10. tétel Az Üzleti terv funkciói, fő részei. A marketingterv és a pénzügyi terv jelentősége, fő tartalmi elemei. A vállalkozások kockázatai. A kockázatbecslés főbb módjai. Üzleti terv fogalma: 1. változat Olyan irányítási folyamat, mely felvázolja a vállalat jövőbeni működési pályáját, a pályát jellemző állapotokat és helyzeteket, az azokat megvalósító programokat. 2. változat A vállalat jövőképét fogalmazza meg, összefoglalóan tartalmazza az üzletre vonatkozó elképzeléseket, ötleteket, bizonyítani kívánja ezek realitását és megvalósíthatóságát. A tervezés fontossága: A vállalkozás a jövőt saját érdekeinek megfelelően alakíthatja, és nem adottságként kezeli Egyértelművé teszi a vállalkozás céljait Csökkenteni tudja a környezeti bizonytalanságokat A tervezés rá tud mutatni a vállalkozás erőforrásainak szűk keresztmetszetére Hangsúlyozza az elérendő teljesítményeket, tehát ösztönöz Elősegíti a hatékonyabb munkavégzést A tervezés rákényszeríti a vállalkozót/vezetőt, hogy tartsa a megfogalmazott célokat és tudatosabbá teszi a gazdálkodást. Előnyei az üzleti terv elkészítése segítheti a vállalkozót alapításkor a kezdeti időszak céljainak és feladatainak meghatározásában. A megalapozott üzleti terv támpontokat nyújt arra vonatkozóan, hogy a vállalkozásnak milyen esélyei lesznek a piacon az üzleti terv elkészítését esetenként külső pénzügyi források megszerzésénél bankok, vagy más külső szervek kifejezetten igényelhetik, vagy elő is írhatják. Gyakori, pl. hogy egy beruházáshoz szükséges hitelkérelem elbírálásánál alapvető szempont a 1
vállalkozás üzleti terve, amely átfogó felvilágosítást nyújthat a potenciális hitelnyújtóknak a vállalkozás helyzetéről és további piaci lehetőségeiről az üzleti terv szerepet játszhat a már meglévő vállalkozás eladásánál is. A vállalatfelvásárlás során a partnerkeresésben a jó üzleti terv nemcsak a vevő érdeklődését keltheti fel, hanem hozzásegítheti az eladót ahhoz, hogy a vállalatot jó áron adja el működő vállalkozásoknál az üzleti terv rendszeres alkalmazása jó lehetőségeket nyújt a működés megalapozásához, a megfelelő előrelátás biztosításához Típusai a. időtávuk szerint rövidtávú (1 év) középtávú (2-4 év) hosszú távú (5-15 év) b. a szervezeti szinttől függően vállalati szintű gyáregységi vagy üzemi szintű műhelyszintű Az üzleti terv megírásának szabályai: Teljesség Az üzleti tervek általában a vállalaton kívüli személyek számára készülnek. Fontos, hogy a befektető a terv elolvasása után teljes képet kapjon a vállalatról, megértse az üzleti ajánlatot, a vállalat céljait, és tisztán lássa, hogy a vállalat hogyan akarja az említett célokat elérni. A tervnek meg kell győznie a befektetőt, hogy a vállalat, a termék és így a lehetőség egyedülálló. 2
Tömörség Különböző vélemények vannak az üzleti terv hosszúságágával kapcsolatban, az azonban bizonyos, hogy senki nem néz át egy 40 oldalasnál hosszabb terveztet. Hihetőség Talán ez a terv legfontosabb kritériuma. Az olvasót meg kell győzni arról,hogy a vállalkozó ért az üzlethez, tanulmányozta a piacot, és reális, elfogadható előrejelzéseket készít. Konzisztencia A terv legyen könnyen olvasható. Az érvelés és a szerkezet összefüggő, logikus egységet alkosson. Az üzleti terv funkciói: Induló cég esetében az üzleti terv funkciói: A leendő tulajdonosoknak lehetővé teszi annak tesztelését, hogy a vállalkozás várhatóan életképes lesz-e. A vállalkozás kivitelezésének