Dr. Szántó Szilvia FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

Átírás

1 Dr. Szántó Szilvia FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

2 Előadás tartalma 0. egy kis ráhangolódás 1./ Fogyasztói magatartás 2./ Vásárlási döntést befolyásoló tényezők 3./ Vásárlási döntési folyamat

3 Egy kis ráhangolódás Ki vásárolt ma? Ki NEM vásárolt ma? Mit vásároltak? Hol? Hányan voltak? Előre eldöntötték? Vagy hirtelen ötlet volt?

4 Fogyasztói piac Szereplők: Fogyasztók (=?) vásárlók, vevők, családok, háztartások KSH: 4 millió háztartás Átlagosan 2,47 fő 29%, több mint 1 millió háztartás: 1személyes Egyéni, csoportos döntések

5 1./ Fogyasztói magatartás Önálló m. kutatási területként: fiatal (1968) Régóta az érdeklődés középpontjában: Kereskedés kezdete óta: MIT akarnak és ezért MIT áldoznak? A pénzgazdaság - a fogyasztó újabb döntés elé került: MEGTAKARÍTSON? vagy KÖLTEKEZZEN?

6 1./ Fogyasztói magatartás A közgazdászok a fogyasztó racionális (tényleg?!) Interdiszciplináris terület kölcsönvett technikák - közvetlenül alkalmazhatók voltak marketing problémák megoldására

7 A marketing szakemberek folyamatosan kutatják a következőket: mely termékek kelendőek ki vásárol és ki nem mi befolyásolja a fogyasztót miért viselkednek úgy, ahogyan milyen az attitűdjük a termékek és a reklámok iránt milyen reményeik és álmaik vannak

8 Ismerni a vevők igényeit, elképzeléseit, használati/vásárlási szokásait, attitűdjeit, véleményeit, álmait stb. A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre (Engel-Kollat-Blackwell 1968)

9 1./ A fogyasztói magatartás: tevékenységek, megnyilvánulások összessége - javak megszerzése vásárlása elfogadása és használata során Végső cél: Fogyasztói elégedettség, lojalitás?

10 1./ A fogyasztói magatartás: Motivált Sok tevékenységet ölel fel Folyamat jellegű Jelentős változatosságot mutat (idő, komplexitás) Sok szerepet tartalmaz (kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, vásárló, felhasználó) elváló szerepek: ajándékozás, tankönyvpiac, szülő ruhát vesz a gyermeknek

11 a környezet jelentősen befolyásolja időzítés, hozzáférhetőség a fogyasztói magatartás egyéni Katona-modell (1963) A vásárló 1./ külső környezetből érkező ösztönzőket fogad 2./ szokásai, motivációi, jövőbeli jövedelmi várakozásai alapján dönt és 3./ vásárol. FEKETE DOBOZ??

12 Input Külső ingerek Marketingingerek marketingmix marketingtevékenységek Makrokörnyezeti hatások (pl. társadalmi, gazdasági, természeti környezet hatásai) A fogyasztó fekete doboza Személyes Jellemzők Szűkebb Környezet Döntési folyamat Döntési típusok Output Elfogadás -egyszeri -ismételt (termék, márka, ár, és egyéb költség, idő, hely) Elutasítás Tanulás, tapasztalat, elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia

13 A magyar vásárló GfK 2011 május A gazdasági válság hatására: árérzékenyebbé és tudatosabbá váltak a bevásárlási alkalmak is tervezettebbek lettek (az elmúlt évekhez képest) * kevesebbszer megyünk + * messzebbre is elmegyünk, ha olcsóbb

14 A magyar vásárló vásárlás előtti informálódás szerepe (már a magasabb jövedelemmel rend.nél is) A vásárlási helyszínek kiválasztásakor: az áru frissessége árszínvonal választék Fontosabbá vált: az adott bolt/lánc milyen akciókat és promóciókat kínál a boltok iránti lojalitás

15 A magyar vásárló Mit tehetnek a kereskedők? Programok: túlkiabálni a marketingzajt folyamatosan fenntartani a vásárlók érdeklődését + aktív részvételét a programban kihívás - kevesebb alkalom a meggyőzésre az eladótéren belül egy-egy háztartásban átlagosan három különféle lánc hűségkártyája vagy pontgyűjtő füzet

