SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM REGIONÁLIS- ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA

Átírás

1 SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM REGIONÁLIS- ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA HABILITÁCIÓS ELJÁRÁS IRÁNTI KÉRELEM A stratégiai kommunikációmenedzsment aspektusai Készítette: Konczosné dr. Szombathelyi Márta egyetemi docens Győr,

2 TARTALOM HABILITÁCIÓS KÉRELEM... 3 NYILATKOZAT... 4 JELENTKEZÉSI LAP HABILITÁCIÓS ELJÁRÁSRA... 5 HABILITÁCIÓS ADATLAP... 6 A KUTATÁS FŐ IRÁNYAI ÉS EREDMÉNYEI Előszó A kommunikációmenedzsment téma választásának aktualitása Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben Egyetemi marketingkommunikáció Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás A vállalati kommunikáció gender aspektusai Public Relations elméletek és gyakorlatok Újszerűnek tekinthető eredmények, modellek Terveim a kutatások folytatására VÁLOGATÁS FRISSEBB PUBLIKÁCIÓIMBÓL A TUDOMÁNYOS MUNKÁSSÁGOT BEMUTATÓ TÉZISEK MELLÉKLETEK Részletes tudományos életrajz Publikációs jegyzék Hivatkozási jegyzék A kérelmező tudományos tevékenységét igazoló dokumentumok Egyetemi oklevél másolata Nyelvvizsgák másolata Tudományos fokozat, cím oklevelének másolata Az eljárási díj befizetését igazoló szelvény másolata Nyilatkozat egyetemi oktatói gyakorlatról JAVASLAT A TANTERMI ÉS TUDOMÁNYOS ELŐADÁSOK TÉMÁJÁRA

3 HABILITÁCIÓS KÉRELEM Alulírott Konczosné dr. Szombathelyi Márta a Széchenyi István Egyetem Habilitációs Szabályzata alapján kérem a habilitációs eljárás megindítását. A Széchenyi István Egyetem Habilitációs Szabályzatában foglaltaknak megfelelve: a doktori fokozat (PhD) megszerzése (2006) óta több mint öt év telt el; tudományos alkotó tevékenységgel, a tudományos életben is elismert új tudományos eredményekkel hozzájárulás a menedzsment/kommunikációmenedzsment tudományág fejlesztéséhez (71 hazai és nemzetközi publikáció, ezekre 38 hivatkozás) hazai és a nemzetközi tudományos rendezvényeken tevékeny részvétel (2000-től 2011-ig 64 hazai és nemzetközi konferencián részvétel előadással, további 4 nemzetközi és 7 hazai konferencia tervezett 2012-ben), a szakmai közéletben tevékeny szerep (konferencia és vendégelőadói látogatások szervezése, MTA IX. Gazdaság- és Jogtudományok Osztálya köztestületi tagság); rendszeres egyetemi szintű oktató munka (heti óra/hét); ismeretek logikus rendszerbe foglalva, írásban (jegyzetek, tananyagfejlesztések) és szóban (előadások, szemináriumok) történő átadása egyetemi hallgatóknak (egyetemi szintű tananyagformáló és ismeretátadó készség); tudását anyanyelvén kívül legalább egy idegen nyelven is képes átadni : angol nyelven tanítás a Marketing MSc szakon (Management of Economic System, PR Activity Planning); a doktori fokozat (PhD) megszerzése óta végzett tudományos, alkotó tevékenység eredményeinek tézisekben való összefoglalása (a tézisek elsősorban a tíz legfontosabbnak tartott publikációra épülnek); tézisszerű bevezetővel ellátott cikkgyűjtemény (3 példány); az új tudományos eredményeket összegző tudományos tézisek (legalább 30 példányban); a habilitációs kérelem benyújtásával egyidejűleg az eljárási díj teljes összegének befizetése az egyetem számlájára. Noha PhD fokozatomat alkalmazott nyelvészetből szereztem, teljes tudományos tevékenységem (12 év) a gazdaságtudomány körébe sorolható. Ezért fordulok a Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar Habilitációs Bizottságához, illetve a Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskolához habilitációs eljárás iránti kérelmemmel, az alábbiakra hivatkozva: Habilitáció általában a pályázó doktori fokozatának megfelelő tudományágban kérhető és nyerhető el. Ettől olyan esetben lehet eltérni, ha a pályázónak a fokozat megszerzése óta kifejtett tudományos tevékenysége ezt egyértelműen indokolja. Új tudományágban a habilitáció engedélyezésére a KHB véleményének kikérésével az EHB jogosult. (SZE Habilitációs Szabályzat 4 /7. bekezdés) Győr, április 27. Tisztelettel: Konczosné dr. Szombathelyi Márta 3

4 NYILATKOZAT Alulírott Konczosné dr. Szombathelyi Márta kijelentem, hogy más felsőoktatási intézményben már elutasított habilitációs pályázatom nem volt* volt*, mégpedig: intézmény neve:. elutasítás éve:.. *megfelelő rész aláhúzandó Dátum: április 27. Konczosné dr. Szombathelyi Márta a jelentkező aláírása Mellékletek: a) egyetemi oklevél másolata, b) nyelvvizsgák másolata, c) tudományos fokozat, cím oklevelének másolata, d) részletes tudományos életrajz, e) publikációs jegyzék, f) hivatkozási jegyzék, g) a kérelmező tudományos tevékenységét igazoló dokumentumok a habilitációs szabályzat 4. (5) szerint, h) a tudományos munkásságot bemutató tézisek, i) három javaslat a habilitációs eljárás nyilvános szakaszában tartandó tantervi előadás témájára a habilitációs szabályzat 4. (3) szerint, j) a tudományos kollokvium témájának megjelölése, k) az eljárási díj befizetését igazoló szelvény másolata. 4

5 SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola JELENTKEZÉSI LAP HABILITÁCIÓS ELJÁRÁSRA Név: Konczosné dr. Szombathelyi Márta Születési hely, idő: Győr, március 22. Anyja neve: Mihályfi Matild Állandó lakcím: 9026 Győr, Rozmaring utca 63. Levelezési cím: 9026 Győr, Rozmaring utca 63. Telefon: +36/96/ , +36/30/ Munkahely neve: Széchenyi István Egyetem, Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Menedzsment Tanszék címe: 9026 Győr, Egyetem tér 1. Foglalkozás, beosztás: tanár, egyetemi docens A habilitáció témája: A stratégiai kommunikációmenedzsment aspektusai Egyetemi oklevél szakja: magyar nyelv és irodalom szakos tanár és bölcsész kiállító intézmény: Pécsi Tudományegyetem kiállítás éve: 2000 száma: L-98/2000 Legmagasabb tudományos fokozat: PhD - tudományága: nyelvtudomány - tudományszakja: alkalmazott nyelvészet - megszerzési időpont: április 4. - oklevelet kiadó intézmény: Pécsi Tudományegyetem - disszertáció címe: A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája. A kultúraközi kommunikáció vizsgálata győri, külföldi tulajdonú cégek körében Nyelvismeret - nyelv: német, középfok, általános, komplex (C) nyelv: angol, felsőfok, általános, komplex (C1)

6 HABILITÁCIÓS ADATLAP 1.Oktatási tevékenység 1.1.Milyen intézményekben, mióta, milyen tantárgyakat, milyen szintű képzéseken, milyen tagozaton oktat rendszeresen? 29 év oktatási gyakorlat Intézmény Mióta Tantárgy Oktatás nyelve Széchenyi Menedzsment ismeretek István (elmélet és gyakorlat) Egyetem Közcélú szervezetek menedzsmentje (elmélet és gyakorlat) PR (Public Relations) (elmélet) Közönségkapcsolatok tervezése (elmélet és gyakorlat) PR Activity Planning (elmélet és gyakorlat) Management of Economic Systems (elmélet) Marketingkommunikáció II. (elmélet és gyakorlat) Szervezeti kultúra és vezetői magatartás (elmélet és gyakorlat) Kamara vállalkozásokért (gyakorlat) Bevezetés a közszolgálati kommunikációba (gyakorlat) Management Tools and Practice (elmélet) Kommunikáció elmélet (elmélet) a Szint magyar BSc, MSc és osztatlan képzés Tagozat nappali és levelező magyar Közszolgálati BSc nappali és levelező magyar Nemzetközi tanulmányok BA, nappali és Kereskedelem és levelező Marketing BSc magyar Marketing MSc nappali és levelező angol Marketing MSc nappali angol Marketing MSc nappali magyar Kereskedelem és Marketing BSc nappali és levelező nappali és levelező magyar Vezetés és Szervezés MSc, Marketing MSc, Regionális MSc magyar Kereskedelem és nappali Marketing BSc, Gazdálkodási és Menedzsment BSc, Nemzetközi tanulmányok BA, Közszolgálati BSc magyar Közszolgálati BSc nappali angol főiskolai és nappali Erasmus magyar egyetemi nappali 6

7 gazdász szakkollégium Dunaújvárosi Főiskola NYME Apáczai Kar szakkollégium Szakirányú kommunikációs tréning (gyakorlat) Kommunikáció gyakorlat (gyakorlat) magyar egyetemi nappali és levelező magyar egyetemi nappali és levelező magyar főiskolai levelező Tudásmenedzsment (elmélet) 2001 Kommunikáció, retorika magyar közgazdász egyetemi Kommunikáció fontosabb funkciói és interpretációi (elmélet és gyakorlat) Kommunikáció és média sajátos színterei (elmélet és gyakorlat) Kommunikáció (elmélet) magyar magyar Kommunikáció és Médiatudomány BSc Kommunikáció és Médiatudomány BSc nappali nappali és levelező nappali és levelező magyar Rekreáció BSc nappali és levelező 2004 Szociolingvisztika magyar tanító főiskolai nappali (elmélet és gyakorlat) 2002 Retorika magyar főiskolai 1.2. Milyen heti óraszámban tart előadást, szemináriumot? 12-16/szemeszter 1.3. Megjelent tankönyvei Kommunikáló kultúrák. A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája, avagy a kultúraközi kommunikáció néhány aspektusa (monográfia) L Harmattan Kiadó: Budapest (209 p.) 1.4. Megjelent egyetemi jegyzetei: Kommunikációs ismeretek (jegyzet) Universitas-Győr Kht: Győr (128 p.) A kommunikáció fontosabb funkciói és interpretációi. (jegyzet) Dunaújvárosi Főiskola (133 p.) 1.5. Folytat-e tudományos diákköri oktató, kutatásirányító munkát? Ha igen, hány hallgatót foglalkoztatott, milyen eredménnyel? TDK oktató-kutató munka szemeszterenként átlag 2-2 témában A Széchenyi István Egyetem Tudományos Diákköri Tanácsának elnöki munkája (2011 szeptembere óta). E feladatkörben a helyi TMDK fordulók előkészítése, a TDK munka népszerűsítése, felkészítő foglalkozások szervezése 7

8 1.6. Látott-e el szakdolgozat/diplomamunka konzulensi feladatokat? Ha igen, milyen témában, hány hallgatót félévente? Félévente hallgató munkájának segítése az alábbi témakörökben: Kommunikáció menedzsment PR az országok szintjén (nation brand) A szervezeti kommunikáció vizsgálata o Public Relations a nemzetközi szervezeteknél) A kamarák PR és kommunikációs tevékenységének vizsgálata Public Relations a köz-szereplőknél (politikusok, sportolók, művészek) A szervezeti kommunikáció vizsgálata a for- és nonprofit szférában Szervezeti kultúra vizsgálata Marketingkommunikáció a for-profit és a non-profit szférában A non-profit szervezetek működése (menedzsmentjük, hatásuk, kommunikációjuk, szerepük, megjelenésük, tevékenységük, forrásteremtésük) Az önkormányzati és a közüzemi szektor menedzsmentjének vizsgálata A női menedzsment előtt álló kihívások és lehetőségek Kultúraközi kommunikáció vizsgálata gazdasági környezetben 1.7. Doktori képzésben vállalt szerep Oktatás: Stratégiai kommunikáció menedzsment. Választható tárgy, februártól PhD munkahelyi vita PhD fokozatom megszerzése óta számos esetben vettem részt a Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola munkahelyi vitáin és nyilvános védésein PhD védés o Bizottsági tag: Ercsey Ida ( A szolgáltatásgarancia és a fogyasztói értékelés kapcsolata a közüzemi szektorban", 2008) Hofer Mária ( Bioélelmiszerek fogyasztásának tendenciája Magyarországon, 2010 Tamándl László ( A felsőoktatási intézmények versenyképességi tényezői, különös tekintettel a diplomás pályakövetésre, 2012) o Bíráló: Sasné Grósz Annamária ( Az etnikai marketing lehetőségei a magyarországi német nemzeti kisebbség körében, 2010, házi védés) Speiserné Bognár Krisztina ( Az egyének ismeretátadási sajátosságai különböző korcsoportok és csoportműködés esetén, 2010) 1.8. Egyéb oktatási tevékenység Rotary Club Győr magyar, mint idegen nyelv külföldi cserediákok 8

9 1.9. Oktatással, kutatással összefüggő egyéb szakmai tevékenység Konferenciaszervezésben való részvétel o MANYE Kongresszus: 2003 (SZE) o MOK Konferencia: 2005 (SZE) 64 hazai és nemzetközi konferencia előadója ( ) o Hazai konferencia: 56 o Nemzetközi konferencia Magyarországon: 2 ENcoDe (Pécs) 2004 IALIC (Győr) 2007 o Nemzetközi konferencia külföldön: 6 Academy of World Business Marketing and Management Development Franciaország (Párizs) 2006, Finnország (Oulu) 2010 EIRASS (European Institute of Retailing and Services Studies) Törökország (Isztambul) 2010 SIETAR (Society for Intercultural Education Training and Research) Spanyolország (Granada) 2008 Paris-Venice International Marketing Trends Conference Olaszország (Velence) 2008 EUPRERA (European PR Education and Research Association) Conference szeptember UK, Leeds Szakindítási anyagok kidolgozása o számos tantárgy akkreditációs anyagának elkészítése BSc és MSc szinteken Konferencia anyagok bírálata o AWBMMD Conference (2012) o MAG Scholar Conference (2012) o Doktoranduszok Országos Szövetségének (DOSZ) éves vándorkonferenciája (Tavaszi Szél) (2012) Záróvizsga bizottsági tagság o 2004-től a Széchenyi István Egyetemen veszek részt, a Dunaújvárosi Főiskolán vettem részt záróvizsga bizottságokban, nappali/levelező, BSc/MSc képzések esetében GlobaliSME tréning sorozat (a kis- és középvállalkozások nemzetközi piacra lépését segítő program): A Kisalaföldi Vállalkozásfejlesztési Alapítvány, a GYMS Kereskedelmi és Iparkamara szervezésében zajló nemzetközi projekt (angol nyelven, 4 ország-ciprus, Olaszország, Finnország, Magyarország - képviselőinek részvételével): november Nyugdíjas Egyetem (a Széchenyi István Egyetem, a Pannon Nyugdíjas Szövetség, a megyei napilap Kisalföld és a NYME Apáczai Csere János Kar közös szervezésében tartott előadás sorozat) november 22-i előadásának tartása: Ezerszínű kultúrák Képzési Rendszer Átvilágítás Felhasználó Támogató Alkalmazás (KRAFT): Részvétel a Térségi munkaerő-piaci alkalmazkodás és előrejelzés intézményi döntéshozatali szervezeti rendszerrel összefüggő fejlesztése, valamint nemzetközi versenyképesség javítása a Széchenyi István Egyetemen projekt (TÁMOP A-10/1/KONV) Regionális-térségi szolgáltatóvá váláshoz szükséges módszertani 9

10 átvilágítás lebonyolítása és értékelése, szervezeti fejlesztések alprojektben: a Vezetés és Szervezés MSc szak átvilágításának irányítása Részvétel az Egyetemi Tudásmenedzsment Központ létrehozása, valamint a regionális szintű tudáshasznosulást és tudástranszfert segítő szervezeti fejlesztések a Széchenyi István Egyetemen projektben (azonosító: TÁMOP / ). Részvétel a Széchenyi István Egyetem intézményfejlesztési folyamatának részeként vezetői, oktatói kompetencia-fejlesztési programban - a 2010/2011-es tanév őszi félévében - a vezetői és oktatói munkakörök kompetencia vizsgálata belső megfigyelőjeként. 18 könyv olvasószerkesztői munkája 2. Tudományos munka 2.1. Fő tudományos érdeklődési köre, tudományos fokozata, megszerzésének éve, értekezéseinek címe Tudományos érdeklődési kör: kommunikációmenedzsment Tudományos fokozat: PhD o megszerzésének éve: 2006 o az értekezés címe: A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája. A kultúraközi kommunikáció vizsgálata győri, külföldi tulajdonú cégek körében o az oklevelet kiadó intézmény: Pécsi Tudományegyetem Egyéb tudományos érdeklődési témák: o Az interkulturális kommunikáció vizsgálata győri, külföldi érdekeltségű vállalatok körében (2002-től) o Az egyetemi marketing/marketingkommunikáció kérdései (2004-től) o A női menedzsment kommunikációja, vezetői stílusa, innovációt generáló tevékenysége (2005-től) o A regionális és a szervezeti kultúra egymásra hatása (CURE nemzetközi projekt): ( ) FP6 NEST contract no , Corporate Culture & Regional Embeddedness o Public Relations (2010-től) 2.2. Milyen önálló tudományos támogatást kapott az utolsó tíz évben? Ennek típusa: az Universitas-Győr Alapítvány Kuratóriuma által kiírt pályázat időtartama: fél év (2011. január-június: Anglia, Leeds Metropolitan University és London South Bank University) címe: Nemzetközi vendégoktatói ösztöndíj támogatási összege: 3 millió HUF befejeződött pályázat minősítése: kiváló 2.3. Tudományos közleményeinek száma összesen: 71 idegen nyelven: 10 magyar nyelven: Tudományos közleményeinek idézettsége: 38 10

11 2.5. Tudományos közéleti tevékenység: hazai és nemzetközi szervezeti tagság Magyar Tudományos Akadémia Gazdálkodástudományi Bizottsága munkacsoportja Gazdasági és Vállalati Kommunikáció Műhely tagság (PTE szervezésében) EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) tagság EMAC tagság Nemzetközi kapcsolatai, ezek tartalma, eredményei: a, Vendégelőadói látogatások szervezése: o Professor Gert Hofstede látogatásának megszervezése a SZE-n: március o Szondi György vendégoktatói látogatása a PR Activity Planning tárgy keretében (a Leeds Metropolitan University-ről: november o Dr. Basuvraj Rajarushi indiai vendégprofesszor előadásának szervezése: szeptember b, Vendégoktatói tevékenység Angliában, a Leeds Metropolitan University-n és a London South Bank University-n: január-június c, Közös publikációk: Professzor Jeffrey Ridley-vel és professzor Kenneth D'Silva-val (London South Bank University): In: Emerald/Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp : Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets d, Közös hazai és nemzetközi projektekben való részvétel a CURE_FP6-NEST (Corporate Culture and Regional Embeddedness Vállalati kultúra és regionális beágyazódás) EU projekt keretében az alábbi feladatok ellátása ( ) o vállalati mélyinterjúk lebonyolítása, dokumentálása, elemzése o a projekt által előírt regional report készítésében való közreműködés o a nemzetközi work shop-okon való részvétel (Győr, Olten/Svájc, Cardiff/Wales) o a kutatás eredményeinek publikálása hazai és nemzetközi konferenciákon, szaklapokban az ECM (European Communication Monitor) kutatásba való bekapcsolódás, Ralph Tench professzorral való együttműködés/leeds Metropolitan University: az ECM 2010 eredmények magyar vonatkozásainak publikálása hazai és nemzetközi konferenciákon ( ) a Dunaújvárosi Főiskolán kutatási projekt szakmai vezetése: DÚR (Vállalati kultúra és regionális beágyazódás vizsgálata: Dunaújváros vállalatai és a régió közti kapcsolatok kutatása, elemzése) (2010) a Média Klub, Győr tagjaként a SZE és a média közti kapcsolatok szorosabbá tétele 11

12 3. Vezetői tevékenység 3.1. Eddigi vezetői tevékenységének időtartama, beosztása a, : Közszolgálati szak: szakfelelős b, A Győr-Moson-Sopron Megyei Kereskedelmi és Iparkamara (GYMSKIK) HRklubjának vezetése (2006-); a SZE GYMSKIK kapcsolatok erősítése c, június-december: az Egyetemi Tudásmenedzsment Központ létrehozása, valamint a regionális szintű tudáshasznosulást és tudástranszfert segítő szervezeti fejlesztések a Széchenyi István Egyetemen projekt (azonosító: TÁMOP-4.2) keretében létrehozott Üzlet- és vállalkozásfejlesztési munkacsoport vezetése július 1-től december 31-ig, a Tudásmenedzsment Központ igazgatójának felkérésére. d, szept-től: SZE TDT elnök e, nyár-: TÁMOP 4.2.2/B projekt TDK alprojekt vezetése 3.2. Vezetői tevékenységének eredményei a, A közszolgálati szak első évfolyamai elindításának támogatása, a hallgatói beilleszkedés, sikeresség, tudományos és szakmai tevékenység elősegítése, közös szociális programokon keresztül a hagyományok kialakítása b, A GYMSKIK HR-klubjának vezetése alapításától o a HR szakma és a kutatás jeles képviselői, vállalati vezetők, egyetemi tanárok, tanácsadók, HR-szakértők, szervezetfejlesztők, média szakemberek, pályázatírók, grafológusok, protokoll szakértők meghívása a klub rendezvényeire o a Széchenyi István Egyetem hallgatói számára a klub előadásainak nyitottá tétele o a Széchenyi István Egyetem hallgatói számára kiírt A kamarai feladatok újra-pozicionálása a válság következtében pályázat mentorálása: 2010 tavasza o A Kamara a vállalkozásokért egyetemi tantárgy szervezése: őszi szemesztertől (a vállalkozói gondolkodást, a vállalkozóvá válást segítő folyamat részeként épül be a közgazdász alapképzésbe) o Kamarai ezüst emlékérem elismerés: december c, Vállalkozás- üzletfejlesztési és innováció-menedzsment képzések tematikájának kidolgozása, tesztelése; Képzési tervek véleményezése; Innováció Menedzsment Akadémia programjának kidolgozása; Megvalósíthatósági tanulmányok készítése; d, A tudományos diákköri mozgalom népszerűsítése; a helyi fordulók szervezése, lebonyolítása; e, TDK kampányok szervezése; a tehetséges diákok felkészítése az OTDK-ra; a kollégák nagyobb számú bevonása, motiválása TDK dolgozatok írásának támogatására; a hallgatói szervezetekkel való szoros együttműködés a TDK mozgalom erősítésére. 12

13 A KUTATÁS FŐ IRÁNYAI ÉS EREDMÉNYEI Előszó A felsőoktatási tevékenységbe közel húsz év közoktatási tapasztalattal kapcsolódtam be, amikor 2000-ben beiratkoztam a Pécsi Tudományegyetem doktori programjára. A gondolat, hogy a fiatal felnőttek korosztályát szeretném tanítani, valamint hogy a hiteles tanítás feltétele a saját kutatás is, ezzel egy időben érett meg bennem. Az azóta eltelt tizenkét évben napi tevékenységem része mind a felsőoktatás, mind a kutatás. Továbbá elismerve az egyetemek harmadik feladatkörét ( third mission ), a társadalmi kapcsolatok építésére és kölcsönösen előnyös fenntartására, lehetőség szerinti bővítésére törekszem. A doktori képzés során lehetőségem nyílt az alkalmazott tudományok széles skálájának megismerésére. Érdeklődésem a szervezeti kommunikáció irányába terelődött, amikor témavezetőm javaslatára bekapcsolódtam a Nemzetközi menedzserek interkulturális kihívások kutatásba, 2001-ben. Doktori értekezésemet is e témában írtam, A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája. Vizsgálat győri, külföldi tulajdonú cégek körében címmel óta dolgozom a Széchenyi István Egyetemen. Az első két évben bekapcsolódhattam az egyetemi kommunikáció munkájába. Átláthattam az egyetemi kommunikációmenedzsment széles spektrumát, elmélyülhettem annak különböző területeiben (kiadványok, felvételi kampányok, médiakapcsolatok, társadalmi kapcsolatok). További két évben a Regionálistudományi és Közpolitikai Tanszéken dolgoztam oktatóként és az újonnan indított közszolgálati szak mentoraként óta dolgozom főállásban a Marketing és Menedzsment Tanszéken, ahol a Széchenyi Egyetemre kerülésemtől tanítottam óraadóként. A tanszéken a menedzsment és a kommunikáció tudományokkal összefüggő tárgyak tanítását látom el, magyar és angol nyelven. Oktatási tapasztalataimat bővítette a Dunaújvárosi Főiskola Kommunikáció és Médiatudomány szakán való tanítás, ahol a két és fél év közös munka számos oktatásmódszertani és tudományos eredményhez is hozzájárult. Ilyenek a szak számára írt jegyzet és útmutató, könyvbemutató, szervezetikultúra-kutatás, tantárgyi tematikák kidolgozása, szakdolgozatok témavezetése, tudományos diákköri dolgozatok konzulenssége. Oktatási tevékenységem során fontos szempont számomra, hogy a legkorszerűbb ismereteket, a legújabb nemzetközi forrásokból is táplálkozó információkat juttassam el a hallgatókhoz, a megfelelő oktatási módszerekkel közvetítve. Számos vállalat/intézménylátogatást szervezek, szakértőket, szakembereket hívok meg az előadásokra, hogy a hallgatók számára a gyakorlatorientált ismeretek közvetítését elősegítsék. A félévközi feladatok kijelölése során olyan feladatokat és módszereket választok, amelyek szükségessé teszik a tanult ismeretek alkalmazását, ugyanakkor szabad teret adnak a hallgatók kreativitásának. A korszerű, napra kész ismeretek megszerzését, megújuló módszertant, idegen nyelven történő tanítást, kutatói kapcsolatok építését segítendő pályáztam meg és nyertem el az Universitas-Győr Alapítvány Kuratóriuma által kiírt Nemzetközi vendégoktatói ösztöndíjat, amelynek támogatásával első félévét töltöttem az Egyesült Királyság két egyetemén (Leeds, London). Az ösztöndíj elnyerése és így a külföldi tapasztalatszerzés jelentős mértékben segítette elő az oktatási és tudományos előrehaladásomat. 13

14 Kutatási témáim a kommunikációmenedzsment témakörbe sorolhatók, amely a menedzsment és a kommunikációtudomány interdiszciplináris területe, és mindegyik szegmense multidiszciplináris szemléletet igényel. Ezen belül foglalkozom és kutatom az interkulturális kommunikáció hatását gazdasági környezetben, a non-business (különös tekintettel az egyetemi) marketingkommunikáció kérdéseit, a regionális és vállalati kultúra egymásra hatását, a női menedzsment kommunikációját és innovációt generáló hatását, a Public Relations szakma és szakemberek szerepét és e szerep változását. Eddigi kutatási és tudományos munkámat a habilitációs cselekmény kapcsán össze kívánom foglalni. A kommunikációmenedzsment téma választásának aktualitása A globalizációs folyamat szélesedése, elmélyülése és intenzívebbé válása következtében nemzetközivé szélesedett a gazdasági verseny. A vállalkozások iparági, piaci, nemzetgazdasági, cégjogi, intézményi, ökológiai, társadalmi környezete soha nem látott gyorsasággal és mértékben változik. Ebben a helyzetben előtérbe került az emberi erőforrás, mint a legfontosabb eredményességi tényező. A klasszikusnak nevezett gazdaságban a stabilitás, a szervezeti hierarchia, a hosszú távú tervezés, az egyedi szervezetek voltak a jellemzők, és a menedzsment legfontosabb szerepe a fizikai folyamatok, természeti erőforrások menedzselése és a versengés volt. Ugyanakkor a gazdasági paradigmaváltás következtében kialakuló, hálózatinak nevezett gazdaságban a folyamatos alkalmazkodás, az azonnali reagálás, a szervezeti hierarchia lebontása, a hálózatokban/klaszterekben való együttműködés vált jellemzővé, és a menedzsment új, legfontosabb szerepe a cég tudásának menedzselése, legfontosabb készségei pedig az alkalmazkodás és a kooperáció. Úgy is lehet értelmezni a változás jellegét, hogy a hard tényezők (pl. termékek, technológiák, eszközök, létesítmények) helyett a soft tényezők (pl. szervezeti kultúra, értékrend, játékszabályok) váltak meghatározó versenyerővé. A menedzsment gyakorlatban és tudományban az érdeklődés középpontjába kerültek a versenyelőnyt meghatározó soft területek: humán erőforrás menedzsment, tudásmenedzsment, tanuló szervezetek, vállalati kultúra, értékek, vízió, misszió, filozófia, hírnévmenedzsment, társadalmi felelősség, fenntarthatóság, átláthatóság, beágyazódottság, innováció, vezetés, csapatmunka. Minden tevékenységet áthat a stratégiai nézőpont. A stratégiai kommunikáció menedzsment multidiszciplináris tudomány és gyakorlat, amelynek gyökerei a társadalomtudomány különböző területeiben keresendők. A stratégiai szervezeti/vállalati kommunikáció biztosítja a gazdasági szféra mindezen fenti tevékenysége során az érintettekkel való kétirányú, szimmetrikus, integrált kommunikációt. A vállalati kommunikáció hasonlóan a többi, fenti soft tényezőhöz az 1980-as évek óta került a menedzsment kutatások középpontjába. Angolszász nyelvterületen a kommunikációmenedzsment és a Public Relations fogalmakat többnyire szinonimaként használják. A több száz PR meghatározás lényegét ekképpen lehet összefoglalni: a PR olyan menedzsment funkció, amely létrehoz és fenntart egy kölcsönösen hasznos kapcsolatot és kölcsönös megértést egy szervezet és annak legfontosabb közönsége között (azzal a közösséggel, amelyen a szervezet sikere vagy kudarca múlik. Ugyanakkor széles körben elterjedt nemzetközileg az a felfogás is (a magyar szakirodalom többnyire így értelmezi), hogy a Public Relations a kommunikációmenedzsment része. Eszerint a szervezeti/vállalati kommunikáció összetett jelenség: gazdasági (vállalatgazdaság és vállalati gyakorlat), szociális (szociálpszichológia, 14

15 interkulturális pszichológia, etika, vezetés) és humán elemek (humánkommunikáció elmélete) kapcsolódnak benne össze (Borgulya, 2010). Értelmezésem szerint a kommunikációmenedzsment olyan menedzsment tevékenység, amely magában foglalja a szervezeti/vállalati kommunikáció valamennyi területét (intern, extern ügyfelek/fogyasztók, beszállítók, megrendelők, pénzügyi szervezetek, befektetők, hivatalok, önkormányzatok, üzleti partnerek, K+F intézetek, stb.). A kommunikáció menedzselése feltételezi a stratégiai és integrált tevékenységet, a tervezés szervezés irányítás ellenőrzés/értékelés, valamint az összehangolás résztevékenységeket. A stratégiai kommunikációmenedzsment témakörben számos elméleti mű íródott (többek között Weintraub Austin és Pinkleton, Bruce, 2006; Gregory, 2010). A kommunikáció stratégiai értelmezése és gyakorlata növeli tehát a szervezetek és egyének versenyképességét és értékét. Fő kutatási területe a tudatos, tervszerű kommunikációs kapcsolat elemzése és értelmezése egy szervezet és annak közönsége között. A stratégiai elem hozzájárul ahhoz, hogy a kommunikáció segítse a szervezet/vállalat immateriális értékeinek létrehozását és ez által hozzájárulását az értéknöveléshez (hírnév, imázs, márka, kapcsolati háló, humántőke), továbbá a társadalmi tőke erősítéséhez (hatás a társadalmi szintű teljesítőképességre). A kommunikáció társadalmi aspektusú megközelítése hozta napirendre az átláthatóság, a társadalmi felelősségvállalás, a fenntarthatóság kérdéseit, és ezekben a kommunikáció szerepét. Így a kommunikáció menedzsment a menedzseri tevékenység helyett egyre inkább szervezeti tevékenységként fogalmazódik meg, hangsúlyozva a társadalmi hatást és felelősséget. Az elmúlt 25 évben egy szervezet és annak közönsége közti kommunikáció gyakorlata rohamléptekkel fejlődött. Egyre erősebb igény keletkezett a gyakorlatot segítő elméletek iránt. Az első összefoglaló mű a kommunikációmenedzsment elméleteiről 1989-ben jelent meg Carl Botan és Vincent Hazleton szerkesztésében. A negyed század alatt módosult/kialakult különböző új irányzatokat is ők foglalták össze, 2006-ban szerkesztett munkájukban (Public Relations Theory II.). Jeles iskolák alakultak ki nem csupán a kommunikációtudomány vezető angolszász országaiban (USA, UK), de Németországban és Svájcban is. A legtöbb megközelítés különösen a kiválóság tanulmány a stratégiai menedzsment racionális modelljeit képviseli (Grunig, 1992, J. Grunig, L. Grunig és Dozier, 2002), és a kommunikációt úgy értelmezi, mint kulcs menedzsment funkciót. A szociológiai értelmezés (Jensen, 2001; Ihlen, 2005;), a kritikai irányzat (L Etang and Pieczka, 2006) vagy a retorikai megközelítések (Brown, 2006, Heath, 2006) azonban inkább a funkcionális hatékonyság-orientált perspektívát képviselik. A kommunikációmenedzsment a gyakorlatot támogató, rohamosan fejlődő, sokszínű elmélet, továbbá szükséges és hasznos szervezeti/vállalati gyakorlat. A kommunikáció menedzsment legjelentősebb elméleteit az alábbiak szerint lehet csoportosítani: Normatív (rendszerek) elméletek ( Kiválóság PR; a Kiválóság kritikája; a Kiválóság fejlődése; Nyitott rendszerek); A Rendszerszemlélet kiterjesztése (a PR, mint kapcsolati menedzsment; Szakemberi szerepek a PR, mint kompetencia; Kulturális kontextus); 15

16 Alternatív megközelítések (Kritikai elmélet; Retorikai megközelítés; a PR feminista nézőpontja; Institutional perspective a kommunikáció, mint intézmény); Sokféleség a PR-ban (Posztmodernizmus; Közélet és PR; Komplexitás, ökológia és PR; a PR szociológiai megközelítése; A PR etikai aspektusai: társadalmi felelősségvállalás, átláthatóság, elszámoltathatóság, fenntarthatóság; A PR mint, kulturális jelenség) (Lee Edwards, in: Tench and Yeomans, 2009). Kutatási eredményeiket rangos nemzetközi folyóiratok közlik. Ezek közül három az USAban jelenik meg (Public Relations Review, Public Relations Research, International Journal of Strategic Communication), kettő pedig Angliában (Corporate Communication: An International Journal és a Journal of Communication Management). Óriási nemzetközi szervezetek alakultak (IABC, IPRA), mellettük több száz nemzeti és regionális szervezet működik, kommunikációs szakemberek, kutatók és diákok közreműködésével. A kommunikáció menedzsment a legdinamikusabb gazdasági ágazat az USA-ban, továbbá az ázsiai országokban (Kína, India, Pakisztán, Malajzia, Korea, Thaiföld, Singapore), sőt Latin-Amerikában és Afrikában is jelentősége rakétaszerű emelkedést mutat. Az említett országok tömegesen küldik fiataljaikat az amerikai és angol egyetemek kommunikáció szakjaira, a gazdaság által egyre növekvő mértékű szakember igényt kielégítendő. Ugyanakkor a kommunikációmenedzsment alkalmazott tudomány, szoros kapcsolatban áll a napi gyakorlattal (Cornelissen, 2011). Feladata szerint erősíti a kommunikációmenedzsment gyakorlati szerepét a menedzsment tevékenységrendszerben és a szervezetek sikerében, többek között az alábbi területeken: nemzetépítés (nation building, nation brand); nemzetközi rendszerek és kulturális határok; konfliktus-, változás- és krízismenedzsment; public diplomacy: speciális kormányzati kommunikáció; kapcsolati menedzsment; a termékek és szolgáltatások kommunikációja, közösségépítő public affairs (közügyek) kommunikációja; belső (internal) kommunikáció; befektetői kapcsolatok; média kapcsolatok; non-profit szervezetek stratégiai kommunikációja; közszféra és társadalmi kommunikáció; nemzetközi kommunikáció, nemzetközi szervezetek kommunikációja; digtális kommunikáció. A kommunikációmenedzsment a menedzsment tudományok egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Számos nemzetközi konferenciát szerveznek a témában, kutatók és gyakorlati szakemberek publikálnak a tudományos lapokban. Multidiszciplináris jellege sokféle aspektust és kutatási területet tesz lehetővé. Két legérdekesebb, új területe a kutatásoknak a nemzetek/kultúrák közti kommunikáció (Freitag és Stokes, 2009) és az új technológiák használata okozta változások (4. fejezet in: Borgulya-Deák, ) Ugyanakkor a Public Relations az egyik legnagyobb karrieresélyt adó szakma is a világon, több százezer diák tanulja évente, egyre növekvő számban. Oktatása 1998 óta akkreditált Magyarországon, a Kommunikáció és Médiatudomány (BA szinten 19, MA szinten 10 magyar egyetemen) szakirányaként tanulhatják (10 magyar egyetemen) a hallgatók. Az 16

17 1990-ben megalakított Magyar PR Szövetség több nemzetközi konferencia szervezőjeként a kommunikáció menedzsment közép-és kelet-európai előfutárának tekinthető. Számos kiváló mű íródott a szervezeti/vállalati kommunikáció egy-egy funkcionális részterülete témákban (marketingkommunikáció, PR, informatikai rendszerek alkalmazása, a HR kommunikációs aspektusai, stb.), kevés azonban az olyan mű, amely a vállalati kommunikációmenedzsment teljességét, komplexitását egyszerre képes több nézőpontból megvilágítani. Ez az átfogó látásmód azonban szükségszerű a stratégiai kommunikációmenedzsment megvalósításához. Erre a szerepre vállalkozott magyar nyelven az MTA Vezetés és Szervezéstudományi Bizottsága Kommunikációmenedzsment Albizottsága és a vállalati kommunikációt művelő országos műhely (Borgulya Deák, 2011). E bizottságnak és műhelynek a tagjaként a stratégiai és integrált kommunikációmenedzsment részterületeit kutatom, az átfogó látásmód szemszögből. A továbbiakban e kutatás fő irányai és eredményei kerülnek bemutatásra. Kutatási témáim kiválasztásánál elsődleges szempont az volt, hogy olyan területek vizsgálatát kezdjem el, amelyek hasznos adalékul szolgálhatnak a téma nemzetközi és hazai kutatási eredményeihez. Ugyanakkor törekedtem arra is, hogy a kutatásaim eredményeivel ne kizárólag a szakirodalom mennyiségét/minőségét növeljem, hanem azok használható és releváns ismeretként szolgálhassanak a gyakorló szakemberek számára is, hozzájárulván hidak és járható utak teremtéséhez a tudomány és a gyakorlat között. Részt vettem hazai kutatásokban és nemzetközi projektekben egyaránt, amelyek eredményeiből számos tanulmányt készítettem magam vagy kollégáimmal együtt. Tudományos kutatásaimat öt témakörben végeztem. Minden kutatási irányvonal kapcsolódik a kommunikáció menedzsment témaköréhez. 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben 2. Egyetemi marketingkommunikáció 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok Bibliográfia Borgulya Istvánné Vető Ágnes Ágota, Kommunikációmenedzsment a vállalati értékteremtésben. Akadémiai Kiadó: Budapest Borgulya Ágnes és Deák Csaba (szerk.) Vállalati kommunikáció a XXI. század elején. Z-Press: Miskolc Botan, Carl and Hazleton, Vincent (eds.) Public Relations Theory II. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Edwards, Lee, Public relations theories: an overview. In. Tench, Ralph and Yeomans, Liz, 2009, Exploring Public Relations. Prentice Hal, Pearson. l2 nd ed, Brown, R Myth of symmetry. Public relations as cultural styles. Public Relations Review 32: Cornelissen, Joep (2011) Corporate Communication: a guide to theory and practice. 3 rd ed. London, California; New Delhi, Singapore: SAGE Freitag, Alan R. and Stokes, Ashli Quesinberry (eds.) (2009) Global PR. New York: Routledge Gregory, Anne (2010) Planning and managing public relations campaigns: a strategic approach. 3 rd rev. ed. Kogan Page, London 17

18 Grunig, James E, Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Laurence Erlbaum Associates Grunig, Larissa A, Grunig, James E, Dozier, D. M, Excellente Public Relations and Effective Organizations. Mahwah NJ: Laurence Erlbaum Associates Heath, R A rhetorical theory approach to issues management. In: Botan, Carl and Hazleton, Vincent (eds.) Public Relations Theory II. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates (63-100). Ihlen, O The power of social capital: Adapting Bordieu to the study of public relations. Public Relations Review 31(4): Jensen, J Public relations and emerging functions of the public sphere. An analytical framework. Journal of Communication Management. 6(2): L Etang Jackie and Pieczka, Magda, Public Relations: Critical debates and contemporary practice. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Weintraub Austin, Erica and Pinkleton, Bruce E (2006) Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs 2nd ed Mahwah, N.J. Lawrence Erlbaum Associates, Inc 18

19 Kutatási kérdések 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben Az első kutatási területem az interkulturális kommunikáció hatása gazdasági környezetben. A globalizációval, a vállalatok nemzetközivé válásával a különböző kulturális háttérrel rendelkezők közti megértés a gazdasági siker egyik elengedhetetlen feltételévé vált. A kommunikációs kihívások terén még számtalan kérdés vár válaszra. A téma vizsgálata során a következő gazdaság, kultúra és oktatás témakörét érintő kérdések megválaszolását tűztem ki célul: Található-e összefüggés a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között? Tekinthetők-e a humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevőjének, a sikeresség előfeltételének a kulturális ismeretek és az idegen nyelvek magas szintű ismerete és alkalmazása? Megfelelően, kielégítően felkészültek/felkészítettek-e a magyar menedzserek és szakalkalmazottak nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására? Hogyan jellemezhető idegennyelv-tudásuk, nyelvhasználati szokásuk? Milyen összefüggések figyelhetők meg a tárgyalási szokások és a kultúrák között? Milyen motivációs erők hatnak a munkavégzés és a nyelvtanulás során? Értelmezhető-e a külföldi tőke magyarországi jelenléte nem csupán nyelvi imperializmusként, hanem olyan tényezőként, ami pozitív hatással van az idegennyelvtanulás motiváltságára, interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, nemzetközi téren épített karrieresély növelésére? Bizonyítható-e, hogy az egyén kommunikációjában markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés? Előrelépést jelenthet-e az interkulturális kommunikáció vizsgálata nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárásában? Áthidalható-e az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás? Befolyásolják-e sztereotípiák a mindennapi gyakorlatban az együttes munkavégzést? Van-e eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a megkérdezett menedzserek? A tapasztalt attitűd nehezíti vagy könnyebbé teszi a közös munkavégzést? Tapasztalható-e a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedése a külföldi tőke hazai megjelenésének, illetve a magyarországi vállalatok határainkon kívüli piacra lépésének következményeként? Indokolják-e gazdasági tényezők is, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban? Szükséges-e a gazdaság érdekeit figyelembe venni a képzések tervezésekor? A kutatás előzményei Az elmúlt ötven évben jelentős mennyiségű irodalom jelent meg a kultúraközi kommunikáció témájában világszerte. A különböző tudományterületek művelői a kultúrák találkozásakor zajló kommunikációt befolyásoló tényezőket, a sajátosságokat, a buktatókat, a zavarok megelőzésének módjait tárták fel. E kutatásoknak köszönhetően tudjuk ma, hogy az egyén anyanyelvi kommunikációja kulturális, szociokulturális és pszichokulturális hatások alatt fejlődik olyanná, amilyen. A gondolkodás, a nyelv, a sztereotípiák, az előítéletek, a tabuk, a társadalmi érintkezés során megnyilvánuló verbális 19

20 és nem verbális viselkedési szokások annak a kultúrközösségnek a hatása alapján alakulnak ki, amelyben az egyén szocializálódik. Az 1970-es évektől a gazdaság egyre nemzetközibbé válása a kultúrák közötti együttműködések súlyos gyakorlati nehézségeire irányította rá a figyelmet. Ez a gazdasági motiváció vezetett aztán a holland Geert Hofstede és honfitársa, Fons Trompenaars kiterjedt felméréseinek elvégzéséhez, a nevükkel összekapcsolódott kultúra-indikátorok felállításához. E munkák nem korlátozódnak a kommunikációra, hanem az irányítás és vezetés tágabb körét ölelik fel (Hofstede, Culture s Consequences, illetve Trompenaars, Riding the Waves of Culture. Understanding Cultural Diversity in Business). Jelentőségük első megjelenésük óta folyamatosan növekszik, a mai napig aktív kutatók évtizedek óta folytatott kutatásaik újabb és újabb eredményeit számos munkájukban tették közzé. A nyolcvanas évek óta terjednek a két-két kultúrközösség összevetését és a kultúraklaszterek felállítását célzó kutatások. Jelenleg a legátfogóbb a GLOBE-felmérés (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness), amelynek elindítása a Pennsylvania Egyetemen tanító Robert House nevéhez kötődik. A felmérés keretében az első adatgyűjtések 1995-ben kezdődtek, és 2002-re 61 nemzet kultúráját térképezték fel. A módszer kidolgozói alapvetően Hofstede négy dimenziójára építettek, de bővítették a vizsgálati szempontokat további öt dimenzióval. A felmérés nemzeti kultúra és szervezeti kultúra szinten, továbbá észlelt és kívánatosnak tekintett nézőpontból vizsgálja a jellemzőket. A GLOBE-vizsgálat Európát klaszterekbe tudta sorolni a kilenc dimenzió alapján (Chhokar Brodbeck House 2007). Magyarországon a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási (jelenleg Corvinus) Egyetemen Bakacsi Gyula és munkatársai kapcsolódtak be a nemzetközi projektbe. A hazai kutatás egyik nagy érdeme a magyar nemzeti kultúra fenti szempontokat követő vizsgálata. Eredményeiket összevetve olvashatjuk a magyar nemzeti kultúra más vizsgálatainak eredményeivel (Bakacsi Takács 1998, Borgulya-Barakonyi 2004, Borgulya 2006). A gazdasági életben zajló kultúraközi kommunikáció kiemelt érdeklődést váltott ki Európában is: Németországban (Hamburg, Jéna, Chemnitz) és a skandináv országokban kutató iskolák jöttek létre. A kulturális standardok elnevezés a német ipar- és kultúrapszichológus, Alexander Thomas és munkatársai nevéhez fűződik. A kulturstandard módszer lényege, hogy két kultúra viszonylatában vizsgálja az egymásról kialakult képet: interkulturális (két kultúra közötti), és nem cross-cultural (sok kultúra jellegzetességeit vizsgáló), azokat kiegészítő eredményeket lehet alkalmazásával kapni. Magyar nyelvű ismertetéseik (Topcu 2005, Borgulya 2006) szerint a módszert legfőbb jellegzetessége, hogy a bikulturális (két kultúra találkozását) helyzeteket kutatja és elemzi. Az azonos kultúra képviselőinek kommunikációja azonos orientációs elvek és standardok alapján történik, így viszonylag előre kiszámíthatók a partner reakciói. Interkulturális helyzetben azonban legalább kétféle orientációs rendszer hat, és gyakran konfrontálódik, konfliktusokat okoz. Ezeket Thomas kritikus interakciós helyzetnek nevezi (Thomas 1996). Másik jellemzője, hogy nem az értékeket állítja a középpontba, hanem az emberi cselekvést, a vizsgálat a más kultúrájú partner cselekvéseit elemzi. Eltérően a hofstede-i és trompenaars-i kutatási módszerektől a kulturstandard módszer kvalitatív módszert alkalmaz, így próbálják a kvantitatív módszer kérdőíveinek befolyásoló hatását kiszűrni. Thomas és munkatársai a nemzetközi menedzsment számára kiválóan hasznosítható anyagot hoztak létre a francia, angol, német, cseh, orosz, lengyel kultúra vizsgálatával (Thomas Kammhuber Schroll-Machl 2003). A módszert alkalmazva vizsgálták magyar és osztrák kutatók bécsi és budapesti menedzserek körében a kulturális standardokat (Hofmeister-Tóth Kainzbauer Brück Neulinger 2005). A fenti kutatásokat egészíti ki 20

21 az osztrák-magyar kis-és középvállalkozások vizsgálatával az OPTICOM projekt is (Ablonczyné Tompos: 2011). European Values Study (EVS) nevű, az európai értékrendet vizsgáló kutatást belga és holland kutatók (belga Catholic University of Leuven, holland Tilburg University) indították el az 1970-es évek végén. Szándékuk szerint az említett kultúrák azonosságát, különbségét, változásait kívánták vizsgálni standardizált, azonos kérdőívekkel segített felmérésekkel. Munkájuknak eddig három szakasza volt: először 1981-ben, majd ben, legutóbb pedig ben, egyre szélesedő körben (az utóbbiba hazánk is bekapcsolódott). A 2008-ban végzett negyedik felmérési hullám 47 európai ország értékrendjét vizsgálta. Ezzel párhuzamosan az University of Michigen kutatói indítottak el egy World Values Survey (WVS) elnevezésű szociokulturális kutatás sorozatot, amely azt a hipotézist hivatott tesztelni, hogy a gazdasági és technológiai változások mennyire és hogyan alakítják át az alapvető értékeket és motivációkat. A kutatás a European Values Study-n alapult. Az első hulláma 1981-ben csak a fejlett országokra terjedt ki. A University of Michigan-en dolgozó Ronald Inglehart szerepe meghatározó volt abban, hogy a kutatást kiterjesztették az egész világra. A kutatásnak eddig öt hulláma volt: , , , , 2005, és most zajlik a hatodik felmérési hullám ( ). Az adatgyűjtés során közel száz országban folytattak interjúkat, amelyeknek a célja a különböző kultúrájú embereknek a munkával, családdal, vallással, politikával, gazdasággal, környezettel, nemzeti identitással, kultúrával, stb. kapcsolatos értékrendjének megismerése volt. Továbbá képet kaptak a kutatók a demokrácia támogatottságáról, az idegenek és a kisebbségek iránti toleranciáról, a nemek közti egyenlőség kérdéséről, a vallásosság változó szintjéről, a globalizáció hatásáról, stb. A 350 kérdésre négyfokozatú választ vártak a megkérdezettektől. Az es felmérés során az EVS és a WVS program közös projektté kapcsolódott, amely a világ különböző kultúráinak alapvető szociális és morális értékeit kutatja. Jelenleg több száz kutató dolgozik a projektben több mint 100 országban (Borgulya 2006, 2007; Norris Inglehart, 2009). Ezen a jelentős területen egyre több felsőoktatási intézményben folynak kutatások. A Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának oktatói kapcsolódtak a STRATOS (Strategic Orientation of Small and Medium Sized Enterprises) nevet viselő nemzetközi kutatási projekthez ben, amely a kis-és középméretű vállalatokat vizsgálta belga, brit, finn, francia, holland, német, osztrák, svájci területen. A pécsi kutatók magyar vállalatokra kiterjesztett vizsgálatai Baranya megyében, Budapesten és Nyugat- Magyarországon zajlottak, és a menedzser egyéni értékrendjét, a menedzser, mint munkaadó és a menedzser, mint a piaci verseny résztvevője szempontokat vizsgálták (Borgulya Barakonyi 2004: ). Az értékpreferenciák és a kommunikációs ütközések között szoros kapcsolatot mutatnak ki. Mivel az értékrend meghatározza a magatartást, a (verbális és nem verbális) kommunikatív magatartást is, a különböző értékrendek kommunikációs zaj forrásai lehetnek. Az értékrend-kutatások tehát nagyon fontos adalékokat szolgáltatnak a kultúraközi kommunikációt kutatók és művelők számára. Ismeretükben előre becsülhetők a kommunikációs ütközések lehetőségei és kereshetők a megelőzés módjai (Borgulya 2006: 13). A kultúraközi kommunikáció növekvő gazdasági számos más tény is jelzi. Nemzetközi szakmai szervezetek segítik az e témával foglalkozó szakemberek találkozásait (SIETAR, ENCoDe, IACCM stb.) (Borgulya 2004: 9-12). Az egész világon egyre több felsőoktatási intézmény tantervébe vezették be e fiatal diszciplína oktatását. Magyarországon a 21

22 kultúraközi kommunikáció mintegy másfél évtizede különült el önálló vizsgálati területté. Buda Béla, Hidasi Judit, Falkné Bánó Klára, Borgulya Istvánné és nyomukban számos hallgató és doktorandusz lettek e terület művelői (pl. András, 1998) ben a Külkereskedelmi Főiskolán Hidasi Judit szerkesztésében látott napvilágot a Kommunikáció idegen kultúrákban című tanulmánykötet, ami azóta két, átdolgozott, bővített kiadásban is megjelent, Buda Béla előszavával: 1992-ben Kultúra-Viselkedés- Kommunikáció, 1998-ban Szavak, jelek, szokások címen. Falkné Bánó Klára a ben megjelent Kultúraközi kommunikáció című könyvében foglalta össze a kultúraközi kommunikációs tanulmányok elméleti kereteit és a témakörrel kapcsolatos magyarországi kutatásainak eredményeit. A téma legteljesebbnek tekinthető összefoglalását magyar nyelven 2004-ben írta meg Hidasi Judit Interkulturális kommunikáció címen. Az interkulturális ismeretek hiányából adódó károk felismerése és mértékének növekedése arra késztette tehát a szakembereket, hogy lépéseket tegyenek az ilyen irányú eredmények feldolgozásra, rendszerezésére, átadására. Így például a külföldi tőke telepítési helyének kiválasztásakor számos olyan minőségi, nehezen mérhető tényező játszik szerepet, amely nem sorolható az ún. hard tényezők (adókedvezmény, olcsó munkaerő stb.) közé, hanem a szubjektivitás és az emberi dimenzió körébe tartozik (lokális identitás, kultúra, intézmények, képzett munkaerő, a helyi munkaerő attitűdje stb.). A STRATOS kutatással párhuzamosan kezdte el a Pécsi Tudományegyetem egy kutatócsoportja a Magyar menedzserek és az interkulturális feladatok nevű kutatási programot. Magam e programhoz kapcsolódtam, és járultam hozzá az eredmények pontosításához Győrött dolgozó menedzserek körében folytatott kutatásommal. A kutatás célkitűzései, fő irányai Győrre és környéke a külföldi befektetések egyik célterülete Magyarországon. Az ide történő tőkeberuházásokat motiválhatta, hogy Győr korábban is erős gazdasággal és nyugat-európai kapcsolatokkal rendelkezett, elsők között indult meg itt a privatizációs folyamat, közel van Nyugat-Európához és három európai fővároshoz (Bécs, Pozsony, Budapest), viszonylag jók a közlekedési lehetőségek (M1, és a közelben, Péren kialakított repülőtér). Budapest és Pest megye után itt a legnagyobb a külföldi tulajdon aránya. Az 1980-as években a magyar vidéki városok közül Győrött volt a legmagasabb az életszínvonal, valamint itt volt a legtöbb az érettségizettek száma. Jelentős vonzerő a képzett műszaki és gazdasági értelmiség, hiszen a mostani Széchenyi István Egyetemen (illetve jogelődjében) nagy számban képeznek mérnököket, közgazdászokat. A multinacionális vállalkozások után letelepedtek Győrben a nemzetközi társaságok külföldi, majd magyarországi beszállítói is. A Győri Nemzetközi Ipari parkban jelenleg területtel, telephellyel rendelkező társaságok 45 %-a külföldi (2010. Rendezési terv módosítási kérelem: 2. oldal) A kutatás célja az volt, hogy összegezhető ismereteket kapjak a győri, külföldi tulajdonú cégeknél dolgozó magyar és más nemzetiségű menedzserek kommunikációs gyakorlatáról, tapasztalatáról, énképéről és egymásról kialakult véleményéről, tárgyalási szokásairól, motiválhatóságukról, attitűdjükről, nehézségeikről, munkakapcsolataikról, nyelvi és kulturális felkészültségükről. További cél a nemzetközi üzleti élet különböző országokból és kultúrákból származó szereplői interaktív kommunikációjának megismerése és javítása. Mindezen eredmények birtokában megállapítások tehetők a kulturális infrastruktúra versenyképességet befolyásoló hatásáról. 22

