A piacelemzés megalapozása

Átírás

1 A piacelemzés megalapozása DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Marketing II. 2. előadás 2. téma folyt. 1

2 Tartalom II. Célpiac választás és pozicionálás III. Piacszegmentálásra használt statisztikai módszerek Klaszterelemzés Döntési fa technikák Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

3 Célpiac választás és pozicionálás A pozícionálás kissé olyan, mint a románc: érzelmeket, vonzódást kiválthatunk a másik félből, de nem tudjuk rákényszeríteni arra, hogy halálosan belénk szeressen. (Kiss, 2003) 3

4 Célpiac választás és pozicionálás Célpiac választás fontossága: hiba, ha a menedzserek nem határozzák meg kellő pontossággal a célpiacot, mert a marketingmix cselekvési programja nem fókuszál kellőképpen a megfelelő fogyasztókra, más vevőjelölteknek is ugyanakkora figyelmet szentelnek, mint a legígéretesebb ügyfeleknek, erőforrások nem megfelelő elosztása. 4

5 Célpiac választás és pozicionálás Elemzés: Marketingtervben szerepeljen. Fogyasztási cikkek piaca: demográfiai és személyi jellemzők leírása. Célpiaci vevők: mely médiumokat, üzlettípust, illetve vásárlási alkalmat részesít előnyben. 5

6 Célpiac választás és pozicionálás Célpiacok meghatározása és besorolása: 1. Elsődleges célpiac: vevők, akik fogékonyak arra, hogy megvegyék a terméket, igénybe vegyék a szolgáltatást, kiszolgálásuk a legjövedelmezőbb, vállalati tevékenységet (vásárlásösztönző kommunikációt) rájuk koncentrálni. akciókat, 2. Másodlagos célpiac: vásárlási szándék fennáll, de erősen ár-érzékeny vevők, vagy nem motiváltak a vásárlásban. 3. Harmadlagos célpiac: ezen vevőkre MOST még nem számíthat a vállalat, de vásárlási képességük és hajlandóságuk növekedhet ezért érdemes figyelemmel kísérni őket. 6

7 Célpiac választás és pozicionálás Kritikus pont: célpiacválasztás és termékpozícionálás során: objektíven értékelni a terméket, miként látják azt a vevők és a vevőjelöltek, Márkatérkép és a szegmentálási eredmények értékelése: 1. Ugyanabban a térben ábrázolni a piaci szegmenseket és konkurens márkákat. (kibontás) 2. Közös grafikonon ábrázolni a piaci lehetőségeket is. 3. A piaci termék (márkastruktúra) és a vevőstruktúra közötti megfelelések, átfedések és üres területek vizsgálata. 4. Beazonosítani a saját vállalati és a versenytárs márkák erősségeit és gyengeségeit. 5. Pozícionálási lehetőségeket áttekinthetővé tenni. 7

8 Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás Észlelési vagy percepciós térkép Grafikus elemzési eszköz: miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat (?) A termékek egymástól való geometriai távolsága márkák különbözőségét fejezi ki. A fogyasztói vásárlási döntés: termékek és márkák folyamatos összehasonlítása. 8

9 Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás 9

10 Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás Amire jól alkalmazható: egy vizsgált jelenség feltárása, rejtett piaci tartalmak, tendenciák, kapcsolódások megértése, fogyasztók termék- és konkurenciaérzékelése Többváltozós matematikai-statisztikai módszerek alkalmazása: többdimenziós skálázás, korrespondenciaanalízis, faktorelemzés, diszkriminanciaanalízis stb. 10

11 Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás Többdimenziós skálázás (MDS) módszere: Geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát a térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóság mértékét. Becslés: adott termékhalmaz esetén hány dimenzió szükséges ahhoz, hogy a márkák közötti összefüggések megjeleníthetőek legyenek? 11

12 Észlelési térképezés és többdimenziós skálázás A vállalatot segíti a termékek pozicionálásában: megkönnyíti a piac szegmentálását, megmutatja az új termék kifejlesztésének lehetőségeit. Egyebek: A potenciális fogyasztók piaci szegmense is vizsgálható. A márkák megítélése: érzékcsalódáson (ingerek) alapulhatnak. üres foltok a térképen: a fogyasztó által ideálisnak tartott terméket is feltűntethetik az észlelési térképen. 12

