Tárgyszavak: autóipar; e-kereskedelem; e-piac; e-raktárkészlet; ellátási lánc irányítása; hálózati kooperáció.

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI E-üzlet az autóiparban Az e-üzlet segít megoldani az értékteremtő láncok koordinációs problémáit. Jelentősen csökkenti a költségeket, ennek ellenére az internet alapú technológiákat a vállalatközi együttműködés (a B2B kapcsolatok) területén csak kevesen alkalmazzák. A vállalatok kivárnak, nem vállalják a szükséges szervezeti és technológiai átalakításokat és sokallják a bevezetés költségeit. Tárgyszavak: autóipar; e-kereskedelem; e-piac; e-raktárkészlet; ellátási lánc irányítása; hálózati kooperáció. Gyártók, szállítók, kereskedők az interneten Az autógyártás világviszonylatban vezető iparág. Piacai globalizálódnak, a költségnyomás nő, a termékéletciklusok rövidülnek. A beszállítók és a gyártók arra kényszerülnek, hogy üzleti kapcsolataikat intenzívebbé, hatékonyabbá tegyék. Az autóiparban különösen jellemző az integráció és a kooperáció a gyártási és értékesítési folyamatokban. A kihívásokra a válasz az információfeldolgozás innovatív technikáinak és koncepcióinak alkalmazása. Az információcsere már meghonosodott módszerei mellett az internet olcsó infrastruktúrája és az arra épülő e-kereskedelem folyamatosan új lehetőségeket kínál, amelyek javítják a kommunikációt és ezáltal a különböző értékteremtési fokozatokhoz tartozó vállalatok közötti üzletek lebonyolítását. Szűkebb értelemben e-kereskedelem alat t az üzleti tranzakciók előkészítésének, megkötésének és lebonyolításának olyan információs rendszerekkel és szolgáltatásokkal történő támogatását értjük, amelyek az internetet használják kommunikációs médiumként. Az üzemek közötti kapcsolat tervezése és optimalizálása azonban az e-kereskedelem hatékony alkalmazásánál messze többet igényel. A technológiai szempontok mellett olyan szervezési kérdéseket is figyelembe kell venni, mint az üzleti partnerek eltérő üzleti érdekeltsége, a költség és haszon aszimmetrikus jelentkezése. Lehetséges megoldás a szövetség, a vegyes vállalat és a stratégiai partnerkapcsolat formájában megvalósuló kooperáció (1. ábra).

2 e-business hálózatok, szövetségek, közös vállalatok, partneri kapcsolatok stb. internet alapú információs rendszerek és szolgáltatások e-együttműködés 1. ábra Az e-együttműködés alkotóelemei Hálózati együttműködés A kooperáció, a hálózatokban való részvétel akkor jelentős, ha a közös célok vagy a kölcsönösen egymást erősítő (szinergia) hatások az egyébként független szereplőket (pl. az autóiparban a beszállítókat és a gyártókat) öszszekötik. Ezáltal javulhat a hálózati partnerek versenypozíciója a hálózaton kívüli szereplőkkel szemben. A részvétel a hálózatban lehetővé teszi a versenynyomásnak az ugyanezen hálózat más résztvevőivel szembeni semlegesítését. Skálahatásokkal és a fejlesztési partnerségen keresztül költséget, kockázatot és időt lehet csökkenteni. Javulhat a kínálat minősége (pl. kódmegosztás a légitársaságoknál), a partnerek közötti rugalmas kapacitáskihasználás lehetővé teszi a szűk keresztmetszetek áthidalását és könnyebbé az új piacokra lépést. A kooperatív gondolkodás és az e-kereskedelmi megoldások célirányos alkalmazásának egyesítését az elemzők és szoftvergyártók e-kooperációnak nevezik. Két fő alkalmazási terület az ellátási lánc irányítása és a kooperatív termékfejlesztés. Annak érdekében, hogy pontosabban lehessen elemezni az internet alapú megoldások alkalmazását, a Frankfurti Goethe Egyetem Gazdasági Infor-