23 Hipotéziseim az alábbiak voltak: Hipotézis 1: Összefüggés mutatható ki a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között. H1.a, Egy régió gazdasági versenyképességének tényezője a kulturális infrastruktúra fejlettsége. H1.b, A humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevője, a sikeresség előfeltétele az (inter)kulturális ismeretek és kompetenciák magas szintű alkalmazása. H1.c, Megfelelően, kielégítően felkészültek/felkészítettek a Győrött dolgozó magyar menedzserek és szakalkalmazottak nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására. H1.d, Kimutatható, hogy az egyén kommunikációjában és tárgyalási szokásaiban markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés Hipotézis 2. Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat H2.a, a munkavégzésre és az idegennyelv-tanulásra, az interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, így a nemzetközi téren épített karrieresély növelésére; H2.b, az interkulturális kommunikáció vizsgálatára, amely lehetőséget ad nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárására is; H2.c, az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás áthidalására; H2.d, a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedésére. Hipotézis 3. Az interkulturális kommunikációra fel lehet/kell készülni. H3.a, Gazdasági tényezők is indokolják, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban. H3.b, Az együttes munkavégzést a mindennapi gyakorlatban negatív sztereotípiák is befolyásolják, amelyek tanulással elkerülhetők. Ezért szükséges a gazdaság érdekeit figyelembe venni a munka világára felkészítő képzések tervezésekor. H3.c, Tapasztalható eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a hazai és külföldi menedzserek. H3.d, Az (inter)kulturális ismeretek elsajátíthatók, az elsajátítás módszertana változatos. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás több adatgyűjtési módszert ötvöz. Elméleti alapja az interkulturális kommunikáció felmérésére, leírhatóságára és ismérveire vonatkozó hazai és külföldi irodalom feldolgozása, majd a kommunikáció-kutatások elfogadott módszereinek és kritériumainak számbavétele és a saját célkitűzéseknek megfelelő adaptálása. A kutatás súlypontja két empirikus felmérés. Egyrészt információgyűjtés Győrött működő külföldi tulajdonú vállalatok magyar és más nemzetiségű vezetői körében félig strukturált interjúk segítségével. Másrészt kérdőív kitöltetése egy cég szakalkalmazottai (adminisztratív irányítói) körében. A kapott válaszok zöme formalizálható, a nyert adatbázis számítógépen rögzíthető. Ez utóbbit az a felismerés indokolta, hogy nem csupán a menedzserek, hanem az alkalmazottak is egyre gyakrabban kerülnek munkakapcsolatba külföldiekkel, más kultúrák képviselőivel. Kívánatosnak tűnt átfogó képet kapni a fejlesztendő területekről, a külföldi érdekeltségnek a munka világára és a civil szférára gyakorolt hatásáról, a 23

24 külföldiekkel való munkakapcsolat tapasztalatairól, az interkulturális kooperációra való felkészültségről, a tulajdonosváltás várható változásairól. Az interjú vezérfonalát egy validált kérdőív adta, amit 21 magyar és 13 Győrött dolgozó külföldi menedzser interjú keretében töltött ki. A félig strukturált interjúnak is tekinthető módszer előnye egyrészt az összehasonlítható adatok összegyűjtése, ugyanakkor a kölcsönösen elfogadott témáról való célirányos beszélgetés során a nyílt végű kérdések megválaszolása. A második típusú, alkalmazottaknak szóló kérdőív kitöltésében egy győri kft 54 alkalmazottja vett részt, névtelenül. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A kulturális infrastruktúra fogalom a Nemzeti Fejlesztési Terv II-ben ( ) az alábbi értelemben szerepel: A kulturális örökség védelme; Nemzeti kulturális intézményeink megújítása; Térségi jelentőségű kiemelt kulturális fejlesztések; Kulturális infrastruktúra integrált fejlesztése a partnerségi együttműködésért ( Az én értelmezésemben a kulturális infrastruktúra nem csak (nem elsősorban) intézményekhez, hanem emberekhez kötődik. Reimut Jochimsen az infrastruktúrát három egységre bontja. Megkülönböztet anyagi, intézményi és személyi infrastruktúrát. A személyi infrastruktúra az ő értelmezésében az emberek fizikai, szellemi és más képességeit foglalja magában. (Jochimsen, in: Abonyiné Palotás 2003: 21). Én is ezt az értelmezést követem a fent említett kutatásomban, amikor azt vizsgálom, hogy milyen módon befolyásolja egy régió vonzerejét az olyan soft tényező, mint kulturális tudás (nyelvi és kulturális ismeretek, tájékozottság, hagyományok, a mássághoz való pozitív attitűd, tolerancia, az interkulturális tapasztalat mértéke, értékrend, pozitív sztereotípiák). Ide sorolom továbbá az ember tudásanyagát, jártasságát, készségét, ügyességét, szakismeretét, Kádas Kálmán nyomán (Kádas, in: Abonyiné Palotás 2003: 24). A tudás a XXI. századra a hatékonyságban, a versenyképességben, a minőségben meghatározó szerepű komponens. A hipotézisek ellenőrzése során az alábbi eredményeket kaptam. Tézis 1: Összefüggés mutatható ki a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között. A nyelvi és kulturális infrastruktúrával kapcsolatban megvizsgáltam, hogy milyen szerepet játszott/játszik a külföldi tőke Győrbe telepítésében az itt dolgozó menedzserek és szakalkalmazottak nyelvtudása, interkulturális ismeretekben való jártassága, valamint ezen tudástartalmak iránti igényre, oktatásukra a külföldi tőkének a városban és környékén való jelenléte. Győr a külföldi befektetések egyik célterülete Magyarországon. Korábban is erős gazdasággal és nyugat-európai kapcsolatokkal rendelkezett, elsők között indult meg itt a privatizációs folyamat, közel van Nyugat-Európához és három európai fővároshoz (Bécs, Pozsony, Budapest), viszonylag jók a közlekedési lehetőségek, kiépített a bankhálózat, az ipari park, stb., vagyis relatíve fejlett a műszaki/technikai/intézményi infrastruktúra is. Az 1. tézist az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni. T1.a: Egy régió gazdasági versenyképességének tényezője a kulturális infrastruktúra fejlettsége. A külföldi tulajdonú vállalatok a magyarországi tulajdonszerzéssel anyagilag is érdekeltté válnak az ország külső és belső biztonságában. A külföldi vállalatok jelenléte stabilizációs szerepet tölt be, így a nemzetbiztonsági stratégiának is egyik eleme. 24

25 Bár több felmérés is azt igazolja, hogy a külföldi tőkeberuházások, illetve a magyar privatizáció sajátos, mindenekelőtt külföldi tőkebevonásra építő útja egyre kisebb támogatást élvez a közvéleményben, újragyarmatosításként minősítve azt, ugyanakkor a dunántúli városokban így Győrött élők sokkal pozitívabban viszonyulnak a nyugati befektetőkhöz, megtapasztalva a külföldi beruházások foglalkoztatási és jövedelemszerzési előnyeit. A magyar menedzsereket és alkalmazottakat a multikulturális gyakorlat, tapasztalat, nyelvtudás versenyképes munkaerővé teszi az EU-országokban, illetve a világpiacon. A külföldi tulajdonú hazai vállalatok az interkulturális együttműködés felkészítő műhelyei. T1.b, A humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevője, a sikeresség előfeltétele az (inter)kulturális ismeretek és kompetenciák magas szintű alkalmazása. A nyelvtudás termelési eszközzé, ezen belül egyre inkább az innováció eszközévé válik. A győri vállalatok megkérdezett magyar menedzsereinek körében a nyelvtudás sokszorosa az országos átlagnak: 130 százalék. Mindannyian beszélnek legalább egy idegen nyelvet tárgyalási szinten, de nagy részük kettőt. A szakalkalmazottak körében is növekvő idegennyelv-tudás iránti igényt jelzi, hogy közel 90 százalékuknak a mindennapi munkájukhoz szükséges feltétel. A megkérdezettek közel fele egy nyelven, kb. tíz százalékuk két, négy százalékuk három nyelven tartja magát tárgyalóképesnek az anyanyelvén kívül. Látható az országos átlaghoz képest kimagasló nyelvtudás az ő körükben is. A Győrött működő, külföldi tulajdonú, több mint negyven országból származó nemzetközi vállalatok más-más kultúra és nyelv hatását közvetítik. A nyelvi és kulturális tudás iránti igényükkel, ezek elsajátításának támogatásával növelik az itt dolgozó munkavállalók nemzetközi esélyeit. T1c: A magyar menedzserek és szakalkalmazottak külföldi kollégáikhoz viszonyítva kevésbé felkészültek nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására. Felkészítésükben az egyén motivációja mellett a köz- és felsőoktatásnak, továbbá a munkahelynek egyaránt szerepet kell vállalnia. Amikor azt vizsgáltam, mennyire felkészültek a megkérdezett menedzserek és alkalmazottak az interkulturális kommunikációra, azt tapasztaltam, hogy problémát okozhat, ha nincs kellő tapasztalat a külföldi kollégákkal való együttes munkavégzés területén, ha nem készítették fel őket megfelelően a várható változásokra, újdonságokra, nehézségekre, ha nem vettek részt interkulturális tréningen. Pedig, mint tudott, a folyamat még megfelelő előkészületek esetén sem zökkenőmentes, de az ütközések száma és intenzitása erősen csökkenthető, a beilleszkedési folyamat simábbá és gyorsabbá tehető. A győri vállalatok menedzserei körében a nyelvtudás sokszorosa ugyan az országos átlagnak (130 százalékos), ez mégis elmarad a külföldi menedzserek nyelvtudásához (207 százalék) képest. A külföldi menedzserek nagyobb számban beszélnek három, négy, sőt öt idegen nyelvet is. A válaszolók szerint a műszaki szakemberek szakmai nyelvtudására mutatkozik a legnagyobb igény, s e területen érzik a legnagyobb hiányosságot. Kétségtelen tehát a szaknyelvek tanulmányozásának időszerűsége, szükségessége és fontossága, mivel szaknyelvek nélkül semmilyen innováció létrehozása vagy átvétele nem lehetséges. E téren az elmúlt tíz évben óriási erőfeszítések történtek, mindegyik említett szegmensben. A gazdaság világában egyre gyakrabban az anyanyelven való jó kommunikációs készségek iránti elvárások is megjelennek. A kommunikáció sajátos, tág fogalmába beleférnek az anyanyelvi, idegen nyelvi, műfajismereti elemek, protokoll, viselkedéskultúra, kulturális háttérismeretek stb. Ez az elvárás együtt jár egy (többnyire az angol) vagy két idegen nyelv tárgyalóképes ismeretével. A köz- és felsőoktatásból kikerülő fiatalokat mindezen ismeretekre az oktatási intézményeknek kell felkészíteniük: tehát kiemelt szerepet kell 25

26 kapniuk a kommunikáció és idegen nyelvek oktatásának. A nyelvoktatás célja jelentősen megváltozott. E paradigmaváltás oka a többnyelvűség fogalmának egyre fontosabbá válása. Ez a megközelítés azt jelenti, hogy az egyén nyelvi élményei és tapasztalatai minden kulturális vonzatukkal együtt folyamatosan bővülnek, az otthon megismert nyelvtől a társadalomban használt nyelven át más népek nyelvei felé. Ezek a nyelvek és kulturális ismeretek nem egymástól elszigetelve tárolódnak az ember fejében, hanem olyan sokrétűen összetett kommunikatív kompetenciává állnak össze, amelyhez az összes nyelvismeret és tapasztalat hozzájárul, és ezen ismeretek és tapasztalatok kölcsönösen hatnak egymásra. Tehát a cél egy olyan nyelvi repertoár kialakítása, amelyben minden nyelvi képesség szerephez jut. A kommunikatív nyelvtudás szükségességének újabb bizonyítéka az idegen nyelvek használata során leginkább nehézséget okozó tényezők vizsgálata. A válaszadó személyek többsége a gyakorlás lehetőségének hiányában, a szókincs hiányosságában, a nyelvtani szabályokban, a dialektusokban és a beszéd, a szóbeli kommunikáció nehézségében látja a legnagyobb kihívást. Bár a kommunikáció a nyelvtanítás elismert célja, újra kell értékelni mind a beszédértés, mind pedig az írásbeli készségek fontosságát. Az iskolai nyelvoktatás hatékonysága növelésének szükségességét indokolja az az adat is, miszerint a nyelvtudás szerzése szempontjából az összes említések számát nézve a tanfolyamok jelentősége (45,6 százalék) jóval meghaladja az iskolákét (36,5 százalék) és a célországét (33,8). Fontos feladat tehát az iskolai nyelvoktatás hatékonyságának fejlesztése, valamint a külföldi nyelvtanulással összekapcsolható utazások számának növelése. T1.d, Kimutatható, hogy az egyén kommunikációjában és tárgyalási szokásaiban markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés A kérdőíveket kitöltő magyar és más nemzetiségű menedzserek tapasztalata alapján képet kaptunk arról, hogy milyen kulturális sajátosságokat mutat a német, a francia, a magyar stb. kultúra, különös tekintettel a tárgyalások során megmutatkozó jellegzetességekre. A különbségek tudatosításával elősegíthető a kulturális dichotómiák összebékítése, feloldása. Közismert, hogy a nemzetközi menedzserek munkaidejük több mint 50 százalékát tárgyalással töltik. Könnyű belátni, mennyire fontos, hogy a kommunikációjuk hatékony legyen, minthogy az üzleti tárgyalás élőszóban folytatott, közvetlen interaktív üzleti kommunikáció. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a kulturális különbségek a kommunikáció több aspektusában megmutatkoznak: a másik ember iránti bizalom mértékében; hosszú vagy rövid távú kapcsolat kialakításának szándékában; abban, hogy egyenrangú félnek tekintik-e a tárgyalópartnert; bőven szánnak-e időt a tárgyalásokra vagy rohannak ; a vállalat iránti lojalitás mértékében; a menedzserek döntési szabadságának mértékében; a tárgyalási stratégiákban is. Ez utóbbi estében például a verseny-stratégia alkalmazói a győzni vagy veszteni álláspont alapján az ellenfélnek tekintett tárgyalópartner elképzeléseit szét akarják zúzni, érzelmi kitörésekkel összezavarni, piszkos trükkökkel megzavarni (szándékosan hamis információ, pszichológiai hadviselés, megfélemlítés). Ugyanakkor az együttműködésre törekvés-stratégia alkalmazói igyekeznek kölcsönös előnyöket találni, kompromisszumra törekedni. A kapott adatok kommunikáció szempontú elemzése kapcsán további megállapítások tehetők. A viszonylag egységesnek tekinthető nyugat-európai kultúrkörön belül is találhatók jelentős eltérések az egyes nemzeteket képviselő menedzserek tárgyalási jellegzetességei között. Az átlaggal leginkább egyező értékek a németeket jellemzik, őket 26

27 tekintik magyar partnereik a legtipikusabb külföldinek. Az ún. piszkos trükkök alkalmazásától többnyire tartózkodnak, bár néha tudatosan hamis információt közölnek, ködösítenek, apró félrevezetéstől sem riadnak vissza. Félbeszakítják a másik érvelését mindegyik nemzet képviselői, ez pl. gyakran előfordul a holland partnerekkel a velük tárgyaló magyar menedzserek szerint. A németek többnyire igyekeznek rövid idő alatt lezárni a tárgyalást, ezért rögtön a tárgyra térnek, majd a részproblémákat pontról pontra haladva oldják meg. E kultúra monokron jellegzetessége pregnánsan mutatkozik meg az időbeosztásukban. Tárgyalási technikájukban mindannyian nyerésre törekvőek, ezért kizárólag olyan információt közölnek, amely saját céljaik elérését szolgálja, kizárólag saját vállalatuk érdekeit képviselik, nem keresnek olyan megoldást, amely mindkét fél számára előnyös. Saját álláspontjukból azonban a megoldás érdekében gyakran mindannyian engednek. A megállapodást többnyire írásban rögzítik a holland, a német felek. Ehhez nem ragaszkodnak a franciák. Az alacsony és a magas kontextusú kultúrák jellegzetes vonását figyelhetjük meg ebben. Tézis 2. Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. A 2. tézist az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni: T2a: Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. A külföldi tőke magyarországi jelenléte nem csupán (nyelvi) imperializmusként értelmezhető, hanem olyan tényezőként, ami pozitív hatással van az idegennyelv-tanulás motiváltságára, interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, nemzetközi téren épített karrieresély növelésére. A motivációval kapcsolatos vizsgálat eredményei a következőkben foglalhatók össze: Az interkulturális kommunikáció egyik alapfeltétele, hogy az érintkező felek képesek legyenek egy közös érintkezési nyelv használatára. A nyelvtudás a vállalatok számára stratégiai kérdés, ezért a gazdaság egyre tágabb felvevő piacává és aktív támogatójává válik a nyelvoktatásnak, a nyelvi képzésnek. A külföldi tőke olyan tényezőként értelmezhető, ami pozitív hatással van az idegennyelvtanulás motiváltságára. Egyben megállapítható, hogy a külföldi, nemzetközi és nemzetek feletti vállalatok a nyelvoktatás legnagyobb megrendelői. Megfelelő motiváció nélkül nincs megfelelő eredmény semmilyen munkában, így a nyelvtanulásban sem. A motiváltság elősegíti a hatékony, eredményes munkavégzést. Nagyon fontosak a külső motivátorok: vezetők, társak, körülmények. A munkaerő-piaci igényeknek megfelelő nyelvtudású szakemberek képzését az iskolai kereteken belül kellene eredményesen megoldani. Azok tesznek szert használható nyelvtudásra, akik életük egy szakaszában intenzíven tanultak nyelvet. A civil szférában bekövetkező legjelentősebb hatásként a felsorolt válaszlehetőségek közül a gondolkodásmód változását jelölték meg a válaszadók a legjelentősebbként. Ezt követte a szokások átvétele, a kapitalista szemléletmód, a kulturális látókör bővülése, az ítélőképesség alakítása és az igényesség. A munka világában bekövetkező operatív hatások közül legtöbben a technikák, módszerek átvételét, illetve a fegyelmezett, feszített munkatempót érzékelték változásként. Továbbá a kötetlen munkaidő, a szokások átvétele, a tulajdonos szokásainak megfelelő viselkedés és a normák átvétele jelent meg a külföldi tőketelepítés, a más kultúrájúakkal való közös munka hatására. 27

28 A munka világában bekövetkező stratégiai hatások közül a profitszemlélet felerősödése és a fokozott elvárások teljesítése változott meg markánsan a megkérdezettek véleménye szerint. Változásként jelölhető meg továbbá PR-tevékenység központba kerülése, a nemzetközi összehasonlítás rendszeressége, a cég iránti elkötelezettség elvárása, a szakmai látókör bővülése, a környezetvédelemre fordított növekvő hangsúly; a munkavégzés és munkakörnyezet iránti igényesség, a fokozott egészség- és munkavédelem, a cég igényes külső/belső megjelenése.) T2.b: Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat az interkulturális kommunikáció vizsgálatára, amely lehetőséget ad nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárására is. A kultúraközi kommunikáció sajátos volta abból fakad, hogy különböző kultúrák reprezentánsai kerülnek kapcsolatba egymással. Ki-ki a saját kultúrájában személyisége részévé vált értékeket, normákat, viselkedést tartja magától értetődőnek. Sok esetben egymás iránti előítéletekkel, negatív sztereotipizálással is megterhelődik a kapcsolat. A különböző tudományterületek művelői a kultúrák találkozásakor zajló kommunikációt befolyásoló tényezőket, a sajátosságokat, a buktatókat, a zavarok megelőzésének módjait tárták fel. E kutatásoknak köszönhetően tudjuk, hogy az egyén anyanyelvi kommunikációja kulturális, szociokulturális és pszichokulturális hatások alatt fejlődik olyanná, amilyen. A gondolkodás, a nyelv, a sztereotípiák, az előítéletek, a tabuk, a társadalmi érintkezés során megnyilvánuló verbális és nem verbális viselkedési szokások annak a kultúrközösségnek a hatása alapján alakulnak ki, amelyben az egyén szocializálódik. Az egyén saját kultúra-standardjait éli meg természetesként. A hazai és külföldi dolgozók körében végzett, összehasonlításra is alkalmat adó inter(multi)kulturális vizsgálatok a saját kultúránkról is képet ad, tudatosítja azt képviselőiben, elősegítve a másság elfogadását, megértését. A magyar menedzserek szerint a saját kultúrájuk képviselőit a következő - munkatársaikkal, vezetőikkel kapcsolatos - beállítódások jellemzik a legszembetűnőbben. A saját kultúrájukbeli menedzserek pozitív attitűdje figyelhető meg a másik tiszteletében, megértésében, elfogadásában, segítésében, a kollegalitásban, a barátságos légkörben, a közvetlenségben, a nyílt, őszinte viszonyban, a konfliktusok vállalásában, a szakmai tudás tiszteletében, a saját vélemény fenntartásában. Feletteseik és kollégáik iránti negatív attitűdjük mutatkozik meg abban, hogy szeretnek áskálódni, sokszor nem lojálisak, klikkesednek (nem mindig valamiért, hanem valami vagy valaki ellen is); az érzelmek szerepe erős; az egyenrangúak féltékenyen figyelik egymás előmenetelét (rivalizálás); a mindenkori főnököt tisztelik, őszintén nem nyilatkoznak, ha az a felettesek hibáit fedné fel; saját hibáikat elfedik, azok jövőbeni kijavítása helyett; a felettesekkel szemben zártság, távolságtartás a jellemző a megkérdezettek szerint. Tapasztalatuk szerint a magyar jellegzetesen polikronikus időszemléletű, kollektív, magas kontextusú kultúra, érvelésük gyakran érzelmi alapon nyugszik. Ütköző érdekek esetén konszenzusra törekszenek, de az apróbb félrevezetésektől nem riadnak vissza. T2.c, Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás áthidalására Felmérések eredményei alapján kijelenthető, hogy noha az angol nyelv tudása egyre több területen a szakmai sikeresség feltétele, ez azonban együtt jár a jó anyanyelvi kommunikációs képesség iránti növekvő igénnyel. Tehát nem áthidalhatatlan az európai 28

29 örökségből adódó nyelvi sokszínűség és a nemzetközi kommunikáció által támasztott egy közös nyelv igénye közötti ellentmondás. Érintkezéseink java része áttevődött nemzetközi területekre. Napjainkban egyre nő azoknak a száma, akik hazai környezetben is interkulturális környezetben élnek, dolgoznak, tanulnak. Manapság a multinacionális vállalatok megjelenésével, a tudományos, kulturális és oktatási életre mindinkább jellemző nemzetközi együttműködési projektek, a mobilitás elterjedésével a nemzetköziesedés igénye napi munkaszféránkban is jelentkezik. Azáltal, hogy a nemzetközi érintkezés a napi munkatevékenységek elemévé lépett elő, az idegennyelvtudás és a kultúraközi ismeretek szükségessége egzisztenciális követelmény. A nemzetközi kommunikáció felgyorsulása és bővülése mellett tehát továbbra is meghatározó szerepe marad az anyanyelvnek, mint a társadalmi érintkezés, az oktatás, a törvények legáltalánosabb eszközének. Az anyanyelvi érintkezés a jövendő Európájában is általánosan elfogadott lesz. A globalizáció együtt jár a lokalizációval, a lokális dimenzió felértékelődésével, még ha ez a re-lokalizálódás egy globális világ kontextusában megy is végbe. T2.d, Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedésére, ezáltal a kultúránk iránti érdeklődésre. Az EU méretei és a csatlakozás körülményei közelebb hozzák egymáshoz a régió országait. Érezhető a magyar nyelv iránti fokozódó érdeklődés. A magyar, mint idegen nyelv iránti növekvő kereslet oka jórészt gazdasági tényezőkre vezethető vissza. A magyarországi cégek aktívan terjeszkednek, a rendszerváltás óta több mint hárommilliárd euró magyar tőkét fektettek be külföldön. A Magyarországon tartósan megtelepedő külföldi menedzserek fontosnak tartják az informális kapcsolatépítés lehetőségét a magyar nyelv segítségével. A szervezet és a személy beágyazódásának, a kapcsolatépítésnek a legfőbb eszköze lehet a helyi nyelv ismerete. Az új tananyagok szlovákul, ukránul, románul stb. magyarázzák a tudnivalókat, közben pedig figyelembe veszik mindazokat a kapcsolatokat, amelyek az egyes területek kulturális és nyelvi hagyományait jellemzik. Meg kell vizsgálni az e-learning néven közismert távoktatási módszer alkalmazhatóságát is a magyar, mint idegen nyelv területén. A magyar, mint idegen nyelv szerepe tovább nő a magyarországi vállalatok határainkon kívüli piacra lépésével is. Tézis 3. Az interkulturális kommunikációra fel lehet/kell készülni. T3.a, Gazdasági tényezők is indokolják, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban. Az oktatást befolyásoló tényezők közül egyre inkább kiemelkedik és rendező erővé válik a gazdaság: részben mint megrendelő és felvevő piac, részben mint erőforrás. A gazdaságban egyre több olyan elem van jelen (globális rendszerek, multinacionális rendszerek, információs árvíz, versenykényszer, munkaerő-minőség stb.), amely meghatározó a versenyképességre felkészítés szempontjából is. Az idegen nyelv és a kulturális tudás ma már ugyanúgy a tudástőke része, mint a szakismeret, a számítástechnikai tudás, a menedzsment ismeretek. A nyelvtudás termelési eszközzé, ezen belül egyre inkább az innováció eszközévé válik. Továbbá megállapítható az is, hogy a gazdaság döntően megváltoztatta a XX. és XXI. századi nyelvoktatást: elsősorban az iskolarendszerű képzéssel kapcsolatos ösztönös kritikájával és újszerű igényeivel, de legalább ennyire az iskolarendszeren kívüli képzés, a felnőttképzés, az élethosszig tartó tanulás, az informális tanulásra késztetés módozataival és a nyelvoktatásra vonatkoztatott eszközeivel, illetve mindezek támogatásával. A 29

30 gazdaság megfogalmazta igények interkulturális ismeretek, kommunikatív kompetencia, használható nyelvtudás, mobilitásra való motiváltság, több nyelv ismerete a felsőoktatás tananyagának hangsúlyos részét kell, hogy képezzék. A tudásról való tudás döntő fontosságú az üzleti siker, sőt talán a vállalat túlélése szempontjából is, a vállalat működésének motorja az alkalmazottak és a szervezet tudása. A tudás jelentőségének lebecsülésével okozott költséges hibákból okulva a cégek ma már igyekeznek minél jobban megérteni, hogy mi az, amit tudnak, mit kellene tudniuk és mit kezdjenek e tudással. A közelmúltban folytatott kutatások ráirányították a figyelmet arra, hogy a biztos idegennyelv-tudás nem egyenlő a zavartalan kommunikálással. Az 1990-es évek közepétől elterjedt interkulturális szemlélet szerint az idegen nyelven történő kommunikációhoz szükség van a kommunikatív kompetencián kívül az ún. interkulturális kompetencia kialakítására is, amely lehetővé teszi a megszerzett kommunikatív kompetenciának interkulturális helyzetekben történő alkalmazását. Az interkulturális érzékenység fejlesztése és az interkulturális kompetencia kialakítása sok országban már az alap- és középfokú oktatásban is feladat. Számos országban az egyetemi oktatási programok része. Amerikában már régebbtől fogva, de a 90-es évektől Európa több egyetemén is felvehető szak. Másrészt a jó nyelvtudás a partnerben azt a várakozást kelti, hogy a nyelv használója ismeri az eltérő kulturális hátteret is, és kommunikációja elemeit e háttérhez igazítja. A kultúra különbözőségeiből eredő félreértések az emberi kapcsolatokra negatívabban hatnak, mint a tisztán nyelviek, mert a kultúra befolyása következtében kialakult gondolkodásmód hatása közvetlenül a partner személyiségét érinti. A megkérdezett magyar menedzserek 10 százaléka, a külföldiek 7 százaléka szerint származott a vállalatnak számszerűsíthető vesztesége nyelvi félreértésekből, fordítási hibákból. A feladatok sikeres megoldását a magyar vezetők szerint 62, míg a külföldiek szerint 23 százalékban gátolták nyelvi nehézségek. T3b, Az együttes munkavégzést a mindennapi gyakorlatban negatív sztereotípiák is befolyásolják, amelyek tanulással elkerülhetők. Ezért szükséges a gazdaság érdekeit figyelembe venni a munka világára felkészítő képzések tervezésekor. A sztereotípiák, az előítéletek, a tabuk, a társadalmi érintkezés során megnyilvánuló verbális és nem verbális viselkedési szokások annak a kultúrközösségnek a hatása alapján alakulnak ki, amelyben az egyén szocializálódik. Az egyén saját kultúra-standardjait éli meg természetesként. A sztereotípia kifejezést Walter Lippmann, amerikai újságíró alkalmazta először 1922-ben azokra a gondolati folyamatokra és képződményekre, amelyek segítik az embert a bonyolult környezetben való tájékozódásban (Lippmann in: Hidasi 2004: 131). Gordon Allport, amerikai pszichológus szerint a sztereotípia nem más, mint egy embercsoportra vonatkoztatott általánosított hiedelem (Allport in: Hidasi 2004). Az előítélet egy fokkal erősebb, mint a sztereotípia, amennyiben nemcsak értékítéletet, hanem attitűdöt is jelent. Ez szélsőséges esetben diszkriminációhoz vezet, ami a sztereotípia még magasabb fokozata, amennyiben már kirekesztő viselkedésben is kifejezést nyerhet (Hidasi 2004: 130). A sztereotípiák és az előítéletek, e két szociálpszichológiai fogalom kapcsolatban áll egymással. Eszerint a kognitív alapú általánosítások a sztereotípiák, az affektív-érzelmi alapúak az előítéletek. Az előítéletek tehát érzelmi indíttatású, tapasztalati úton meg nem erősített, nagy stabilitású általánosítások személyekkel, csoportokkal vagy tárgyakkal szemben. Egyes pszichológusok csak a negatív tartalmú általánosításokat kezelik előítéletként, mások szerint kialakulhatnak pozitív beállítódások is. A sztereotípia lehet pozitív és negatív. Mind a sztereotípiák, mind az előítéletek terén különösen gyakori a 30

31 bizonyos etnikai csoporthoz, nemzethez tartozókkal szembeni (többnyire negatív) beállítódás. Mindkettő oka kereshető az egyénben és a közösségben egyaránt. Lehet az ok autoriter karakter, frusztráció vagy az egyén kognitív korlátai, lehet azonban a csoport keretei között zajló szocializációs folyamat eredménye. Kialakulásában kiemelt szerepe van a gyermekkori hatásoknak. Mivel az üzenet küldőjével szembeni erős érzelmi töltés (akár pozitív, akár negatív) zajforrás a kommunikáció folyamatában, így annak torzulását eredményezi (Borgulya, 1998: 14-18). A kutatások szemléleti fordulatát az a felismerés hozta meg, a sztereotípiák egyre mobilabb világunkban hasznos szerepet is betöltenek, számos funkciót látnak el. A szociális kategorizáció nélkülözhetetlen lépése a társas társadalmi közegben való tájékozódásnak, olyan fogalmi gondolkodás, mely nélkül a szociális megismerő rendezetlen káoszba fulladna. A kategorizáció elkerülhetetlenségére vonatkozó felismerés ahhoz az úgynevezett információfeldolgozási paradigmához tartozik, mely az 1980-as években bontakozott ki és uralkodott el a szociálpszichológia szakirodalmában. Nem vitatva, hogy a kategóriába sorolás járhat torzításokkal is, ennek az iránynak a képviselői azt hangsúlyozták, hogy a szociális kategóriák és sztereotípiák funkcionálisak, és szerepük megkerülhetetlen az emberek megismerésében és a társadalmi tájékozódásban. (Hunyady 2001: 41) Egy számunkra ismeretlen közegben rendszerező szerepük van, kapaszkodót kínálnak. Alkalmazásuk révén törekszünk a bizonytalansági tényezők csökkentésére (ennek például a nemzetközi tárgyalásoknál nagy jelentősége van). Önigazoló funkciójuk pedig megerősítést, önbizalmat ad. Sztereotípiák a tudatunkban nemcsak másokról, hanem önmagunkról is élnek. Szubjektív világképünkben kitüntetett szerepet játszanak azok a társadalmi kategóriák, amelyekbe tartozunk, amelyekbe tartozónak tekintjük magunkat. Az autosztereotípiák komplexebbek, mint a heterosztereotípiák, ebből következően a több ismeret lehetővé teszi az árnyaltabb képalkotást (Hidasi 2004: 130). A pozitív önkép kialakítása és táplálása nagyon fontos eleme egy ország boldogulásának: az önbizalom és a pozitív attitűd a gazdasági teljesítményben is látszik. Az, hogy mit gondolunk másokról, függ a neveltetésünktől, a személyes tapasztalatoktól és a médiától. Vagyis a heterosztereotípia alakulásában a környezetnek is óriási felelőssége van. A nemzeti önkép és a külső imázs különbségét észlelve a XX. században tudatos törekvések, intézményes tervek is megjelentek a nemzetkép alakítására és jobbítására, hiszen ennek külpolitikai, külgazdasági hatásai vannak. Hogy mások hogyan vélekednek rólunk, illetve hogy egyik nép egy másikról, az erősen történelemfüggő. Ezért a történelem ismerete rendkívül hasznos. A sztereotípiák tehát nem feleslegesek, alkalmazhatóságuk korlátaival azonban tisztában kell lenni. Mivel a negatív sztereotípiák és előítéletek kialakulásában a szocializáció során zajló tanulás játszik meghatározó szerepet, ugyanúgy csökkentésüknek is a tanulás az egyik legfontosabb eszköze. A céltudatos képzés pedig még erőteljesebben leépítően hat a megalapozatlan beállítottságokra. Kívánatos, hogy a különféle kultúrák képviselőinek viselkedését megfigyeljük, megismerjük, s az ő kódrendszerükbe helyezve értelmezzük. A kulturális antropológiában a kultúra és a konfliktus viszonyáról két álláspont létezik: 1. A konfliktust nem tekintik a kultúra szférájába tartozónak. 2. A konfliktus mindig kulturális tény, sőt a konfliktus a kultúra létrehozója, alapvető szerepet játszik a saját és az idegen közötti határ megrajzolásában. A konfliktus szerepe konstruktív: a változások letéteményese, a szocializáció fontos intézménye, a csoportidentitás tényezője, eszköz, amelynek segítségével integráció jön létre. (Szijártó Tamás Tóth, 2001: ) 31

32 A megértő tolerancia, a kooperatív hozzáállás, a hiteles és megbízható interkulturális ismeretek a zavartalan kommunikáció feltételei. William Gudykunst szorongás- és bizonytalanságkezelésről szóló elmélete szerint két kultúra találkozásakor legalább egy személy idegennek minősül, aki a szorongás és a bizonytalanság érzését éli át, amely érzéseket Gudykunst a kultúraközi kommunikáció kudarcaiért felelős két fő oknak tekint. Elméletével igyekszik megvédeni attól, hogy ezek az érzések a kommunikáció gátjává válva megbénítsák a viselkedést. Minél mélyebb a kulturális szakadék, annál erősebb az érintettek által tapasztalt szorongás (kognitív) és bizonytalanság (affektív). Gudykunst a hatékony kommunikáció kifejezéssel a félreértések csökkentésének folyamatára utal. A megfontoltság az ő értelmezésében az a tudatos kompetencia, amikor gondolkodunk saját kommunikációnkról és folyamatosan fáradozunk hatékonyabbá tételén. A maximális hatékonysághoz motivációra, ismeretekre és készségekre (pl. a tudás alkalmazásának képességére) egyaránt szükség van. A szorongás és a bizonytalanság azonban nem mindig negatív előjelű. Gudykunst szerint a minimális mértékben meglevő szorongás és bizonytalanság hatékonyabb kommunikációra sarkall bennünket. A hasznos motivációs ingerküszöböt átlépve azonban akadályozhatják a kommunikációt. (Gudykunst, in: Griffin 2001: ) Stella Ting-Toomey arculatmentés elméletében azt állítja, hogy a különböző kultúrák képviselői megbeszéléseik és vitáik rendezése során mindig az arculatukat igyekeznek egyeztetni. Az arculat a nyilvánosság számára megjelenített én : azt szeretnénk, ha mások ennek alapján látnának bennünket és ez alapján viszonyulnának hozzánk. Megállapítja, hogy az individualista kultúrákban élők arculatképzése különbözik a kollektivista kultúrákban élőkétől, valamint hogy az arculatképzésben és a konfliktusmegoldási technikákban megfigyelhető kulturális különbségek között szoros összefüggés van. Megállapítja, hogy az emberek több mint kétharmada kollektivista kultúrában születik. Megállapítja továbbá, hogy az elkerülés, a megfelelés és a kompromisszum a kollektivista kultúrájú egyénekre jellemző módszerek. A dominancia, az érzelmek kifejezése és a passzív erőszak alkalmazása az individualista kultúrájú egyénekre jellemző módszerek. Míg a bevonás és a harmadik fél segítsége mindkét típusú kultúra konfliktuskezelésére jellemző eljárás (Ting-Toomey, in: Griffin, 2004: A megértő tolerancia, a kooperatív hozzáállás, a hiteles és megbízható interkulturális ismeretek a zavartalan kommunikáció feltételei. William Gudykunst szorongás- és bizonytalanságkezelésről szóló elmélete szerint két kultúra találkozásakor legalább egy személy idegennek minősül, aki a szorongás és a bizonytalanság érzését éli át, amely érzéseket Gudykunst a kultúraközi kommunikáció kudarcaiért felelős két fő oknak tekint. Elméletével igyekszik megvédeni attól, hogy ezek az érzések a kommunikáció gátjává válva megbénítsák a viselkedést. Minél mélyebb a kulturális szakadék, annál erősebb az érintettek által tapasztalt szorongás (kognitív) és bizonytalanság (affektív). Gudykunst a hatékony kommunikáció kifejezéssel a félreértések csökkentésének folyamatára utal. A megfontoltság az ő értelmezésében az a tudatos kompetencia, amikor gondolkodunk saját kommunikációnkról és folyamatosan fáradozunk hatékonyabbá tételén. A maximális hatékonysághoz motivációra, ismeretekre és készségekre (pl. a tudás alkalmazásának képességére) egyaránt szükség van. A szorongás és a bizonytalanság azonban nem mindig negatív előjelű. Gudykunst szerint a minimális mértékben meglevő szorongás és bizonytalanság hatékonyabb kommunikációra sarkall bennünket. A hasznos motivációs ingerküszöböt átlépve azonban akadályozhatják a kommunikációt. (Gudykunst, in: Griffin 2001: ) 32

33 Az általam végzett vizsgálat adatai alapján kifejezetten a kultúrák különbözőségére visszavezethető konfliktust, félreértést a megkérdezett magyar vezetők 57 százaléka, a külföldi kollégáik 23 százaléka élt át. A válaszadók nagy része szeret a más nemzethez tartozó kollégákkal dolgozni (magyar menedzserek: 33%, külföldi menedzserek: 58%). Azonban olyan nagy számban említenek meg zavaró momentumokat (magyar menedzserek: 48%, külföldi menedzserek: 33%), ami a más nemzetiségűekkel való együttműködés előtti felkészülés, interkulturális tréningek szükségességét jelzik. E tréningeken szerzett felkészülés jelentősége abban áll, hogy ne csak azok a tárgyalások alakítsák a menedzserek tárgyalási tudását, amelyeken részt vesznek. Ezt igazolja az is, hogy az ilyen tréningeken nagyobb számban részt vett külföldi munkatársaknak pontos képe volt a várható együttműködésről, illetve 25 százalékuk kellemesen csalódott. Ugyanakkor a magyar kollégák egynegyede könnyebbnek gondolta az együttműködést, így nagyobb nehézséget jelent számukra a más kultúrájú munkatársakkal való együttműködés, mint azt feltételezték Az interjúk során számos eset hangzott el, amelyek a külföldi menedzserek negatív sztereotípiáira példák, s amelyek megbántódásokra adhattak alapot. T3.c, Tapasztalható eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a hazai és külföldi menedzserek. Tartósan (három hónapig vagy annál hosszabb ideig) dolgozott korábban külföldön a megkérdezett magyar menedzserek közel fele, és 90 százalékuk már a hazájában is dolgozott előtte együtt tartósan külföldiekkel. A külföldiek 85 százaléka dolgozott korábban tartósan külföldön, s közülük 77 százalék dolgozott már a hazájában is együtt más nemzetiségűekkel. Interkulturális tréningen a magyar válaszadók 20, a külföldiek 62 százaléka vett részt az együttműködést megelőzően. A tapasztalatszerzés módjainak különbözőségét mutatja az is, hogy a magyar menedzserek nagyobb számban vettek részt külföldi továbbképzésen, tapasztalatcserén, kiküldetésben, ugyanakkor jóval kisebb a tartós külföldi munkavállalás és az interkulturális tréningen való részvétel a körükben. T3.d, Az (inter)kulturális ismeretek elsajátíthatók, az elsajátítás módszertana változatos. A nemzetközi, a hazai és a saját vizsgálatok is megerősítették azt a hipotézist, hogy az interkulturális ismeretek elsajátíthatók, az interkulturális kompetencia fejleszthető, erre az iskolai oktatásnak nagy hangsúlyt kellene fektetnie. Kiemelt célként fogalmazta meg az EU is az oktatás felelősségét a változó gazdaság által igényelt alapkészségek fejlesztésében, az iskola és az üzleti világ kapcsolatában. Ezek pedig kiemelten a jó kommunikációs készség fejlesztése, az anyanyelv, az idegen nyelvek, az interkulturális ismeretek magas szintű és gyakorlat-centrikus elsajátítása. Az európai identitás vélhetően évtizedek múltán válik általánossá, az iskola, a felsőoktatás és a pedagógusok képzése, illetve továbbképzése azonban már akár holnaptól időszerű feladat. Jelen munka során többször hangsúlyt kapott az a megállapítás, hogy a kultúrát tanulással sajátítjuk el: tanuljuk a saját kultúránkat és az idegen kultúrát is. Sokan hasonlítják a kultúratanulást a nyelvtanuláshoz, miszerint egy új kultúra megismerése, megtanulása hasonlít ahhoz, mint amikor egy idegen nyelvet sajátítunk el. A tanulás transzfer jelensége azonban csak bizonyos megszorításokkal vonatkoztatható a kultúra tanulására is. Számos esetben találkozunk pozitív transzferrel, amikor a jelenség mindkét kultúrában előfordul, és azonos módon értelmezik azokat. Negatív a transzfer azonban, ha a jelenség mindkét kultúrában előfordul, értelmezésük azonban más, néha ellentétes. Kudarcról beszélhetünk a transzferben a küldő vagy a fogadó részéről, ha az egyikük kultúrájában előforduló 33

34 jelenség a másikban ismeretlen, így értelmezhetetlen. Számos ilyen esetről számoltak be a kutatás során a megkérdezettek, amikor a nyelvi másság félreértést, sértődést, stb. okozott. Az interkulturális ismeretek oktatásának és elsajátításának számos formája és módszere van. A választást meghatározza, hogy mennyi idő áll rendelkezésre, kik számára történik az oktatás (üzletemberek, diákok stb.), milyen céllal történik az interkulturális ismeretek elsajátítása (kiküldetés, új munkahely stb.), milyen a célcsoport háttértudása (nyelvtudás, iskolázottsági szint, kulturális háttér stb.), van-e mód osztálytermi foglalkozásra vagy csak távoktatásra van lehetőség, mekkora a célcsoport. Az intézményesített oktatás, az országorientációs szemináriumok, az interkulturális tréningek során történő oktatás, képzés többféle formában valósulhat meg. Ez alábbi formák kombinációinak az alkalmazása az ideális. Az előadások előnye, hogy a téma szisztematikusan feldolgozható, elméletileg jól megalapozható a kérdéskör. A kommunikációs balesetek (critical incidents) az interkulturális tréningek egyik elterjedt módszere. Egy interkulturális konfliktust tartalmazó eseményleírás után a tréning résztvevőinek ki kell választaniuk a lehetséges válaszok közül a helyeset. E forma előnye, hogy szórakoztató módon fejleszti az ismereteket, aktívan dolgoztatja a résztvevőket, ugyanakkor csak abban az esetben áll össze rendszerré az ismerethalmaz, ha kellő elmélettel is párosul. Az esettanulmányok az üzletember- és menedzserképzés bevált formái közé tartoznak. A hallgatóság érdeklődésének és igényeinek legjobban megfelelő esetek elemzéséből és feldolgozásából tanulságokat lehet levonni. Ám ez a módszer is csak akkor hatékony, ha elmélyült feldolgozás kíséri. A szerepjátékok videofelvételek vagy a megismerendő kultúra tagjainak bevonásával végzett szerepgyakorlatok, amelyek aktivizálnak és bizonyos készségeket (pl. nem verbális kódok használata) sajátíttatnak el. (Hidasi 2004: ) Az interkulturális kommunikáció jelentősége és fontossága megváltozott: extenzívebbé és intenzívebbé vált, és ez egy újfajta minőségi hozzáállást követel meg. A felkészülés az interkulturális interakciókra jó hatásfokkal megtérülő befektetés. Bibliográfia 1. Ablonczyné Mihályka Lívia és Tompos Anikó, Az OPTICOM projekt kutatási tevékenységeinek bemutatása. In: Borgulya Ágnes és Deák Csaba (szerk.) Vállalati kommunikáció a XXI. század elején. Z-Press: Miskolc, Abonyiné Palotás Jolán, Infrastruktúra. Dialóg Campus Kiadó: Budapest Pécs 3. Allport, Gordon W, Az előítélet. Osiris: Budapest 4. András István, Termelés, kultúra, nyelv. Dunatáj Kiadó Kft: Dunaújváros 5. Bakacsi Gyula és Takács Sándor, Honnan Hová? A nemzeti és szervezeti kultúra változásai a kilencvenes évek közepének Magyarországán. Vezetéstudomány XXIX. évfolyam 2. szám, Borgulya Istvánné és Barakonyi Károly, Vállalati kultúra. Nemzeti Tankönyvkiadó: Budapest 7. Borgulya Istvánné, Sztereotípiák, előítéletek és a kultúraközi kommunikáció. In: Borgulya Istvánné (szerk.), A magyar menedzserek és az interkulturális feladatok 98. JPTE Közgazdaságtudományi Kar: Pécs, Borgulya Istvánné (szerk.), Kultúraközi, szakmai és szervezeti kommunikáció. Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar: Pécs 34

35 9. Borgulya Ágnes, Az európai egység kulturális sokszínűsége az értékrendek és a kultúraközi kommunikáció kutatása szemszögéből. EU Working Papers. 2006/ Borgulya Istvánné Vető Ágnes, A munkával kapcsolatos értékek Közép-Kelet- Európában nemzetközi felmérések tükrében. Vezetéstudomány XXXVIII. évfolyam 7-8. szám, Chhokar, Jagdeep, Brodbeck, Felix and House, Robert (eds), Culture and Leadership around the World: The GLOBE Book of In-depth Studies of 25 Societies. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum 12. Falkné Bánó Klára, Kultúraközi kommunikáció. Püski: Budapest 13. Gudykunst, William and Kim, Young Yun, Communication with Strangers. Random House: New York 14. Griffin, Em, Bevezetés a kommunikációelméletbe. Harmat Kiadó: Budapest 15. Győr Megyei Jogú Város Polgármesteri Hivatal, Rendezési terv módosítási kérelem, Győr, Győri Ipari Park keleti bővítése, 2. oldal 16. Hidasi Judit, Interkulturális kommunikáció. Scolar Kiadó: Budapest 17. Hofmeister-Tóth Ágnes Kainzbauer, Astrid Brück, Frank Neulinger Ágnes, Kulturális értékek, kulturális dimenziók és kulturális standardok empirikus vizsgálat a bécsi és a budapesti menedzserek körében. Vezetéstudomány XXXVI. évfolyam 2. szám 18. Hofstede, Gert, Culture s Consequencies. Sage: London 19. Hunyadi György (szerk.), Nemzetkarakterológiák. Osiris Kiadó: Budapest 20. Nemzeti Fejlesztési Terv II. ( ) ( 21. Norris, Pippa and Inglehart, Ronald, Cosmopolitan Communications: Cultural Diversity in a Globalized World. New York: Cambridge University Press 22. Szíjártó Zsolt, Tamás Pál és Tóth Péter, A konfliktusról. In: Béres István és Horányi Özséb (szerk.), Társadalmi kommunikáció. Osiris: Budapest, Thomas, Alexander (szerk.), Psychologie interkulturellen Handelns. Hofgrefe Vlg: Göttingen 24. Thomas, Alexander Kammhuber, Stephan Schroll-Machl, Sylvia Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation, Band 2: Länder, Kulturen und interkulturelle Berufstätigkeit 25. Topcu Katalin, A kulturstandard módszer mint az interkulturális kooperációk elemzésének egyedi eszköze. Vezetéstudomány XXXVI. évfolyam 2005/10. szám Trompenaars, Fons Riding the Wawes of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. Economist Books: London 27. Ting-Toomey, Stella, Communicating Across Cultures. Guilford: New York, A témához kapcsolódó publikációim: 1. A nyelv körül (tanulmánykötet) Vizuális Pedagógiai Műhely Bt: Győr (119 p.) I. rész: Fókuszban az interkulturális kutatások (Győrött dolgozó menedzserek interkulturális kihívások. The meeting of cultures and languages. A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggései. Attitűd kultúrák találkozásában. Globális világ, nyelvi és kulturális hatások. Fremdsprachenkenntnisse ungarischer Arbeitnehmer in Unternehmen mit ausländischer Kapitalbeteiligung) 2. Kommunikációs ismeretek (jegyzet) Universitas-Győr Kht: Győr (128 p.) 3. Kommunikáló kultúrák. A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája, avagy a kultúraközi kommunikáció néhány aspektusa (monográfia) L Harmattan Kiadó: Budapest (209 p.) 4. A kommunikáció fontosabb funkciói és interpretációi. (jegyzet) Dunaújvárosi Főiskola (133 p.) 5. A külföldi érdekeltségű hazai vállalatok és a szakmai nyelvtudás kérdéseiről 35

36 NYELV INFÓ. X. évfolyam 2002/ 3-4. szám A magyar és az idegen nyelvek változó használati értéke. Vizsgálat egy győri, külföldi érdekeltségű vállalatnál Alkalmazott Nyelvtudomány II. évfolyam 2. szám Fragen der ungarischen Unternehmen mit einer auslandischen Beteiligung und deren Sprachkentnisse (Untersuchung in einem Győrer unternehmen mit auslandisher beteiligung) In: Freiberg, Björn Garai Anna (szerk.), Német nyelvű cégkommunikáció Magyarországon. Unternehmenskommunikation auf Deutsch in Ungarn. Interdisziplinare Beitrage zur interkulturellen Kommunikation. Tudományos Füzetek III. kötet Széchenyi István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Intézet: Győr, Globális világ, nyelvi és kulturális hatások Tér és Társadalom 2003/1. XVII. évfolyam ; ISSN Interkulturális kommunikációs vizsgálatok Győrött dolgozó menedzserek körében interkulturális kihívások In: Kukoreli Sándorné (szerk.) V. Dunaújvárosi Alkalmazott Nyelvvizsgáztatási és Alkalmazott Nyelvészeti Konferencia kötete Dunaújváros, A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggései In: Bakonyi István Nádai Julianna (szerk.), A többnyelvű Európa. a XIII. MANYE Kongresszus 2003 kötete. Széchenyi István Egyetem Idegen Nyelvi és Kommunikációs Tanszék: Győr, Attitűdvizsgálat kultúrák találkozásában In: Navracsics Judit Tóth Szergej (szerk.), Nyelvészet és interdiszciplinaritás I.-II. Köszöntőkönyv Lengyel Zsolt 60. születésnapjára. Generália: Szeged Veszprém, The meeting of cultures and languages In: Kvetuse Lepilova (ed) Memorial volume from XI. International scientific conference. Lingua et communicatio in sphaera mercaturae Universitas Ostraviensis Facultas Philoshophicha, Nyelvtudás és karrier In: Borgulya Istvánné (szerk.), Kultúraközi, szakmai és szervezeti kommunikáció JPTE Közgazdaságtudományi Kar: Pécs, Motiváció, nyelvtudás, karrier In: Bánhidi Miklós Beyer István Csóka Géza Lőrincz Ildikó Siposné Major Erika (szerk.) VII. Apáczai Napok 2003 Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet. Nyugat-Magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Tanítóképző Főiskolai Kar: Győr, Motiváció, nyelvtudás, karrier In: Cs. Jónás Erzsébet Székely Gábor (szerk.), Nyelvek és nyelvoktatás Európa és a Kárpát-medence régióiban I II., A XIV: MANYE Kongresszus előadásai 2004 Nyíregyháza. MANYE Bessenyei György Könyvkiadó: Pécs Nyíregyháza, I/ Győrött dolgozó menedzserek interkulturális kihívások In: Marketing & Menedzsment, évf sz sz., A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája In: Solt Katalin (szerk.) Ünnepi dolgozatok. 15 éves a győri közgazdászképzés. Széchenyi István Egyetem GTI: Győr, Sztereotípia és attitűd kultúrák találkozásában In: Nelu, Bradean-Ebinger Zelényi Annamária Dávid Gábor Csaba (szerk.) Interkulturelle Studien. Festschrift für Ódor László zum 60. Geburstag. (Interkulturális 36

37 tanulmányok. Tanulmánykötet a 60 éves Ódor László tiszteletére). Corvinus Universitat: Budapest: (LINGUA 803 DEUTSCH 17) 19. Nyelvek és kultúrák találkozása gazdasági környezetben In: Varga Józsefné (szerk.) VIII. Apáczai Napok 2004 Esélyek és kihívások az Európai Unióban Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet. NYME ATFK: Győr: Language skills and usage In: Á. Borgulya (ed.) The Enlarged EU: cross-cultural and communications aspects (ENCoDe Proceeding of the 16th Annual Conference of ENCoDE, Pécs). University of Pécs of Business and Economics: Pécs: Helyzetkép Győr soknyelvűségéről In: Beszteri Béla (szerk.) Fenntartható fejlődés, fenntartható társadalom és integráció. Tanulmánykötet I-II. Az azonos című konferencia 2005 anyagai alapján. Kodolányi János Főiskola és az MTA Területi Bizottság, Székesfehérvár: I/ The lingvistic and cultural infrastructure of capital investment in Hungary (In: Gabriel Ogunmokun (eds) Academy of World Business Marketig & Management Development 2006 Conference CD, (dr. Józsa László társszerzővel). 2006, Párizs: 23. Idegen nyelvi kompetencia és versenyképesség In: Gecső Tamás (szerk.) Nyelvi kompetencia-kommunikatív kompetencia Kodolányi János Főiskola: Székesfehérvár, Tinta Könyvkiadó: Budapest, Az Európai Unió nyelvpolitikája In: Beszteri Béla - Józsa László Rechnitzer János Varsányi Judit (szerk.) Versenyképesség és regionalitás - Megújulási válság és leküzdése. SZE: Győr, MTA VTB tudományos konferenciája (15. Komáromi Napok); Komárom, április Interkulturális kommunikáció, mint globális kihívás In: Dinya László (szerk.) Marketing Oktatók Klubja évi Konferencia kötet. Globális marketing kihívások. Károly Róbert Főiskola: Gyöngyös: Nemzetközi menedzsment attitűdvizsgálata In: Honvári János (szerk.) századi magyar gazdaság és társadalom. Országos konferencia, 2007, Győr. SZE KGYGK Győr, o. 27. The linguistic and cultural infrastructure of foreign capital investment in Hungary. In: SIETAR. The Global Conference, GRANADA,2008, Conference Proceedings, 28. A magyar, mint idegen nyelv iránti kereslet növekedésének okairól, tanításának tapasztalatairól In: Kukorelli Katalin Tóth Andrea (szerk.) A nyelvi, a szaknyelvi és a szakmai kommunikáció jövője Európában. X. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros, A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia A Reneszánsz Értékei, Az Értékek Reneszánsza. Tanulmánykötet. NYME: Győr, Sztereotípiák az interkulturális kommunikációban In: Lendvai Endre (szerk.) Translatologia Pannonica I. Kultúrák dialógusa a soknyelvű Európában konferencia tanulmánykötete. PTE Bölcsészettudományi Kar: Pécs,

38 Kutatási kérdések 2. Egyetemi marketingkommunikáció A második kutatási területem a non-business (különös tekintettel az egyetemi) marketingkommunikáció kérdéseinek vizsgálata. A kommunikációmenedzsment és a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében az 1960-as évek végén, az 1970-es évek elején kezdődött. A profitszférában kialakult menedzsment és marketing módszerek alkalmazását tette szükségessé az a körülmény, hogy a nonprofit szervezetek egyre gyakrabban néztek szembe a forráshiány és a verseny hatásaival. E hatások közé sorolható a fogyasztói szemlélet erősödése, a fogyasztói csoportok elérhetőségének módszerei és a fogyasztói trendjeik vizsgálata. Ebbe a kategóriába tartozik az a felmérés, amelynek során azt értékeltem, hogy a nonbusiness szektorba tartozó egyetem stratégiai kommunikációját miképpen kell kiszélesíteni egy új fogyasztói csoporttal: jelen esetben az új idősek generációval. A vizsgált kérdések a következők voltak: Milyen tényezők erősítik az üzleti szektorban keletkezett menedzsment és marketing eszközök alkalmazását a nonbusiness szervezetek esetében? Nevezhető-e a vizsgált csoport új idősek generációnak? Azonosíthatók-e a vizsgált csoportban a nemzetközileg és hazailag is azonosított fogyasztói trendek? Mennyire elfogadott az egyetem által alkalmazott kommunikáció a vizsgált csoportban? Miképpen járulhat hozzá a vizsgált csoporttal folytatott kommunikáció az egyetem társadalmi felelősségvállalásának és harmadik missziójának teljesítéséhez? A kutatás előzményei A kutatás előzményei közé négy területet soroltam: a nem üzleti szféra marketingkommunikációjának hatását a nem üzleti szférára; a társadalmi környezetben végbement változásoknak e tevékenységre gyakorolt hatását; a posztmodern egyetem szolgáltatás-orientált és vállalati technikákat alkalmazó gyakorlatából következő jellemzőket; majd a felsőoktatási marketingre ható fogyasztói magatartástrendeket. Marketing a non-business, illetve a nonprofit szervezeteknél A jelentős nonprofit hagyományokkal rendelkező Amerikai Egyesült Államokban született meg a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében az as évek végén, az 1970-es évek elején. A profitszférában kialakult marketing alkalmazását tette szükségessé az a körülmény, hogy a nonprofit szervezetek egyre gyakrabban néztek szembe a forráshiány és a verseny vészes hatásaival (Pavluska 2003: 22). Ennek ellenére a marketing és menedzsment módszerek alkalmazásának lehetőségeiről, szükségességéről, fontosságáról megoszlik az érintettek véleménye. A fokozatosan professzionalizálódó nonprofit világban a menedzsment funkciók közül még mindig a marketing a legkevésbé elfogadott. A marketinget a köztudat hajlamos nem kis részben a tapasztalatok hatására az értékesítéssel, a reklámozással, az eladásösztönzéssel azonosítani, melyek az üzleti tevékenységek körében a legagresszívabb, legharsányabb jelenségek, így távol állnak a nonprofit szervezetek filozófiájától, éthoszától. A különböző non-business szervezetek gyakorlatában a marketing és marketingkommunikáció módszereinek 38