13 Célpiac választás és pozicionálás Pozícionálás: 1. A vállalat egyértelmű és kezdő képet alakít ki a termékéről a célpiac fogyasztóiban. 2. A termék meglévő vagy feltételezett előnyeinek tudatosítása a potenciális vevőkben. 3. A pozícionálás nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő vevőkre irányuló tevékenység: A terméket az ügyfél emlékezetében kell pozícionálni! Miért jobb, tartósabb, gazdaságosabb, különlegesebb a felkínált termék, mint a konkurenciáé? 13

14 Célpiac választás és pozicionálás Nehézségek: a vevők napjainkban (túl) sok márka közül választhatnak, vevődöntésekben gazdasági, érzelmi és egyéni megfontolások játsszák a főszerepet. kommunikációs inger cunamiban élnek a fogyasztók márka stabil pozíció kiépítése vevő mit gondol Lehetőség: A termékelőny kitartó, következetes és meggyőző kommunikációja kedvező irányba hangolhatja a potenciális vevőket. Többféle előny többféle módon pozícionálható egy termék. Újrapozícionálási stratégia lehetőség: megváltoztató a célpiac, a megkülönböztető előny, vagy akár mindkettő. 14

15 Célpiac választás és pozicionálás Termékpozícionálás: A szegmentáció által kiismerté váltak: A célpiac jellegzetességei és a konkurencia. A célpiaci vevők: a versenytársak által forgalmazott márkákat hogyan értelmezik? milyen képet alakítottak ki róluk? Az elsőként bekerült márka helyzeti előnye Vállalati stratégia: olyan terméktulajdonságot találni, amely más, új előnyt ígér a célpiaci fogyasztóknak, mint a riválisoké. A menedzsment feladata: egyedülálló pozíciót szerezzen a termékek számára a piacon, az egyértelmű megkülönböztető előnyt a kiválasztott szegmens vásárlóiban tudatosítsa. 15

16 Piacszegmentálásra használt statisztikai módszerek A piacszegmentálásra leggyakrabban használt statisztikai módszerek: Klaszterelemzés Döntési fák 16

17 Definíció: Klaszterelemzés A klaszterelemzés olyan módszerek összessége, amelyekkel a megfigyelési egységeket viszonylag homogén csoportokba, ún. klaszterekbe rendezhetőek kiválasztott változók alapján. Eljárás lényege: hasonló piaci szereplők (márkák, termékek, vállalatok, vevők stb.) egy csoportba kerüljenek, hogy a csoportokat meg lehessen egymástól különböztetni valamely, a marketing szempontjából értelmes és értelmezhető módon. Megfelelő az eljárás: ha a csoportosítás (=klaszterezés) megfelelő módon kerül végrehajtásra. azaz egy csoportba kerülő elemek távolsága kicsi, a csoportok közti távolság pedig nagy lesz. 17

18 Klaszterelemzés Alkalmazás: Marketing szakemberek eszköze piacszegmentálás, vásárlói magatartás motivációinak megértése, új termék piaci lehetőségeinek megismerése, tesztpiacok kiválasztása. Előnye: viszonylag egyszerű, nem igényel bonyolult statisztikai alkalmazásokat. 18

19 Klaszterelemzés Lépései: 1. Az elemzéshez használt változók kiválasztása 2. Adatgyűjtés: legalább 100 fős minta (a kulcsváltozók szerint felmérési eredményekkel) 3. Piaci szereplők közti távolság kiszámítása: valamely statisztikai eljárással 4. Hasonlósági-távolsági együtthatókat tartalmazó mátrix felállítása 5. Az azonos szegmensbe tartozó piaci szereplők csoportosítása. 19

20 Klaszterelemzés 20

21 Döntési fa technikák Definíció: Olyan statisztikai algoritmusokon nyugvó eljárás, amely segítségével döntési szabályok hozhatóak létre, valamint szegmentálásra, osztályozásra nyílik lehetőség. A kutatási eredmény grafikus megjelenítése a döntési fa. Eljárás lényege: A kiválasztott mintát (vevőket) olyan csoportképző változók szerint (pl.: termékhasználat, életkor, jövedelem, iskolázottság) sorolják különböző csoportokba, amelyek esetében a legnagyobb eltérést mutatják. Előnye: használatához nincs szükség külön szoftverre. Hátránya: optimálisan 1000 fős sokaság szükséges a megbízható csoportosításhoz. 21