alapjául szolgál, Objektív önértékelési lehetőséget biztosít a vállalkozónak, hogy képes-e a céget felépíteni, működtetni, lesz-e elegendő pénz a tervezett tevékenység beindításához. Már működő cég esetében az üzleti terv funkciói: Számba venni a vállalkozást érintő valamennyi fontosabb tényezőt, és meghatározni azokat a célkitűzéseket, amelyek a tervévben megvalósíthatók (piacbővítés, forgalomnövekedés, beruházások...) A cég hosszú távú stratégiájának megvalósítási terve A cég tervezett és tényleges eredményeit elemző és összehasonlító tevékenységek kiindulási alapja Hitelkérelem esetében az üzleti terv funkciói: A hitelkérelem szakmai és pénzügyi alátámasztására szolgál A cég kölcsönigényének indoklása a bank által előírt formában 3
Pályázat benyújtása esetében az üzleti terv funkciói: A pályázat szakmai és pénzügyi alátámasztására szolgál A pályázat megalapozottságát, gazdasági előnyeit, társadalmi hasznosságát kell igazolnia a kiírási feltételeknek megfelelően Az üzleti terv tartalma: Az üzleti terv tartalma és részletezettsége függ: A vállalkozás tevékenységétől (termelő, kereskedő vagy szolgáltató vállalkozás) A vállalkozás méretétől, Attól, hogy induló vagy már működő vállalkozás készíti az üzleti tervet, valamint Attól hogy milyen céllal készül az üzleti terv (pl: hitelkérelem vagy pályázat melléklete) Az üzleti terv felépítése (általában): Címlap Tartalomjegyzék Vezetői összefoglaló/bevezetés A vállalkozás általános bemutatása (Ágazati elemzés) Marketingterv Működési (és irányítási) terv Szervezeti (és menedzsment) terv Pénzügyi terv Kockázatok és kockázatkezelés Mellékletek 4
Marketingterv 1.Piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és értékesítési koncepció, melynek célja a piachoz való alkalmazkodás illetve a piac befolyásolása a vállalat saját érdekeinek megfelelően. Az üzleti terv egyik alapvető fejezete. Itt már a célok konkrét számok formájában is szerepelnek. Ebben jelennek meg azok a gazdálkodási tényezők, összefüggések és lehetőségek, amelyek megalapozzák a vállalkozás működését a piaci környezetében, a bevételeket, amelyek fedezik majd a költségeket, ráfordításokat és részben a várható eredményt. Meghatározza, hogy hogyan fogja a vállalkozás a termékeket, árucikkeket, szolgáltatásokat forgalmazni, hogyan alakítja ki az árakat, hogyan reklámoz. Éppen ezért a marketing terv a külső olvasók mellett a vállalkozás számára is a leglényegesebb kérdésekkel foglalkozik, összeállítása tehát elengedhetetlen. Röviden a marketing terv főbb jellemzői a piac igényeiből indul ki az új gyártmányok fejlesztése a vásárlói igények erőteljes érvényesítése a piaci ár, az elérhető árbevétel érdekei új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik rugalmas, alkalmazkodó vezetés jellemzi 2. A fogyasztói igények, szükségletek nagymértékű differenciálódása, sokféle fogyasztói magatartás jellemzi napjaink piacait. Ezeken a piacokon kell a vállalkozásoknak megnyerniük a vevőt a versenyelőny fenntartása, javítása mellett. Ehhez szükség van egy új, piacközpontúan szervezett szemléletre, magatartásformára, vezetési módszerre, egész tevékenységi rendszerre. Ez lehet a marketing. A marketing feladata felmérni a fogyasztói szükségleteket, azokat lefordítani konkrét termékekre és szolgáltatásokra úgy, hogy az a fogyasztó által kívánt minőségben, mennyiségben, áron és helyen álljon rendelkezésre, miközben megfelelő nyereséget biztosít a vállalkozónak. 5
