A MAGYAR MÉDIAPIAC KILÁTÁSAI 2007

Átírás

1 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 1 A MAGYAR MÉDIAPIAC KILÁTÁSAI 2007 PIACI FOLYAMATOK ÉS KÖVETKEZMÉNYEIK Készítette: Máth András január, Budapest

2 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 2 Tartalomjegyzék Némi személyeskedés az előszó elé felkészülés a nagy változásokra : a felszín alatt érlelődő változások éve... 5 Televíziók... 7 RTL Klub... 9 tv Magyar Televízió Duna Televízió Viasat csoport Helyi adók Nyomtatott sajtó Ringier-Népszabadság Axel-Springer Sanoma Marquard Média Metro Pesti Est PLT-HVG Politikai napilapok Rádiók Sláger Rádió Danubius Rádió Juventus Rádió Magyar Rádió Egyéb, helyi adók Internet [Origo] (T-Online) Index Sanoma Ringier Egyéb kiadványok, oldalak Hirdetési piac... 28

3 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 3 Némi személyeskedés az előszó elé Tisztelt Olvasó, amit Ön most a kezében tart, az egy előrejelzés, amely a korábbi eseményekből, tendenciákból várható üzleti változásokat igyekszik előrejelezni 2007-re. A korábbi években gyakran fordult elő, hogy médiapiaci változásokról kérdezgettek kollégáim, barátaim és azt vettem észre, hogy a megjegyzéseim sokszor beváltak. Éppen ezért most január 2.-án 1 úgy döntöttem, hogy egy nagy kísérletet teszek és kiadom magam. Kiteszem magam annak, hogy csupa butaságot írok a jövőről és 2007 decemberében sorra kapom a csúfolódó eket, megjegyzéseket azzal kapcsolatban, hogy mennyi minden nem jött be abból amit írtam, mondtam. Nagyjából tisztában vagyok azzal, hogy bizonyosan nagyon sok mindent nem fogok eltalálni éppen ezért nem írok egyetlen jövendöléshez sem dátumot. (Ezzel is meghagyva magamnak az izgalmat, hogy 2007 karácsonyán még reménykedjem néhány esemény bekövetkeztén.) Ugyanakkor meggyőződésem, hogy az itt leírt gondolatok segítik a szakemberek és érdeklődők számára megérteni 2007 folyamatait és bekövetkező eseményeit. Azt is fontos leszögezni, hogy az itt jelzett lehetőségek, ötletek bizonyos helyzeteket és szemléletmódot feltételeznek, amelyek egyes cégvezetők, döntéshozók habitusával nagyban összecseng, míg más vezetők számára akár idegenek vagy éppen nem megvalósíthatóak ennek megfelelően a beválás aránya függ a cégvezetők személyiségétől is, hiszen teljesen másképp is értékelhetik ugyanazokat az üzleti szituációkat mint én. A tanulmány alapvetően nem tartalmaz táblázatokat, grafikonokat, illusztrációkat, aminek az oka az volt, hogy szinte minden mondat mögé tehettem volna egy-egy grafikont, amitől meglehetősen hosszú és kissé önigazoló elemzés készült volna, amit viszont nem szerettem volna. Természetesen ennek az is a következménye, hogy számos esetben vitathatóak a kijelentéseim nos ezt vállalom és várom is a kedves Olvasótól. Bízom benne, hogy elnyeri az Ön tetszését is ez az összeállítás, mert akkor a mostani kísérleti elemzést érdemes volt elkészíteni, másrészt pedig lesz értelme hasonlót csinálni 2008-ra is. Kérem Önt, hogy amennyiben így volna, akkor jelezze ezt számomra egy rövid ben, levélben, telefonon vagy személyesen. Barátsággal, Máth András 1 A kézirat nagyobb része január 2.-án született és a kiegészítéseket január 14.-ig fejeztem be. Éppen ezért néhány fontos esemény már bekövetkezett, amit talán sikerült beépíteni a kommentárokba mégha néhány alkalommal csupán a lábjegyzetekben maradt erre hely.

4 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 4 Előszó II. Természetesen nem akarom és nem is tudom azt eltagadni, hogy immár évek óta a Ringier Kiadó kutatásaiért felelős vezetőként dolgozom, így bizonyos területekre több időt kell szánnom, hiszen ott vannak érdekeltségeink, így ezeket a területeket jobban is ismerem. Ezt az adottságot igyekeztem ellensúlyozni és minden médiumot a médiapiaci jelentőségén kezelni ha ez nem sikerült, azért elnézést. A sajátos helyzetemből fakadóan a Ringier Kiadóra vonatkozó pontokat igyekeztem hasonlóképp a külsőleg is elérhető információk alapján is kikövetkeztethetően megírni az egyenlő távolság megtartásának eléréséhez. A médiapiac fogalma az üzletet, a bevétel-, és nyereségorientált piaci működést jelenti, éppen ezért itt nem fog elemzést találni az Olvasó a politika és a média 2 kapcsolatáról vagy annak változásáról. Ezen elemzés szempontjából nem releváns a médiatörvény-javaslatok elkészülte és állapota mindaddig, amíg annak nincs hatása a fogyasztói és a hirdetői piacra. Hasonlóképpen nem fogok sokat foglalkozni a televíziók (és különösen a kereskedelmi televíziók) műsorpolitikájával és új-tervezett műsoraival. Ez a téma ugyanis nem vagy csak nagyon kevéssé érinti az üzletet; amikor ilyen mértékű hatást érzékelek, akkor az természetesen itt is megjelenik majd. Végül: a reklámpiac sajátosságait és alakulását nem fogom a maga teljességében érinteni, mert az újabb sokszáz oldalt jelentene, hanem csupán azokat a szeleteit értelmezem, amelyek médiapiaci hatása primer és relatíve rövid időszak alatt is már jelentkezik. 2 Általában akkor, amikor média és politika kapcsolatáról beszélnak a legtöbben a közmédiumokra gondolnak, bár a gyakorlatban ennél szélesebb kapcsolódás lehetséges.