39 alkalmazhatósága eltérő. Ugyanakkor a forprofit szervezetekhez hasonlóan fontos tudniuk, hogy miben rejlik a versenyelőnyük a hasonló célú szervezetekhez képest. Gyakran már a kiindulópont is kérdéses: nonprofit szervezet-e az egyetem? Milyen szervezetek és milyen alapon sorolhatók a non-business, illetve a nonprofit szektorhoz? Mi a két kategória közt a különbség? A nonprofit szervezetek civil szervezetek, amelyek a társadalom önszerveződése révén jönnek létre, nem profit-orientáltak, társadalmi szükségleteket elégítenek ki, állami és önkormányzati feladatokat látnak el nem költségvetési forrásokból, ám gyakran üzleti tevékenységet is folytatnak nemes társadalmi célok elérése érdekében (Dinya, Farkas, Hetesi és Veres 2004: 9). Az egyetemek a fenti értelmezés szerint tehát nem nonprofit szervezetek. Viszont a nem profitorientált jelleg a civil szerveződéseken túl jellemző azokra a közintézményekre (költségvetési szektor) is, amelyeket a költségvetés finanszíroz, kollektív igényeket kielégítő szolgáltatásokat végeznek, az így előállított közjavakkal céljuk nem profit szerzése, hanem az adott igény kielégítése. Az egyetemek többsége ide sorolandó: nem nonprofit, de non-business szervezetek. A közelmúltban nagyon népszerű profit/nonprofit marketing és menedzsment elhatárolás veszített erejéből, hiszen a nonprofit/non-business szervezetek is rákényszerülnek profitorientált tevékenységre. A marketing lényegi elemei az értékcsere, valamint a kívánatos közönség megtalálása, megszólítása és hosszú távú megtartása e szervezetek működésének is alapvető jellemzői és a vállalatokhoz hasonlóan szükségleteket és igényeket szolgálni képes termékeket, szolgáltatásokat, gondolatokat állítanak elő. Mindennapi munkájukban a nonprofit szervezetek is alkalmaznak marketing eszközöket: esetükben is van piackutatás, tevékenységszervezés, elégedettségvizsgálat, támogatásszervezés, reklám stb. Másrészt a marketing modern értelmezése nem egyszerűen csak áru és pénz cseréjét tekinti a marketingbe tartozónak, hanem a csere egyedi, különleges formáit is: a főszerepet valamely gazdát cserélő értékek sorozata jelenti (Józsa 2000: 19). Az utóbbi időkben a forprofit szféra is jelentős mértékben bekapcsolódott a non-business szférába. A születőben levő információs társadalomban, illetőleg az új ( hálózati -nak is nevezett) gazdaságban a szereplők korábbihoz képest sokkal szélesebb körének és sokkal intenzívebb összefonódásának, kölcsönös egymásra utaltsága a jellemző.? Annak a szervezetnek, amely javítani kívánja munkája hatékonyságát, tartós sikereit az alkalmazottakkal és a közvéleménnyel kialakított jó kapcsolatra szükséges alapoznia. Ez a bizalom a stratégiai elemként kezelt kommunikáció eredményeként teremthető meg és tartható fent a jó hírnevet. A társadalmi környezetben végbement változások A gazdasági és társadalmi környezetben lezajló változások nagymértékben befolyásolják a felsőoktatásban végbemenő folyamatokat. Az oktatás helyzetét alapvetően meghatározza az egyes korosztályok létszáma: a gyereklétszám gyors és nagymértékű változása jelen esetben csökkenése feszültségeket kelt a rendszerben. Verseny folyik a felsőoktatásban a hallgatókért és a forrásokért. A harmadik évezred elejének a kihívásai a hazai felsőoktatásban vázlatosan a következők: a demográfiai trendek miatt a hazai kereslet csökkenni fog, és megnő a jelentősége az idegen nyelvű, elsősorban az angol nyelvű képzésnek, a globalizáció nemzetközivé szélesíti a versenyt az egyetemek között a diákokért és a tanárokért, a személyi számítógépek elterjedése és felhasználása jellemző az oktatásban, az oktatásirányításban, a tájékoztatásban, a lexikális tudás helyett új készségekre van szükség: tanulási készség, kreativitás, csoportmunka, kommunikáció, idegen nyelvek tudása, rugalmasság, kapcsolatépítő 39

40 készség, képzelőerő, s ezeknek a készségeknek a kifejlesztése multidiszciplináris megközelítést, tréningeket igényel, az oktatási bevételek csökkenő aránya miatt erősíteni kell a pályázati és adománygyűjtő tevékenységet (Sipos 2005). A felsőoktatási intézmények elkezdték a márkaépítést, a sajtókommunikációt tudatosan alkalmazzák, rendszeresen gyűjtik az információkat a hallgatók elhelyezkedésével, a cégek elvárásaival kapcsolatban, alkalmazzák az online marketinget (honlapok), központi marketing rendezvényeket szerveznek, stb. Az átfogó marketing stratégia azonban általában hiányzik. A mai egyetem problémái, köztük a marketing kérdése is, nem egyszerűen technikai problémák, hanem gyakran átfogóbb, az egyetemi irányítás, sőt az egyetem eszméjéhez kapcsolódó jelentős irányváltás jelei. Az az átalakulás, amelyet európai szinten a Bologna folyamat fémjelez, jelentősen átírja az egyetemek feladatait, az egyetemi polgárok érvényesülési lehetőségeit. Korunk egyetemei a posztmodern egyetemi modellel írhatók le, amelyre az alábbiak jellemzők: posztindusztriális, szolgáltatás-orientált funkcionális tudás, nem-állami finanszírozás meghatározó szerepe, igazgatótanács, minőségmenedzsment, vállalati technikák hatalomátvétele, az autonómia elvesztése, a programok és a diplomák globalizálódása, a nemzeti jelleg eltűnése a virtuális egyetem megjelenése, szimbolikus terep az egyetemi web-site (e-learning, oktatási folyamat-irányítás stb.), a tömegoktatás általánossá válása (Bókay 2005). A posztmodern egyetemmel kapcsolatban ma már széles körben elfogadottá vált az a szemlélet, hogy a felsőoktatás olyan szolgáltatás, amelynek felhasználói elsősorban a munkaerőpiacon hasznosítható eredményeket várnak el tőle befektetésükért (tandíjukért, idejükért) cserébe. Egyre inkább kínálati piacról beszélhetünk, a fogyasztók (hallgatók, K+F megrendelők) magatartásától függ az intézmények finanszírozási helyzete. Az egész rendszer és az egyes főiskolák-egyetemek termékeinek megjelenése az információs piacon így vált elemi pénzügyi érdekké (Fábri 2005). A társadalmi környezetben végbement változások a felsőoktatással, a felsőoktatási marketinggel szemben támasztott követelmények minden elemét érintették, vagyis a beiskolázás tekintetében harc folyik a hallgatókért; jobb tájékoztatással, imageépítéssel, kapcsolatépítéssel, vonzó kínálattal próbálják az intézmények vonzani a hallgatókat, az oktatás szervezésével, a szakok fejlesztésével, az infrastruktúra változtatásával a felsőoktatás tartalmi elemeiben is fejlesztéseket, az új igényekhez való alkalmazkodást tapasztalhatjuk, a munkaerőpiacra való odafigyelés, a kibocsátott hallgatók piacképességének mérése az a terület, ami az érvelések fontos részévé válhat, ami a felsőoktatási intézmény versenyképességét befolyásolja (Törőcsik 2005). Fogyasztói magatartás trendek és azok érvényessége a felsőoktatási piacon A fogyasztói magatartás trendek hatásai érvényesülnek a felsőoktatási piacon is. Ma a folyamatok nem maguktól értetődőek, hanem olyan drasztikus változásokat látunk, amelyek gyökeresen új helyzeteket teremtenek. A változások gyorsak, kiterjedtek, agresszívek. A túl sok változást nehezen toleráljuk, mert következményeként társadalmi nyugtalanság, orientáció-nélküliség alakul ki. A trendek szintetizálást sejtetnek, magyarázatokat adnak a 40

41 jövőbeni viszonylatok megvalósulási irányaira. Alkalmat teremtenek a hosszabb távon való gondolkodásra, a szegmentáció szempontjainak megválasztására, újragondolására, új célcsoportok megfogalmazására és megismerésére. A trendek elemzését bonyolítja, hogyha egy trend eléggé megerősödik, életre hívja az ellentrendet, tehát egyidejűleg kell trendekben és ellentrendekben gondolkodni. A vásárlási döntés, vagyis az egyes felsőoktatási intézmények kínálatának megítélése, az azokról hozott döntés egyre komplexebb hátterű, ily módon egyre több, látszólag kevéssé fontos dologra is tekintettel kell lenni. A továbbiakban azokat a fogyasztói magatartás trendeket vázolom fel, amelyek a fenti területre befolyással bírnak, a jövőben erősödni látszódnak, amelyekre való figyelem az egyetemi marketingkommunikáció és az és oktatás területén egyaránt kiemelkedő jelentőségű. Idő és tempó: Trend: az idő nyomása, a gyorsulás/gyorsítás. Sokak számára érthetetlen módon gyorsul az idő, örök harc alakul ki az elvégzendő tevékenységek és a rendelkezésre álló idő miatt. Felértékelődnek az igazi pillanatok, azok a történések, amelyek nagyon jók, nagyon kellemesek. Ellentrend: kiszállás időlegesen vagy véglegesen, lassúság/lassítás. Az intenzív munkatempót felváltja a gyökeresen ellenkező, pl. falura költözés, gyermekvállalás. Az életminőség előtérbe helyezésével lemondanak a túlzott munkáról, a túlzott fogyasztásról. Mobilitás: Trend: fizikai és szellemi mobilitás. Fizikai, de mentális értelemben is mobilakká váltunk, nem gond külföldön tanulni, dolgozni. A mobilitáshoz az új szakmák megtanulása, az új munkakörök elfogadása, a jóval több munkahely átélése, esetenkénti munkanélküliség is hozzátartozik. Ellentrend: fészek-meleg keresése, stabilitás. Ennek jele a minél több funkció (iroda, szauna, uszoda, szolárium, fitness-terem stb.) otthonra telepítése. Tudás: Trend: tanulás a racionális tudás megszerzéséért. A tanulás, mint élethosszig tartó program művelése egyre inkább elvárás életünkben. Ellentrendként a továbbképzés, új diploma, nyelvtanulás mellett azonban egyre fontosabb szerepet kap az emocionális érzékenység is. Egy-egy állás betöltéséhez a felállított kritériumok között egyre jelentősebbé válik a mások érzelmeinek helyes felismerése, az arra való reagálás képessége, a kommunikációs készség, a konfliktuskezelés. Ezen képességek fejlesztéséért kurzusokat kell vállalni. Fogyasztói elvárások: Trend: élmény-keresés, a fogyasztó élményt szeretne szerezni a szabad ideje alatt. Az extrém megterhelésű munka hozadéka az extrém sportok, az extrém helyszínek felkutatása, élvezete. Egyre extrémebb ötletek, egyre speciálisabb effektek szükségesek ahhoz, hogy a fogyasztó felfigyeljen az ajánlatra. Ellentrend az autentikusság keresése, az igazi, a hiteles, a hozzáértő, a megbízható választása. Ez a trend a természetesség igénylésével kapcsolatos. Társas élet: Trend: individualizmus. Az egocentrikusság napjaink meghatározó trendje, egyenes következménye a teljesítménykényszernek. Az individualizmus növekvő szerepe az elégedettségfogalommal kapcsolatosan is új elvárásokat eredményez, sok esetben már csak az egyénre szabott kínálat adja az elégedettséget. Ellentrend a mi -érzés, a civil szerveződések, a különféle egyesületek, a közös célok érdekében vállalt tevékenységek: erre szerveződnek az ún. öregdiák irodák, amelyek az intézményhűség tudatos formálásában, az identitástudat kialakításában játszanak fontos szerepet. Testmozgás: Trend: wellness. A sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény növekvő jelentőségű életünkben, a jó közérzetet szolgáló érzések elérésének módja. Ellentrend a null-ness, a fogadd el magad olyannak, amilyen vagy indoklással. Ez kapcsolódik a hedonizmushoz. A hallgatók, mint fogyasztók elvárásai mutatkoznak meg a 41

42 sportolás, a szabad idős élménykeresést biztosító programok, az extrém sportok, az élet élvezése iránti igény növekvő jelentőségében. Egészség: Trend: felelősségvállalás és annak elvárása magas technikai szinten. Az energia, a tettre készség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért egyre több terméket és szolgáltatást vesznek az emberek, bizonyos csoportok pedig átlag feletti módon. Az emberek növekvő része hajlandó anyagi áldozatra, tudásba való befektetésre, energia- és pénzráfordításra, egészsége megőrzéséért. Ezzel arányban növekszik az igény a társadalom felelősségvállalása iránt, hogy az új gyógyítási lehetőségek (high-tech eljárások, beépíthető szerkezetek, drága gyógyszerek, innovatív műtétek) mindenki számára adottak legyenek. Ellentrend a gyengéd orvoslás, a probléma minél kisebb beavatkozással való megszüntetése, a természetgyógyászat, a keleti gyógymódok, a homeopátia stb. Az egyetemi éttermek kínálatában pl. egyre jelentősebb helyet kell kapniuk a zöldsalátáknak, a natúr szárnyas húsoknak, a gyümölcsnek, a cukormentes üdítőknek, a jól látható helyen feltüntetett kalóriatábláknak stb. Fiatalság ethosz: Trend: örökké fiatal, amely jelenség azzal az értékváltással kapcsolatos, hogy a fiatalság felértékelődött az öregséghez képest. Minden olyan termék sikeres, amely azt ígéri, hogy fiatal maradhatsz. Ellentrend: vállald kord, amely kapcsolatban van a természetesség, az autentikusság választásával. Az új idősek új értelmet próbálnak adni koruknak, például új ismeretek megszerzésével, karitatív tevékenységgel, de akár új szolgáltatóként is. Ez a trend erősödni fog, hiszen a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik. A fiatalság ethosz következménye a felsőoktatásban az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányú megjelenése. A felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg jelentőségével, tanulási igényeivel, e keresleti célcsoport piaci értékével. Alapérték a termékválasztásnál: Trend: high-tech, virtualitás, amelyek átszövik az életünket. A virtuális világ keresése, a valóság lecserélése új jelenségek. Ellentrend a természetes/a természetesség igenlése, a természet tisztelete, a természetes alapanyagok, élelmiszerek, biotermékek, a kézi munka, az ősi szaktudások megbecsülése. Az internet alapú távoktatási forma a virtuális világ, a virtuális egyetem megjelenési formája, amely jól illeszthető a munkavégzéshez, az idő nyomásához, a sikeres teljesítmény kényszeréhez (Törőcsik 2003). Generációs marketing Az 1950-es évektől növekvő piaci verseny a cégeket arra kényszeríti, hogy egyre markánsabban fogalmazzák meg a célként meghatározható, elérendő fogyasztói csoportokat, a szegmenseket. Minél jobban megértik ugyanis a fogyasztói csoportok igényeit, viselkedését, annál közelebb kerülnek a fogyasztói elégedettség, majd hűség eléréséhez. Az ezzel kapcsolatos hazai és nemzetközi kutatásokat számos szakkönyv tartalmazza (pl: Kotler 1997, Bauer, Berács, Kenesei 2007, Józsa, Piskóti, Rekettye, Veres 2005). a jelenlegi kutatások két aktuális iránya a demográfia és az életstílus alapján történő szegmentálás. Az életkornak generációként való kezelése új megközelítésnek mondható. A generációk magatartásának megfigyelésével 1971 óta foglalkozik a Yankelovich riport címen készülő kutatás-sorozat, az USA-ban. A kutatás alapját azok a közös, ún. kohorsz-élmények határozták meg, amelyek között az adott generációk felnőttek (Smith és Clurman 2003). E minta alapján hazai generáció meghatározásokra is láthatunk példát (Törőcsik 2003). Ennek alapján Törőcsik Mária három - az érettek, a boomerek (közép generáció) és az X-generáció (fiatalok) generációt különít el és jellemez. Az új idősek -ként jellemzett csoport a középgeneráció, akik a háború után születtek, de szüleik meghatározó élményét, a háborút magukban hordozzák. Ez a generáció ma friss nyugdíjas, 55 évesen nyugdíjba vonulva még rengeteg energiával rendelkeznek. A nyugdíjba vonulást egy új életszakasz kezdetének tekintve ők 42

43 azok, akik új értelmet próbálnak adni koruknak, például új ismeretek megszerzésével, új kapcsolatrendszer kiépítésével, vállalkozás indításával, stb. Mivel a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik, az e generációra fókuszáló marketingkommunikáció a szakma jelentős lehetősége és kihívása. A kutatás célkitűzései, fő irányai A XXI. század elejének egyik jellegzetessége, hogy felsőoktatás piacán éles verseny kezdődött a hallgatókért, az oktatókért. Ebben a szinte piacinak mondható versenyhelyzetben megnőtt a marketingkommunikáció szerepe, többek között a megfelelő célcsoport kiválasztásában és hatékony elérésében. A kutatás célja volt egyrészt megvizsgálni az egyetemek mint non-business szervezetek marketingkommunikációjának aktuális kérdéseit, továbbá a fogyasztói magatartás-trendek hatását, majd a generációs marketing aktualitását. Ez utóbbi cél annak vizsgálatára irányul, hogy az új idősek generáció mint új fogyasztói szegmens elérésének/megszólításának fontossága miképpen értelmezhető az egyetemi stratégiai szempontjából. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása Mindezen kérdések megválaszolása egy győri példán keresztül kerül megvizsgálásra: a Széchenyi István Egyetemen működő nyugdíjas torna résztvevői körében készített kérdőíves felmérés egyetemi marketingkommunikációval kapcsolatos eredményeinek elemzése által. A kutatási minta az egyetem által szervezett időskori tornán és nordic walkingon résztvevő egyének köre. Fontos megjegyezni, hogy mindkét foglalkozáson való részvétel ingyenes a résztvevők számára: a trénert, a felszerelést és a helyszínt az egyetem biztosítja (heti egy alkalom). Körükben végeztem felmérést egy kutatócsoport tagjaként. A felmérés címe: A rendszeres testmozgás hatása az egészségtudatos magatartásra, az öngondoskodásra és a fittségi állapotra, az új idősek generációja körében. Ennek a kérdőívnek volt része az egészségre, közérzetre, társas kapcsolatokra, szabadidőre, életminőségre vonatkozó kérdések mellett az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdés (a kérdőívben a 48-tól a 62-ig). Megtörtént a vizsgált csoportban az egészségi és fittségi állapot mérése (antropometria - BMI, testzsír-százalék, motoros próbák - sit and reach teszt, flamingo teszt), továbbá tervezett volt pályázati források segítségével további egészségi állapot mérése (vércukor-, triglicerid-, koleszterinszint, vérnyomás mérése, nyugalmi EKG készítése, spiro-ergometriás vizsgálat), de ezen eredmények értékelését a kutatócsoport más tagjai végezték el február és május között történt meg a próbafelmérés (kérdőívek validitása, tesztre-teszt reliabilitás), majd a kérdőívek kiosztása, összegyűjtése, titkosítása és az adatfeldolgozás. A kiosztott kérdőívek száma 156, a kitöltötteké 133 darab. Ez a kiváló kitöltési arány (85,25%) a tornát és a nordic walkingot irányító kolléganő és a torna résztvevői közötti bizalmi kapcsolattal magyarázható. A kérdőívet kitöltők 93%-a nő, 7%-a férfi. Az életkor szerint az alábbi megoszlást regisztráltuk: legmagasabb életkorú nő: 78 év, legalacsonyabb életkorú nő: 39 év, legmagasabb életkorú férfi: 67 év, legalacsonyabb életkorú férfi: 55 év, átlag életkor: 63 év, átlagban 4,5 évvel ezelőtt kezdték el a tornát, átlagban59 évesen. A kérdőív segítségével arra szerettünk volna választ kapni, hogy a fentebb felsorolt fogyasztói trendek, illetve ellentrendek mennyiben vannak jelen az általunk vizsgált fogyasztói csoportnál. Továbbá arra is kerestük a választ, hogy az általunk vizsgált csoport leírható-e az ún. új idősek generáció jellemzőivel. Az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 43

44 kérdésünkre a válaszadók az 1-től 5-ig fontossági skálát használták (1 egyáltalán nem fontos, 5 rendkívüli mértékben fontos). Hipotéziseim az alábbiak: H1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. H2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció fentebb leírt jellemzői. H3. Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A Mennyire érdeklődik az alábbiak iránt, mennyire lenne vonzó Önnek az alábbiakkal kapcsolatos ajánlat? kérdés 13 területre vonatkozott. Ezek a válaszadók szerinti fontossági sorrendben az alábbiak: Megállapítható, hogy kiemelkedően fontos és megnyerő a megkérdezettek számára az, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez (4,59), továbbá az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket (4,48). A szélesebb értelemben vett társadalom ügyeivel való törődés növeli az egyetem jó hírnevét, erősíti a bizalmat. Szimbolikus értelemben is kifejezi az egyetem és a város közti jó kapcsolatot, a third mission (az oktatás és kutatás melletti harmadik szerep: a társadalmi felelősség) feladat vállalását. A fentiek a legvonzóbbak, megelőzik a testmozgás (4,22) és az egészség (4,08) szempontokat (testmozgás - sportolás, egészséges táplálkozás, kiegyensúlyozott élet iránti igény, jó közérzetet szolgáló érzés elérése; fizikai aktivitással megőrzött egészség - aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségért). A nagyon fontos kategóriába tartoznak a válaszadók megítélése szerint az értesülések az egyetemmel kapcsolatos hírekről (3,92), a természetesség igenlése (3,90), az élménykeresés igényének megjelenése (3,82), a racionális tudás mellett az emocionális érzékenység fejlesztése (3,56), a tanulás élethosszig tartó folyamatként való elfogadása (3,53), a szolgáltatásoknak az egészséges elvárásoknak megfeleltetése (pl. éttermi kínálat) (3,40), továbbá a hivatalos orvoslás mellett a homeopátiás, természetgyógyász módok megismerése (3,37). A fontos kategóriába, de egyben a fontossági lista végére helyeződtek a társas élet (2,96) és a távoktatásos formák (2,65). A heti tornára és nordic walking foglalkozásokra leginkább a sportolás kedvéért járnak a megkérdezettek, amely a kiegyensúlyozott életet és jó közérzetet segíti elő. Az aktív mozgás biztosítja számukra az energia és a tettrekészség fokozását, így a független élet folytatásának lehetőségét. Mindennek biztosításában elismert szerepet tulajdonítanak az egyetemnek. Az elégedett és hűséges fogyasztói csoport pozitív véleménye a leghitelesebb marketingkommunikációs csatorna, amely növeli az egyetem image-t és jó hírét. A válaszadók többsége nem adott választ az utolsó két kérdésre, amelyben egyrészt az elvárt információ formájára, eszközére kérdeztünk rá (Milyen formában szeretné az értesüléseket megkapni? Elektronikus, nyomtatott eszközök több formáját, továbbá rendezvényeket és egyéb formákat soroltunk fel válaszlehetőségként). Másrészt szintén értékelhetetlen az utolsó kérdés, mert noha sokféle tevékenységet soroltunk fel (természetjáró klub, intimtorna, jótékonysági akciók, ismeretterjesztő tanfolyamok, nyelvtanfolyamok), nem kaptunk választ 44

45 arra a kérdésre, hogy a jelenlegi formákon kívül (torna, nordic walking) kívül milyen, az egyetem által szervezett tevékenységbe kapcsolódnának be szívesen. Így az első és a második hipotézis igazoltnak tekinthető. T1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. T2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői. A vizsgálat alapján elmondható, hogy noha az egyetemek fő célcsoportja a 18 éves, érettségi utáni korcsoport - mégis az idősebb generáció körében kifejtett aktivitásának jelentős szerepe van e sajátos fogyasztói csoport igényeinek kielégítésében, így az egyetemi imázs építésében. A vizsgált, 63 év átlag életkorú csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten a testmozgás (wellness) és az egészség kap hangsúlyos szerepet. Megállapíthatjuk, hogy a vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői: új értelmet próbálnak adni koruknak. Ugyanakkor nem tudjuk igazolni, hogy a felsőoktatásban mint formális tanulási formában az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányban jelenik meg, azt viszont igen, hogy az egyetem által kínált non-formális tevékenységi formákat szívesen választják (jelen esetben sportfoglalkozás) Az idősödő társadalom általános jelensége miatt a felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg igényeivel, e keresleti célcsoport, szegmens piaci értékével. T3: Igazolódott a harmadik hipotézis is, miszerint az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. De szükséges megjegyezi, hogy az igényük nem a formális tanulás iránt mutatkozik. Bibliográfia 1. Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia, Marketing alapismeretek. Aula, Budapest 2. Bókay Antal, Egyetemi marketing, hallgató orientáció új eszmék a felsőoktatásban. Előadás: II. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, április Dinya László, Farkas Ferenc, Hetesi Erzsébet és Veres Zoltán, Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV, Budapest 4. Fábri György, A felsőoktatás nyilvánossága: szakmai érték és üzleti érdek. Előadás: II. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, április Józsa László, Marketing. Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém 6. Józsa László, Piskóti István, Rekettye Gábor és Veres Zoltán, Döntésorientált marketing. KJK Kerszöv, Budapest 7. Kotler, Philip, Marketingmenedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest 8. Pavluska Valéria, A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Tudásmenedzsment november, o. 9. Sipos Béla, Verseny a felsőoktatásban verseny a forrásokért és a hallgatókért. Előadás: II. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, április Smith, Walker és Clurman, Ann, Generációk, márkák, célcsoportok. Geomédia Kiadó, Budapest 11. Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás trendek. KJK KERSZÖV, Budapest 12. Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás trendek hatásainak érvényesülése a felsőoktatási piacon Trendek és a felsőoktatási piac. Előadás: II. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, április

46 A témához kapcsolódó publikációim: 1. Új trendek és kihívások a felsőoktatásban In: Lőrincz Ildikó (szerk.) X. Apáczai Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2006 Hagyomány és fejlődés. Tanulmánykötet I-II. NYME AK: Győr, II Trends of costumer s behavior in Hungarian higher education In: Andreani, J.C (ed.) 7th International Marketing Trends Congress CD, Venice (Italy), január Hallgató igények és fogyasztói trendek a globális felsőoktatási piacon In: Beszteri Béla (szerk.) Ifjúsági jövőképek és életstratégiák globalizálódott korunkban. Az azonos című konferencia anyagai alapján, 2007, Komárom. Kodolányi János Főiskola és az MTA VTB: Komárom, Az LLL iránti igény elemzése egy statisztikai adatbázis alapján In: Szellemi tőke mint versenyelőny, avagy a tudásmenedzsment szerepe a versenyképességben konferencia kiadványa, 2010, pp. Lifelong Learning Magyarország Alapítvány: Budapest és a Selye János Egyetem Gazdaságtudományi Kar: Komárno 5. A generációs marketing jelentősége egy felsőoktatási intézmény példáján In: Csépe Andrea (szerk.) MOK 2010 Új marketing világtrend tanulmánykötet. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája. Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézete: Budapest: Társszerzők: Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás 6. Nem csak a húszéveseké a világ : az egészség/fittség/fiatalság trend és az új idősek generáció -t célzó egyetemi marketingkommunikáció In: Kuráth Gabriella. - Pálfi Melinda (szerk.) III. Felsőoktatási Marketing Konferencia. Konferencia CD, Pécsi Tudományegyetem, Pécs Társszerzők: Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás 46

47 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás A harmadik csoportba a regionális és vállalati kultúra egymásra hatásának vizsgálata tartozik. A globalizáció következtében az érdeklődés középpontjába került a kultúrák különbözőségének és találkozásukkor bekövetkező interakciók vizsgálata. Az elmúlt ötven évben jelentős mennyiségű irodalom jelent meg a kultúraközi kommunikáció témájában világszerte. A különböző tudományterületek művelői a kultúrák találkozásakor zajló kommunikációt befolyásoló tényezőket, a sajátosságokat, a buktatókat, a zavarok megelőzésének módjait tárták fel. Az együttműködés és az interkulturalitás témája különös erővel merült fel a világméretű pénzügyi és hitelpolitikai válság kapcsán. A vizsgált kérdések a következők voltak: A nemzeti kultúra és a szervezeti kultúra között kimutatható-e kölcsönhatás, illetve miként hatnak egymásra? A szervezeti kultúra (a régió iránti felelősség és az oda való beágyazódás) miként befolyásolja a regionális elkötelezettséget? Hogyan írható le a helyi menedzsment szerepe a szervezet régiós elkötelezettségében? Mik lehetnek az okai a szervezet régió iránti elkötelezettségének (vagy az elkötelezettség hiányának)? Elfogadható-e a szervezeti beágyazódottság a társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility: CSR) új mérőeszközeként és új útjaként? A kutatás előzményei Évszázadokig a menedzsment elmélet kultúramentes megközelítés volt. A 20. század második felében kezdték a kultúrát fontos aspektusnak tekinteni, majd az 1980-as éveket a kultúra évtizedének lehet nevezni (Cameron, Quinn 2006). Az elmúlt években a regionális gazdaság életképessége innovációs dinamikája szempontjából került a kultúra a kutatók figyelmének középpontjába (Gertler 2004; Tura, Harmaakorpi 2005). A szakirodalom hangsúlyozza a kulturális, intézményi és társadalmi tényezők elengedhetetlen szerepét a regionális gazdaság fejlődésében (Crevoisier 2004; Kebir és Crevoisier 2007). A regionális tudományokban bekövetkező kulturális fordulatot számos kritika érte, (Rodriguez Pose 2001; Martin és Sunley 2003). Mindazonáltal a kultúra, az intézmények és a társadalmi tőke továbbra is kiemelt kutatási területek (Tödtling és Trippl 2007). A hagyományos szervezeti kultúra modelleket szintén kritika érte. Például Hofstede modelljét merev, statikus volta miatt bírálják, mert a kultúrát változatlan entitáskent kezeli (Hofstede 2004). A kritikák szerint ez a modell kevésbé alkalmas egy dinamikus kulturális kölcsönhatás vizsgálata esetében. A dilemma-megközelítés (Hampden-Turner és Trompenaars 2000) elfogadja a kultúrák komplexitását, a dinamikát és a külső környezet paradox igényének hatását. A különböző szubkultúrák közötti konfliktusok és a külső hatások adaptációja következtében keletkező problémák is gyakran a dilemmákból következnek. A szervezetek és a régiók hasonló dilemmákkal szembesülnek, mint például globális vs. lokális, stabilitás vs. dinamikus változás, eredményorientáció vs. életminőség orientáció és rövid vs. hosszú távú gondolkodás (Prud homme és Dankbaar 2007). A regionális kultúrának az innovációs rendszerek kialakulására gyakorolt hatása kutatott, így jól ismert terület, például az, hogy egy sajátos regionális kultúra hogyan tud létrehozni versenyelőnyt bizonyos szektorokban. Számos regionális kultúra létezik, és mindegyiknek sajátos a fejlődése, hatása. A regionális kultúrákat a cégek és a régiók közötti állandó kölcsönhatás jellemzi. Ulrich Pekruhl, Christoph Minnig és Steffen Dörhöfer (2007) a személyzet, mint szállító jármű 47

48 kifejezést használják, ami azt jelenti, hogy a személyzet szerepe a közvetítés a régió és a szervezet között. Ludger Heidbrink és Peter Seele (2007) kifejtik, hogy a szervezetek az őket körülvevő társadalom polgárai, így felelősek a régióért, amelyben tevékenykednek, és e tevékenységükért számon kérhetők. Heiner Treinen (2007) azt írja, hogy az üzleti világ és a régió között nem csak egydimenziós a kapcsolat: számos kölcsönhatás mutatható ki a helyi, regionális és kormányzati szintű formális és informális kommunikációban. A kutatás célkitűzései, fő irányai A Corporate Culture & Regional Embeddedness, röviden: CURE 1 kutatás 2007 és 2009 között zajló EU projekt volt, amelynek nemzetközi kutató csoportjában én is dolgoztam. A résztvevők hat ország hét régiójából érkeztek, és egy-egy kutatóintézetnek vagy egyetemnek a munkatársai: Nagy-Britannia (/Wales/Cardiffe), Németország (Kelet- Westfália/Lippe és Délnyugat-Brandenburg), Délkelet-Hollandia, Svájc (Bázel körzete/olten), Ausztria (Stájerország/Bécs) és Magyarország (Győr-körzete). A kutatás célja a regionális és a szervezeti kultúrák egymásra hatásának, a vállalatok regionális beágyazódottságának vizsgálata volt. A fókuszba állított négy terület a következő: innováció, életminőség, humán erőforrás, környezeti felelősség. Hipotézisek H1: A négy vizsgált tényező (innováció, emberi erőforrás, életminőség, fenntarthatóság) fontosságának megítélése nem azonos a régió és a vállalat szempontjából. H2: A vállalatok régióba való beágyzódottsága nem azonos szintű. H3: A beágyazódásnak vagy hiányának számos üzleti és etikai okát lehet azonosítani. H4: A szervezet beágyazódását úgy is lehet tekinteni, mint a szervezetek társadalmi felelősségvállalásának új mérőegységét. H5: Mind a külföldi, mind a hazai cégek esetében a menedzsment (illetve annak helyi gyökerei) meghatározó szereppel bír a szervezet és a régió közti kulturális kölcsönhatás mértékére. H6: A vállalatok beágyazódottságában meghatározó szerepe van a vállalt életkorának: az régebbi vállalatok jobban beágyazottak. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás módszere egyrészt a régiónként az alábbiakban ismertetésre kerülő szempontok szerint kiválasztott 30 vállalat vezetőjével készített interjú, április és október között. A projektet irányító német kutatók a kvalitatív módszert találták alkalmasnak a témával kapcsolatos vélemények megismerésére. A beszélgetések nyílt és narratív módon zajlottak, de egységes kérdéssor segítette az interjúk eredményeinek összehasonlíthatóságát. Legalább két interjúztató személy jelenléte segítette a későbbi becsült értékek meghatározását. A beszélgetést digitális magnetofon rögzítette, majd a szöveg be lett gépelve. Ezt követően a kutatócsoportok értékelték a saját maguk által készített interjúkat, és egységes értékelő lapon rögzítették az eredményeket. Ezt követte a régiós jelentés (regional report) megírása, majd a hét régió eredményeinek összevetése, összegzése. Mivel a kérdésekre a cégek képviselői válaszoltak, szükséges volt külső (objektív) nézőpontra is. Ezt szolgálta a vizsgált cégekről való adatgyűjtés, valamint a legfőbb stakeholderekkel való kerekasztal-beszélgetés. Ilyenek voltak például a helyi ipari park, a munkaügyi központ, 1 The CURE project is funded by the European Commission under the FP6 NEST contract no

49 az önkormányzat, a kamara képviselőivel folytatott beszélgetések, amelyek a kutatás négy fő területére fókuszáltak. A közös és egységesen értelmezett feladatok/munka segítésére rendszeresen work shopokat szervezett az irányító német team. A vizsgált, régiónkénti 30 (összesen 210) vállalat kiválasztása során a következő hat szempontot kellett figyelembe venni: földrajzi dimenzió (regionális, nemzeti, nemzetközi), tulajdonosi struktúra (részvénytársaság, családi vállalkozás, állami tulajdonú), idő dimenzió (tradicionális, köztes korú, fiatal), piacorientáció (regionális, nemzeti, nemzetközi), klaszterhez tartozás (igen, nem) és tudásintenzitás (magas, alacsony). A fenti szempontok szerint a vizsgált vállalatok a következőképpen jellemezhetők: többségük családi tulajdonú, regionális földrajzi dimenziójú, nemzetközi piacon dolgozó, magas tudásintenzitású cég. Életkorukat tekintve egyensúlyban voltak a húsz évnél régebb óta működő és a fiatal cégek, továbbá a nagy és a kis/középvállalkozások, valamint a tradicionális és a rohamosan növekvő új iparágak. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A fókuszba állított négy terület innováció, életminőség, humán erőforrás, környezeti felelősség tekintetében az alábbi eredmények születtek. A cégek számára a régió leginkább az innováció szempontjából fontos, ezt követi az emberi erőforrás és az életminőség. Az innováció fontossága a magas tudásintenzitású vállalatoknak a régióban való jelenlétét jelzi. Továbbá a régióban megtelepedő cégek számára rendkívüli fontosságú a képzett és motivált munkaerő megléte. Az életminőség a top-menedzsment és családtagjainak jelenléte miatt kiemelt fontosságú. Mind a helyi, mind a külföldi menedzserek számára kiemelten fontos a természeti és a kulturális környezet. Ugyanakkor az egyre szigorodó környezetvédelmi törvények nyomása ellenére a cégek többsége számára a fenntarthatóság alig fontos. Fordítva vizsgálva a fontosságot a cég mennyire fontos szereplő a régió számára a vizsgált négy területen hasonló sorrendet találunk: legfontosabbak a cégek az innováció, majd a humán erőforrás és az életminőségre gyakorolt pozitív hatásuk miatt. Ugyanakkor a fenntarthatóság szempontjából a cégek közel fele nem elkötelezett. Pedig e tevékenységnek és elkötelezettségnek meghatározó szerepe van a cég hírnevének építésében és jó polgár -ként való megítélésében. Vagyis a fenntarthatóság kérdésének határozott mellőzése tapasztalható mind a hét vizsgált régióban. Szoros kapcsolat van a régió cég számára való fontossága és régió iránti elkötelezettség között. Azok a cégek, amelyek számára fontos a régió, elkötelezettek a régió iránt. Így a H1 hipotézis nem igazolódott teljes mértékben, mert a vizsgált tényezők fontosságának megítélése közel azonos volt a régió, illetve a vállalatok szempontjából. T1: A régiók és a szervezetek egymás iránti elkötelezettsége, egymás számára való fontossága kölcsönös és azonos mértékű. A cégek tipológiája a beágyazódottság mértéke alapján lett felállítva. Eszerint a cégeknek négy típusa különböztethető meg: TAKER (nem érdeklődik a régió iránt), CUSTOMER (adófizető), VISITOR (támogató), CITIZEN (elkötelezett, beágyazott). A vizsgált vállalatok többsége (közel 40 százaléka) a CITIZEN kategóriába tartozik, akik a régió részeként 49

50 tekintenek önmagukra, és a regionális törekvések számos területén lépnek fel támogatóként. Hosszú távra tervezik a régióban való működésüket. További 20 százalékuk a VISITOR kategóriába sorolandó, akik számos módon támogatják a régió törekvéseit (sport, kultúra, oktatás, egészségügy, rászoruló társadalmi csoportok támogatása). Így elmondható, hogy a hat ország hét régiójának vizsgált vállalatai nagy többségben (60 százalék) a régió iránt elkötelezett. Ugyanakkor a vizsgált cégek jelentős része (40 százalék) valóban a homeless vagy footloose cégek körébe sorolható, miszerint a csak adófizetői részvétel és a semmiféle bekapcsolódás a régióba százalékban jellemző rájuk. T2: A 2. hipotézis igazolódott: a vállalatok régióba való beágyzódottsága nem azonos szintű. A régió iránt elkötelezett és beágyazódott cégek mellett jelentős a csak üzleti érdekből a régióban tevékenykedő vállalat is. A társadalmi és regionális elkötelezettség okait kutatva az üzleti és az etikai orientáció vizsgáltuk. A vizsgált cégek megközelítően 20 százaléka nem mutat semmiféle etikai, csak üzleti indokot a régióban tartózkodás mellett. A további cégek két csoportra oszthatók: közel 60 százalékuk az üzleti és az etikai szempontokat egyaránt figyelembe veszi, amikor a régió iránti elkötelezettségét és a beágyazottságát kialakítja. 20 százalék azoknak a cégeknek az aránya, amelyek legfontosabb szempontnak az etikus magatartást tartják. Részleteiben vizsgálva a regionális beágyazódottságot számos okot lehetett azonosítani mind mellette, mind ellene szóló érvként. A motivációk széles körét vizsgálva alapvetően két csoportot lehetett elkülöníteni: direkt és indirekt tényezőket. A direkt tényezők által motivált cégeknél a közvetlen gazdasági haszon és üzleti érdek volt azonosítható, különösen a közép és nagyvállalatok esetében. Nagy befektetéseik vannak ingatlanba, technológiába, érdekeltek a megfelelő munkaerő képzésében, bekapcsolódnak a szakmai hálózatokba, beszállítói kapcsolatokat építenek ki, klaszterekhez csatlakoznak, mindezeket azonban gazdasági okokból teszik. Az indirekt tényezők által motivált második csoport esetében nem a gazdasági érdek az elsődleges. Számos kulturális rendezvény szponzorai, civil szerveződések és kezdeményezések, helyi egyetemek, oktatási intézmények támogatói. Mindezen tevékenységük mögött sokkal inkább etikai, mintsem anyagi okok állnak. Különösen gyakori ez a vállalati elkötelezettség olyan esetekben, amikor az ügyvezető/tulajdonos személyesen is kötődik a régióhoz és gyakran erős érzelmi kapcsolat fűzi hozzá. Ez esetekben a cégek gyakran mozgáskorlátozott emberek, egyedülálló anyák támogatói, és kizárólag emberbaráti okból teszik mindezt. A beágyazódottság és elkötelezettség okai is széles skálán mozognak, de az alapvető okok gazdaságiak. Ilyen lehet például, hogy egy globális vállalatot fenntartani rendkívül költséges, és óriási erőket igényel. További ok, hogy bizonyos cégeknek rendkívül kicsi a stakeholder köre, például alapvetően két-három nagy megrendelővel vagy beszállítóval vannak csak kapcsolatban. Gyakran ez a néhány üzleti partner is a régión kívüli. Ezek a cégek tehát a kapcsolataikban meglehetősen zártak. 50

51 A cégek vezetőinek többsége úgy ítéli meg, hogy van kulturális kölcsönhatás a vállalatok és a régió között. Kis részük ítéli meg csak úgy, hogy nincs kölcsönhatás, aminek okát többnyire az egyre erősödő piaci verseny kényszerítő hatásával indokolták. T3: A harmadik hipotézis tehát igazoltnak tekinthető, miszerint a cégek beágyazódásának vagy hiányának számos üzleti és etikai okát lehet azonosítani. A társadalmi tőke (Social Capital) egyre fontosabb fogalommá válik a menedzsment tudományokban az elmúlt évtizedben. Leginkább úgy határozható meg, mint a cégek irányában a stakeholderek részéről. megnyilvánuló támogatás. A társadalmi és szakmai hálózatok a legmeghatározóbb területei a társadalmi tőke megszerzésének. Továbbá az általános társadalmi támogatottságot a cégek olyan tevékenységek által nyerhetik el, amelyek a vállalat, mint jó polgár (good corporate citizenship) hozzáállásra jellemzők (szponzorálás, önkéntesség, támogatás, adományozás). Mindezzel a társadalmi felelősségvállalásukat (Corporate Social Responsibility) is kifejezik (a régió munkavállalói iránti felelősség, fenntartható módon való termelés, jó vállalati irányítás, korrekt kereskedelem, esélyegyenlőségre törekvő működés). Szoros, komplex kölcsönös függés mutatható ki a társadalmi tőke és a vállalati image, arculat, szervezeti kultúra között. A szervezeti image a tiszteleten, megbecsülésen alapuló szimbolikus tőke, és a szervezeti kulturális értéken alapul. Tehát a társadalmi tőke és az image kapcsolati jelenségként értékelhető. A régióba integrálódott vállalatok nem csak a saját dolgozóik iránt éreznek felelősséget, de az egész régió iránt. T4: A negyedik hipotézis miszerint a szervezet beágyazódását úgy is lehet tekinteni, mint a szervezetek társadalmi felelősségvállalásának új mérőegységét igazolódott. Napjainkban nem csak a termelői és szolgáltatói szektor számára fontos a hálózatban gondolkodás, de a társadalmi hálózatok kérdése is egyre nagyobb érdeklődésre tart számot, mind az elmélet, mind a gyakorlat részéről. Sőt azt is megállapíthatjuk, hogy a hálózati (kapcsolati hálóban) való gondolkodás egyre fontosabb szerepet játszó szakmai kompetencia. A tudásmegosztásnak nem csak a kölcsönös megértés és a bizalom az előfeltétele, de a közös kulturális értelmezés is. A vizsgálat következő része arra irányult, hogy kimutassuk a vállalati menedzsment szerepét ennek a társadalmi tőkének a megszerzésében. A külföldi tőketelepítések nagy arányának ellenére a vizsgált cégek esetében a menedzsment és a kulcs alkalmazottak nagy része a régióból érkezik. Néhány példa a Győr térségből: a menedzsment 80%-a Győrben és környékén él, a többi 20% Győr 50km-es körzetében; A 40 menedzserből 36 a régióban él; 1 top-menedzser jön Ausztriából, az összes többi a régióból; A menedzsment 2 fő: egyik osztrák, a másik magyar, a régióból (Konczosné at al. 2010). Azonos régióban felnőve és azonos oktatási rendszerben művelődve a cégnél dolgozó menedzsereket azonos régiós mentalitás jellemzi, ami például a kommunikációs stílusban, a pénz iránti attitűdben, a munkaetikában mutatkozik meg. A regionális hagyományokban szocializálódó emberek a maguk hagyományos értékrendjét hozzák magukkal a vállalathoz. Ezért beszélhetünk róluk úgy, mint a kulturális értékek szállítóiról ( staff as a vehicle ). A régióba gyökerezett vezetők sajátos mentalitással, gondolkodásmóddal rendelkeznek, így erősítik a vállalathoz érkező regionális kulturális hatást. 51

52 Az integrálódott cégek körébe tartoznak olyan cégek, amelyek történetüket több mint 100 évre vezetik vissza és a fiatal vállalkozások, továbbá hazai és külföldi tulajdonúak egyaránt. Eltekintve néhány érzelmi tényezőtől, nincs különbség a családi vállalkozások és az egyéb tőkés vállalkozások között, integráltság szempontjából. Mind a régióban élő külföldi, mind a hazai menedzserek erősen érdekeltek a helyi civil társadalom életében. T5: A negyedik hipotézis, miszerint mind a külföldi, mind a hazai cégek esetében a menedzsment meghatározó szereppel bír a szervezet és a régió közti kulturális kölcsönhatás mértékére, igazolódott. Ugyanakkor az ötödik hipotézis miszerint a vállalatok beágyazódottságában meghatározó szerepe van a vállalt életkorának: az régebbi vállalatok jobban beágyazottak nem igazolódott. T6: A cégek régió iránti elkötelezettségének mértéke nem függ össze azok életkorával. A regionális különbségek és a prosperitás Európa két sarokkövének tekinthetők. A kutatás feltárta a regionális és a szervezeti kultúra közt összefüggéseket, és az egymásra hatásukból következő változásokat. Azt az eredményt kaptuk, hogy noha erős kölcsönhatás mutatható ki a kettő között az egymásra hatásuk erőssége/módja nem azonos. A globalizáció kétarcú. Egyrészt gyengíteni tudja a szervezet és a környezete közti kapcsolatot. Néhány elemző otthontalan cégekről vagy nyomtalan cégekről beszél, és azokat a multinacionális vállalatokat tekinti ilyennek, amelyek nem lojálisak egyetlen régióhoz vagy országhoz sem. Másrészt a regionális fejlődést pozitívan is tudják befolyásolni a globális vállalati kultúrák, különösen a nyílt innovációs légkörrel. A kulturális környezet befolyásolja az adott szervezet kultúráját. Az erős regionális kultúra elősegítheti olyan feltételek megteremtését, amelyek között az innováció és a prosperitás élénk tud lenni. A regionális és a szervezeti kultúra egymásra hatásáról az mondható el, hogy az kölcsönös ugyan, de a regionális kultúra hatása sokkal erősebb a szervezeti kultúrára, mint fordítva. Az egyének és a csoportok egyszerre tagjai a regionális és a szervezeti kultúrának, a kettő közti szállítónak tekinthetők. A regionális kultúrában gyökerező menedzsment meghatározó szerepet játszik a szervezeti kultúra befolyásolásában. Személyes kapcsolataik meghatározók a társadalmi és a szakmai hálózatok építésében, kapcsolati értékként kezelendők. Ezek a kapcsolatok növelni tudják a szervezetek társadalmi tőkéjét, image-ét, és elősegítik a társadalmi felelősségvállalás kifejezését. Így elmondható, hogy az emberi tőke a legfontosabb vállalati érték. Mivel az emberiséget fenyegető katasztrófák nagy része az embernek tulajdonítható, azon belül a kultúrák különböző értékeinek, így a megoldás is a kultúrákban, a kultúrák együttműködésében keresendő Bibliográfia 1. CURE projekt (is funded by the European Commission under the FP6 NEST contract no ) kutatás adatai 2. Regional Report Győr Region, 2009 Széchenyi István University, Deliverable Cameron, K, Quinn, R. E: Diagnosing and Changing Organisational Culture. Based on the Competing Values Framework. San Francisco: Jossey-Bass,

53 4. Crevoiser, O: The innovative milieus approach: toward a territorialized understanding of the economy? Economic Geography, 80, pp Gertler, M: Manufacturing Culture. The Institutional Geography of Industrial Practice. Oxford University Press, Oxford, Hampden-Turner, C, Trompenaars F.: Building cross-cultural competence. John Wiley & Sons, Hofstede, G, Hofstede, G-J: Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill U.S.A, Kebir, L, Crevoiser, O: Resources development and actors coordination: what role for innovative milieus? International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 2007, 7, pp Konczosné, Szombathelyi M, Józsa, L, Losoncz, M: Managerial rules beyond the regional embeddedness: A study of European companies. In: Gabriel Ogunmokun Rony Gabbay 10. Janelle Rose (eds.) 4th Biennal Conference of Academy of World Business, Marketing and Management Development (AWBMAMD) Finland (Oulu), 2010, pp. Conference proceedings, Martin, R, Sunley, P: Deconstructing clusters: chaotic concept or policy panacea? 2003, Journal of Economic Geography, 3, pp Pekruhl, U, Minning, C. & Dörhöfer, S. (2008) Cultural Interchange between Regions and Companies. Unpublished project paper 13. Prud`Homme Van Reine, P, Dankbaar, B: Corporate Culture, Regional culture and change from the cross-cultural management discipline. Cure project deliverable 5, Rodrigez-Pose, A: Killing Economic Geography with a Cultural Turn Overdose. Antipode, 2001, 33, pp Seele, P, Heidbrink, L. Who responds to whom? Unpublished project paper, Tödtling, F. Trippl, M, Regional Innovation Culture. Cure Project deliverable 6, Treinen, H. Frame-Analysis. Unpublished project paper, Tura, T, Harmaakorpi, V. Social Capital in Building Regional Innovative Capability, Regional Studies, 39, pp A témához kapcsolódó publikációim: 1. Nemzetközi menedzsment attitűdvizsgálata In: Honvári János (szerk.) századi magyar gazdaság és társadalom. Országos konferencia, 2007, Győr. SZE KGYGK Győr, o. 2. Globalizáció és értékteremtés In: Lőrincz Ildikó (szerk.) XI. Apáczai Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia Értékőrzés és értékteremtés, CD A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia A Reneszánsz Értékei, Az Értékek Reneszánsza. Tanulmánykötet. NYME: Győr, A vállalatok beágyazódottságának szerepe a válság tükrében egy EU-projekt alapján In: Losoncz Miklós Solt Katalin Szigeti Cecília (szerk.) Kautz Gyula Emlékkötet Széchenyi István Egyetem: Győr, Kautz Gyula Konferencia, május Az interkulturális együttműködés és szerepe a túlélésben In: Majoros Pál Zimler Tamás (szerk.) Világméretű pénzügyi és hitelpolitikai válság és Magyarország. A április 27-én Komáromban rendezett tudományos konferencia előadásai. MTA VEAB: Veszprém, Egy EU projekt mint az interkulturális kommunikáció példája 53

54 In: Kukorelli Katalin (szerk.) Hatékony nyelvi, idegen nyelvi és szakmai kommunikáció interkulturális környezetben. XI. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros, Nemzetközi projekt a régiók együttműködéséért In: Beszteri Béla Majoros Pál Zimler Tamás (szerk.) Magyarország határ menti térségeinek és városainak fejlődése a rendszerváltás és európai uniós tagságunk következtében. A április 27-én Komáromban rendezett tudományos konferencia előadásai. MTA VEAB, BGF, Komárom város, Széchenyi István Egyetem: Veszprém, Managerial rules beyond the regional embeddedness: A study of European companies In: Gabriel Ogunmokun Rony Gabbay Janelle Rose (eds.) 4th Biennal Conference of Academy of World Business, Marketing and Management Development (AWBMAMD) Finland (Oulu), 2010 July Conference proceedings pp, ISBN Társszerzők: Losoncz Miklós, Józsa László 9. Az innováció szerepének vizsgálata egy EU projekt eredményei kapcsán In: Lőrincz Ildikó (szerk.) XIII. Apáczai-napok 2009 nemzetközi tudományos konferencia Kreativitás és innováció tanulmánykötet: NYME ACSJK: Győr, "Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets" In: Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp Társszerzők: Jeffrey Ridley, Kenneth D'Silva Citation: Jeffrey Ridley, Kenneth D'Silva, Marta Szombathelyi, (2011) "Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets", Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp Corporate embeddedness as a new way of social responsibility: A study of European companies EUPRERA Conference website, Sept SUP_LEAD:226,L 12. Személyes kötődés és szervezeti beágyazódottság In: Lőrincz Ildikó (szerk.) Európaiság, magyarság Közép-Európában. XIV. Apáczai Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2010, CD A magyar, mint idegen nyelv iránti kereslet növekedésének okairól, tanításának tapasztalatairól In: Kukorelli Katalin Tóth Andrea (szerk.) A nyelvi, a szaknyelvi és a szakmai kommunikáció jövője Európában. X. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros,

55 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai (Nők a menedzsmentben, hatásuk az innovációra) Negyedik kutatási témacsoportom a női menedzsment szerepével foglalkozik. A vállalatok/vállalkozások környezetét az állandó, gyorsuló tempójú változások jellemzik. A mindennapi kihívásokhoz való alkalmazkodás előfeltétele az azokat rugalmasan, kreatívan kezelő ember. Így az utóbbi évtizedekben felértékelődött a gazdaságban az emberi erőforrás. A kutatások középpontjába olyan fogalmak kerültek, mint információ, ismeret, tudás, tanulás, tudástranszfer, tudáshálózatok, a fentieket támogató vállalati kultúra, változás és innováció kapcsolata. A menedzsmentben felértékelődő soft tényezők között szerepelnek továbbá a csapatszellem, a döntésekbe bevonó menedzsment, a kommunikatív vezető, a motiváció ereje, a jövőkép és küldetés megfogalmazása, a társadalmi felelősségvállalás kérdése, a laposabbá váló szervezeti hierarchia. Noha a vezetők sikerességében döntő jelentősége van a kiváló kommunikációs készségnek, az erős beleérző képességnek, a nagyobb érzékenységnek az emberi kapcsolatok világában, a kompromisszumkészségnek, a körültekintő döntési módnak, amelyekben a női menedzserek, közismerten, tehetségesebbek, a felsővezetői pozíciókban aránytalanul kevés nőt találhatunk. Mindezekkel kapcsolatos a szociálisan fejlett érzékenységű, empatikus, jól kommunikáló nők vezetői/menedzsment szerepben való vizsgálatának fókuszba kerülése, hazai és nemzetközi téren egyaránt. A globális összehasonlító nemzeti- és szervezetikultúra-kutatások megállapították továbbá, hogy a nő menedzserként/vezetőként való elfogadottsága függ a kultúrától. Kutatásaim során a témacsoporton belül két részterületet vizsgáltam. Kutattam egyrészt a női menedzserek sikerének okait, másrészt innovációt generáló hatásukat. A vizsgált kérdések az alábbiak voltak: 1. kérdéskör Hogyan azonosíthatók a nő menedzsment sikerének okai? Mi a nőiség szerepe a sikerben? Összeegyeztethető-e a siker és a családi élet? Léteznek-e női vezetési stílusok, és különleges női értékek a vezetésben, illetve mennyire elfogadottak a női menedzserek? 2. kérdéskör Hogyan értelmezik a női menedzserek az innovációt? Mennyire része e tevékenység napi gyakorlatuknak? Miben látják az innovációt gátló tényezőket? Hogyan ítélik meg az innovációs hálózatok szerepét? Miként írható le a női vezetőknek/menedzsereknek az innováció generálásában betöltött szerepe? A kutatás előzményei Kiinduló pontom az a tény volt, hogy foglalkoztatottsági arányuk és képzettségük alapján sokkal több nőt kellene találnunk a vezetők között, mint azt a valóságban tapasztaljuk. A szakemberek szerint a legfontosabb okok a következők: a nem támogató vállalati kultúra; a nem támogató HR-munka, a tehetség felismerésének és fejlesztésének hiánya; az 55