Piacszegmentáció A piac egynemű, homogén csoportokra való tudatos felbontása A felosztás történhet földrajzi jellemzők alapján demográfiai jell alapján társadalmi fejlettség alapján egyéb fogyasztói szokások alapján A vállalat a szegmentációból kiindulva választhatja ki azokat a célpiacokat, amelyek számára a legkedvezőbbnek ígérkeznek. A piac lehet potenciális: akik bizonyos érdeklődést mutatnak egy meghatározott kínálat iránt elérhető: akik érdeklődnek egy vmilyen termék iránt, elegendő jövedelmük is van és meg is tudják venni a terméket célpiac: az elérhető piacnak az a része, amelyet a vállalkozó ki akar szolgálni 1. A vállalat piaci pozíciója lehet piacvezető o az adott piacon a legnagyobb a részesedése o az árak alakításában meghatározó szerepe van o megelőzi a többieket az új termék bevezetésében o hatékony reklámot folytat piaci kihívó o piaci részesedésének aggresszív növelésére törekszik o megtámadhatja a vezető céget, célja egy bizonyos piaci részesedés elhódítása o eszközei az árleszállítás, választékbővítés piaci követő o elégedett a piaci helyzetével, nem rendelkezik olyan erőforrásokkal, amelyek a kihívó szerephez szükségesek 6
o nagy mértékben ki van téve a kihívó támadásainak ezért ktg-eit minél alacsonyabban, szolgáltatásainak színvonalát minél magasabban kell tartania piaci meghúzódó o kisebb cég, amely viszonylag kis méretű piaci részre specializálódik, melyben elsősorban a minőségi és kis terjedelmű munkát részesíti előnyben 2. A marketing stratégia lehet: Piacvezető stratégia (piaci részesedés magas, a vállalkozás diktál a piacon, folyamatos az innováció, a vállalkozás nem hagy támadási felületet) Piac kihívó stratégia (piaci fejlődés jellemzi, a vállalkozás a piaci részesedés agresszív növelésére törekszik) Piackövető stratégia (általában magas színvonalú termék, alacsony költségek jellemzik, gyakran ad a célpiacnak kedvezményt) Meghúzódó stratégia (általában a kisvállalkozásokra jellemző, olyan piaci szegmenseket keres, melyeket a nagyvállalkozások üresen hagynak). A marketing szemlélet tehát fogyasztó orientált, jelenleg több összetevője ismert, ezért marketing-mix-nek nevezzük. Ezen tényezők angol megfelelőjének első betűje (P) alapján a marketing-mix-et 4P-nek nevezzük. Marketing mix: Azoknak az elveknek és tevékenységeknek a rendszere, amelyek a marketing szemlélet érvényesülését szolgálják ill azoknak a marketing eszközöknek az összessége, melyet a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. Az ún. marketingmix a marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban. Product (termékpolitika) = termék A vállalat kínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. Nemcsak az adott terméket, hanem a vállalati termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat is a 4P termék kategóriájába soroljuk. 7
Tevékenységek: Terméktervezés, fejlesztés / Termékpozicionálás, termékek bevezetése és kivonása / Termékkutatás tehát egy termék életciklusának minden meghatározó mozzanata Price (árpolitika) = ár Itt érvényesül a legjobban a marketingszemlélet: olyan árat kell megállapítani / képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely hozza a profitot és nem viszi. Az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevő a termékért fizet. Tevékenységek: Költségvizsgálatok /Fogyasztói árelfogadás/ Árpolitika és ármeghatározás/ Költségtérítések, hitelek, engedmények/ Árérzékenység-vizsgálat Place (elosztáspolitika) = hely 1. Az elosztáspolitika feladata a megtermelt és beárazott termékek eljuttatása oda, ahol a vevők keresik. A marketingben a termékek, szolgáltatások szétosztását értjük alatta. Ez a vállalatnak azon eszköze, amely a termékeket és szolgáltatásokat a kellő helyre és időre, a szükséges mennyiségben és kínálatban juttatja el. Ide tartoznak a különböző disztribúciós csatornákból szóló eladásról és fizikai áruelosztásról szóló döntések. Tevékenységek: Értékesítési út tervezése/ Logisztika és fizikai elosztás/ Kereskedelmi formák, nagykereskedelem, kiskereskedelem/ A kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése 2. A vállalkozás által érvényesíteni kívánt értékesítési csatornákat, láncokat írja le. Arra vonatkozik, hogy a termék vagy szolgáltatás hogyan jut el a keletkezés helyéről a fogyasztóhoz. Fel kell mérni az egyes csatornák költségvonzatát, az árakra gyakorolt hatását, a forgalmazási időt is. A klasszikus termék elosztási csatorna: Termelő - Nagykereskedő - Kiskereskedő - Fogyasztó A választott értékesítési csatornák eltérőek lehetnek különböző funkciójú termékek, illetve szolgáltatások esetén. A következő ábrán különböző értékesítési csatornákat láthatunk, ahol a nyilak áramlásokat, a téglalapok készletezési pontokat jelölnek. 8
1. ábra: a hagyományos, teljes értékesítési csatorna elemei Amikor a vállalkozás kiválasztja a számára legmegfelelőbb értékesítési csatornát, fel kell mérnie a fogyasztói szükségleteket, az egyes csatornák által a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások színvonalát, a várakozási idő hosszát (az igény felmerülésétől az áruhoz jutásig eltelt idő), a választékot. Ezen információk elemzése után célszerű kiválasztani a vállalkozás számára legmegfelelőbb módszert. Promotion (ösztönzéspolitika) = reklámozás 1. Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Arra a tapasztalatra épül, hogy nem elég a maximális befektetési megtérüléshez (kevés ráfordíott pénz, sok profit), ha van kereslet a termékre, ha jó a termék, ha elérhető a megfelelő disztribúciós pontokon, és a bolt akár hétvégén is nyitva tart: kell az is, hogy a termék a potenciális vevők figyelmébe, tudatába kerüljön. Ez utóbbit szolgálja a vásárlásösztönzés (a reklám, a vásárlásösztönzés (sales promotion) a személyes eladás (personal selling), a közönségkapcsolatok ápolásának egy része (marketing public relations). Tevékenységek: Reklám, PR, eladásösztönzés/ Kommunikációs elvek és követelményeik/ Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók, auditálók stb.)/ Reklámhatás és elemzése. 2. Eladás, vásárlásösztönzés (Promotion). Napjainkban igen fontos értékesítéspolitikai eszköz. Az a feladata, hogy a potenciális vásárlók figyelmét a vállalkozás felé fordítsa. Meg kell tervezni az alkalmazni kívánt reklám és közönségkapcsolati programot. A reklám az informálást, a vevők befolyásolását szolgálja, védi a terméket a konkurenciával szemben. A reklámozásra vonatkozóan figyelemmel kell lenni a Versenytörvényre is. Ha a vállalkozás a reklámtervét készíti, akkor a reklámeszközeit a célkitűzéseinek megfelelően kell kiválasztania és kombinálnia. Bár költséges tevékenység, és sokan bírálják a reklámokat, erről a marketing eszközről lemondani nem lehet, hiszen a vásárlónak jól orientálhatónak, tájékozottnak kell lennie, hogy megfelelő vásárlási döntéseket hozhasson és a vállalkozásoknak meg kell adni a lehetőséget arra, hogy termékeiket ismertté tegyék és ezáltal versenyre keljenek a konkurenciával. Az erős piaci verseny arra készteti a vállalkozásokat, hogy piaci kapcsolataikat folyamatosan megújítsák. A Public Relations (PR) az eladásösztönzés közvetett formája. E tevékenysége során a vállalkozás a megértés és a bizalom légkörét kívánja kialakítani. Fő eszközei a 9