3 matikai Intézete és a PA Consulting Group empírikus vizsgálatot folytatott az e-kereskedelem alkalmazásáról az autóiparban. Kilenc európai ország 800 döntéshozóját kérdezték meg az információs és kommunikációs technológia (IKT) felhasználásáról, az e-beszerzésről és az e-piacokról, valamint a beszállítói lánc irányításáról. A kérdőívek 15%-a (125 válasz) érkezett vissza. A továbbiakban személyes kapcsolatfelvételre és interjúkra került sor. Az értékelés során a vállalatokat forgalmuk szerint kis (<250 M euró/év), közepes >250<500 M euró/év) és nagyvállalati (>500 M euró/év) kategóriába sorolták (1. ábra). A beszállítói láncban elfoglalt pozíciójuk szerint eredeti berendezésgyártókat (Origin Equipment Manufacturer = OEM), beszállítókat és (logisztikai) szolgáltatókat különböztettek meg. Bilaterális e-beszerzés A válaszok kiértékelése és az interjúk azt igazolták, hogy az e- kereskedelmen belül az áruk és szolgáltatások eladása mellett az internet alapú, ún. e-beszerzés a fő alkalmazási terület. Különbséget kell tenni a közvetlen (egy végtermékhez, pl. autóhoz felhasznált alkatrészek) és a közvetett (irodaszerek, számítógépek, szoftverek stb.) áruk és szolgáltatások beszerzése között. Bilaterális a beszerzés, ha ennek rendszerét két vállalat egymás között, közvetítő (bróker) nélkül működteti. Ilyen rendszert alkalmaz a válaszadók 23%-a. További 23%-uk tervezi a bevezetését, 54%-uk viszont nem használja a rendszert és nem is tervezi az átállást. A beszerzett áruk döntő többsége katalógus alapján rendelhető alkatrész (szabványos alkatrész, pl. csavar) vagy kereskedelmi forgalomban kapható szokásos árucikk. Komplex árukat és rendszerelemeket csak kevesen vásárolnak az interneten. A közvetett (indirekt) árucikkek beszerzésével ellentétben a közvetlen (direkt) árucikkek bilaterális beszerzése ma még nem játszik jelentős szerepet. E-piacok A járműértékesítés területén az e-piac egy vitatott e-kereskedelmi kezdeményezés. A kínálat és kereslet találkozásának hagyományos piacához képest a különbséget az IT-funkciók és -szolgáltatások piacszerűen szervezett alkalmazása jelenti. Míg a korai e-piacok főleg egyszerű információkat és katalógus alapú szolgáltatásokat támogatnak, ma a szolgáltatásspektrum egyre nagyobb része az ún. többletérték-szolgáltatás, pl. a kooperatív termékfejlesztés kibővítése vagy az ellátási lánc irányítása. A felmérés idején (2001 végén) a válaszadók csupán egynegyede (24,8%) vette igénybe az e-piacokat áruk és szolgáltatások beszerzésére és értékesítésére. Átlagosan 5-15% költségmegtakarítást értek el. Csökkentek az ügyviteli költségek és javultak a beszerzési kondíciók. A válaszadó autóipari vállalatok 23%-a tervezte, hogy a közeljövőben az e-piacokra lép. A termelési

