Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Termékelhelyezés (product placement) a FŐSODORBAN

3 XIX. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. Az termékelhelyezés elméleti alapjai 3. Néhány bemelegítő példa 4. A termékelhelyezés típusai 5. Díjak a termékelhelyezés terén 6. Termékelhelyezés az online világban 7. Kiugró példák / ellenpéldák 8. A termékelhelyezés hatékonysága 9. Mit hoz a jövő

4

5

6

7 AZ ELLENSÉG A REKLÁMKERÜLÉS! Nem a fogyasztó! Nem a hirdető! Nem a reklám!

8

9 Nézzünk másképp a fogyasztóra

10 A kommunikációs környezet megváltozása közönség fragmentálódása hagyományos csatornák/médiakontaktusok hatékonyságának csökkenése reklámkerülés fogyasztói kontaktusok minősége, jobb márkafelidézés, célzottabb elérés

12

13 I T A L

14 CIGARETTA CIGARETTA CIGARETTA

15

16

17 A product placement tehát definíciószerűen (a Collins Dictionary, a Wikipedia és a Carat médiaügynökség alapján): olyan hirdetési típus, amikor a vállalat fizet azért, hogy terméke/szolgáltatása megjelenjen egy film/műsor cselekményében.

18 A product placement valós célja: használni és népszerűsíteni egy márkát, közben pedig a nézőnek ne az tűnjön fel, hogy éppen reklámot lát.

19 Ha az emberek észreveszik, az rossz, de ha nem, akkor meg hiába volt minden erőfeszítés." Erwin Ephron Ha nyilvánvaló, jól látható, akkor az emberek egyből elkönyvelik, hogy a termék nem véletlenül van ott, hanem mert a gyártója fizetett a lehetőségért. Ha meg túlságosan észrevétlen marad a termék, és a nézők egyáltalán nem érzékelik a jelenlétet, akkor meg a hirdető kidobott pénzként tekinthet erre a befektetésére.

20 Szponzortőke nélkül nincs film. A beforgatott reklám viszont megöli a mozit.

21 A product placement akkor sikeres, ha a termékelhelyezést a dramaturgia alá rendelik. Az a jó product placement, amikor úgy érzed, hogy véletlenül van ott, de te a néző ügyes voltál, és kiszúrtad, hogy Nokián telefonálnak A jó product placement hatékonyabb és hitelesebb lehet, mint a szimpla reklám Fabricius, G.

22 Egy korábban adminisztratív módon kevésbé szabályozott, és ezáltal védettnek tekinthető területre is beteszi a reklám a lábát!?

23 Hazánkban egyelőre nincs még túl nagy marketingértéke ennek a reklámozási formának.

24 A közönség sokkal befogadóbb állapotban ül a nézőtéren, mint otthon, a tévé előtt. Így ha a reklámozni kívánt termék témájában, hangulatában jól kapcsolódik a filmhez, akkor hatásos lehet az együttműködés.

26 E.T. A Földönkívüli mozijától datálják, amiben a főszereplő kisfiú Reese s Pieces édesség segítségével kezdett kommunikálni E.T.-vel. A mozi sikerével párhuzamosan a Reese s Pieces forgalma 65%-kal növekedett. Valószínűleg nem léptették elő az M&M s-nél azt a marketingest, aki előzőleg visszautasította Spielberg együttműködési ajánlatát.

27 1896-ban a Lumiére-fivérek mozijában bukkant fel többször is a Sunlight szappan: egyszer egy parkoló autón volt olvasható a felirat, egy másik jelenetben pedig a szereplők ezzel mosakodtak.

28

29 1957-ben az amerikai tévéprogramok harmada olyan volt, amibe beleszólásuk volt a hirdetőknek. 10 év alatt, 1968-ra azonban ezek száma 3 százalékra esett! A nézőknek és a műsorkészítőknek ugyanis egyre inkább elege lett. 64 ezer dolláros kérdés c. kvízműsor

30 A rekordot a James Bond 2002-es Halj meg máskor! (Die Another Day) epizódja tartja, melyet a hirdetők összesen 70 millió dollárral támogattak. Több mint húsz, a 007 életstílushoz illeszkedő márka jelenik meg: a Visa, az Avis, a BMW, az Aston Martin, a Smirnoff, a Heineken, a L Oreal vagy az Ericsson. Buy Another Day azaz Vásárolj máskor!

32 Sokszínű termékelhelyezés

33 I. Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás

34 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás Vizuális termékelhelyezés (visual placement) esetében a terméket fizikai valójában láthatjuk. Ideális esetben használja azt egy szereplő, ráadásul nem öncélúan, hanem a cselekményben fontos része van. Aktív termékelhelyezés, termékintegráció!

35 Tom Cruise Ray Ban

36 Neo Nokia 8110

37 James Bond Aston Martin

38 James Bond Omega

39 Will Smith és az Audi RSQ az Én, a robot című filmben

40

41 Tom Cruise és a Lexus

42 A szállító és az Audi

43 A Wayne Világá -ban a szereplő azt mondja: Szerződés vagy sem, nem fekszem le egyetlen szponzornak sem!, majd ezzel egy időben kinyit egy Pizza Hut-os dobozt és hörpint egyet dobozos Pepsijéből.

44 ÍZIRÁJDER ÖCSÉM ÍZIRÁJDER

45 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás A terméket nem használják, egyfajta dekoráció csak. Ez a passzív termékelhelyezés. Háttér termékelhelyezés, background placement. Ruha vagy óra esetén magától adódó a product placement lehetősége. Ez a wardrobe placement.

46

47

48 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás Lehet olyan is, amikor a terméket magát nem látni, csak annak egy reklámját vagy mondjuk egy elhaladó szállítóautón a márka nevét. Ezért sokan inkább a brand placement (márkaelhelyezés) kifejezést javasolják.

49

50 A Fantasztikus négyes és a Burger King

51 Az egyik legügyesebb termékelhelyező kétségkívül a Federal Express. Az Oltári nő -ben sikerült egy sokszor idézett párbeszédet összehozniuk, ami tökéletesen fejezi ki szolgáltatásuk lényegét, azt, hogy reggelre leszállítanak mindent. Amikor a menyegzőről menekülő Maggie (Julia Roberts) felugrik egy Fedexes szállítóautóra: Ellie azt kérdezi: Most hova megy?. Mire Fisher: Nem tudom, de másnap ra ott lesz.

52

53

54 A Számkivetett, ami lényegében egy 144 perces Fedex reklám, melyben a legendás alapító, Fred Smith alakja is megjelenik. Ráérő kutatók megszámolták, hogy a Fedex összesen 56 snittben szerepel. A filmből azt is megtudjuk, hogy a Fedexnél a szolgáltatás mindenekelőtt van: Tom Hanks képes egy gyerek biciklijét is ellopni (pardon, kölcsönvenni), hogy célba juttasson egy csomagot. Sőt, amikor a lakatlan szigetre kerül, egy Fedex küldeményt mindvégig nem bont fel, és a film azzal végződik, hogy ezt mintegy öt év után kézbesíti. Ez egyúttal jó alkalom volt, hogy a Számkivetett -re egy díjnyertes reklám épüljön: abban a hajótörött miután átnyújtja a csomagot, arra kéri a hölgyet, hogy közösen bontsák fel azt. És hogy mi van a csomagban? Szatelit-telefon, GPS-lokátor, horgászfelszerelés vagy éppen vízálló gyufa. A Fedex mellett egyúttal a Wilson sportmárka egész estés reklámja is. A főhős társa a szigeten töltött 1500 napon keresztül egy Wilson röplabda, akivel rendszeresen beszélget, így a márkanév többször is elhangzik.

55

56 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás Auditív termékelhelyezés (auditive placement) esetében a szereplő kimondja a márkanevet.

57 A 10 dolog, amit utálok benned című filmben például elhangzik, hogy: I like my shoes but I love my Prada vagyis Szeretem a cipőmet, de a Pradámat imádom.

58 Az SOS szerelem -ben Csoki kínálásakor hallhatjuk: Kérsz egy Mercit?.

59 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás Audiovizuális termékelhelyezés (audiovisual placement) esetében egyszerre hangzik el a márkanév, illetve látjuk is a képen. Ezt picture in picture placement-nek, azaz kép a képben termékelhelyezésnek vagy advertising placement-nek is nevezik.

60

61

62

63 A Mi kell a nőnek című, reklámügynökségen játszódó filmben a Nike briefjén (feladatán) dolgoznak. Később az ügyfélnek meg is mutatják a reklámot, ahol elhangzik a cég szlogenje is.

64 NEXT GENERATION "Are you gonna order something, kid?" ("Rendelsz valamit, kölyök?") "Yeah. Give me a Tab!" ("Igen, adjon egy Tabot!") "I can t give you a tab unless you order something." ("Nem adhatok neked tab-ot, amíg nem rendelsz valamit!" a "tab" a "table" vagyis az asztal rövidítése.) "Right. Give me a Pepsi Free." ("Jó. Akkor adjon egy Pepsi Free-t!") "You want a Pepsi, pal, you gonna pay for it." ("Ha Pepsit akarsz kölyök, fizetned kell érte!" A Pepsi Free cukormentes, ám 1955-ben még ilyen nem létezett, így a kiszolgáló azt hiszi, Marty ingyen akar egy Pepsit.) "Just give me something without any sugar in it okay?" ("Jó, akkor csak adjon valamit, amiben nincs cukor, oké?")

65

66 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás Kreatív termékelhelyezésre (creative plot placement). Ilyenkor a termék/szolgáltatás a cselekmény szerves része, nem öncélú.

67 A Vissza a jövőbe első részében Marty-t fiatalkori édesanyja Calvin Klein -nak hívja, mert ilyen márkájú alsónadrágot hord.

68 Az érzékszervekre való hatás szerinti csoportosítás On-set placement a film cselekménye szempontjából igazából irreleváns

69 II. A pénzmozgás szerinti csoportosítás

70 A pénzmozgás szerinti csoportosítás Barter placement esetében igazi pénzmozgás nincs, csupán termékek és szolgáltatások rendelkezésre bocsátása a film gyártói részére. Ezek részben közvetlenül kapcsolódnak a filmhez, részben pedig a stáb kényelmét szolgálják. A barter placement a leggyakoribb konstrukció: az ügyletek több mint fele (64%) ilyen, a PQ Media 2004-es adatai alapján.

71 A pénzmozgás szerinti csoportosítás A fizetett termékelhelyezés (paid placement) egyelőre sokkal ritkább. Ez hasonlít legjobban a hagyományos, tévés műsoridő vásárláshoz. A stúdió egyfajta másodperc alapú számlázást használ.

72 A pénzmozgás szerinti csoportosítás A keresztpromóció (cross promotion). A reklámozó, a filmstúdió egymásnak csinál reklámot. A hirdetők felhasználhatják szpotjaikban a film figuráit, vagy jeleneteit, aminek révén a reklámblokk és a filmblokk szinte összeolvad.

73

74

75 A pénzmozgás szerinti csoportosítás Ha nem is túl gyakori, de lehetséges a szabad vagy spontán termékelhelyezés (free placement) is. Vagyis amikor nincs mögötte pénzügyi mozgás, szerződés. Éppen ezért product plug-nak is nevezik. A PQ Media kutatásai szerint a placementek mindössze 7 %-ka ilyen.

76 Lehet ügyes fogás eredménye is: a Carlsberg Lager például néhány tálca sört szállított A tolmács című film stábjának. Ezt issza Nicole Kidman, mialatt Sean Penn-nel beszélget. A film 563 millió nézőt hozott, így a pár tálca ingyen sör bőven megtérült.

77 Mennyit ér a termékelhelyezés

78 Az Egyesült Államokban az elmúlt 6 évben átlagosan évi 22 százalékkal nőtt re elérte a 4,2 milliárd dollárt költöttek a tv-műsorokban, filmekben történő termékelhelyezésre. A PQ Media prognózisa szerint 2010-re ez az összeg a 7,6 milliárdot is elérheti.

79

80

81

82

83 Sylvester Stallone és a Brown & Williamson termékelhelyezésre vonatkozó szerződése

85

86 A termékelhelyezés Oscar-díja A Brandchannel.com 2004 óta minden évben kiosztja a szakmai Oscart, a BrandCameodíjat a játékfilmekben történő product placementekért.

87 A termékelhelyezés Oscar-díja Átfogó product placement díj: Az a márka kapja, amelyik az adott évben a legtöbb toplistás filmben él termékelhelyezés lehetőségével. Az eddigi díjazottak: 2004: Pepsi, 2005: Ford, 2006: Ford. a

88 A termékelhelyezés Oscar-díja Életmű -díj: Ezt az a cég kapja, amely évek óta sikeresen jelenik meg a filmekben a termékeivel. 2004: Apple, 2005: Gatorade, 2006: Everlast. Utóbbi például rengeteg filmben jelent meg, amire ebben az évben a Millió dolláros bébivel tette fel a koronát.

89 A termékelhelyezés Oscar-díja E.T. Reese s díj: Annak a filmnek (és temékelhelyezésnek) jár, amely a legnagyobb (online) sajtó figyelmet kapta. 2004: Én a robot. 2005: A sziget. 2006: Casino Royale.

90 A termékelhelyezés Oscar-díja The Coca-Cola Kid díj: Az a film kapja, amelyben egy márka a film címében is megjelenik, továbbá a történet is a branddel kapcsolatos. 2004: Kalandférgek 2005: Lelkipásztor-kutya 2006: Az ördög Pradát visel

92

93

94

95

96

97

98

99 Comedy Central The energy drink Red Bull is one of three products to be advertised on some episodes of the animated series: "Shorties Watchin' Shorties."

101

102

103

104

105

106 Designers Manolo Blahnik (consistently and constantly) Vivienne Westwood (more than any other designer, most notably as Carrie s wedding dress) Louis Vuitton (lots and lots and lots) Chanel (at least five times) Dior Ferragamo Roger Vivier Diane von Furstenberg (a scene was filmed in her New York City store) Hermès Christian Louboutin (one very clear shot of bright red soles) Prada Escada Versace Gucci (several handbags including a big white Gucci heart NY one and brown glossy shopping bags) Vera Wang Oscar de la Renta Carolina Herrera Christian Lacroix Lanvin Nike Adidas Burberry Tiffany and Co. (Carrie s wedding gifts) Swarovski (constantly sparkled on Carrie s encrusted cell phone; also shined on a clip in Miranda s hair, Stanford s wedding tuxedo, and on Charlotte s daughter s cupcake purse) Hello Kitty (décor of choice in Charlotte s daughter s room)

107 Stores & Services Henri Bendel Scoop Bluefly.com Duane Reade Manhattan Mini Storage (boxes and boxes in nearly every scene shot in Carrie s apartment) Bag Borrow or Steal (referenced, explained, and punned on repeatedly) Netflix U-Haul

108 Gadgets Apple (Carrie s computer) iphone (Samantha s cell phone not exactly Carrie s style) Blackberry (Miranda s phone) Bang & Olufsen (Samantha s shapely phone in her Mailibu pad) Dell (Miranda and Big s computers) Cuisinart (wedding gift for Carrie) Sprint (Carrie s service provider flashed frequently)

109 Publications Vogue (the real editorial office and staffers, a photo shoot, and the magazine itself) New York Post Page Six (what better place for an engagement announcement?) Entertainment Weekly New York magazine Marie Claire The Wall Street Journal (Big s before-bed read)

110 Sips and Snacks Starbucks (again and again) Pellegrino (on a table or two) Skky Vodka (to drown Carrie s many sorrows) VitaminWater (first an ad hanging on a wall, then on every seat under the tents for Fashion Week) Smart Water (the water of choice all over the place) Pret a Manger (bagged lunch in the park for two) Cup of Noodles (New Year s Eve feast) )

111 From the Pharmacy L Oreal Garnier Fructis Nivea Jergens Clean & Clear

112 Places and Ways to Get There New York Public Library (the wedding locale) Lumi (the site of Charlotte and Big s confrontation) Buddakan The Four Seasons Mercedes-Benz (Big s chauffer-driven car) Lincoln Town Car (Carrie s wedding limousine) Christie s (the girls attended an Ellen Barkin-inspired jewelry auction here) American Airlines (on an ad in Samantha s office)

113 A termékelhelyezés gyakorlati háttere

114 A termékelhelyezés gyakorlati háttere és szempontjai PRODUCER RENDEZŐ HIRDETŐ PRODUCT PLACEMENT ügynökség

115

116 Egy felháborító cinizmussal odakent szórakoztatóipari termék, amely komplett hülyének nézi a közönségét és szánalmas szervilizmussal szolgálja ki a Több szponzort csak későn szponzorait. marketingkurzusokon sikerültabehozni, így utólag kellett őket is a forgatókönyve még évek múlva elő fogják venni ezt beleírni. a filmet, hogy azt szemléltessék, miként használható a product placement olyan otromba módon, hogy a néző csak agresszív utálatot érezzen a filmben megjelenő termékek iránt

118 Egy 2005-ben publikált NBC kutatás szerint: a megkérdezettek közel háromnegyede irritálónak tartja a túl sok terméket a műsorokban; ANTI PRODUCT PLACEMENT közel ennyien elfogadják ennek kulturált, nem túl tolakodó módját; létezik egy kb. 20 százalékos réteg, aki teljesen elutasítja a termékelhelyezést mint reklámformát;

119 A product placement és a hagyományos reklám

120

121

123

124

125

126 from The State (SC) Sunday March 16; graphic shows approx. costs of product placement on Winston Cup cars

127