MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3-4. ELŐADÁS

Átírás

1 MARKETING MESTERSZAK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3-4. ELŐADÁS Magyar Mária

2 A mai órán 2 A pozicionálás koncepciója, fogalma Pozicionálás más köntösben: Informatív Emocionális Kombinált Aktualizálás általi Termékelhelyezés

3 KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FELFOGÁSA CÉL: a termékedet elhelyezd (= pozicionáld) a fejében! MIÉRT?: hogy egyáltalán meghallgassanak

4 A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása. (J. Trout)

5 5 Az egyik legendás pozicionálás: az Avis és a Hertz esete Végül a reklámszöveg, ami a gyengeségből előnyt kovácsol: Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 3. EA

6 Pozicionálás Ogilvy (1997) A pozicionálás lényegét a következőkben látta: Pl.: Dove szappan pozicionálása Kampány az igazi szépségért

7 Összegezzünk A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak! A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. termékcsoport iránti szükséglet célcsoport meghatározás POZICIONÁLÁS Márkaelőnyök és tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját. márkatermék által nyújtott előny(ök)

8 Pozicionálási módok/stratégiák a kommunikációs üzenet tartalma alapján

9 Pozicionálási módok Informatív befolyásolás által Emocionális befolyásolás által Kombinált befolyásolás által Aktualizálás általi

10 No.1: Informatív pozicionálás 10 a pozicionálás tradicionális formája a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére a kommunikációban NINCS érzelmi ráhatás!

11 11 Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás? kevésbé fejlett piacok, nagy igény a kínált termék iránt Pl. autóreklámok a gyártás első évtizedeiben INNOVÁCIÓS REKLÁM A gazdaság fejlődésével, a piac telítettségével veszít jelentőségéből

12 Mahajan Wind, 2000 Informatív pozicionálási stratégiák 12 autónál V6 motor bemutatása a Vademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszuvasodás ellen rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása Mi jobban igyekszünk az AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget a 7-Up nem-kóla kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta

13 Versenytárssal szemben

14 Nurofen gyerekeknek Használó alapján

15 Termékcsoporttal szemben

16 No.2: Emocionális pozicionálás 16 Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére.

17 No.2: Emocionális pozicionálás 17 mindennapi szükségletek emocionális fogyasztói élmények ma hosszú élettartamú fogyasztási javak

18 Milyen termékek/szolgáltatások esetén? 18 EMOCIONÁLIS POZICIONÁLÁS drága javak technológiailag összetett termékek több generációs termékek bizalmi javak (orvosi ellátás,autójavítás), szolgáltatások ismert termékek - erős márka kiépítésére való törekvés nem említendő termékek

19 Előny, megoldás alapján

20 Nike: Just do it 20 Használó alapján

21 Coke&Pepsi Test Evolution with Chimps 21

22

23 Mahajan Wind, 2000 Emocionális pozicionálási stratégiák 23 egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása GE az élethez jó dolgokat nyújtunk ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken Nike Just do it kampány fiatal sportolóknak Pepsi contra Cola csimpánz az Apple Gondolkodj másként kampánya

24 No.3: Kombinált pozicionálás 24 EMOCIONÁLIS INFORMATÍV megerősíti, megváltoztatja a meglévő igényeket elmélyíti a termék tulajdonság ismeretet (+ nem észlelt új tulajdonságok)

25 Got Milk kampány, USA 25 A legtöbben azt hiszik, hogy biztosan legalább 10 csésze kávét iszom, hogy ilyen üde legyek reggel. Pedig csak zsírszegény tejjel kezdem a napot. Ez mindazokat az ásványi anyagokat tartalmazza, amiket a normál tej, csak kevesebb benne a zsír. És persze az is igaz, hogy a férjemnél van a kávéfőzőnk. Joan Lundan, amerikai televíziós műsorvezető

