Pozicionálás és kommunikáció

Átírás

1 Pozicionálás és kommunikáció Magyar Mária BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Page 2

3 Tartalom A pozicionálás születése Pozicionálási stratégiák Pozicionálás módjai Informatív pozicionálás Emocionális pozicionálás Informatív és emocionális befolyásolás Aktualizálás általi pozicionálás A kicserélhető reklám fogalma Page 3

4 A kommunikáció újfajta felfogása - pozicionálás KOMMUNIKÁCIÓS ZAVAR TÚLKOMMUNIKÁLT TÁRSADALOM kommunikáció új felfogása: A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása. (J. Trout, 1986)» CÉL: a termékedet elhelyezd (=pozicionáld) a fejében!» MEGOLDÁS: mire? hogy egyáltalán meghallgassanak Page 4

5 A pozicionálás koncepciójának születése az egyik legendás pozicionálás az Avis és a Hertz esete: Mi jobban igyekszünk hová tűntek a jól bevált szavak, mint az első, a legjobb és a legfinomabb? összehasonlítás felsőfok helyett: Seven-Up: a nem kóla. Page 5

6 Al Ries Steve Rivkin J a c k T r o u t Pozicionálás Trout és társai szerint (1986) harc a vevők fejében elfoglalt helyért! Al Ries Jack Trout: Pozicionálás (1986) J.Trout S.Rivkin: Az új pozicionálás (1998) Page 6

7 Pozicionálás Ogilvy (1997) A pozicionálás lényegét a következőkben látta: Mire képes a termék és kinek készül. Pl.: Dove szappan pozicionálása Page 7 Kampány az igazi szépségért

8 Pozicionálás Kotler (2000) Kotler a pozicionálás fogalma alatt a következőket érti: egyrészt a kínálat előnyeinek a fogyasztóban való tudatosulása, másrészt az ajánlat meghatározó előnyeinek és megkülönböztető vonásainak a vevő fejébe történő ültetése érdekében tett erőfeszítések. Page 8

9 Összegezve tehát a pozicionálás mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. célcsoport meghatározás A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak! POZICIONÁLÁS Márkaelőnyök és tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját. termékcsoport iránti szükséglet márka-termék által nyújtott előny(ök) Page 9

10 A pozicionálás módjai a kommunikációs üzenet tartalma alapján Informatív befolyásolás által / csak racionális információ Emocionális befolyásolás által / emocionális felhívás Emocionális és informatív befolyásolás által / mindkettő kombinálása Aktualizálás általi / a reklám az ajánlat aktualizálására törekszik Page 10

11 Informatív pozicionálás a pozicionálás tradicionális formája a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék/szolgáltatás kielégíti Page 11

12 Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás? kevésbé fejlett piacok, nagy igény a kínált termék iránt Pl.1. autóreklámok a gyártás első évtizedeiben Pl.2. bőrápoló szerek piaca a háború utáni első években az informatív pozicionálás a gazdaság fejlődésével, illetve a piac telítettségével veszít jelentőségéből Page 12

13 Innovációs reklám az informatív pozicionálás egy másik területe új termékek és bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul ha megfelelő igény mutatkozik a termékre, akkor lehet azzal számolni, hogy az új innovatív termék felkelti a fogyasztók érdeklődését (kezdek érdeklődni, információkat szerezni a termékről) az informatív reklám az ilyen irányú igényeket próbálja kielégíteni Page 13

14 Informatív pozicionálási stratégiák informatív üzenet tartalom tulajdonság alapján: előny, megoldás alapján: használat alapján: használó alapján: versenytársakkal szemben: termékcsoporttal szemben: autónál V6 motor bemutatása avademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszúvasodás ellen rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása Mi jobban igyekszünk AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget a 7-Up nem-kóla kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta Page 14 Mahajan Wind, 2000

15 Page 15

16 Page 16

17 Emocionális pozicionálás Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére. A reklám által közvetített emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletekre vonatkoznak (pl. cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint pl. elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedés és pénzügyi szolgáltatások stb. Milyen termékek esetén alkalmazható? drága javak, technológiailag összetett termékek, több generációs termékek, bizalmi javak (orvosi ellátás, autójavítás), szolgáltatások, ismert termékek, erős márka kiépítésére való törekvés, innovatív termékfejlesztések, nem említendő termékek Page 17

18 Emocionális pozicionálási stratégiák emocionális üzenet tartalom esetén tulajdonság alapján: előny, megoldás alapján: használat alapján: használó alapján: versenytársakkal szemben: termékcsoporttal szemben: egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása GE az élethez jó dolgokat nyújtunk ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken Nike Just do it kampány fiatal sportolóknak Pepsi csimpánz csinos lányokkal szórakozik a tengerparton, a Cola csimpánz elanyátlanodva magányosodik az Apple Gondolkodj másként kampánya a termékcsoport más termékétől való megkülönböztetést szolgálta Page 18