sajtókapcsolatok, vállalkozás által szervezett kiállítások, versenyek, közszolgálati tevékenység, a termékpropaganda, írásos anyagok biztosítása a vállalkozásról, a tanácsadás, az érdekszövetségek létrehozása a törvényhozással (lobbyzás) stb. Kiegészítve 10 P-re: Csomagolás (Packing). Funkciója kettős. Hagyományos feladata a termék tárolása, védelme, szállíthatóságának elősegítése. Ezen kívül marketing funkciókat is ellát, ezáltal a vevőt is befolyásolja a csomagolás. Vásárlást követő szolgáltatások (Post sale service). Itt kell megtervezni a vevőkkel való kapcsolattartás lehetséges és megvalósítható formáit. Ilyenek például a vevőszolgálat fenntartása, a jótállás vállalása, cserelehetőség biztosítása stb. Kapcsolatok (Partners). Itt a vállalkozás kereskedelmi, üzleti partnereinek kiválasztását kell tervezni, például beszállítók, szállítási eszközök-, raktárkészlet tervezése, a reklámcégekkel, piackutató intézetek kell történő kapcsolattartás mikéntjének kidolgozása stb. Marketing munkatársak (Personal). A marketing tevékenység rendkívül tőkeigényes, ezért nem lehet figyelmen kívül hagyni az abban résztvevők személyi alkalmasságát. Rendkívül kreatív, nagy munkabírású, jó kapcsolatteremtő szakemberekre van szükség. Piaci eredmények folyamatos visszacsatolása (Process of feedback and modification). A környezeti elemek változása miatt fontos azok folyamatos figyelése, elemzése és beépítése az üzleti tervbe, a marketing tevékenységbe. Csak így lehet biztosítani a rugalmasságot. Múló idő (Passing time). A marketing munka időzítése rendkívüli jelentőséggel bír, hiszen a piac igényei állandó változásban vannak, azokat a megfelelő időben kell kielégíteni. Egy megkésett marketing akció a vállalkozás számára pl. piacvesztést is jelenthet, ami az elérhető profitot csökkenti. Lényeges, hogy az egyes eszközöket nem szabad válogatás nélkül felhasználni. A kombinációkból azt kell kiválasztani, amely a piaci célok szempontjából a legsikeresebb. Úgy kell az eszközöket összehangolni, hogy azok kölcsönösen segítsék, erősítsék egymást, vegyék figyelembe a vállalkozás lehetőségeit, a piac adottságait. 10
Pénzügyi terv Az üzleti terv pénzügyi szakaszának az a rendeltetése, hogy átfogó előrejelzéseket adjon a vállalkozás tervezett pénzügyi teljesítményéről. A potenciális befektetők számára itt derül ki, hogy az adott vállalkozásnál milyen megtérülésre lehet számítani, a hitelezők pedig ez úton tájékozódhatnak a kölcsönfelvevő adósságszolgálati kapacitásokról. A pénzügyi tervnek általában a következőket kell tartalmaznia: világosan és tömören fel kell vázolni a pénzügyi előrejelzések alapját képező feltételrendszert. E tárgykörbe tartozik, pl. a tervezett árbevétel, a termelési költségek, az eladott áruk beszerzési értéke és a fedezeti szint. Az üzleti terv tanulmányozója csak a kiinduló feltételek mérlegelése alapján tudja értékelni a pénzügyi előrejelzések megalapozottságát a tervezett eredmény-kimutatások és zárómérlegek hiteligénylés esetén a hitel visszafizetésének futamidejét fogják át a cash-flow előirányzatokat hiteligény esetén szintén a hitel futamidejének időtartamára kell készíteni abban az, ha a meglévő vállalkozás, bővítést vagy más cég megvásárlását tervezi, célszerű ismertetni a korábbi évek pénzügyi teljesítményeit is 11