22 Döntési fa technikák Alkalmazás: ha a menedzsmentnek döntést kell hoznia szegmentációs ismérvek alapján, ha egyes döntéseket utólagosan csúcsvezetőknek vagy vevőknek. kell magyarázni Lépései: 1. Vevők szétválasztása: a statisztikailag jelentős különbséget mutató csoportok közül az első vevőcsoport szétválasztását a legnagyobb különbséget eredményező kulcsváltozó alapján. 2. Az alcsoportoknál lépésről lépésre megismétlik a szétválasztást újabb, a következő legnagyobb különbséget eredményező változó(k) mentén. 3. Az egymást követő elválasztások kirajzolódik a faszegmentációs ábra. eredményeként 22

23 Döntési fa technikák 23

24 Márkázás DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Marketing II. 2. előadás 3. téma 24

25 Tartalom I. Márkázás alapjai A márkázás fogalma és lényege Alapfogalmak II. Márkázás szerepei Márkaidentitás A márka előnyei a vevők számára A márka marketingfunkciói III. A márka értéke IV. A márkamenedzsment fő döntései Márkák létrehozása, A márkapozicionálás modellje Márkaimázs kommunikáció, Márkanév döntés - márkajelölés Márkázási stratégiák Márkavédelem Piaci és marketing eszközök, Márkadöntések új termékeknél V. A márkafejlesztés lépései Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

26 A márkázás fogalma A vállalatoknál a márka stratégiai eszköz, differenciáló versenyelőny eszköze. A márka (márkanév) alapvető funkciója egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. Funkciók: a vevők azonosítsák a gyártót vagy a forgalmazót. pozícionálja a piacra kerülő termékeket, annak gyártóit és forgalmazóit. 26

27 A márkázás lényege A termék és a márka megkülönböztetése: A vevők nem pusztán terméket, hanem valamilyen márkájú terméket vásárolnak. a termékhez elsősorban funkcionális hasznosságot társítanak. a márkához imázs-előnyöket és értékgaranciát asszociálnak. 27

28 A márkázás lényege A márka hozzájárulása a termék sikeréhez: megszilárdítja jó hírnevét márkahűséget alakít ki garantálja a minőséget emeli a termék értékét (magasabb áron lehet értékesíteni) a vállalatok a bevételeiket és a részvényesi értéküket növelik. közösségi tagság 28

29 A márka szerepe és alkalmazása A márka alapvető funkciója a vállalat szemszögéből: egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték (szimbolikus) megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. A márka (márkanév) pozícionálja a piacra kerülő termékeket, a termékek gyártóit, forgalmazóit. noblesse oblige = a nemesség kötelez márkanév kötelez A vállalatok termékeket állítanak elő, a vevők az üzletekben márkákat vásárolnak (Kotler-Keller, 2005) 29 29

30 Alapfogalmak Márkanév, márkajelölés. A márka olyan árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja. Cég-márkanév. Olyan márkanév és szimbólumrendszer, amely egy céget, szervezetet azonosít az érdekeltek felé irányuló kommunikációjában. Márka-védjegy. A védjegy (trade mark) a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. Jelölések: illetve TM

31 Alapfogalmak A márkaimázs egy márkáról a vevők, a közönség tudatában rögzült kép: mindazon tulajdonságok és értékek, amelyeket egy márkanévhez társítanak. A márka értéke: a piaci / versenyelőny-értéket a márka piaci ereje fejezi ki; az üzleti érték immateriális vagyonként, tőkeértékként határozható meg. A márkázás, márkateremtés (branding) a termékeknek vagy szolgáltatásoknak a márka előnyeivel, értékével való felruházása. A márkamenedzsment: a márkák létrehozásával és piaci értékének fenntartásával kapcsolatos stratégiákat, marketingműveleteket és eszközöket foglal magában

32 Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás: 1. A márka komplex szimbólum, amely képes azonosítani (identifikálni) a márkát (megkülönböztetett terméket, szolgáltatást), az eladót (márkatulajdonost, céget), és a vevőt; 2. A márkaidentitás kifejezi a márkatulajdonos marketingígéretét, és az ezt biztosító marketingeszközeit is magában foglalja