16 Tudatos a vásárló? Európai Fogyasztóvédelmi Konferencia A 2010-ben készített felmérés során 29 ország (EU27, Izland és Norvégia) fogyasztó 70 kérdés a fogyasztói érdekérvényesítés 3 fő területe: fogyasztói kompetencia fogyasztók saját jogaikkal kapcsolatos tudatossága fogyasztók magabiztossága

17 Kutatás Összességében: Aggasztóan gyenge a fogyasztói tudatosság és a kompetencia! Akik magabiztos vásárlók (95-83%): Hollandia, Svédország, Egyesült Királyság, Dánia, Szlovénia, Finnország, Belgium, Írország, Luxemburg Magyarország: 67%

18 Kutatás: Jogok A fogyasztók többsége nem volt tisztában: meghibásodott termék a vásárlást követő 18 hónapon belül megjavíttatható vagy kicseréltethető, illetve az ára visszaigényelhető egy kedvezőbb ajánlat esetén egy online pénzügyi szolgáltatásról szóló szerződés 14 napon belül felmondható

19 Kutatás - Fogyasztói kompetencia csupán 45% válaszolt helyesen a kérdéstípusra 20%: síkképernyős tévékészülék vásárlásánál nem volt képes kiválasztani a legolcsóbbat Mindössze 58% : értelmezte helyesen egy élelmiszer összetevőinek listáját 18%: nem tudta, melyik a termék szavatossági ideje 33% szerint a CE-jelölés európai gyártási helyre utal (!) Conformity Marking

20 A magyar vásárló GfK 2011 szept Nyugaton az élményt keresik, itthon az ár-érték arány a meghatározó USA: a fogyasztók több mint felének fontosabb az élménykeresés (azaz a megtapasztalás) mint a birtoklási vágy, azaz tárgyak megszerzése Nálunk: 1/3 Másik 1/3: ártudatos, kritikus, hozzáértő legfontosabb: ár-érték arány 23%: ökoszemlélet

21 Trendek GfK 2011 szept Az értékeket újradefiniáló fogyasztó hozzáadott értéket vár el azért az árért, amit hajlandó megfizetni BIZTONSÁG!!

22 2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Kulturális tényezők: Kultúra filmek-balaton Szubkultúra (Szigetlakók) Társadalmi osztályok

23 2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Társadalmi tényezők: Referenciacsoport Család Társadalmi szerepek és státuszok

24 2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Személyes tényezők: Nem Kor és családi életciklus Foglalkozás Gazdasági körülmények Életmód Személyiség és énkép - film

25 2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Lényeges különbséget tárt fel a nemek között a Neurofocus kutatásainak mintegy 90 százaléka. Több száz vizsgálat: a marketingkommunikációra a nők agya másként reagál, mint a férfiaké; eltérően priorizálja a figyelmét és érdeklődését. + a nők és a férfiak agya a vásárláshoz is különbözőképpen kötődik érzelmileg, és emlékezik hosszú távon. a nők világszerte mintegy 20 trilliárd amerikai dollárnak megfelelő összeg felett rendelkeznek

26 2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Személyiség és énkép

27 2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Pszichológiai jellemzők: Motiváció (érdek, félelem,maslow) Észlelés (szemk) Tanulás Gondolkodásmód és attitűdök (hulladékgy)

28 Motiváció Félelem: Média Markt: Hülye azért nem vagyok! Canesten Érdek: Garnier: Törődj magaddal Axe sikeres csajozás

29 FOGYASZTÓI MAGATARTÁS alapkérdései 7 O KIK alkotják a piacot? (occupants) KI vesz részt, ki fontos a döntésben? (organisation) MIT vásárolnak a termékkel? (objects) MILYEN kritériumok alapján választanak? (objectives) HOGYAN vásárolnak? (operations) HOL vásárolnak? (outlets) MIKOR vásárolnak? (occasions)

30 Néhány válasz: Karácsonykor: Slágertermékek tavaly: LCD tévé Idén műszaki digitális fényképezők, netbookok, mobiltelefonok, gps-e + ruházati termékek December: egy tized Vasárnap: 48% -65 százalékuk - a év közötti Átlagosan Ft (vásárlás+ étterem) Gyalogos: 67 %, autós: értékben: 41 %