26 Mahajan Wind, 2000 Kombinált pozicionálási stratégiák 26 INFORMATÍV EMOCIONÁLIS TULAJDONSÁG ugyanannyi ásványi anyag, kevesebb zsír energia ELŐNY, MEGOLDÁS a sovány tej üdévé, élénkké, elevenné tesz egészség, siker HASZNÁLAT reggeli italként: a tej HASZNÁLÓ éves hölgyek, nemcsak gyerekek fiatal, magasan kvalifikált hölgyek VERSENYTÁRSAK- KAL SZEMBEN tej 10 csésze kávé helyett TERMÉKCSOPORT- TAL SZEMBEN a sovány tej egészségesebb a teljes zsírtartalmú tejnél

27 Egy példa a felhasználási területre 27 IMÁZS REKLÁM a vállalat a nyilvánosság előtt bizonyítja különleges kompetenciáját, mely őt szimpatikussá, attraktívvá teszi és elkülöníti a többi cégtől DOLOGI KOMPETENCIA pl. kiváló hatású vegyipari termékek előállítása ÉLMÉNY KOMPETENCIA különböző benyomások alapján: pl. : különlegesen megbízható szállító

28 No.4: Aktualizálás általi pozicionálás 28 A márka gondolati jelenlétét kell erősíteni..mert ugye, ezzel a versenytársak nem rendelkeznek.. márkanév feltűnő bemutatása A MÁRKA AKTUALITÁSA EMELKEDIK!

29 Aktualizálás általi pozicionálás 29 A reklám információt egyáltalán nem tartalmaz, valamint különleges emocionális élményt sem közvetít! hangsúly az aktív márkaismertségen

30 Könyvajánló 30

31 31 Termékelhelyezés

32 Mi lenne, ha

33 A termékelhelyezés lényege 33 Termékelhelyezésnek nevezzük, amikor egy márkát úgy építenek bele a filmbe, tévéadásba, videoklipbe (-játékba), mintha az valódi díszlet, kellék lenne Gyakran csak tudat alatt épül be a márka!! Előnyei: a reklámidő elegáns kibővítése + jó emlékezeti hatás Hátrányai: meddőszórás + negatív imázstranszfer

34 Honnan? Miként? 34 Toledói vízművek (a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás) A klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik. Még csoda, hogy előtérbe kerül a termékelhelyezés?!

35 Egy kis történet /96: Lumiére fivérek - Sunlight szappan Némafilmek - éttermek 1932: A sebhelyesarcú (White Owl cigaretta) 1941: Táncoslábú regruták (Fred Astaire Chesterfield-et szívott)

36 Egy kis történet : Az élet csodaszép (Coca-Cola, Camel, NG magazin) Szappanoperák 1958: 64 ezer dolláros kérdés (Revlon) az utolsó csepp a pohárban!!!

37 A product placement visszatérése , E.T. (Reese s Pieces) 2002, Die Another Day Nem CSAK mozifilmekben! (Amerikai X-factor, Pepsi)

38 Termékelhelyezés hazai pályán es évek eleje sorozatok Kisváros (a termékmegjelenítés agresszív és közönséges módja): Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot! Família Kft. (kicsit szofisztikáltabban): Igyál egy kis Pickwick teát Hajnalkám, az majd jót tesz! 1996, médiatörvény: erős szabályozás a képernyőn használható termékek márkáira!!!! (fiktív márkák megjelenése) 2011, új médiatörvény(30 és 31 ): engedélyezi a termékmegjelenítést bizonyos keretek között A műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz

39 39 Az RTL Klub Törzsutas című műsorának több adásában jogszabálysértő módon jelenítették meg az egyik óbudai cukrászdát. Az árukínálatot részletesen, aprólékosan bemutatták, és pontosan kiderült az üzlet elérhetősége is. HOLOTT: Nem tehető közzé a szlogen, az ár, a vásárlási helyszín, nem ismertethetők a termék, szolgáltatás tulajdonságai, előnyei!