56 elszigeteltség; a munka és a családi/magánélet összeegyeztethetőségének nehézsége. A nők lehetőségei javulnának, ha e gátló tényezőket kiiktatnák. A két nem képviselőit a szocializáció során eltérő hatások érik. Ezek a különbségek nyilván befolyásolják a nemek képviselőit a vezetői tevékenységben is, de hogy milyen módon, azt nem egyszerű megmondani. A gender kutatás az egyik hot topic számos tudományágban. Kiemelten foglalkozik vele a kommunikációelmélet, ahol többféle megközelítés vált ismertté az eltérések magyarázatára. Ugyancsak a kutatás fókuszában van a menedzsment tudományban. Fontos, vitákat kiváltó kérdés az, hogy a nők eltérő vezetési stílust hoznak-e a szervezetekbe a huszonegyedik században. Van-e nembeli eltérés aközött, ahogyan férfiak és nők vezetnek, és ez mennyiben mutat utat a vezetői sikerhez szükséges képességek meghatározásához? A vezetéselméletben jelenleg uralkodó trend szerint előtérbe kerülnek a nőies kommunikációs eszközök és az együttműködés. Az 1980-as években kezdődő paradigmaváltás oka az a felismerés, hogy a hagyományos vezetői eljárások rontották az amerikai üzlet versenypozícióját. Peters és Waterman (1998), a két menedzsment-guru szerint a menedzsereknek irracionális és intuitív képességekre is szükségük van a sikerhez. Állításuk szerint a jövőben a cégek kevésbé hierarchikusak lesznek, többet fognak építeni a csapatmunkára és a konszenzus-menedzsmentre. A sikeres vezetőnek lágyabbnak kell lennie, szükséges a kvalitatív, emberközpontú megközelítés. A résztvevői, együttműködő vezetési stílus kerül fölénybe, amely sokkal inkább összekapcsolódik nőkkel, mint férfiakkal. Ez a nemi meghatározottságú vezetési stílussal kapcsolatos menedzsment trend nagyban összecseng a feminista mozgalom nagy vitájával, melynek az a lényege, hogy vajon a nők lényegileg eltérnek a férfiaktól, vagy tulajdonképpen ugyanolyanok. Az 1970-es években a feminista szerzők gyakran jelentéktelennek tekintették, vagy akár figyelmen kívül is hagyták a férfiak és nők közti különbségek létezését, így bizonyítva, hogy a nőknek ugyanolyan képességeik vannak, mint a férfiaknak, ezért azonos lehetőségekhez kell jutniuk a munka terén. Azonban az 1980-as évektől egyre inkább a nők különbözőségére került a hangsúly a feministák körében, és nagyra értékelték a különleges női értékeket, viselkedést, gondolkodásmódot, érzéseket. A gondolatokban az az alapvetően új, hogy a különbséget most már nem tekintik az alsóbbrendűség vagy a hierarchikus elrendezés szinonimájának (Friedman 2000, Bozzi Czene 2006, Nagl 2006, Barát 2006, Joó 2009). Európa jelentős gender kutató központjai mellett megjelentek a hazai kutató team-ek és a kérdésre fókuszáló tudományos konferenciák, különböző tudományágakban, mint nyelvészet, ideológia, média, kommunikáció, szociálpszichológia, menedzsment (pl. Szeged, Miskolc). A hagyományos gender-koncepció kritikájának fontos eleme, hogy szakított azzal a felfogással, mely szerint kizárólag egyének rendelkeznek társadalmi nemmel. A gender többé nem az egyénhez kötött kategória. Így a kutatás egyik fontos iránya ma az intézmények, munkahelyek nemileg értelmezett (gendered) voltát tanulmányozza (Schleicher 2006). A nemzetközi menedzsment-kutatókat régóta foglalkoztatja, hogy milyen ismérvek alapján lehet kultúrákat összehasonlítani, hogyan ragadhatók meg a különbségek. Gert Hofstede 1980-ban megjelent, meghatározóvá vált munkájának ( Culture s Consequences: International Differences in Work-Related Values ) célja az volt, hogy feltárja a munkával kapcsolatos értékek nemzetközi különbözőségeit, és erre építve következtetéseket vonjon le az elmélet és a gyakorlat számára. Vizsgálódásunk szempontjából a maszkulin/feminin 56

57 dimenzió az aktuális. A maszkulin/feminin értékek egy adott társadalomban a nemekhez kötődő szerepmegosztásra utalnak. A magas férfias értékű országokban határozottabban elhatárolódnak egymástól a férfi/női szerepek. A domináns érték az anyagi siker és az előrehaladás. A férfiak magabiztosak, kemények, az anyagi sikerre összpontosítanak. A társadalom rokonszenve az erősek felé irányul. A nők legyenek szerények, szelídek, az életviszonyokra koncentráljanak. Teljesítményre, kiemelkedésre, pénzkeresésre törekszenek, a versenyre helyezik a hangsúlyt, domináns érték a pénz, a karrier. A menedzserektől elvárják, hogy döntésképesek, magabiztosak legyenek. Nagyobb a munkahelyi stressz, gyakoribbak a konfliktusok. A konfliktusok megoldása küzdelem árán történik. A sikertelenséget a munkában is tragédiaként fogják fel. A nőies értékek dominanciája a másokról való gondoskodást, a szolidaritást, a környezet és a természet védelmét, az életminőséget és az emberi kapcsolatok minőségét vonja maga után. A szervezetekben a menedzserek intuícióikra is hagyatkoznak. Egyetértésre törekszenek, az egyenlőség, a szolidaritás, a munkahelyi élet minősége a hangsúlyos értékek. A konfliktusok megoldása kompromisszumok és tárgyalások útján történik. (Falkné 2001, Borgulya Barakonyi 2004). Az innovációval kapcsolatos két, leggyakoribb sztereotípia, hogy műszaki fejlesztésekkel (K+F) és férfias gondolkodással kapcsolják össze. Bár az innováció irodalma egyértelműen jelzi az innováció széles körét, az innováció-felfogások más-más nézőpontját (pl. piaci innováció, beszerzési innováció, folyamat-innováció, szervezetek innovációja, termékinnováció, stb., illetve áttörő és kiegészítő jellegű innováció, továbbá közgazdasági, menedzsment/marketing és műszaki felfogások), a sikeres, innovációval kapcsolatos pályázatokban gyakran a műszaki fejlesztéseké az elsőbbség. Az innovációnak különböző megközelítései ismertek. A közgazdaságiak közül Schumpeter (1980) tipologizálása a legismertebb, miszerint az innováció öt típusa a termék-, a folyamat-, a piaci, a beszerzési és a szervezeti innováció. Drucker tágabb meghatározása szerint (2002) az innováció tervezett és szervezett tevékenység, amelynek lényege új értékek létrehozása, új igények kielégítése, források új módon való csoportosítása. Kotler (2005) a marketinginnovációt pénzügyi, fizikai, értékesítési csatornák, logisztikai, minőségi, üzletformák szerinti innovációként értelmezi. Ugyanakkor a műszaki megközelítések az innovációt többnyire kutatás-fejlesztési tevékenységként értelmezik, csupán műszaki innovációra szűkítik (Vágási 2006). A szupranacionális szervezetek (pl. EU, ENSZ) dimenziók alapján értékelik az egyes országok innovációs eredményeit, ország-rangsorokat készítve. Az EU által végzett vizsgálatok kezdete 2000-re tehető, amikor az Unió kitűzte maga elé azt a stratégiai célt, hogy 2010-re a világ legversenyképesebb, tudásalapú gazdaságává válik. A 2005-ös vizsgálat eredményei alapján Európa országai között az innovációs eredmények alapján óriási szakadék van. Az innováció motorja szempont (az oktatás színvonala, jellege, eredményei) alapján Magyarország a 28. (33-ból). Az ismeretek létrehozása szempont alapján jobb a pozíciónk (13. a 33-ból), különösen az üzleti szféra által támogatott egyetemi K+F területén. Az innovációra fordított költségvetés alapján Magyarország a 20. a 28-ból, az innováció alkalmazása alapján 15. a 30-ból, a szellemi tulajdon alapján (szabadalmak, védjegyek, új termékek) 24. a 33-ból. Magyarország pozíciója tehát a rangsorokban többnyire igen rossz (Deli-Gray 2006: ). 57

58 Az elmúlt években egyre nagyobb érdeklődés mutatkozott a kutatók részéről is a kultúrának egyrészt a gazdaság vitalitásában, másrészt az innováció dinamikájában betöltött szerepe iránt (Gertler 2004; Tura Harmaakorpi 2005; Prud homme Dankbaar 2007). A kulturális, intézményi és társadalmi tényezőket úgy említi a szakirodalom, mint a gazdasági fejlődéshez és az innovatív miliőhöz nélkülözhetetlen eszközöket (Crevoisier 2004; Kebir Crevoisier 2007). Tödtling és Trippl (2007) összefoglalták a regionális innovációs kultúrával foglalkozó elméletek kulcselemeit. Megállapították, hogy az elmúlt években egyre növekedett a szociális-kulturális alapok szerepe a regionális innovációs teljesítményben, ami kulturális fordulatot idézett elő a regionális tudományokban. David, Gärtner és Rehfeld (2007) bizonyítják, hogy jelentős különbségek mutathatók ki az egyes régiók sikerességében. Számos regionális kultúra él egymás mellett, egy időben, de ezek más-más pályagörbét írnak le. Ennek okát egy forradalmi folyamatban látják, amelyet számos szereplő tevékenysége hoz létre. Ezt támogathatja egy regionális stratégia, de valójában a folyamat maga nem szervezetten működik. A regionális kultúra a szervezetek és a régió közti állandó kölcsönhatással írható le. Prud homme és Dankbaar (2007, 2009) dilemma megközelítésükben kifejtik azt a nézetüket, hogy a kulturális fejlődés ezekkel a dilemmákkal való eredményes megbirkózás következtében jöhet létre. A cégek és a régiók számos dilemmával szembesülnek. Ilyenek például a globális/lokális, stabil állandóság/dinamikus változás, eredményorientáltság/életminőség orientáltság, stb. Jelen tanulmányban több dilemma is releváns, leginkább az innováció kérdésével kapcsolatban: a vállalatok az eddigi sikereket eredményező, megszokott úton haladnak vagy mernek új módon, más lehetőségeket keresni. A kutatás célkitűzései, fő irányai 1. Az első kérdéskör célja az volt, hogy azonosítsam a sikertényezőket és a vezetési stílus jellegzetességeit a női menedzserek körében. Hipotéziseim a következők voltak: H1: A nők menedzserként/vezetőként való sikeres tevékenységét számos, jól azonosítható tényező befolyásolja. H2: A nőiség gátló tényező a szakmai karrierben. H3: A női vezetők inkább női munkavállalókkal, a női munkavállalók inkább női vezetőkkel dolgoznak együtt szívesen. H4: A női menedzserek karrierépítésében az egyik legjelentősebb nehézségként a magánéletmunka egyensúly megteremtésének nehézsége tekinthető. H5: Létezik sajátos női vezetői stílus. H6: A női vezetők elfogadottságát kulturális tényezők is befolyásolják. 2. A második kérdéskör célja egyrészt az volt, hogy képet adjon az innovációnak a női menedzsereknek körében meglevő értelmezéséről, gyakorlatáról, motiváltságáról, forrásairól, húzóerejéről, hálózatairól. Cél másrészt a női menedzsment szerepének vizsgálata az innováció generálásával összefüggésben, annak vizsgálata, milyen módon vesznek részt a női vezetők/menedzserek az innovációban. További cél az innováció széles körének a bizonyítása, és ezek cégsikerrel való összefüggésének vizsgálata. A hipotézisek második csoportja a női menedzsmentnek az innovációval való kapcsolatára vonatkozik. 58

59 H1: A női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző. Az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, az életkorral és az iskolázottsággal. H2: A női menedzserek körében az innováció a napi gyakorlat része. H3: Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. H4: Az innovációs hálózatok tekintetében teljes a hiány. H5: Cáfolható az a sztereotípia, hogy az innováció főleg műszaki területekhez, így férfiakhoz köthető tevékenység. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás során kérdőíves adatgyűjtést alkalmaztam. A kutatás szélesebb körben való megkezdése előtt szükségesnek tartottam egy pilot-felmérést, hogy tesztelni lehessen a kérdőív esetleges hiányait (14 női vállalkozó körében). A nagyobb elemszámú kvantitatív kutatás lebonyolítására 2010 májusában és júniusában került sor, önkitöltős kérdőívek segítségével. Összességében 210 női menedzsert sikerült megszólítani. Többségük 28 és 58 év közötti (85 százalék), főiskolai/egyetemi végzettségű (72 százalék), városlakó (91 százalék), a cég első számú vezetője (70 százalék), tíz évnél kevesebb ideje tölti be vezető szerepét (86 százalék). A cég ismertségéről, elismertségéről nagyon pozitívan, optimistán számoltak be: kétharmaduk ítélte növekvőnek. A tulajdonosok 43 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a sikert egyedül érte el. Az adatelemzés az SPSS statisztikai szoftver segítségével történt, főként egyváltozós statisztikai elemzést, illetve többváltozós eljárásokat (kereszttáblás - és a varianciaelemzést) alkalmazva. A szignifikancia-szint egységesen 5 százalék. A kérdőív első része foglalkozik a nők vezetői/menedzsment sikertényezőivel, a második az innovációval, a harmadik a női vezetőknek/menedzsereknek az innováció generálásában betöltött szerepével. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések 1. kérdéskör A siker legfőbb okát a válaszadók a személyes képességekben (58 százalék), illetve az egyedi ötletekben (44 százalék) azonosították. A válaszadók közel harmada jelölte meg további befolyásoló tényezőként a baráti segítséget, a szülői/rokoni támaszt, a politikai kapcsolatokat, a jó hírnevet, a házastársi támaszt. Az egyes tényezők megítélését befolyásolta a szervezetnél betöltött szerep, illetve a demográfiai ismérvek (életkor, iskolai végzettség, lakóhely). A politikai kapcsolatok fontosságának megítélését a szervezetnél betöltött szerep befolyásolta: az első számú vezetők fontosabbnak tartják. Az életkor hatása abban mutatható ki, hogy a szülői/rokoni támaszt a éves válaszadók tartották legkevésbé fontosnak. Az első hipotézis igazoltnak tekinthető. T1: A nők menedzserként/vezetőként való sikeres tevékenységet befolyásoló tényezők jól azonosíthatók: a válaszadók legfontosabbként a személyes képességeket, egyedi ötleteket jelölték meg. A válaszadók felének megítélése szerint többnyire nem volt hatással karrierjükre az, hogy nők, a gátolta és a segítette aránya közel ugyanannyi. 59

60 A megkérdezettek kétharmada élt valamilyen mértékben azzal a munkája során, hogy nő. Ezt az előnyt mind a beosztottaknál, mind a főnököknél egyaránt és közel azonos mértékben alkalmazták. Férfi főnökeikről azt nyilatkozták (amíg volt/ha volt), hogy a pozíciójukkal járó helyzettel kétharmaduk soha nem élt vissza, egyharmaduk viszont igen. Összevetve a fenti adatokat úgy tűnik, a nőiség alkalmazása gyakoribb eszköz, mint a férfiak részéről a magasabb pozíció. A karrierívének alakulását 54 százalékuk hasonlónak tartja a férfi karrierhez, 38 százalékuk eltérőnek. Az eltérés okát a gyermekvállalásban, a női vezetők kevésbé elfogadottságában, a nők számára hátrányos bérkülönbségekben nevezték meg. A második hipotézis, miszerint a nőiség gátló tényező a szakmai karrierben, nem igazolódott. T1: A nőiség nem értékelhető első számú gátló tényezőként a szakmai karrierben. Inkább női beosztottal dolgozik együtt a megkérdezettek 44 százaléka. Az indokok között szerepeltek: pontosabbak, precízebbek, alaposabbak, könnyebb szót érteni velük, rugalmasabbak, könnyebb elfogadtatni velük a döntést, alkalmazkodóbbak, nagyobb a teherbírásuk, szorgalmasabbak, empatikusabbak, okosabbak, megbízhatóbbak, segítőkészségesebbek, hasonló a gondolkodás és a mentalitás, befolyásolhatóbbak, magasabb az együttműködő- és szervezőkészségük, egyszerűbb a kommunikáció, kreatívak, a türelmesek, az innovatívak. Azonban akadtak olyan vélemények, hogy mindegy a női vagy férfi beosztott, illetve a vegyes csapatok a legjobbak, mert a két gondolkodásmód kiegészíti egymást és inkább a személyiség határozza meg, hogy kivel dolgoznak együtt. A megkérdezettek 42 százaléka inkább férfi beosztottakkal dolgozik együtt szívesebben, mert a család nem hátráltató tényező számukra ( nem megy szülési szabadságra ), korrektek, egyenesek, határozottak, együttműködőek, egyszerűbben és racionálisan gondolkodnak, jobb a terhelhetőségük, gyakorlatiasabbak. Voltak női menedzserek, akik úgy gondolták, hogy jobban szót értenek a férfiakkal és könnyebben tudják irányítani őket, kevésbé érzékenyek, nem hangulatfüggők és kiszámíthatóbbak, nem pletykálnak, nem kritizálják a vezetőt és nem rivalizál. A menedzserek egyharmada inkább női főnökkel dolgozna együtt, mert azok empatikusabbak, közvetlenebbek, jobb a problémamegoldó készségük, megértőbbek, elnézőbbek, figyelmesebbek, talpraesettebbek, igazságosabbak, kiegyensúlyozottabbak, kommunikatívabbak, jobb emberismerők, precízebbek, ügyelnek a részletekre. A női vezetők fele inkább férfi főnökkel dolgozna együtt szívesebben, mert a női főnökök könyörtelenebbek. A férfi főnököket határozottnak, korrektnek, egyenesnek, kiegyensúlyozottnak ( nem hullámzik a kedélyállapota ) gondolják a női vezetők. Itt is említésre került, hogy mindegy és inkább a személyiség határozza meg, hogy ki a jó főnök. A női vezetőknek csak fele dolgozik együtt inkább női munkavállalókkal, és a női munkavállalók csak egyharmada dolgozik együtt inkább női vezetőkkel. Így a harmadik hipotézis csak részben igazolódott. T3: A nők sem beosztottként, sem vezetőként nem preferálják a saját nembelieket. A siker és a családi élet összehangolása kérdéskörben az alábbi területeket vizsgáltam. A megkérdezett női menedzserek 70 százaléka maga vezeti a háztartást. Takarítónőt vagy bejárónőt kevesen alkalmaznak (10, illetve 5 százalék). Így többségük számára az üzletasszonyi és a háziasszonyi munka összeegyeztethető. 60

61 Családi állapotukat tekintve több mint kétharmaduk férjezett, illetve párkapcsolatban él, és kevesebb, mint egyharmaduk elvált (11 százalék) vagy egyedülálló (15 százalék). A megkérdezettek kétharmada élvezi párja támogatását, kevesen számoltak be féltékenységről (5 százalék), ellenségességről (1 százalék). A megkérdezett női menedzserek közel fele ítéli meg úgy (46 százalék), hogy a szakmai sikerük előnyös a családi életükre, mert jóval több családi támogatást kapnak, vagy a férjükkel közösen működtetik a vállalkozásukat, vagy ha a párjuk is vezető, akkor meg tudják beszélni a problémáikat. Néhányan kiemelték a megbecsülést, a rugalmas időbeosztást, az anyagi gyarapodást és a kapcsolatépítést. A válaszadó közel fele (44 százalék) esetében a szakmai siker károsan hatott a családi életükre, mert kevesebb idő jutott a családjukra, férjükre, és jóval stresszesebb az életük. Voltak olyan vezetők, akik emiatt váltak el, vagy éppen még nem tudtak gyereket vállalni. A megkérdezettek nagy többsége (72 százalék) szerint a baráti kör nem változott, megmaradtak a régi barátok vagy még újakat is tudtak a meglévőek mellé szerezni. 28 százalékuk számolt be arról, hogy a siker következtében megváltozott a baráti kör. A negyedik hipotézis, miszerint a női menedzserek karrierépítésében az egyik legjelentősebb nehézségként a magánélet-munka egyensúly megteremtésének nehézsége tekinthető, csak részben igazolódott. A háztartás vezetése, a kiegyensúlyozott párkapcsolat, a baráti kör megtartása jellemző a megkérdezett női menedzserek mintegy 70 százalékára. Mindezek tehát nem jelennek meg akadályként a karrierépítésükben. A válaszadók mintegy 30 százalékának esetében azonban a nőként végzett vezetői munka károsan befolyásolta a magánéletüket. Sőt a megkérdezettek közel fele a szakmai siker káros hatásairól számolt be. Szükséges hangsúlyozni a támogató társadalom, a támogató szervezeti kultúra, támogató vezetés szerepét. Mindebben jelentős szerepe van a vállalati kommunikációnak is: közvetítenie szükséges mind az intern, mind az extern kommunikációs tevékenység során mindazt a filozófiát és felelősségvállalást, amelyet a szervezetek az esélyegyenlőségről és a tehetségek támogatásáról képviselnek. T4: A női menedzserek karrierépítésében sok esetben megjelenik akadályként a magánéletmunka egyensúly megteremtésének nehézsége, de ez nem tekinthető általánosnak. Van jól megkülönböztethető női vezetési stílus a válaszadók közel 70 százaléka szerint: az empátia, a megosztott figyelem, az összefogóbb/családias szervezés, a sokoldalúság, a kevésbé diktatórikus vezetés jellemzi. A női vezetői stílusról beszámolók közel fele szerint a női vezetési stílusnak számos előnye, 13 százalékuk szerint hátránya van, míg 7 százalék megítélése alapján előnye és hátránya egyaránt létezik. A női menedzserek harmada úgy ítélte meg, hogy nincs női vezetési stílus. A megkérdezettek közel 60 százaléka szerint létezik különleges női érték. Legtöbben az empátiát emelték ki, de emellett az érzelmi intelligenciát (EQ), a női megérzést, a jó kommunikációs készséget, a külső megjelenést, a családcentrikusságot, a gyors problémamegoldást, a kitartást, a kreativitást, a megbízhatóságot, illetve a türelmet is. A női vezetők negyede gondolja úgy, hogy vezetőként hatással van a tömegkultúrára és a társadalmi életre. Az ötödik hipotézist igazoltnak tekintem. T5: Létezik sajátos női vezetői stílus, és a jellemzői jól azonosíthatók. 61

62 A női vezetők mintegy fele szerint nincs regionális eltérés a nők elfogadottságában, egyharmaduk szerint azonban van. Itt leginkább az ország nyugat-kelet lejtőjét emelték ki, illetve a főváros-vidék és a nagyváros-vidék ellentétét. De voltak, akik külfölddel (skandináv országokkal) vontak párhuzamot, ahol elfogadottabbak a női menedzserek. Falvakban, a szegényebb régiókban, Magyarország északi és keleti részén a női vezetők iránti előítéletet gyakoribbnak tartják. Az hatodik hipotézist igazoltnak tekintem. T6: A női vezetők elfogadottságát kulturális tényezők is befolyásolják. 2. kérdéskör Az innováció sokféle területe és értelmezése jellemző a megkérdezett női vezetőkre. Elsősorban termék-innovációt jelenti számukra (50 százalék), másodsorban szervezeti (40 százalék), piaci (36 százalék) és folyamat innovációt (33 százalék). A kutatás arra is kitért, hogy kimutatható-e összefüggés az innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep, az életkor és a legmagasabb iskolai végzettség között. Termék- és folyamat-innováció esetében nincs szignifikáns kapcsolat az innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között. Azonban a piaci, a beszerzési és a szervezeti innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között szignifikáns kapcsolat van: a cég tulajdonosainak többségére jellemző e kategóriák választása, míg a beosztott menedzseri pozíciókban levők esetében kevésbé. Az életkor és az innováció értelmezése között nincs statisztikailag igazolható kapcsolat, vagyis a fiatal, középkorú és idősebb menedzseri kör ugyanúgy értelmezi az innovációt, mint a teljes minta. Ugyanakkor az iskolai végzettség és az innováció értelmezése között kimutatható az a tendencia, hogy a felsőfokú végzettségűek (főiskola, egyetem) inkább termék, szervezeti és folyamat innovációban gondolkodnak, míg a középfokú végzettségűek (szakképesítéssel és érettségivel rendelkezők) inkább piaci és beszerzési innovációként értelmezik a fogalmat. A kapott eredmények alapján a H1 hipotézis első része elfogadható, hiszen a női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző, és a Schumpeter által megadott kategóriák mindegyike megjelent az értelmezési tartományban. A H1 hipotézis második állítása részben igazolódott: az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, ugyanakkor az iskolázottsággal és az életkorral nincs kimutatható kapcsolata. T1: A női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző. Az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel. A megkérdezett női menedzserek 65 százaléka gondolta úgy, hogy az azonos iparágban dolgozók innovatívnak tartják a cégét/intézményét. Önmagát több mint 70 százalék tartja innovatívnak. Közülük a legjellemzőbb a folyamatos fejlődés/fejlesztés és a kreativitás, valamint az állandó megújító képesség hangsúlyozása (58 esetben). Csupán néhányan látják az innovativitásuk okát a versenyképességre törekvésben és a kapcsolatok fontosságában. Az innováció mértékét vizsgálva megkülönböztet a szakirodalom áttörő és kiegészítő innovációt. A válaszadó női menedzserek fele szerint a kiegészítő innováció a leggyakoribb a cégeknél, illetve 20 százalékuk említi a kiegészítő és áttörő innovációt egyaránt, áttörő innovációról csupán néhányuk számolt be. Az új ötletek legfőbb forrásai a munkatársak (50 százalék), továbbá a saját K+F részleg (22 százalék). Az ötletek fontos további forrásai a vevők (20 százalék), a régión belüli más vállalatok (16 százalék). Ugyanakkor a régión kívüli források 62

63 (10 százalék), a kormányzati szervek (6 százalék) és területi kutatóintézetek (5 százalék) marginális szerepet töltenek be. Jelenleg is folyik innovációs tevékenység a szervezetek több mint felénél. Ez elsősorban termék/szolgáltatás innováció. A szervezeti átalakítás, az új beszerzési források és piacok, illetve technológiai újítások a vizsgált vállalkozások töredékénél jelennek meg. A munkatársakat leginkább külön pénzjutalommal (36 százalék), továbbá dicsérettel (30 százalék) motiválják. Az előléptetést csupán a válaszadók 8 százaléka említi alkalmazott inspiráló eszközként. A megkérdezettek közel 20 százaléka gondolja úgy, hogy nincsenek inspirálva az innovációra, illetve 15 százalékuk szerint csak a vezetőktől elvárt az újítás. A H2 hipotézis csak részben igazolódott, mert a vizsgált esetekben csak a cégek alig több mint felénél, és ott is többnyire kiegészítő innovációról számoltak be a női menedzserek. A motiválás területén is jelentős hiányosságok mutatkoznak. T2: A női menedzserek körében az innováció még nem tekinthető általánosan a napi gyakorlat részének. Az állandó megújuló képesség, az ötletek forrásainak jobb felhasználása, erősebb motivátorok beépítése és az áttörő innovációk mennyiségének növelése mutatkozik hiányként. A munkahelyeken a női vezetők/munkatársak innovációt generáló tevékenységét több tényező támogatja/támogathatná. A tényezők fontosságuk megítélése alapján rangsorba állíthatók. A megkérdezettek közel fele az elismerést tartja az innovációt leginkább generáló tényezőnek. A válaszadók kb. egyharmadánál jelenik meg generáló tényezőként a több női vezető támogatása iránti igény, valamint a nők vezetővé válását támogató társadalom iránti igény. A folyamatos fejlődés igényét kielégítő készségfejlesztő tréningek (32 százalék) és a továbbtanulási lehetőség (24 százalék) iránti nagy igény jelzik a lifelong-learning indokoltságát. További tényezőként az innovációt támogató szervezeti kultúra, az innováció társadalmi szintű támogatottsága és az erősebb innovációs hálózatok jelennek meg, egyre csökkenő jelentőséggel. A HR munka erős kritikájaként értelmezhető, hogy csupán a válaszadók 9,5 százaléka gondolja a jobb HR tevékenységet az innováció generáló tényezőjének. A női innovációt több tényező hátráltatja a munkahelyeken. A megkérdezettek több mint fele szerint a legfőbb hátráltató az, hogy a vezető pozícióban többnyire férfiak vannak. Közel harmaduk szerint az innováció mértékét, támogatottságát gátolja a férfi központú nemzeti kultúra. Csupán 18 százalékuk véli úgy, hogy nincs hátráltató tényező a női innováció előtt. A H3 hipotézist igazoltnak tartom. T3: Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. Ezek ismeretében erősíthetők az innovációt támogató, és megszüntethetők az innovációt gátló tényezők. A területi kutató infrastruktúra kérdésében teljes a tanácstalanság a megkérdezettek körében. 20 százalékuk vélekedik pozitívan, 42 százalékuk közepesnek és gyengének ítéli meg, a megkérdezettek közel harmada pedig nem is hallott a területi kutató infrastruktúráról. A területi kutató infrastruktúrához hasonlóan az innovációs hálózatok esetében is teljes hiányról, illetve az információ teljes hiányáról számoltak be a megkérdezettek (10 százalék úgy véli, nincs is innovációs hálózat a régióban, 60 százalék nem tud róla). Csupán töredékük rendelkezik információval innovációs hálózatokról. 63

64 A tudástranszfert úgy jellemezték, mint elszigetelt, esetleges, kezdeti szakaszban levő, de nagyon hiányzó forrást. A funkciótól függetlenül egyformán vélekednek a tulajdonosok, az első számú menedzserek és az egyéb területen dolgozó menedzserek. Nem hálózatokban gondolkodnak többnyire az innováció területén, sokkal inkább egyedi fejlesztésekben. A H4 hipotézist teljes mértékben igazoltnak tekintem. T4: Az innovációs hálózatok, illetve a velük kapcsolatos információk tekintetében teljes a hiány. A fenti négy tézis alapján a H5 hipotézist igazoltnak tekintem. T5: Cáfolható az a sztereotípia, hogy az innováció főleg műszaki területekhez, így férfiakhoz köthető tevékenység. Bibliográfia 1. Barát Erzsébet A gyűlöletbeszéd és a kirekesztés logikája. In: Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. (szerk.) Sokszínű nyelvészet. Alkalmazott nyelvészeti gender-kutatás. Miskolc: Miskolci Egyetem, Borgulya Istvánné és Barakonyi Károly, Vállalati kultúra. Nemzeti Tankönyvkiadó: Budapest 3. Bozzi V. és Czene G Elsikkasztott feminizmus. Budapest: Osiris. 4. Crevoisier, O. (2004), The innovative milieus approach: toward a territorialized understanding of the economy?, Economic Geography, 80, pp David, A, Gärtner, S. and Rehfeld, D., Regional Images. Unpublished project paper Documents of the CURE project funded by the European Commission under the FP6 NEST contract no Deli-Gray Zs Az innováció értékelése nemzetközi összehasonlításban, In: Vágási M. Piskóti I. és Buzás N. (szerk.) Innováció-marketing, Budapest: Akadémiai Kiadó, pp Drucker, P.F The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, In: Harvard Business Review on The Innovative Enterprise. Harvard Business School Press 8. Falkné Bánó K, Kultúraközi kommunikáció. Püski: Budapest 9. Friedman, M Feminism in ethics In. Fricker, H. ed. Feminism in Philosophy. Cambridge: Cambridge University Press, Gertler, M Manufacturing Culture. The Institutional Geography of Industrial Practice, Oxford: Oxford University Press 11. Joó M Sztereotípiák, bináris oppozíciók, előítéletek és a Nő In: Barát E. Sándor K. szerk. A nő és női(es)ség sztereotípiái. Szeged: SZTE, Kebir, L.and Crevoisier, O Resources development and actors coordination: what role for innovative milieus? International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 7, pp Kotler, P FAQ on Marketing, Marshall Cavendish Business/International 14. Nagl, H Feminista filozófia. Budapest: Áron. 15. Peters, T.J. és Waterman, R.H A siker nyomában. Budapest: Kossuth KJK nyelvészeti gender-kutatás. Miskolc: Miskolci Egyetem, Prud`homme van Reine, P. and Dankbaar, B Corporate Culture, Regional culture and change from the cross-cultural management discipline, Cure project deliverable Prud`homme van Reine, P. and Dankbaar, B Comparative empirical report, Cure project deliverable Schleicher N Paradigmaváltások: A társadalmi nem és nyelvhasználat kutatásának rövid története. In: Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. szerk. Sokszínű nyelvészet. Alkalmazott 64

65 19. Schumpeter, J.A A gazdasági fejlődés elmélete, Budapest: KJK 20. Trippl, M. and Tödtling, F Regional Innovation Culture. Cure Project deliverable Tura, T. and Harmaakorpi, V Social Capital in Building Regional Innovative Capability, Regional Studies, 39, pp Vágási M Az innováció alapkoncepciói és az innováció-marketing tárgya, In: Vágási M., Piskóti I. és Buzás N. (szerk.) Innováció-marketing, Budapest: Akadémiai Kiadó, pp Vágási M., Piskóti I. és Buzás N. (szerk.) Innováció-marketing, Budapest: Akadémiai Kiadó A témához kapcsolódó publikációim: 1. Orosz nők a világhálón (feleség, üzletasszony, politikus) In: Ablonczyné Mihályka Lívia Garai Anna (szerk.) Győri nyelvi mozaik III. (Bakonyi István professzor 70. születésnapjára). Széchenyi István Egyetem: Győr, A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia A Reneszánsz Értékei, Az Értékek Reneszánsza. Tanulmánykötet. NYME: Győr, Sztereotípiák az interkulturális kommunikációban In: Lendvai Endre (szerk.) Translatologia Pannonica I. Kultúrák dialógusa a soknyelvű Európában konferencia tanulmánykötete. PTE Bölcsészettudományi Kar: Pécs, Kulturális dimenziók és női vezetők In: Barát Erzsébet Sándor Klára (szerk.) A nő és női(es)ség sztereotípiái. Nyelv, ideológia, média 2 Konferencia kötete. SZTE Könyvtártudományi Tanszék: Szeged, Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről In: Bencsik Andrea (szerk.) TANULÁS - TUDÁS - GAZDASÁGI SIKEREK", avagy a tudásmenedzsment szerepe a gazdaság eredményességében. Tudományos Konferencia Kiadványa; CD Lifelong Learning Magyarország Alapítvány: Budapest 6. Sztereotípiák a női menedzserekről és innovációt generáló tevékenységükről válság közben, fellendülés előtt In: Losoncz Miklós Szigeti Cecília (szerk.) Kautz Gyula Emlékkonferencia (2010. június 1.) elektronikus formában megjelenő kötete. Széchenyi István Egyetem: Győr, Siker és nőiség kapcsolata a menedzsmentben. A Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről kutatás bevezetője Társadalmi Nemek Tudománya Interdiszciplináris e-folyóirat, 2011/1. évfolyam 1. szám: Társszerző: Keller Veronika Nyelv, ideológia, média konferencia, Szeged, október Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről Marketing&Menedzsment 2011/4, 4-14.pp Társszerző: Keller Veronika 65

66 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok Az ötödik témacsoport a Public Relations elméletének, a szakma és szakemberek szerepének változása. Noha a magyar PR alapvetően angolszász mintát követ, a demokratizálódás és a szabad piaci gazdaságra való áttérés befolyásolta a magyar Public Relations fejlődését és jellegzetességeit. A pénzügyi és gazdasági válság során a kommunikáció ereje jobban láthatóvá vált, mint előtte bármikor. Elengedhetetlenné válik a szervezetek számára, hogy kommunikációs tevékenységüket a stratégiájuk részeként kezeljék, és jelentőségét figyelembe vegyék. Kutatásom során a vizsgált kérdések az alábbiak voltak: Mik a kommunikációmenedzsment általános trendjei Magyarországon? Hogyan viszonyulnak ezek a trendek az európai országokéhoz? Hogyan értékelik a válaszadók önmaguk szerepét, milyen a szakmai önképük? Hogyan tud hozzájárulni a kommunikáció menedzsment a szervezeti célok eléréséhez? Milyen attitűd a jellemző: operatív vagy a stratégiai? Hogyan írhatók le egy kommunikációs részleg kiválóságának teljesítmény-mutatói? Mekkora befolyása van a PR szakembereknek a vezetői döntésekre? Mik a legfontosabb tényezők a szakmai profizmus fejlesztésében? Milyen vezetői stílusokat alkalmaznak a kommunikációs szakemberek? Melyek a PR szakemberek tevékenységében a legfontosabbnak ítélt részterületek? Milyen trendek azonosíthatók a kommunikációs csatornák használata terén? Milyen szerepet játszanak az online csatornák és a közösségi média a vállalati kommunikáció eszköztárában? Milyen módszerekkel értékelhető a PR szakemberek tevékenységének eredményessége? A kutatás előzményei Bár a Public Relations több száz különböző definíciója ismert, nincs egy sem köztük, amely egységesen és általánosan elfogadott lenne, ahogy az tipikus egy viszonylag új tudomány esetében. Ugyanakkor minden definíció hangsúlyozza, hogy a PR menedzsment kommunikáció, amelynek célja felépíteni (létrehozni és fenntartani) egy jó (kölcsönösen hasznos) kapcsolatot és kölcsönös megértést egy szervezet és annak legfontosabb közönsége között (azzal a közösséggel, amelyen a szervezet sikere vagy kudarca múlik). Bár a PR szakma mintegy száz éves múltra tekint vissza, a tudományos kutatások, így az elméletek kialakulása csak az 1980-as években kezdődött meg. A PR tudomány eddigi rövid története során mégis elmélet sokasága jött létre, amelyek a terület körüli forrongást, a többféle megközelítésmódot jelzik. normatív (rendszerek) elméletek ( Kiválóság PR, a Kiválóság kritikái, a Kiválóság kifejlődése, Nyitott rendszerek); normatív nézőpont kiterjesztése (PR, mint kapcsolati menedzsment, Szakemberi szerepek, Kulturális kontextus); alternatív megközelítések (Kritikai elmélet, Retorikai perspektíva, a PR feminista nézőpontja) és diverzitás a PR-ban (Posztmodernizmus, Közszféra és PR, Komplexitás, ökológia és PR, A PR szociológiai megközelítése, A PR, mint kulturális jelenség). (Edwards, in: Tench and Yeomans, 2009). 66

67 Számos könyv világít rá a globalizációnak, a kulturális kontextusnak és a stratégiai gondolkodásnak a PR gyakorlatára kifejtett hatására és elméletekre, mint például Sriramesh, Dejan és Vercic (szerk.) 2009, Heath (szerk.) 2010, Freitag és Stokes (szerk.) 2008, Bardhau és Weaver (szerk.) 2011, Weintraub és Pinkleton 2006, Cutlip, Center és Broom Magyarország Közép-Európa ún. rendszerváltó országai körébe tartozik. A régió az olyan közös trendekkel jellemezhető, mint demokratizálódás és áttérés a szabadpiaci gazdaságra. Ismeretesek ezen régiók kulturális jellemzői, jelentős történelmi, politikai, gazdasági és társadalmi tényezői, amelyek befolyásolták a Public Relations fejlődését, valamint a szakma jelenlegi állapotát (Lawniczak és Szondi, In: Freitag és Stokes, szerk. 2008). A Global PR (Freitag és Stokes, 2008) Magyarországról szóló részét Szondi György írta ( ), aki a magyar PR történetét az alábbiak szerint összegzi: A magyar PR szakemberek úttörő szerepet játszottak a szakma megalapozásában és elterjesztésében Közép- és Kelet-Európában. Ugyanakkor az 1980-as években a PR-t a marketing könyvek egy fejezeteként találhatjuk. A Magyar Public Relations Szövetséget 1990-ben alapították, és 1992-ben lett a PR, mint szakma hivatalosan bejegyezve Magyarországon a KSH nyilvántartásában. Ugyanezen évben indult útjára az első képzés, majd 1995-ben az első PR magazin. A magyar PR fejlődését elsősorban a brit, az amerikai, a német és az osztrák elméleti és gyakorlati szakemberek befolyásolták. A terminus technicus (Public Relations) 1998 és 2002 között vált ismertté az akkori konzervatív kormánypárt (FIDESZ) (2008 óta ismét hatalmon) alatt. Ez volt az első kormány Magyarországon, amely tudatosan alkalmazta a Public Relations eszköztárát (Szondi, 2008: ) ban a Public Relations oktatás akkreditált képzéssé vált (mit a Kommunikáció és Médiatudomány szakiránya). Jelenleg 19 egyetem BA és 10 egyetem MA szinten kínálja a nevezett kurzust, és 10 közülük kínálja a PR-t, mint szakirányt. A kutatás célkitűzései, fő irányai Angliai vendégoktatói tevékenységem során lehetőségem volt megismerni egy, a kommunikációmenedzsmenttel kapcsolatos nemzetközi kutatást. Az European Communication Monitor (ECM) egy, az európai PR szakma és szakemberek körében készült széleskörű kutatás. A 2010-es felmérés arra fókuszált, hogy a kommunikációmenedzsment hogyan járul hozzá a szervezeti célok eléréséhez, mik a jellemző perspektívák, kihívások és trendek a vizsgált területen, miben mutatkozik meg a válság hatása. Az ECM 2010 magyar adatainak kiszűrése lehetővé tette, hogy képet kapjak a hazai PR szakembereknek a vállalati menedzsmentben betöltött szerepéről, kihívásairól, a szakmájuk jövőképéről. Továbbá az eredményeket össze tudtam vetni az összeurópai helyzetképpel. Hipotéziseim az alábbiak voltak: H1. A kommunikációs szakemberek szerepe a vállalati menedzsmentben egyre jelentősebbé válik H2. A stratégiai szerep növekedése azonosítható H3: A teljesítmény értékelésének meghatározott elemei azonosíthatók H4: A vállalati kommunikáció részterületei között növekszik a társadalmi felelősségvállalás szerepe H5: A kommunikációs csatornák terén meghatározó jelentőségűvé váltak az online eszközök 67

68 A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A European Communication Monitor-t (ECM) 2007 óta minden évben elkészítik, és az eredményeket elemzik, majd közzéteszik a honlapon (Zerfass at al., 2007, 2008, 2009, 2010, Tench et al., 2009, Moreno et al, 2009, 2010). A felmérést az Európai Public Relations Oktatás és Kutatás Szövetség (European Public Relations Education and Research Association - EUPRERA), a Kommunikációs Igazgatók Európai Szövetsége (European Association of Communication Directors - EACD) és a Communication Director Magazine szervezik. A kutatás vezetője dr. Ansgar Zerfass professzor a Lipcsei Egyetemről, a kutatócsoport tagjai Európa 11 egyeteméről kerülnek ki. Az online kutatás 2010 márciusában készült, egy 19 kérdéscsoportból álló, angol nyelvű kérdőív segítségével. A kérdőív kitöltésére az EACD adatbázisa, a nemzeti szövetségek és hálózatok adatbázisában szereplő kommunikációs szakembereket kérték fel, személyre szóló, en keresztül elküldött meghívó levélben. Az értékelhető kérdőívek száma 1.995, amely 46 ország köztük Magyarország válaszadói által lett kitöltve (Zerfass et al, 2010: 8-10.). A magyar válaszadók száma 18. Az adatok elemzéséhez ANOVA, Post Hoc Scheffe teszt és korrelációs változók számítását alkalmazták, ez utóbbi lehetővé tette az országok közti különbségek kimutatását. A válaszadók demográfiai (munkahely, szakmai tapasztalat, pozíció, életkor, nem) és személyes hátterét (iskolai végzettség, szervezeti kultúra) egyaránt megvizsgáltuk, mivel ezek jelentősen befolyásolhatják az adott válaszokat. A válaszadók a Public Relations tevékenység számos területét képviselik (cégek, kormányok, non-profit szervezetek, tanácsadók). Mind az európai (28,5%) és a magyar (33,3%) megkérdezettek többsége részvénytársaságok kommunikációs/sajtókapcsolati osztályán dolgozik, és több mint tíz év szakmai tapasztalattal rendelkezik. A szakmában több időt (legalább 6 évet) eltöltő senior -ok aránya jelentősen magasabb Magyarországon (94,4%, Eu: 80,7%), ugyanakkor az öt évnél kevesebb szakmai tapasztalattal rendelkezők (junior) aránya jelentősen magasabb Európa többi országában (19,2%, Mo: 5,6%). A válaszadók nagy része (Eu: 80%, Mo: 95%) a szervezeti kommunikáció vezetője, ügynökség ügyvezetője vagy osztályvezető. Az átlagos életkor is hasonló, mindkét vizsgált csoportban valamivel 40 év felett. Mindkét mintában a női nem kismértékű túlsúlyát figyelhetjük meg. Mind az európai, mind a magyar válaszadók mintegy 40 százaléka kommunikáció tudományból szerzett diplomával rendelkezik. Jellemző még körükben a Public Relations és más kommunikációs diploma is. A válaszadók összességében magas iskolai fokozattal jellemezhetők. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések Az Európai Kommunikációs Monitor (ECM) kérdései az alábbi kilenc területre fókuszáltak: 1. A munkával való elégedettség, 2. A szervezeti célok eléréséhez való hozzájárulás és szakmai szerep, 3. Kiválóság, befolyás, a szakma jelentőségének növekedése, 4. Vezetői stílusok, 5. A globális hullámvölgy hatása, 6. A tudományág és a kommunikációs csatornák fejlődése, 7. Online kommunikáció és Social Media, 68

69 8. Kommunikációs stratégia és tervezés, 9. Értékelés és teljesítmény. Az elmúlt néhány évre jellemző gazdasági zűrzavar ellenére a kommunikációs szakemberek mintegy kétharmada alapvetően elégedett a munkájával mind Európában, mind Magyarországon. A legjelentősebb elégedettséget kiváltó faktor a feladat érdekessége és sokrétűsége (Eu: 82%, Mo: 89%). Ezt követi a sorban a munka elismertsége és értékelése a főnökök és a belső/külső ügyfelek által (Eu: 72%, Mo: 55%), majd a munka magas státusa (Eu: 61%, Mo: 67%). A karrier lehetőség, a munka és a magánélet egyensúlya, a fizetés és a munkahely biztonsága korlátozott mértékben okoz elégedettséget. Nincs szignifikáns különbség a női és a férfi kommunikációs szakemberek elégedettsége között. Ugyanakkor a magasabb pozíció nagyobb mértékű elégedettséget generál, mindkét vizsgált csoport esetében. Európa szerte a PR szakemberek többsége (mintegy kétharmada) jelentős befolyással rendelkezik a vállalatnál. A bizalmas tanácsadói szerepnek két mutatóját azonosították. Az egyik mutató az (Eu:66%, Mo: 61%), hogy javaslataikat a vezető menedzserek komolyan veszik. Minél magasabb a PR szakembernek a hierarchiában elfoglalt helye, és minél több a szakmában eltöltött éve, annál komolyabban veszik az általuk adott tanácsokat a vezető menedzserek. Az erő és befolyás másik alapvető mutatója a stratégiai tervezésben betöltött szerep, a stratégiai tervezésre gyakorolt hatás mértéke. Az európai PR szakemberek 66%-a, a magyar szakemberek 67%-a nyilatkozott úgy, hogy meghívják őket a stratégiai kérdésekkel foglalkozó, felső vezetői szintű megbeszélésekre. Minél magasabb beosztásban dolgozik a kommunikációs szakember, annál nagyobb hatással van a stratégiai tervezésre. Megállapítható tehát, hogy az erő és befolyás, valamint a felsővezetői szinten való képviselet jelentősnek mondható. Ugyanakkor a számok azt is jelzik, hogy a szakemberek egyharmada nem rendelkezik ilyen befolyással, erővel a vállalati szintű döntésekben. Szakmai profizmusukat a magyar kommunikációs szakemberek elsősorban a más szakemberekkel/szervezetekkel való együttműködés (megosztani a tapasztalatokat, részt venni konferenciákon) útján fejlesztik. Az általános európai vélemény szerint a legfontosabb fejlesztő módszer a csapattagok kommunikációs készségeinek fejlesztése, a kiemelkedő képességű munkatársak csapatmunkájának erősítése. Megegyezik az európai és a magyar rangsor abban, hogy a legkevésbé fontos lehetőségként a tudományos kutatásra fordított támogatást, továbbá a leendő szakembereket képző egyetemek és tréning intézmények támogatását tartják, szakmai profizmusuk fejlesztése szempontjából. A globális hullámvölgy növelte a vállalati kommunikáció, így a kommunikációs szakemberek szerepét. Az európai és a magyar kommunikációs szakemberek túlnyomó többsége (Eu: 69%, Mo: 83%) szerint a kommunikációs tevékenység fontosabbá vált a szervezetük számára a recesszió idején. Ugyanakkor a növekvő szerep ellenére csak a megkérdezettek töredék része (Eu: 20%, Mo: 11%) tud beszámolni a tevékenységhez rendelt források növekedéséről, közel fele a válaszadóknak a források csökkenését jelzi (Eu: 41,2%, Mo: 50%). A szakma jelentőségének növekedése megmutatkozik tehát a vállalati döntésekben való részvételben, a befolyás növekedésében, a szakmai profizmusra törekvésben, a globális hullámvölgy ellenére a kommunikáció jelentőségének növekedésében, a kommunikációs szakemberek munkával való elégedettségben. 69

70 Ugyanakkor a válaszadók mintegy harmada nem tölt be bizalmas tanácsadói szerepet. Továbbá a válság hatására, és ugyanakkor a kommunikációs tevékenység növekvő fontossága ellenére a kommunikációra fordítható keret csökkenéséről számolnak be. A fentiek alapján a H1 hipotézist bizonyítottnak tekintem. T1. A kommunikációs szakemberek szerepe a vállalati menedzsmentben egyre jelentősebbé válik Az ECM készítőinek egyik célja az volt, hogy képet kapjanak a válaszadók szakmai önképéről, ahogy önmaguk szerepét értékelik. Megvizsgáltam, hogy a szakma hogyan határozza meg magát Európában és Magyarországon. A kommunikációs szakemberek két módon tudják támogatni az üzleti célok elérését: a vállalati célok támogatása a kommunikáció tervezésével és megvalósításával; azon problémák megoldása, amelyek az üzleti vagy funkcionális stratégiából származnak és van esély a megoldásukra kommunikációs tevékenységgel (például termékeladás a fogyasztókkal történő kommunikációval, a dolgozók motivációja belső kommunikációval), a vállalati célok meghatározásának segítése kommunikációs dimenziók hozzáadásával, például jelentés készítésével egy ügy kezelésének eredményeiről, az érintettek körében készült felmérésről; a hírnév-kockázat és a cég image-ára gyakorolt következményei elmagyarázásával, alternatív lehetőségek vázolásával. Mind az európai, mind a magyar kommunikációs szakemberek fókusza a vállalati célok támogatásán van (Eu: 85%, Mo: 78%), az üzleti célok és stratégiák meghatározása kevésbé hangsúlyos (Eu: 62%, Mo: 50%). Azonos (a megkérdezettek kétharmada) a vélemény abban, hogy a szervezeti célokat leginkább az üzleti folyamatok elősegítésével támogatja a kommunikáció menedzsment. Mindezt leginkább a kifele irányuló tevékenységekkel látják megvalósitani, mint például a fogyasztói preferenciák befolyásolása, a közvélemény figyelmének felkeltése a szervezet tevékenysége iránt. Általánosságban tehát az üzenetek elterjesztése/disszeminációja a meghatározó. Jelentős a különbség az immateriális javak (stratégiai, kifele irányuló tevékenység) létrehozásához való hozzájárulásban az európai és magyar kommunikációs szakemberek körében (míg Eu: 72%, Mo: csak 56%). Ugyancsak jelentős a különbség a mozgástér létrehozásában (operatív, befele irányuló tevékenység), mint például kapcsolatmenedzselés, krízismenedzsment (Eu: 48%, Mo: 22%). Ugyancsak kisebb mértékben vesznek részt a magyar kommunikációs szakemberek a szervezeti stratégia (stratégiai, befele irányuló) kialakításában (Eu: 49%, Mo: 33%). Az eredmények azt mutatják, hogy a szakma leginkább úgy határozza meg magát, mint interperszonális és kapcsolati menedzsment, és kevésbé, mint a kultúra, a rendszer és a társadalom makro-perspektívájában fontos szerepet betöltő tényező. A szervezeti stratégia kialakításában és az irányításban való közreműködés a megkérdezett PR szakemberek több mint fele esetében nem része a tevékenységüknek. Így a szervezeti célokhoz való ilyen jellegű hozzájárulást a hiányzó láncszem -nek nevezhetjük a kommunikáció menedzsmentben. 70

71 A fenti adatok alapján a H2 hipotézist, miszerint a kommunikációs szakemberek stratégiai szerepének növekedése azonosítható, nem tekintem bizonyítottnak. T1: A kommunikációs szakemberek szerepe sokkal inkább a vállalati célok támogatása, és nem azok meghatározása. A magyar PR szakemberek szerepe kevésbé stratégiai, mint európai kollégáiké. Ezt hiányzó láncszemnek nevezhetjük. Egy kommunikációs részleg kiváló teljesítményének mutatóit mind az európai, mind a magyar szakemberek azonos módon ítélték meg. A legfontosabb a jó kapcsolat fejlesztésének és fenntartásának a képessége (például újságírókkal, politikusokkal) (Eu: 86%, Mo: 95%). A második a hivatalos bevonás a stratégiai menedzsment folyamatba (Eu: 82%, Mo: 83%), harmadik az emberek mozgósításának képessége (Eu: 82%, Mo: 72%). Ezt a legfontosabb három kiválóság-mutatót olyanok követik, mint a döntéshozóktól való függetlenség, az érintettek érdekének képviselete a szervezetben. Mindezek alapján megállapíthatjuk, hogy a kiválóság általános európai értelmezése megegyezik a magyarral. A válaszadó európai és a magyar kommunikációs szakemberek leginkább az újságcikkek ellenőrzésében, a média visszhangban és az internet/intranet használatban bíznak, amikor a tevékenységüket értékelik. Továbbá a megkérdezettek fele alkalmazza a belső vagy külső érintettek elégedettségének mérését, az érintettekhez eljuttatott kulcsüzenetek megértését, az érintetteknek a szervezet iránti attitűdjét. Csak egynegyedük követi figyelemmel a pénzügyi/stratégiai tervek vagy a materiális/immateriális javak hatását. A fentiek alapján a H3 hipotézist igazoltnak tekintem. T3: A teljesítmény értékelésének meghatározott elemei azonosíthatók Az európai és a magyar kommunikációmenedzserek a tevékenységi területeik fontosságát másképpen rangsorolták. Európa országaiban a kommunikáció menedzsment legfontosabbnak ítélt területe a vállalati kommunikáció, ezt követi (az előtte sokáig élenjáró) marketing/márka és fogyasztói kommunikáció. Ezeket követi a belső kommunikáció és változásmenedzsment, a kríziskommunikáció és a probléma-menedzsment. Magyarországon a vezető terület a marketing/márka és fogyasztói kommunikáció, ezt követi a társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság) (CSR és Sustainability), a krízis kommunikáció, a vállalati kommunikáció, majd ötödikként a belső kommunikáció és változásmenedzsment. A 2013-ra történő előrejelzésről általánosságban elmondható, hogy az összes terület jelentőségének növekvő fontosságát jósolják a szakértők az elkövetkező években. Európában a vállalati kommunikáció és a marketing/márka és fogyasztói kommunikáció marad a legfontosabb kommunikáció menedzsment tevékenység. A belső kommunikáció és változásmenedzsment a jelenlegi harmadik helyről a negyedikre helyeződik a megkérdezettek szerint, így a harmadik helyre a társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság kerül. Jelentősebb változásokkal számolnak a magyar szakemberek is a részterületek fontosságát illetően. A belső kommunikáció és változásmenedzsment válik a legfontosabb területté (a jelenlegi 5. helyről), váltva az így 2. helyre kerülő marketing/márka és fogyasztói kommunikációt. A 3. és 4. helyen a vállalati kommunikáció (növekvő jelentőséggel), valamint a társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság (csökkenő jelentőséggel) osztoznak. A kríziskommunikáció három hellyel csúszik vissza a rangsorban, az előrejelzések szerint. A fentiek alapján a H4 hipotézist, miszerint a vállalati kommunikáció részterületei között növekszik a társadalmi felelősségvállalás szerepe, nem tekintem bizonyítottnak. Mind 71

