Dr. Piskóti István Dr. Nagy Szabolcs Kovács Attila Tamás Biotechnológiai innovációk marketingje

Átírás

1 Dr. Piskóti István Dr. Nagy Szablcs Kvács Attila Tamás Bitechnlógiai innvációk marketingje A bitechnlógia innvációk a hazai mezőgazdasági és élelmiszeripari cégek egyik, ha nem a legfntsabb kitörési pntját jelentik. A bitechnlógia innvációk legszembetűnőbben a funkcinális élelmiszerek piacán jelennek meg napjainkban. A funkcinális élelmiszerek fgalmának meghatárzása a szakirdalmban nem egységes. Máig nem rendelkezünk egy általánsan elfgadtt definícióval, mivel a szakembereknek mindeddig nem sikerült egyetértésre jutniuk abban a kérdésben, hgy mi tartzik e kategóriába és mi esik rajta kívül beleértsük-e például a táplálék kiegészítőket, vagy a gyógyszerhez hasnlats küllemű prkat, kapszulákat. A különféle felfgásk aznban többé-kevésbé megegyeznek abban, hgy lyan élelmiszerekről van szó, amelyek az egészségre és a közérzetre kedvező hatással vannak. Childs és Pryzees (1998) szerint azkat a termékeket, amelyek bármilyen speciális pzitív hatással vannak a szervezetünkre táplálék-gyógyszerekként vagy tápgyógyszerekként (nutraceuticals/ nutritinal fds), gyógyhatású élelmiszerekként (pharma fd/ medical fds), designer élelmiszerekként (designer fds), vagy szuper-élelmiszerekként (super fds) nevezik. Sk esetben összefglalóan funkcinális élelmiszerekként hívjuk őket. A funkcinális élelmiszerek csprtsíthatók legfntsabb egészségvédő kmpnenseik szerint is: Az egészségvédő kmpnens A legfntsabb terápiás / fizilógiai hatásk Többszörösen telítetlen zsírsavak Oligszacharidk Tejsavbaktériumk Vitamink Ásványi anyagk kalcium, vas, magnézium, kálium Rstk A vérkleszterin-szint csökkentése A vérnymás szabályzása Biznys rákbetegségek megelőzése A cukrbaj és a fgszuvasdás megelőzése A bélműködés szabályzása A bélműködés szabályzása A vérkleszterin-szint és a vérzsír-szint csökkentése Betegségek megelőzése Az életfunkciók fenntartása A szervezet működésének egyensúlyban tartása Antixidáns funkció A csnt és a fgak növekedésének elősegítése A csntritkulás megelőzése A vészes vérszegénység megelőzése A vérnymás szabályzása A bélműködés szabályzása A székrekedés megakadályzása A bélflóra karbantartása A végbélrák megelőzése Az immunrendszer aktiválása A cukrbetegség megelőzése A vérkleszterin- és a vérzsír-szint szabályzása A vérnymás szabályzása Fehérjék, peptidek A fgszuvasdás és a csntritkulás megelőzése A vérnymás szabályzása A vérkleszterin-szint szabályzása A kárs anyagk detxikálása 1. táblázat A legfntsabb funkcinális élelmiszerek Frrás: Szabó Mártn: A funkcinális élelmiszerek piaci helyzete,

2 Az innváció frrásai: a fgyasztói és piaci trendek A funkcinális élelmiszerek innvatív termékek, ahl az innváció frrásait a váltzó fgyasztói és piaci trendek jelentik. Ráadásul a magyar gazdaság rendkívül nyittt, érzékeny a nemzetközi piaci helyzet váltzásaira. A magyar fgyasztók infrmáltságuk növekedése és értékrendszerük megváltzása miatt rendkívül fgéknyak a nemzetközi trendekre, ezért a funkcinális élelmiszerek magyar piacának vizsgálata előtt szükségszerű a nemzetközi kitekintés. Ennek srán elsősrban a világpiaci helyzet alakulására kncentráltunk, ahl is kiemelten kezeltük az USA-t, a funkcinális élelmiszerek piacán betöltött vezető szerepe miatt, az EU-t, ahl szintén az egyik legdinamikusabban fejlődő szegmens a funkcinális élelmiszerek piaca és az úgynevezett feltörekvő gazdaságk körét, mely csprtba hazánk szintén beletartzik. A nemzetközi piaci trendek feltárása érdekében szekunder kutatást végeztünk (desk-tp research), melynek legfntsabb eredményeit az alábbi srk fglalják össze. Világszinten a funkcinális élelmiszerek értékesítésének növekedési üteme között 