33 Márkaidentitás (márkaszemélyiség) 33

34 Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás összetevői: Márkanév, márkajelzés Formális megjelenítés, megkülönböztetés Márka-tulajdonságok Termék- és szolgáltatásjellemzők, minőségi szint, megbízhatóság Márkaelőnyök: Értékek tükröződése Kultúra tükröződése Személyiség tükröződése Funkcionális és emocionális tulajdonságok A márkatulajdonosok és a vevők által vallott értékek Kifejezi a márkatulajdonos kulturális jellemzőit és utal a vevő kulturális jellemzőire Utal a vevő személyiségjellemzőire, illetve egy-egy márka meghatározott személyiségjegyekkel rendelkező vevőket céloz meg. Márkahasználók Összetett gazdasági-társadalmi-kulturális jellemzőinek tükröződése 34

35 Márkaidentitás: példa A Body Shop márkanév alatt, ilyen nevű üzletekben forgalmazott kozmetikai termékek Vallanak a gyártó- forgalmazó és a vevők kulturális jellemzőiről: A fenntartható fejlődés, a társadalmi felelősség melletti elkötelezettség értékeiről Organikus alapanyagokat használnak a gyártásához és a csomagoláshoz, a csomagolás egyszerű, a termékek teszteléséhez nem végeznek kísérleteket állatokon (természet-, környezet- és állatvédelem értékei). A cég a méltányos kereskedelem híve: a felhasznált alapanyagok elmaradott országbeli előállítóinak méltányos árat fizet. Az alkalmazottakkal szembeni magatartása terén szigorúan tiszteletben tartja az alapvető emberi és személyiségjogokat, a munkavállalói jogokat. A Body Shop termékek és boltok koncepciója Angliához (az Egyesült Királysághoz) kapcsolódik, Manchesterben nyitották meg az első üzletet. Napjainkban szerte a világban franchise rendszerben működik sikeresen mintegy ötvenezer bolt, ami a márka által megszemélyesített értékek növekvő fogyasztói elfogadottságáról tanúskodik. A márkaidentitás veszélybe sodrása: 2006-ban a céget felvásárolta a L Oreal, amely a társadalmi felelősségtudat skálájának az ellentétes oldalán helyezkedik el. Példa 35 35

36 A márka előnyei a vevők számára 36 36

37 A márka előnyei a márkatulajdonosoknak A márkatulajdonosok oldalán a márka előnyei: a marketingfunkciókkal kapcsolatosak: hozzáadott érték, versenyelőny, pozícionálás, imázs, kommunikáció és a márkaértékkel kapcsolatosak: immateriális vagyonelem, vevőhűség 37

38 A márka marketingfunkciói A márka marketingfunkciója: hozzáadott érték hordozója, és ennek révén versenyelőny hordozója. jelentős szerepet játszik a termékek, a vállalati kínálat pozicionálásában. szerepet játszik a vállalati imázs alakításában. segíti a kommunikációt, eszköze a kommunikációnak

39 A márka marketingfunkciói Hozzáadott érték: Megnyilvánul a vevőknek nyújtott előnyökben: tartós, megbízható minőség, garancia, szolgáltatások, vásárlás megkönnyítése, kockázat csökkentése, márkapresztizs Versenyelőny: A vevők hajlandók mindezekért magasabb árat fizetni mindezek okán márkahűséget vállalni ezzel hozzájárulnak a márkatulajdonos üzleti céljainak eléréséhez 39

40 A márka marketingfunkciói Pozícionálás: csomagolás (a magasabb minőségű márkák csomagolása igényesebb, utal a termék minőségére, a márka presztízsére) nyújtott szolgáltatások (milyen mértékű és értékű szolgáltatás kapcsolódik a márkához?) a márkához biztosított garancia, jótállás a jogilag szabályozott kötelezettségek, illetve a vevői elvárások teljesítésének szintje korrekt, normális mértékű, vagy azt meghaladó mértékű 40

