Termékelhelyezés (product placement)

Átírás

1 Termékelhelyezés (product placement)

2 APA, KEZDŐDIK! A klasszikus reklám haldoklik: - a reklámeszközök kiégnek (wear out; Kotler) - sokan reklámkerülők Reklámkerülés a TV-ben: - A nézők 85%-át zavarja, 25%-uk el is kapcsol (MRSZ, 2007) - Németország: 46%, Spanyolország: 42% - Toledó (1986): növekvő vízfogyasztás

3 APA, KEZDŐDIK! Új (mindennél nagyobb) veszély: DVR, IPTV - ma pay TV - korábban A filmes-tévés piac megoldása/válasza: - tegyük a reklámot a filmbe, ha lehet - okosan csináljuk: ne másszon az ember arcába Product placement (Collins Dictionary; Wikipedia): Olyan hirdetési típus, amelyben a vállalat fizet azért, hogy a terméke, szolgáltatása, vagy a vállalati tevékenység valamilyen egyértelmű azonosítója megjelenjen egy film/műsor cselekményében.

4 APA, KEZDŐDIK! A termékelhelyezés és a médiatörvény: - nem ismeri ezt a fogalmat (1) - viszont szól a burkolt reklámmal való hasonlatosságáról (2) ( ) abban az esetben nem burkolt reklám, ha fikciós műfajokban, az életszerűség mértékét meg nem haladóan jelenik meg egy termék. - a támogatást és a termékelhelyezést egymást kizáró fogalomnak tekinti (3) Ha valaki támogatja az adott műsort, akkor a támogató terméke akkor sem helyezhető el, ha az dramaturgiailag indokolt (18 (2), (4) )

5 APA, KEZDŐDIK! 1896: Lumiére-film és a Sunlight szappan 1900-as évek: az összes némafilm étterem előtt játszódik 1932: Sebhelyesarcú (Scarface) White Owl cigaretta, 250 e $ 1941: Táncoslábú regruták (You ll Never Get Rich; Fred Astaire) Chesterfield cigaretta, az 1. OMD-megállapodás 1946: Az élet csodaszép (It s a wonderful life) Coca-Cola : Papa (Father of the Bridge; Spencer Tracy) Coca-Cola 2

6

7 APA, KEZDŐDIK! (1) Szappanopera: Colgate, Palmolive, Lever Brothers (Unilever) (2) Műsor nevében is feltűnt: - Colgate Comedy Tour - Texaco Star Theatre - Camel News Caravan - a műsor elején: A Camel cigaretta gyártói a világ híreit egyenesen a nappalijába hozzák. Csak dőljön hátra, gyújtson rá egy Camelre, és legyen szemtanúja h mi történt az elmúlt 24 órában. - a műsor végén: Jó éjt a Camel cigarettéknak!

8 APA, KEZDŐDIK! 1957: az USA-ban futó tévéműsorok 30-35%-a pp-s 1968: 5% alá megy vissza - 64 ezer dolláros kérdés (Revlon) - Charles Van Doren, Yale University Jó nagy botrány és szünet lett a vége! 1982: ET A földönkívüli; Spielberg, benne: Reese s Pieces vs.

9 APA, KEZDŐDIK! Ez nem termékelhelyezés volt, hanem cross promotion - a film reklámozására adtak 1 m $-t - cserébe szerepelt a reklámokban, a cukorkák csomagolásán ET 1983: Kockázatos üzlet, Tom Cruise Ray Ben 1989: Vissza a jövőbe Pepsi, Next Generation; Nike 2002: Különvélemény (Minority Report, Spielberg) 25 m $ 2002: James Bond: Halj meg máskor (Die Another Day) 70 m$

10 A Reebok meg is csinál egy ilyen hosszúszárú cipőt 2008-ban

11 A megjelenő márkák (min 5 m $ tételben): APA, KEZDŐDIK!

12 Terméktípusok (1) autó: - Mercedes (Jockey, Dallas) - Audi (Brinkmann, Klinika) - Peugeot (Taxi) - Nissan (Hősök, 2. évad) - Buick (Született feleségek) - BMW (Meseautó) - Fej vagy írás (Toyota AYGO) A legaktívabb a Ford: X-akták, 24, Disturbia, Even, a minden6ó, Oceans Thirteen, Mission Impossible I-II., Da Vinci-kód + Ford Fairlane kalandjai (1990)

13 Terméktípusok Bevezető kampányként működik a film: - Olasz meló: Mini Cooper - Tomb Raider: Jeep Wrangler Rubicon - Transformers: Chevrolet Camaro - Golden Eye: BMW Z3-roadster - Smart Fortwo: Rózsaszín párduc, Da Vinci-kód - Audi médiahack-je: Én, a robot c. film után rendelni akarták