35% vlt, között 27% prgnsztizálható. A funkcinális élelmiszerek piacát tekintve Latin Amerika, Kelet-Ázsia és Kelet-Európa a legdinamikusabban növekedést prdukáló régiók, ahl a teljes piac mérete 2004-ben 4 milliárd USD nagyságú vlt 1. Visznylag újak, de jelentős növekedési ptenciállal rendelkeznek a gyrsan növekvő gazdaságk, így például Magyarrszág, a váltzó fgyasztói szkásk miatt. Ezekben az rszágkban az egészségtudatsság fkzódó mértékben nő, erre adnak választ a funkcinális élelmiszerek. Az egyéb kk, pl. a hsszabb és keményebb munkavégzés, a stressz, a vársi életstílus és a gazdasági növekedés együttes eredőjeként a funkcinális élelmiszerek iránti igény a régióban szintén nő. Az Eurmnitr Internatinal előrejelzése szerint között 20%-s növekedés várható a feltörekvő rszágkban. Ezen belül Orszrszág, Lengyelrszág és Magyarrszág alacsnyabb növekedést fg prdukálni és a teljes piac mérete is visznylag kicsi marad. Az USA-ban a legérettebb funkcinális élelmiszer piac, ahl rendkívül sk az innváció és ahl évente ezer új termék jelenik meg a piacn, amellett, hgy ezer féle már jelenleg is kapható. A definíciós tisztázatlanság nagyban nehezíti a funkcinális élelmiszerek nemzetközi piacának felmérését is. Az európai piac funkcinális piac nagyságát 1,4-1,7 milliárd dllárra becsülik. Ennek mintegy kétharmada tejtermék (főként prbitikus jghurt), majd a gabnafélék és és a sütőipari termékek következnek ban a német piac nagyságát 400 milliárd dllárra becsülték, aminek nagy részét prbitikus jghurtk, egyéb fermentált tejitalk, vitaminkkal dúsíttt italk és cukrmentes rágógumi tette ki. A francia piac ekkr 326 millió dllár értékű lehetett és főként prbitikus jghurtkból, ballasztanyagkkal dúsíttt reggeli gabnafélékből és dietetikus sütőipari termékekből állt. Az Egyesült Királyság 283 millió dllárs piacát szintén a prbitikus tejtermékek és a reggeli gabnafélék vezették. Tíz európai rszág átlagában a prbitikus jghurtk részesedése a jghurtpiacn már 1997-ben 10 százaléks vlt, de Dániában például 20 százaléks, Németrszágban és az Egyesült Királyságban 13 százaléks. A funkcinális élelmiszerek növekedési kilátásait a szakemberek derűlátóan ítélik meg és az európai piac nagyságát 2005-re 2,5 3,5 milliárd dllárra becsülték. Ezen belül az észak-európai rszágkban jbbak az egészségvédő termékek piaci lehetőségei, mint a dél-európaiakban. Világszerte a tejtermékek a legkelendőbbek a funkcinális élelmiszerek közül, de a gabnapelyhek és a teljes kiőrlésű termékek is jelentős piaci erőt képviselnek. A jövedelmek közötti különbségek miatt a funkcinális élelmiszerek a fgyasztók széles rétege számára elérhetetlenek. A piaci növekedés fő hajtóerői világszerte aznsak, ezek közül a legfntsabbak: a managerek (közép- és felsővezetők) emelkedő jövedelme 1 Frrás: The wrld s emerging markets- Christiana Benkuider, August

3 liberalizáció erőteljesebb marketing-tevékenység a kiskereskedelmi hálózatk erőteljesebb bevnása, mivel a funkcinális élelmiszerek értékesítése ezeken keresztül a leghatéknyabb a vevők nyitttsága nő a wellness és egészségtudatsság iránt elhízás és funkcinális alultápláltság egyszerre van jelen A funkcinális élelmiszerek elterjedését gátló legfntsabb tényező a jgi szabályzás merevsége, mely a termékcímkén és a hirdetésekben használható jelölések és állításkra vnatkzóan tartalmaz tiltáskat. Fgyasztói és terméktrendek A funkcinális élelmiszerek piaca nem mentes a váltzásktól. A fgyasztói igények, a termékekkel szembeni elvárásk gyrsan váltznak, finmdnak. Ezeket teljes mértékben figyelembe kell venni az innváció srán. A legújabb fgyasztókat trend az Entitlement -felhatalmazás, meghatalmazás trendje, melynek legfntsabb összetevői az alábbiak: Sha többé nem akarnak