3. POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

Átírás

1 3. POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ Cél, hogy a fejezet elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni a következő kérdésekre: Hogyan fejlődött a pozicionálás értelmezése és a mai felfogás szerint milyen összetevőkből áll? Mit értünk kicserélhető reklám alatt és annak milyen káros hatása(i) ismeretesek? Melyek a pozicionálás módjai? Mit értünk emocionális és informatív, informatív, emocionális befolyásolás és akutalizálás általi pozicionálás alatt? Mit értünk a vállalkozás pozicionálása alatt? Bevezetés Az alábbi fejezetben a pozicionálás fogalmának tisztázása után a hallgató megismerkedik az egyes pozicionálási stratégiákkal, úgy mint emocionális és informatív, informatív, emocionális befolyásolás általi pozicionálással, valamint aktualizálási pozicionálással. Külön alfejezetben röviden kitérünk a kicserélhető reklám káros hatásaira is. Az ismeretanyag elsajátítása, megértése lehetővé teszi a pozicionálás sikeres gyakorlati alkalmazását. Tartalom 3.1. A pozicionálás fogalmának meghatározása 3.2. A kicserélhető reklám káros hatása 3.3. A pozicionálás módjai Pozicionálás emocionális és informatív befolyásolás által Informatív pozicionálás Emocionális pozicionálás Aktualizálás általi pozicionálás

2 3.1. A pozicionálás fogalmának meghatározása A pozicionálásra több fogalom meghatározás is ismeretes. Trout (1986) szerint a pozicionálás harcot jelent a vevők fejében elfoglalt helyért. Ogilvy (1997) a pozicionálás lényegét a következőkben látta: Mire képes a termék és kinek készül. Példaként említi, hogy A Dove szappant pozicionálhattam volna piszkos kezű férfiak számára, de ehelyett a száraz bőrű nők mellett döntöttem. E döntés helyességét igazolja a több évtizedes hatás. Kotler (1998) szerint A pozicionálás a vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják, mit képvisel a vállalat versenytársaival szemben. Egy másik (Bauer-Berács, 1998) meghatározás szerint A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosulását jelenti. Kotler (2000) korábbi meghatározását továbbfejleszti és pozicionálás alatt egyrészt a kínálat előnyeinek a fogyasztóban való tudatosulását, másrészt az ajánlat meghatározó előnyeinek és megkülönböztető vonásainak a vevő fejébe történő ültetése érdekében tett erőfeszítést érti. Összegezve tehát a pozicionálás mindazon intézkedések összessége, amelyek által az ajánlatot a vásárlók szubjektív észlelésébe úgy illesszük be, hogy az a konkurens ajánlatokból kiemelkedjen és azt előnyben részesítsék. A fentiek alapján a pozicionálás összetevői a következők: célcsoport meghatározás, a termékcsoport termékei iránti szükséglet, a márka-termék által nyújtott előnyök. Célcsoport meghatározása: a márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el. A vállalkozás termékét különböző módon próbálja elhelyezni attól függően, hogy mely célcsoportot célozza meg. A termékcsoport iránti igény felkeltése: a márka piaca magában foglalja azon márkákat is, amelyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ezek a márkák jelentik azt a közeget, amelyben a vállalat saját márkájának sikeresen kell versenyeznie. A márka által nyújtott előny(ök): azon márkaelőnyökről, márkatulajdonságokról van szó, amelyeket a vállalkozás a kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Ezek az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját és feltételezik a versenytársak marketing tevékenységének alapos ismeretét, valamint azokkal szembeni megkülönböztető ismérvek megfogalmazását A kicserélhető reklám káros hatása A pozicionálás legfontosabb feladata a konkurens márkáktól való elhatárolódás. Éppen ebben a funkciójában vall kudarcot a reklámok egy része, vagyis mert szokványos, azaz nem vagy alig különbözik a többitől. Egy reklám akkor válik kicserélhetővé, ha formájában

