TERMÉKELHELYEZÉS ÉS EGYÉB ALTERNATÍV LEHETŐSÉGEK

Átírás

1 Marketing II. 8. előadás TERMÉKELHELYEZÉS ÉS EGYÉB ALTERNATÍV LEHETŐSÉGEK Magyar Mária - BME MVT

2 A nő érdeklődő pillantással tekintgeti a férfi csuklóját, végül megkérdezi: Szép darab. Rolex? A férfi megnyerően mosolyodik el, s csak ezután válaszol: Omega.

3 A mai tananyag Alternatív lehetőségek házon kívüli reklámozás Mini Cooper esettanulmány Termékelhelyezés egy kis elősztori Termékelhelyezés formái Termékelhelyezés vs. 30 mp-es reklám

4 Alternatív lehetőségek - előzmények Televízió, mint uralkodó médium TV hatékonyságának csökkenése kereskedelmi reklámok nagyobb zaja a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik vagy csatornát váltanak kábel- és műholdas televíziózás terjedése DVD-k terjedése

5 Házon kívüli reklámozás a reklámok kreatív és váratlan elhelyezése Indok: más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak Lehetőségek: óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány) nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött ) értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép) product placement/termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben)

6

7 Az apró méretű gépkocsit a hatvanas években mindössze hét évig értékesítették az USA-ban, mert a környezetvédelmi előírások szigorítása miatt ki kellett vonni a piacról.

8 2002-ben a BMW elhatározta, hogy egy új, modern Mini Cooperrel lepi meg az amerikaiakat. Elsősorban azokat a városlakókat célozták meg az új modellel, akik 20 ezer dollárnál alacsonyabb árfekvésű, kisméretű, de menő autóra vágytak.

9 MAX.20 millió dollár, ezért a gerillakampány óriásplakátok, poszterek, újságokban és folyóiratokban elhelyezett hirdetések + ún. alulról szervezett kezdeményezések és semmi TV! Óriásplakátjain csak a következő szöveg szerepelt: Megkezdődött a luxusterepjárók hanyatlása, Góliát, véged!, XXL XL L M S MINI.

10

11 .

12

13 A kampány eredménye nem maradt el: aki 2002 tavaszán Minit rendelt, már csak a hat hónapos várólista végére kerülhetett!

14 A termékelhelyezés előretörése Toledói vízművek (a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás) A klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik. Még csoda, hogy előtérbe kerül a termékelhelyezés?!

15 Egy kis történet Toledói vízművek a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás 1895/96, Lumiére fivérek (Sunlight szappan) Némafilmek (éttermek) 1932, A sebhelyesarcú (White Owl cigaretta) 1941, Táncoslábú regruták (Fred Astaire Chesterfield-et szívott) 1946, Az élet csodaszép (Coca-Cola, Camel, NG magazin) Szappanoperák 1958, 64 ezer dolláros kérdés (Revlon) az utolsó csepp a pohárban!

16

17 A product placement visszatérése 1982, E.T. (Reese s Pieces) 2002, Die Another Day Nem CSAK mozifilmekben! (Amerikai X-factor, Pepsi)

18 Termékelhelyezés hazai pályán 90-es évek eleje sorozatok Kisváros (a termékmegjelenítés agresszív és közönséges módja): Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot! Família Kft. (kicsit szofisztikáltabban): Igyál egy kis Pickwick teát Hajnalkám, az majd jót tesz! 1996, médiatörvény: erős szabályozás a képernyőn használható termékek márkáira!!!! (fiktív márkák megjelenése) 2011, új médiatörvény(30 és 31 ): engedélyezi a termékmegjelenítést bizonyos keretek között ( A műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz )

19 Az RTL Klub Törzsutas című műsorának több adásában jogszabálysértő módon jelenítették meg az egyik óbudai cukrászdát. Az árukínálatot részletesen, aprólékosan bemutatták, és pontosan kiderült az üzlet elérhetősége is. HOLOTT: Nem tehető közzé a szlogen, az ár, a vásárlási helyszín, nem ismertethetők a termék, szolgáltatás tulajdonságai, előnyei!

