POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ"

Lilla Kovácsné
7 évvel ezelőtt
Látták:

1 Marketing II. 3. előadás POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ Magyar Mária - BME MVT

3 A mai tananyag A pozicionálás születése Pozicionálási stratégiák Pozicionálás módjai Informatív pozicionálás Emocionális pozicionálás Informatív és emocionális befolyásolás Aktualizálás általi pozicionálás A kicserélhető reklám fogalma

4 A kommunikáció újfajta felfogása - pozicionálás KOMMUNIKÁCIÓS ZAVAR TÚLKOMMUNIKÁLT TÁRSADALOM kommunikáció ÚJ felfogása: A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása. (J. Trout, 1986) CÉL: a termékedet elhelyezd (=pozicionáld) a fejében! MEGOLDÁS: mire? hogy egyáltalán meghallgassanak

5 A pozicionálás koncepciójának születése az egyik legendás pozicionálás az Avis és a Hertz esete: Mi jobban igyekszünk hová tűntek a jól bevált szavak, mint az első, a legjobb és a legfinomabb? összehasonlítás felsőfok helyett: Seven-Up: a nem kóla.

6 Mit tanítanak a nagyok a pozicionálásról? A. Ries J. Trout (1986) J. Trout S. Rivkin (1998) D. Ogilvy (1997) P. Kotler (2000) Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Mire képes a termék és kinek készül? A kínálat előnyeinek vevőben való tudatosulása, és ennek érdekében tett erőfeszítések.

7 Pozicionálás Ogilvy (1997) A pozicionálás lényegét a következőkben látta: Mire képes a termék és kinek készül. Pl.: Dove szappan pozicionálása Kampány az igazi szépségért

8 Összegezzünk mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak! célcsoport meghatározás POZICIONÁLÁS Márkaelőnyök és tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját. termékcsoport iránti szükséglet márka-termék által nyújtott előny(ök)

9 Pozicionálás módjai a kommunikációs üzenet tartalma alapján Informatív befolyásolás által / csak racionális információ Emocionális befolyásolás által / emocionális felhívás Emocionális és informatív befolyásolás által / mindkettő kombinálása Aktualizálás általi / a reklám az ajánlat aktualizálására törekszik

10 Informatív pozicionálás a pozicionálás tradicionális formája a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék/szolgáltatás kielégíti

11 Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás? kevésbé fejlett piacok, nagy igény a kínált termék iránt Pl. autóreklámok a gyártás első évtizedeiben az informatív pozicionálás a gazdaság fejlődésével, a piac telítettségével veszít jelentőségéből

12 Innovációs reklám az informatív pozicionálás napjainkban új termékek és bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul az új innovatív termék felkelti a fogyasztók érdeklődését, kezdenek érdeklődni, információkat szerezni a termékről az informatív reklám az ilyen irányú igényeket próbálja kielégíteni

13 Informatív pozicionálási stratégiák az üzenet tartalma: informatív tulajdonság alapján előny, megoldás alapján használat alapján használó alapján versenytársakkal szemben termékcsoporttal szemben autónál V6 motor bemutatása a Vademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszuvasodás ellen rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása Mi jobban igyekszünk AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget a 7-Up nem-kóla kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta Mahajan és Wind (2000) alapján

16 Emocionális pozicionálás Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére. emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletekre vonatkoznak (pl. cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint pl. elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedés és pénzügyi szolgáltatások Milyen termékek esetén? drága javak, technológiailag összetett termékek, több generációs termékek, bizalmi javak (orvosi ellátás,autójavítás), szolgáltatások, ismert termékek, erős márka kiépítésére való törekvés, nem említendő termékek

17 Emocionális pozicionálási stratégiák az üzenet tartalma: emocionális tulajdonság alapján előny, megoldás alapján használat alapján használó alapján versenytársakkal szemben egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása GE az élethez jó dolgokat nyújtunk ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken Nike Just do it kampány fiatal sportolóknak Pepsi contra Cola csimpánz termékcsoporttal szemben az Apple Gondolkodj másként kampánya Mahajan és Wind (2000) alapján

20 Pozicionálás emocionális & informatív befolyásolás által Az érzelmi befolyás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új igényeket, az informatív befolyásolás pedig elmélyíti a termék tulajdonság ismeretet a fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt új tulajdonságokat is. Reklámstratégiák (figyelembevéve a konkurenciát!): REKLÁM- STRATÉGIÁK Hivatkozás a szükségletekre Információ az ajánlat tulajdonságairól 1 mint a konkurencia mint a konkurencia 2 mint a konkurencia másként, mint a konkurencia 3 másként, mint a konkurencia mint a konkurencia 4 másként, mint a konkurencia másként, mint a konkurencia

21 Kombinált pozicionálás gyakorlati alkalmazás Got Milk kampány, 1993, USA A legtöbben azt hiszik, hogy biztosan legalább 10 csésze kávét iszom, hogy ilyen üde legyek reggel. Pedig csak zsírszegény tejjel kezdem a napot. Ez mindazokat az ásványi anyagokat tartalmazza, amiket a normál tej, csak kevesebb benne a zsír. És persze az is igaz, hogy a férjemnél van a kávéfőzőnk. Ez a verbális információ Joan Lunden amerikai televíziós műsorvezető kijelentése a tejet reklámozó hirdetésben. A reklámhirdetés vizuális információja: Lunden arca, mosolygó szája feletti tejbajusz

22 Kombinált pozicionálási stratégiák üzenet tartalma: informatív és emocionális ( Got milk kampány) tulajdonság alapján előny, megoldás alapján használat alapján használó alapján versenytársakkal szemben termékcsoporttal szemben Racionális informálás ugyanannyi ásványi anyag, kevesebb zsír a sovány tej üdévé, élénkké, elevenné tesz reggeli italként: a tej éves hölgyek, nemcsak gyerekek tej 10 csésze kávé helyett sovány tej a teljes zsírtartalmú tejnél egészségesebb Mahajan és Wind (2000) alapján Emocionális informálás energia egészség, siker fiatal, magasan kvalifikált hölgyek

23 A vállalkozás pozicionálása, avagy az imázs-reklám a kombinált befolyásolás jellemző felhasználási területe a vállalat a nyilvánosság előtt bizonyítja különleges kompetenciáját, mely őt szimpatikussá, attraktívvá teszi és elkülöníti a többi cégtől kompetencia két formája: dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek előállítása) élmény kompetencia különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító)

24 Aktualizálás általi pozicionálás a márka gondolati jelenlétét kell biztosítani, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek a márka a top of mind -á kell váljon a márkanév feltűnő bemutatása a márka aktualitása emelkedik a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz a reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít!! a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik Pl.: erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, bevéső - és könnyen emlékeztető reklám

25 A kicserélhető reklám káros hatása Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában és/vagy tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni. EGY KIS EMLÉKEZTETŐ: A pozicionálás legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás!!! Formai kicserélhetőség esetén....a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához/céghez rendelni. Tartalmi kicserélhetőségnél.... a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához/céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető.

26 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon:

Hasonló dokumentumok

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3. ELŐADÁS

MARKETING MESTERSZAK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3. ELŐADÁS 2016. 02. 19-20. Magyar Mária 4 A mai órán 6 A pozicionálás koncepciója, fogalma Pozicionálás más köntösben: Informatív Emocionális Kombinált Aktualizálás