41 A márka marketingfunkciói Pozícionálás: ár/minőség viszony 41

42 A márka marketingfunkciói Az értékesítési csatornában való elérhetőség: a luxus-márkákat exkluzív üzletekben árusítják a magas értékű márkák kizárólagos joggal rendelkező márkaüzletekben, üzlethálózatokban kaphatók széleskörű értékesítési hálózatokban hozzá lehet jutni - a kisebb értékű/pozíciójú márkákhoz - a jó nevű márka alá tartozó standard, banális (átlagos minőségű, köznapivá vált) termékekhez A cég hírneve: a jó hírnevű cégek márkáit megbízhatóbbnak tartják, szívesebben vásárolják. 42

43 A márka marketingfunkciói A márkahírnév összetevői: termékimázs-márkaimázs-cégimázs 43

44 A márka marketingfunkciói Kommunikációs szerepet tölt be: a márkanév és a szimbólumrendszer révén azonosíthatóság és megkülönböztethetőség jellemzői adott kulturális környezetben a reklámozás révén: célszerű márkaüzenet, hiteles kommunikátor, alkalmas reklámhordozók, kreatív megvalósítás a márkatulajdonos cégek révén: kommunikációs stratégiája, PR-politikája, eseménymarketing eszközei által 44

45 A márka marketingfunkciói Eseménymarketing: egy vállalat márkája köré szervezett események: művészeti, szórakoztató, jótékonysági, sportrendezvények: találkozók a külső és a belső érdekeltekkel partnerekkel, vevőkkel, kereskedőkkel, a sajtó képviselőivel, stb. Garanciális szolgáltatások: A szabályozott mértéket meghaladó felelősségvállalás már versenyeszköz (pl. egyes gépkocsi gyártók gyakorlatában). Példa 45

46 A márka marketingfunkciói Márkareklám koncepció: Az ember úgy választ márkát, ahogyan barátot. Úgy ajánljuk házunk vendégszeretét egy márkának, mint egy embernek. Nem azért, mert szebb, vagy intelligensebb, mint mások, hanem azért, mert személyiségének egésze vonz bennünket. (Brochand- Lendrevie, 2004) Példa 46

47 A márka értéke Márkaberuházás és hozama: hosszú távra szóló beruházás, hosszú távon való megtérülés Ráfordítások a márka létrehozása és piaci bevezetése, a márkaígéret és a márkaimázs fenntartása Hozam tartós minőség, reklámozás, kereskedők ösztönzése Versenyelőny, immateriális vagyonelemmé válás a kereslet és a vevőhűség alapozza meg hosszú távon márkahasználat átengedésével kapcsolatos szerződéses üzleti formák bevételei márkanév licencia, franchise 47 47

48 A márka értéke A márka pénzben kifejezhető értéke: Díjbevételek. a márkanév használatának átengedésért jelentős díjakat fizetnek az átvevők (franchise-, licenciamárkanevek). A márka (márkanév) eladható, a márkatulajdonos elidegenítheti. Értékét, árát piaci ereje és versenyelőnye befolyásolja. A márkatulajdonos vagyonának, tőkeértékének részét képezi, mint immateriális vagyon illetve tőke

49 A márka értéke A vevői attitűd fokozatai (hierarchiája): 1. A márkaismertség azt mutatja, hogy a potenciális vevők milyen hányada ismeri 2. A márkaelfogadás az az eset, amikor a vevők ismerik és elfogadják, értékelik a márka előnyeit 3. A márkapreferencia azt jelenti, hogy ha több márka közül választhat a vevő, az adott márkát részesíti előnyben 4. A márkahűség esetén a vevőt nem lehet más márkák választására csábítani 49 49

50 A márka értéke A márkákkal szembeni vevői attitűd öt típusa (Aaker): 1. A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. 2. Az elégedett vevő (I), akinek nincs motivációja a márkaváltogatásra. 3. Az elégedett vevő (II), aki kerüli a márkaváltással járó problémákat, kockázatot 4. A márkabarát vevő, aki nagyra értékeli a márkát, barátjának tekinti 5. A márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett

51 A márka értéke ABCDEFG A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. AAABBBA Alapvetően elégedett vevő, de lojalitása megoszlik két vagy több márka között. A megvett márkákat egymás tökéletes helyettesítésének tekinti. AAABBBB Alapvetően márkahű vevő, de néha a megszokott márkájuktól elpártolnak egy másik márkához. Érdemes megvizsgálni az okát. AAAAAAA márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett. 51