72 Európában, mind Magyarországon a legfontosabbnak ítélt területek egyike, de fontosságban megelőzi a vállalati kommunikáció és a marketing/márka és fogyasztói kommunikáció (Eu), illetve a belső kommunikáció és változásmenedzsment, marketing/márka és fogyasztói kommunikáció, valamint a növekvő jelentőségű vállalati kommunikáció. T1: A társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság kommunikálása fontos, de nem a legfontosabbnak tartott kommunikációmenedzsment tevékenység. Az online vagy digitális forradalom a kommunikáció szakma alapvető eszközeit érinti. Európában és Magyarországon egyaránt a nyomtatott média és az online kommunikáció (web oldal, , intranet) a legfontosabb kommunikációs csatornák napjainkban. Az előrejelzés szerint az online kommunikáció megőrzi jelentőségét, ugyanakkor a nyomtatott média jelentősége radikálisan csökken. Az online kommunikáció és az online média mellett a legjelentősebb változást a közösségi média (közösségi oldalak, blogok, stb.) előretörésében látják, mind az európai, mind a magyar válaszadó kommunikációs szakemberek Az európai szakemberek úgy vélik, hogy a közösségi média (social media) általánosságban, és azon belül különösen az online közösségek szerepe a legjelentősebb napjainkban. Az elkövetkező években a közösségi média (és azon belül a közösségi oldalak) további előretörését jósolják. Noha a magyar szakemberek jelenleg az online videókat tartják a legjelentősebb kommunikációs csatornának, ők is az online közösségek jelentőségének a növekedését várják a legjelentősebbnek. Noha a válaszadók áttörést jeleznek az online csatornák használatában, ugyanakkor évekkel azután, hogy közösségi médiáról beszélünk az európai kommunikációs szakemberek csak most kezdik valójában használni a közösségi médiát, és a kommunikációs stratégiát ezeknek az új eszközöknek a segítségével fejlesztik. A nagy lelkesedés ellenére az európai és a magyar kommunikáció/pr részlegeknek/ügynökségeknek csak a töredéke teremtette meg a közösségi média alkalmazásának szükséges előfeltételeit (például irányelvek/útmutatók, az érintettekkel való kommunikáció folyamatos ellenőrzése, kulcseredmény-mutatók, tréning programok, közösségi média szolgáltatások a siker meghatározására vagy nagyságának mérésére). Továbbá a közösségi média szerepének nagyra értékelése ellenére a kommunikáció/pr részlegeknek/ügynökségeknek csak egy kis része rendelkezik a digitális/social média költségeinek és stratégiai alkalmazásának ellenőrzési jogával a szervezeten belül, a vezető menedzsment tagjaként. Vagyis elmondható, hogy a kommunikáció/pr részlegek védtelenek/kiszolgáltatottak a pénzügyi részlegnek, továbbá alárendelt szerepet játszanak a saját tevékenységük stratégiájának meghatározásában. A felmérés eredménye szerint a két legjelentősebb téma a következő három évben egyrészt megbirkózni a digitális fejlődéssel és a social web-bel, másrészt összekapcsolni az üzleti stratégiát és a kommunikációt. A fenti adatok alapján a H5 hipotézist igazoltnak tekintem. T5: A kommunikációs csatornák terén meghatározó jelentőségűvé váltak az online eszközök. Bibliográfia 1. Bandeau, N. and Weaver, K. (eds.) (2011), PR in Global Cultural Context. New York and London: Routledge 72

73 2. Cutlip, Scott M, Center, Allen H & Broom, Glen M. (2006), Effective public relations 9th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall 3. Edwards, Lee, Public relations theories: an overview. In. Tench, Ralph and Yeomans, Liz, 2009, Exploring Public Relations. Prentice Hal, Pearson. l2 nd ed, Freitag, Alan and Stokes, Ashli (eds.) (2008), Global PR. New York: Routledge 5. Heath, R. L. (ed) (2010), The SAGE handbook of public relations, SAGE, London 6. Lawniczak, Ryczard and Szondi, György (2008): Central and Eastern Europe. In: Freitag, A. and Stokes, A. (eds.) (2008) Global Public Relations. New York: Routledge 7. Moreno, Angeles, Zerfass, Ansgar, Tench, Ralph Vercic, Dejan, Verhoeven, Piet (2009), European Communication Monitor. Current developments, issues and tendencies of the professional practice of public relations in Europe. Public Relations Review, Vol. 35, Moreno, Angeles, Verhoeven, Piet, Tench, Ralph, Zerfass, Ansgar (2010), ECM An institutionalized view of how public relations and communication management professionals face the economic and media crises in Europe. Public Relations Review, Vol. 36, pp Sriramesh, Krishnamurthy and Vercic, Dejan (eds.) (2009), The global public relations handbook: theory, research, and practice. New York: Routledge 10. Szondi, György (2008): Hungary. Political and economic environment. In: Freitag, A. and Stokes, A. (eds.) Global Public Relations. New York: Routledge, pp Tench, Ralph and Yeomans, Liz (2009), Exploring public relations. 2 nd eds. Harlow: Financial Times Prentice Hall 12. Tench, Ralph, Verhoeven, Piet, Zerfass, Ansgar (2009), Institutionalizing Strategic Communication in Europe An Ideal Home or a Mad House? Evidence from a Survey in 37 Countries. International Journal of Strategic Communication, Vol. 3 (2), pp Weintraub Austin, Erica and Pinkleton, Bruce E (2006), Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs, 2 nd eds. Mahwah, N.J. Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 14. Zerfass, Ansgar, Van Ruler, Betteke, Rogojinaru, Adela, Vercic, Dejan, Hamrefors, Sven (2007), European Communication Monitor Trends in Communication Management and Public Relations Results and Implications. Leipzig, Brussels: University of Leipzig, EUPRERA. 15. Zerfass, Ansgar, Moreno, Angeles, Tench, Ralph, Vercic, Dejan, Verhoeven, Piet (2008), European Communication Monitor Trends in Communication Management and Public Relations Results and Implications. Brussels, Leipzig: EUPRERA, University of Leipzig. 16. Zerfass, Ansgar, Moreno, Angeles, Tench, Ralph, Vercic, Dejan, Verhoeven, Piet (2009), European Communication Monitor Trends in Communication Management and Public Relations Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA 17. Zerfass, Ansgar, Tench, Ralph, Verhoeven, Piet, Vercic, Dejan, Moreno, Angeles (2010), European Communication Monitor Status Quo and Challenges for Communication Management in Europe Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA (ECM 2010 Questionnaire) A témához kapcsolódó publikációim: 1. Globális vs. lokális PR monitor In: Fojtik János (szerk.) Felelős marketing. A 17. MOK Konferencia előadásai. PTE: Pécs; Társszerző: Keller Veronika 2. A social media szerepe a Public Relations eszköztárában (Európai-magyar összehasonlítás egy nemzetközi kutatás alapján) In: Borgulya Ágnes Deák Csaba (szerk.) Vállalati kommunikáció a 21. század elején. Miskolc: Z-Press, ; Társszerző: Keller Veronika 73

74 Újszerűnek tekinthető eredmények, modellek 12 éves kutató tevékenységem során a kommunikáció menedzsment több aspektusát vizsgáltam. A témák kiválasztása során minden esetben kulcsfontosságú volt az, hogy olyan kérdéseket vizsgáljak, amelyek nem teljes körben kerültek elemzésre. A kutatások többsége a gyakorlat számára is hasznosítható tapasztalatokat, az elmélet számára hasznos adalékot eredményezett. Tudományos kutatásaim során elért, újszerűnek tekinthető eredményeim kutatási témák szerinti bontásban, megjelölve az azokhoz kapcsolódó publikációs tevékenységet, az alábbiak: 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben 1. Megvizsgáltam a multikulturális környezetben dolgozó menedzserek kulturális eltérésekből következő nehézségeit. 2. Bizonyító példákat hoztam a külföldi tőketelepítés és a kulturális infrastruktúra közti összefüggésre. 3. A külföldi tőketelepítések pozitív, motiváló hatását elemeztem 4. Megállapításokat, javaslatokat fogalmaztam meg a multikulturális környezetben való kommunikáció, a sztereotípiák, a felkészítő tréningek vonatkozásában. Publikációk. PhD disszertáció, monográfia, szakcikkek, könyvfejezetek, lektorált hazai és külföldi konferencia kiadványokban megjelent munkák. 2. Egyetemi marketingkommunikáció 1. Megvizsgáltam a menedzsment és marketingkommunikációs eszközök használatának alkalmazhatóságát a nonbusiness szervezetek körében. Megállapításokat tettem azok szükségességére, de egyben korlátozott használhatóságára vonatkozóan. 2. Vizsgálatot folytattam az egyetemi kommunikáció egyik új célcsoportja, az ún. új idősek generáció körében, a kommunikáció lehetséges módjairól, várható eredményeiről. Publikációk: szakcikkek, könyvfejezetek, lektorált hazai és külföldi konferencia kiadványokban megjelent munkák. 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás 1. Vizsgáltam a szervezeti kultúra és a regionális beágyazódottság összefüggéseit, egy nemzetközi kutatás résztvevőjeként. A magyar felmérések elkészítésén, elemzésén, összegzésén dolgozva átfogó képet adtam a regionális és a szervezeti kultúra egymásra hatásáról. 2. Kimutattam a regionális gyökerekkel rendelkező menedzsmentnek a vállalat és a környezete közti összekötő szerepét. 3. Kimutattam a regionális elkötelezettség okait, illetve hiányának okait. Publikációk: kutatási jelentések, szakcikkek, könyvfejezetek, lektorált hazai és külföldi konferencia kiadványokban megjelent munkák. 74

75 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai 1. Cáfoltam azt a sztereotípiát, hogy az innováció férfi és műszaki területekkel kapcsolható össze. Bizonyítottam a női menedzserek innováció generáló tevékenységének jelentőségét. 2. Kimutattam a női vezetői karrierek előtt álló esetleges okokat, és a támogató szervezeti kultúra szükségességét. Publikációk: szakcikkek, könyvfejezetek, lektorált hazai és külföldi konferencia kiadványokban megjelent munkák. 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok 1. Megállapítottam a hazai kommunikációmenedzsment tevékenységének jellegzetességeit és a stratégiai szerep gyengeségét. Mindehhez nemzetközi felmérés adatait elemeztem és vetettem össze a magyar adatokkal. 2. Javaslatot fogalmaztam meg a vállalati kommunikációs eszköztár az online eszközök és a közösségi média használatára vonatkozóan. Publikációk: szakcikkek, könyvfejezetek, lektorált hazai és külföldi konferencia kiadványokban megjelent munkák. 75

76 Terveim a kutatások folytatására Korábbi kutatásaimhoz hasonlóan a további, új témáimmal is a kommunikációmenedzsment újabb, eddig kevésbé vagy más szempontok szerint vizsgált kérdéseit tervezem vizsgálni és elemezni. Az első tervezett kutatás a felsőoktatás női vezetőinek a sikerességhez való hozzájárulását elemzi, ausztrál magyar angol összehasonlításban. A vizsgálat érintené az állami és a magánszektort is, alkalmat adva a többszörös összehasonlításra. Az interkulturális kommunikáció és a Public Relations témák összekapcsolásával a nemzetközi PR tevékenység vizsgálatát tervezem: nemzetközi vállalatok kommunikációja területen. Tervezem továbbá az angol nyelvű kommunikációmenedzsment irodalom alapján összegző magyar nyelvű monográfia írását. A publikálására várhatóan 2013-ban kerül sor. 76

77 VÁLOGATÁS FRISSEBB PUBLIKÁCIÓIMBÓL 1. Konczosné dr. Szombathelyi Márta és Dr. Józsa László Abstract The lingvistic and cultural infrastructure of capital investment in Hungary Megjelent: In: Gabriel Ogunmokun (eds) Academy of World Business Marketig & Management Development 2006 Conference CD, (dr. Józsa László társszerzővel). 2006, Párizs The scientific researches of the intercultural communication have been carried out only for a few decades. The aim of this research is to get a picture of the communication practices, experiences, self-images, opinions, negotiation habits, motivation, difficulties, work contacts as well as the language and cultural knowledge of Hungarian and foreign managers working at foreign companies in Győr, Hungary. Our further aim is to get to know more about the interactive communication of the participants of international business life, who have got different nationalities and cultures. We also intended to give an overall picture of the language knowledge and the language prestige of the employees; of the special fields to be improved; the effect of foreign interests on work and civilian life; of the experiences of work contact with the foreigners; of the readiness of intercultural co-operation and of the language and cultural influence of the change of the ownership. We can have some proposals, for the preparation of intercultural and effective co-operation, for the stoppage of prejudices and for the foreign language teaching. Introduction As international relations have become part of everyday life/work, foreign language knowledge and intercultural knowledge have gained different priorities: they are not only very important factors of a small group of professional jobs, but they are means of subsistence. These qualities, or the absence of them, can be significant components of professional achievement or success. One of the reasons of choosing this the theme was the language and cultural difficulties of intercultural communication, and the fact that the analysis of the results of the research, made among foreign and Hungarian managers and workers in Győr, Hungary can be a current, necessary and useful issue. 1. Aim of the paper It can be very unusual to use economic terminology capital investment and infrastructure together with two frequent concepts of social science language and culture. Infrastructure involves the physical and mental skills of people as well as knowledge, experience, abilities, skilfulness and expertise. Human knowledge is an essential component of infrastructure, which has a significant role in effectiveness, competitiveness and quality. Native language communication, the ability of fluent usage of foreign languages and the theory and practice of intercultural communication are all considerable factors of knowledge. In this paper we summarised the results of a two years long research about intercultural communication and foreign languages in an economic environment that we carried out among 77

78 foreign-owned companies in Győr. In the theme of the research we demonstrate how economy in our case it is the presence of foreign capital influences the demand of language and cultural knowledge, and how this knowledge, or the absence of it, affects local attractiveness. We tried to find out answers to our questions, our following hypotheses. o We show cultural differences not only between cultures, geographically situated far from each other, but between neighbouring nations cultures. o The national culture is a dominant factor in negotiation habits. o The presence of foreign companies motivates foreign language learning. o Intercultural skills prevent the miscommunication. o It is possible to teach and learn positive attitudes to own and foreign cultures. o How are prepared the Hungarian managers to work in an intercultural environment? How can help the higher education prepare the would-be managers for effectiveness intercultural communication? 2. Theoretical background Communication, culture and especially intercultural communication has become an interesting phenomenon in the last few decades. To the fifties reaches back Whorf s examinations of the linguistic/language relativism (1956) and work of Kluckhohn and Strodtbeck (1961). From the sixties (1959, 1966, 1990, and 1994) Hall brought in new ideas to the researches. In the 1980s Gudykunst and Kim published their work and since then it has become the basic book of intercultural communication (1984). Since the 1970s the research of intercultural communication has received new incentives: as the economy has become more and more international, it highlights the practical difficulties of intercultural co-operation (Adler 1991, Polyák 1995). This economic motivation resulted in the extended analysis of Hofstede and his counterpart, Trompenaars. Their names are connected with the establishment of culture-indicators (Hofstede 1980, 1991, 1994; Trompenaars 1995; Hampden-Turner Trompenaars 1994, 2000). International professional organizations help the experts to meet (SIETAR, ENCoDe, IACCM). There have been several attempts to define the concept of communication; there are a lot of explanations, definitions and theoretical models. Béres and Horányi differentiate four different ideas (models) of communication. According to the transactional idea in communication the information flows from the sender to the receiver. In this concept communication is a kind of transaction where people produce different meanings. In the interactive concept of communication, communication is an interactive action where the participants have a common aim, and to reach this aim, they have common activity which results in information. In the cultivation concept communication determines what we should consider to be important, existing, correct, and incorrect. According to the participation concept, communication is a condition: the agent s necessary preparedness to recognize and solve problems of their world (Béres Horányi 2001: ). We can speak about social communication if information flows within the systems of social life. Biological communication happens within the different systems of living organisms. Social and biological communications are the two areas of human communication (Buda 1994). 78

79 Griffin distinguishes four main groups of social communication: interpersonal relations, collective communication, mass communication and cultural context (Griffin 2001: 4). Intercultural communication is one of the parts of cultural context. Two axioms of communication were set up by Watzlawik- Beavin-Jackson. The first axiom says that all kinds of the behaviour are kinds of communication; it is not possible not to communicate. According to axiom 2, in every communication there are two aspects: content and relation which is called meta-communication (Watzlavik Beavin Jackson 2003: 98). The fast and correct flow of information is an essential factor in the everyday economy. It means that the importance of communication is going to increase in the future and researches of communication will try to give answers for these challenges. Culture-orientation has become the centre of interest since the 1980s and 1990s. Different topics emerged in this field: micro-level topic (analysis within a company), analysis of a given country, intercultural analysis (analysis among different cultures), global or international comparisons. The most important figures of micro-level studies are Deal, Kennedy, Schein, Harrison, Pümpin. The most important analyses of national culture were made by Peters and Watermann. Ouchi, Pascale, Athos became famous in the field of intercultural researches. Comprehensive, international researches were made by Hofstede (Borgulya Barakonyi 2004: 13). The concept of culture is a central category of social sciences. In spite of this culture does not have a consistent, comprehensive definition which could be accepted in any science. As for me, behaviour or content behind behaviours seems to be very important if we speak about culture (Neidermüller 2001: ). Knowledge is a central category of modern communication- and culture theories. It means that culture is based on the system of knowledge and rules (Neidermüller 2001: ). This concept underlines the collective feature of culture. Cliford Greetz says culture is a symbolic system which is a collective asset and not an individual one (Geertz 1994: 180). In Hofstede s view (the Dutch anthropologist) culture is a collective, intellectual programme which differentiates different groups of people (Hofstede 1994: 5). Trompenars shares Hofstede s opinion about collective culture: People solve their problems differently in different cultures (Trompenaars 1995: 6). In Hofstede s theory the basic element of culture is value, while Trompenaars speaks about ideological beliefs and opinions. Accepting the idea that culture is context which improves the effect of communication (Buda 1998: 9), we can say that culture and communication are closely related concepts. According to Edward Hall culture is communication and communication is culture (Hall 1959). We accept in theory the view that in cultures a kind of internal continuity dominates primarily. In the bibliography the definition of intercultural communication is more or less consistent: intercultural communication is the interaction of people living in different cultural groups. These groups can be different social groups, different generations, communication between men and women, or in my thesis, communication between people with different cultures. As one of the disciplines of social studies, intercultural communication can be explained as a basic, constituent perspective of empirical researches of culture (Neidermüller 2001: 96). 79

80 In the last few years there have been a change of paradigm and a change of attitude. The change of paradigm means the process of internationalisation where more and more levels of societies are involved into intercultural communication. The change of attitude demands systematic and scientific analyses of intercultural studies (Hidasi 2004: ). Recent researches highlighted that foreign language knowledge is not enough for fluent communication. Since the 1990s intercultural concepts put an emphasis on the importance of communicative /intercultural competence in the foreign language communication. 3. Method of the research The research contains different methods of data collection and analyses. The main focus of the research was two empirical surveys: collection of information with questionnaires and interviews, among Hungarian and foreign managers, experts and employees working in foreign-owned companies in Győr. We used different methods to organise and represent the data: grouping, comparison, statistic lines, statistic charts and graphic representation (diagram, stereogram and cartogram). We examined joint ventures and totally foreign owned companies. The aspects of the selection were the following: to examine different companies, owned by different nationalities such as German, Austrian, French, Dutch etc; to examine companies employing 1000 or 100 employees; to examine producing companies and service sector. Personal contact with the company was a determining factor. A questionnaire, in three languages (Hungarian, German, English), was filled in by 21 Hungarian and 13 foreign top managers and middle managers working in Győr. The other Hungarian questionnaire, aimed at the employees, was filled in by 54 employees of Hydro Alumíniun Győr Ltd. 4. Results In the research we examined the foreign language knowledge and the foreign language usage-habits of Hungarian and foreign managers and employees in foreign-owned companies, in Győr; and the everyday work, relations, positive and negative expectations, cultural differences of managers with different cultures. Table 1 How many languages do you speak? Number of Languages Hungarian Managers Foreign Managers 0 5% 0% 1 52% 53% 2 43% 8% 3 0% 23% 4 0% 8% 5 0% 8% Average 1,3 2,07 We can predict that the foreign language knowledge of the Hungarian managers is much above the Hungarian average (130 % vs. 20%), but they still lag behind their foreign colleagues foreign language usage (Table 1). Several misunderstandings resulted losses in 80

81 production within the companies. Fluent and proficient foreign language knowledge is an essential part of a professional career. Although the larger proportion of companies in Győr are German and Austrian owned companies, the fast increase of the dominance of English language is noticeable (even in the French owned companies) (Table 2). Table 2 Which foreign languages do you use at work? Used Languages Hungarian Managers Foreign Managers English 54% 46% German 46% 15% German\Hungarian 0% 39% The foreign ownership of the companies requires the use of foreign language, not only from the managers, but from the employees too. Most of these employees said that the foreign ownership made it inevitable for them to use the target language, which is very important in their everyday work. The importance of foreign languages for specific purposes, in the field of technical jobs, precedes the economic, managerial and commercial areas. Most of the managers who filled in the questionnaires are between the ages of 30 and 50. The elderly managers speak mainly German, but the youngsters speak mainly English language. The demand of English, German and French indicates the tendency of globalisation in the field of languages. One common language is an inevitable condition of the successful operation of international companies. English language appears to fill in this part. Table 3 Have you ever had a foreign assignment or have you ever been on a field trip abroad? Never Once r Twice Three Several times times Regularly Hungarians 0% 14% 0% 5% 19% 62% Foreigners 23% 23% 9% 15% 15% 15% No Table 4 Have you ever had training abroad? For a period For less than between 2 two weeks weeks and 1 month For 1-3 months For more than three months Hungarians 14% 38% 19% 10% 19% Foreigners 31% 31% 8% 15% 15% Another part of our essay focuses on the everyday readiness professionalism of the managers in daily intercultural situations. The figures show that there is a big difference between the Hungarian and foreign managers methods of gaining intercultural experiences (Table 3 and 4). It can be seen from the above results that a great number of Hungarian managers took part in foreign trainings, exchange programmes, but there is a much smaller proportion of those, who took part in long-term employment abroad or in intercultural trainings. 57 % of the 81

82 Hungarian managers and 23 % of the foreign managers experienced conflicts, misunderstandings or humorous situations that could be directly traced back to the lack of intercultural communication experience. In one part of my research we examined how the foreign managers with different cultures apply intercultural knowledge in their everyday life to avoid conflicts, preconceptions and prejudice (Table 5). Table 5 Co-operation with foreigners in everyday work Hungarian Managers Foreign Managers I like working with foreigners. 33% 58% I like working with them but there are minor problems. 48% 33% It does not make a difference who I work with. 19% 9% I would prefer to work with people from my own culture. 0% 0% I do not like working with foreigners. 0% 0% Half of the foreign managers experiences did not differ from their expectations quarter of them had better experiences, and none of them experienced worse than they had expected. One third of the Hungarian managers had expected an easier cooperation than they experienced. This could be due to the lack of intercultural training. (Table 6) I expected it to be easier to work with foreigner people. I expected our cooperation to be like this. I expected co-operation to be more difficult. Table 6 Former expectations Hungarian Managers Foreign Managers 27% 0% 50% 50% 23% 25% I had no expectations. 0% 25% The results show that there is a connection between the managers negotiating habits and their culture. Though individual culture is based on personal characteristics, national and corporate culture, one condition of intercultural cooperation is the thorough knowledge and the acceptance of the partner s culture. 5. Consequences It is widely accepted, that cultures, geographically situated far from each other, can show bigger cultural differences (Chinese, Japanese, Indian). It is also important to get to know the neighbouring nations cultures, as European history calls upon to the tradition of different cultures. 82

83 Analysing the negotiation habits, it turned out that national culture is a dominant factor in corporate and personal culture as well. It is often a contradictory question that there is a great German and American influence on the young managerial generation, even though these corporate cultures transmit very individual and low level of context. In foreign language learning one of the motivators is the economy especially the foreign owned companies that demand English language speaking managers/employees (language course in the companies, language lessons during work time, private language teacher, and foreign trainings). So the presence of foreign companies demands a high level of language knowledge motivates language learning and increases the possibilities of learning/teaching foreign languages. A big proportion of the employees said that they have more chances for trainings abroad and their cultural intelligence has changed recently. This study shows that it is common to differently interpret the same characteristics in different cultures. Only can intercultural skills assume prevention of miscommunication. The results of attitude research show as culture can be gained by learning- that positive attitudes can be taught and learned. The above given examples prove the necessity of teaching positive attitudes in order to increase the effectiveness of managers communication, to motivate them, to create a positive future image and just to work and cooperate more efficiently in an international environment. The figures of the research also indicate that the Hungarian managers and employees are not prepared enough to solve the language and cultural tasks in an intercultural environment. Economy and its fast development have a great effect on education. Higher education should involve studies and trainings abroad, preparation for intercultural communication and special trainings for the would-be managers. The social prestige of intercultural communication and foreign language knowledge should be increased. Teaching intercultural studies would be necessary in the public and higher education, because as tourists, retailers, employees and every citizen as a media-user have connections with different cultures day by day. The examination of intercultural communication would help us to learn more about our national culture too. Learning helps to reduce the chances of prejudice. There are more and more subjects in the higher education dealing with intercultural communication, though the number of out-of-school intercultural trainings is very small. One of the primary tasks of Hungarian language policy would be to make the neighbouring nations cultures popular, beside the increasing influence of English. We hope that our work about languages and cultures can be a contribution to the intercultural studies, to a scientific research and teaching of foreign languages. It seems to be the basic of the linguistic and cultural infrastructure of capital investment. We would like test some other interesting intercultural problems in our future researches. One hand to do on international comparison in field of intercultural communication in the round of Vienna Bratislava Győr, that area is named gold triangle. Other hand we would like to deal with gender management in intercultural situations. 83

84 References Adler, N. J International Dimensions of Organizational Behavior, Belmont, California Béres I. Horányi Ö. (eds), Társadalmi kommunikáció. Osiris: Budapest Borgulya I. Barakonyi K Vállalati kultúra. Nemzeti Tankönyvkiadó: Budapest Buda B A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Animula: Budapest Buda B Kommunikáció és kultúra. In: Hidasi J. (ed.), Szavak, jelek, szokások Windsor Kiadó: Budapest, Geertz, C Az értelmezés hatalma. Antropológiai írások. Századvég: Budapest Griffin, E Bevezetés a kommunikációelméletbe. Harmat Kiadó: Budapest Gudykunst, W. Kim, Y. Y., Communication with Strangers. Random House: New York Hall, E. T The Silent Language. Doubleday & Co. Inc: Garden City, New York Hall, E. T The Hidden Dimension. Anchor Books: New York Hall, E. T. Hall, M. R., Understanding Cultural Differences. Intercultural Press: Yarmouth, Maine Hall, E. T Contexts and Meaning. In: Intercultural Communication. Wadsworth Hampden-Turner, C. Trompenaars, F Seven Cultures of Capitalism. Piatkus: London Hampden-Turner, C. Trompenaars, F Building Cross-cultural Competence: how to create wealth from conflicting values. Yale University Press: London Hidasi J Interkulturális kommunikáció. Scolar Kiadó: Budapest Hofstede, G Culture s Consequences. Sage: London Hofstede, G Cultures and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Hill: London Hofstede, G Culture and Organizations: Software of the Mind. Harper Collins Publishers: London Kluckhohn, F. R., Strodtbeck, F. L Variations in Value Orientations. Row, Peterson & Co. :Evanston Niedermüller P A kultúraközi kommunikációról. In: Béres I. Horányi Ö. (eds.), Társadalmi kommunikáció. Osiris: Budapest, Polyák, I Cross- Cultural Communication, KKF: Budapest Trompenaars, F Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. Economist Books: London Watzlavik, P. Beavin, J. A. Jackson, D. D A kommunikáció két axiómája. In: Horányi Ö. (ed.), Kommunikáció I-II. General Press Kiadó: Budapest, I./ Whorf, B. L Language, Thought and Reality. The Technology Press. New York 84

85 2. Konczosné dr. Szombathelyi Márta Kommunikációs ismeretek Tankönyv. Megjelent: Universitas-Győr Kht: Győr (128 p.) Tartalom Bevezetés 6 1. A kommunikáció fogalma és csatornái A kommunikáció fogalma, modelljei, megközelítésmódjai Kommunikációs csatornák: auditív-vokális, vizuális és technikai csatornák Auditív-vokális csatornák Vizuális csatornák A kommunikáció technikai csatornái A társadalmi kommunikáció színterei Közvetlen emberi kommunikáció Az emberi és közvetlen jelzők értelmezése A közvetlen emberi kommunikáció elméletének alapvető fogalmai Kommunikáció társadalmi csoportokban Norma Szerep A szervezeti kommunikáció A szervezeti kommunikáció iránya, csatornái, zavarai A szervezeti kommunikáció szervezése: a PR Tömegkommunikáció A tömegkommunikáció értelmezése A tömegkommunikáció alrendszerei Közlemények és az általuk kialakított kép A tömegkommunikáció hatása A tömegkommunikáció médiumai Kultúraközi kommunikáció A kultúra fogalom értelmezései Interkulturális kommunikáció Sztereotípiák Kultúratípusok és kommunikáció Nemek közti kommunikáció Elméletek a női-férfi kommunikációról Van-e a vezetői stílusnak neme? Kommunikáció a gyakorlatban A hatásos beszéd A retorika története A retorika kompetenciája és szerepe napjainkban Mire kell figyelni egy előadás megtartásakor? A megjelenés, mint kommunikációs eszköz Az image Az image formálása A személyiség és a kommunikáció összefüggései Konfliktus és egyik lehetséges megoldása: mediáció A konfliktus 86 85

86 A konfliktus fogalom változása A mediátor és a konfliktus A mediáció Illem, etikett, protokoll Az illem - etikett - protokoll fogalma Nyelvi illemtan, nyelvi tiszteletadás Néhány protokoll ismeret Önéletrajz, motivációs levél Az önéletrajz Motivációs levél Kapcsolatfelvétel: munkahelyi interjú, állásvadászat Felkészülés a munkahelyi felvételi beszélgetésre Követés 125 Zárszó 126 Irodalom

87 3. Konczos-Szombathelyi Márta Kommunikáló kultúrák A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája, avagy a kultúraközi kommunikáció néhány aspektusa Monográfia. Megjelent: L Harmattan Kiadó: Budapest (209 p.) Tartalom Bevezetés 7 1. A téma kutatásának nemzetközi és hazai eredményei Kommunikáció, kultúra, kultúraközi kommunikáció A kommunikáció megközelítési módjai, definíciói, modelljei A kultúra a kommunikáció szempontjából A kultúraközi kommunikáció A kultúraközi kommunikáció fogalmának értelmezése A kultúraközi kommunikáció vizsgálatának tudománytörténeti előzményei, megközelítési módjai A kultúrák eltérésének néhány elmélete, kommunikációs különbségek Sztereotípia és előítélet 58 87

88 Konfliktusok Az interkulturális kompetencia A nyelv szerepe az interkulturális kommunikációban A globalizáció nyelvi és kulturális vetülete és megjelenése Magyarországon A globális világ A globalizáció nyelvi és kulturális hatásai, nyelvpolitikai törekvések Magyarország és a külföldi tulajdon Győr és környéke, mint a külföldi tőkebefektetés egyik célterülete A nyelvi és kulturális infrastruktúra tőketelepítő hatásának vizsgálata Győrben A vizsgálatba bevont menedzserek es szakalkalmazottak kommunikációs, nyelvi és kultúraközi tapasztalatai Felkészülés a külföldiekkel történő kommunikációra Nyelvtudás, nyelvhasználat a vizsgált győri vállalatoknál Az interkulturális kommunikációra való felkészültség Együttműködés a mindennapi munkában A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggése Magyar menedzserek tárgyalási tapasztalata külföldi tárgyalófelekről Külföldi menedzserek tárgyalási tapasztalata magyar tárgyalófelekről Motiváltság és attitűdvizsgálat kultúrák találkozásában A külföldi menedzserek attitűdje A magyar menedzserek attitűdje A külföldi tulajdonos kultúrája által közvetített hatás A nyelvi és a kulturális infrastruktúra egyéb aspektusai Nyelvi és kulturális infrastruktúra a regionális tudományok aspektusából A külföldi tőke jelenlétének hatása a nyelvoktatás-nyelvtanulás átalakulására Győrött A nyelvtanulás motiváltsága: út a gazdasághoz, út a gazdagsághoz A magyar, mint idegen nyelv újabb lehetőségei Összegzés Kutatásom és más hazai vizsgálatok eredményeinek összevetése Javaslatok, felhasználhatóság a gazdaság interkulturális gyakorlatához, a köz- és felsőoktatásban zajló nyelvi és kulturális felkészítéshez Utószó 157 Függelék 159 A kutatás mintája és módszerei 159 A kutatási minta 159 A vizsgálatba bevont cégek 159 A vizsgálatba bevont menedzserek es szakalkalmazottak 161 A kutatás módszerei 162 Az adatgyűjtés módszerei 163 Alkalmazott elemzési módszerek 167 Mellékletek 171 Magyar nyelvű kérdőív menedzsereknek 171 Magyar nyelvű kérdőív szakalkalmazottaknak 178 Angol nyelvű összefoglaló (Summary) 183 A táblázatok és ábrák jegyzeke 193 Képmellékletek 195 Fogalomtár 197 Irodalomjegyzék

89 4. Konczosné dr. Szombathelyi Márta Summary The trends of costumer s behavior in Hungarian higher education Megjelent: Andreani, J.C (ed.) 7th International Marketing Trends Congress CD, Venice (Italy), január The financial position of institutions depends more and more on consumer behaviour. The trends of consumer behaviour have an influence on higher education's market; they have an effect on choosing the institution and also on future target groups. So it is very significant to pay attention to these trends in the field of university education and marketing. Changes are fast, wide spread and aggressive. These trends give chances for long-term thinking and planning. The author of this essay gives an account of how these trends of consumer behaviour succeed in the market of Hungarian higher education. Key words: higher education, marketing, trends, consumer Introduction By the turn of the millennium the higher education of Europe had got into a disadvantageous position in the international competition. The scientific, cultural and economic future of Europe depends on the fact whether we are able to adapt to the requirements of our age or not. Having realized this fact the governments of Europe decided for a change: delegates of 29 countries (among them Hungary) signed the so-called Bologna Declaration. The 45 mostly European countries which are participants of the Bologna Process have undertaken to make their own educational system more successful, coordinated and competitive. They adjust their higher educational system to the Anglo-Saxon, more-level model that is followed by the majority of the best universities of the world. As a result of these changes we can connect the Hungarian higher education with the system of European higher education. It means that our universities provide educational correspondence with their European partners; they dispose of more considerable autonomy, more significant economic independence. Our students graduate from our universities with the same knowledge as their German, English, Dutch or French peers. Furthermore it means that a Hungarian degree is as worthy as that of other countries and that the knowledge and earnings of students graduated in Hungary are marketable with their European colleagues. On the other hand it is needed to reckon with the effects of political transformation on culture. Reason for choosing the theme One of the consequences of change of regime going on since 1989 is that schools, universities, libraries, museums, theatres, parallel with the reduction of governmental resources, have become subjects of market laws. Therefore Hungarian higher education has gone through considerable changes in the past two decades. The number of students has trebled, non-subsidized courses have appeared, institutional integration has been performed with the aim of inter-disciplinarians and the structure and finance of education have changed as well. These are significant changes but the 89

90 transformation has not been completed yet. The Ministry of Education set the marketable higher education as an aim, which provides the students with marketable knowledge. The new educational administration has begun to form the long-term strategy of development.in higher education. The legal predecessor of Széchenyi István University was established as a technical college for transport and telecommunications in At the beginning the profile of the college included the main engineering majors related to the infrastructure, such as bridge-, road- and railway construction, transport and mechanical engineering, telecommunications. In 1990 the college - named Széchenyi since 1986 started a large-scale improvement of institution to suit the changes of labour market. Training of economists has been going on since 1990, training of lawyers since Science of health and science of social studies have also appeared in the educational range since the beginning of the 1990s. In 1995 a college of music integrated into the University. Aim of research In order to realise a marketable Hungarian higher education it is necessary to change attitude. The financial position of institutions depends more and more on consumers' behaviour. The trends of consumer's behaviour have an influence on the higher educational market. They have an effect on choosing the institution and also on future target groups. So it is absolutely crucial to pay attention to these trends in the field of university education and marketing. Despite these facts the opinion of competent persons is divided. The aim of this study is to prove that non-profit organisations becoming more and more under-funded need to use such marketing systems that are applied in the field of profit-oriented sectors. The idea of applying marketing consciously was born in the USA, which has significant non-profit traditions, at the end of the 60s, at the beginning of the 70s. (Pavluska 2003: 22). The fact that the non-profit organisations had to face more and more often the effects of lack of sources and fierce competition made it necessary to apply marketing tools shaped in the profit-oriented sector. In spite of these facts, experts opinion varies about the opportunities, the necessity and the importance of the application of marketing and management methods. In the non-profit world getting gradually professional marketing is still the least accepted management function. Common knowledge identifies marketing mainly due to experience - with sales, advertising or sales incentives, which are the most aggressive phenomena in business activities and as such fall far from the philosophy and ethos of non-profit organisations As a matter of course in their daily activity non-profit organizations are using marketing tools as well, e.g. market research, activity planning, contentment survey, sponsoring organization, advertising etc. On the other hand, the marketing s modern interpretation does not simply consider marketing as the change of money and goods, but a special, individual form of the changes, where the main roles are played by the course of values changed (Józsa 2000: 19). Modern marketing is a tool to meet the consumer s demands, to create contentment and to realise the acceptance of the offer in order to achieve the long-term goals of the organisation. It means two separated but closely related phenomena: philosophy and function. As a philosophy the common values represent the creation of contentment, winning and keeping the public is the key to success. As a function a management process that endeavours to satisfy consumer demands, helps to form the best position against the competitors by 90

91 evaluating situations, defining target groups and planning marketing programmes, realisation, control, considering organisation aims and resources (Pavluska: 2003: 20). Often is the staring-point already questionable: is the university a non-profit organization? What kind of organizations belong to the non-business or non-profit sector and why? What is the difference between the two categories? The non-profit organizations are civil organizations, which are set up by the society s self-organising, they aren t profit oriented, meet the society s demands, do national and local council tasks not from state resources, but they often do business activity in society interest (Dinya Farkas Hetesi Veres 2004: 9). According to the above explanation, universities are not non-profit organizations. The nonprofit-oriented character is typical not only of civil organizations but such public institutions which are state-financed, do services for collective claim. Their aim is not to make profit but to satisfy consumer claims. The most universities belong to here. The economical life s special characters are the public utilities, because they basically do collective services.. Their effort is to get profit. The non-business sector contains the above mentioned characters: the non-profit, the budget and the public utility sectors, which main activities are the community service satisfying collective needs (Dinya Farkas Hetesi Veres 2004: 30). Accepting the above definitions, universities are not non-profit but non-business organisations. Recently, the popular profit/non-profit marketing and management separation lost strength, as the non-profit/non-business organizations need to do profit-oriented activities. Essential elements of marketing to change values, to find and keep customers for long time are fundamental characteristic features of these organisations. Similarly to companies the nonprofit-oriented organisations produce products, services, thoughts. Marketing is both an organizational philosophy and a management function. It is evident that in the different non-business organization s practice the applicableness is different between the marketing orientation and the marketing methods. The simple adaptation has to be handling under reserve, as the non- profit-oriented organizations are separated by a lot of important differences. The character, aims, inner mechanism and outer relations of these organizations are different from the others in the for-profit sphere. The essence of non-profit and public institutional organisational model is, that their main operational question and direct aim is to assure some goods which can satisfy communal demands and claims in which the business, the profit are not determining (Pavluska 2003: 23). Marketing is of higher and higher importance for these organizations, because in the fierce competition they need to produce money. Similarly, like the for-profit organizations, it is important for them to know what their competitive advantage is. On the other hand, the general marketing s solutions can be enforced only with serious constraints. Recently, the for-profit sphere has joined the non-business sphere as well. In the informational society we are witnesses to very intensive interweaving and mutual interdependence of more and more actors. 2. New phenomena in higher education 2.1. Changes in the social environment Changes in the economic and social environment have a huge influence on processes in public and higher education. The situation of education is basically decided by the number of certain age groups: the rapid and significant change in children number, which is decreasing 91

92 in this case, puts stress in the system. There is a competition for students and resources in higher education. As follows you will find the outlines of the challenges of the Hungarian higher education in the third millennium: Due to the demographic trends domestic demand is going to decrease and the training in foreign languages, mainly in English will grow in importance, Globalisation widens competition for students and teachers into international between universities, The spread and the use of PCs is typical in education, in education management, and in providing information, Instead of lexical knowledge new abilities are required: ability to learn, creativity, teamwork, communication, mastering foreign languages, flexibility, ability to establish connections, imagination; the development of these abilities requires a multidisciplinary approach, trainings, Due to the decreasing trend in educational incomings the application and charity activities need to be strengthened (Sipos 2005). As higher educational service is a market, the marketing is needed in this field as well. Institutions of higher education has started brand building, they apply press communication intentionally, they collect information regularly on the employment facilities of students and the company expectations towards students, they apply online marketing (websites), organise central marketing shows, etc. However, a comprehensive marketing strategy is usually missing. Problems of the present university, including the question of marketing as well, are not simply technical problems but are often signs of a different, more comprehensive approach in the fields of university management, moreover, the university concept. The transformation marked by the term Bologna process in Europe and by the new law on education in Hungary, significantly redefines tasks of universities and possibilities of university students to assert themselves. I think it is worth distinguishing and defining some general university model was formulated during history and list their characteristics. Early-modern University: Search for the truth, the idea of a mere formal philosophical truth, National university, Autonomy and independence from social processes, State financing, Central power is the professor, Typical place is the lecture hall, its event is the lecture, Its buildings are located in the city centre around the centre of the political power, It s the institution of a narrow, intellectual-civilian élite. Late-modern University: An ideal knowledge of mathematics and formal logic, interdisciplinarity, Big departments, cooperation of more professors, Central workplace is the seminar room, Symbolic space is the library, 92

93 Campus city of intellect, Strong autonomy, high-level social financial support without any conditions, Institution of the democratic élite. Postmodern University: Post-industrial, service-oriented functional knowledge, Non-state financing has a significant role, Board of directors, quality management, takeover of company techniques, Loss of autonomy, Globalisation of programmes and degrees, Disappearance of the national character, appearance of the virtual university, Symbolic space is the university website (e-learning, educational processmanagement, etc.), Mass education is getting common (Bókay 2005). Regarding the postmodern university an approach has become widespread according to which higher education is a service the users of which primarily expect results which can be utilized in the labour market in return for their investment (tuition fee, time). A rather buyer s market can be mentioned, the financial situation of the institutions depends more and more on the consumer behaviour (students, R+D customers). So has become the whole system and the appearance of the products of the universities and colleges on the information market a basic financial interest (Fábri 2005). Changes in the social environment affected all the elements of the requirements set towards higher education and higher education marketing, so regarding enrolment there is a fight for students, institutions try to attract students through better information providing, image-building, making connections, attractive supply, through the organisation of education, development of faculties, a change in infrastructure we can experience the developments in the content element of education and the adaption to new needs, the attention to the labour market, the evaluation of the marketability of students leaving the institution are the fields which can become an important part of arguments, influencing the competitiveness of higher education institutions (Törőcsik 2005). On the market formed by the educational activity of higher education more and more consumer layers appear: students (direct consumers), actors of the labour market (passive consumer layer), and the society as a beneficiary of the public service functions of higher education. Higher education institutions have to take the needs of all the layers into consideration in order to provide satisfactory service. Moreover, universities and colleges wish to meet the expectations of their maintainers, as their survival depends on it. Besides these ambitions we can also experience that higher education institutional supply is rather determined by its inner capabilities, human resources and inflexible limitation in statefinanced student number. Due to the increased consideration of market signals, however, the person of the decision-makers can also change. Predominantly the consumer the student, the economic branch, the social need tends to choose, and the government or the qualifying institutions are losing their dominance in the educational supply. 93

94 2.2. Consumer behaviour trends and their validity in the higher education market Consumer behaviour trends influence the market of higher education as well. Today processes are not evident we can see dramatically changes which create totally new situations. There are rapid, wide and aggressive changes. We do not tolerate too many changes very easily, because of their triggering social distress, orientation-loss. Trends suggest synthesis; explain the fulfilment of future trends. They offer a possibility for long-term thinking, the change in the aspects of segmentation, for rethinking, for defining and getting to know new target groups. If a trend strengthens enough it makes the trend analysis complicated and brings counter-trend into life, so trends and counter-trends have to be considered simultaneously. The buyer decision, so the judgement of the supply of certain higher educational institutions, and the decision on them has a more and more complex background, so you also have to consider more and more things of seemingly less importance. In the following I am outlining the consumer behaviour trends influencing the above field, which tend to strengthen in the future, the attention to which is of high importance in the field of the university marketing and education as well. Two trends affect time and pace, and mobility. Time and pace: Trend: pressure of time, acceleration. For many of us time is accelerating in a way we cannot understand, there is a fight forever for the tasks to be done due to the available time. How is it experienced by a university or college student? He is planning to make a living in 5 or 10 years maximum as a carrier aim. The true moments are overvalued, the events which are good, very pleasant. Counter-trend: getting out, temporarily or finally, slowness/retardation. Intensive pace of work is replaced by the total opposite counter-trend, e.g. moving to village, child-bearing. By emphasizing quality of life we give up extreme work and extreme consumption. Mobility: Trend: physical and mental mobility. Physical, but in a mental way we also become mobile, it is not a problem to learn and work abroad. Mobility also requires learning of new trades, the acceptance of new working fields, more workplaces, sometimes unemployment. Counter-trend: search for a nest, stability. The sign of this is the location of more and more functions to home (office, sauna, swimming pool, solarium, fitness room, etc.). University supply has to serve a career aim, offering a knowledge which can be utilized in the labour market. Student mobility support programmes, opportunities to learn new trades must help the students in the physical and mental mobility. Knowledge: Trend: learning to acquire rational knowledge. Learning as a lifelong programme is becoming more and more an expectation in our life. As a counter-trend besides further training, new degree, language knowledge, etc. emotional sensitivity is getting more and more important. Among the criteria set to get a job the right recognition of others feelings and the reaction to them is becoming more and more important, hand in hand with the ability to communicate and to handle conflicts. To improve these abilities you have to take courses. When compiling subject supply we have to consider that besides seminars, trainings students need the possibility to acquire knowledge which, besides rational knowledge, is the proven conditions for success: good ability to communicate and to handle conflicts and people, and, to motivate. 94

95 Consumer expectations: Trend: search for experience, the consumer wants to have an experience during his free time. The consequences of the extreme work load are extreme sports and exploring extreme places. More and more extreme ideas, more and more special effects are necessary to raise the consumers attention to the offer. Counter-trend is the search for authentic things, the choice for the real, authentic, competent and reliable. This trend is in connection with the need for naturalism. A more and more frequent student need is the supply tailored to one s needs, alone which provides satisfaction. This is referred to by the expectations of the foreign students studying in Hungarian universities with help of student mobility programmes, but these trends are to strengthen in the future. Social life: Trend: individualism. Being egocentric is a significant trend nowadays, as a straightforward consequence of the need to perform. The growing role of individualism, together with the satisfaction concept results in new expectations, in many cases only the supply tailored to one s needs provides satisfaction. Counter-trend is the group spirit, civil associations, different organisations, activities in order to achieve common goals: Alumni offices are specialized in it, which play an important role in forming institution loyalty and building identity-consciousness. Exercise: Trend: wellness. The need for doing sports, healthy eating, and balanced life is of a growing importance in our lives, the way of feelings providing comfort. Countertrend is the so-called null-ness, with the reasoning accept yourself as you are. Here is a connection to hedonism. Students as consumers expectations are to be traced within the growing importance of the need to do sports, to have programmes providing experience when spending free time, and, to enjoy life. Health: Trend: taking responsibility and the expectation to do so at a very high technical level. In order to intensify energy and the ability to act, to run an independent life people buy more and more products and services, certain groups do so at a level well beyond the average. A growing number of people are inclined to make financial sacrifice, invest into knowledge, energy and money in order to keep healthy. Proportionally, the need for a social responsibility-taking is also growing, so that the new healing possibilities (hightech processes, implanted structures, expensive medicines, innovative surgery) would be available for everyone. Counter-trend: soft medicine, the solution of a problem with the least possible surgery, natural treatment, eastern healing methods, homeopathy, etc. In the supply of the university restaurants for example green salads, rib poultry, fruit, sugar free soft drinks, calorie charts indicated at a place of good visibility, etc. have to be given importance. Youth ethos: Trend: forever young, which phenomenon is connected to the shift in value that being young has been overvalued compared to being old. All products are successful promising you can remain young. Counter trend: act your age, connected to naturalism, authenticity. The new old people try to give new reason to our age, like by acquiring new knowledge, via charity activities, or as new service providers. This trend is to be strengthening, as the population is getting older and older. The consequence of this ethos to be young is the appearance of a new consumer layer of the new old in a growing number. Higher educational institutions have to consider the significance of this social layer, their study needs and the market value of this target group. Basic value when selecting the product: Trend: high-tech, virtuality, which infiltrate into our life. The search for the virtual world, the exchange of reality to this is a new phenomenon. Counter-trend is a yes for natural/naturality, respect for the nature, natural raw materials, food, organic food, embroidery, ancient trades. Distance learning based on Internet is the form of the virtual world, virtual university, which can be fit into work, time pressure, and the pressure to perform successfully. 95

96 3. Consequences, tasks These trends characterize the average social environment in a way significant in the future as well, influence the choice for the institution, characterize student expectations, touch future target groups. The attention to them is of high importance in the fields of university education and marketing. University supply has to serve the carrier aim, offering a knowledge which can be utilized in the labour market. Programmes supporting mobility, opportunities to learn new trades have to help the students in the physical and mental mobility. When compiling subject supply we have to consider that besides seminars, trainings students need the possibility to acquire knowledge which, besides rational knowledge, is the proven condition for success: good ability to communicate and to handle conflicts and people, and, to motivate. A more and more frequent student need is the supply tailored to one s needs, alone which provides satisfaction. This is referred to by the expectations of the foreign students studying at Hungarian universities with help of student mobility programmes, but these trends are to strengthen in the future. Besides the growing role of individualism to the group spirit is attached more and more important by the students, Alumni offices are specialized in it, which play an important role in forming institution loyalty and building identity-consciousness. Students as consumers expectations are to be traced within the growing importance of the need to do sports, to have programmes providing experience when spending free time, and to enjoy life. The consequence of the ethos to be young is the appearance of a new consumer layer of the new old in a growing number. Higher educational institutions have to consider the significance of this social layer, their study needs and the market value of this target group. Distance learning based on Internet is the form of virtual world, virtual university, which can be fit into work, time pressure, pressure to perform successfully. Central marketing organisations of universities (there are more terms for it: communicational, PR department, institute, secretariat) have to coordinate all the activities to be done by smaller entities to reach the above tasks and aims. These are: Publishing a regular school letter; Organising press connections, with special consideration to the cooperation with the regional television; Operation of alumni and carrier offices, tracing student carieers; Organizing financial support; Providing information on enrolment, participating in educational exhibitions, shows; Achieving integrated appearance, brand building; Development of the university homepage into an up-to date basis of information, through which both the extern and intern communication can be realized; Measurement of student satisfaction; Analysing labour market indications, etc. 96

97 The integrated direction and approach of the above fields can create synergy in the field of university communication, marketing. In the market of higher education there is a competition for students and resources. In this competition and in handling the challenges of the Bolognese-process the higher education can apply marketing and communication tools. One field of their application is the enrolment marketing, during which universities and colleges can examine the possibilities of how to attract students, fields of attraction, and aspects for decision making, target groups and market positions. They can apply communication enhancing student application, PR tools rational and emotional tools -, and the image throughout the enrolment. In higher education institutions they can create student orientation, according to which they can trace the change in student needs. Trainings, education management, the quality of student services can be measured with satisfaction measurement. With providing experience they form loyalty to the institution consciously. Higher education institutions can consciously apply press communication (events, keeping contact, press release, press analyses), the tools of media. The own press of an institution can be of higher importance in inner and outer communication. The institution can regularly appear in radio, television, its realisation is partly a question of money. A homepage can be of high importance both in inner and outer communication as well. Its integrated, up-to-date, highbrow image of a high level can create the most effective and most frequently used marketing-communicational tool. Special tasks of those working in the field of marketing are establishing connection and support, identifying partners, contacting, keeping contact, sponsorship, the target group alumni. The basis of this activity can be keeping the contact with old students, the creation of identity, tracing their lifespan, providing continuous information, offering cooperation possibilities. Tackling these tasks, the effective university marketing can be realised only via a comprehensive strategy, through which the management identifies the target groups, evaluates the situation, plans and realises marketing programmes, strives for determining and satisfying consumer needs and expectations, helps to establish the most favourable position towards competitors. For its success it is inevitable for each department and employee of the institution to represent the philosophy, the common ethos according to which creating consumer satisfaction, wining and keeping the consumers are the tools for the institutional success. In order for the university to operate successfully certain functions have to be planned carefully; they have to be harmonized to create synergic effect. At the same time, we have to avoid taking over the marketing practice applied in business life without criticism. At the University Széchenyi István a specific model rooted in its distinctive character has to be established on common principles. References Bókay Antal (2005): Egyetemi marketing, hallgató orientáció új eszmék a felsőoktatásban. Előadás a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián, Pécs, április Dinya László Farkas Ferenc Hetesi Erzsébet Veres Zoltán (2004): Non-business marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV, Budapest 97

98 Fábri György (2005): A felsőoktatás nyilvánossága: szakmai érték és üzleti érdek. Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április Józsa László (2000): Marketing. Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém Pavluska Valéria (2003): A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Tudásmenedzsment november, o. Sipos Béla (2005): Verseny a felsőoktatásban verseny a forrásokért és a hallgatókért. Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, ápr Törőcsik Mária (2005): Fogyasztói magatartás trendek hatásainak érvényesülése a felsőoktatási piacon Trendek és a felsőoktatási piac. Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK KERSZÖV, Budapest Number of Higher Education Institutions in Hungary State Universities: 18 Non State Universities: 7 State Colleges: 13 Non State Colleges: 34 Altogether states: 31 Altogether non states: 41 Altogether: 72 98

99 5. Konczosné Szombathelyi Márta, Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás A generációs marketing jelentősége egy felsőoktatási intézmény példáján Megjelent: Csépe Andrea (szerk.) MOK 2010 Új marketing világtrend tanulmánykötet. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája. Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézete: Budapest: Kulcsszavak: új idősek generáció, non-business marketingkommunikáció 1. BEVEZETÉS A XXI. század elejének egyik jellegzetessége, hogy felsőoktatás piacán éles verseny kezdődött a hallgatókért, az oktatókért. Ebben a szinte piacinak mondható versenyhelyzetben megnőtt a marketingkommunikáció szerepe, többek között a megfelelő célcsoport kiválasztásában és hatékony elérésében. Ezért az alábbiakban megvizsgáljuk az egyetemek mint non-business szervezetek marketingkommunikációjának aktuális kérdéseit, a fogyasztói magatartás-trendek hatását, majd a generációs marketing aktualitását. Az új idősek generáció mit új fogyasztói szegmens - elérése ugyanis az egyetemek számára stratégiai fontosságúvá válik. Ezt követően számolunk be egy győri példáról: a Széchenyi István Egyetemen működő nyugdíjas torna résztvevői körében készített kérdőívnek az egyetemi marketingkommunikációval kapcsolatos eredményeiről. 2. ELMÉLETI HÁTTÉR ÉS HIPOTÉZISEK Az alábbi fejezetben áttekintjük a nem üzleti szféra marketingkommunikációjának hagyományait, a társadalmi környezetben végbement változásoknak e tevékenységre gyakorolt hatását, a posztmodern egyetem szolgáltatás-orientált és vállalati technikákat alkalmazó gyakorlatából következő jellemzőket, majd a felsőoktatási marketingre ható fogyasztói magatartástrendeket. Továbbá a generációs marketing értelmezése után megfogalmazzuk hipotéziseinket az egyetemi marketingkommunikáció terén általunk végzett felmérés várható eredményeire vonatkozóan Marketing a non-business, illetve a nonprofit szervezeteknél A jelentős nonprofit hagyományokkal rendelkező Amerikai Egyesült Államokban született meg a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében az as évek végén, az 1970-es évek elején. A profitszférában kialakult marketing alkalmazását tette szükségessé az a körülmény, hogy a nonprofit szervezetek egyre gyakrabban néztek szembe a forráshiány és a verseny vészes hatásaival (Pavluska 2003: 22). Ennek ellenére a marketing és menedzsment módszerek alkalmazásának lehetőségeiről, szükségességéről, fontosságáról megoszlik az érintettek véleménye. A fokozatosan professzionalizálódó nonprofit világban a menedzsment funkciók közül még mindig a 99