a fgyasztók lemndani egy előnyről (jó íz) valami más előny (egészség) miatt. A fgyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar. A terméknek megfizethetőnek, ugyanakkr luxustermék jellegűnek kell lenni. Fnts a kiváló íz és az egészségre gyakrlt hatás. High-tech és természetesség mint meghatárzó terméktulajdnságk. Fgyasztói Mantra: What is best fr me, azaz ami nekem a legjbb. Léteznek aznban egyéb, Európában általánsan érvényesülő általáns trendek is (Wennström, 2006): Pzitív táplálkzási hatás egészséges étel Individualizált táplálék személyre szabtt megldásk Egyszerűsítő megldásk megkönnyíteni a fgyasztó helyzetét Öngyógyítás, önképzés A száj, a test és a lélek egyidejű kényeztetése (wellness) Funkcinális táplálkzás Az öregség eldázása Slan (2006) arra hívja fel a figyelmet, hgy az egészség és az arra gyakrlt hatás még az eddigieknél is meghatárzóbb szerepet fg betölteni az élelmiszervásárlásk srán az elkövetkezendő években, mivel a fgyasztók a kényelmesebb, ízletesebb és hatéknyabb ételeket és italkat fgják keresni. Ugyanő a funkcinális élelmiszerek területén érvényesülő legfntsabb 10 trendet az alábbiak szerint fglalja össze: 1. Veszélyben a gyermekek: A gyerekek egyre nagybb mértékben vannak kitéve az elhízás, a magas vérnymás és a 3 típusú cukrbetegség veszélyének. A gyermekek számára előállíttt termékek egészségesebbe tétele a következő évek kihívása. 2. Alacsny kalóriatartalmú ételek: A súly-tudats fgyasztók előretörésével megnő az igény az alacsnyabb kalóriatartalmú ételek és italk iránt. 3. Fitkemikáliák: Az antixidáns hatású termékek értékesítése az USA-ban 20%-s növekedést mutattt tavaly. Minden negyedik fgyasztó azt állítja, hgy a betegségek megelőzése érdekében fgyaszt zöldségeket és gyümölcsöket. 4. Többszörös hzadék: A funkcinális élelmiszereknek több prblémára kell egyszerre választ adniuk, így például hatássnak kell lenniük az elhízás ellen, meg kell tudni akadályzniuk a magas kleszterin szint kialakulását és védelmezni kell a szívbetegségek ellen. 5. Egészséges zsiradékk: Az mega 3 zsírsavak népszerűségének növekedése a fgyasztói keresletet az egészségesebb lajk irányába mzdítja. A fgyasztók manapság már kerülik az egészségtelen zsiradékk használatát. 3

4 6. Az idősek számítanak: Szinte minden jóléti társadalmban megfigyelhető az öregkr kitlódása és az idősek arányának növekedése a ppuláción belül. Ők egyre nagybb keresletet támasztanak a funkcinális élelmiszerek iránt. 7. Glycemic-index, glutén, magvak: A jövőben az alacsny glycemic-indexű élelmiszerek előretörése jóslható. A gluténmentes ételek elsősrban az éttermekben fgnak maguknak nagybb részarányt szerezni. A teljes kiőrlésű magvak egészségre gyakrlt pzitív hatása egyre nagybb körben válik ismertté. 8. Természetes megldásk: Az rganikus élelmiszerek értékesítésének növekedése a jövőben. 9. Teljesítmény-növelés: Sk fgyasztó a funkcinális élelmiszereket energiaszintjének feltöltésére és extra energia-bevitelként használja. 10. Kedvencek: A kedvenc ételei és italai funkcinálissá tételét szinte minden fgyasztó elvárja. Ilyenek például a 100%-s narancslevet tartalmazó alkhls italk, a kalóriaégető üdítők, stb. Mindezekből könnyen levezethetővé válnak a legfntsabb terméktrendek is. Ha sikerrel szeretnénk bevezetni egy funkcinális élelmiszert a piacra, annak minél több pntban kell kielégíteni a következő, a sikeres funkcinális élelmiszerekre jellemző kritériumrendszert, amit innvációs hüvelykujjszabálynak is nevezhetünk. A sikeres funkcinális élelmiszer tehát: energiát ad vitaminkat tartalmaz természetesen gyógyít immunrendszert erősít az emésztésre pzitív hatást gyakrl egyensúlyba hz szívbarát stresszldó alvást segítő hatásk (relaxáció) csntkat, prckat erősít