20 A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint Vizuális (aktív) termékelhelyezés Passzív (háttér) termékelhelyezés Wardrobe placement Márkaelhelyezés Auditív termékelhelyezés Audiovizuális (kép a képben) termékelhelyezés + Kreatív termékelhelyezés + On-set placement

21 Vizuális termékelhelyezés A termék fizikailag is megjelenik a képernyőn, (lehetőség szerint az egyik szereplő használja = aktív termékhasználat) pl. Mátrix első részében Neót Nokia telefonon hívják

22 Passzív termékelhelyezés A terméket nem használják, csak dekorációként szerepel = background placement pl. éttermi jelenetben a kiszolgáló fiú mögött Sió üdítők láthatók

23 Wardrobe placement Ruha vagy karóra esetén a szereplők viselik Nike megjelenése a Vissza a jövőbe 2.-ben, automatikus cipőfűző

24 Márkaelhelyezés A terméket nem látjuk, csak annak reklámja tűnik fel. Pl. Underworld c.film,pesti kisföldalattiban Bacardi logók mindenütt, vagy az amerikai x-faktorban

25 Auditív termékelhelyezés A szereplő kimondja a termék nevét anélkül, hogy az megjelenne. SOS szerelem-ben csoki kínálásakor: Kérsz egy Mercit? Vissza a jövőbe Marty (Michael J. Fox) Pepsi Free-t kér

26 Audiovizuális termékelhelyezés A márkanév elhangzása és a kép megjelenése egyszerre = kép a képben termékelhelyezés Mi kell a nőnek? c. filmben a Nike briefjén dolgoznak

27 Kreatív termékelhelyezés vs. on-set placement KREATÍV = a termék a cselekmény szerves része, nem öncélú ON-SET = pl. egy kocsmai beszélgetés egy üveg (adott márkájú) sör mellett Pl.: Számkivetett-ben a Wilson röplabda Robinson Pénteke lesz VS. kocsmai beszélgetés

28 A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján Barter placement Mad Max-ben a Kawasaki motor, Buick a Született feleségekben Fizetett termékelhelyezés ez hasonlít a leginkább a hagyományos, tv-s műsoridő vételhez Keresztpromóció E.T és a Reese s Pieces, James Bond és a Ford, Omega stb. Szabad (spontán) termékelhelyezés Carlsberg Lager néhány tálca sört szállított A tolmács stábjának

29 Termékelhelyezés vs 30 mp reklám SZEMPONT A márka megjelenítésének időtartama KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM általában 30 mp PRODUCT PLACEMENT akár főszereplő is lehet a márka, pl. Wilson A reklám élettartama gyors elévülés hosszú (akár több év) A kommunikáció jellege Gyártási idő, megjelenés Célcsoport A fogyasztó, befogadó állapota arculati/imázsreklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat aránylag rövid átfutás tömegmédium esetén mindenki elérhető figyelem hiánya elsősorban arculati/imázsreklám hosszú előkészítés első körben fiatalok (mozi) elérésére alkalmas, később (DVD, tv) szélesebb csoportok magas fokú figyelem, nyitottság

30 Termékelhelyezés vs 30 mp reklám SZEMPONT Az eszköz zavaró hatása Hitelesség Méret Nézettség Reklámzaj Konkurencia, versenytárs hirdetők Költségek KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM PRODUCT PLACEMENT nagyon zavaró kevésbé zavaró (?) a reklámoknak általában nem hiszünk max. a tévéképernyő mérete előzetesen jól becsülhető nagy zaj a reklámblokkon kívül megjelenhet egy adott reklámblokkon belül egy főre jutó elérés költsége pontosan számítható a filmekben hihetően jelenhet meg a márka mozi esetén hatalmas vászon előzetesen nehezebben becsülhető (ma még) általában alacsony általában nincs az adott filmben egy főre jutó elérés költsége nehezen becsülhető

31 Termékelhelyezés dióhéjban Termékelhelyezésnek nevezzük, amikor egy márkát úgy építenek bele a filmbe, tévéadásba, videoklipbe, mintha az valódi díszlet, kellék lenne Gyakran csak tudat alatt épül be a márka!! Előnyei: a reklámidő elegáns kibővítése + jó emlékezeti hatás Hátrányai: meddőszórás + negatív imázstranszfer A törvényekben az áll, hogy: nem hívhatnak fel az áru megvásárlására vagy a szolgáltatás igénybevételére, és nem adhatnak indokolatlan hangsúlyt a terméknek.

32 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00