100 marketing a legkevésbé elfogadott. A marketinget a köztudat hajlamos nem kis részben a tapasztalatok hatására az értékesítéssel, a reklámozással, az eladásösztönzéssel azonosítani, melyek az üzleti tevékenységek körében a legagresszívabb, legharsányabb jelenségek, így távol állnak a nonprofit szervezetek filozófiájától, éthoszától. Persze egyrészt mindennapi munkájukban a nonprofit szervezetek is alkalmaznak marketing eszközöket: esetükben is van piackutatás, tevékenységszervezés, elégedettségvizsgálat, támogatásszervezés, reklám stb. Másrészt a marketing modern értelmezése nem egyszerűen csak áru és pénz cseréjét tekinti a marketingbe tartozónak, hanem a csere egyedi, különleges formáit is: a főszerepet valamely gazdát cserélő értékek sorozata jelenti (Józsa 2000: 19). Gyakran már a kiindulópont is kérdéses: nonprofit szervezet-e az egyetem? Milyen szervezetek és milyen alapon sorolhatók a non-business, illetve a nonprofit szektorhoz? Mi a két kategória közt a különbség? A nonprofit szervezetek civil szervezetek, amelyek a társadalom önszerveződése révén jönnek létre, nem pofit-orientáltak, társadalmi szükségleteket elégítenek ki, állami és önkormányzati feladatokat látnak el nem költségvetési forrásokból, ám gyakran üzleti tevékenységet is folytatnak nemes társadalmi célok elérése érdekében (Dinya Farkas Hetesi Veres 2004: 9). Az egyetemek a fenti értelmezés szerint tehát nem nonprofit szervezetek. Viszont a nem profitorientált jelleg a civil szerveződéseken túl jellemző azokra a közintézményekre (költségvetési szektor) is, amelyeket a költségvetés finanszíroz, kollektív igényeket kielégítő szolgáltatásokat végeznek, az így előállított közjavakkal céljuk nem profit szerzése, hanem az adott igény kielégítése. Az egyetemek többsége ide sorolandó: nem nonprofit, de non-business szervezetek. A közelmúltban nagyon népszerű profit/nonprofit marketing és menedzsment elhatárolás veszített erejéből, hiszen a nonprofit/non-business szervezetek is rákényszerülnek profitorientált tevékenységre. A marketing lényegi elemei az értékcsere, valamint a kívánatos közönség megtalálása, megszólítása és hosszú távú megtartása e szervezetek működésének is alapvető jellemzői. A vállalatokhoz hasonlóan szükségleteket és igényeket szolgálni képes termékeket, szolgáltatásokat, gondolatokat állítanak elő, valamint a marketing az egyetemeken is szervezeti filozófia és menedzsment funkció egyszerre. Nyilvánvaló, hogy a különböző non-business szervezetek gyakorlatában a marketingorientáció és a marketingmódszerek alkalmazhatósága eltérő. A marketing azonban e szervezetek számára is egyre nagyobb jelentőséggel bír, mivel az egyre élesedő versenyben nekik is pénzt kell termelniük. A forprofit szervezetekhez hasonlóan fontos tudniuk, hogy miben rejlik a versenyelőnyük a hasonló célú szervezetekhez képest. Az utóbbi időkben a forprofit szféra is jelentős mértékben bekapcsolódott a non-business szférába. A születőben levő információs társadalomban, illetőleg az új ( hálózati -nak is nevezett) gazdaságban a 100

101 szereplők korábbihoz képest sokkal szélesebb körének és sokkal intenzívebb összefonódásának, kölcsönös egymásra utaltságának vagyunk tanúi, ami a klasszikus gazdasági fogalmakat új megvilágításba helyezi, gyakran új tartalommal tölti meg A társadalmi környezetben végbement változások A gazdasági és társadalmi környezetben lezajló változások nagymértékben befolyásolják a közoktatásban, illetve a felsőoktatásban végbemenő folyamatokat. Az oktatás helyzetét alapvetően meghatározza az egyes korosztályok létszáma: a gyereklétszám gyors és nagymértékű változása jelen esetben csökkenése feszültségeket kelt a rendszerben. Verseny folyik a felsőoktatásban a hallgatókért és a forrásokért. A harmadik évezred elejének a kihívásai a hazai felsőoktatásban vázlatosan a következők: a demográfiai trendek miatt a hazai kereslet csökkenni fog, és megnő a jelentősége az idegen nyelvű, elsősorban az angol nyelvű képzésnek, a globalizáció nemzetközivé szélesíti a versenyt az egyetemek között a diákokért és a tanárokért, a személyi számítógépek elterjedése és felhasználása jellemző az oktatásban, az oktatásirányításban, a tájékoztatásban, a lexikális tudás helyett új készségekre van szükség: tanulási készség, kreativitás, csoportmunka, kommunikáció, idegen nyelvek tudása, rugalmasság, kapcsolatépítő készség, képzelőerő, s ezeknek a készségeknek a kifejlesztése multidiszciplináris megközelítést, tréningeket igényel, az oktatási bevételek csökkenő aránya miatt erősíteni kell a pályázati és adománygyűjtő tevékenységet (Sipos 2005). A felsőoktatási intézmények elkezdték a márkaépítést, a sajtókommunikációt tudatosan alkalmazzák, rendszeresen gyűjtik az információkat a hallgatók elhelyezkedésével, a cégek elvárásaival kapcsolatban, alkalmazzák az online marketinget (honlapok), központi marketing rendezvényeket szerveznek, stb. Az átfogó marketing stratégia azonban általában hiányzik. A mai egyetem problémái, köztük a marketing kérdése is, nem egyszerűen technikai problémák, hanem gyakran átfogóbb, az egyetemi irányítás, sőt az egyetem eszméjéhez kapcsolódó jelentős irányváltás jelei. Az az átalakulás, amelyet európai szinten a Bologna folyamat, nálunk pedig az új felsőoktatási törvény fémjelez, jelentősen átírja az egyetemek feladatait, az egyetemi polgárok érvényesülési lehetőségeit. Érdemesnek tartok néhány a történelem során kialakult általános egyetemi modellt elkülöníteni, jellemzőit meghatározni. Korai-modern egyetem: az igazság keresése, a tiszta formális filozófiai igazság ideája, nemzeti egyetem, autonómia, függetlenség a szociális folyamatoktól, állami finanszírozás, hatalmi centruma a professzor, 101

102 jellemző tere az előadóterem, eseménye az előadás, építményei a városközpontban találhatók, szétszórva a politikai hatalmi centrum körül, szűk, szellemi-polgári elit intézménye. Késő-modern egyetem: matematikai, formál-logikai tudásideál, interdiszciplinaritás, nagyméretű tanszékek, több professzor kooperációja, centrális munkahelye a szemináriumi terem, szimbolikus tere a könyvtár, campus city of intellect, erős autonómia, magas szintű, feltétel nélküli társadalmi financiális támogatás, demokratikus elit intézménye. Posztmodern egyetem: posztindusztriális, szolgáltatás-orientált funkcionális tudás, nem-állami finanszírozás meghatározó szerepe, igazgatótanács, minőségmenedzsment, vállalati technikák hatalomátvétele, az autonómia elvesztése, a programok és a diplomák globalizálódása, a nemzeti jelleg eltűnése a virtuális egyetem megjelenése, szimbolikus terep az egyetemi web-site (e-learning, oktatási folyamat-irányítás stb.), a tömegoktatás általánossá válása (Bókay 2005). A posztmodern egyetemmel kapcsolatban ma már széles körben elfogadottá vált az a szemlélet, hogy a felsőoktatás olyan szolgáltatás, amelynek felhasználói elsősorban a munkaerőpiacon hasznosítható eredményeket várnak el tőle befektetésükért (tandíjukért, idejükért) cserébe. Egyre inkább kínálati piacról beszélhetünk, a fogyasztók (hallgatók, K+F megrendelők) magatartásától függ az intézmények finanszírozási helyzete. Az egész rendszer és az egyes főiskolák-egyetemek termékeinek megjelenése az információs piacon így vált elemi pénzügyi érdekké (Fábri 2005). A társadalmi környezetben végbement változások a felsőoktatással, a felsőoktatási marketinggel szemben támasztott követelmények minden elemét érintették, vagyis a beiskolázás tekintetében harc folyik a hallgatókért; jobb tájékoztatással, imageépítéssel, kapcsolatépítéssel, vonzó kínálattal próbálják az intézmények vonzani a hallgatókat, az oktatás szervezésével, a szakok fejlesztésével, az infrastruktúra változtatásával a felsőoktatás tartalmi elemeiben is fejlesztéseket, az új igényekhez való alkalmazkodást tapasztalhatjuk, a munkaerőpiacra való odafigyelés, a kibocsátott hallgatók piacképességének mérése az a terület, ami az érvelések fontos részévé válhat, ami a felsőoktatási intézmény versenyképességét befolyásolja (Törőcsik 2005). 102

103 A felsőoktatás oktatási tevékenységéből adódó piacán több fogyasztói réteg jelenik meg: a hallgatók (a közvetlen fogyasztói réteg), a munkaerőpiac szereplői (a passzív fogyasztói réteg), valamint a társadalom, a felsőoktatás közszolgáltatási funkcióinak haszonélvezője. A felsőoktatási intézményeknek valamennyi réteg igényeit figyelembe kell venniük a sikeres szolgáltatás érdekében. Az egyetemek, főiskolák továbbá fenntartójuknak kívánnak megfelelni, hiszen fennmaradásuk függ tőle. Mindezen törekvések mellett azonban azt is tapasztalhatjuk, hogy a felsőoktatási intézmények kínálatát jobbára belső adottságok, a humántőke és a rugalmatlanul kialakított finanszírozott keretszámok határozzák meg. A piaci jelzések fokozott figyelembe vétele következtében azonban a döntéshozók személye is megváltozhat. Egyre inkább a fogyasztó a hallgató, a gazdasági ágazat, a társadalmi igény választ, s egyre kevésbé diktálhatják az oktatási kínálatot a kormányzatok vagy az egyes képzési intézmények (Barabás 2005) Fogyasztói magatartás trendek és azok érvényessége a felsőoktatási piacon A fogyasztói magatartás trendek hatásai érvényesülnek a felsőoktatási piacon is. Ma a folyamatok nem maguktól értetődőek, hanem olyan drasztikus változásokat látunk, amelyek gyökeresen új helyzeteket teremtenek. A változások gyorsak, kiterjedtek, agresszívek. A túl sok változást nehezen toleráljuk, mert következményeként társadalmi nyugtalanság, orientáció-nélküliség alakul ki. A trendek szintetizálást sejtetnek, magyarázatokat adnak a jövőbeni viszonylatok megvalósulási irányaira. Alkalmat teremtenek a hosszabb távon való gondolkodásra, a szegmentáció szempontjainak megválasztására, újragondolására, új célcsoportok megfogalmazására és megismerésére. A trendek elemzését bonyolítja, hogyha egy trend eléggé megerősödik, életre hívja az ellentrendet, tehát egyidejűleg kell trendekben és ellentrendekben gondolkodni. A vásárlási döntés, vagyis az egyes felsőoktatási intézmények kínálatának megítélése, az azokról hozott döntés egyre komplexebb hátterű, ily módon egyre több, látszólag kevéssé fontos dologra is tekintettel kell lenni. A továbbiakban azokat a fogyasztói magatartás trendeket vázolom fel, amelyek a fenti területre befolyással bírnak, a jövőben erősödni látszódnak, amelyekre való figyelem az egyetemi marketingkommunikáció és az és oktatás területén egyaránt kiemelkedő jelentőségű. Idő és tempó: Trend: az idő nyomása, a gyorsulás/gyorsítás. Sokak számára érthetetlen módon gyorsul az idő, örök harc alakul ki az elvégzendő tevékenységek és a rendelkezésre álló idő miatt. Felértékelődnek az igazi pillanatok, azok a történések, amelyek nagyon jók, nagyon kellemesek. Ellentrend: kiszállás időlegesen vagy véglegesen, lassúság/lassítás. Az intenzív munkatempót felváltja a gyökeresen ellenkező, pl. falura költözés, gyermekvállalás. Az életminőség előtérbe helyezésével lemondanak a túlzott munkáról, a túlzott fogyasztásról. Mobilitás: Trend: fizikai és szellemi mobilitás. Fizikai, de mentális értelemben is mobilakká váltunk, nem gond külföldön tanulni, dolgozni. A mobilitáshoz az új szakmák megtanulása, az új munkakörök elfogadása, a jóval több munkahely átélése, esetenkénti munkanélküliség is hozzátartozik. Ellentrend: fészek-meleg keresése, 103

104 stabilitás. Ennek jele a minél több funkció (iroda, szauna, uszoda, szolárium, fitneszterem stb.) otthonra telepítése. Tudás: Trend: tanulás a racionális tudás megszerzéséért. A tanulás, mint élethosszig tartó program művelése egyre inkább elvárás életünkben. Ellentrendként a továbbképzés, új diploma, nyelvtanulás mellett azonban egyre fontosabb szerepet kap az emocionális érzékenység is. Egy-egy állás betöltéséhez a felállított kritériumok között egyre jelentősebbé válik a mások érzelmeinek helyes felismerése, az arra való reagálás képessége, a kommunikációs készség, a konfliktuskezelés. Ezen képességek fejlesztéséért kurzusokat kell vállalni. Fogyasztói elvárások: Trend: élmény-keresés, a fogyasztó élményt szeretne szerezni a szabad ideje alatt. Az extrém megterhelésű munka hozadéka az extrém sportok, az extrém helyszínek felkutatása, élvezete. Egyre extrémebb ötletek, egyre speciálisabb effektek szükségesek ahhoz, hogy a fogyasztó felfigyeljen az ajánlatra. Ellentrend az autentikusság keresése, az igazi, a hiteles, a hozzáértő, a megbízható választása. Ez a trend a természetesség igénylésével kapcsolatos. Társas élet: Trend: individualizmus. Az egocentrikusság napjaink meghatározó trendje, egyenes következménye a teljesítménykényszernek. Az individualizmus növekvő szerepe az elégedettségfogalommal kapcsolatosan is új elvárásokat eredményez, sok esetben már csak az egyénre szabott kínálat adja az elégedettséget. Ellentrend a mi -érzés, a civil szerveződések, a különféle egyesületek, a közös célok érdekében vállalt tevékenységek: erre szerveződnek az ún. öregdiák irodák, amelyek az intézményhűség tudatos formálásában, az identitástudat kialakításában játszanak fontos szerepet. Testmozgás: Trend: wellness. A sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény növekvő jelentőségű életünkben, a jó közérzetet szolgáló érzések elérésének módja. Ellentrend a null-ness, a fogadd el magad olyannak, amilyen vagy indoklással. Ez kapcsolódik a hedonizmushoz. A hallgatók, mint fogyasztók elvárásai mutatkoznak meg a sportolás, a szabad idős élménykeresést biztosító programok, az extrém sportok, az élet élvezése iránti igény növekvő jelentőségében. Egészség: Trend: felelősségvállalás és annak elvárása magas technikai szinten. Az energia, a tettre készség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért egyre több terméket és szolgáltatást vesznek az emberek, bizonyos csoportok pedig átlag feletti módon. Az emberek növekvő része hajlandó anyagi áldozatra, tudásba való befektetésre, energia- és pénzráfordításra, egészsége megőrzéséért. Ezzel arányban növekszik az igény a társadalom felelősségvállalása iránt, hogy az új gyógyítási lehetőségek (high-tech eljárások, beépíthető szerkezetek, drága gyógyszerek, innovatív műtétek) mindenki számára adottak legyenek. Ellentrend a gyengéd orvoslás, a probléma minél kisebb beavatkozással való megszüntetése, a természetgyógyászat, a keleti gyógymódok, a homeopátia stb. Az egyetemi éttermek kínálatában pl. egyre jelentősebb helyet kell kapniuk a zöldsalátáknak, a natúr szárnyas húsoknak, a gyümölcsnek, a cukormentes üdítőknek, a jól látható helyen feltüntetett kalóriatábláknak stb. 104

105 Fiatalság ethosz: Trend: örökké fiatal, amely jelenség azzal az értékváltással kapcsolatos, hogy a fiatalság felértékelődött az öregséghez képest. Minden olyan termék sikeres, amely azt ígéri, hogy fiatal maradhatsz. Ellentrend: vállald kord, amely kapcsolatban van a természetesség, az autentikusság választásával. Az új idősek új értelmet próbálnak adni koruknak, például új ismeretek megszerzésével, karitatív tevékenységgel, de akár új szolgáltatóként is. Ez a trend erősödni fog, hiszen a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik. A fiatalság ethosz következménye a felsőoktatásban az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányú megjelenése. A felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg jelentőségével, tanulási igényeivel, e keresleti célcsoport piaci értékével. Alapérték a termékválasztásnál: Trend: high-tech, virtualitás, amelyek átszövik az életünket. A virtuális világ keresése, a valóság lecserélése új jelenségek. Ellentrend a természetes/a természetesség igenlése, a természet tisztelete, a természetes alapanyagok, élelmiszerek, biotermékek, a kézi munka, az ősi szaktudások megbecsülése. Az internet alapú távoktatási forma a virtuális világ, a virtuális egyetem megjelenési formája, amely jól illeszthető a munkavégzéshez, az idő nyomásához, a sikeres teljesítmény kényszeréhez (Törőcsik 2003) Generációs marketing Az 1950-es évektől növekvő piaci verseny a cégeket arra kényszeríti, hogy egyre markánsabban fogalmazzák meg a célként meghatározható, elérendő fogyasztói csoportokat, a szegmenseket. Minél jobban megértik ugyanis a fogyasztói csoportok igényeit, viselkedését, annál közelebb kerülnek a fogyasztói elégedettség, majd hűség eléréséhez. Az ezzel kapcsolatos hazai és nemzetközi kutatásokat számos szakkönyv tartalmazza (pl: Kotler 1997, Bauer, Berács, Kenesei 2007, Józsa, Piskóti, Rekettye, Veres 2005). a jelenlegi kutatások két aktuális iránya a demográfia és az életstílus alapján történő szegmentálás. Az életkornak generációként való kezelése új megközelítésnek mondható. A generációk magatartásának megfigyelésével 1971 óta foglalkozik a Yankelovich riport címen készülő kutatás-sorozat, az USA-ban. A kutatás alapját azok a közös, ún. kohorsz-élmények határozták meg, amelyek között az adott generációk felnőttek (Smith, Clurman 2003). E minta alapján hazai generáció meghatározásokra is láthatunk példát (Törőcsik 2003). Ennek alapján Törőcsik Mária három - az érettek, a boomerek (közép generáció) és az X-generáció (fiatalok) generációt különít el és jellemez. Az új idősek -ként jellemzett csoport a középgeneráció, akik a háború után születtek, de szüleik meghatározó élményét, a háborút magukban hordozzák. Ez a generáció ma friss nyugdíjas, 55 évesen nyugdíjba vonulva még rengeteg energiával rendelkeznek. A nyugdíjba vonulást egy új életszakasz kezdetének tekintve ők azok, akik új értelmet próbálnak adni koruknak, például új ismeretek megszerzésével, új kapcsolatrendszer kiépítésével, vállalkozás indításával, stb. Mivel a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik, az e generációra fókuszáló marketingkommunikáció a szakma jelentős lehetősége és kihívása. 105

106 3. ANYAG ÉS MÓDSZER Kérdőíves felmérést végeztünk Győrben, a Széchenyi István Egyetemen szervezett időskori tornán és nordic walking-on résztvevő egyének körében. Fontos megjegyezni, hogy mindkét foglalkozáson való részvétel ingyenes a résztvevők számára: a trénert, a felszerelést és a helyszínt az egyetem biztosítja. A felmérés címe: A rendszeres testmozgás hatása az egészségtudatos magatartásra, az öngondoskodásra és a fittségi állapotra, az új idősek generációja körében. Ennek a kérdőívnek volt része az egészségre, közérzetre, társas kapcsolatokra, szabadidőre, életminőségre vonatkozó kérdések mellett az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdés (48-tól 62-ig). Jelen tanulmányunkban csak az utóbbi kérdésekre adott válaszok értékelésével foglalkozunk. Megtörtént a vizsgált csoportban az egészségi és fittségi állapot mérése (antropometria - BMI, testzsír-százalék, motoros próbák - sit and reach teszt, flamingo teszt), továbbá tervezett pályázati források segítségével további egészségi állapot mérése (vércukor-, triglicerid-, koleszterinszint, vérnyomás mérése, nyugalmi EKG készítése, spiro-ergometriás vizsgálat), de e tanulmányban ezen eredményekre sem térünk ki február és május között történt meg a próbafelmérés (kérdőívek validitása, tesztreteszt reliabilitás), majd a kérdőívek kiosztása, összegyűjtése, titkosítása és az adatfeldolgozás. A kiosztott kérdőívek száma 156 darab, a kitöltötteké 133 darab. Ez a kiváló kitöltési arány (85,25%) a tornát és a nordic walkingot irányító kolléganő (Budaházi Judit) és a torna résztvevői közötti bizalmi kapcsolattal magyarázható. A kérdőívet kitöltők 93%-a nő, 7%-a férfi. Az életkor szerint az alábbi megoszlást regisztráltuk: legmagasabb életkorú nő: 78 év, legalacsonyabb életkorú nő: 39 év, legmagasabb életkorú férfi: 67 év, legalacsonyabb életkorú férfi: 55 év, átlag életkor: 63 év, átlagban 4,5 évvel ezelőtt kezdték el a tornát, átlagban59 évesen. A kérdőív segítségével arra szerettünk volna választ kapni, hogy a fentebb felsorolt fogyasztói trendek, illetve ellentrendek mennyiben vannak jelen az általunk vizsgált fogyasztói csoportnál: az idő nyomása, a gyorsulás/gyorsítás vs. kiszállás, lassúság/lassítás; fizikai és szellemi mobilitás vs. fészek-meleg keresése, stabilitás; a racionális tudás vs. emocionális érzékenység; élmény-keresés vs. az autentikusság, a természetesség igénylése; individualizmus, teljesítménykényszer vs. mi -érzés; testmozgás, wellness vs. null-ness, hedonizmus; egészség vs. gyengéd orvoslás; fiatalság ethosz, örökké fiatal vs. vállald korod, új idősek ; high-tech, virtualitás vs. a természetes/a természetesség igenlése. 106

107 nem válaszolt egyáltalán nem kissé közepesen nagyon rendkív. mért-ben Továbbá arra is kerestük a választ, hogy az általunk vizsgált csoport leírható-e az ún. új idősek generáció jellemzőivel. Hipotéziseink az alábbiak: H1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. H2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció fentebb leírt jellemzői. H3. Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. 4. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK A 4. fejezetben az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdésünkre (48-tól 62- ig) kapott válaszokat mutatjuk be és elemezzük. A fenti kérdésekre a válaszadók 1-től 5-ig fontossági skálát használtak (1 egyáltalán nem fontos, 2 kissé fontos, 3 közepesen fontos, 4 nagyon fontos, 5 rendkívüli mértékben fontos). Az 1. táblázat fontossági sorrendbe állítva mutatja be a kapott eredményeket. 1. táblázat A marketingkommunikációval kapcsolatos kérdések és válaszok Mennyire érdeklődik az alábbiak iránt, mennyire lenne vonzó Önnek az alábbiakkal kapcsolatos ajánlat? átlag SZE és idősek 2 Megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez SZE és idősek 1 Megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket Testmozgás: a sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény, a jó közérzetet szolgáló érzés elérése Egészség: aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért Hírek: értesülni az egyetemmel kapcsolatos hírekről Természetesség igenlése: természetes alapanyagok, élelmiszerek, biotermékek, a kézi munka, az ősi szaktudások tisztelete, megbecsülése , , , , , ,90 107

108 Élménykeresés: élményt szeretne szerezni a szabadideje alatt Emocionális érzékenység: Érdekel mások érzelmeinek helyes felismerése, az arra való reagálás képessége, a kommunikációs készség, a konfliktuskezelés. Tudás: A tanulás, mint élethosszig tartó program művelése egyre inkább elvárás életünkben. Egészséges étkezés: az éttermek kínálatában a zöldsaláták, a natúr szárnyas húsok, a gyümölcsök, cukormentes üdítők, jól látható helyen feltüntetett kalóriatáblák Gyengéd orvoslás: érdeklődés a természetgyógyászat, a keleti gyógymódok, a homeopátia iránt Társas élet: a mi -érzés, a közös célok érdekében vállalt tevékenységek fontossága Internet alapú távoktatási forma (jól illeszthető a saját napirendhez) Forrás: saját kutatás adatbázisa , , , , , , ,65 Kiemelkedően fontos és megnyerő a megkérdezettek számára elsősorban az, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez (1. ábra) A SZE-n megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez Nem válaszolt Egyáltalán nem Kissé Közepesen Nagyon Rendkívüli mértékben 1. ábra: Az egyetemi marketingkommunikáció fontosságának megítélése (az egészség szempontjából) Forrás: saját kutatás adatbázisa 108

109 A második helyen szintén az egyetem fontosságát emelik ki, miszerint kiemelkedően fontos, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket (2. ábra). A SZE-n megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket Nem válaszolt Egyáltalán nem Kissé Közepesen Nagyon Rendkívüli mértékben 2. ábra: Az egyetemi marketingkommunikáció fontosságának megítélése (a tevékenység szempontjából) Forrás: saját kutatás adatbázisa A harmadik és a negyedik helyen a testmozgás (a sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény, a jó közérzetet szolgáló érzés elérése) és a fizikai aktivitással megőrzött egészség (aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségért) állnak a fontossági sorrendben (3. és 4. ábra). Az aktív mozgás fontos az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért Nem válaszolt Egyáltalán nem Kissé Közepesen Nagyon Rendkívüli mértékben 3. ábra: A testmozgás fontossága Forrás: saját kutatás adatbázisa 109

110 A sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény, a jó közérzetet szolgáló érzés elérése fontos Nem válaszolt Egyáltalán nem Kissé Közepesen Nagyon Rendkívüli mértékben 4. ábra: Az egészség fontossága: az emberek növekvő része hajlandó áldozatra, tudásba való befektetésre, energia- és pénzráfordításra, egészsége megőrzéséért. Forrás: saját kutatás adatbázisa A nagyon fontos kategóriába tartoznak a válaszadók megítélése szerint az értesülések az egyetemmel kapcsolatos hírekről, a természetesség igenlése, az élménykeresés igényének megjelenése, a racionális tudás mellett az emocionális érzékenység fejlesztése, a tanulás élethosszig tartó folyamatként való elfogadása, a szolgáltatásoknak az egészséges elvárásoknak megfeleltetése (pl. éttermi kínálat), továbbá a hivatalos orvoslás mellett a homeopátiás, természetgyógyász módok megismerése. A fontos kategóriába, de egyben a fontossági lista végére helyeződtek a társas élet és a távoktatásos formák. A heti tornára és nordic walking foglalkozásokra leginkább a sportolás kedvéért járnak a megkérdezettek, amely a kiegyensúlyozott életet és jó közérzetet segíti elő. Az aktív mozgás biztosítja számukra az energia és a tettrekészség fokozását, így a független élet folytatásának lehetőségét. Mindennek biztosításában elismert szerepet tulajdonítanak az egyetemnek. Az elégedett és hűséges fogyasztói csoport pozitív véleménye a leghitelesebb marketingkommunikációs csatorna, amely növeli az egyetem imázsát és jó hírét. A válaszadók többsége nem adott választ az utolsó két kérdésre, amelyben egyrészt az elvárt információ formájára, eszközére (Milyen formában szeretné az értesüléseket megkapni? Elektronikus, nyomtatott eszközök több formáját, továbbá rendezvényeket és egyéb formákat soroltunk fel válaszlehetőségként) kérdeztünk rá. Másrészt - noha sokféle tevékenységet soroltunk fel (természetjáró klub, intimtorna, jótékonysági akciók, ismeretterjesztő tanfolyamok, nyelvtanfolyamok) - szintén értékelhetetlen, mert nem kaptunk válaszokat arra a kérdésre, hogy a jelenlegi formákon kívül (torna, nordic walking) kívül milyen, az egyetem által szervezett tevékenységbe kapcsolódna be szívesen. 110

111 4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK Vizsgálatunk alapján elmondható, hogy noha az egyetemek fő célcsoportja a 18 éves, érettségi utáni korcsoport -, mégis az idősebb generáció körében kifejtett aktivitásának jelentős szerepe van e sajátos fogyasztói csoport igényeinek kielégítésében, így az egyetemi imázs építésében. A vizsgált, 63 év átlag életkorú csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten a testmozgás (wellness) és az egészség kap hangsúlyos szerepet (az első hipotézis igazolódott). Megállapíthatjuk, hogy a vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői: új értelmet próbálnak adni koruknak (a második hipotézis igazolódott). Ugyanakkor nem tudjuk igazolni, hogy a felsőoktatásban mint formális tanulási formában - az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányban jelenik meg, azt viszont igen, hogy az egyetem által kínált nonformális tevékenységi formákat szívesen választják (jelen esetben sportfoglalkozás) Az idősödő társadalom általános jelensége miatt a felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg igényeivel, e keresleti célcsoport, szegmens piaci értékével (a harmadik hipotézis részben igazolódott). 5. IRODALOM Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia (2007): Marketing alapismeretek. Aula, Budapest Bókay Antal (2005): Egyetemi marketing, hallgató orientáció új eszmék a felsőoktatásban. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián, Pécs, április Dinya László, Farkas Ferenc, Hetesi Erzsébet, Veres Zoltán: Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV, Budapest, Fábri György (2005): A felsőoktatás nyilvánossága: szakmai érték és üzleti érdek. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április Józsa László (2000): Marketing. Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém Józsa László, Piskóti István, Rekettye Gábor, Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing. KJK Kerszöv, Budapest Kotler, Philip (1997): Marketingmenedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest Pavluska Valéria (2003): A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Tudásmenedzsment november, o. Sipos Béla (2005): Verseny a felsőoktatásban verseny a forrásokért és a hallgatókért. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április Smith, Walker, Clurman, Ann (2003): Generációk, márkák, célcsoportok. Geomédia Kiadó, Budapest Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK KERSZÖV, Budapest Törőcsik Mária (2005): Fogyasztói magatartás trendek hatásainak érvényesülése a felsőoktatási piacon Trendek és a felsőoktatási piac. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április

112 6. Jeffrey Ridley, Kenneth D'Silva, Marta Szombathelyi Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets" Megjelent: Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp Document Information: Title: Author(s): Citation: Keywords: Article type: DOI: Publisher: Abstract: Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets Jeffrey Ridley, (Centre for Research in Accounting, Finance & Governance, London South Bank University, London, UK), Kenneth D'Silva, (Centre for Research in Accounting, Finance & Governance, London South Bank University, London, UK), Marta Szombathelyi, (Faculty of Economics, István Széchenyi University, Gyor, Hungary) Jeffrey Ridley, Kenneth D'Silva, Marta Szombathelyi, (2011) "Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets", Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp Assurance, Corporate responsibility, Emerging markets, Governance, Internal auditing, Sustainability Viewpoint / (Permanent URL) Emerald Group Publishing Limited Purpose Despite the increasing recognition that organizations should report on relevant sustainability matters, the importance and value to stakeholders of these reports being independently assured are not well appreciated. The objective of the paper is to underline that such assurance can be (and is) provided by the internal audit function and, in doing so, that function makes a significant contribution to effective corporate governance. Design/methodology/approach Theoretical in nature, the paper makes reference to a few real-world illustrations. It is review in character and in a relatively systematic manner reviews key internal auditing professional standards-guidance in conjunction with prior theoretical and empirical research. Findings The paper reinforces the argument that reporting of sustainability policies, practices and measures, without independent assurance, is of reduced value to stakeholders. The paper provides evidence to show how, despite the potential to do so, internal auditing has not always been promoted globally in this role. Research limitations/implications The paper is limited to a theoretical consideration. There is potential for it to be enhanced by further empirical research demonstrating the value of independent internal auditing within sustainability programs and reporting. Originality/value The paper is possibly the first to make explicit the linkage between the reporting of sustainability and the assurance of such reports. It should help make boards of organizations in emerging markets more aware of internal audit in relation to sustainability in terms of corporate responsibility and governance. 112

113 1. Introduction The scopes and principles of corporate governance and responsibility have been evolving and linking together over the past decade in developed and emerging markets: leading in many countries today to a legally required umbrella of corporate responsibility reporting, both internally and externally. Corporate responsibility is now seen in many organizations as all aspects of governance and sustainability: influencing and impacting on all strategic and operational practices. Against this background our paper is contextualized within the broad domain of sustainability more specifically the sustainability dimension in emerging markets 2 During the last ten years, internationally recommended guidance on good governance, including economic and sustainable best practices have been directed at both developed and emerging markets. However, the importance in governance of seeking independent assurance when sustainability is reported internally and externally has not always received the high profile it should have been given. This is evident from many of the published sustainability statements addressed to emerging markets and multi-national organizations operating in these markets. Guided by international standards and certifications, internal auditing has developed globally as an independent and international assurance profession in organizations of all sizes and across all sectors of enterprise: currently active in developed and emerging markets. Against this background, our research addresses sustainability assurances provided by the internal auditing function and how this assurance contributes to governance, risk management and control in emerging markets. It references into relevant theory and research on international sustainability guidance and professional internal auditing practices. Further, drawing on relevant empirical evidence, the paper contends that for, at least, the past 70 years, internal auditing has developed and promoted sustainability assurance, consulting and facilitation services within the scope of its governance, risk management and control focus. In doing so, these services are aligned to the development of international sustainable programmes and principles. This, while adhering to relevant international professional ethics and standards. The paper is essentially theoretical in nature and makes limited reference to some real-world illustrations. It is review in character, methodologically reviewing and 2 A market is generally classified as emerging if it meets at least one of two general criteria: (1) it is located in a low- or middle- income economy as defined by the World Bank and (2) its investable market capitalization is low relative to its most recent GNP figures. The lower cut-off of an emerging market classification is generally driven by invest ability considerations such as absolute market size and liquidity. The Morgan Stanley Capital International (MSCI) Emerging Markets Index contains companies from the following countries (largest capitalization markets in bold): Argentina, Brazil, Chile, China, Colombia, Czech Republic, Egypt, Hungary, India, Indonesia, Israel, Jordan, Korea, Malaysia, Mexico, Morocco, Pakistan, Peru, Philippines, Poland, Russia, South Africa, Taiwan, Thailand and Turkey: cited from New Frontiers in Emerging Markets Investment Who Cares Wins Annual Event {2007 P.3) Credit Suisse Forum Genève, Geneva, Switzerland: Hosted by: International Finance Corporation, Swiss Department of Foreign Affairs, UN Global Compact [all of the countries shown except, Jordan and Taiwan have Chapters/National Institutes representing local members of The Institute of Internal Auditors Inc. employed in all sectors of their economies accessed 26 th March 2011] 113

114 drawing on some relevant professional standards-guidance and prior theoretical and empirical research. On the above basis, the paper evolves theory to contend that internal auditing is an important pillar of good governance recognized as such globally by governments and regulators in all emerging (and other) markets. Further evidence suggests that internal auditing provides good assurance, consulting and facilitation in aspects of corporate responsibility (economic, social and environmental). The paper concludes with a benchmark, showing how professional internal auditing can-should contribute to the vision of a sustainable world while contributing to the employment, monitoring and reporting of corporate responsibility practices. Our title is chosen because of the importance of this definition of sustainability and associated assurance activities in all of today s markets, recognized not only by the United Nations and other global financial and trading institutions, but also by multi-national and investment organizations in their day-to-day decision making. A recent report by the United Nations Global Compact (2010, p. 43) highlights this particularly in emerging markets: The CEOs we surveyed are acutely aware of the importance of this market. Sixty-five percent of CEOs agreed that over the next five years their company would adopt new business models and practices in emerging markets (such as base of-the-pyramid models that tailor products for large but underdeveloped consumer markets). As consumption levels continue to rise in emerging markets, it will be important as one energy executive put it, for businesses to look toward new geographic markets in which to invest. The business impact that this exposure to new issues and practices will have is likely to be significant. As Carlos Ghosn, Chairman and CEO of the Renault Nissan Alliance, told us: A theme that will become increasingly apparent in the coming years is the role that emerging countries [markets] will play in shaping sustainability. (UNGC, 2010, p. 43) UNGC researches economic, environmental and social practices and reporting with its new definition of sustainability: Throughout this report, we use the term sustainability to encompass environmental, social and corporate governance issues, as embodied in the United Nations Global Compact s Ten Principles. These ten principles cover areas of human rights, labour, the environment and anti-corruption 3 (UNGC, 2010 p.17) 2. Design and Methodology In order to profile the importance of corporate responsibility for emerging countries our paper views its scope of environmental, social and governance issues from the prism of assurance provided by professional internal auditing. The paper shows how this pillar of 3 In May 2010 the GRI and UNGC announced a collaboration agreement to further develop their reporting and strategic advancement of key sustainability issues. 114

115 organizational governance has contributed and is contributing to the exercise of good corporate responsibility - primarily through research and the independence and objectivity of its assurance, consulting and facilitation services. This contribution is evidenced globally in many organizations, across entities of all sizes and in all markets. In character, our paper is essentially a review paper and is primarily theoretical in nature. Our results which is a literature review in character is divided into four main parts: The first part of the paper highlights current sustainability issues and best practice guidance, referencing into: United Nations Global Compact: A New Era of Sustainability Accenture CEO Study (2010) World Business Council for Sustainable Development: Vision 2050 The new agenda for business (2010) European Commission Communication: Europe 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive growth (2010) The second part places the role of internal auditing in today s assurance of governance, risk management and control in today s emerging markets, referencing into: United Nations: Conference on Trade and Development (2006) The Institute of Internal Auditors: International Professional Practices Framework for Internal auditing (2011) The third part concludes on the importance of sustainability assurance via internal auditing and risk management within governance practices in all organizations and markets: discussing how internal auditing is currently involved. The fourth part references into and describes a sustainability assurance benchmark for internal auditing. We finally conclude with three recommendations for internal auditing sustainability assurance in the future. 3. Results (and literature review) The main body of our paper focuses on current and international sustainability guidance, standards and regulations. In appropriate places, the paper reviews theoretical academic, professional and research literature, while concluding with references to some illustrations and an exposition of a relevant training benchmark as a case study Current sustainability issues and best practice guidance In the United Kingdom Cadbury (1992) promoted in its corporate code of best practices, three principles of corporate governance - openness, integrity and accountability, recognizing 115

116 these as the foundation for good corporate responsibility in every company. Subsequently, these principles have been embraced by many continents and countries in their own governance codes: they have also been adopted and adapted by both the public and third sectors across the world. They can also be seen in many laws and regulations as mandatory requirements for organizations of all sizes and sectors. Principles and concepts of sustainability have grown from the Brundtland Report 4 to the more recent Global Reporting Initiative (GRI) (2006) integrated triple bottom line reporting 5 of economical, environmental and social reporting. The OECD Guidelines 6, in its standards for responsible business conduct in multinational enterprises reinforced this reporting and monitoring of sustainability by audit: (7.) Many enterprises have responded to these public concerns by developing internal programmes, guidance and management systems that underpin their commitment to good corporate citizenship, good practices and good business and employee conduct. Some of them have called upon consulting, auditing and certification services, contributing to the accumulation of expertise in these areas. These efforts have also promoted social dialogue on what constitutes good business conduct. The Guidelines clarify the shared expectations for business conduct of the governments adhering to them and provide a point of reference for enterprises. Thus, the Guidelines both complement and reinforce private efforts to define and implement responsible business conduct. (OECD, 2000 p.12, 14) And in its General Policies: (6.) Support and uphold good corporate governance principles and develop and apply good corporate governance practices (OECD, 2000). In all of the best sustainability practices and reporting the Cadbury governance principles of openness, integrity and accountability ( ) can be seen. This linking of sustainability issues into governance is essential if its challenges are to be overcome and opportunities seized by business across the world: 4 Our Common Future (1987) alerted the world to the urgency of making progress toward economic development that could be sustained without depleting natural resources. Published by an international group of politicians, civil servants and experts on the environment and development, the report provided a key statement on sustainable development. Defining it as the development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. It contains two key concepts of needs. In particular, the essential needs of the world s poor to which overriding priority should be given, and the idea of limitations imposed by the state of technology and social organizations on the environment s ability to meet present and future needs. The report highlighted three fundamental components to sustainable development: environmental protection, economic growth and social equity. 5 Sustainability reporting is the practice of measuring, disclosing and being accountable to internal and external stakeholders for organizational performance towards the goal of sustainable development. Sustainability reporting is a broad term considered synonymous with others used to describe reporting on economic, environmental and social impacts (e.g., triple bottom line reporting, corporate responsibility reporting, etc.)(gri 2006 p.3) 6 These guidelines are currently under review by the OECD. 116

117 While environmental, social and governance challenges continue to grow and CEOs wrestle with competing strategic priorities, sustainable business practices and products are opening up new markets and sources of demand; driving new business models and sources of innovation; changing industry cost structures; and beginning to permeate business from corporate strategy to all elements of operations. (UNGC, 2010, p. 10) The UNGC research highlights there is more than ever today a need to embed environmental, social and corporate governance issues within core business (UNGC, 2010). In the discussion of its findings from surveying Chief Executive Officers and interviews 7 revealed that 96% of CEOs now believe that environmental, social and governance issues should be fully integrated into the strategy and operations of a company (UNGC, 2010). There is already evidence: this is being required by law and regulation in many countries. For example in the United Kingdom its Companies Act 2006 (Sect. 417) 8 now requires publicly quoted companies to annually report on environment and social issues faced by its operations, stating how these are being addressed strategically, managed, measured and monitored. The UNGC research recognizes the following three key ways in which approaches and strategies are shifting in terms of future sustainability: 1. The consumer is (or will be) king. Driving a company s strategy for developing sustainable products and services; 2. Importance of technology and innovation. To meet sustainability goals over the next five years; 3. Collaboration is critical. Partnerships and collaboration with suppliers and government organizations are now a critical element in any approach to sustainability; These three key ways of approaching sustainability strategies parallel very closely the approaches an organization would take to achieve total quality management of its products and services. Placing such an interpretation makes it much easier to embed sustainability strategies, control and assurance into all operations quality and sustainability should walk hand-in hand. 7 we (UNGC) conducted more than 100 in-depth interviews with global leaders... across 27 countries An additional 50 interviews were conducted with other senior business executives (in most cases executive board members), civil society leaders, external experts and UN Global Compact board members. Second, we conducted an online survey of 766 Global Compact member CEOs. Survey respondents were drawn from nearly 100 countries 439 of the respondents was from companies primarily based in Europe; 156 of respondents are from North and Latin America; 113 are from Asia Pacific. Another 58 respondents are based in Africa and the Middle East. This coverage has helped ensure a truly global multi-polar lens on sustainability issues, acknowledging the critical role that emerging markets play in solving today s global challenges. 8 In the case of a quoted company the business review must, to the extent necessary for an understanding of the development, performance or position of the company s business, include information about: environmental matters (including the impact of the company s business on the environment), the company s employees, and social and community issues, any policies of the company in relation to those matters and the effectiveness of those policies. 117

118 UNGC widens the definition of company to always mean its supply chains and subsidiaries, but this is not always recognized to be so in practice the most significant gap (34%) lies in the integration of sustainability issues into supply chains (UNGC, 2010). There is ample evidence today in the media and research there are many weak sustainability links in supply chains caused through weak governance, risk management and controls: links that would not have been broken if sustainability strategies and approaches had been better managed and monitored. A need to generate new knowledge, skills and mindsets to drive sustainable development, particularly in business schools is also recommended by UNGC 9 : CEOs see a critical need for business schools and education systems to focus on developing the next generation of managers and business leaders with the knowledge, skills, attitudes and behaviours to mange sustainability issues and an integral part of the way they think about business. (UNGC 2010 p. 49) Most professional bodies today have responded to this need in relation to their members practices. The UNGC report discusses a number of management issues associated with sustainability strategies and operations in companies, including its measurement, but without developing these into how sustainability risk should be assured, by control and monitoring. The management of sustainability risk is discussed but its control and monitoring of financial, operational, environmental, social and governance as key part of the risk management processes is not: control, as a product of risk assessment, embedded in all operations: monitoring, as a responsibility of the board, management and supervision, as well as independent audit, both internal and external. Control and monitoring are essential for the continuous improvement of all performances. In the WBCSD Vision 2050 list of sustainability opportunities an evolution of warning systems is recognized: Sophisticated early warning systems, as well as ongoing risk monitoring and management at all levels, are likely to evolve. These systems will offer opportunities not only for the provider of the service, but also to the users who stand to gain substantially from increased monitoring and information-sharing activities (WBCSD, 2010, p. 19) Following the recent financial crisis, The European Commission has set headline sustainability targets in its architecture for Europe in 2020: 9 A good example of this is the Harvard Business School voluntary oath, launched in 2009, for graduating MBAs to promise to create value responsibly and ethically. Other examples are the growing teaching of corporate responsibility issues in business schools across the world. 118

119 Europe can succeed if it acts collectively, as an Union. We need a strategy to help us come out stronger from the crisis and turn the EU into a smart, sustainable and inclusive economy delivering high levels of employment, productivity and social cohesion. Europe 2020 sets out a vision of Europe's social market economy for the 21 st century (EC, 2010, p. 3) Europe 2020 puts forward three mutually reinforcing priorities: Smart growth: developing an economy based on knowledge and innovation; Sustainable growth: promoting a more resource efficient, greener and more competitive economy; Inclusive growth: fostering a high-employment economy delivering social and territorial cohesion. Emphasis is placed on European and national monitoring of these priorities, which will require significant improvements and requirements in the assurance of sustainability programme progress by organizations. Evidence of this is already appearing in regulation, laws and practices across Europe: assurance that will require both improved internal and external independent auditing Role of internal auditing in today s assurance of governance, risk management and control in emerging markets The United Nations Conference on Trade and Development in its guidance on good corporate governance disclosure advised for all organizations in all markets: The board should give appropriate disclosures and assurance regarding its risk management objectives, systems and activities. The board should disclose existing provisions for identifying and managing the effects of risk bearing activities. The board should report on internal control systems designed to mitigate risks. Such reporting should include risk identification mechanisms (UNCTD, 2006, p. 24) Would many of the past sustainability crisis and disasters have occurred had better assurance systems been in place through monitoring and information-sharing by independent auditors? Professor Mervyn E. King 10, in an address in 2008 to internal auditors in the United Kingdom stated: no one is better placed to understand the risks and opportunities facing an organization than internal audit. Increasingly, boards are turning to the profession for 10 Also, currently and then, chairman of the Global Reporting Initiative. Professor King was speaking in the context of his paper, titled Governance, Strategy, Sustainability and Internal Audit. In 2009, he again raises the profile of internal audit in his King III Code of Corporate Governance for South Africa (2009), which discusses the importance of sustainability assurance in the management of risk in every organization. 119

120 assurance. I envisage that internal audit will become the right arm of the board (King 2008). Professional internal auditing is a relatively new independent and objective profession, established in the United States in the 1940s: though internal auditors were recognized as independent checkers in organizations in many countries worldwide before that date, mainly in the financial functions. From its beginning The Institute of Internal Auditors (IIA) set out to encourage organizations worldwide in the public and private sectors to establish internal auditing functions to provide assurance to management and then boards on the efficiency, effectiveness and economics of their operations. This is evidenced by its earliest 11 and latest public statements. It has developed and promoted global statements and guidance on professional internal auditing attributes and practices, creating an international code of ethics, standards of auditing and certification as early as the mid- 1970s. These statements and body of knowledge now form the foundation for its International Professional Practices Framework for internal auditing: recognized and adopted today across the globe: managed through a network of affiliated National Institutes and Chapters of internal auditing 12. The IIA continues to develop professional internal auditing through its programme of research and development to meet the growing needs of corporate responsibility in all nations, and its growing membership. There is evidence 13 of increasing support at board level and by governments and regulatory recognition for the services it provides to organizations and all stakeholders. In 1999 it published the following new definition of professional internal auditing and followed this in 2009 with its International Professional Practices Framework (IPPF) of standards and guidance for its global membership: Internal Auditing is an independent, objective assurance and consulting activity designed to add value and improve an organization s operations. It helps an organization accomplish its objectives by bringing a systematic, disciplined approach to evaluate and improve the effectiveness of risk management, control and governance processes (2011, p. 1). Note the links into the needs of sustainability for the future add value, improve, risk management, control and governance. This definition has been adopted by many 11 The IIA international statement of responsibilities of internal auditors published in 1947 includes as an objective for internal auditing Ascertaining the extent to which company assets are properly accounted for and safeguarded from losses of all kinds. It is an objective which still underlies the concept of internal auditing assurance today. 12 Within Europe alone there are thirty three countries in a European Confederation of Institutes of Internal Auditing (ECIIA), headquartered in Brussels, all affiliated to The IIA. 13 A recent PricewaterhouseCoopers global research into internal auditing states Amongst the [internal auditing] activities most performed for boards and audit committees were assessing key enterprise risks, measuring risk-mitigation effectiveness, assessing ethics and codes of conduct... PwC (2010 p.10) 120

121 organizations across the world in countries represented in its membership and other countries where multi-national and investment companies have an economic interest 14. The Institute of Internal Auditors Research Foundation (IIARF) common body of knowledge research project in 2008 resulted in the most in-depth study ever conducted on the internal audit profession, with 9,300 respondents from 91 countries, including each of the BRIC countries and other emerging economies. It found some differences in the way internal auditing is practiced around the world, but commonalities did exist the most important being shared values of the profession s Standards, purpose, and core roles within organizations, said IIARF Executive Director Dominique Vincenti, CIA. As we work to advance the profession toward global convergence, internal auditors everywhere can use the study to maximize their potential to strengthen governance and protect their organizations stakeholders (IIARF 2008) Global Similarities were: Regardless of the location or culture, the types of audits most commonly conducted include operational audits, investigations of fraud and irregularities, financial audits, management effectiveness audits, and ethics audits; with the greatest projected increase being in risk management and governance. The global consistency of internal audit practices may be explained by the geographic scope of the organizations represented, as nearly 40 percent of the respondents say their employer operates on an international/multinational scale (IIARF 2008) The research did reveal some cultural differences, recognizing respondents from developed countries tended to more closely conform to the Standards overall than those respondents from emerging markets. Certain factors within the study data - such as length of time in IIA membership, age of internal audit department, age of the organization, and level of conformance to the Standards indicate the internal audit profession maybe less mature in some parts of Asia, Europe, and Africa. Even though the internal audit profession has reached different levels of maturity throughout the world, a renewed global focus on good governance should reduce the gap, added Vincenti. Various forms of corporate governance regulations depict a growing understanding of the importance of having in place a formally structured internal audit activity. 14 There is evidence of this throughout The IIA global membership mentioned earlier and in numerous research reports by The IIA and independent organizations. In the UK this definition has been adopted in both government and local government standards for internal auditing. See also the European Confederation of Institutes of Internal Auditors (ECIIA) Position Paper on Internal Auditing (2005) 121

122 3.3. Importance of sustainability assurance via internal auditing and risk management In our research into sustainability assurance we have found little research or literature focused only on the role of internal auditing in sustainable assurance in emerging markets. All the literature that does exist on this assurance role addresses it nationally or globally. The most significant step taken by The IIA (2003) in relation to the risks associated with sustainability programmes was its adoption and promotion of risk-based internal auditing (RBIA) in the early part of this century, followed by COSO (2004) 15 and its now world-wide recognized guidance on enterprise risk management (ERM). Both these methodologies had as their aim improved management of the future by all organizations: improved through better management and the independent assurance of this by internal and external auditing. In the case of internal auditing, The IIA recognises a professional role for internal auditors, not just in assurance, but also as facilitators and even consultants and teachers in the management of all aspects of sustainability: that recognition has been built into its current international standards for the professional practice of internal auditing. The IIA (2005) reported results from a survey into internal auditing involvement in sustainable development. Respondents were mainly from the US though there were a few from outside. Though only a small response (155) the respondents came from a wide cross section of industries, and 89% responded that their organizations had a written code of conduct; 42% confirmed that this code contained sustainability elements; 37% agreed that their internal audit function is involved in establishing and promoting sustainability objectives in their organization; 52% stated their organizations had specialists in the field of reviewing sustainable development; 17% stated their sustainability specialists were part of internal audit. At the time this supported the concept of involvement by internal auditors in sustainability. Deloitte research in the UK (IIA-UK & Ireland, 2008 p.17) recognized assurance over corporate social responsibility/environmental management as providing a key challenge to the business and a big growth area for internal auditors. Respondents reported 25% involved in CSR assurance/consulting now and forecast growth to 66% by More recently, PricewaterhouseCoopers (2010) survey covering 50 territories and 2000 respondents reported 92% some/actively/integrated internal audit coordination with risk and compliance functions 15 The US Committee of Sponsoring Organizations (COSO) was formed in 1985 to sponsor the National Commission on Fraudulent Financial reporting (The Treadway Commission). Since then COSO has published guidance on control and risk management, which has been adopted and adapted by many countries and professions in their corporate governance guidance and principles. Its latest Guidance 0n Monitoring Internal Control Systems (2009) focuses on the importance and benefits of effective Monitoring of the other components of its 1992 integrated control framework Control Environment: Risk Assessment: Control Activities: Information and Communication. 122

123 and activities, yet only 51% some/actively/integrated coordination with environmental sustainability. This moves internal audit closer to the UK forecast growth for 2012 but is still low compared with internal audit s defined role in governance, risk management and control, which must by its nature include sustainability development. The IIA s Research Foundation (IIARF), established in the 1970s, has promoted and sponsored international research into the internal auditing role in governance, risk management and control, including their influence and impact on sustainability. Accordingly, the IIARF has now a significant library of conclusions and recommendations on this role. Its latest such research paper Sustainability and Internal Auditing (2006) 16 develops a model of internal auditing relevant to sustainability in emerging markets today. In a case study, developed by the research, internal auditors are declared to have the following opportunities to demonstrate added value to their sustainable organization. Roles auditors can play include: Assist in the design/implementation of sustainability management systems; Assist in creating sustainability awareness or training employees; Perform limited scope audits requested by top management; Perform supply chain audits; Perform compliance audits; Advise on the appointment of outside assessors, Coordinate audit activities by external assessors. The IIA-UK and Ireland (2009 p. 8) promotes the international AA 1000 series 17 of three sustainability standards as providing...a learning and development opportunity for internal auditors who are interested in sustainability..., because they follow...similar processes... to those in their compliance with the IIA IPPF. KPMG Consultancy Ltd. Hungary s report about the sustainability and responsibility of the 100 big sized companies working in Hungary were based on their reports about their actualities, e.g. financial, CSR, sustainability, environment, crisis. 16 See also Ridley, Cutting Edge Internal Auditing, Chapter 13: Cutting Edge Internal Auditors Contribute to Good Reputations (2008), which includes a case study on Auditing Sustainable Development by Hans Nieuwlands, CIA, researcher and author of this IIARF research, together with four other case studies reflecting internal auditing sustainability practices - Internal Auditing Contributes To Good Reputation In British Waterways: Risk & Control Issues For Health, Safety And The Environment: Reputational Risk The Challenge For Internal Audit: Setting The Tone 17 The AA 1000 series is a product of Accountability, an international organization dedicated to the promotion of social, ethical and organizational accountability: in 2008 it published the latest version of two of the standards in this series Principles and Assurance. The third standard Stakeholder Engagement was published in

124 Results and conclusions: Only 33 from the 100 most significant companies of Hungary have made a sustainability report in their annually reports. Main consequences: the companies should to develop on the fields of making CSR/sustainability strategy becoming better in the communication with stakeholders developing contents of reports analysing financial effects authenticity: external measurement/auditing Only reports making by external auditing treat as authentic one. In Hungary nobody trust independency of internal auditors. ( tóságamo.inagyvállalatoknál_csr_jelentesek_ pdf) The IIA in its latest statements on CSR and internal auditing -Practice Guide Evaluating Corporate Social Responsibility/Sustainable Development brings together and updates its past guidance for internal auditors in their assurance, facilitation and consulting roles in adding value to sustainability strategies in their organizations. In its introduction it emphasizes this: Internal auditors should understand the risks and controls related to CSR objectives. Where appropriate, the CAE [Chief Audit Executive] should plan to audit, facilitate control self-assessments, verify results, and consult on the various subjects. Internal auditors should maintain the skills and knowledge necessary to understand and evaluate the governance, risks, and controls of CSR strategies (IIA, 2010, p. 1). This guide introduces two approaches to auditing sustainability- auditing by [CSR] element and auditing by stakeholder group. Elements are listed and discussed as governance, ethics, environment, transparency, health, safety, security, human rights, work conditions, community investment. Stakeholders are listed and discussed as employees and their families, environment, customers, suppliers, communities, shareholders, investors 18. Both approaches can be as separate engagements or as part of a functional/system engagement. When developing sustainability audit plans it suggests the following questions should always be asked and developed into a programme of assurance to be reported at board level: - What is the proliferation of CSR information? - Which CSR reporting standards have been adopted? - How are CSR strategies and priorities established/communicated? - Are organizational CSR responsibilities documented for all elements? - Is the organization signatory to any CSR standards of performance? 18 Note the links into both the United Nations Global Compact and World Business Council for Sustainable Development 2010 statements discussed earlier. 124