31 Néhány válasz: Mennyit költünk? novemberi kosárérték (forintban) FMCG átlag: 2342 Ft Hipermarket: 5213 Ft Szupermarket: 2108 Ft Diszkont: 2945 FT Kisbolt-lánc: 2072 Ft Független kisbolt: 1201 Ft Drogéria: 2374 Ft (GfK/Mai Piac)

32 3. A vásárlási döntési folyamat 3.1. A problémafelismerés Különbség a kívánt állapot és a tényleges állapot között A problémafelismerés fajtái: azonnali megoldást követel nem követel azonnali megoldást

33 A problémafelismeréshez vezető helyzetek: 1./ Szituációs: elégedetlenség nem megfelelő a készlet változás a vásárló helyzetében (család, jövedelem, foglalkozás) 2./ Marketing: marketingtevékenység érzékelhetővé válik új termék, szolgáltatás

34 3./ Fogyasztói Változatosság iránti igény (!!!) Márkaváltók 1/3-a: unalom Kíváncsiság vagy újdonságkeresés SHORT TERM BRAND

35 SHORT TERM BRANDS:

36 Külső hatások - tömegkommunikáció - személyes kommunikáció - non-verbális - közösségi oldalak (!) Belső hatások Lélektani és érzelmi szükségletek

37 A problémamegoldás függ: - különbség a jelenlegi és a kívánt állapot között -a probléma relatív fontossága Marketingvonatkozások - ismerni a szükségleteket, igényeket - tisztában lenni a kioldókkal - ösztönözni

38 Éhes vagy?

39 Canesten plus gyökeres megoldás a lábgomba ellen

40 A BACIKNAK ANNYI Domestos 24H fertőtlenítő hatású folyékony tisztítószer

41 Axe EXCITE Még az angyalok is bűnbe esnek

42 3. 2. Információkeresés A fogyasztók által gyűjtött információk az értékelés és a választás alapját jelentik Emiatt is fontos tudni a marketingszakembereknek: Miért keresnek információkat a fogyasztók? Hol keresik az információt? Milyen információt keresnek? Mennyire intenzíven hajlandóak keresni?

43 3. 2. Információkeresés Élményteli jelenség? térképezés Külső források - személyes források - kereskedelmi források - 3. fél általi jelentések INTERNET!!

44 3. 2. Információkeresés Tartós fogy. cikket vásárlók: 60%: egy üzletet keres fel Berendezések, autók: 1/3-a 1 forrás, 12% -a 4 forrást használ fel

45 3. 2. Információkeresés Mennyire vonzóak és ÖSZTÖNZŐEK a különböző médiaeszközök? Vonzó ösztönző (1-10ig) Ambient : 6,3 4,8 Köztér: 6,3 5,1 Rádió: 6,2 4,7 Sajtó : 5,8 5,3 Tv: 5,4 4,7 Internet: 5,3 4,6 forrás: Ipsos, 2010 nov.

46 3. 2. Információkeresés Nielsen, 2011 június a magyar fogyasztók médiahasználata eltér az európai átlagtól Nálunk erős befolyása van: Tévéreklám és nyomtatott sajtó Nálunk kicsi, Európában nagyobb befolyás: rádióreklám, az online video hirdetés, weboldalon látható banner, mobiltelefon

47

48 Reklámok hatása Nielsen Élelmiszervásárláskor jobban (!) Termék- vagy márkareklám hatására 10 magyarból vásárolt: 7fő: élelmiszert az elmúlt 1évben/hónapban 4 fő: egészséget/szépséget szolgáló kozmetikumot, haj-, ill. testápoló szert Magyarországon erős hatás: recept nélkül kapható gyógyszerek, gyógyhatású készítmények és italok

49 Reklámok észlelése Magyaroszágon 1./ akciók (51 százalék), 2./ vicc és a humor (38%) 3./ könnyen megjegyezhető márkanév vagy logo (34%) 4./ reklám új és érdekes volta ami eltér a megszokottól (34%)

50 Befolyásolja az információkeresést: Költség és idő, ár, terméktípus, SZEMÉLYISÉGTÍPUS, üzlet típusa, tapasztalat, önbizalom, iskolai végzettség, kor ÉS az észlelt kockázat nagysága (funkcionális, pénzügyi, fizikai, társadalmi, pszichológiai) Az észlelt kockázat kezelése

51 3. 2. Információkeresés Belső forrás: személyes tapasztalat, Saját tudás, memória -Könnyen megjegyezhető info-k a kommunikációban! -Tesco: legkisebb is számít -Spar: A középpontban a minőség -LG: Life s good