késlelteti az öregedést A funkcinális élelmiszerek marketingjének kulcstényezői A jó termék szükséges, de nem elégséges feltétele a piaci sikernek. A piaci bevezetést támgató marketingnek is sikerrientáltnak kell lennie. A legalapvetőbb szabály, hgy ismerd meg és értsd meg a fgyasztóidat. A célcsprtunkat képező funkcinális élelmiszervásárlók világszerte a képzettek, infrmáltak, jómódúak közül kerülnek ki döntően. Alapvető az ő igényeik feltérképezése. Ha sikeresek szeretnénk lenni az üzenetet skszr kell ismételni (címke + média + rvsnál). Az üzenetnek a termék előnyeit kell bemutatni. A szkepticizmus mindig létezni fg a funkcinális termékekkel kapcslatban, ezért kulcsfntsságú a fgyasztók képzése, tanítása. Feltehetjük a fgyasztó számára azt a kérdést, hgy Szeretnél jbban törődni magaddal?, melyre a válasz, Akkr fgyassz több funkcinális élelmiszert!. Száms tanulmány szerint a fgyasztók csak lassan fgadnak el élelmiszeripari innvációkat. Ezért a funkcinális élelmiszerek marketingjében fnts kihangsúlyzni a termék egészségi hzadékát (pl. rákellenes hatású) és a pzitív egészség-képet (pl. jbban fgd érezni magad tőle, egészségesebb és bldgabb leszel, stb). Két alapvető marketing-megközelítés létezik a funkcinális élelmiszerek esetében: a life (élet) és/vagy a death (halál) marketing: - A death marketing a negatív mtivációkra épít pl. kerüld el a betegséget. - A life marketing pzitív mtiváción alapul pl. legyél egészséges, nézz ki jbban érezd jbban magad. 4

5 life marketing A funkcinális élelmiszer valamilyen plusz hzzáadtt értékkel bír (pl. szellemi teljesítményt növel). Amit ilyenkr alkalmazni kell: élénk színek, csábító képek, szlgenek, mint pl. a wellness élvezete. A termék= egészség + kényelem + élvezetek, azaz hednizmus. Hangsúlyzni kell az élvezetet! Tipikus esete: a prbitikumk. death marketing Az innvatívabb és sk kutatást igénylő funkcinális élelmiszerek esetében működik. Speciális betegségre vagy állaptra fókuszálnak, pl. kleszterin-csökkentő szerek. Tárgyilagsabb, tényszerűbb, tudmánysabb kmmunikációt igényelnek. Az üzenetben szerepel a betegség bemutatása. Tényleges tudmánys biznyítékkat is felhasználunk. A fgyasztókat félelmeik mtiválják. A life marketing célravezetőbb, főleg akkr, ha az egészségi hzadék is kmmunikálva van az üzenetben. A legfntsabb az üzenet hihetősége! A piacra lépés stratégiái, az innváció szintjei A gyártók piacra lépésének mikéntje szintén nagy körültekintést igényel. A nemzetközi és helyi gyártók alapvetően a következő stratégiai iránykat választják, amikr funkcinális élelmiszerekkel jelennek meg a piacn. Heasman, 2002 azerint ezek az innváció különböző szintjeit képviselik. 1. Funkcinális élelmiszerré alakítás: a meglévő márkák megerősítése vitaminkkal és ásványi anyagkkal. 2. Más köpönyegébe bújás: vállalati kulcsszereplő pl. a Trpicana narancslé kalciummal 3. Helyettesítési stratégia: A gyógyszergyártók funkcinális élelmiszerekkel lépnek piacra - a nagy piaci gyógyszergyártók így értékesítenek több, de inkább kevesebb sikerrel McNeil Cnsumer Nutritinals a kleszterl csökkentő üzenet nem vált ben az USA-ban Nvartis a glbális stratégia összemlása után kivnult a funkcinális élelmiszer piacról Mead Jhnsn - a Viactivt sikeres bevezetése után értékesítette a McNeil-nek miután az nem hzta az elvárt hzamt. GSK rssz stratégia az Egyesült Királyságban. Adams (Pfizer) az új, cukrász-termékvnal kudarct valltt, de Kanadában a piaci réseket kihasználva sikeres lett. Nehéz a gyógyszergyárak számára a funkcinális élelmiszerek piacán érvényesülni. 4. Új kategóriák létrehzása innvatív termék erős márkázással. Az EU funkcinális élelmiszer piac meghatárzó szereplői: Prebitikumk Orafti Belgium Prbitikumk - Yakult, Danne (Actimel), Vali (LGG), Nestle (LC1) 5. Rejtett táplálkzási előnyök kiemelése a funkcinális élelmiszer frradalm újrameghatárzása, az USA vezetésével. Fő szereplők: General Mills, Ocean Spray, Trpicana, Dupnt Prtein Technlgies. A hagymánys élelmiszerek veszik át a vezető szerepet a funkcinális élelmiszerek frradalmában, így pl. a zab, a teljesértékű gabna, szója, gyümölcslé, paradicsm, rzskenyér, mindennapi élelmiszer összetevők mint pl. a kalcium. Az élelmiszer-összetevők újra fntsakká váltak. 5