125 3.4. A sustainability assurance benchmark for internal auditing Our paper has discussed entities (primarily risk, control and governance) in sustainability development as it impacts companies in emerging markets, though its observations apply also to developed markets. It chose as a background the sustainability visions and pathways currently promoted by a number of international bodies, and The IIA Standards including its Practice Guide (2010) on sustainability practices for internal auditors. We found sustainability assurance had a low profile of importance in many of the international statements on sustainability programmes, though in some monitoring and audit were mentioned, with little development of their importance. We found no research specifically directed towards internal auditing sustainability assurance practices in emerging markets though international statements and recommendations for internal auditing to be involved in sustainability programmes and reporting as assurers, consultants and facilitators have been around for many years. It is not difficult to link good governance, risk management and control in any market or organizations to sustainability principles and concepts: they are keys to the implementation of all corporate responsibility strategies. Historically they have existed for many years in every organization, though their formality, efficiency and effectiveness have varied and still vary across organizations, sectors and countries. Currently the formality of risk management has received a high profile in governance at board levels in financial institutions, but in reality that high profile applies to all companies. Weak management of risk, control and monitoring across an organization can quickly lead to unsustainable practices, significant loss of resources and life, even failure of the organization. The services provided by many of today s professional internal auditors have developed into a wide scope of assurance, facilitation and consultancy. There is clearly evidence in the past and today internal auditing as a profession is being guided into being involved in today s thinking and visions for sustainability programmes: guided to include this involvement in its annual planning and engagements into governance, risk management and control implementation. Yet these internal auditing services are not evident in all organizations today, and vary across those organizations where internal auditing has established a presence in sustainability. However, there is some evidence this involvement will grow in the future, both in practice and through the continuous development of internal auditing professional practices. The IIA training seminar Corporate Social Responsibility: Opportunities for Internal audit (20 number of the year) has a framework of important questions every internal auditor should be frequently asking in their organizations: Why should we care [about CSR]? What is CSR and where are we now? Who are the stakeholders and what are their needs? What are the enablers? 125

126 What is the triple bottom line? How are organizations approaching [sustainable development]? How [does your organization] manage reporting and assurance issues? What is the appropriate role for internal auditing? These questions are supported by knowledge and practices measurable in every internal audit function. It is an excellent target for all internal auditors to achieve. At Appendix we show the detail of this framework as a case study of best internal auditing practice. Internal auditors worldwide and those to whom they report, should benchmark themselves against this framework as a matter of some urgency. They should assess not only their own but also their organization s knowledge of sustainability assurance, currently and in their all future audit planning, practices and reporting activities. 4. Conclusions Our paper concludes with the following three recommendations: 1. The importance of independent assurance in sustainability programmes and reporting (both internally and externally) should be given a much higher profile in guidance by international bodies promoting their visions for global sustainable good practices. 2. All internal audit functions in organizations situated in, or operating in emerging markets, should benchmark their services against The IIA Practice Guide Evaluating Corporate Social Responsibility/Sustainable Development (2010), identifying and narrowing gaps in the services they provide. 3. There is an urgent need for further research into how internal auditors are contributing their services in sustainability programmes and reporting, comparing these services in emerging and developed markets. Few, internal auditing empirical case studies exist today showing how such services are being provided. More should be developed and promoted. References Cadbury, Sir A. (1992), Financial Aspects of Corporate Governance. London: Financial Reporting Council COMMISSION of SPONSORING ORGANIZATIONS (COSO) (1992), Integrated Control Framework. Jersey City: Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission COMMISSION of SPONSORING ORGANIZATIONS (COSO) (2004) Enterprise Risk Management. Jersey City: Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission COMMISSION of SPONSORING ORGANIZATIONS (COSO) (2009), Guidance on Monitoring Internal Control Systems. Jersey City: Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission DELOITTE (2008), Towards a blueprint for the internal audit profession. Joint research with the IIA-UK and Ireland, England. London: Institute of Internal Auditors 126

127 EUROPEAN COMMISSION (2010), Communication Europe 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive growth. EUROPEAN CONFEDERATION OF INSTITUTES OF INTERNAL AUDITING (2005), Position. Paper on Internal Auditing. GLOBAL REPORTING INITIATIVE ( ), Sustainability Reporting Guidelines. Humble, J. (1973), Social Responsibility Audit. New York: Amacom IIA-UK and IRELAND (2004), Risk Based Internal Auditing. IIA-UK and IRELAND (2009), Sustainability and the AA 1000 series. IIA INC (2005), GAIN Sustainable Development Survey. IIA INC. (2006), Organizational Governance: Guidance for Internal Auditors. Altamonte Springs, Florida: The Institute of Internal Auditors IIA INC (2010), Practice Guide Evaluating Corporate Social Responsibility/Sustainable Development. Altamonte Springs, Florida: The Institute of Internal Auditors IIA INC (2011), International Professional Practices Framework. Altamonte Springs, Florida: The Institute of Internal Auditors IIA RESEARCH FOUNDATION (2006), Sustainability and Internal Auditing. Altamonte Springs, Florida: The Institute of Internal Auditors IIA RESEARCH FOUNDATION (2008), Common Body of Knowledge. Altamonte Springs, Florida: The Institute of Internal Auditors King, M. E. (2008), Governance, Strategy, Sustainability and Internal Audit. Paper presented at IIA-UK and Ireland Annual Conference 2008 OECD (2000), Guidelines for Multinational Enterprises. PRICEWATERHOUSECOOPERS (2010), A future rich in opportunity Internal audit must seize opportunities to enhance its relevancy. Ridley J (2008), Cutting Edge Internal Auditing, Wiley & Sons, Chichester, England UNITED NATIONS (1987), Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future. UNITED NATIONS (2006), Conference on Trade and Development. UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT (2010), A New Era of Sustainability 0.pdf WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT (2010), Vision 2050 The new agenda for business. mo.inagyvállalatoknál_csr_jelentesek_ pdf 127

128 7. Márta Konczos Szombathelyi PhD Corporate embeddedness as a new way of social responsibility: A study of European companies EUPRERA Conference website, Sept AD:226,L ABSTRACT Purpose: This paper presents some results of a comparative analysis of corporate embeddedness, to represent it as a new way of social responsibility for corporations. Method: It was written on the basis of cross-border research, CURE. Corporate Culture and Regional Embeddedness is a European joint project funded by the European Commission in the 6th framework programme. The major objective of the project was to produce an empirical analysis to study the interaction between corporate and regional culture by 30 case studies among companies in six countries (Austria, Germany, Hungary, the Netherlands, Switzerland, the UK) and their seven regions. Results: The project explores the interaction between regional and corporate cultures, and the change processes resulting from this interaction. Through a multidisciplinary study spanning seven European regions, CURE investigates on the one hand how regional development is influenced by company cultures and, on the other hand, how companies are influenced by regional cultures. Europe-wide prosperity and regional diversity are two cornerstones of the EU. Strong regional cultures can help to create conditions under which innovation and prosperity can flourish. Globalization, however, can weaken the links between companies and their surrounding regions. Some commentators talk about homeless companies or footloose companies - multinationals that have no loyalty to any particular region or country, but build facilities in whichever location is most convenient and close them down as better opportunities arise. On the other hand, regional development can also be positively influenced by global corporate cultures, and companies can benefit from tapping into different regional cultures, especially in an era of open innovation. The following fields of investigation were defined to enable the analysis of embeddedness: Innovation, Human resources, Sustainability in ecological terms, Quality of life. Within the confines of research we had opportunity to get a picture among others - of managerial roles beyond the regional embeddedness of their corporation ( staff as vehicle ) and about the effects of embeddedness for judge of companies working for higher reputation. The corporate embeddedness can be considered as a measurement of corporate social responsibility. Conclusions: Three research questions were formulated. These are as follows: 128

129 What is the role of the management working for foreign/international or domestic companies in reciprocal cultural influence and embeddeddness between company and region? What are the reasons for organizations for engaging with the region? Is it acceptable that corporate embeddedness can be considered as a measurement and as a new way of corporate social responsibility? Afterwards, four hypotheses were proved about (1-2) the managerial roles in the corporate embeddedness, about (3) the reasons for embeddedness or lack of embeddedness and about (4) the interaction between embeddedness and social responsibility. KEY WORDS: embeddedness, corporate culture, regional culture, CSR, institutional perspective 1. INTRODUCTION For two years ( ) I took part in the work of an international team as a partner in an EU-project. Within the confines of the project, named Corporate Culture and Regional Embeddedness (CURE), seven regions (universities, research institutes) from six European countries co-operated. The CURE project was funded by the European Commission under the FP6 NEST contract no The research for the CURE project was conducted in Southeast Netherlands, the Basel area (Switzerland), East Westphalia Lippe (Germany), Brandenburg Southwest (Germany), the Győr region (Hungary), Styria (Austria) and Wales. Europe-wide prosperity and regional diversity are two cornerstones of the EU. Strong regional cultures can help to create conditions under which innovation and prosperity can flourish. Globalization, however, can weaken the links between companies and their surrounding regions. Some commentators talk about homeless companies or footloose companies - multinationals that have no loyalty to any particular region or country, but build facilities in whichever location is most convenient and close them down as better opportunities arise. On the other hand, regional development can also be positively influenced by global corporate cultures, as illustrated by the development of new, dynamic competitive cultures in Southeast Asia, and companies can benefit from tapping into different regional cultures, especially in an era of open innovation. The CURE project explores the interaction between regional and corporate cultures and the change processes resulting from this interaction. Through a multidisciplinary study spanning seven European regions, CURE investigates on the one hand how regional development is influenced by company cultures and, on the other hand, how companies are influenced by regional cultures. The major objective of the project was to produce an empirical analysis to study the interaction between corporate and regional culture by 30 case studies in all seven above mentioned European regions. Companies were questioned about their relationship to the region. The following fields of investigation were defined to enable the analysis of the relationship between corporate and regional culture: Innovation, Human resources, Sustainability in ecological terms, Quality of life. In order to ensure comparability of the regional studies, the CURE team 129

130 answered several questions for each case study. Within the confines of research we had opportunity to get a picture among others about managerial roles beyond the regional embeddedness of their corporation and interaction between corporate culture and regional culture (Prud homme and Dankbaar 2009: 3). Although we intend to draw conclusions about the topics mentioned above, in the frame of the present paper we can deal only with one aspect of the CURE project: understanding of managerial roles beyond the regional embeddedness of corporations. Additionally, the embeddedness can be one of the indicators of corporate social responsibility. Considering the literature related to communication management we can conclude that the questions of embeddedness and social responsibility became more and more important after the Second World War, especially in the last two decades. It is explained by the need to align organizations with the demands of the environment (Grunig and Grunig, 2008) or with the evolutionary dynamics of society (Holmström, 2005). This is why we have to take into consideration the institutional perspective, as well as get a relevant picture about corporate embeddedness as a new way of CSR. 2. THEORETICAL BACKGROUND AND HYPOTHESES In the frame of theoretical background, the article gives firstly a short draft about the regional and corporate culture, secondly about the institutional perspective Cultural aspects of reciprocal effects between a region and an organization For centuries management theory could be seen as a culture free theoretical approach. In the second half of the last century culture was slowly addressed as an important aspect and the 1980s can be labelled as the cultural decade (Cameron and Quinn 2006). In the past few years there has been a considerable interest shown by scholars in the role of culture for the economic vitality and innovation dynamics of regional economies (Gertler 2004; Tura and Harmaakorpi 2005). Cultural, institutional and social factors as crucial assets for regional economic development have been emphasised, particularly in the literature on industrial districts (Asheim 2000) and on innovative milieus (Crevoisier 2004; Kebir and Crevoisier 2007). More recently they have been taken up in studies of clusters of high technology or knowledge-intensive industries (Keeble and Wilkinson 2000; Cooke 2002), regional innovation systems (Cooke et al 2000, 2004; Tödtling and Trippl 2005), learning regions (Boekma et al. 2000), and the creative class approach (Florida 2005). The cultural turn in regional science has been criticised for a variety of reasons, such as the instrumental understanding of culture and institutions, and problems of conceptualising and empirically examining cultural factors (Rodriguez Pose 2001; Martin and Sunley 2003). Nevertheless, culture, institutions and social capital remain at the top of research agendas (Tödtling and Trippl 2007). Traditional models of corporate culture, such as Hofstede s corporate culture models, can be criticized for their monolithic and static view of (organizational) cultures because they try 130

131 to assess cultures in terms of one fixed set of value polarities (Hofstede 2004). This makes these models less suitable for research focusing on dynamic intercultural interaction and change. The dilemma approach (Hampden-Turner and Trompenaars 2000) acknowledges cultural complexity, dynamics and the paradoxical demands of the external environment. Corporate culture can be assessed by the pattern by which a company connects different value orientations such as rules versus exceptions, people-focus versus focus on reaching goals and targets, decisiveness versus consensus, controlling the environment versus adapting to it in such a way that they work together in a mutually enhancing way. Cultures can learn to reconcile such values at ever higher levels of attainment, for instance by creating better rules from the study of numerous exceptions. The key objective of this part of the paper is to show a theoretical base for conceptualising corporate culture, regional culture and their modes of interaction. In this context seven reports have been used (2008 D8). The first report summarises the key findings of the theoretical analysis on regional innovation cultures written by Franz Tödtling and Michaela Trippl (2007). The paper starts with the statement that there has been an increased emphasis in the past few years on the sociocultural foundations of the innovation performance of regions, indicating a cultural turn in regional sciences. The paper points out and compares the meaning and understanding of regional innovation cultures in different schools of thought. The second report, written by Alexandra David, Stefan Gärtner and Dieter Rehfeld (2007), stresses the importance of a regional distinctiveness in order to be successful as a region. Distinctiveness is the result of an evolutionary process driven by many different actors. It can be supported by regional strategies, but the process itself cannot be organised. This means that many regional cultures are coexisting and that regions create individual developing trajectories. The paper by Nick Clifton and Phil Cook (2007) (third report) stated that local cultures are an intersection between the dominant worlds of productions, varieties of capitalism and dominant regional innovation systems. They give a wide range of taxonomies for business and regional innovation cultures. To conduct the empirical research a selection has to be made which considers first the regions and, the company-types. The regional cultures are determined from a permanent interchange between the companies and the region. Ulrich Pekruhl, Christoph Minnig and Steffen Dörhöfer (2007) used in their paper (fourth report) the wording staff as vehicle, which means that the staff functions as an interface between companies and regions. With the help of communicative and perceptive procedures a durable exchange between regions and companies is created. By the enduring exchange of subcultures a culture arises that is confronted with modifications and new influences, but which feeds back with traditional fundaments and reinvents itself by this. The fact that companies are not committed to their shareholders only, but must include the interests of many stakeholders is of further interest. Ludger Heidbrink and Peter Seele (2007), in the fifth report, explain the commitment by the fact that corporations are exposed to the steering influence of stakeholders, who are groups and individuals who benefit from or are 131

132 harmed by, and whose rights are violated or respected by, corporate actions. For the social and economic actions of a company, share-, stake- and stockholders should be taken into consideration. These contain identified groups, such as employees, customers, managers, suppliers and the local community. This means that corporations are part of citizenship and that for this reason they have to carry responsibility for the region they are located in and they should be accountable. The sixth key approach that should be included in the empirical design is the dilemma approach presented by Peter Prud homme and Ben Dankbaar (2007, 2009), who say that the dilemma approach acknowledges cultural complexity, dynamics and the paradoxical demands of the external environment such as the need for internal control on the one hand and the need to adapt to the external environment on the other. The bracket for the empirical design creates the frame analyses presented by Heiner Treinen (2007) (seventh report). Treinen describes the fact that relations between business and region are rarely one-dimensional in kind: There exist a multitude of interwoven spheres of influence, mediated by formal and informal communication between local, regional, governmental and corporate institutions. For our empirical design this means that before starting with the interviews we should keep in mind that it would be useful to find common frames between regional authorities and corporate managements The institutional and reflective perspective Postulating that the core research agenda of strategic communication is the analysis and explanation intentional and purposeful communicative relationship between organizations and publics, the introduction of institutional theory to strategic communication management offers a detour from a rational-choice or managerial perspective and stresses the influence of institutional frameworks on organizations (Shandu 2011: 72-73). Reflectivity is the distinguishing characteristic of European communication management, public relations or strategic communication in literature and practice. Reflective communication takes the outside of the organization as a starting point and tries to look at the organization from the perspective of an outsider Organizations need legitimacy in the public sphere or, put differently, from public opinion, otherwise they will loose their license to operate (Verhoeven, Zerfass & Tench, 2011: 97.). According the institutional and its European adaptation the reflective theories the managerial focus belongs to the earlier theories of strategic communication. Organizations as open-systems should have developed a fine-tuned sensory pick-up vibrations their environment. The better the organization is tuned to its environment (using boundaryspanners as bridgeheads), the more legitimate its practises. Nowadays constituents expect organizations not only to communicate the mere legal requirements but also to testify their concern for the environment, human rights and non-discriminating business practices organizations act upon institutional pressures to implement new roles, procedures and programmes, such as corporate social responsibility (CSR) organizations are embedded in and influenced by their environment. (Sandhu 2009: 75). 132

133 Since both culture studies and communications studies consider the good relations between an organization and its public as a crucial element of social responsibility, embeddedness, sustainability and engagement, we could consider the managers working for the companies as a tune between an organization and its environment Hypotheses H1: Both in the cases of foreign/international and domestic companies the management has a significant cultural influence on the degree of reciprocal cultural influence and embeddedness between company and region. H2: Especially the local roots of the management play determinative roles in the regional embeddedness and regional engagement. H3: There are plenty of reasons for embeddedness or rather lack of embeddedness (based on ethics and business). H4: Corporate embeddedness can be considered as a measurement and as a new way of corporate social responsibility. 3. METHODOLOGY To gather information about the reciprocal cultural effect between companies and regions, the research team essentially applied qualitative methods, especially interviews. We conducted 7x30 (210) interviews with companies between April 2008 and October 2008 The interviews were held in an open and narrative way at the beginning but included follow-up questions on certain key issues. Afterwards, the national teams analysed them and wrote regional reports. The current paper was written on the basis of these reports Steps of the research The first step was to choose regions and collect relevant information about the Regions. Before we chose appropriate companies for the interviews we had to collect information, especially concerning relevant networks and data about the regions. The second step was to choose 30 companies in every region. It was important that different types of companies in every research region should be covered. Five main aspects were suggested to be taken into consideration and they were incorporated in one overall matrix which should assist in the selection of companies (table 1.): capital structure and geographical dimension, timedimension, market-orientation, cluster, knowledge-intensity. At the beginning more than 30 companies were chosen and during the selection we aspired to choose some companies from every category. In view of the fact that the interview guidelines would be very long, as the third step we collected as many general features about the 30 companies as possible before we started the interview. The fourth step was interviewing the 30 companies. The interviews that took place in the chosen companies were held with the company s owner or manager (in international companies the regional executive manager). The duration of the interview should be no longer than one and a half hours. The interviews should be conducted by at least two researchers, but 133

134 of high importance was that each team should ensure continuity insofar as one researcher (one and the same person) should conduct the major part of the interviews. Otherwise it could be difficult to estimate fact in comparison with the other interviews. We had to guarantee confidentiality. Our fifth step was the interpretation of the interviews and codification of some comparable information. Our study was based on qualitative research. This is why we applied strict controls. On the one hand we collected data about companies and investigated the regions as much as possible. On the other hand we organised a regional kick-off meeting where the participants were the main representatives of the regions (e.g. vice-mayor; president of International Business Park; executive secretary of Chamber of Trade and Commerce; WHO coordinator; leader of Educational and Cultural Department of City Hall; head of Regional Labour Centre). They shared their opinions about the main topics (innovation, human research, quality of life, social responsibility) and we could compare the data to get from two other sources Basic data of region and companies investigated Research into the interrelationship between corporate and regional culture was focused on seven regions of Europe from six countries: Southeast Netherlands, the Basel area (Switzerland), East Westphalia Lippe (Germany), Brandenburg Southwest (Germany), the Győr region (Hungary), Styria (Austria) and Wales (UK). As far as the main features of the sample of firms is concerned (table 1), the companies surveyed were classified first according to their legal form and geographical dimension. In terms of geographical dimension, typical companies are regional ones, followed by international and national firms. Having a closer look at the category of capital structure/ownership, more than two-thirds of the companies are family-owned companies, one-third of the companies are publicly listed and only 22 companies are government involvement. We can observe the majority of regional family owned companies in the sample, so the main source of capital is the region and is typical of the high number of family businesses. Rather than a specific legal form, the term family company characterizes the economic culture in the investigated regions of Europe in general. For workers this term is associated with a sense of belonging to the company. Loyalty and tolerance, as well as open discussion of conflicts, are aspects that came to the fore during interviews. As far as the time-dimension is concerned there is a relative balance between the companies investigated. Nearly one-third of the companies surveyed is older than 20 years and has been located in the region for a long time. Younger companies are also represented in the sample, with a roughly equal even more share. In terms of market orientation, the majority of the companies investigated are international firms followed by regional and national ones. High international orientation, in terms of 134

135 market orientation, shows the effect of globalisation, the effort of opening towards foreign markets. Observing the knowledge intensity, we used two values: highly knowledge intensive and low knowledge intensive. The table shows that a high rate - more than half - of the companies are characterized as highly knowledge intensive, in order to survive in the global competitive environment despite high labour costs. In sum, mostly we can speak about young, regional, knowledge-intensive family businesses, which are international-market oriented. 1. Geographical dim. 2. Capital structure Table 1: Basic data of companies investigated Regional National 30 International 45 Capital company: Family business: Governmental inv: Time-dimension Traditional (>20 yrs) External (10-20 yrs) Young (< 10 years) Market-Orientation Regional National International Knowledge Intensity High Low Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always 210 The sample is dominated by a relatively high number of large companies in the regions (table 2.). Table 2: Firm size Size Small Medium (less than 250 employees) Large ( employees) and Very large (more than 500 employees) Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always 210 The small and medium-sized companies play a dominant role as well. The categories are congruent and represent together the profile of the regions. The regions are typical for the specific mix of large and traditional mainstream family businesses. Because different categories were used by the regions (micro: less than 10 employees, small: less than 50, medium: ), small and medium-sized: , large: , very large: more than

136 1000, other, e. g: , 500+), we applied only two categories for describing the size of the companies investigated. According to companies by industries (table 3) plenty of industries have traditions in the regions. Next to the traditional sectors, the number of the different new industries is rapidly growing. Table 3: The dominant industries in the regions Regions Dominant industries, sectors Győr region (Hungary) Car, automotive, engineering Southeast Netherlands High Tech Systems, automotive, Life Sciences Basel area (Switzerland) Chemical and pharmaceutical East Westphalia Lippe (Germany) Brand/design, media, health Brandenburg Southwest (Germany) Biotech and housing-sector Styria (Austria) Metal, automotive, software Wales (UK) Finance, food/drink, biotech, aerospace, craft Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always RESULTS Some results of the 210 (7x30) case studies are presented below regarding embeddedness and engagement and understanding of managerial roles beyond the regional embeddedness of corporations. In the following I will show how important the region is perceived to be by the samples, i.e. how strongly they are economically integrated in the region and to what extent the companies influenced the region by their business activities and by supporting activities of regional importance. Companies influence their regional environment through their business activities and through activities that go beyond this, if such activities carry negative or positive external effects. The literature on externalities is well advanced; so is the specific literature on knowledge externalities and networking in regional innovation schools. There is also a comprehensive body of literature on corporate social responsibility. What is lacking, however, is an analysis of the role of corporate engagement in regions, i.e. how corporations and corporate culture can influence regional cultures and vice versa. Following our extensive interviews with enterprises and regional experts, we developed the following chart depicting possible channels of exchange (FP Deliverable 30 WU Vienna: 25) Regional engagement of firms in the four fields of investigation As far as the perception of the importance of the region is concerned, the region is most important for innovation, human resources and quality of life. The human resource has highly important and important status. It is closely related to the fact that companies having settled in the region post demand for skilled and motivated labour force. The outstanding importance of innovation is related to the presence of companies with 136

137 high knowledge intensity. They attach great significance to innovation in ensuring their competitiveness and so do locally or regionally biased undertakings under competitive market pressure that may have exhausted the traditional sources of competitiveness (low labour costs, etc.). The quality of life is strongly related to the presence of top-management and their families. Both local and foreign residents highly appreciate the natural and cultural environment of the regions, which adds much to their quality of life. Against the fact that environmental legal rules have tended to become more and more stringent recently and some external regulatory pressure may have played an important part in the upgrading of sustainability, surprisingly, for the majority of companies surveyed the sustainability is hardly important, or is unimportant (table 4). Table 4: Importance of the region to the company Highly important Important Hardly important Unimportant Innovation Human resources Sustainability ! Quality of life Region in sum Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always 210 Looking at the individual fields of investigation (table 5.) we can see that the firms interviewed engage most strongly in innovation, human resources and quality of life. However, almost half of the firms claim to be hardly or not at all involved in these fields. Corporate responsibility is now seen in many organizations as all aspects of governance and sustainability: influencing and impacting on all strategic and operational practices (Ridley, D Silva & Konczos, 2011). Furthermore, these activities influence corporate reputation and are believed to be evidence of good citizenship as well. Table 5: Estimate of regional engagement Engaged: sponsor and promoter member Highly engaged: initiator and framer 137 Hardly involved: dues-paying Not engaged Innovation Human resources Sustainability ! Quality of life Region in sum Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always 210

138 Against this fact, a look at the activities focused on promoting sustainability and environmental responsibility in the regions shows that only few firms actively engage in these issues. In this regard we have to stress that we explicitly did not count promoting sustainability in the regions: it was estimated on the basis of interviews and any other sources. However, the strong neglect of sustainable activity is clearly visible. There is a strong relationship between regional importance and regional engagement. Companies for which the region is important in the four fields of investigation are engaged for the region as well A typology of companies A typology of companies was created by using the following heuristic categories (table 6). The first category is the TAKER. This type of company is not interested in the region where they are located. The CUSTOMER companies differ from the TAKERs. The self-estimation of this type of companies is that they pay a great amount of tax and therefore they expect some kind of return directly or indirectly. The VISITOR type of companies remain in the region for a certain time and behave in a similar way as CUSTOMER ones. The difference between them is that VISITORS are more interested in the region and its development than CUSTOMERS. This implies that VISITORS benefit from the advantages of the region, but at the same time they try to support the regional requests as well for the time they are part of it. This support involves something more than the payment of taxes since they sponsor cultural events and contribute to the development of the local infrastructure. The motivation for this engagement is driven by economic as well as ethical considerations. CITIZEN companies are embedded in the region. Table 6: Categorisation of companies TAKER CUSTOMER VISITOR CITIZEN Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always 210 The majority of the undertakings of our sample belong to the CITIZEN category. CITIZEN type companies include not only local ones with rather deep roots in the regions, but foreign firms. Because of managerial commitment we can find several key issues of regional social responsibility. Their regional engagement indicates their long-term plans and commitments in the selection of location. CITIZEN companies feel themselves to be part of the region and take part in regional decision-making. In addition to paying taxes they provide support for many kinds of regional activities, initiatives and institutions. These companies are long-term orientated and do not want to change their location. As a consequence, these companies are highly interested in improving the regional well-being, quality of life, innovation potential, human resources in the long run. Looking at the number of non-(deeply) integrated companies (Taker, Customer), we can conclude that a significant part of the companies are really homeless companies or footloose companies that have no loyalty to any particular region or country, but build 138

139 facilities in whichever location is most convenient and close them down as better opportunities arise Reasons for regional engagement or lack of engagement In the first step a research team tried to identify the approach of the companies surveyed to the relationship between ethics and business or, in other words, their ethical orientation (table 7.). Approximately 20 per cent of the sample have nothing to do with ethical orientation (ethics or business). The remaining firms can be put into two groups. The first group, consisting of more than 50 per cent of the sample, combines ethical aspects with business (ethics and business). The second one, with about 20 per cent of the sample, insists on inherent ethical behaviour (ethics in business). Table 7: Reasons for social and regional engagement BUSINESS 41 ETHICS 42 ETHICS AND BUSINESS 106 Source: Cure regional reports. N=210, but there are missing answers, so the N=not always 210 The reasons for regional engagement are manifold. Based on the motivation we can distinguish two broad categories: direct and indirect factors. The regional engagement of the companies included in the first group is motivated by direct economic benefits and by clear business considerations, especially in the case of medium-sized and large companies. With their specific profile (communal services and so on) some of these firms have daily contacts with most of the households or the population of the regions. Other companies have invested capital in the regions in property, technology, etc. Another segment is interested in recruiting a labour force with appropriate education, training and skills. The promotion of clusters, too, is motivated by economic reasons. This area concerns economic and professional relations in terms of the involvement in supplier chains and various networks, including clusters as well as the activity of professional organisations such as the Chamber of Industry and Commerce. Although sectorial culture seems to influence the scale and scope of regional engagement, it is not the only determining factor. Firm size, market orientation and the ownership structure also play important roles. Whereas big firms tend to have a strategic approach towards regional engagement often hard to distinguish from conventional marketing or PR activities, small firms often sponsor regional activities without any strategic focus (Nussmueller, Lengauer & Tödtling, 2009: 41). The motivations of the second group are not directly economic in nature. Sponsoring cultural events, providing civil organisations, initiatives, professional associations, local universities and local educational institutions and so on with financial support are based on 139

140 ethical considerations rather than materialistic ones. For the latter, personal motives of CEOs or entrepreneurs are often mentioned as the reasons for regional engagement. Moreover, CEOs of small firms predominantly have personal ties to the region and therefore often show a strong emotional connection to it (Nussmueller, Lengauer & Tödtling, 2009: 41). The owners and managers of companies feel regional engagement as a moral imperative. Interestingly if companies engaged in social issues, like supporting the work for handicapped or providing financial aid to single mothers, companies did not justify these actions with additional business considerations. This apparent sensitive field was solely argued with philanthropic motivations. Whereas he adds business motivations for the company s cultural and environmental engagement, he unveils no justification for the company s social engagement, but philanthropic giving. (Nussmueller, Lengauer & Tödtling, 2009: 45). The reasons for the lack of regional engagement are rather diverse. The common ground is economic. First, adjustment to global competition requires great efforts from the companies. Cost constraints, too, are important limiting factors. Second, with the specific features of the stakeholders, many firms do not find it attractive to sponsor and support local activities. The relations of individual companies are rather closed, with a very limited number of business partners, the majority of which are outside the region. In addition, there are very few potential partners in the region. (Typical answers below: The company supports a lot of events and educational institutions in the regions, but basically its relations are closed: mainly with other subsidiaries and with three main business partners. This agency is small, and it offers financial and travel service. It has very low authority. There aren t potential clients in the region ). The notion of Social Capital has become prominent in management sciences within the last decade. Social Capital can be defined as a support for enterprises generated by trust and understanding on the side of the companies stakeholders. Social Capital in the world of real economy is a kind of entry ticket to doing business (Clifton et al. 2005). Social and professional networking is the most prominent way for organisations to acquire social capital within a region. In addition companies act to improve what could be called general social capital by proving corporate citizenship (sponsorship, corporate volunteering, social support) proving Corporate Social Responsibility (corporate citizenship, regional employability, sustainable production, good corporate governance, fair trade, equal opportunity activities). There is a complex interdependency between social capital, corporate image, corporate identity and corporate culture. The organisational image is a symbolic capital on the basis of honour, prestige or recognition, and functions as an authoritative embodiment of cultural value. As such, symbolic capital and image both have to be understood as a relational phenomenon (Dörhöfer, Minnig & Pekruhl 2007: 26.) Although the numerous presences of foreign capital investments in the case of companies investigated generality of management and key staff come from the region. People raised and educated within a certain region quite likely share what could be called a similar regional mentality. These regional, culturally-based mentalities might cover a lot of different fields 140

141 such as style of communication, attitude towards money, work ethics, or others. People are socialized within the regional tradition and bring their traditional values into the company. We can speak about staff as a vehicle for cultural values. The regionally enrooted leaders (who are brought up within the region) bear at least some of the typical regional mentality and mind-sets, thus enforcing the cultural impact generated by the regional core workforce (Dörhöfer, Minnig, Pekruhl 2007: ) As to be expected, branch plants of multinational companies often do not engage very strongly in regional affairs. In general they have little freedom to take independent decisions in the regional branch plants and headquarters in other countries do not seem to encourage branch plants to play a more active role in their locations. However, if subsidiaries were highly innovative and depend on scientific knowledge, they also tended to create stable networks with local knowledge providers (Nussmueller, Lengauer & Tödtling, 2009: 41). Both the profile and the background of integrated companies are rather diverse. Both traditional firms whose history dates back more than 100 years, companies with foreign participation that settled down in the regions and the young enterprises are integrated into the regions rather strongly. Apart from some emotional factors, there is no difference in this respect between family firms and capital companies. Both foreign and indigenous managers, too, are strongly interested in participating in the life of local civil society. Integrated companies feel responsibility not only for their employees or stakeholders in general, but for the region as well. Even though production and service networks are important, the questions of the function and the importance of social networks have attracted more and more interest from people in theoretical and practical life. Today networking competence has become an important (and even professional) ability. The social relationship between the individual network participants must be very dense and the preconditions for knowledge-sharing are not only mutual understanding and trust but also common cultural assumptions (Dörhöfer, Minnig, Pekruhl 2007: ) 5. CONCLUSIONS The present paper was intended to show the managerial rules beyond regional embeddedness. Additionally it tried to unravel cultural interchange between regions and companies. Even though regional and organisational culture seem to be strongly interwoven, they interact, but not in the same way. The how of cultural interchange remains more or less in a black box. Individuals and groups of individuals either are members of both regional and certain corporate cultures. By having certain impacts on the culture of their own organisation, these individuals can be said to be vehicles of cultural interchange. Even so, the cultural environment can be influenced by the respective organisational cultures. In our case regional culture has more effect on organisational culture. In this effect the regionally enrooted managers play determinative roles. Their individual contacts are very important in social and professional networks. The contacts mentioned above can increase the corporate Social Capital, the corporate image they can express the Corporate Social Responsibility what have to be understood as relational values. So the human capital is one of the most important 141

142 corporate values. Hopefully this paper will lead to a deeper understanding of managerial roles beyond the regional embeddedness of corporations. The first hypothesis, that in both case of the foreign/international and domestic companies the management has significant cultural influence on the degree of reciprocal cultural influence between company and region, is partly justifiable. On the one hand, the regional engagement is visible not in the case of domestic enterprises. On the other hand, the enrootedness is stronger in the case of the local management. The second hypothesis is that the local roots of the management play determinative roles in the regional embeddedness and regional engagement is justifiable. We found several evidences of its statement. The third hypothesis is justifiable, because there are plenty of reasons for embeddedness or rather lack of embeddedness (based on ethics and business). The fourth hypothesis - that corporate embeddedness can be considered as a measurement and as a new way of corporate social responsibility - is underpinned both by theories and by our research data. REFERENCES Asheim, B. (2000) Industrial districts: The contributions of Marshall and beyond. In: Clark, G., Feldman M. & Gertler M. (Eds.) The Oxford Handbook of Economic Geography. Oxford: Oxford University Press Boekma, F., Morgan, K., Bakkers, S. & Rutten, R. (Eds.) (2000) Knowledge, innovation and Economic Growth: The Theory and Practice of Learning Regions. Cheltenham: Edward Elgar Cameron, K. S. and Quinn, R. E. (2006) Diagnosing and Changing Organisational Culture. Based on the Competing Values Framework. San Francisco: Jossey-Bass Cooke, P. (2002) Knowledge Economies. Clusters, learning and cooperative advantage. London: Routledge Clifton, N, Cooke, P. & Oleaga, M. (2005) Social capital, firm embeddedness and regional development. In: Regional Studies, 39. pp Clifton, N. (2009) Regional Report, D26 Wales, CASS, Cardiff University, UK Cooke, P, Boekholt, P. & Tödtling, F. (2000) The Governance of Innovation in Europe. London: Pinter Cooke, P, Heidenreich, M. & Braczyk, H. (2004) Regional innovation systems (2nd edition). London: Routledge Cooke, P. and Clifton, N. (2007) Evolving a conceptual framework: from RIS analysis to worlds and varieties of regional economy & governance culture. Unpublished project paper Crevoisier, O. (2004) The innovative milieus approach: toward a territorialized understanding of the economy? Economic Geography, 80, pp CURE project documents (European Commission, FP6 NEST contract no ) David, A, Gärtner & S, Rehfeld, D. (2007) Regional Images. Unpublished project paper 142

143 Documents of the CURE project funded by the European Commission under the FP6 NEST contract no Dörhöfer, S, Minnig, C. & Pekruhl, U. (2009) Regional Report Basel-Area D29, Regional Report on Empirical Analyses in Switzerland, University of Applied Sciences: North Western Switzerland Florida, R. (2005) Cities and the Creative Class. New York and London: Routledge Gärtner, S. and Rehfeld, D. (2009) D24 Regional Report, East Westphalia Lippe Gertler, M. (2004) Manufacturing Culture. The Institutional Geography of Industrial Practice. Oxford University Press: Oxford. Grunig, J. E. and Grunig, L. A. (2008) Excellence theory in public relations. Past, present and future. In: Zerfass, A., Van Ruhler, B. & Sriramesh, K. (Eds.) Public Relations Research. pp Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenshaften Holmström, S. (2005) Reframing public relations: The evalution of a reflective paradigm for organizational legitimization. Public Relations Review, 20(4), pp Hampden-Turner, C. & F. Trompenaars (2000) Building cross-cultural competence. John Wiley & Sons Hofstede, G. and Hofstede, G-J. (2004) Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill U.S.A Interdisciplinary cultural issues. Corporate and regional cultures and their interactions (2008) Deliverable 8 Kebir, L. and Crevoisier, O. (2007) Resources development and actors coordination: what role for innovative milieus? International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 7, pp Keeble, D. and Wilkinson, F. (Eds.) (2000) High-Technology Clusters, Networking and Collective Learning in Europe. Ashgate: Aldershot Losoncz, M., Varga, K. & Konczos, M. (2009) Regional Report D25, Győr: Széchenyi István University Martin, R. and Sunley, P. (2003) Deconstructing clusters: chaotic concept or policy panacea? Journal of Economic Geography, 3, pp Nussmueller, E, Lengauer, L. & Tödtling, F (2009) Deliverable: D 30 CURE - Regional Report - Styria (at) WU Vienna University of Economics and Business Institute for the Environment and Regional Development Pekruhl, U., Minnig, Ch. and Dörhöfer, S. (2007) Cultural Interchange between Regions and Companies. Cure project deliverable 7. Prud`homme van Reine, P. and Dankbaar, B. (2009) Comparative empirical report. Cure project deliverable 31 Prud'homme van Reine, P. and Dankbaar, B. (2009) WP4 Deliverable D28, Regional Report, Southeast Netherlands: Radboud Universiteit: Nijmegen, School Of Management Pekruhl, U, Minning, C. & Dörhöfer, S. (2008) Cultural Interchange between Regions and Companies. Unpublished project paper Ridley, J, D Silva, K. & Konczos, M. (2011) Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets. Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp Rodriguez-Pose, A. (2001) Killing Economic Geography with a Cultural Turn Overdose. Antipode, 33, pp

144 Sandhu, S. (2009) Strategic Communication: An Institutional Perspective. International Journal of Strategic Communication, 3:2, Seele, P. and Heidbrink, L. (2007) Who responds to whom? Unpublished project paper Treinen, H. (2008) Frame-Analysis. Unpublished project paper Treinen, H, Trippl, M. & Tödtling, F. (2009) Regional Report D 27 Brandenburg Southwest (Germany). KWI - Institute for Advanced Studies in the Humanities Trippl, M. and Tödtling, F. (2007) Regional Innovation Culture. Cure Project deliverable 6 Tura, T. and Harmaakorpi, V. (2005) Social Capital in Building Regional Innovative Capability. Regional Studies, 39, pp Verhoeven, P, Zerfass, A. & Tench, R. (2011) Strategic Orientation of Communication Professionals in Europe, International Journal of Strategic Communication, 5: 2,

145 8. Konczosné dr. Szombathelyi Márta - Dr. Keller Veronika Siker és nőiség kapcsolata a menedzsmentben. A Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről kutatás bevezetője Társadalmi Nemek Tudománya Interdiszciplináris e-folyóirat, 2011/1. évfolyam 1. szám: Bevezetés A vállalatok/vállalkozások környezetét az állandó, gyorsuló tempójú változások jellemzik. A mindennapi kihívásokhoz való alkalmazkodás előfeltétele az azokat rugalmasan, kreatívan kezelő ember. Így az utóbbi évtizedekben felértékelődött a gazdaságban az emberi erőforrás. A vizsgálat középpontjába olyan fogalmak kerültek, mint információ, ismeret, tudás, tanulás, tudástranszfer, tudáshálózatok, a fentieket támogató vállalati kultúra, változás és innováció kapcsolata. A menedzsmentben felértékelődő soft tényezők között szerepelnek továbbá a csapatszellem, a döntésekbe bevonó menedzsment, a kommunikatív vezető, a motiváció ereje, a jövőkép és küldetés megfogalmazása, a társadalmi felelősségvállalás kérdése, a laposabbá váló szervezeti hierarchia. Mindezekkel kapcsolatos a szociálisan fejlett érzékenységű, empatikus, jól kommunikáló nők vezetői/menedzsment szerepben való vizsgálatának fókuszba kerülése, hazai és nemzetközi téren egyaránt. A szerzők kutatásukban e két aktuális területet szándékoznak összekapcsolni: az innováció és a női menedzsment kérdéskörét. Az innovációval kapcsolatos két, leggyakoribb sztereotípia, hogy műszaki fejlesztésekkel (K+F) és férfias gondolkodással kapcsolják össze. Bár az innováció irodalma egyértelműen jelzi az innováció széles körét, az innováció-felfogások más-más nézőpontját (pl. piaci innováció, beszerzési innováció, folyamat-innováció, szervezetek innovációja, termékinnováció, stb., illetve áttörő és kiegészítő jellegű innováció, továbbá közgazdasági, menedzsment/marketing és műszaki felfogások), a sikeres, innovációval kapcsolatos pályázatokban gyakran a műszaki fejlesztéseké az elsőbbség. A kutatás egyik célja az volt, hogy képet adjon az innovációnak a női menedzsereknek körében meglevő értelmezéséről, gyakorlatáról, motiváltságáról, forrásairól, húzóerejéről, hálózatairól; a női menedzsment szerepéről az innováció generálásával összefüggésben, annak vizsgálata, milyen módon vesznek részt a női vezetők/menedzserek az innovációban; Ezzel lehetővé válik az innováció széles körének a bizonyítása, és ezek cégsikerrel való összefüggésének vizsgálata. A kutatás másik célja az volt, hogy képet adjon a nőiségnek a női menedzsment karrierében betöltött szerepéről. Jelen munkájukban a szerzők a kutatás erre vonatkozó, első részének eredményeit elemzik. 145

146 A következő kutatási kérdéseket fogalmazták meg: 1. Melyek a siker okai? 2. Mi a nőiség szerepe a sikerben? 3. Összeegyeztethető-e a siker és a családi élet? 4. Léteznek-e női vezetési stílusok, illetve mennyire elfogadottak a női menedzserek? Elméleti háttér Női menedzsment A két nem képviselőit a szocializáció során eltérő hatások érik. Ezek a különbségek nyilván befolyásolják a nemek képviselőit a vezetői tevékenységben is, de hogy milyen módon, azt nem egyszerű megmondani. A gender kutatás az egyik hot topic számos tudományágban. Kiemelten foglalkozik vele a kommunikációelmélet (Griffin 2001), ahol többféle megközelítés vált ismertté az eltérések magyarázatára. Ugyancsak a kutatás fókuszában van a menedzsment tudományban. Érdekes ellentmondások figyelhetők meg a női vezetéssel kapcsolatban. Egyrészt a nőkről, mint vezetőkről sokkal kevésbé határozott a kép, mint a férfivezetőkről. Másrészt noha a vezetők sikerességében döntő jelentősége van a kiváló kommunikációs készségnek, az erős beleérző képességnek, a nagyobb érzékenységnek az emberi kapcsolatok világában, a kompromisszumkészségnek, a körültekintő döntési módnak, amelyekben a női menedzserek, közismerten, tehetségesebbek, a felsővezetői pozíciókban aránytalanul kevés nőt találhatunk. Egy, a vezetők mindennapi tevékenységének, feladatainak vizsgálata alapján készült felmérés szerint (Baloghné Kovács 2003) nem találhatók olyan területek, amelyeken a nők ne tudnának éppúgy megfelelni, mint férfitársaik, ugyanakkor foglalkoztatottsági arányuk és képzettségük alapján sokkal több nőt kellene találnunk a vezetők között, mint azt a valóságban tapasztaljuk. A szakemberek szerint a legfontosabb a vállalati kultúra, a HR-munka, a tehetség felismerésének és fejlesztésének hiánya, az elszigeteltség, valamint a munka és a családi/magánélet összeegyeztethetőségének nehézsége. A nők lehetőségei javulnának, ha a gátló tényezőket kiiktatnák. Fontos, vitákat kiváltó kérdés az, hogy a nők eltérő vezetési stílust hoznak-e a szervezetekbe a huszonegyedik században. Van-e nembeli eltérés aközött, ahogyan férfiak és nők vezetnek, és ez mennyiben mutat utat a vezetői sikerhez szükséges képességek meghatározásához? Egy kutatás eredményei szerint (Wajcman 1998) a felsőbb vezetői pozíciókig eljutó nők tulajdonképpen semmiben nem különböznek az azonos pozíciókat betöltő férfiaktól. Megállapítása szerint valójában a férfiak és nők közti hasonlóságok sokkal jelentősebbek, mint a férfiak és nők mint csoport közti eltérések. A vezetéselméletben jelenleg uralkodó trend szerint előtérbe kerülnek a nőies kommunikációs eszközök és az együttműködés. Az 1980-as években kezdődő paradigmaváltás oka az a felismerés, hogy a hagyományos vezetői eljárások rontották az amerikai üzlet versenypozícióját. Peters és Waterman (1998), a két menedzsment-guru szerint a menedzsereknek irracionális és intuitív képességekre is szükségük van a sikerhez. Állításuk szerint a jövőben a cégek kevésbé hierarchikusak lesznek, többet fognak építeni a 146

147 csapatmunkára és a konszenzus-menedzsmentre. A sikeres vezetőnek lágyabbnak kell lennie, szükséges a kvalitatív, emberközpontú megközelítés. A résztvevői, együttműködő vezetési stílus kerül fölénybe, amely sokkal inkább összekapcsolódik nőkkel, mint férfiakkal. A gender kutatások mára jelentős érdeklődésre tarthatnak számot a magyar tudományos közéletben is, vizsgálva a női szerepeket és változásukat a társadalomban, a politikában, a médiában (Nagy Sárdi 1997, Ross 2002, Palasik Sipos 2005, Sándor 2006, Kegyesné Simigné 2006, Bodnár Kegyesné Simigné 2008), a nők vezetőként való karrieresélyeit, a női esélyegyenlőséget, munkaerő-piaci helyzetüket (Nagy 2001, Pető 2003, Csudutov 2003). Ugyanakkor az ismeretterjesztő műfajban is jelentek meg sikeres írások (Sichtermann 2003 híres női egyéniségekről, a Magyar Hírlap 2003-as különkiadása az 50 legsikeresebb magyar üzletasszony" címmel). Európa jelentős gender kutató központjai mellett megjelentek a hazai kutató team-ek és a kérdésre fókuszáló tudományos konferenciák, különböző tudományágakban, mint nyelvészet, ideológia, média, kommunikáció, szociálpszichológia, menedzsment (pl. Szeged, Miskolc). A nemi meghatározottságú vezetési stílussal kapcsolatos menedzsment trend nagyban összecseng a feminista mozgalom nagy vitájával, melynek az a lényege, hogy vajon a nők lényegileg eltérnek a férfiaktól, vagy tulajdonképpen ugyanolyanok. Az 1970-es években a feminista szerzők gyakran jelentéktelennek tekintették, vagy akár figyelmen kívül is hagyták a férfiak és nők közti különbségek létezését, így bizonyítva, hogy a nőknek ugyanolyan képességeik vannak, mint a férfiaknak, ezért azonos lehetőségekhez kell jutniuk a munka terén. Azonban az 1980-as évektől egyre inkább a nők különbözőségére került a hangsúly a feministák körében, és nagyra értékelték a különleges női értékeket, viselkedést, gondolkodásmódot, érzéseket. A gondolatokban az az alapvetően új, hogy a különbséget most már nem tekintik az alsóbbrendűség vagy a hierarchikus elrendezés szinonimájának (Friedman 2000, Bozzi Czene 2006, Nagl 2006, Barát 2006, Joó 2009). Ugyanakkor megkérdőjeleződik a hagyományos gender-koncepció. A hagyományos gender-koncepció kritikájának fontos eleme, hogy szakított azzal a felfogással, mely szerint kizárólag egyének rendelkeznek társadalmi nemmel. A gender többé nem az egyénhez kötött kategória. Így a kutatás egyik fontos iránya ma az intézmények, munkahelyek nemileg értelmezett (gendered) voltát tanulmányozza (Schleicher 2006). Magyarországon is megjelent a Legjobb női munkahely-díj, a Női esélyegyenlőségért-díj, amelyeket a Magyar Női Karrierfejlesztési Szövetség ítél oda évente, és ad át ünnepélyes formában és helyszíneken. Módszertan A női menedzserek sikerének feltérképezéséhez kérdőíves kutatást alkalmaztak a szerzők. A kutatás szélesebb körben való megkezdése előtt szükségesnek tartottak egy pilot-felmérést, hogy tesztelni lehessen a kérdőív esetleges hiányait, egyértelművé tegyük a kérdéseket. A Győr-Moson-Sopron Megyei Kereskedelmi és Iparkamara által megszervezett nőnap teremtett alkalmat arra, hogy 14 jelen levő női vállalkozót, menedzsert a kérdőív kitöltésére 147

148 megkérjenek. Továbbá a véleményüket kérték a kérdések tartalmát és formáját illetően is (Konczosné 2010). A kvantitatív kutatás lebonyolítására 2010 májusában és júniusában került sor, önkitöltős kérdőívek segítségével. A kérdőívek lekérdezése a Széchenyi István Egyetem hallgatóinak segítségével történt, Győr vonzáskörzetében. Összességében 210 női menedzsert sikerült megszólítani. Az adatelemzést az SPSS statisztikai szoftver segítségével végeztük el. Főként egyváltozós statisztikai elemzéseket futtattak le, illetve a változók közötti összefüggések feltárásához többváltozós eljárásokat alkalmaztak, nevezetesen a kereszttáblás és a varianciaelemzést. A szignifikancia szintet egységesen 5%-nak tekintik. Az adatelemzés kapcsán figyelembe vették a feltételek rendelkezésre állását, a cellagyakoriságot (hogy az elvárt érték nagyobb legyen 5-nél a cellák 80%-ban). A kérdőív felépítése Az alkalmazott kérdőív három fő részre tagolható. Az első rész általánosságban foglalkozik a nők vezetői/menedzsment területeken kérdésekkel, a siker tényezőivel, okaival, következményeivel. A második rész az innováció értelmezésével, napi gyakorlatával, motivációival, az innovációs hálózatok kérdésével foglalkozik. A vizsgálat harmadik területe a női vezetőknek/menedzsereknek az innováció generálásában betöltött szerepét vizsgálja. Jelen tanulmányban a szerzők a női menedzserek sikerének feltételeire fókuszálnak, így a kérdőív első részében található kérdésekre adott válaszokat elemzik. A skálázási technikák közül a nem összehasonlító skálázási eljárásokat alkalmazták. A kérdések típusát tekintve nominális, illetve intervallum skálán (1-től 5-ig fokozatú Likertskálán) mért változókat használtak, de emellett több nyílt kérdést is feltettek, hogy a válaszadók szabadon fejtsék ki véleményüket. A minta demográfiai összetétele A válaszadó női menedzserek/vezetők életkora alapján a következő csoportokat regisztrálták: éves 9,5%, éves 29%, éves 32,9%, éves 22,4%, éves 2,9% és 68 év feletti 0,5%. A legmagasabb iskolai végzettségük szerint 1,9% esetében szakképző, 14,8% esetében érettségi, 71,9% esetében főiskola/egyetem a megjelölt szint. Lakóhelyüket tekintve 3,3% a fővárosban, 35,2% megyeszékhelyen, 17,1% nagyvárosban, 26,7% kisvárosban, 9% falun él. A minta jellemzése egyéb tényezők alapján A megkérdezettek szerepe a szervezetnél szempont szerint 27,6% a cég tulajdonosa, 13,3% a cég tulajdonosa és első számú menedzsere, 22,4%-a a cég első számú menedzsere és 30,5%- a a cég egyik menedzsere. 148

149 Iparági megoszlás szerint vizsgálva többségük (57,6%) a gazdaság területén dolgozik, a többiek többnyire (29,5%) az oktatás, a kultúra, az egészségügy, a tudomány és a közélet területén dolgoznak. Vezetői tapasztalataikat tekintve az első számú vezetők 60%-a kevesebb, mint 5 éve tölti be a cégvezetői szerepet, 86%-a 10 évnél kevesebb ideje első számú vezető. Bár található közöttük 30 éves vezetői múlttal rendelkező menedzser is, az összes top vezető csupán 20%-a tekinthető hosszú vezetői gyakorlattal rendelkezőnek. Ha összevetjük ezt az adatot az életkori mutatókkal, miszerint a megkérdezettek több mint 70%-a 47 év alatti (38,5%-uk 37 év alatti), azt mondhatjuk, hogy a női vezetők új, fiatal generációját regisztrálták. Sikerességüket vizsgálva a cégek/szervezetek vezetőinek egyharmada forgalmuk, nyereségük növekedéséről, közel 20%-uk stagnálásról számolt be (3 % említ csökkenést e téren). A foglalkoztatottak száma alapján 18%-k növekedésről számolt be, stagnálásról 27%, csökkenésről 12%, a saját irányításuk idején. Ismertségükről, elismertségükről nagyon pozitívan, optimistán számoltak be: kétharmaduk ítéli meg növekvőnek. A tulajdonosok 43%-a a sikert egyedül érte el, 42%-uk a férjükkel, 15%-uk más családtaggal együtt. Eredmények A siker okai A szerzők a siker okainál nyolc tényezőt vizsgáltak a szerzők: a személyes képességet, az iskolai végzetséget, a baráti, a házastársi, a szülői, rokoni támaszt és a politikai kapcsolatokat, az egyedi ötleteket, valamint a jó hírnevet. 1. táblázat: A siker okai Sorrend Tényezők N Átlag Szórás 1. személyes képesség 204 2,2 3,3 2. egyedi ötletek 204 2,3 1,9 3. jó hírnév 202 2,5 1,4 4. házastársi támasz 200 2,6 1,3 5. szülői, rokoni támasz 201 2,8 1,2 6. iskolai végzettség 205 2,8 3,9 7. baráti támasz 202 3,0 1,1 8. politikai kapcsolatok 199 3,4 1,4 Forrás: saját szerkesztés A menedzsereknek ötfokozatú Likert skálán kellett értékelni e tényezők fontosságát, ahol 1 jelentette a nagyon fontos, 5 pedig az egyáltalán nem fontos kategóriát. Az egyes tényezők móduszát figyelembe véve megállapítható, hogy a személyes képesség (58,6%), az egyedi ötletek (43,8%), a jó hírnév (29,0%), illetve a házastársi támasz (27,1%) 149

150 rendkívül fontos szempontok a siker elérésében. Emellett a megkérdezettek 26,7%-a fontosnak ítéli meg az iskolai végzettséget. Részben lényeges tényezők között említették a baráti segítséget (35,7%), illetve a szülői, rokoni támaszt (31,0%) a válaszadók mintegy harmada. A politikai kapcsolatok a vizsgált nők 29,0%-a szerint egyáltalán nem fontos a siker elérésében. Figyelembe véve az átlagértékeket ugyanez a sorrend adódik, vagyis kijelenthető, hogy a siker legfőbb oka a személyes képességekben, illetve az egyedi ötletekben rejlik. A szórás az iskolai végzettség, illetve a személyes képesség esetében a legnagyobb, vagyis ezeknél a tényezőknél volt a legkisebb egyetértés a vizsgált menedzserek között (1. táblázat). 2. táblázat: A politikai kapcsolat fontosságának megítélése a szervezetnél betöltött szerep alapján N Átlag Szórás A cég első számú menedzsere 45 2,8 1,4 A cég tulajdonosa 55 3,3 1,4 A cég tulajdonosa és első számú 28 3,6 1,3 menedzsere A cég egyik menedzsere 66 3,9 1,2 Összesen 194 3,4 1,8 Forrás: saját szerkesztés A kutatók varianciaelemzés lefuttatásával vizsgálták, hogy van-e valamilyen különbség az egyes tényezők fontosságának megítélése és a szervezetnél betöltött szerep, illetve a demográfiai ismérvek (életkor, iskolai végzettség, lakóhely) alapján. A többváltozós statisztikai módszer lefuttatásakor figyelembe vették a feltételek rendelkezésre állását: a normalitást és a szórás-homogenitást, vagyis a Levene-teszt eredményét. Ennek alapján megállapítható, hogy a szervezetnél betöltött szerep befolyásolja a politikai kapcsolatok fontosságának megítélését. A megkérdezettek részben tartják fontosnak a politikai kapcsolatokat (3,4), leginkább a cég első számú menedzsere (2,8) ítéli meg lényegesnek, legkevésbé pedig a vállalkozás egyik menedzsere (3,9) (2. táblázat). Az F statisztika (F = 6,14; df1 = 3; df2 = 190; p = 0,00) értelmében szignifikáns összefüggés van a változók között, bár a hatás nagyon gyenge (η 2 = 8,8%), hiszen a politikai kapcsolatok szóródásának csupán 8,8%-a magyarázható a szervezetnél betöltött szereppel. 3. táblázat: A szülői, rokoni támasz fontosságának megítélése életkor alapján N Átlag Szórás év 19 2,2 0, év 61 2,7 1, év 67 3,1 1, év 43 2,9 1, év 6 2,5 1,2 Összesen 196 2,8 1,1 Forrás: saját szerkesztés Az életkor hatással van a szülői, rokoni támasz fontosságának megítélésére. A megkérdezettek részben tartják fontosnak a családi támogatást (2,8). Lényegesnek tartják a 150