52 A márka értéke A márka versenyelőnyei a gyártónál: A nagyobb értékűnek elismert márka lehetőségei. Jobb alkupozíció a kereskedőkkel, mivel a vevők az üzletekben keresik a kedvelt márkáikat Magasabb árat érhetnek el, mint azok a versenytársaik, amelyek márkáit a vevők alacsonyabbra értékelik Kihasználható a márkakiterjesztés stratégiája Egyazon márkanév használata különböző termékcsoportoknál Jó hírnév kiterjesztése alacsonyabb márkakommunikációs költségek mellett

53 A márka értéke A márkaérték kiemelkedő jelentősége a divat- és a kozmetikai márkák és tulajdonosainál: A kalkuláció alapján: a Nike márka adja a legmagasabb, mintegy 84%- os hányadot vállalata értékéhez a Prada 77%-os, az Avon és a Bulgari 68%-os, a Chanel 66%-os, az Estée Lauder 61%-os márkaértéket képvisel a teljes vállalati értékben. A nagy multimárkás FMCG vállalatok esetében a márkaérték a piaci értéknek átlagosan 50%-át adja Példa 53 53

54 A világ legértékesebb márkái A márka értéke 1991-ben 2001-ben 2011-ben Coca-Cola Kellog s McDonald s Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonald s AT&T Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple Wells Fargo AT&T Példa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 54

55 A márka erősségének tényezői 55

56 Az erős márka előnyei A termékteljesítményt a vevők magasabb szintűnek érzékelik Nagyobb vevőhűség Kisebb sebezhetőség a versenytársak akcióival szemben Kisebb sebezhetőség piaci válsághelyzetben Magasabb nyereség A kereslet kevésbé reagál (rugalmatlan) az árnövekedésre 56 A kereslet jobban reagál (rugalmas) az árcsökkentésre Jobb kereskedői támogatás és együttműködés A marketingkommunikáció hatásosabb Licencia lehetőségek Jobb márkakiterjesztési lehetőségek 56

57 Márkamenedzsment A márkamenedzsment termék- és márkapolitikai célok és stratégiák megvalósításával kapcsolatos tevékenységeket és programokat foglalja magában. A márkamenedzsment célja a márka értékének hosszú távú fenntartása és a vevők egész élettartamra történő megnyerése. A márkamenedzsment döntések fő kérdései: Márka létrehozása, márkaimázs kialakítása, pozicionálás Márkanév döntés, márkajelölés Márkázási stratégiák, piaci és marketing eszközök kijelölése, Márkavédelem Márkamenedzseri munka: a márkaépítés művészete 57 57

58 Márkamenedzsment Alapfogalmak: A márkastratégia a vállalat márkáinak a célok elérése érdekében meghatározott szerepével, és a célok elérését szolgáló gyakorlati márkastratégiákra vonatkozó döntésekkel foglalkozik. A márkapolitika célja a márka vásárlásának növelése és márkahűség kialakítása, s megvalósulása marketingprogramok révén történik. A márkaépítés hosszú távra szóló, tudatos márkapolitikát és célirányos marketingmix eszközrendszert foglal magában. A márkakommunikáció marketing kommunikációs programok és médiaeszközök révén támogatja a márkastratégiát és a márkapolitikát

59 A márkázás előnyei és hátrányai Nincs márkázás Márkázás Közös márkázás Globális márkázás Előnyök Alacsonyabb költségek gyártás és marketing terén Nincs jogvédelmi költség Egyszerűbb minőségellenőrzés Jobb azonosítás és ismertség Termékdifferenciálás előnye Márkahűség esélye Prémiumárazás lehetősége További érték csatolása a társult márkákhoz Kommunikációs költségek megosztása Maximális marketinghatékonyság, egységes márkaimázs, kultúrától független és presztízstermékek vásárlásának ösztönzése 59 Hátrányok Piaci identitás hiánya Erős árverseny Magasabb költségek (gyártás, marketing, jogvédelem) Fogyasztók megzavarása Csak homogén piacokon alkalmazható Helyi jogi-szabályozási problémák 59