6 Siker-rientált piaci bevezetés Ahhz, hgy innvációinkkal piaci sikereket érjünk el a következő lépéseket kell megtenni a funkcinális élelmiszerek piaci bevezetésében: 1. Az élelmiszer összetevők és az egészségre gyakrlt hatásk közötti kapcslattkat aznsítása 2. A hatéknyságát bemutatása mennyit kell a funkcinális élelmiszerből elfgyasztani a kívánt hatás elérése érdekében 3. A funkcinális élelmiszer biztnságs fgyaszthatóságának bebiznyítása 4. A biaktív kmpnens befgadására alkalmas funkcinális élelmiszer kifejlesztése 5. A funkcinális élelmiszer hatéknyságának tudmánys biznyítása. 6. A fgyasztói hzadék kmmunikációja 7. A biztnság és hatéknyság piaci tesztelése Pzícinálás A funkcinális élelmiszerek pzícinálása alapvető fgyasztói szükségleteket kell, hgy lefedjen. Gilbert (2000) szerint a funkcinális élelmiszerek pzícinálása srán az alábbi öt aranyszabályt alkalmazhatjuk: 1. Megelőzés (prevenció) A funkcinális élelmiszer fgyasztása egyes betegségek kialakulását előzheti meg. Pzícinálási kulcsszavak: hsszú élet, jó életminőség, egészség. 2. Teljesítmény Azt kmmunikáljuk, hgy úgy leszünk egészségesebbek, hgy a fizikai, szellemi képességeink fkzódnak, miután elfgyasztjuk a funkcinális élelmiszert. A hangsúly a mindennapi egészségen, sikeren, a célk elérésén van. 3. Wellness A fgyasztó számára ekkr a funkcinális élelmiszer elfgyasztásának hzadéka az alábbiakban ragadható meg: jól érzem magam, kiegyensúlyztt vagyk. A wellness jellegű funkcinális élelmiszerek hlisztikus szemléletet egészség, test, lélek, szellem egysége kell, hgy megtestesítsék. Fókusz: egészséges életmód iránti igény, mértékletesség, váltzatsság. 4. Gndskdás- élelmiszerek, melyek fgyasztása azt jelenti, hgy egy kicsit törődünk a másk egészségével, életminőségével a gndskdó elégedettségérzetre épít ma is tettem valamit másk (családtagk) egészsége érdekében. Kulcssavak: növekedés és fejlődés, öregedés és gyógyítás 5. Szépség. A funkcinális élelmiszerek fgyasztása megszépít, azktól jbban nézek ki. Növeli az önbecsülésemet a fizikai kndíció javításával és a személyes megjelenés elfgadásával. Irdalm 1. Childs, N.M. & Pryzees, G.H. (1998) Fds that help prevent disease: cnsumer attitudes and public plicy implicatins. British Fd Jurnal, 9, Szabó Mártn: A funkcinális élelmiszerek piaci helyzete, Agrármarketing Centrum Kht. és a KOPINT-DATORG, The wrld s emerging markets- Christiana Benkuider, August 2005, in 4. E. Slan: TOP 10 Trends in Functinal Fd, Fd Technlgy, April 2006, Vlume 60, N Kati Leskinen: Functinal Fd Challenge: Psitining and Cmmunicating Innvative Fd Brands in Finland, INNOMARKET, Turku Schl f Ecnmics and Business Administratin Department f Marketing, Technical Reprts N. 13, Nvember Peter Wennström: Key Develpments in the Functinal Fds Market Acrss Eurpe - Imprved marketing strategies fr functinal fds, HealthFcus Eurpe, Linda Gilbert: MARKETING FUNCTIONAL FOODS: HOW TO REACH YOUR TARGETAUDIENCE AgBiFrum Vlume 3, Number Pages Cecilia Mark-Herbert Develpment and Marketing Strategies fr Functinal Fds, AgBiFrum, 6(1&2): , 2003 AgBiFrum. 9. M. Heasman: An verview f key trends and strategies in functinal fds and beverages, June 18/19th 2002, Germany, The Centre fr Fd and Health Studies 6