151 fiatalok (2,2), illetve az 58 év felettiek (2,5). A szülői, rokoni támaszt a évesek tartják legkevésbé fontosnak. A szórás a 18 és 27 év közöttiek körében a legkisebb, vagyis ott volt a legnagyobb az egyetértés (3. táblázat). Az F statisztika (F = 2,97; df1 = 4; df2 = 191; p = 0,02) értelmében szignifikáns összefüggés van a változók között, bár a hatás nagyon gyenge (η 2 = 5,9%), hiszen a családi támogatás szóródásának csupán 5,9%-a magyarázható az életkorral. A válaszadók 55,2%-a esetében a családban volt már vezető. Ez a tény nem volt hatással (50,0%) a menedzserek sikerére, de inkább segítette (35,7%) a vezetővé válást, mintsem gátolta (3,3%). A vizsgált menedzserek 21%-a egyetlen gyermek a családban, 31,1%-uk az elsőszülött, míg 34,3%-uk második, 9,6%-uk pedig harmadiknál fiatalabb testvér. A női vezetők többségére (70,5%-a) nem volt hatással ez a tény, 25,2%-ukat segítette és 3,3%-ukat gátolta. Kereszttáblás elemzés segítségével elemezték a szerzők, hogy milyen kapcsolat van a siker megítélése és aközött, hogy a menedzser hányadik gyerek a családban. A χ 2 statisztika alapján szignifikáns kapcsolat van változók között (χ2 = 13,6; df = 4; p = 0,00). Az egyke menedzserek úgy gondolják, hogy ez a tény segítette őket. Azok a vezetők, akiknek van testvére, úgy vélekednek, hogy ez a tény nem volt hatással a karrierjükre (4. táblázat). A Cramer féle V (0,25) alapján közepesnél gyengébb a kapcsolat a változók között. 4. táblázat: A sikeresség és a hányadik gyerekként születés összefüggésének eredménye kereszttáblás elemzéssel Hányadik gyerek a családban? Hogyan befolyásolta Összes ez a tény a sikerét? egyetlen első gyerek fiatalabb segítette n % 44,2% 25,8% 16,3% 25,4% gátolta n % 0,0% 3,0% 5,4% 3,5% nem volt rá n hatással % 55,8% 71,2% 78,3% 71,1% Összesen n % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Forrás: saját szerkesztés A nőiség szerepe a sikerben A válaszadók megítélése szerint többnyire nem volt hatással karrierjükre az, hogy nők (48,1%), a gátolta és a segítette aránya közel ugyanannyi (1. ábra). 151

152 1. ábra: A nőiség szerepe a karrierben Forrás: saját szerkesztés A megkérdezettek 61,5%-a élt valamilyen mértékben azzal a munkája során, hogy nő (2. ábra). Ezt az előnyt mind a beosztottaknál, mind a főnököknél egyaránt és közel azonos mértékben alkalmazták (inkább a főnökeinél: 20,5%, inkább a beosztottainál: 14,8%, mindkettőnél: 23,3%). 2. ábra: A nőiség alkalmazása a karrierben Forrás: saját szerkesztés Ugyanakkor férfi főnökeikről azt nyilatkozták (amíg volt/ha volt), hogy a pozíciójukkal járó helyzettel 59%-uk soha nem élt vissza, 24,8 %-uk viszont igen. Összevetve a fenti adatokat úgy tűnik, a nőiség alkalmazása gyakoribb eszköz, mint a férfiak magasabb pozíciója (5. táblázat). 152

153 5. táblázat: Nőiséggel élés, illetve pozícióval való visszaélés Mindig Gyakran Néha Alig Soha Élt-e azzal az előnnyel munkája során, hogy nő? 1,9% 12,9% 30,0% 18,6% 0,0% Férfi főnöke visszaélt-e pozíciójával járó helyzetével? 0% 3,3% 11,0% 10,5% 59% Forrás: saját szerkesztés Inkább női beosztottal dolgozik együtt a megkérdezettek 44,3%-a. Az indokok között szerepeltek: pontosabbak, precízebbek, alaposabbak, könnyebb szót érteni velük, rugalmasabbak, könnyebb elfogadtatni velük a döntést, alkalmazkodóbbak, nagyobb a teherbírásuk, szorgalmasabbak, empatikusabbak, okosabbak, megbízhatóbbak, segítőkészségesebbek, valamint a férfiak egy része nehezebben fogadja el a női irányítást. A hasonló gondolkodás és mentalitás, a befolyásolhatóság, a magasabb együttműködő- és szervezőkészség, az egyszerűbb kommunikáció vagy a nők munkaerő piaci segítése is említésre kerültek. A kreativitás, a türelem, az innovativitás, a megszokás szintén szerepeltek az okok között. Voltak menedzserek, akik a vállalkozásuk profilja miatt alkalmaznak női munkaerőt, illetve úgy gondolták, hogy szakterületük teljesen elnőiesedett. Azonban akadtak olyan vélemények, hogy mindegy a női vagy férfi beosztott, illetve a vegyes csapatok a legjobbak, mert a két gondolkodásmód kiegészíti egymást és inkább a személyiség határozza meg, hogy kivel dolgoznak együtt. A megkérdezettek 42,4%-a inkább férfi beosztottakkal dolgozik együtt szívesebben, mert a család nem hátráltató tényező számukra ( nem megy szülési szabadságra ), az érdekeiket tartják szem előtt, korrektek, egyenesek, határozottak, együttműködőek, egyszerűbben és racionálisan gondolkodnak, jobb a terhelhetőségük, gyakorlatiasabbak. Voltak női menedzserek, akik úgy gondolták, hogy jobban szót értenek a férfiakkal és könnyebben tudják irányítani őket, az erősebbik nem kevésbé érzékeny, nem hangulatfüggő és kiszámíthatóbb, nem pletykál, nem kritizálja a vezetőt, és nem rivalizál. Néhány női vezető a vállalkozása profilja miatt alkalmaz férfi munkaerőt. A menedzserek 30,5%-a inkább női főnökkel dolgozna együtt, mert azok empatikusabbak, közvetlenebbek, jobb a problémamegoldó készségük, megértőbbek, elnézőbbek, figyelmesebbek, talpraesettebbek, igazságosabbak, kiegyensúlyozottabbak, kommunikatívabbak, jobb emberismerők, precízebbek, ügyelnek a részletekre. A női vezetők 50,5%-a szívesebben dolgozna együtt férfi főnökkel, mert a női főnökök könyörtelenebbek. A férfi főnököket határozottnak, korrektnek, egyenesnek, kiegyensúlyozottnak ( nem hullámzik a kedélyállapota ) gondolják a női vezetők. Itt is említésre került, hogy mindegy és inkább a személyiség határozza meg, hogy ki a jó főnök. Hasonló eredményre jutott Nagy Beáta is (2001), a bankszakmában dolgozó női menedzserek vizsgálata során. 153

154 A siker és a családi élet A siker és a családi élet összehangolása kérdéskörben merült fel az üzletasszonyi és a háziasszonyi munka megoldhatósága. A megkérdezettek 70,5%-a vezet háztartást, többségük (53,8%) tud és szeret is főzni. Takarítónőt (10,5%) vagy bejárónőt (5,2%) kevesen alkalmaznak egyharmaduk. A megkérdezettek 9,5%-a nem vezet háztartást és 4,8%-uk nem tud főzni. Családi állapotukat tekintve több mint kétharmaduk (66,2%) férjezett, illetve párkapcsolatban él (3,3%), és kevesebb, mint egyharmaduk elvált (11,9%) vagy egyedülálló (14,8%). A megkérdezettek 69,5%-a élvezi párja támogatását, a többiek féltékenységről (5,2%), ellenségességről (1,0%) számoltak be. 44,3%-uk szerint a szakmai siker károsan hatott a családi életükre, mert kevesebb idő jutott a családjukra, férjükre, és jóval stresszesebb az életük. Voltak olyan vezetők, akik emiatt váltak el, vagy éppen még nem tudtak gyereket vállalni. A női menedzserek 46,2%-a szerint szakmai sikerük előnyös a családi életükre, mert jóval több családi támogatást kapnak, vagy a férjükkel közösen működtetik a vállalkozásukat, vagy ha a párjuk is vezető, akkor meg tudják beszélni a problémáikat. Néhányan kiemelték a megbecsülést, a rugalmas időbeosztást, az anyagi gyarapodást és a kapcsolatépítést. Voltak, akik szerint sem előnyös, sem hátrányos nem volt a családi életükre. A megkérdezettek 71,9%-a szerint a baráti kör nem változott, vagy megmaradtak a régi barátok vagy még újakat is tudtak a meglévőek mellé szerezni. Csupán a 26,7% említette, hogy a siker következtében megváltozott a baráti kör vagy kisebb lett vagy új barátokat szereztek (3. ábra). 3. ábra: A baráti körben bekövetkezett változások a siker következtében Forrás: saját szerkesztés 154

155 Vezetési stílusok és elfogadottság Van női vezetési stílus a válaszadók 51,4%-a szerint, mégpedig az empátia, a megosztott figyelem, az összefogóbb/családias szervezés, a sokoldalúság, a kevésbé diktatórikus vezetés jellemzi. A női menedzserek 35,2%-a úgy ítélte meg, hogy nincs női vezetési stílus. A megkérdezettek 46,2%-a szerint a női vezetési stílusnak számos előnye van, 12,9%-a gondolja úgy, hogy hátránya van, míg 6,7% megítélése alapján előnye és hátránya egyaránt létezik. A női vezetők 57,1%-a szerint nincs regionális eltérés a nők elfogadottságában, 33,8% szerint pedig van. Itt leginkább az ország kelet-nyugat lejtőjét emelték ki, illetve a fővárosvidék és a nagyváros-vidék ellentétét, de voltak, akik külfölddel (skandináv országokkal) vontak párhuzamot, ahol elfogadottabbak a női menedzserek. Falvakban, a szegényebb régiókban, Magyarország északi és keleti részén előítélettel vannak a női vezetők iránt. A karrierívének alakulását 38,1%-uk eltérőnek, 53,8%-uk hasonlónak tartja a férfi karrierhez. Az eltérés okát így jelölték: a családalapítás befolyásolja a karrierívet, hiszen komoly terhet ró a nőkre, a gyermekvállalás törést okoz ( GYES, GYED alatt nincs karrierépítés ), a nők hátrányban vannak a férfiakhoz képest ( egy nő nehezebben kap vezetői pozíciót ), a női vezetőt nehezen fogadják el a férfiak, a nőknek jobban kell bizonyítaniuk, hogy befogadják őket, a nőknek sokkal több időbe telik a karrier kialakítása, nehezebb az előremenetel lehetősége, kevesebb bért kapnak, mint a férfiak. A női vezetők 25,2% gondolja úgy, hogy vezetőként hatással van a tömegkultúrára és a társadalmi életre, például a nőtársak befolyásolásával, vagy kulturális rendezvények szervezésével. Az oktatásban és egészségügyben dolgozó menedzserek esetén a befolyásolás elkerülhetetlen, a munkájuk része. A megkérdezettek 57,6%-a szerint létezik különleges női érték. Legtöbben az empátiát emelték ki, de emellett az érzelmi intelligenciát (EQ), a női megérzést, a jó kommunikációs készséget, a külső megjelenést, a családcentrikusságot, a gyors problémamegoldást, a kitartást, a kreativitást, a megbízhatóságot, illetve a türelmet is hangsúlyozták. Következtetések A következtetéseket a szerzők a bevezetésben megfogalmazott kutatási kérdések megválaszolásával fogalmazták meg. Kutatásuk eredményei alapján az alábbiak állapíthatók meg. 1. A siker okai elsősorban a személyes képességekben és az egyedi ötletekben rejlenek. A családi háttér nem befolyásolja a női vezetői karriert. 155

156 2. A nőiségnek szerepe van a sikerben. A nőiséggel való élés gyakoribb eszköz a női menedzserek körében, mint a férfiak magasabb pozícióval való élése. A nők ugyanolyan mértékben dolgoznak szívesen együtt nő, mint férfi beosztottakkal. Amíg a női munkavállalók legfőbb előnyeként azt említik meg legtöbben, hogy azok terhelhetők és rugalmasak, addig a férfi munkatársak előnye a megkérdezettek véleménye szerint az, hogy logikusak, nem érzelmektől vezéreltek. A megkérdezett női menedzserek inkább a férfi főnököt preferálják, mert ők határozottabbak, korrektebbek. 3. A siker és a családi élet összeegyeztethető. A szakmai sikereknek megvannak a maga előnyei és hátrányai. A szakmai sikert előnyként, illetve hátrányként közel annyian említik meg: a megkérdezettek fele-fele. Negatívum a kevés szabadidő, családi vagy partnerkapcsolatok esetenkénti elhanyagolása és a stresszes életmód, de többen a pozitívumokat emelték ki: a társuk támogatását vagy a kedvező anyagiakat. 4. A megkérdezettek többsége szerint létezik női vezetői stílus és különleges női értékek is, úgymint az empátia, az érzelmi intelligencia. A nők elfogadottságában létezik regionális eltérés, mégpedig a fejlett országok, régiók javára. A női vezetők hatással vannak a tömegkultúrára, főként az oktatásban dolgozók, de a társadalmi életre akár közvetlen munkájuk vagy egyéb tevékenységük révén is hatást gyakorolnak. A személyes képességeken alapuló siker, a családdal összeegyeztethető karrier, a női vezetési stílus számos előnye mellett hangsúlyozandó a támogató társadalom, a támogató vezetés és HR tevékenység szerepe. Mindezen tényezők jelentősen befolyásolják a vizsgálódás fókuszában levő témát: a női menedzsment innovációt generáló tevékenységét. Erről a szerzők másik tanulmányukban adnak képet. Korlátok és további kutatási irány A kutatás főként Győrre és környékére korlátozódik. Ahhoz, hogy általánosan érvényes hazai képet kapjunk a női menedzsment sikertényezőiről, szükséges lenne egy a térben kiterjedtebb vizsgálat. Nem tartalmazza a kutatás a vállalat méretére, illetve az alkalmazottak számára vonatkozó adatokat. Erre a kutatás bővítésénél azért lenne szükség, mert nem mindegy, hogy valaki egyéni vállalkozóként, így tulajdonosként mond véleményt, ugyanakkor alkalmazottak nélkül dolgozik, vagy olyan menedzser, aki nem tulajdonos és nem első számú vezető ugyan, maga is alkalmazott, de a saját területén akár 150 beosztottat is irányít. A kutatás térben való további kiterjesztése mellett szükséges a férfi menedzserek véleményének megismerése is, hiszen a megoldás a női menedzsment tevékenységének motiválása és elismerése, a női vezetés lehetőségeinek javítása, stb. csak társadalmi támogatottsággal gondolható el. Felhasznált irodalom Baloghné Kovács M A nők és a vezetés ervek_pro_es_kontra.html?page=3. Letöltve: május

157 Barát Erzsébet A gyűlöletbeszéd és a kirekesztés logikája. In: Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. szerk. Sokszínű nyelvészet. Alkalmazott nyelvészeti gender-kutatás. Miskolc: Miskolci Egyetem, Barát Erzsébet Sándor Klára, szerk A nő és női(es)ség sztereotípiái. Szeged: SZTE. Bodnár I. Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. szerk Sokszínű nyelvészet. Női szóval női szemmel. Gender-kutatás a nyelvészetben és az irodalomban. Miskolc: Miskolci Egyetem. Bozzi V. Czene G Elsikkasztott feminizmus. Budapest: Osiris. Csudutov, Cs Női álláskeresés. In: Telkes J. Állásvadászat. Egy fejvadász tanácsai azoknak, akik a legjobb állást szeretnék megcsípni Budapest: Bagolyvár Kiadó, Friedman, M Feminism in ethics. In. Fricker, H. ed. Feminism in Philosophy. Cambridge: Cambridge University Press, Griffin, E Bevezetés a kommunikációelméletbe. Budapest: Harmat Kiadó Joó M Sztereotípiák, bináris oppozíciók, előítéletek és a Nő. In: Barát E. Sándor K. szerk. A nő és női(es)ség sztereotípiái. Szeged: SZTE, Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. szerk Sokszínű nyelvészet. Alkalmazott nyelvészeti gender-kutatás. Miskolc: Miskolci Egyetem. Konczosné Sz. M Kulturális dimenziók és női vezetők. In: Barát E. Sándor K. szerk. A nő és női(es)ség sztereotípiái. Szeged: SZTE, Konczosné Sz. M Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről In: Bencsik A. szerk. Tanulás Tudás Gazdasági sikerek, avagy a tudásmenedzsment szerepe a gazdaság eredményességében. Tud. Konferencia Győr kiadványa; Lifelong Learning Magyarország Alapítvány. ISBN , Magyar Hírlap, 2003, 50 legsikeresebb magyar üzletasszony" (különkiadás) Nagl, H Feminista filozófia. Budapest: Áron. Nagy B. - Sárdi M. szerk Szerep és alkotás. Női szerepek a társadalomban és az alkotóművészetben. Debrecen: Csokonai Kiadó. Nagy B Női menedzserek. Budapest: Aula Kiadó. Palasik M. - Sipos Balázs, szerk Házastárs? Vetélytárs? Munkatárs? A női szerepek változása a 20. századi Magyarországon. Budapest: Napvilág Kiadó. Peters, T.J. Waterman, R.H A siker nyomában. Budapest: Kossuth KJK. Pető A. szerk Női esélyegyenlőség Európában. Nőtudományi tanulmányok és a munkaerő-piac kapcsolata Magyarországon. Budapest: Balassi Kiadó. Ross, K Women, Politics, Media. Uneasy Relations in Corporate Perspective. Cresskill: Hampton Press Sándor K Az ország háziasszonyai. In: Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. szerk. Sokszínű nyelvészet. Alkalmazott nyelvészeti gender-kutatás. Miskolc: Miskolci Egyetem, Schleicher N Paradigmaváltások: A társadalmi nem és nyelvhasználat kutatásának rövid története. In: Kegyesné Sz. E. Simigné F. S. szerk. Sokszínű nyelvészet. Alkalmazott nyelvészeti gender-kutatás. Miskolc: Miskolci Egyetem, Sichtermann B híres nő. A leghíresebb női egyéniségek. Pécs: Alexandra Kiadó. Wajcman, J It s Hard to be Soft. Is the Management Style Gendered? [Nehéz lágynak lenni: Van a vezetői stílusnak neme?]. In: Managing like a Man. Cambridge: Polity Press. 157

158 9. Konczosné Dr. Szombathelyi Márta Dr. Keller Veronika ABSZTRAKT Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről 158 Marketing&Menedzsment 2011/4, 4-14.pp A szerzők kutatásukban két aktuális területet kapcsolnak össze: az innováció és a női menedzsment kérdéskörét. Pilot kutatásaként 2010 márciusának elején női menedzserek körében gyűjtöttek adatokat az innovációról, kérdőív és interjú módszerrel. A kvantitatív kutatás lebonyolítására 2010 májusában és júniusában került sor, önkitöltős kérdőívek segítségével. A kérdőívek lekérdezése a Széchenyi István Egyetem hallgatóinak bevonásával történt Győr vonzáskörzetében. Összességében 210 női menedzsert sikerült megszólítani. Az adatelemzést az SPSS statisztikai szoftver segítségével végezték el. A kutatás célja képet kapni az innovációnak a női menedzsereknek körében meglevő értelmezéséről, gyakorlatáról, motiváltságáról, forrásairól, hálózatairól, a női menedzsment szerepéről az innováció generálásában. Kulcsszavak: innováció, női menedzserek, sztereotípiák, generálás és adaptálás BEVEZETÉS A vállalatok/vállalkozások környezetét az állandó, gyorsuló tempójú változások jellemzik. A mindennapi kihívásokhoz való alkalmazkodás előfeltétele az azokat rugalmasan, kreatívan kezelő ember. Így az utóbbi évtizedekben felértékelődött a gazdaságban az emberi erőforrás. A vizsgálat középpontjába olyan fogalmak kerültek, mint információ, ismeret, tudás, tanulás, tudástranszfer, tudáshálózatok, a fentieket támogató vállalati kultúra, változás és innováció kapcsolata. A menedzsmentben felértékelődő soft tényezők között szerepelnek továbbá a csapatszellem, a döntésekbe bevonó menedzsment, a kommunikatív vezető, a motiváció ereje, a jövőkép és küldetés megfogalmazása, a társadalmi felelősségvállalás kérdése, a laposabbá váló szervezeti hierarchia. Mindezekkel kapcsolatos a szociálisan fejlett érzékenységű, empatikus, jól kommunikáló nők vezetői/menedzsment szerepben való vizsgálatának fókuszba kerülése, hazai és nemzetközi téren egyaránt. A szerzők kutatásukban e két aktuális területet szándékoznak összekapcsolni: az innováció és a női menedzsment kérdéskörét. Az innovációval kapcsolatos két, leggyakoribb sztereotípia, hogy műszaki fejlesztésekkel (K+F) és férfias gondolkodással kapcsolják össze. Bár az innováció irodalma egyértelműen jelzi az innováció széles körét, az innováció-felfogások más-más nézőpontját (pl. piaci innováció, beszerzési innováció, folyamat-innováció, szervezetek innovációja, termékinnováció, stb., illetve áttörő és kiegészítő jellegű innováció, továbbá közgazdasági,

159 menedzsment/marketing és műszaki felfogások), a sikeres, innovációval kapcsolatos pályázatokban gyakran a műszaki fejlesztéseké az elsőbbség. A szerzők tervezett szélesebb körű vizsgálatának bevezető pilot kutatásaként 2010 márciusának elején női menedzserek körében gyűjtöttek adatokat az innovációról, kérdőív és interjú módszerrel. A kvantitatív kutatás lebonyolítására 2010 májusában és júniusában került sor, önkitöltős kérdőívek segítségével. A kérdőívek lekérdezése a Széchenyi István Egyetem hallgatóinak bevonásával történt, Győr vonzáskörzetében. Összességében 210 női menedzsert sikerült megszólítani. Az adatelemzést az SPSS statisztikai szoftver segítségével végezték el. A kutatás célja egyrészt az, hogy képet adjon az innovációnak a női menedzsereknek körében meglevő értelmezéséről, gyakorlatáról, motiváltságáról, forrásairól, húzóerejéről, hálózatairól. Cél másrészt a női menedzsment szerepének vizsgálata az innováció generálásával összefüggésben, annak vizsgálata, milyen módon vesznek részt a női vezetők/menedzserek az innovációban. További cél az innováció széles körének a bizonyítása, és ezek cégsikerrel való összefüggésének vizsgálata. A vizsgálatba bevont célcsoport két szegmense egyrészt a saját vállalkozását vezető tulajdonos, másrészt az alkalmazottként dolgozó női menedzser (első számú vezetőként vagy egyéb menedzseri területen). ELMÉLETI HÁTTÉR ÉS HIPOTÉZISEK Női menedzsment A két nem képviselőit a szocializáció során eltérő hatások érik. Ezek a különbségek nyilván befolyásolják a nemek képviselőit a vezetői tevékenységben is, de hogy milyen módon, azt nem egyszerű megmondani. Érdekes ellentmondások figyelhetők meg a női vezetéssel kapcsolatban. Egyrészt a nőkről, mint vezetőkről sokkal kevésbé határozott a kép, mint a férfivezetőkről. Másrészt noha a vezetők sikerességében döntő jelentősége van a kiváló kommunikációs készségnek, az erős beleérző képességnek, a nagyobb érzékenységnek az emberi kapcsolatok világában, a kompromisszumkészségnek, a körültekintő döntési módnak, amelyekben a női menedzserek, közismerten, tehetségesebbek, a felsővezetői pozíciókban aránytalanul kevés nőt találhatunk. Egy, a vezetők mindennapi tevékenységének, feladatainak vizsgálata alapján készült felmérés szerint (Baloghné Kovács 2003) nem találhatók olyan területek, amelyeken a nők ne tudnának éppúgy megfelelni, mint férfitársaik, ugyanakkor foglalkoztatottsági arányuk és képzettségük alapján sokkal több nőt kellene találnunk a vezetők között, mint azt a valóságban tapasztaljuk. A szakemberek szerint a legfontosabb a vállalati kultúra, a HR-munka, a tehetség felismerésének és fejlesztésének hiánya, az elszigeteltség, valamint a munka és a családi/magánélet összeegyeztethetőségének nehézsége. A nők lehetőségei javulnának, ha a gátló tényezőket kiiktatnák. Fontos, vitákat kiváltó kérdés az, hogy a nők eltérő vezetési stílust hoznak-e a szervezetekbe a huszonegyedik században. Van-e nembeli eltérés aközött, ahogyan férfiak és nők vezetnek, és ez mennyiben mutat utat a vezetői sikerhez szükséges képességek 159

160 meghatározásához? Egy kutatás eredményei szerint (Wajcman 1998) a felsőbb vezetői pozíciókig eljutó nők tulajdonképpen semmiben nem különböznek az azonos pozíciókat betöltő férfiaktól. Megállapítása szerint valójában a férfiak és nők közti hasonlóságok sokkal jelentősebbek, mint a férfiak és nők mint csoport közti eltérések. A vezetéselméletben jelenleg uralkodó trend szerint előtérbe kerülnek a nőies kommunikációs eszközök és az együttműködés. Az 1980-as években kezdődő paradigmaváltás oka az a felismerés, hogy a hagyományos vezetői eljárások rontották az amerikai üzlet versenypozícióját. Peters és Waterman (1998), a két menedzsment-guru szerint a menedzsereknek irracionális és intuitív képességekre is szükségük van a sikerhez. Állításuk szerint a jövőben a cégek kevésbé hierarchikusak lesznek, többet fognak építeni a csapatmunkára és a konszenzus-menedzsmentre. A sikeres vezetőnek lágyabbnak kell lennie, szükséges a kvalitatív, emberközpontú megközelítés. A résztvevői, együttműködő vezetési stílus kerül fölénybe, amely sokkal inkább összekapcsolódik nőkkel, mint férfiakkal. Ez a nemi meghatározottságú vezetési stílussal kapcsolatos menedzsment trend nagyban összecseng a feminista mozgalom nagy vitájával, melynek az a lényege, hogy vajon a nők lényegileg eltérnek a férfiaktól, vagy tulajdonképpen ugyanolyanok. Az 1970-es években a feminista szerzők gyakran jelentéktelennek tekintették, vagy akár figyelmen kívül is hagyták a férfiak és nők közti különbségek létezését, így bizonyítva, hogy a nőknek ugyanolyan képességeik vannak, mint a férfiaknak, ezért azonos lehetőségekhez kell jutniuk a munka terén. Azonban az 1980-as évektől egyre inkább a nők különbözőségére került a hangsúly a feministák körében, és nagyra értékelték a különleges női értékeket, viselkedést, gondolkodásmódot, érzéseket. A gondolatokban az az alapvetően új, hogy a különbséget most már nem tekintik az alsóbbrendűség vagy a hierarchikus elrendezés szinonimájának. Innováció Az innovációnak különböző megközelítései ismertek. A közgazdaságiak közül Schumpeter (1980) tipologizálása a legismertebb, miszerint az innováció öt típusa a termék-, a folyamat-, a piaci, a beszerzési és a szervezeti innováció. Drucker tágabb meghatározása szerint (2002) az innováció tervezett és szervezett tevékenység, amelynek lényege új értékek létrehozása, új igények kielégítése, források új módon való csoportosítása. Kotler (2005) a marketinginnovációt pénzügyi, fizikai, értékesítési csatornák, logisztikai, minőségi, üzletformák szerinti innovációként értelmezi. Ebből a megközelítésből indult ki Józsa (2004) egyik kutatása, amely a marketing stratégiai gondolkodás meglétét, illetve hiányát elemezte a hazai kisvállalkozások körében. Ugyanakkor a műszaki megközelítések az innovációt többnyire kutatás-fejlesztési tevékenységként értelmezik, csupán műszaki innovációra szűkítik (Vágási 2006). A szupranacionális szervezetek (pl. EU, ENSZ) dimenziók alapján értékelik az egyes országok innovációs eredményeit, ország-rangsorokat készítve. Az EU által végzett vizsgálatok kezdete 2000-re tehető, amikor az unió kitűzte maga elé azt a stratégiai célt, hogy 2010-re a világ legversenyképesebb, tudásalapú gazdaságává válik (Deli-Gray 2006). A ös vizsgálat eredményei alapján Európa országai között az innovációs eredmények alapján 160

161 óriási szakadék van. Az innováció motorja szempont (az oktatás színvonala, jellege, eredményei) alapján Magyarország a 28. (33-ból). Az ismeretek létrehozása szempont alapján jobb a pozíciónk (13. a 33-ból), különösen az üzleti szféra által támogatott egyetemi K+F területén. Az innovációra fordított költségvetés alapján Magyarország a 20. a 28-ból, az innováció alkalmazása alapján 15. a 30-ból, a szellemi tulajdon alapján (szabadalmak, védjegyek, új termékek) 24. a 33-ból. Magyarország pozíciója tehát a rangsorokban többnyire igen rossz (Deli-Gray 2006: ). Innováció és régió kapcsolata A menedzsment elméletek évszázadokig kultúramentesek voltak. A XIX. század második felétől kezdődően a kultúrára kezdtek úgy tekinteni, mint a gazdaság szempontjából fontos tényezőre, sőt az 1980-as éveket a kultúra évtizedének nevezik (Cameron Quinn 2006). Az elmúlt években egyre nagyobb érdeklődés mutatkozott a kutatók részéről is a kultúrának egyrészt a gazdaság vitalitásában, másrészt az innováció dinamikájában betöltött szerepe iránt (Gertler 2004; Tura Harmaakorpi 2005). A kulturális, intézményi és társadalmi tényezőket úgy említi a szakirodalom, mint a gazdasági fejlődéshez és az innovatív miliőhöz nélkülözhetetlen eszközöket (Crevoisier 2004; Kebir Crevoisier 2007). Míg Hofstede (2004) a kultúrák állandóságát bizonyítja kutatásaival, a dilemma megközelítés (Hampden-Turner Trompenaars 2000) elfogadja a kulturális komplexitást, a kultúra dinamikus és ellentmondásos fejlődését. A regionális kultúrának az innovációs hálózatokra gyakorolt hatása jól ismert kutatási terület (Prud homme Dankbaar 2007). Az innováció regionális kultúrájáról folyó vita szorosan kapcsolódik a tudásgazdaság létrehozásának kérdéséhez. Tödtling és Trippl (2007) összefoglalták a regionális innovációs kultúrával foglalkozó elméletek kulcselemeit. Megállapították, hogy az elmúlt években egyre növekedett a szociális-kulturális alapok szerepe a regionális innovációs teljesítményben, ami kulturális fordulatot idézett elő a regionális tudományokban. David, Gärtner és Rehfeld (2007) bizonyítják, hogy jelentős különbségek mutathatók ki az egyes régiók sikerességében. Ennek okát egy forradalmi folyamatban látják, amelyet számos szereplő tevékenysége hoz létre. Ezt támogathatja egy regionális stratégia, de valójában a folyamat maga nem szervezetten működik. Ez azt jelenti, hogy számos regionális kultúra él egymás mellett, egy időben, de ezek más-más pályagörbét írnak le. A regionális kultúra a szervezetek és a régió közti állandó kölcsönhatással írható le. Pekruhl, Minnig és Dörhöfer (2007) alkalmazták munkájukban a személyzet mint szállító jármű (staff as vehicle) kifejezést. Ez értelmezésük szerint azt jelenti, hogy a szervezet dolgozói érintkező felületként közvetítenek a régió és a szervezet között. Prud homme és Dankbaar (2007, 2009) dilemma megközelítésükben kifejtik azt a nézetüket, hogy a kulturális fejlődés ezekkel a dilemmákkal való eredményes megbirkózás 161

162 következtében jöhet létre. A cégek és a régiók számos dilemmával szembesülnek. Ilyenek például a globális/lokális, stabil állandóság/dinamikus változás, eredményorientáltság/életminőség orientáltság, stb. Jelen tanulmányban több dilemma is releváns, leginkább az innováció kérdésével kapcsolatban: a vállalatok az eddigi sikereket eredményező, megszokott úton haladnak vagy mernek új módon, más lehetőségeket keresni? Hipotézisek H1: A női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző. Az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, az életkorral és az iskolázottsággal. H2: A női menedzserek körében az innováció a napi gyakorlat része. H3: Az innovációs hálózatok tekintetében teljes a hiány. H4: Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. H5: Cáfolható az a sztereotípia, hogy az innováció főleg műszaki területekhez, így férfiakhoz köthető tevékenység. MÓDSZERTAN A női menedzserek innovációt generáló tevékenységének feltérképezéséhez kérdőíves kutatást alkalmaztak a szerzők. 19 A kvantitatív kutatás lebonyolítására 2010 májusában és júniusában került sor, önkitöltős kérdőívek segítségével. A kérdőívek lekérdezése a Széchenyi István Egyetem hallgatóinak segítségével történt Győr vonzáskörzetében. Összességében 210 női menedzsert sikerült megszólítani. Az adatelemzést az SPSS statisztikai szoftver segítségével végezték el. Főként egyváltozós statisztikai elemzéseket futtattak le, illetve a változók közötti összefüggések feltárásához többváltozós eljárásokat alkalmaztak, nevezetesen a kereszttáblás - és a varianciaelemzést. A szignifikancia-szintet egységesen 5%- nak tekintik. Az adatelemzés kapcsán figyelembe vették a feltételek rendelkezésre állását, a cellagyakoriságot (az elvárt érték nagyobb legyen 5-nél a cellák 80%-ban). A kérdőív felépítése A kérdések három csoportba sorolhatók. Az első rész általánosságban foglalkozik a nők vezetői/menedzsment területeken kérdésekkel, a siker tényezőivel, okaival, következményeivel. A második rész az innováció értelmezésével, napi gyakorlatával, motivációival, az innovációs hálózatok kérdésével foglalkozik. A vizsgálat harmadik területe a női vezetőknek/menedzsereknek az innováció generálásában betöltött szerepét vizsgálja. Jelen tanulmányban a szerzők az innováció kérdésére fókuszálnak, így a kérdőív második és harmadik részében található kérdésekre adott válaszokat elemzik. 19 A kutatás szélesebb körben való megkezdése előtt szükségesnek tartottak egy pilot-felmérést, hogy tesztelni lehessen a kérdőív esetleges hiányait, egyértelművé téve a kérdéseket. A Győr-Moson-Sopron Megyei Kereskedelmi és Iparkamara által megszervezett nőnap teremtett alkalmat arra, hogy 14 jelen levő női vállalkozót, menedzsert a kérdőív kitöltésére megkérjenek. Továbbá a véleményüket kérték a kérdések tartalmát és formáját illetően is (Konczosné 2010). 162

163 A skálázási technikák közül a nem összehasonlító skálázási eljárásokat alkalmazták. A kérdések típusát tekintve nominális, illetve intervallum skálán (1-től 5-ig terjedő fokozatú Likert- skálán) mért változókat használtak, de emellett több nyílt kérdést is feltettek, hogy a válaszadók szabadon fejtsék ki véleményüket. A minta demográfiai összetétele A válaszadó női menedzserek/vezetők életkora alapján a következő csoportokat regisztrálták: éves 9,5%, éves 29%, éves 32,9%, éves 22,4%, éves 2,9% és 68 év feletti 0,5%. A legmagasabb iskolai végzettségük szerint 1,9% esetében szakképző, 14,8% esetében érettségi, 71,9% esetében főiskola/egyetem a megjelölt szint. Lakóhelyüket tekintve 3,3% a fővárosban, 35,2% megyeszékhelyen, 17,1% nagyvárosban, 26,7% kisvárosban, 9% falun él. A minta jellemzése egyéb tényezők alapján A megkérdezettek szerepe a szervezetnél szempont szerint 27,6% a cég tulajdonosa, 13,3% a cég tulajdonosa és első számú menedzsere, 22,4%-a a cég első számú menedzsere és 30,5%- a a cég egyik menedzsere. Iparági megoszlás szerint vizsgálva többségük (57,6%) a gazdaság területén dolgozik, a többiek többnyire (29,5%) az oktatás, a kultúra, az egészségügy, a tudomány és a közélet területén dolgoznak. Vezetői tapasztalataikat tekintve az első számú vezetők 60%-a kevesebb, mint 5 éve tölti be a cégvezetői szerepet, 86%-a 10 évnél kevesebb ideje első számú vezető. Bár található közöttük 30 éves vezetői múlttal rendelkező menedzser is, az összes top vezető csupán 20%-a tekinthető hosszú vezetői gyakorlattal rendelkezőnek. Összevetve ezt az adatot az életkori mutatókkal, miszerint a megkérdezettek több mint 70%-a 47 év alatti (38,5%-uk 37 év alatti), azt lehet mondani, hogy a női vezetők új, fiatal generációját regisztrálták. Sikerességüket vizsgálva a cégek/szervezetek vezetőinek egyharmada forgalmuk, nyereségük növekedéséről, közel 20% stagnálásról számolt be (3% említ csökkenést e téren). A foglalkoztatottak száma alapján 18% növekedésről számolt be, stagnálásról 27%, csökkenésről 12%, a saját irányításuk idején. Ismertségükről, elismertségükről nagyon pozitívan, optimistán számoltak be: kétharmaduk ítéli meg növekvőnek. A tulajdonosok 43%- a a sikert egyedül érte el, 42% a férjükkel, 15% más családtaggal együtt. EREDMÉNYEK 1. Az innováció területei Az innováció sokféle területe és értelmezése jellemző a megkérdezett női vezetőkre (1. ábra). Elsősorban termékinnovációt jelenti számukra (50,5%), másodsorban szervezeti (40,0%), piaci (36,2%) és folyamat innovációt (33,3%). 163

164 1. ábra: Az innováció értelmezése Forrás: saját szerkesztés, n = 204 fő A kapott eredmények alapján a H1 hipotézis első része elfogadható, hiszen a női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző, és a Schumpeter által megadott kategóriák mindegyike kapott szavazatot. Kereszttáblás elemzés segítségével vizsgálták a szerzők, hogy kimutatható-e összefüggés az innováció értelemzése és a szervezetnél betöltött szerep, az életkor és a legmagasabb iskolai végzettség között. 1. táblázat A kereszttáblás elemzés eredménye a piaci innováció és a szervezetnél betöltött szerep összefüggésében A cég tulajdonosa A cég tulajdonosa és első számú menedzsere A cég első számú menedzsere Igen 51,7% 35,7% 37,8% Nem 48,3% 64,3% 62,2% Összesen 100,0% 100,0% 100,0% χ 2 = 9,60; df = 3; p =0,02; Kontingencia együttható = 0,21; λ = 7,3% Forrás: saját szerkesztés, n = 199 fő A cég egyik menedzsere 17 25,0% 51 75,0% ,0% Összesen 74 37,2% ,8% ,0% 164

165 Termék- és folyamat-innováció esetében nincs szignifikáns kapcsolat az innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között. Azonban a χ 2 statisztika alapján a piaci innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között szignifikáns kapcsolat van (1. táblázat). A cég tulajdonosainak 51,7%-a értelmezi innovációként a piaci innovációt, a vállakozás egyik mendezsere kategória pedig a legkevésbé (25,0%). Ugyanakkor gyenge kapcsolat van a változók között, hiszen a kontingencia együttható értéke 0,21, és a λ előrejelző képessége is alacsony (vagyis a szervezetnél betöltött szerepen kívül más tényezők is befolyásolják az innováció piaci innovációként való értelmezését). A χ 2 statisztika alapján a beszerzési innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között szignifikáns kapcsolat van (2. táblázat). A cég tulajdonosainak és első számú menedzsereinek 35,7%-a értelmezi a beszerzési innovációt innovációként, a vállakozás egyik mendezsere kategória pedig legkevésbé (7,4%). Ugyanakkor ez esetben is gyenge kapcsolat van a változók között, hiszen a kontingencia együttható értéke 0,25, és a λ előrejelző képessége is alacsony (vagyis a szervezetnél betöltött szerepen kívül más tényezők is befolyásolják az innováció beszerzési innovációként való értelmezését). 2. táblázat A kereszttáblás elemzés eredménye a beszerzési innováció és a szervezetnél betöltött szerep összefüggésében A cég tulajdonosa A cég tulajdonosa és első számú menedzsere A cég első számú menedzsere Igen 25,9 35,7% 15,6% Nem 74,1% 64,3% 84,4% Összesen 100,0% 100,0% 100,0% χ 2 = 13,40; df = 3; p =0,00; Kontingencia együttható = 0,25; λ = 6,0% Forrás: saját szerkesztés, n = 199 fő A cég egyik menedzsere 5 7,4% 63 92,6% ,0% Összesen 37 18,6% ,4% ,0% A χ 2 statisztika alapján a szervezeti innováció értelmezése és a vállalkozásnál betöltött szerep között szignifikáns kapcsolat van (3. táblázat). A cég első számú menedzsereinek 51,1%-a, a cég egyik menedzserének 48,5%-a értelmezi a szervezeti innovációt innovációként, ugyanakkor a cég tulajdonosai a legkevésbé (25,9%). A kontingencia együttható értéke alacsony (0,21) és a λ előrejelző képessége is gyenge (vagyis a szervezetnél betöltött szerepen kívül más tényezők is befolyásolják az innováció szervezeti innovációként való értelmezését). Az életkor és az innováció értelmezése között nincs statisztikailag igazolható kapcsolat, vagyis a fiatal, középkorú és idősebb menedzseri kör ugyanúgy értelmezi az innovációt, mint a teljes minta. 165

166 3. táblázat A kereszttáblás elemzés eredménye a szervezeti innováció és a szervezetnél betöltött szerep összefüggésében A cég tulajdonosa A cég tulajdonosa és első számú menedzsere 166 A cég első számú menedzsere Igen 25,9 35,7% 51,1% Nem 74,1% 64,3% 48,9% Összesen 100,0% 100,0% 100,0% χ 2 = 9,33; df = 3; p =0,02; Kontingencia együttható = 0,21; λ = 4,2% Forrás: saját szerkesztés, n = 199 fő A cég egyik menedzsere 33 48,5% 35 51,5% ,0% Összesen 81 40,7% ,3% ,0% Ugyanakkor az iskolai végzettség és az innováció értelmezése között kimutatható az a tendencia, hogy a felsőfokú végzettségűek (fősikola, egyetem) inkább termék, szervezeti és folyamat innovációban gondolkodnak, míg a középfokú végzettségűek (szakképesítéssel és érettségivel rendelkezők) inkább piaci és beszerzési innovációként értelmezik a fogalmat (4. táblázat). 4. táblázat Az innováció értelmezése iskolai végzettség alapján Innováció Középfokú végzettség Felsőfokú végzettség Összesen Termék 45,5% 53,3% 51,9% Piaci 48,5% 32,5% 32,5% Szervezeti 30,3% 46,4% 43,5% Beszerzési 33,3% 14,6% 17,9% Folyamat 24,2% 38,4% 35,9% Forrás: saját szerkesztés, n = 204 fő A χ 2 statisztika alapján egyetlen viszonylatban, a beszerzési innováció és az iskolai végzettség között mutatható ki szignifikáns kapcsolat. A Φ és a λ értéke is alacsony (vagyis az iskolázottságon kívül más tényezők is befolyásolják az innováció beszerzési innovációként való értelmezését). A H1 hipotézis második állítása részben igazolódott: az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, ugyanakkor az iskolázottsággal való kapcsolat csak tendenciaszerű, az életkorral viszont nincs kimutatható kapcsolata az innováció egyes értelmezési területeinek. A női menedzserek az öt válaszlehetőség közül leginkább egy (43,3%), illetve kétfajta (33,8%) értelmezését adták az innovációnak (5. táblázat). Az értelmezés száma nem függ össze a szervezetnél betöltött szereppel, az életkorral, illetve az iskolai végzettséggel sem.

167 Érvényes válaszok 5. táblázat Az innováció értelmezésének sokfélesége Gyakoriság % Érvényes % Kumulatív ,3 44,6 44, ,9 33,8 78, ,7 17,2 95, ,4 2,5 98, ,9 2,0 100,0 Összesen ,1 100,0 Hiányzó érték 6 2,9 Összesen ,0 Forrás: saját szerkesztés, n = 204 fő 2. Az innováció napi gyakorlata, forrásai A megkérdezett női menedzserek 65,2%-a gondolja úgy, hogy az azonos iparágban dolgozók innovatívnak tartják a cégét/intézményét. Indoklást is adtak közülük 79-en. Közülük a legjellemzőbb a folyamatos fejlődés/fejlesztés és a kreativitás, az állandó megújító képesség hangsúlyozása (58 esetben). Hét esetben a versenyképességre törekvésben látják az innovativitásuk okát ( a konkurenciánál mindig jobbnak kell lennünk, sok újítást vezetünk be, hogy versenyképesek legyünk, visszaigazolást kapok a konkurenciától, igyekszünk a szakmai élvonalba tartozni, jól megy a bolt és ezt látják, stb.). 2. ábra: Az új ötletek forrásai Forrás: saját szerkesztés, n = 210 fő Szintén heten említik a kapcsolatok fontosságát ( sok beszállítóval tartom a kapcsolatot, nemzetközi kapcsolatokkal rendelkezünk, befolyással bírunk, több a vendég, jobb a hangulat, 167

168 baráti társaságok a vendégek, elismernek, és segítséget kérnek ). Öten említenek egyéb, személyes előnyöket ( megbízható, kreatív, érzékenyek vagyunk a változásokra, a piaci elveket szigorúan érvényesítjük, és erre szabályrendszert dolgoztunk ki, régóta működünk ). Két esetben történt az innovativitásnak az egyediséggel történő indoklása. Az innováció mértékét vizsgálva megkülönböztet a szakirodalom áttörő és kiegészítő innovációt. A válaszadó női menedzserek szerint a kiegészítő innováció (54,3%) a leggyakoribb a cégeknél, illetve a kiegészítő és áttörő egyaránt (20,5%). Áttörő innovációról a vizsgált vállalkozások 7,6%-a számolt be. Az új ötletek legfőbb forrásai a munkatársak (48,6%), továbbá a saját K+F részleg (21,9%). A vevők (20%), valamint a régión belüli más vállalatok (16%) az ötletek fontos további forrásai. A régión kívüli források (10%), a kormányzati szervek (6,2%) és területi kutatóintézetek (5,2%) marginális szerephez jutnak az innovációs folyamatban (2. ábra). Jelenleg is folyik innovációs tevékenység a szervezetek 52,9%-ánál Ez elsősorban termék/szolgáltatás innováció (28,6%). A szervezeti átalakítás (14,3%), az új beszerzési források és piacok (11,9%), illetve technológiai újítások (11,4%) a vizsgált vállalkozások töredékénél jelennek meg. Az innovációhoz való hozzáállást a kollégák/vezetők részéről támogatónak ítélik meg. A munkatársakat leginkább külön pénzjutalommal (36,2%), továbbá dicsérettel (29,5%) motiválják. Az előléptetést csupán a válaszadók 8,6%-a említi alkalmazott inspiráló eszközként. A megkérdezettek 17,6%-a gondolja úgy, hogy nincsenek inspirálva az innovációra, illetve 15,2% szerint csak a vezetőktől elvárt az újítás (3. ábra). 3. ábra: Az innovációs tevékenység inspirálása Forrás: saját szerkesztés, n = 210 fő 168

169 A H2 hipotézis csak részben igazolódott, mert a vizsgált esetekben csak a cégek felénél, és ott is többnyire kiegészítő innovációról számoltak be a női menedzserek. A motiválás területén is jelentős hiányosságok mutatkoznak. 3. Területi kutató infrastruktúra és az innovációs hálózatok A területi kutató infrastruktúra kérdésében teljes a tanácstalanság a megkérdezettek körében. 19% vélekedik pozitívan, 41,9% közepesnek és gyengének ítéli meg, a megkérdezettek 28,6%-a pedig nem is hallott a területi kutató infrastruktúráról. A területi kutató infrastruktúrához hasonlóan az innovációs hálózatok esetében is a teljes hiányról, illetve az információ teljes hiányáról számoltak be a megkérdezettek. 10% úgy véli, nincs is innovációs hálózat a régióban, 59,5% nem tud róla. Csupán 12, 9% rendelkezik információval innovációs hálózatokról. A tudástranszfert úgy jellemezték, mint elszigetelt, esetleges, kezdeti szakaszban levő, de nagyon hiányzó forrást. A funkciótól függetlenül egyformán vélekednek a tulajdonosok, az első számú menedzsrek és az egyéb területen dolgozó menedzsrek. Az 1-5 skálán gyengének ítélik meg a kutató infrastruktúra minőségét (átlag: 3.5, F=0,489;df1=3; df2=180; p=0,690). A H3 hipotézist teljes mértékben elfogadják a szerzők: az innovációs hálózatok tekintetében teljes a hiány. 6. táblázat A menedzserek cégének jellemzése az innováció vonatkozásában? Gyakoriság % Érvényes % Kumulatív % Érvénye stabil folytonosság 78 37,1 55,7 55,7 s dinamikus 37 17,6 26,4 82,1 változás mindkettő 24 11,4 17,1 99,3 Összes ,7 100,0 toló 34 16,2 36,6 36,6 húzó 47 22,4 50,5 87,1 mindkettő 9 4,3 9,7 96,8 Összes 93 44,3 100,0 nagy 29 13,8 28,4 28,4 kicsi 62 29,5 60,8 89,2 mindkettő 10 4,8 9,8 99,0 Összes ,6 100,0 Összes ,0 n Forrás: saját szerkesztés, n = 210 fő A dilemmák kérdésében (6. táblázat) általában a megkérdezettek fele adott választ (140, 93, illetve 102 a 210-ből). Az innováció vonatkozásában inkább a stabil folytonosságra törekvés a jellemző. Ugyanakkor cégüket többen ítélték meg húzóerőként, mint tolóerőként. 169

170 Nem hálózatokban gondolkodna többnyire az innováció területén (nagy: 29), sokkal inkább egyedi fejlesztésekben (kicsi: 62). 4. A női vezetők/menedzserek szerepe az innováció generálásában A megkérdezettek 74,3%-a innovatívnak tartja magát. Többségük (43,8%) a termék/szolgáltatás innováció területén dolgozik. A szervezetátalakítás (26,0%), az új piacok (13,8%), az új beszerzési források (10,0%) és a technológia (5,7%) a megjelölt területek. Ezenkívül említették a folyamatot, oktatást, végrehajtást, marketinget és kereskedelmet. Az innovativitás és egyéb jellemzők (nem, életkor, iskolai végzettség, családi állapot) között az alábbi módon látnak kapcsolatokat: A női vezetőket a megkérdezettek 55,7%-a egyforma mértékben tartja innovatívnak a férfi munkatársakkal. 26,7% nagyobb mértékben és 15,7% kisebb mértékben. Ugyanakkor az innovatív női vezetők kevesebbet keresnek (66,2% szerint), mint az innovatív férfi vezetők. 28,6% szerint ugyanannyi a fizetésük, 2,9% női menedzser pedig úgy gondolja, hogy őket jobban díjazzák, mint a férfiakat. A női vezetők csoportmunkára való hajlandósága nagyobb mértékű (54,8%), mint a férfi vezetőké, vagy ugyanolyan (32,9%). Női főnökök esetében a női munkatársak innovációs kezdeményezését nem látják egységesen: 51,4% ugyanolyan mértékűnek, 30,5% nagyobb mértékűnek, illetve 14,3% kisebb mértékűnek véli, mint férfi főnökök esetében. A megkérdezettek 11%-a szerint nincs összefüggés életkor és innovativitás között. Közel 60% a fiatalabb, 28,1% pedig a középkort azonosítja az innovációs hajlandósággal. 44,8% szerint az iskolai végzettség befolyásolja az innovációt: a magasabb iskolai végzettség magasabb innovációt generáló erőt jelent. 45,2% szerint nincs összefüggés iskolai végzettség és innovációs képesség között. A válaszadók több mint fele (56,7%) úgy véli, nincs összefüggés családi állapot és innovativitás között, míg a többiek szerint a független(22,9%) vagy hajadon (11,0%), illetve az elvált (1,9%) nők innovatívabbak. Innovációt generáló munkahelyi tényezők A munkahelyeken a női vezetők/munkatársak innovációt generáló tevékenységét több tényező támogatja/támogathatná. A tényezők fontosságuk megítélése alapján rangsorba állíthatók (4. ábra). A megkérdezettek közel fele (48,5%) az elismerést tartja az innovációt leginkább generáló tényezőnek. Az elismerés motiváló erejű. Az emberek a munkával való elégedettség egyik fontos tényezőjének tartják az elismerést. Ennek kifejezése ugyanúgy szakértelmet kíván, mint egyéb vezetői feladatok ellátása. Az elismerésnek formális és informális változatban is meg kell jelennie. Az elismerés utáni vágy vagy kiéhezettség univerzális jelenség. Az egyik legfontosabb vezetői feladat a munkatársak motiválása. A válaszadók kb. egyharmadánál jelenik meg generáló tényezőként a több női vezető (37,6%) és 170

171 a nők vezetővé válását támogató társadalom (31,9%) igénye. A folyamatos fejlődés igényét kielégítő készségfejlesztő tréningek (31,9%) és a továbbtanulási lehetőség (23,8%) iránti nagy arány jelzik a lifelong-learning indokoltságát. További tényezőként az innovációt támogató szervezeti kultúra, az innováció társadalmi szintű támogatottsága és az erősebb innovációs hálózatok jelennek meg, egyre csökkenő jelentőséggel. A HR munka erős kritikájaként értelmezhető, hogy csupán a válaszadók 9,5%-a gondolja a jobb HR tevékenységet az innováció generáló tényezőjének. 4. ábra: Az innovációt generáló tényezők Forrás: saját szerkesztés, n = 210 fő A női innovációt több tényező hátráltatja a munkahelyeken (5. ábra). A megkérdezettek többsége (53,8%) szerint a legfőbb hátráltató az, hogy a vezető pozícióban többnyire férfiak vannak. 27,6%-uk szerint az innováció mértékét, támogatottságát gátolja továbbá a férfi központú nemzeti kultúra. Csupán 18,1%-uk szerint nincs hátráltató tényező a női innováció előtt. Olyan megjegyzés is található kis arányban (10%) a gátló tényezők között, mint a nőkből az innovációhoz szükséges hiányzó készségek (pl. a bátorság). A fenti adatok alapján megállapítható, hogy a H4 hipotézis igazoltnak tekinthető: Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. 171

172 5. ábra: Az innovációt gátló tényezők KÖVETKEZTETÉSEK Forrás: saját szerkesztés, n = 210 fő A női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző (sőt a műszaki szemléletű technológiai innováció fel sem merül a válaszaik között). Az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, ugyanakkor az iskolázottsággal való kapcsolat csak tendenciaszerű, az életkorral nincs kimutatható kapcsolata az innováció egyes értelmezési területeinek. A megkérdezettek körében az innováció a napi gyakorlat része: jelenleg is folyik innováció többségük szervezeténél, önmagukat és a szervezetet is innovatívnak tartják. Ugyanakkor a vizsgált esetekben csak a cégek felénél, és ott is többnyire kiegészítő innovációról számoltak be a női menedzserek. A motiválás területén is jelentős hiányosságok mutatkoznak. A tudás szerepe az innováció generálásában, így a gazdasági sikerben megmutatkozik. Az iskolai végzettséget ugyanis az innovációt befolyásoló tényezőnek gondolják a megkérdezettek. Az innovációs hálózatok teljes hiánya a jellemző. Nincsenek és hiányoznak. Mivel ez a tudástranszfer megvalósításának előfeltétele, létrehozásuk és eredményes működtetésük a gazdasági fejlődés előfeltétele. Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. A támogatást a nemzeti és vállalati szinten egyaránt szükséges megszervezni, a kutatásokat kibővítve folytatni. Mindezek alapján igazolódott a H5 hipotézis, miszerint cáfolható az a sztereotípia, hogy az innováció főleg műszaki területekhez, így férfiakhoz köthető tevékenység. 172