképek és életstratégiák globalizálódott korunkban. Az azonos című konferencia anyagai alapján, 2007, Komárom. Kodolányi János Főiskola és az MTA VTB: Komárom, 64-71. 4. Az LLL iránti igény elemzése egy statisztikai adatbázis alapján In: Szellemi tőke mint versenyelőny, avagy a tudásmenedzsment szerepe a versenyképességben konferencia kiadványa, 2010, 336-345 pp. Lifelong Learning Magyarország Alapítvány: Budapest és a Selye János Egyetem Gazdaságtudományi Kar: Komárno 5. A generációs marketing jelentősége egy felsőoktatási intézmény példáján In: Csépe Andrea (szerk.) MOK 2010 Új marketing világtrend tanulmánykötet. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája. Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézete: Budapest: 800-811. Társszerzők: Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás 6. Nem csak a húszéveseké a világ : az egészség/fittség/fiatalság trend és az új idősek generáció -t célzó egyetemi marketingkommunikáció In: Kuráth Gabriella. - Pálfi Melinda (szerk.) 2010. III. Felsőoktatási Marketing Konferencia. Konferencia CD, Pécsi Tudományegyetem, Pécs. 188-199. Társszerzők: Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás A harmadik csoportba a regionális és vállalati kultúra egymásra hatásának vizsgálata tartozik. A globalizáció következtében az érdeklődés középpontjába került a kultúrák különbözőségének és találkozásukkor bekövetkező interakciók vizsgálata. Az elmúlt ötven évben jelentős mennyiségű irodalom jelent meg a kultúraközi kommunikáció témájában világszerte. A különböző tudományterületek művelői a kultúrák találkozásakor zajló kommunikációt befolyásoló tényezőket, a sajátosságokat, a buktatókat, a zavarok megelőzésének módjait tárták fel. Az együttműködés és az interkulturalitás témája különös erővel merült fel a világméretű pénzügyi és hitelpolitikai válság kapcsán. A vizsgált kérdések a következők voltak: A nemzeti kultúra és a szervezeti kultúra között kimutatható-e kölcsönhatás, illetve miként hatnak egymásra? A szervezeti kultúra (a régió iránti felelősség és az oda való beágyazódás) miként befolyásolja a regionális elkötelezettséget? Hogyan írható le a helyi menedzsment szerepe a szervezet régiós elkötelezettségében? 20