KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK, HATÁSOK

Átírás

1 Marketing II. 1.előadás KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK, HATÁSOK Magyar Mária BME MVT

2 Amit a Marketing II.-ről tudni kell NAPTÁRI IDŐPONT OKTATÁSI HÉT TEMATIKA február Magyar M.: A kommunikáció céljai, hatásai február Kovács I.: Kommunikációs stratégia és célcsoport 2 ZH-ból 50% (20p) p vizsga február Magyar M.: Pozicionálás március Kovács I.: Kom. költségvetés március Kovács I.: BTL kom. eszközök március I. ZH március Magyar M.: ATL kom. eszközök március Kovács I.: Szájreklám április Magyar M.: Termékelhelyezés április Kovács I.: Online kommunikáció április Magyar M.: Nonprofit kommunikáció április PREZENTÁCIÓK május PREZENTÁCIÓK május II. ZH május PÓTZH Ponthatárok: 0-99: : : : : p beadandó és prezentáció

3 Csoportos beadandó + 20 pontért!! Csoport létszáma: max 3 fő Beadandó témája: Egy termék/márka kommunikációs stratégiájának elemzése tanult módszerek alkalmazásával Javaslatok megfogalmazása Formai követelmény: 5 oldal/fő Jelentkezés: legkésőbb a 3.hétig (febr.24.) Leadási határidő: április 21. (11. hét) Prezentáció: április 28. és május 5.

4 Választható témák a beadandóhoz Mozi (pl. művész mozi) Digitális tv szolgáltatás Kézműves tejtermékek Gyermekmentő alapítványok Termálfürdők

5 És akkor térjünk át a mai tananyagra Kommunikációs hatás Kommunikációs célok fontossága DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek Az öt kommunikációs hatás A termékcsoport szükséglet Márkatudatosság Márkaattitűd Márkavásárlási szándék A vásárlás megkönnyítése Reklámcélok és fajták

6 Kommunikációs hatás és cél A kommunikációs eszközök integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz létre: ez a KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS. KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS tervezési fázis KOMMUNIKÁCIÓS CÉL

7 Kommunikációs célok fontossága vállalkozás sikeressége? megkönnyíti a vállalati döntéshozatalt alapkövetelmények: egyértelmű mérhetőség (kvantifikálhatóság) célpiac-specifikusság behatárolt időtartam elérhetőség-teljesíthetőség központban: pozicionálás és magatartás változtatás!!!

8 Egy kis elősztori 1960-as évek, vágyközpontú reklámozás bonyolultabb termékek nehezebben érthető új tulajdonságokkal új, racionális befolyásolási stílus célja: elkápráztassák a vevőt? új cél:segítsék, irányítsák a döntését, meggyőzzék a termék hasznosságáról A minden gondját megoldja kezdetű ígéretek helyett konkrétabb tényekre kellett hivatkozni Nem elég egy csodás autót bemutatni

9 DAGMAR modell (1961, R. Colley) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results = kommunikációs célok meghatározása a mért hirdetési eredmények érdekében Alapja: a mérhető (siker/balsiker) reklámcélok alapjai a kommunikációs hatások A kommunikáció négy szintje (hierarchia-modell!): AWARENESS / tudatosság, információ COMPREHENSION / megértés CONVICTION / meggyőz(őd)és ACTION / cselekvés (vásárlás) tudatosítani a fogyasztóban a termék meglétét ismertséget, megértést fejleszteni, mi a termék és mit nyújt a fogyasztónak mentális hajlamot fejleszteni a fogyasztóban, rábeszélni a termék megvásárlására eladni a terméket a fogyasztónak

10 Miben nyilvánul meg? nagy hangsúly a termék és a fogyasztói előnyökre különleges, egyedülálló, hasznos, segít, pótol, megold ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma bőrünknek, az ABS a biztonságunknak összehasonlító reklámok kényszere

11 AIDA modell A I D A modell: Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés-ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlás késztetés) Mi a különbség a két modell között?? DAGMAR: értelemre hatás AIDA: érzelemre hatás

12 Az öt kommunikációs hatás 1. Termékcsoport szükséglet (category need) 2. Márkatudatosság (brand awareness) 3. Márkaattitűd (brand attitude) 4. Márkavásárlási szándék (brand purchase intention) 5. Vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation)

13 1.Termékcsoport szükséglet a vásárlók azon észlelése, hogy szükségük van valamire termékre/szolgáltatásra a jelenlegi és a vágyott motivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében Példa: egy autómárka hirdetése KÉRDÉS: mi játszódik le a vevő fejében egy új autó megvásárlása előtt?