14

15 Terméktípusok (2) ruházat: - Lacoste (Randiguru, Will Smith) - Converse (Én a robot) - Az ördög Pradát visel (3) üdítőital: - Coca-Cola: Karate kölyök, Szellemirtók (Columbia Pictures) - Pepsi: Wayne világa, Austin Powers

16 Terméktípusok (4) más italok: - Starbucks ( A szerelem hálójában; Austin Powers) - Smirnoff + Martini (James Bond) - Törley, Soproni Ászok (Valami Amerika) - Agárdi Pálinkafőzde (Csak szex és más semmi) - Arany Ászok (Üvegtigris) (5) ételek: McDonalds, Burger King, Pizza Hut (6) számítógép: Apple (24, CSI, Szex és NY Carrie, Dr House) (7) mobiltelefon: Mátrix, Valami Amerika

17

18 Termékelhelyezési díjak BrandCameo: óta osztják - játékfilmek pályázhatnak - közönségszavazás is van: brandchannel.com Kategóriák: (1) Átfogó product placement-díj Az a márka kapja, amelyik az adott évben a legtöbb toplistás filmben él termékelhelyezés lehetőségével. Díjazott: 2004: Pepsi, : Ford

19 Termékelhelyezési díjak (2) Életműdíj Azt a céget tüntetik ki vele, amelyik évek óta sikeresen jelenik meg Díjazottak: Apple (2004), Gatorade (2005), Everlast (2006) (3) The Coca-Cola Kid-díj Azé a filmé, amelyben a márka a film címében is megjelenik és/vagy a történet az adott brenddel kapcsolatos Nyertesek: Kalandférgek (2004; White Castle gyorsétteremlánc) Lelkipásztor-kutya (2005; Winn-Dixie bevásárlóközp) Az ördög Pradát visel (2006)

20 Termékelhelyezési díjak (4) E.T. Reese s-díj Annak a filmnek-termékelhelyezésnek jár, amely a legnagyobb (on-line) sajtófigyelmet kapta: Én, a robot (2004), A sziget (2005), Casino Royale (2006) (5) Díj annak a filmnek, amiben nincs termékelhelyezés ban osztották először - Véres gyémánt

21 Legsikeresebb product placementek (valamiben első lett a márka) 1.) E.T. A földönkívüli (Reese s Pieces, 65%-os növekedés) ) Reszkessetek betörők (Budget autókölcsönző, 50%) ) A cég Tom Cruise, Gene Hackman (Red Stripe sör) ben 62 millió dollárért sikerült eladni az 50 millió dollárra tartott céget 4.) Wayne világa (Pizza Hut, franchise-finanszírozó) ) MIB (Ray-Ban, épp tervezték befejezni a kollekciót) ) Anastasia Disney (Chanel, új termékvonal: ruha) 1997

22 Miben áll a siker? - A néző és a márka eddigi kapcsolata - Új márkáról van-e szó? (PLC fontos) - LB vagy GEB/GLB-e? - A film/műsor műfaja - Jogi környezet - Termékelhelyezés jellege - Termékelhelyezés típusa Sikeres, ha a film a szakvásárokra kerülésének idejére a márkafelidézés 20%-kal nő.

23

24 Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: 1. Visual placement - a terméket fizikai valójában látjuk - valamelyik szereplő használja (ideális esetben) - és a cselekményben fontos része van: aktív termékelhelyezés vagy product integration - ha csak dekoráció, az passzív termékelhelyezés 2. Background placement Pl. italok egy bárpultban valaki háta mögött

25 Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: (3) Wardrobe placement ha magától adódó a termékelhelyezés (mint ruha vagy óra) (4) Brand placement a terméket magát nem (is) látni, csak a reklámját (5) Auditive placement - a szereplő kimondja a márkanevet; vigyázni kell az arányokra - magyar példák: Valami Amerika és Magyar Vándor (bor) SOS Szerelem (Merci csoki) Egy szoknya, egy nadrág (Inter Európa Bank)

26 Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: (6) Audiovisual placement - elhangzik a márkanév és látni is a terméket - megjelenhet önálló reklámként is a filmen belül advertising placement vagy picture-in-picture Speciális megoldás pl. a Rocky, ahol ő maga ajánlja a Nikont, a Harley Davidsont, a Budweisert, a Maseratit, a Gatoradet, az American Expresst vagy Mi kell a nőnek? itt egy ügynökség elkészül 1-1 munkával, és lemegy a szpot, mint végeredmény