52 Értelmi, szociális és érzelmi gátak Aktív-passzív információkeresők: ÉRDEKTELENEK, KORLÁTOZOTT, ÁTFOGÓ INFORMÁCIÓKERESŐK Marketingvonatkozás: Termék-, és márkaválaszték megismertetése

53 II.3. Alternatívák értékelése az a folyamat, amelynek során összehasonlítjuk és értékeljük a keresés során összegyűjtött alternatívákat kiválasztjuk a leginkább elégedetté tevő márkát/terméket/szolgáltatást általános visszahívható/emlékezeti megfontolási készlet

54 II.3. Alternatívák értékelése a./ leszűkített termékválaszték kialakítása Választási kritériumok (ár, minőség, teljesítmény, íz, presztízs, stílus stb.) b./ kritériumok fontosságának a meghatározása c./ a kiválasztás szabályának a meghatározása Bevonódás jelentősége

55 A vásárló jellemzője High involv. Low involvement info.keresés aktív keresés passzív magat. info.feldol.s Elmélyült Felületes figy.be vett márkák száma széles körű néhány márkaértékel. vásárlás előtt akcept.megol. kevés számú vásárlás során sok szóba jöhető szoc.befoly. széles körű kevéssé jellemző vásárlási cél optimalizálás Igénysz.megf. márkahűség erős Nem jellemző prekoncepció hat. beállítódás Kev. kialakult

56 Márkák - minőség Consumer Superbrands 2011: Official Results 1. Mercedes-Benz 2. Rolex 3. BBC 4. Coca-Cola 5. Google 6. Microsoft 7. BMW 8. British Airways 9. Apple 10.Jaguar

57 Mit üzen?

58 Mit üzen?

59 Mit üzen?

60 3.4. Üzletválasztás és döntés

61 3.4 Üzletválasztás és döntés Milyen az ideális bevásárlóközpont? GfK Hungária Alacsony, közepes és magas árfekvésű termékeket is árul 45% Közel van/könnyen megközelíthető 44% Hosszú nyitva tartás 40% Könnyű benne eligazodni 30% Van benne nagy területű élelmiszerbolt 29% Ingyenes parkolás 27% Üzletek minden korosztály számára 21% Sok szolgáltatás elérhető 19% Max 30 perc utazás!!!, 42%: 15

62 3.4. Üzletválasztás és döntés BOLTI és NEM BOLTI kereskedelem Kiskereskedelmi egység (piaci bódé, utcai árus., bolhapiac, katalógus, Internet stb.) a./ üzlet elhelyezkedése és mérete b./ az üzlet imázsa (áru, szolgáltatás, fizikai környezet, kényelmesség, promóció, üzleti atmoszféra, eladószemélyzet, vásárlóközönség)

63 c./ kiskereskedelmi hirdetés Üzleten belüli döntések Egy amerikai kutatás szerint a vásárlási döntések 66 % nem tervezett. (pl. tisztálkodó szerek 83 %-a, az újságvásárlás 88 %-a, a csokoládévásárlások 83 %-a az üzletben születik) tartós fogyasztási cikkek INSTORE marketing

64 WalMart hálózatban vannak vevőtájékoztató képernyők a kasszasoroknál INSTORE marketing Az FMCG termékek: 85 % boltban dönt, a marketingbüdzséknek 5%: instore eszközök hagyományos, nyomtatott módszerek Digitális: elmúlt 2-3 évben, ALIG 100 képernyő országosan Ruházati boltokban jobban

65 AKCIÓK (Nielsen ) A magyarok Európa-bajnokok az akciók kihasználásában a hazai fogyasztók 94% : akció, kuponnal vagy kedvező kiszereléssel spórol a vásárlásnál

66 Vásárlási döntési típusok 1./ Impulzusvásárlás Függ: személyiség, társadalmi-gazdasági helyzete, pillanatnyi hangulat, vásárlási szituáció 2./ Rutindöntések 3./ Korlátozott döntéshozatal 4./ Kiterjesztett döntéshozatal

67 Vásárlási szándék és viselkedés -Határozott vásárlási szándék jelzése után: - 56% nem vette meg -- 44% megvette -- 30% az eredetit -- 14% mást. Vásárlási szándék mérése pl. skálamódszerek, kvalitatív kutatások Fogyasztói értékítélet, minőségkép