4 javak értékesítése során a bizonytalan költség/haszon-arány volt a piaci részvétel bővülésének akadálya. A válaszadók 55%-a nem volt tisztában azzal, hogy az e-piacok használatával költségeket takaríthat meg. 43%-uk a partnerek hiányában és a csekély haszonban jelölte meg a problémát. További akadályt jelentett számukra az érzékeny vállalati információk átadása (pl. árak és mennyiségek) az üzleti partnerek, ill. nem érintett harmadik felek részére. A vállalatközi kezdeményezések gyakran amiatt hiúsulnak meg, hogy a hálózat sok szereplője nem hajlandó adatokat szolgáltatni vagy az optimális megoldásokat megvalósítani, mert félti versenypozícióját. 35%-uk szerint termelőeszköz vásárlásakor a személyes kapcsolat nélkülözhetetlen. Előfordul, de kisebb arányban a rendszerek és technológiák hiánya a saját vállalatnál (30%), a szükséges know-how hiánya (29%) és a vállalat munkatársainak részéről az együttműködés hiánya (19%). E-kooperáció A vállalatok integrálása a szállítói hálózatba több mint az internet alapú beszerzési lehetőségek egyszerű alkalmazása. Komplex folyamatokat és üzleti kapcsolatokat kell tervezni, irányítani és ellenőrizni a korszerű IKT hatékony alkalmazásával. A cél olyan koncepciók és üzleti folyamatok megvalósítása, amelyek lehetővé teszik az információk megosztását az üzleti partnerek között. Optimális döntések csak így hozhatók. Az e-kooperáció magában foglalja a közös termék fejlesztését, az ellátási lánc tervezését, megvalósítását és az információs rendszer kiépítését. Közös termékfejlesztés Ha egy termék fejlesztésében több vállalat közösen vesz részt, az adatokat és a terveket egy központi, web alapú rendszerben tárolják és kezelik. Lényeges a gyors elérhetőség és a szellemi tulajdon védelme. Az internet alapú megoldások és az e-piacok a fejlesztés területén 2% alatti használatukkal ma még nem játszanak jelentős szerepet (2. ábra). Hosszú távon a kooperációban részt vevő vállalatok aránya elérheti a 10% ot. Beszállítói lánc irányítása A beszállítói lánc irányítása jó lehetőséget kínál a kooperációra. Kiemelt feladat a közös értékesítés, az együttműködésen és konszenzuson alapuló igénytervezés, a gyártás- és szállítástervezés és a készletgazdálkodás. A végrehajtást korszerű tervezési és optimalizálási rendszerek (Advanced Planning and Scheduling = APS) támogatják. Több partner működik együtt az interneten a vállalati szállítmányok nyomon követésében, a raktárkészletek optimalizálásában, a termelési folyamatok modellezésében és a vevőtájékoztatási rendszerek fejlesztésében. Ha a kereskedő által kezelt árukészlet egy küszöbérték

5 alá csökken, egy kijelölt szállító haladéktalanul intézkedik a készlet automatikus feltöltéséről. tesztelés és érvényesítés 5,6 8 tervezett alkalmazási területek közös termékspecifikáció központi dokumentum-kezelés 6,4 7,2 8 8,8 8,8 9,6 piacokon keresztül munkafolyamat- és munkaterheléstervezés internetmegoldásokon keresztül a vállalatok %-a 2. ábra Közös termékfejlesztés hagyományos és e-piacokon Az interneten az üzleti adatok cseréjére és tárolására közösen használt adatbázisok is a beszállítói lánc irányításának kooperatív eszközei. Az elektronikus adatcsere (electronic data exchange = EDI) széles körben elterjedt, de az e-piacokat ellátó láncok irányítására ma még kevesen használják. Az e-kereskedelem vonzereje mégis folyamatosan nő. A válaszadó vállalatok 10-15%-a tervez együttműködést a gyártástervezés, az értékesítés és/vagy a szállítmányozás területén. 11%-uk tervezi a raktárkészletfigyelő és -feltöltő programok bevezetését (2. ábra). Várakozások és eredmények Az e-kereskedelmi és e-beszerzési megoldásokat 2001 végén az autóipari beszállítók és gyártók kevesebb mint egynegyede alkalmazta. A kooperáció, a vállalatközi együttműködés még nem terjedt el az e-piacokon. A vállalatok egy része kivár, nem vállalja a szükséges szervezeti és technológiai átalakításokat, és sokallja a bevezetés költségeit.

6 Az e-kereskedelem bevezetése átszervezéssel valósult meg a válaszadók 23%-ánál, a felhasznált szoftvert módosította 13%-uk, a többi vállalat szervezeti és szoftver-átalakítást egyaránt végrehajtott. Az e-kereskedelem és az internet alapú technológiák nem csak költségcsökkentést, hanem időmegtakarítást is eredményeztek. Felgyorsultak a vállalaton belüli és a vállaltok közötti (B2B) üzleti folyamatok. Javult az információk elérhetősége, olcsóbb lett a tárolásuk és kezelésük, intenzívebbé vált a kommunikáció. A beszállító vállalatok és gyártók 20%-a bővítette célpiacát. A vállalatok 12%-a talált új üzleti partnert. (Jurasits Jánosné) Fricke M.; Hoppen N.; Pfitzer, D.: E-Business und E-Collaboration in der Europäischen Automobilindustrie. = Information Management & Consultung, 17. k. 4. sz nov. p Ovalle, O.; Marquez, A.: The effectiveness of using e-collaboration tools in the supply chain: an assessment study with system dynamics. = Journal of Purchasing and Supply Management, 9. k. 3. sz ápr.