Termékelhelyezés és egyéb alternatív eszközök

Átírás

1 Termékelhelyezés és egyéb alternatív eszközök Magyar Mária BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Tartalom Alternatív lehetőségek házon kívüli reklámozás Mini Cooper esettanulmány Termékelhelyezés előretörése egy kis történet Termékelhelyezés formái» Érzékszervekre való hatás szerint» Pénzmozgás alapján Miben különbözik a hagyományos 30mp-es reklámtól? Page 2

3 Alternatív lehetőségek - előzmények Televízió mint uralkodó médium TV hatékonyságának csökkenése Okok:» kereskedelmi reklámok nagyobb zaja» a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik vagy csatornát váltanak» kábel- és műholdas televíziózás terjedése» DVD-k terjedése Következmény: nézettség csökkenése Page 3

4 Házon kívüli reklámozás A fogyasztók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak. Lehetőségek: Page 4» óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány)» nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.)» értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép)» product placement/termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben)

5 Házon kívüli reklámozás A fogyasztók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak. Lehetőségek: Page 5» óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány)» nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.)» értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép)» product placement/termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben)

6 A termékelhelyezés előretörése Toledói vízművek a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás A klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik. Még csoda, hogy előtérbe kerül a termékelhelyezés?! Page 6

7 Egy kis történet Toledói vízművek a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás 1895/96, Lumiére fivérek (Sunlight szappan) Némafilmek (éttermek) 1932, A sebhelyesarcú (White Owl cigaretta) 1941, Táncoslábú regruták (Fred Astaire Chesterfield-et szívott) 1946, Az élet csodaszép (Coca-Cola, Camel, NG magazin) Szappanoperák 1958, 64 ezer dolláros kérdés (Revlon)» az utolsó csepp a pohárban! Page 7

8 Page 8

9 A product placement visszatérése 1982, E.T. (Reese s Pieces) 2002, Die Another Day Nem CSAK mozifilmekben! (Amerikai X-factor, Pepsi) Page 9

10 Page 10

11 Termékelhelyezés hazai pályán 90-es évek eleje sorozatok Kisváros (a termékmegjelenítés agresszív és közönséges módja): Page 11» Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot! Família Kft. (kicsit szofisztikáltabban):» Igyál egy kis Pickwick teát Hajnalkám, az majd jót tesz! 1996, médiatörvény: erős szabályozás a képernyőn használható termékek márkáira!!!! (fiktív márkák megjelenése) 2011, új médiatörvény(30 és 31 ): engedélyezi a termékmegjelenítést bizonyos keretek között ( A műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz )

12 A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint 1. Vizuális (aktív) termékelhelyezés 2. Passzív (háttér) termékelhelyezés 3. Wardrobe placement 4. Márkaelhelyezés 5. Auditív termékelhelyezés 6. Audiovizuális (kép a képben) termékelhelyezés + 7. Kreatív termékelhelyezés + 8. On-set placement Page 12

13 Vizuális termékelhelyezés pl. Mátrix első részében Neót Nokia telefonon hívják Page 13

14 Passzív termékelhelyezés pl. éttermi jelenetben a kiszolgáló fiú mögött Sió üdítők láthatók Page 14

15 Wardrobe placement Nike megjelenése a Vissza a jövőbe 2.-ben, automatikus cipőfűző Page 15

16 Márkaelhelyezés Underworld, pesti kisföldalattiban Bacardi logók mindenütt, vagy amerikai x-faktorban Page 16

17 Auditív termékelhelyezés SOS szerelem-ben csoki kínálásakor: Kérsz egy Mercit? Vissza a jövőbe Marty (Michael J. Fox) Pepsi Free-t kér Page 17

18 Audiovizuális termékelhelyezés Mi kell a nőnek? c. filmben a Nike briefjén dolgoznak Page 18

19 Kreatív termékelhelyezés vs. on-set placement Számkivetett-ben a Wilson röplabda Robinson Pénteke lesz VS. kocsmai beszélgetés Page 19

20 A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján Barter placement» Mad Max-ben a Kawasaki motor, Buick a Született feleségekben Fizetett termékelhelyezés» ez hasonlít a leginkább a hagyományos, tv-s műsoridő vételhez Keresztpromóció» E.T és a Reese s Pieces, James Bond és a Ford, Omega stb. Szabad (spontán) termékelhelyezés» Carlsberg Lager néhány tálca sört szállított A tolmács stábjának Page 20

21 A termékelhelyezés és a hagyományos 30 másodperces reklám SZEMPONT A márka megjelenítésének időtartama Page 21 KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM általában 30 mp PRODUCT PLACEMENT akár főszereplő is lehet a márka, pl. Wilson A reklám élettartama gyors elévülés hosszú (akár több év) A kommunikáció jellege arculati/imázsreklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat elsősorban arculati/imázsreklám Gyártási idő, megjelenés aránylag rövid átfutás hosszú előkészítés Célcsoport A fogyasztó, befogadó állapota tömegmédium esetén mindenki elérhető figyelem hiánya első körben fiatalok (mozi) elérésére alkalmas, később (DVD, tv) szélesebb csoportok magas fogú figyelem, nyitottság

22 A termékelhelyezés és a hagyományos 30 másodperces reklám SZEMPONT Page 22 KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM PRODUCT PLACEMENT Az eszköz zavaró hatása nagyon zavaró kevésbé zavaró Hitelesség Méret a reklámoknak általában nem hiszünk max. a tévéképernyő mérete a filmekben hihetően jelenhet meg a márka mozi esetén hatalmas vászon Nézettség előzetesen jól becsülhető előzetesen nehezebben becsülhető Reklámzaj Konkurencia, versenytárs hirdetők Költségek nagy zaj a reklámblokkon kívül megjelenhet egy adott reklámblokkon belül egy főre jutó elérés költsége pontosan számítható (ma még) általában alacsony általában nincs az adott filmben egy főre jutó elérés költsége nehezen becsülhető

23 Termékelhelyezés dióhéjban Termékelhelyezésnek nevezzük, amikor egy márkát úgy építenek bele a filmbe, tévéadásba, videoklipbe, mintha az valódi díszlet, kellék lenne. Gyakran csak tudat alatt épül be a márka!! Pl. Számkivetett, James Bond-filmek Előnyei: a reklámidő elegáns kibővítése + jó emlékezeti hatás Hátrányai: meddőszórás + negatív imázstranszfer A törvényekben az áll, hogy: nem hívhatnak fel az áru megvásárlására vagy a szolgáltatás igénybevételére, és nem adhatnak indokolatlan hangsúlyt a terméknek. Page 23

24 Köszönöm a figyelmet! BME MVT Q B307., telefon: magyar@mvt.bme.hu Page 24