14 Termékcsoport szükséglet autómárka hirdetés (példa) A hirdetés felerősítheti a szükségletet, emlékeztetve arra, hogy: a jelenlegi autó már több éves használatban van, nem elég divatos, vagy kijött egy újabb modell.

15 Lehetőségek a termékcsoport szükséglet, mint kommunikációs cél tekintetében: VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTA a termékcsoport szükséglet már létezik látens termékcsoport szükséglet nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK a termékcsoport szükséglet nem cél a termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és el kell adni gyakran eladott termékeknél ma már nem mosson fogat vagy vegyen fogkrémet! minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik olyan termékcsoportoknál, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk és ritkán használunk

16 2.Márkatudatosság A márkatudatosság a vásárlók képessége, hogy megfelelő részletességgel azonosítsák, azaz felismerjék vagy felidézzék a márkát a vásárlás érdekében. márkatudatos vásárló a fogyasztói piacon 4/5 kedvelt márka a márkatudatosság az ipari szektorra is jellemző megbízható a no name helyett

17 Márkatudatosság autómárka hirdetésen keresztül A hirdetőnek nem az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az X márkát vásároljuk meg. Ahhoz, hogy az X márkát a termékcsoporton belül a vásárló egyáltalán figyelembe vegye, tudnia kell róla. Ekkor a kommunikációs cél lehet: a hirdetés megismertesse a márkát, vagy erősítse a meglévő márkatudatosságot.

18 FELISMERÉS: a márkatudatosság jelentkezik először FELIDÉZÉS: a termékcsoport szükséglet jelentkezik először A vásárló látja, felismeri a márkákat, és felmerül benne a termékcsoport szükséglet, de ahhoz, h eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs hatásnak is fel kell lépnie. A vásárlási helyzetben nincs jelen a márka, a termékcsoport szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak kell felidézni egy vagy több márkát a memóriájából.

19 Lehetőségek a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében: MÁRKA AZONOSÍTÁSA a vásárlás időpontjában a vásárlást megelőzően a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK márkafelismerés márkafelidézés márkafelismerés és felidézés együtt hirdetési és ösztönzési eszközök bevetése, pl. csomagolás bemutatása, közelkép - a márka vizuális megerősítése A cél, h a vásárló emlékezzen a márkára, függetlenül attól, h emlékszik-e a hirdetésére, ismételni kell a márkanevet (auditív, vizuális média, sajtóhirdetések)

20 3.Márkaattitűd A márkaattitűd a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a legfontosabb motivációnak. Sajátosságok: mindig az aktuális motivációtól függ logikai (kognitív) és érzelmi (affektív) komponensből áll a kognitív komponens számos specifikus előnymeggyőződésből áll össze

21 Márkaattitűd autómárka hirdetés A legtöbb ember nem egy egyszerű hirdetés alapján vásárol autót. Részletes tájékozódása érdekében egyéb információs forrásokat is igénybe vesz. Természetesen más márkákkal kapcsolatban is kialakul a vásárló bizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie, hogy a mi autómárkánkhoz kapcsolódó attitűd másokénál kedvezőbb legyen!

22 Lehetőségek a márkaattitűd, mint kommunikációs cél tekintetében: VÁSÁRLÓ ELŐZETES ATTITŰDJE nincs márkaattitűd (a márka ismeretlen) KOMMUNIKÁCIÓS CÉL kialakítani az attitűdöt mérsékelten kedvező márkaattitűd erősíteni az attitűdöt maximálisan kedvező márkaattitűd egyéb vásárló, általában kedvező márkaattitűddel negatív márkaattitűd fenntartani az attitűdöt módosítani az attitűdöt (újrapozicionálás más motivációhoz kapcsolással) megváltoztatni az attitűdöt

23 4.Márkavásárlási szándék A márkavásárlási szándék a vásárló belső indíttatása a márka vásárlására vagy a vásárlással összefüggő tevékenységre. Sok ember kedvezően viszonyul egy autó márkához, de csak keveseknek áll szándékában megvenni azt Példánknál maradva: egy árengedmény az X autómárka tekintetében aktivizálja a kedvező márka attitűdöt és ennek hatására e márka mellett döntünk.