19 Page 19

20 Page 20

21 Pozicionálás emocionális & informatív befolyásolás által Az érzelmi befolyás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új igényeket, az informatív befolyásolás pedig elmélyíti a termék tulajdonság ismeretet a fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt új tulajdonságokat is. A befolyásolás során hivatkozni kell egy szükségletre, egy igényre és információt kell adni a termék/szolgáltatás olyan tulajdonságairól, amelyek arra szolgálnak, hogy ezt az igényt kielégítsék. Pl.: politikai választási harcban az X nevű párt békepártként pozicionálja magát reklámjaiban arra hivatkozik, hogy síkra kell szállni a békéért információ: a párt programjában különösen nagy hangsúlyt fektet a béke kérdéskörre Page 21

22 Informatív & emocionális pozicionálás - reklámstratégiák REKLÁM- STRATÉGIÁK Hivatkozás a szükségletekre Információ az ajánlat tulajdonságairól 1 mint a konkurencia mint a konkurencia 2 mint a konkurencia másként, mint a konkurencia 3 4 másként, mint a konkurencia másként, mint a konkurencia mint a konkurencia másként, mint a konkurencia Page 22

23 Kombinált pozicionálás gyakorlati alkalmazás Got Milk kampány, 1993, USA A legtöbben azt hiszik, hogy biztosan legalább 10 csésze kávét iszom, hogy ilyen üde legyek reggel. Pedig csak zsírszegény tejjel kezdem a napot. Ez mindazokat az ásványi anyagokat tartalmazza, amiket a normál tej, csak kevesebb benne a zsír. És persze az is igaz, hogy a férjemnél van a kávéfőzőnk. Ez a verbális információ Joan Lunden amerikai televíziós műsorvezető kijelentése a tejet reklámozó hirdetésben. A reklámhirdetés vizuális információja Lunden arcát és a mosolygó szája feletti tejbajuszt tartalmazza. Page 23

24 Kombinált pozicionálási stratégiák emocionális és informatív üzenet tartalom esetén ( Got milk kampány) tulajdonság alapján: előny, megoldás alapján: használat alapján: Racionális informálás ugyanannyi ásványi anyag, kevesebb zsír a sovány tej üdévé, élénkké, elevenné tesz reggeli italként: a tej Emocionális informálás energia egészség, siker használó alapján: versenytársakkal szemben: termékcsoporttal szemben: éves hölgyek, nemcsak gyerekek tej 10 csésze kávé helyett sovány tej a teljes zsírtartalmú tejnél egészségesebb fiatal, magasan kvalifikált hölgyek Page 24

25 A vállalkozás pozicionálása (imázs-reklám) a kombinált befolyásolás jellemző felhasználási területe a vállalat a nyilvánosság előtt bizonyítja különleges kompetenciáját, mely őt szimpatikussá, attraktívvá teszi és elkülöníti a többi cégtől kompetencia két formája: dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek előállítása) élmény kompetencia különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító) Page 25

26 Aktualizálás általi pozicionálás a márka gondolati jelenlétét kell biztosítani, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek a márka a top of mind -á kell váljon a márkanév feltűnő bemutatása által a márka aktualitása emelkedik, a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz a reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít!! a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik Pl.: erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, bevéső - és könnyen emlékeztető reklám Page 26

27 A kicserélhető reklám káros hatása Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában és/vagy tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni. Pedig a pozicionálásnak a legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás!!! Formai kicserélhetőség esetén....a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához/céghez rendelni. Tartalmi kicserélhetőségnél.... a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához/céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető. Page 27

28 A 2. feladat is ehhez kapcsolódik! A múlt héten választott témát (múzeum, mozifilm, fogkrém, étterem) folytatva fejtse ki az adott termék/márka pozicionálását, kitérve a három fő egységre, úgy mint:» célcsoport meghatározás» termékcsoport iránti szükséglet» márka/termék által nyújtott előnyök Page 28 H a s z n o s m u n k á t!

29 Összegzés ellenőrző kérdések Mi a különbség a reklám formai és tartalmi kicserélhetősége között? Mit értünk innovációs reklám alatt? Mutassa be röviden az emocionális pozicionálás lényegi pontjait! Miben különbözik az aktualizálás általi pozicionálás a többi pozicionálási módokhoz képest? Ismertesse az érzelmi és informatív befolyásolás fogalmak jelentését! Ismertessen egy-egy példát az informatív üzenet tartalmú pozicionálási stratégiákra! Page 29

30 Köszönöm a figyelmet! BME MVT QB307., telefon: magyar@mvt.bme.hu Konzultációs időpont: kedd 13:00-14:00 Page 30