40 40 A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint Vizuális (aktív) Auditív Márkaelhelyezés Audiovizuális Háttér (passzív) TERMÉKELHELYEZÉS On-set placement Wardrobe placement Kreatív

41 Vizuális termékelhelyezés 41 A termék fizikailag is megjelenik a képernyőn, (lehetőség szerint az egyik szereplő használja = aktív termékhasználat) pl. Mátrix első részében Neót Nokia telefonon hívják

42 Passzív termékelhelyezés 42 A terméket nem használják, csak dekorációként szerepel = background placement pl. éttermi jelenetben a kiszolgáló fiú mögött Sió üdítők láthatók

43 Wardrobe placement 43 Ruha vagy karóra esetén a szereplők viselik Nike megjelenése a Vissza a jövőbe 2.-ben, automatikus cipőfűző

44 Márkaelhelyezés 44 A terméket nem látjuk, csak annak reklámja tűnik fel. Pl. Underworld film, pesti földalattiban Bacardi logók mindenütt, vagy az amerikai x-faktorban

45 Auditív termékelhelyezés 45 A szereplő kimondja a termék nevét anélkül, hogy az megjelenne. SOS szerelem-ben csoki kínálásakor: Kérsz egy Mercit? Vissza a jövőbe Marty (Michael J. Fox) Pepsi Free-t kér

46 Audiovizuális termékelhelyezés 46 A márkanév elhangzása és a kép megjelenése egyszerre = kép a képben termékelhelyezés Mi kell a nőnek? c. filmben a Nike briefjén dolgoznak

47 Kreatív termékelhelyezés vs. on-set placement 47 KREATÍV = a termék a cselekmény szerves része, nem öncélú ON-SET = pl. egy kocsmai beszélgetés egy üveg (adott márkájú) sör mellett Pl.: Számkivetett-ben a Wilson röplabda Robinson Pénteke lesz VS. kocsmai beszélgetés

48 A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján 48 Barter placement Mad Max-ben a Kawasaki motor, Buick a Született feleségekben Fizetett termékelhelyezés ez hasonlít a leginkább a hagyományos, tv-s műsoridő vételhez Keresztpromóció E.T és a Reese s Pieces, James Bond és a Ford, Omega stb. Szabad (spontán) termékelhelyezés Carlsberg Lager néhány tálca sört szállított A tolmács stábjának

49 Termékelhelyezés vs 30 mp reklám 49 SZEMPONT A márka megjelenítésének időtartama KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM általában 30 mp PRODUCT PLACEMENT akár főszereplő is lehet a márka, pl. Wilson A reklám élettartama gyors elévülés hosszú (akár több év) A kommunikáció jellege Gyártási idő, megjelenés Célcsoport arculati/imázsreklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat aránylag rövid átfutás tömegmédium esetén mindenki elérhető elsősorban arculati/imázsreklám hosszú előkészítés első körben fiatalok (mozi) elérésére alkalmas, később (DVD, tv) szélesebb csoportok A fogyasztó, befogadó állapota figyelem hiánya magas fokú figyelem, nyitottság

50 Termékelhelyezés vs 30 mp reklám 50 SZEMPONT Az eszköz zavaró hatása Hitelesség Méret Nézettség Reklámzaj Konkurencia, versenytárs hirdetők Költségek KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM PRODUCT PLACEMENT nagyon zavaró kevésbé zavaró (?) a reklámoknak általában nem hiszünk max. a tévéképernyő mérete előzetesen jól becsülhető nagy zaj a reklámblokkon kívül megjelenhet egy adott reklámblokkon belül egy főre jutó elérés költsége pontosan számítható a filmekben hihetően jelenhet meg a márka mozi esetén hatalmas vászon előzetesen nehezebben becsülhető (ma még) általában alacsony általában nincs az adott filmben egy főre jutó elérés költsége nehezen becsülhető

51 Háttér (passzív) Vizuális (aktív) Audiovizuális Kreatív

52 Termékelhelyezés dióhéjban 52

53 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: