Légy más! Radikálisan más!

Átírás

1 A márkaépítés aktuális kérdései MMSZ workshop, Légy más! Radikálisan más! Dr. Papp-Váry Árpád

2 Mit járunk ma körül? A márkák és a márkázás helye a marketingben Melyek a világ és Magyarország legértékesebb márkái? Hogyan lehetünk mások? Három mozgatórugó a márkázásban (Milyen a jó márkanév?) Milyen trendek láthatók a márkázásban? Mini esetek A márkák és a márkázás helye a marketingben Dr. Papp-Váry Árpád

3 Mi az a marketing? Minden, amivel megkönnyítjük a vásárlást. Mi az a marketing? A marketing mővészete a márkaépítés mővészete. Dr. Papp-Váry Árpád

4 A márkák megkönnyítik az életünket Gyorsabban tudunk választani. Biztonságban érezzük magunkat. Ezért hajlandóak vagyunk több pénzt is adni. Mi az a márka? Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól. (Amerikai Marketing Szövetség) Dr. Papp-Váry Árpád

5

6 Mi nem márka? A márka nem a logo A márka nem a vállalati arculati rendszer A márka nem a termék Dr. Papp-Váry Árpád

7 Szóval mi a márka? A márka egy személy zsigeri érzése egy termékrıl, szolgáltatásról vagy vállalatról. ZSIGERI ÉRZÉS: mindannyian érzelmi lények vagyunk EGY EMBER ÉRZÉSE: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek Marketing Dr. Papp-Váry Árpád

8 Telemarketing Reklám Dr. Papp-Váry Árpád

9 Dizájn Public relations Dr. Papp-Váry Árpád

10 Márka Rengeteg minden lehet márka Dr. Papp-Váry Árpád

11 A márka az imázsról szól. De nem csak a termék imázsáról - a saját imázsunkról is. Miért hordunk olyan ruhákat, ahol kívül van a márkajelzés? Ugyan hány ember fut Nike cipıben? Dr. Papp-Váry Árpád

12 A márka a végeredmény A márka a folyamat Márka és márkázás Termék, szolgáltatás, vállalat (személy) (ország) Branding (Márkázás) tudatos folyamat, bizonyos jellemzık megteremtése és kiemelése, kommunikálása Egyéb elemek a fogyasztó érzékelésében, a vállalat által nem tudatos rész Brand (Márka) (egy személy zsigeri érzése, a birtokában lévı információk alapján) Dr. Papp-Váry Árpád

13 A márkázás eredete

14 A modern márkázás Márkafanatikusok Sok márkában jobban bízunk, mint a politikusokban, ügyvédekben, doktorokban, rendırökben, stb. Dr. Papp-Váry Árpád

15 A világ és Magyarország legértékesebb márkái A márkák tıkéje, pénzbeli értéke (Interbrand rangsor) 1. A márkának tulajdonítható jövedelem mértéke 2. Márkaerısség értékelés Vezetés (25%) Stabilitás (15%) Piac (10%) Földrajzi elterjedés (25%) Trend (10%) Támogatás (10%) Védelem (5%) Dr. Papp-Váry Árpád

16 Helyezés Márkanév Származási hely 2007-es márkaérték (millió dollárban) 1 Coca-Cola USA Microsoft USA IBM USA General Electric USA Nokia Finnország Toyota Japán Intel USA McDonald s USA Disney USA Mercedes Németország Citi USA Hewlett-Packard USA BMW Németország Marlboro USA American Express USA Gillette USA Louis Vuitton Franciaország Cisco USA Honda Japán Google USA Dr. Papp-Váry Árpád

17 A márkák tıkéje, pénzbeli értéke Millward Brown BrandZ rangsor Ld. korábbi 5 szempont + 1 millió ember megkérdezése világszerte Dr. Papp-Váry Árpád

18 Helyezés Márkanév Származási hely 2008-as márkaérték (millió dollárban) 1 Google USA General Electric USA Microsoft USA Coca-Cola USA China Mobile Kína IBM USA Apple USA McDonald s USA Nokia Finnország Marlboro USA Vodafone Nagy-Britannia Toyota Japán Wal-Mart USA Bank of America USA Citi USA HP USA BMW Németország Industrial and Commercial Bank China Kína Louis Vuitton Franciaország American Express USA Még mindig az amerikai márkák a jók, sıt a legjobbak Dr. Papp-Váry Árpád

19 Az Európai Márkaintézet felmérése 24 ország 16 iparágának vizsgálata Összesen 3000 márka Helyezés Márkanév Származási hely 2007-es márkaérték (millió dollárban) 1 Nokia Finnország Vodafone Nagy-Britannia Mercedes Benz Németország Deutsche Bank Németország Telefonica Spanyolország Louis Vuitton Franciaország BMW Németország T-Mobile Németország Orange Franciaország HSBC Nagy-Britannia Royal Bank of Scotland Nagy-Britannia Red Bull Ausztria Nescafé Svájc Ericsson Svédország UBS Svájc Generali Olaszország Barclays Nagy-Britannia BNP Paribas Franciaország Allianz Németország IKEA Svédország Dr. Papp-Váry Árpád

20 Az ország top 10 márkájának értéke az ország GDP-jéhez képest

21

22

23

24

25

26 Egyre nagyobb verseny Szupermarketek: 50 év alatt rıl SKU Minden kategóriában csak egy szereplı lehet a legolcsóbb. A többieknek márkázniuk kell. A márkázás lényege Kiemelni, hogy miben más ez a termék, mint az összes többi. Miben nagyon más. Nem kicsit. Nagyon. Dr. Papp-Váry Árpád

27 Hogyan lehetünk mások? 1. Keress egy csavart a terméken/szolgáltatáson! Dr. Papp-Váry Árpád

28 Csökkentsd a méretet

29 Növeld a méretet

30 Növeld a méretet Legyen speciális formád Dr. Papp-Váry Árpád

31

32 Legyen speciális csomagolásod

33

34 Legyen egy titkos összetevıd

35 bifidobacterium animalis DN Danone trade mark Bifidus essen Sie es? Találj egy új értékesítési helyet Dr. Papp-Váry Árpád

36 Találj extra választ egy meglévı vagy látens fogyasztói problémára Tojásfızés (Lion Quality) Dr. Papp-Váry Árpád

37 Gyerekek etetése (Eggo) Az ital, amivel koncerten is bulizhatsz Dr. Papp-Váry Árpád

38 Autó, ami megfelel a hölgyek igényeinek Volvo Your Concept Car Dr. Papp-Váry Árpád

39

40

41

42

43 Hozz létre új kategóriát!

44

45 A Red Bullnak nincsen piaca. De mi teremtünk neki. Keress fogást a piacvezetın! Dr. Papp-Váry Árpád

46

47 Természetes kólával? Nemzeti italként? Dr. Papp-Váry Árpád

48

49

50

51

52 Hass az érzelmekre!

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63 Három mozgatórugó a márkázásban Három mozgatórugó 1. A márkát alkotó márkaelemek, identitások kezdeti kiválasztása (márkanév, URL, logók, szimbólumok, karakterek, szóvivık, szlogenek, reklámszövegek, csomagolás és jelzések). 2. A termék és szolgáltatás, valamint az összes kísérı marketingtevékenység és támogató marketingprogramok. 3. A márkára közvetve, azt más elemhez (személyhez, helyhez vagy dologhoz) kötve átvitt egyéb asszociációk. Dr. Papp-Váry Árpád

64 1. Márkaelemek A jó márkaelem: Emlékezetes Ésszerő Rokonszenves Átvihetı Alkalmazkodó Védhetı Teszt Mit gondolnának a vevık, ha csak az adott márkaelemet ismernék? Ld. márkanév szerepe Dr. Papp-Váry Árpád

65 Melyik a jobb? Cialis Eukanuba Anextec SP230 United Artists Alta Vista Coffee Bean & Tea Leaf Thermador Noxzema Viagra Whiskas Blackberry Dreamworks Google Starbucks Sub-Zero Olay Dr. Papp-Váry Árpád

66 Issur Danielovitch Marion Morrison Ismered ıket? Kirk Douglas John Wayne Walter Matuschanskayasky Walter Matthau Allan Konigsberg Woody Allen Margaret Hyra Meg Ryan Tom Mapother Tom Cruise Ralph Lifshitz Ralph Lauren Rövid (2-4 szótag) Könnyen megjegyezhetı Kiejthetı Megkülönböztetı Nem túl általános A jó márkanév Dr. Papp-Váry Árpád

67 2. Marketingtevékenység tervezése Márkaérintkezés Touch points Az igazság pillanatai 3. Másodlagos asszociációk kiaknázása Dr. Papp-Váry Árpád

68 Trendek a márkázásban Trendek TV reklám visszaszorulása Bolti reklám térnyerése (döntések 70%-a itt) Alternatív eszközök elıtérbe kerülése Engedélyhez kötött marketing (permission marketing) Egyre inkább személyre szabott kommunikáció Egyszerre jövıbeli technikák és visszatérés a sokszáz évvel ezelıtti eszközökhöz Dr. Papp-Váry Árpád

69

70 Esettanulmányok

71 Esettanulmány 1.: a MINI bevezetése 2002-ben az amerikai piacra

72

73

74

75

76 Esettanulmány 2.: Izrael (60 éves) Milyen a márkakép? (Ortodox) zsidók Konfliktus Terrorizmus / Öngyilkos merénylık Sivatag High tech Holocaust A Biblia földje Dr. Papp-Váry Árpád

77

78

79

80

81

82 Az elıadóról Dr. Papp-Váry Árpád fıiskolai docens, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fıiskola (BKF) Marketing és Üzleti Kommunikációs Intézetének vezetıje ben a diákok megtisztelı szavazatai alapján az Év Oktatója. Korábban reklámügynökségeknél dolgozott, ahol az évek során junior szövegíróból kreatív-team vezetı lett. Az oktatás mellett jelenleg is több márkának ad tanácsot vagy ír reklámszöveget ban ezek között megtalálható Budapest belvárosának legnagyobb ingatlaniroda-hálózata, az egyik vezetı távközlési szolgáltató és egy politikai párt is ban két könyve jelent meg, a Marketing a gyakorlatban és a Product placement. Jelenleg az országmárkázásról ír könyvet, ez volt doktori (PhD) disszertációjának témája is. Elérhetısége: apappvary@bkf.hu Dr. Papp-Váry Árpád

83 MEGJELENT! Papp-Váry Árpád Marketing a gyakorlatban Kiváló szakirodalom és szórakoztató olvasmány egyben! Informatív, érdekes, humoros és naprakész. Örülnék, ha hamarosan olyan szakembereket üdvözölhetnék csapatomban, akik a könyvben található széles ismeretekkel rendelkeznek. Nélkülözhetetlen mő, mindenkinek ajánlom nem csak vizsgaidıszakban! Nagy Szilvia a MasterCard Europe Horvátországért és Szlovéniáért felelıs marketingmenedzsere MEGJELENT! Papp-Váry Árpád Product placement (Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein) Olvasmányos, élvezetes munka a filmes márkázás, hirdetési megjelenés múltjáról, jelenérıl és közeli jövıjérıl. Kitőnıen megválasztott példák és illusztrációk teszik könnyen érthetıvé. Marketingés kommunikációs szakokon kötelezı olvasmány! Kovács G. János a One on One Kommunikáció ügyvezetıje Dr. Papp-Váry Árpád