12
13
14
1. 2. Kockázatbecslés Célszerű és fontos elkészíteni a vállalkozás SWOT-analízisét, amely tartalmazza a vállalkozásban rejlő erősségeket, a vállalkozás gyenge pontjait, az ezekből eredő lehetőségeket, illetve az emiatt a vállalkozásra leselkedő veszélyeket. Az analízis szerepe a vállalkozásnál: Elemzési és gondolkodási módszert ad a sikertényezők feltérképezésére, Strukturálja a gondolkodást Pozícionálhatja általa a vállalkozás saját és környezeti jellemzőit A fontos elemekre összpontosít 15
Rámutat arra, mit kell fejleszteni és mivel nem érdemes foglalkoznia a vállalkozásnak. A vállalkozás belső környezeti elemzésének eszköze a SWOT-analízis A táblázatból leolvashatóak azok a legfontosabb kérdések, amelyeket a vállalkozásoknak meg kell válaszolniuk már a tevékenység megkezdése előtt is. A működés során, a vállalkozási tevékenység későbbi időszakában ismét célszerű azokat feltenni és megválaszolni, mivel a vállalkozásra ható környezeti elemek állandó változásban vannak. A vizsgálat eredményei alapján lehet a sikeres vállalkozási stratégiát kidolgozni. A vállalkozás sikere érdekében szükség van az üzleti egységek, termékek szintjén is különféle elemzésre, értékelésre. Ennek egyik elterjedt módszere a BCG-mátrix. 16
A vállalkozás termékeinek elemzésére szolgál a BCG mátrix, amely a termékeket vizsgálja piaci részesedésük és piaci növekedésük alapján. A kérdőjelek azok a viszonylag új termékek, amelyeknek még alacsony a piaci részesedésük és a gyors piaci növekedés lehetősége jellemző rájuk. Ekkor még gyenge a piaci helyzetük, de azokat a termékeket, amelyek sztárrá válhatnak támogatni kell, például beruházásokkal. A sztárok a piacon a legjobb pozíciót betöltő termékek, mivel a piaci részesedésük és a piaci növekedésük egyaránt magas. Leginkább ezek a termékek azok, amelyek meghatározzák a vállalkozás jövőjét, jövőbeni profitját. Ezért érdemes a termelésüket erőteljesen támogatni, hiszen ezek válhatnak fejőstehénné. A fejőstehén kategóriába tartozó termékek piaci részesedése nagyon magas, de a termelés további intenzív növelésére már nincs lehetőség, mivel a piacra a terméket illetően a telítődés jellemző. Ezeket a termékeket már csak annyiban célszerű támogatni, hogy megtartsák erős piaci pozíciójukat, a vállalkozás kihasználja a bennük rejlő lehetőségeket. A döglött kutyák olyan termékek, melyeknek sem a piaci részesedésük, sem a növekedési lehetőségük nem kielégítő. A vállalkozásnak fel kell készülnie ezek piacról történő kivezetésére. Be kell mutatni a vállalkozás technológiai fejlesztési lehetőségeit (hosszú távú életképesség). Ez biztosítható saját kutatásokkal, fejlesztésekkel (K+F), licenc (gyártmány leírás)-, knowhow (gyártási folyamat leírás)- és franchising (termék vagy szolgáltatás forgalmazásának, márkájának használati joga) vásárlással. A vállalkozást körbevevő környezeti elemek állandó mozgásban, változásban vannak, ezek kiszámítható hatásaira célszerű a vállalkozásnak felkészülnie. Ennek érdekében ún. forgatókönyvet szokás készíteni, amely lehet optimális, reális, és katasztrófa terv. 17