60 A márkapozicionálás modellje 1. A célcsoport azokat a potenciális vevőket foglalja magában, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolják a márkánkat. Meghatározása a fogyasztók szegmentálásával, azonosított közös tulajdonságaik alapján történő csoportosítás útján történik. 2. A referenciamezőny azokat a termékeket, márkákat tartalmazza, amelyek a leginkább alkalmasak a márkánk helyettesítésére és a potenciális vevők választási lehetőségeit jelentik. 3. A megkülönböztető előny az a termékelőny, amelyet a lehetséges összes előny köréből kiválasztunk azzal a céllal, hogy a vevők a márkánkkal kapcsolatban erre asszociáljanak. Követelmények: Relevancia, megvalósíthatóság és megvédhetőség

61 Márkastruktúra A márkastruktúra a márkaelőnyök felépítését, hierarchiáját határozza meg annak érdekében, hogy ezeket az előnyöket a márkamenedzsment az adott fogyasztói célcsoporthoz igazítsa és a fogyasztói ösztönzéssel összekapcsolja. 1. A piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és előnyök: termékkategória követelmények, amelyeket a vevők az azonos fogyasztói szükségleteket kielégítő termékektől elvárnak. 2. Funkcionális termékelőnyök: olyan minőségi jellemzők, amelyek a márkadifferenciálás első szintjét képezik (kiterjesztett termék általános szintje). 3. Érzelmi élmény: különleges, egyedi, társadalmi, pszichológiai, szimbolikus előnyök (a márkadifferenciálás magasabb szintje)

62 Márkaimázs kommunikáció A kommunikáció tervezésének központi eleme: az üzenet. Az érzelmi előny, élmény hangsúlyozása: Termékimázs: a márka funkcionális jellemzőihez kapcsolódó érzelmek és attitűdök Használati imázs: a márka tényleges használatával összefüggő érzések, érzelmek Felhasználói imázs: a márkahasználók és a márka kapcsolatát jellemző érzések, érzelmek Asszociatív imázs: támogató márkákkal való kapcsolatból eredő érzelem Márkaszemélyiség kialakítása: Fizikai megjelenés, pozícionálás, stílus

63 Követelmények: Márkanév, grafikai megoldás, színek, logo, szimbólumok, szlogen, zene A jó márkanév rövid, Márkanév döntés - márkajelölés jól megjegyezhető, könnyen kiejthető, nem félreérthető, nem összetéveszthető, utal a termék előnyeire, nemzetközi piacon is alkalmazható

64 Márkanév döntés - márkajelölés A márkanév-adás típusai. Egy vállalatnak lehet egy vagy több, illetve kombinált márkaneve. Egyedi márkanevek. Minden termékvonal vagy termék egyedi márkanevet kap. Cég-márkanevek. Minden termékcsalád és termék ugyanazt a márkanevet kapja, ami egyben a cég kereskedelmi neve. Csoportot képző -márkanevek. (fedőmárka, tetőmárka, ernyőmárka). A vállalat kereskedelmi nevét összekötik a termékmárka nevekkel. 64

65 Márkázási stratégiák Márkakiterjesztés. Ismert, kedvelt, jó nevű márkák esetében célszerű az újabb termékeket ugyanazon márkanéven forgalmazni a márkaelőny kihasználására. Multimárka stratégia. Egy vállalat többféle márkanevet alkalmaz egy termékcsaládban azzal a céllal, hogy eltérő termékminőséggel és pozícionálással más-más fogyasztói réteget célozzon meg. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 65 65

66 Márkázási stratégiák A márka újrapozícionálása. Egy termék korábban jól ismert, a kommunikációban hangsúlyozott előnyéhez képest a továbbiakban más, vagy további előnyét emelik ki, s ezzel is újabb fogyasztókat nyerhetnek meg. Közös márkázás. A márkatulajdonosok stratégiai szövetséget kötnek márkáik összekapcsolására, amitől az értékesítés növelését, versenypozíciójuk javítását remélik. 66

67 Márkázási stratégiák Kereskedői márka saját márka. A kereskedők, üzletláncok saját márkanév alatt forgalmaznak a gyártói márkákhoz képest rendszerint kedvezőbb árú terméket, a forgalom növelése érdekében. Fehér termék (no name product), amikor a termék nem rendelkezik semmilyen márkanév jelöléssel. A márkanév nélküli termékek olcsóbbak, a vevők elvárásai nem haladják meg a funkcionalitással kapcsolatos alapvető minőségi szintet. Minőség, szavatosság korlátozott mértékű Költségelőny az eladónak, árelőny a vevőnek 67 67