27 Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: (7) Plot placement vagy creative placement - a termék/szolgáltatás a cselekmény szerves része, a legkevésbé öncélú - Vissza a jövőbe Calvin Klein-ja - üres kólás üveg (Az istenek a fejükre estek) - FEDEX (Számkivetett) - Az elveszett Jézus-videó nyomában (SONY kamera) (8) On-set placement - az elhelyezés a cselekmény szempontjából irreleváns - beszélgetés egy kocsmában egy sör mellett

28 Az ügyletet kísérő pénzmozgás szerint: (1) Barter placement - igazi pénzmozgás nincs - termékeket bocsát a gyártó a filmes rendelkezésére a; kellenek a filmhez b; a stáb kényelme Ebben az esetben a stáblistán kap(hat) megjelenést a márka - a leggyakoribb konstrukció: PQ Media (2007): 68%

29 Az ügyletet kísérő pénzmozgás szerint: (2) Paid placement = fizetett termékelhelyezés - másodperc-alapú elszámolás van - tképpen uaz mint a tévéműsoridő-vásárlás (3) Cross promotion - a stúdió és a hirdető egymásnak csinál reklámot - cél, hogy a reklámblokk és a filmblokk összeolvadjon (4) Free placement - product plugnak is nevezik: a termékelhelyezés spontán, nincs mögötte szerződés, szívesség van; kb 7%

30

31 Advergaming Forgalma (2007): 38 mrd $ (119%) 36 mrd $ zeneipar 84 mrd $ filmipar (104%) (Pricewaterhouse Coopers) Legfőbb érv: - nem egyszer-párszor látjuk mint a filmet - ha összekötöm az internettel, más és más jeleníthető meg a regisztrációnál megadott adatok függvényében (Microsoft-Massive)

32 Advergaming - a felhasználók heti átlagban 5-6 órát játszanak (1) - heavy gamer: óra - itt annyira nem zavaró mint a filmben (2) Nielsen (2005): 70% azok aránya akik szerint így jobban is közelít a valósághoz (Need for Speed) - a játékosok 30%-a a gép mellől felállva is emlékszik (3) - 5 hónap után is 15% az arány (AKTI-hvg, 2007)

33 Advergaming - igen nehezen kerülhetőek el - megfelelő helyre kell tenni - megfelelő módon - ún. eye tracking teszteken megy át szinte minden nagy (4) Megjelenik egy új típus: product integration - Test Ultimate Drive, ruhabolt - Need for Speed, Chevrolet, Mazda, Lamborghini, Honda - Kelly Slater s Pro Surfer Nokia - Worms 3D, Judge Dredd Red Bull

34 Advergaming Bill Lamar, McDonald s (20003): ( ) a jövőben a tévészpotok rovására a digitális marketinget fogjuk előnyben részesíteni. - a célcsoport: fiatal (férfiak), máshogyan nemigen érhetők el (5) - a játékok ára alacsonyabb lesz (6) - a játékokat többen veszik (7) - ha túl sok van belőle, a játékos ideges lesz, folyton veszít, nem játszik annyit (8)

35

36

37 A Tv és a pp (példák) - Tartalomelemzés Zürichi Egyetem az SF DSR-ről 1. Fascht e Familie ( ): 611 megjelenés 2. Lüthi and Blanc ( ): 1858 megjelenés - Survivor Procter & Gamble: 300m $, 20 termék - American Idol: Coca-Cola, Coca-Cola szoba - Oprah Winfrey Show (2004. szept. 13.): Pontiac - egy hazai vitatott: Való Világ 3

38 A Tv és a pp (példák) Műfajfüggő-e? - sport: 30% - játékshow: 25% - valóságshow: 18% - drámai: 12% A 2 mai csatornamodell mellett: pp-n keresztül finanszírozottak (Leslie Moonves, CBS) Veszély: - 65 ezer dolláros kérdés, Revlon - az európai tv-k nem csak szórakoztatnak

39

40 További platformok: Videoklipek: - általában egyező az irány a filmekkel Mazda RX-8: Britney Spears: My against the music Motorola: Black Eyed Peas: Let s get it started Nokia: Rihanna: SOS; The Pussycat Dolls: Beep : Mercedes, Nike, Luis Vuitton Előadók: 50 Cent (2005) Színház (USA): American Airlines Theater, Ford Center For Performing Arts Könyv - Honoré de Balzac: hitelezők üzleteinek nevei

41 APA, HOL VÉGZŐDIK? - blue box/green box - digitális utómunkák: Pókember 2: Schweppes/Mirinda Bolondos dallamok 2: Sprint/Orange (földrajzi alapú szegmentálás; nem is kell előre tudni a márkákat) (Sopron: Soproni, Miskolc: Borsodi, Pécs: Szalon) - interaktív televíziózás: infó egy kattintásra (akár színre is) - screen banking: részleteiben meg lehet nézni ami a képkockán van

42

43

44

45

46

47

48