3 és/vagy tartalmában olyan mértékben hasonlít a versenytársak reklámjaira, hogy a fogyasztó már alig tudja azoktól megkülönböztetni. A kicserélhető reklám fogalmán belül két fajtát különböztetünk meg. Formai kicserélhetőség esetén a reklámozott termék formáját, külsejét tekintve annyira hasonlít más cégek termékeire, hogy a fogyasztó első pillantásra nehezen tudja egy bizonyos márkához vagy céghez rendelni. Ez a kicserélhetőség mindenekelőtt a márka- és a cégnevek felismerését és megjegyezhetőségét nehezíti meg. Ez különösen hátrányos egy márka vagy cég aktualizálása esetén. Tartalmi kicserélhetőségnél a reklámozott termékről első pillantásra megállapítható, hogy melyik márkához vagy céghez tartozik, a reklám informatív vagy emocionális üzenete azonban kicserélhető. Ez a kicserélhetőség káros az informatív és az emocionális pozicionálásra. Például egy bankreklám lehet formailag önálló, egyéni. A reklám félreérthetetlenül megformált képe és a bank cégjele első pillantásra egyértelművé teszik, hogy bankreklámról van szó. A kép tartalma egyéni szempontokat foglal magába (=a bankok az ügyfeleiknek biztonságot, védettséget és szociális közelséget kínálnak), de a reklám nyelvi megfogalmazása, nyelvi üzenete kicserélhető, mert ugyanazokat a jelmondatokat használják fel, mint más bankok reklámjai. A kép és a szöveg hasonló üzenetet közvetítenek mint más bankok üzenetei, és ezáltal a reklám pozicionálásának hatékonysága csökken. A reklám kicserélhetősége természetesen eltérő erősségi fokozatban látható. A reklám jobban, vagy kevéssé kicserélhető tartalma és formái ismertek. A pozicionálásra a kisebb kicserélhetőség esetén is mód van, azonban csak gyengébb eredménnyel. A kicserélhetőséggel szemben mindenekelőtt a rendszeres ellenőrzést kell említeni. A legegyszerűbb eljárás lényege az, hogy a reklámozott dolgok nevét, illetve jelét eltávolítjuk és ezt követően megkérdezzük a tesztben résztvevő személyeket, milyen márkára gondolnak. Ugyanezt az eljárást el lehet végezni termékcsoportokkal is. A tesztelt személyek a reklám által közvetített benyomásokat hasonlítják össze a márkákról alkotott saját képükkel. Minél szokványosabb egy reklám és ezáltal összetéveszthető egy másikkal -, annál valószínűbb, hogy több márkanevet is hozzá fognak rendelni a tesztben. Ezt a módszert csak akkor célszerű alkalmazni, ha olyan reklámanyagról van szó, melynek reklámjait az adott személy ismeri és azok alapján lehetősége volt egy képet alkotni a márkáról. A pozicionálás egészét érintő, általános érvényű eddigi fejtegetések után a következőkben a márka pozicionálását szolgáló négy fő reklámstratégiával foglalkozunk A pozicionálás módjai Pozicionálás emocionális és informatív befolyásolás által Az emocionális és informatív befolyásolással történő pozicionálás esetén az érzelmi befolyásolás megerősíti, illetve megváltoztatja a meglévő igényeket és ezáltal kialakítja az új fogyasztóban, ideértve az eddig nem észlelt tulajdonságokat is. Mindkét tekintetben hivatkozhatunk a konkurenciával megegyező, vagy attól eltérő szükségletekre és termék/szolgáltatás tulajdonságokra. Az érzelmi és informatív befolyásolás esetén a konkurenciától való legnagyobb eltérés akkor várható, ha ezek tartalma más a konkurenciához viszonyítva. A gyakorlatban ez a mix-pozicionálás igen elterjedt, nemcsak termék/szolgáltatások esetében, hanem a szervezeti pozicionálásnál az image-reklámnál

4 is. A befolyásolás e két fajtájának együttes alkalmazása felveti a köztük lévő kölcsönhatások tanulmányozási igényét. Első reklámstratégiaként az érzelmi és informatív befolyásolással történő pozicionálást tárgyaljuk. A befolyásolás során hivatkozni kell egy szükségletre, egy igényre és információt kell adni a termék, a szolgáltatás olyan tulajdonságairól, amelyek arra szolgálnak, hogy ezt az igényt kielégítsék. Például egy politikai választási harcban az X nevű párt úgy pozicionálja magát, mint békepárt. Reklámjában arra hivatkozik, hogy síkra kell szállni a békéért. Így a reklám ahhoz az információhoz köthető, hogy ez a párt programjában különösen nagy hangsúlyt fektet erre a kérdésre. Az érzelmi befolyásolás arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, illetve a kínált szolgáltatás igénybevételére. Ez úgy érhető el, hogy a reklám által felkeltett igényeket megerősíti, illetve megváltoztatja és új igényeket alakít ki a fogyasztóban. Például számos autóreklámban előnyben részesítik a fogyasztó biztonság igényét. Ezt az igényt lehet aktualizálni és megerősíteni egy olyan helyzettel, amelyben a biztonság a legfontosabb szöveg egy olyan képpel párosul, amelyen egy gyermekét a karján tartó nő áll az ablaknál és a férje hazatérésére vár. Az autóvezetés örömére vonatkozó igény azzal a képpel erősíthető meg, amelyen fiatalokat láthatunk sportos vezetés közben. A reklám társadalmi igényekre is irányulhat, mint például az a reklám, mely az autót az emancipált nő társának titulálja. A pozicionálásra két változat kínálkozik: ugyanazokra az igényekre hivatkozik, mint a konkurencia, vagy más igényekre hivatkoznak, mint a konkurencia. Az első esetben többnyire olyan igényeket tartanak szem előtt, amelyeket már meglévő autóreklámok megpróbáltak kielégíteni, csupán azzal a különbséggel, hogy megpróbálják másra helyezni a súlypontot, mint a konkurencia. Az informatív befolyásolás a különböző tulajdonságokra történő utalás azzal a céllal, hogy a fogyasztónak a termékkel, a szolgáltatással kapcsolatos benyomásait befolyásolja, arról egy képet alakítson ki, illetve a meglévő képet megváltoztassa. Itt is két lehetőség között választhatunk: az egyik szerint úgy kell az információt közölni, hogy a termék tulajdonságainak ismeretét a fogyasztóban megerősítsük vagy megváltoztassuk, a másik szerint olyan információkat kell közölni a termék tulajdonságairól, amelyeket a fogyasztó még nem észlelt (ezek lehetnek már meglévő vagy új tulajdonságok). A pozicionáláshoz ismét két változat kínálkozik: ugyanazokra a tulajdonságokra utalunk, mint a konkurencia, más tulajdonságokra utalunk, mint a konkurencia. Ha az informatív és az emocionális pozicionálás lehetőségeit kombináljuk, akkor azokat az alapvető reklámstratégiákat kapjuk eredményül, melyek a következő táblázatban láthatók:

5 REKLÁMSTRATÉGIÁK Hivatkozás a szükségletekre Információ az ajánlat tulajdonságairól 1 mint a konkurencia mint a konkurencia 2 mint a konkurencia másként, mint a konkurencia 3 másként, mint a konkurencia mint a konkurencia 4 másként, mint a konkurencia másként, mint a konkurencia 3.1 tábla: Az informatív és emocionális pozicionálás Forrás: Tasnádi, 2004 Egy pozicionálás akkor válik lehetségessé, ha az érzelmi és informatív befolyásolásnak egyik feltüntetett táblázat szerinti kombinációja egy olyan eljárást foglal magában, mely különbözik a konkurenciától, tehát a 2-4. kombinációkról van szó. A konkurenciától való legnagyobb eltérés akkor várható, ha az informatív és érzelmi befolyásolás másként alakul, mint a konkurenciánál (4. kombináció). Még az 1. kombináció az azonos érzelmi és informatív befolyásolás is lehetőséget ad a pozicionálásra, ha nyelvileg és képileg másként alakítják a reklámot. A vállalkozás pozicionálása (imázs-reklám) A kombinált befolyásolás jellemző felhasználási területe a vállalkozások image-reklámja. A vállalkozás pozicionálásának az a célja, hogy a fogyasztók, a vásárlók, a nyilvánosság előtt bizonyítsa a vállalkozás különleges kompetenciáját, mely a vállalatot attraktívvá, szimpatikussá teszi és elkülöníti a többi cégtől. Ezzel összefüggésben a kompetencia két formáját kell megkülönböztetni egymástól: a dologi kompetencia (pl. kiváló hatású vegyipari termékek vagy nagyteljesítményű számítógépek előállítása) és az élmény kompetencia a különböző benyomások alapján (pl. különlegesen megbízható szállító, jól szervezett cég). Azok a vállalkozások, amelyek versenyképes pozicionálást szeretnének, ki kell alakítsanak mindkét kompetencia körben egy profilt, amellyel egyértelműen elkülönítik magukat a konkurenciától. A fejlett ipari társadalmakban a dologi kompetencia egyre kevésbé különbözteti meg a termékeket egymástól, ezért mindinkább előtérbe