68 Gyártói márkák vs kereskedelmi márkák (saját márkás termékek) Saját márkás termékek aránya: Magyarország: 25%; balkáni országok: 1-2% A márka: marketinggel támogatott márka B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka Érzelmi mozgatórugók: Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek Fogyasztói reakciók (válságban): Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés) Példa 68

69 Gyártói márkák = saját márkás termékek Válságstratégiák: Portfólió tisztítás Márkaimázs/márkaérték Hozzáadott érték árcsökkenés értékromboló hatás Versenyelőny forrásai: Heineken: Olyan márkákkal rendelkezzen a cég, amit drágán is megvesznek, ha nem: B kat. márka (sok marketing erős márka megvagyok stratégia) Szentkirályi: marketing üzenet + jó termék, megkülönböztetés, innováció, fogyasztói igények figyelése Wrigley: fogyasztói szokások márkaépítés, megfelelő kulcsszó keresés Példa 69

70 Márkázási stratégiák Szervezeti márkanevek. Miután a márkanév segíti a szervezetek azonosítását, a kommunikációt az érdekeltekkel és megnyerésüket a szervezet tevékenysége irányában, lehetőségeit a nem üzleti (non-profit, non-business) szervezetek is kihasználják. Országmárkázás országimázs. Országok is törekszenek arra, hogy nevük márkafunkciót töltsön be, az országnévhez pozitív asszociációkat társítsanak a világban. 70

71 A márkavédelem A márkavédelem céljai: a védekezés a hamisítással, a szürke kereskedelemmel szemben, a márkaérték, mint vállalati jövedelemforrás fenntartása, a márka megkülönböztető előnyeinek, értékének megőrzése

72 A márkavédelem Jogi-adminisztratív eszközök: a védjegy, az ellenőrzés a márkahasználóknál (licenc-, és franchise márkák), az ellenőrzés a forgalmazóknál és a garancia érvényesítését biztosító szolgáltatóknál, az ellenőrzés a szürke kereskedelem felderítése és szankcionálása érdekében, folyamatos piaci monitoring a hamisítás felderítése és szankcionálása érdekében. 72

73 A márka folyamatos fejlesztése (Healey, 2009) FOGYASZTÓK Vásárlás és megosztás Elfogadás GYÁRTÓK Forgalmazás Kutatás Kreativitás Stratégia Fejlesztés Felfedezés Kísérletezés Értelmezés 73 73

74 Márkázás = branding A branding 5 eleme: Pozicionálás Történetmesélés Design Ár Ügyfelekkel való kapcsolattartás Példa 74 74

75 Állandóság és változás Változás = fogyasztók tudatában való pozíció megőrzés Változás mértéke: 70/30 szabály Példa 75 75

76 A design szerepe a márkaépítésben Design: Termék tervezés Csomagolás, termékcímke, hirdetések Egyéb marketinganyagok: Katalógus, jelrendszerek, formaruhák, nyomtatványok, ajándéktárgyak stb. Látható és tapintható elemekre érdemes összpontosítani. Esetleg: hangok, illatok, ízek. Pl. Malév Presser Gábor. Példa 76 76

77 Történetmesélés, élmények és érzelmek Érdekesség és a szereplőkkel való azonosulás Élmények Bal agyfélteke: racionalitás; Jobb agyfélteke: intuitív gondolkodás Személyiségek A márka története Példa 77 77

78 Eredetiség, hitelesség Egyre hozzáértőbb és egyre fásultabb vásárlók Vásárlók magánszférájába beszivárogni Tömegcikkekből és kereskedelmi reklámokból való kiábrándulás és falépítés Ne legyen átlagos Hiteles és valódi márkák Valóságshow, színészek nélküli filmek Internetes fórumok, blogok Személyes kapcsolat: mikro- és kisvállalkozások előnyben Humor, lazaság 78 78

79 Egy márka felfedezése Egyes márkák reklám nélkül is sikeresek? underground brandek (merész és egyedi) Vásárlók szeretnek önmaguktól felfedezni Márkakiterjesztés és co-branding Terméktársítás Disztribúciós társítás Árkedvezményes társítás Emberi csoportok együttműködése 79 79

80 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM szigetisz@mvt.bme.hu