24 Lehetőségek a márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél tekintetében: MÁRKAATTITŰD STRATÉGIA a márkavásárlás alacsony kockázatú, a motiváció pozitív, általában érzékszervi az összes többi esetben KOMMUNIKÁCIÓS CÉL a márkavásárlási szándék nem cél a márkavásárlási szándék generálandó LÁGY ELADÁS a vásárló közvetlenül vezeti le cselekvési szándékát a márkaattitűdből KEMÉNY ELADÁS ösztönözni kell a vásárlót, rá kell bírni a cselekvésre

25 5.Vásárlás megkönnyítése A vásárlás megkönnyítése a marketing-mix összes 4 p elemének észlelését jelenti, ami serkentheti, de hátráltathatja is a vásárlást. Pl. színvonalas a hirdetés, de túl magas az ár, vagy rossz a disztribúció A KOMMUNIKÁCIÓ FELADATA: a kedvezőtlen tényezők hatását kell enyhítenie rossz disztribúció esetén azt hirdetjük, hol lehet a terméket a legkönnyebben megvásárolni!!

26 Vásárlás megkönnyítése autómárka hirdetés A példánál maradva: termék: ár: hely: támogatás: tetszik az autó és jók a teszteredményei az ár és a fizetési feltételek megfelelőek jó a disztribúciós és szervízhálózat hozzáértő és korrekt az eladószemélyzet, kedvező publicitás

27 A vezetés lehetőségei a vásárlás megkönnyítése, mint kommunikációs cél tekintetében: VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTA nincs észlelhető probléma a többi marketing tényezőnél (nem is várható) probléma az egyes marketing tényezőknél KOMMUNIKÁCIÓS CÉL a vásárlás megkönnyítése nem cél, mert ezt a marketing terv figyelembe veszi a vásárlás megkönnyítését a reklámtervnek tartalmaznia kell a probléma minimalizálása érdekében

28 Reklámcélok és fajták Megemelni a saját mosógéppel rendelkező 30 millió új háztartásban azok számát, akik szerint az X márka fékezett habzású mosószertől tisztább lesz a ruha egy éven belül 10-ről 40 százalékra. A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint, amelyet meghatározott időszakban meghatározott közönség körében kell elérni. A reklámcélok négy csoportja: tájékoztató, meggyőző, emlékeztető, megerősítő.

29 Tájékoztató reklám a termékkategória bevezetésének időszakában, az elsődleges kereslet megteremtése a cél célja a márkatudatosság létrehozása, valamint az új termékek vagy meglévő termékek új tulajdonságainak megismertetése pl.: Jacko és az Energizer elemek - vigyázni kell arra, hogy a márkatudatosság ne menjen a márkához fűződő viszony rovására!!

30 Meggyőző reklám a meggyőző reklámok egy része összehasonlító reklám, amely két vagy több márka jellemzőit veti egybe, pl. Coca-Cola vs. Pepsi-Cola a versenyidőszakban jellemző, amikor a cél a márka iránti szelektív kereslet kialakítása célja, hogy kialakítsa a termék vagy szolgáltatás iránti rokonszenvet, preferenciát, meggyőződést, és elérje annak megvásárlását pl. VISA Mindenhol ott van, ahol kell

31 Emlékeztető reklám érett, már jól bevezetett termékeknél cél a termékek és szolgáltatások ismételt vásárlása pl.: magazinokban látható drága, négyszínnyomású Coca-Cola reklámok

32 Megerősítő reklám A megerősítő reklám abban akarja a meglévő vásárlókat megerősíteni, hogy jól választottak. Pl. autóreklámok, melyekben gyakran szerepelnek elégedett vásárlók, akik éppen új kocsijuk különleges tulajdonságait élvezik

33 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: Konzultációs időpont: kedd 11:00-12:00