kerül az élmények, a benyomások keresése Informatív pozicionálás Az informatív pozicionálás a fejlett piacgazdasághoz vezető úton veszít jelentőségéből, ugyanakkor újonnan kifejlesztett termékek/szolgáltatások iránt eredményesen keltheti fel a potenciális fogyasztók figyelmét. Az információterheltség növekedése követelménnyé teszi a kibocsátott információk könnyű befogadhatóságát, feldolgozhatóságát. Média specifikus tekintetben beléptünk az audiovizuális korszakba. Informatív pozicionálás esetén a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére. Az érzelmi ráhatásról ilyenkor lemondhat a reklám, mert a fogyasztóknak aktuális igényeik vannak és nyilvánvaló, hogy ezeket a kínált termék vagy szolgáltatás kielégíti. Az informatív pozicionálást a pozicionálás tradicionális formájának

6 lehet tekinteni. Megfelel annak a hagyományos eszményképnek, mely szerint a puszta dologi információ elegendő ahhoz, hogy a fogyasztók bizalmát megnyerje. Milyen piaci viszonyok között alkalmas az informatív befolyásolás egy termék/szolgáltatás pozicionálására? Mindenekelőtt a kevésbé fejlett piacokon lehet felhasználni, ahol nagy igény mutatkozik a kínált termék iránt. Példa: A mobilitás, az utazás a fogyasztók alapvető igénye. Nyilvánvaló, hogy az autók ezeknek az igényeknek a kielégítését szolgálják. A gépjárműgyártás első évtizedeiben és a háború utáni szűkös években puszta információkra korlátozódhatott az autóreklám, mely egy márka különlegességeit, előnyeit emelte ki. Az autókat az adott igények alapján mindenekelőtt informatív pozicionálással vitték piacra. Miután az alapvető igényeket kielégítették és telítődött a piac, új igényfelhívás vált szükségessé. Ezek az általános mobilitási szükségletek alszükségleteire és olyan további igényekre irányultak, mint sportosság, elegancia, kényelem, tágasság stb. Hasonló, illetve ezzel összehasonlítható fejlődésen ment keresztül a bőrápoló szerek piaca is. A háború utáni első években elégséges volt a krém összetételét és hatását érintő információk közlése. Kezdettől fogva akkora kereslet mutatkozott bőrápoló szerek iránt, mint hogy a kínálat alig tudta kielégíteni az igényeket. A piac későbbi telítettsége egy pozicionáláshoz vezetett, mely inkább emocionális alapokon nyugodott. Az informatív pozicionálás a gazdaság fejlődésével, illetve a piac telítettségével veszít jelentőségéből. Az innovációs reklám az informatív pozicionálás másik területe, amely az új termékek és a bevezetett termékek innovatív tulajdonságainak reklámozására irányul. Az újonnan kifejlesztett termékek a mai piacokon hatékonyan megalapozhatják a pozicionálást, hiszen minőségük minden tekintetben megfelel a konkurencia által is kínált minőségnek. Ha megfelelő igény mutatkozik a termékre, akkor lehet azzal számolni, hogy az új innovatív termék felkelti a fogyasztók érdeklődését (kezdenek érdeklődni, információkat szerezni a termékről). Ez az érdeklődés többek között a vásárlás kockázatára vezethető vissza. Az informatív reklám az ilyen irányú igényeket próbálja kielégíteni Emocionális pozicionálás Ha az ajánlatra vonatkozó információk triviálisak, és minden felhasználónak egyaránt rendelkezésére állnak, akkor le lehet, sőt le kell mondani a további információról, és át kell térni az élményt hangsúlyozó pozicionálásra. A termékek/szolgáltatások közötti dologi és funkcionális minőség, sőt a csomagolás, a forma is kiegyenlített, helyettesítő. A tényjelleggel szemben a hangsúly az élményjellegre helyeződik. Korunk marketing és reklámtevékenységének művészete a termékek/szolgáltatások élményprofiljának kialakítása. Termékek/szolgáltatások, mint emocionális élményhordozók A telített piacok marketingje élmény-marketinggé fejlődik, amelynek célja az, hogy a terméket a fogyasztói élmények hordozóivá tegyék. A cigaretták a férfiak szabadságának, illetve az emancipáció eszközévé válnak, a repülőutak az egzotikus nyaralások előélményét jelentik, a pénzügyi szolgáltatások egy független, városias életstílushoz járulnak hozzá stb.