68 3.5 Vásárlás utáni folyamatok 1.vásárlás utáni disszonancia -Jól döntött-e? Függ: -a döntés visszavonhatósága -a döntés fontossága -a választása nehézsége -egyén tulajdonságai -2. Termék használata, eldobása -Környezetbarátság? Panaszkezelés -Termékfelelősség, fogyasztóvédelem

69 Fogyasztótípusok gyermekei: X generáció X generáció gyerekei. Y generáció Ma már: i/m/e-generáció

70 Új fogyasztók mint vásárlók jellemzői: virtuális vásárló (e-vásárló) okos vásárló (ár/érték) kényelemvásárló emocionális vásárló (önjutalmazás) autentikus-vásárló márkára támaszkodó vásárló

71 Régi fogyasztók mint vásárlók csoportjai: big.shopping élményét keresők (hipermarket) szociális vásárlók szakbolt) ismerőstől vásárlók (kisbolt, piackedvelők árvásárlók, akciókeresők élményvásárlók, shoppingolók

72 Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? A szénsavas üdítőital miért ízlik jobban üvegből, mint dobozból? Milyen okból növelhető kóstoltatással egy élelmiszer eladása? Mit lát a polcokon a fogyasztó, mit tesz a kosarába és miért?

73 Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? Nem kérdezni, mert azonnal - gondolkozni kezdenek az érzéseikről. Kísérlet: önként jelentkező hölgy fejére rászereltek 64 szenzort (agyának másodpercenként 2000 impulzusát rögzítette) Levetítették egy alkoholmentes ital 30 másodperces reklámfilmjét.

74 Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? Sok reklámfilm tetszik nekünk, de nem emlékszünk a termékre vagy a márkára MIÉRT? A hatékonyság: az agyat a látottak és hallottak mennyire kötötték le, mint önmagában a másodpercenkénti reagálás.

75 Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? A tesztelt hölgy agya a kivetített eredmények szerint csupán másodpercen át reagált intenzíven A vizsgált személynél a film több mint fele NEM ÉRTE EL A CÉLJÁT!!.

76 Miért szeretünk ugyanabba a boltba járni? Egyetlen vevő sem képes érzékelni mindazt a rengeteg információt, amellyel egy üzlet eladóterében találkozik. TÚL SOK(K) NEM TUD minden impulzust feldolgozni!

77 A tudattalan hatalma A modern agykutatás fogyasztói magatartással összefüggő eredményei => a vásárlási döntések százaléka tudat alatt születik (!) De a fennmaradó százalék is: többé-kevésbé valamilyen érzelmi folyamat része

78 Egyéb tényezők Zöldség, gyümölcs frissesség és színek Öröm, versenyzés Időzítés: Du ötkor sugárzott sörreklám: inkább vásárlásra ösztönzés Ugyanaz a reklámfilm este kilenckor inkább az elfogyasztást stimulálja

79 A nők megnyerésének tízparancsolata 1. érzelmi alapú vizuális képek (szembenéző emberi arcok!) 2. érzelmi döntések lehetősége versus racionalitás 3. finom humor, önzetlenség hangúlyozása + társadalmi vonatkozások 4. hitelesség 5. érzelmek, érzelmek (sokáig megőrződnek az emlékezetben, és ismétlés esetén is növelik az eladást)

80 A nők megnyerésének tízparancsolata 6. emberi, társadalmi kapcsolatok - a nő beavatva érezze magát 7. ő határozza meg saját céljait. (Ne diktálj neki, ne ösztönözd rögtön cselekvésre, mert bestresszel) 8. adj sok információt, és hagyj neki időt arra, hogy megeméssze 9. a nő minden vásárlással több célnak igyekszik megfelelni 10. feltétlenül pozitív érzelmű üzenet

81 Férfiaknak öt parancsolat 1. azonnali, rövid távú előnyök, impulzusvásárlók 2. gyorsan a lényegre. Néhány egyszerű szó, világos összefüggések 3. A fájdalom és bosszúság: nem. küzdelem, harciasság: IGEN! 4. Előnyösség szerinti sorrendben kihelyezés 5. NEM megmondani, hogy mit tegyenek. (Inkább elárulni: mások mit csinálnak. - A verseny motiválja őket!)

82 Köszönöm a figyelmet!