7 Napjainkban a fogyasztóknak számos termék és szolgáltatás attraktivitását nem a tényleges dologi és funkcionális tulajdonság, hanem sokkal inkább a termék értelmi és érzelmi élményeket közvetítő, az életérzéshez és az emocionális életminőséghez hozzájáruló képessége nyújtja. Minél kisebbek a kínált márkák közötti anyagi-minőségi különbségek, a fogyasztók minél inkább az ajánlat minőségére hagyatkozhatnak, annál inkább erősödik az ajánlat fogyasztói preferenciákat megcélzó élmény jellege. Az élményorientált marketingtevékenység súlypontjai a reklám, a design, a csomagolás, az ösztönzés és a személyes meggyőzés, -eladás, valamint a bolti kialakítás. A reklám az élménymarketing keretében magára vállalja azt a feladatot, hogy a fogyasztók emocionális élmény- és tapasztalatvilágában az ajánlatot rögzíti. A pozicionálás szempontjából ez azt jelenti, hogy a reklám olyan élményeket közvetítsen, amelyeket a versenyajánlatok nem nyújtanak. Ezek lehetnek a versenyajánlatokhoz képest erősebb vagy más jellegű élmények. A reklám által közvetített emocionális fogyasztói élmények ma már nemcsak a mindennapi szükségletre vonatkoznak (pl. a cigarettánál, sörnél, üdítőitaloknál), hanem a hosszú élettartamú fogyasztási javakra is, mint például az elektromos háztartási cikkek, az autók, a légi közlekedési és pénzügyi szolgáltatások stb. Ha néhány évvel ezelőtt egy autógyártónak azt mondták volna, hogy mondjon le a reklámban a termék technikai tulajdonságainak további bemutatásáról és közvetítsen a fogyasztónak emocionális autóélményeket, akkor ez biztosan sok ellenvéleményt váltott volna ki. Ma már az autógyártók is belátják, hogy a sok autótípus funkcionális és technikai minősége, amelyeket a nagy piacokra terveztek, egyre inkább helyettesíthető lesz és a fogyasztó egyre kisebb érdeklődését váltja ki. Ezért megpróbáljuk a fogyasztót emocionálisan elérni, megszólítani és a kínált autómárka által kiváltott élménnyel a konkurenciát kiszorítani. A légitársaságok már mindezt az autóipar előtt megtették. A versenytársaktól olyan repülési élményekkel határolják el magukat, amelyek által a fogyasztók szemében attraktívvá válnak. A piaci feltételek jelenleg a bankok és a biztosítókat is arra ösztönzik, hogy a pozicionálásukhoz élményt nyújtó arculatot építsenek ki. A szolgáltatások egyedül, anyagi mivoltukban kevés kiindulópontot nyújtanak a vevők megnyerésére és megtartására. A vállalkozások ezért fellépésüket célcsoportjaik életstílusának egyre megfelelőbben állítják be. Az emocionális üzenet tartalom megfogalmazása drága javak, egymástól alig különböző árucikkek, technológiai szempontból összetett termékek, több generációs termékek, szolgáltatások, bizalmi javak (pl. orvosi ellátás, autójavítás), ismert termékek, erős márka kiépítésre való törekvés, innovatív termékfejlesztések és nem említendő termékek (pl. óvszer, higénés termékek, temetési szolgáltatások) esetében különösen fontos (Mahajan- Wind, 2000). Az élményprofil kifejlesztés folyamatának fázisai az élménygenerálás, a nem megfelelő élmények elkülönítése, a megfelelő élmények szisztematikus felülvizsgálata és az élményvonal kiválasztása (Tasnádi, 2004) Aktualizálás általi pozicionálás Napjainkban egyre gyakrabban azon márkák sikereire figyelünk fel, amelyek reklámja különösen feltűnő. A reklám ebben az esetben információt szinte egyáltalán nem tartalmaz és különleges emocionális élményt sem közvetít. Az ilyen reklám hatásmechanizmusa abban áll, hogy a márkanév feltűnő bemutatása által a márka aktualitása emelkedik. Ezáltal a márka beszédtémává válik és a fogyasztókban gondolatilag jelen lesz.

8 Az aktualizálás általi pozicionálás a márkával való foglalkozás napirendre tűzését biztosítja. Az image-cél ezzel egyidejűleg háttérbe kerül, a hangsúly az aktív márkaismertségre helyeződik. Az aktualizáló pozicionálás tehát a márkát a versenykörnyezetből kiemeli, láthatóvá teszi, létrehozza a fogyasztókban a márka gondolati jelenlétét. A növekvő információtúlterheltség összefügg az egyre erősödő információs versennyel. Az információs verseny azt jelenti, hogy a kommunikáció befogadóját egyre nagyobb mértékben érik cselekvési érvek: tedd ezt, válaszd ezt a márkát, próbáld ki azt a márkát, vedd igénybe ezt a szolgáltatást stb. Ezáltal egyre nehezebbé válik a kibocsátó reklámjaiban az olyan cselekvési érvek megfogalmazása, amelyek az információs áradatban nem tűnnek el. Egyre nagyobb gondot okoz a célcsoport figyelmének az ajánlatra irányítása és az észlelt változatok körébe tartozás elérése. Az ajánlat aktualitásának növekvő problémája miatt ajánlatos erősíteni a reklám aktualizáló funkcióját. Az aktualizáló pozicionálás tekintetében a kis fogyasztói érzékenységű piaci helyzet emelendő ki. Néhány piacon a márkakülönbségek a fogyasztók számára közömbösek. A fogyasztók ebben az esetben az ajánlott minőségre hagyatkoznak, tisztában vannak azzal, hogy az egyes márkák minősége kicserélhető. Amennyiben ez egy csekély helyzeti fogyasztói érzékenységgel esik egybe, akkor az információk és az emocionális fogyasztói élmények közvetítése nem szükséges. Lényegében egy márka elfogadását és előnyben részesítését a márka aktualitása dönti el. Pozicionálásról azaz a versenytársaktól való elhatárolódásról az aktualizáló reklám esetében is szó lehet, mert ennek célja az, hogy a márkát a versenykörnyezetből kiemeljük és ezáltal identitását láthatóvá tegyük, továbbá a fogyasztóknál a márka azon gondolati jelenlétét biztosítsuk, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek. A más márkák közüli, aktualitás általi kiemelkedés az erősebb gondolati jelenlét elérését és a befogadók körében a márka előnyös alternatívakénti figyelembevételét jelenti. Ez megköveteli az erősen feltűnő, a márkát a középpontba állító, bevéső- és könnyen emlékeztető reklámot. Ellenőrző kérdések: Mi a különbség a reklám formai és tartalmi kicserélhetősége között? Ismertesse az érzelmi és informatív befolyásolás fogalmak jelentését! Mit értünk innovációs reklám alatt? Mutassa be az emocionális pozicionálás lényegi pontjait! Miben különbözik az aktualizálás általi pozicionálás a többi pozicionálási módokhoz képest?

9 Kulcsszavak pozicionálás, célcsoport meghatározás, termékcsoport iránti igény felkeltése, márka által nyújtott előny(ök), kicserélhető reklám, formai kicserélhetőség, tartalmi kicserélhetőség, emocionális és informatív befolyásolás általi pozicionálás, vállalkozás pozicionálása, dologi kompetencia, élmény kompetencia, informatív pozicionálás, innovációs reklám, emocionális pozicionálás, aktualizálás általi pozicionálás