5 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben felkészülés a nagy változásokra Véleményem szerint 2007 nem a nagy események éve, hanem a nagy események előkészítésének időszaka lesz. Nem most fognak új termékek elindulni nagy számban mint például között ez bekövetkezett és nem ezt az évet fogják húsz év múlva úgy emlegetni médiatörténelemben, mint a meghatározó események dátumát. Ugyanakkor a legtöbb jelentős hazai médiavállalkozás ilyen vagy olyan okokból kifolyólag erőteljes gazdasági szorításban van, ezért ebben az évben kénytelen-kelletlen meg kell tennie azokat a változtatásokat, amelyek hatására ben sikeres újdonságokat lesz képes indítani, jelenlegi termékeit átalakítani 3. Az alábbiakban először a médiatípusonként jelzem a szerintem legjelentősebb várható eseményeket/változásokat, majd az utolsó bekezdésben a hirdetési piac jövője kerül sorra. Természetesen valamennyi jelentősebb médiatípusról lehetne oldalnyi terjedelemben írni, de annak érdekében, hogy még fogyasztható és befogadható legyen ez az elemzés, korlátozni kellett önmagam. Ennek eredeményeképpen egy-egy területre 3-5 oldal jutott, így előfordulhat, hogy egyes részterületek kisebb figyelmet kapnak, mint akár az ott dolgozók, akár annak szakértői elvárnak emiatt kérem a nyájas Olvasó megértését. Még egy kiegészítés: ugyan Magyarországon nem igazán jellemző a médiapiacon a multimédiás befektetői profil, de például az online területen szinte valamennyi főbb médiaszereplő (sajtó, tv, rádió) megjelenik. Ezen aktivitásokat nem a hagyományos üzletágaiknál, hanem az online területen tárgyalom, de a többi out of box tevékenységet a fő tevékenység mellett említem. 2006: a felszín alatt érlelődő változások éve 2006 egy nagyon érdekes, de alapvető változásokat csak néhány részpiacon hozó év volt Magyarországon a médiaban 4. A jelentősebbnek mondható folyamatok közé volt sorolható a még 2005-ről eredeztethető női hetilap-piac átrendeződése az olcsóbb szegmens megjelenése miatt (ld Blikk Nők-Fanny 5 -Sikk hármas megjelenése és közel 300 ezer példányos piaci részesedése); ilyen volt a sztár-lapok közötti verseny éleződése (a HOT! és a Hello VIP 6 megjelenésével bővült a piac); a tematikus televíziók nézettségének jelentős növekedése és ennek a hirdetői piacon való elismertetése valamint néhány személyi változás. A fogyasztói piacon tovább tartottak a korábbi strukturális folyamatok, így különösen: a) az internet jelentőségének a növekedése, bár erre a növekedésre leginkább talán a szervesfejlődés a legjobb jelző, hiszen nem volt tapasztalható ugrásszerű bővülés; b) a szeriőz termékek felé mutatott érdeklődés lassú, de állandó csökkenése (és ezt még a tavaszi-őszi felfokozott politikai izgalom sem tudta teljes mértékben ellensúlyozni); 3 Ezt az állapotot erősíti az utóbbi hetekben-hónapokban tapasztalt nagyszámú személyi változás a médiapiacon. Kereskedelmi igazgatók, cégvezetők, ügyvezetők, főszerkesztők távoztak korábban évekig szolgált munkáltatóiktól. 4 Terveim között szerepel egy részletes évértékelés elkészítése is 2006-ról. Bízom benne, hogy mind a személyes érdeklődésem, mind az olvasói visszajelzések alapján érdemes lesz ezt elkészítenem még valamikor a tavasz folyamán és itt részletesen lesz mód megvonni 2006 eredményeit és újdonságait. 5 Természetesen a Fanny megjelenése korábbi (2003 augusztus), de igazán komoly piaci jelenlétet és súlyt a másik két lappal együtt tudott teremteni, ezért említettem itt januárjától, már csupán VIP nevet használ a Sanoma legújabb sztármagazinja.

6 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 6 c) a rádiózásban tapasztalható fragmentálódás folytatódott, de már megjelentek a konszolidáció első jelei (pl helyi adók összeolvadása, megszűnése); d) az országos földfelszíni televíziók össznézettségének lassú lemorzsolódása; A korábbról eredeztethető hosszútávú folyamatok mellett voltak olyan események is 2006-ban, amelyek szintén jelentősen befolyásolják majd a 2007-es év eseményeit, hiszen: e) a TV2 több komoly próbálkozása sem vezetett sikerre (Megatánc, Rém rendes család magyarítása) annak érdekében, hogy ellensúlyozza az RTL Klub versenyelőnyét; f) a bulvár-napilapok korábbi fejlődése már 2004 végétől számítva megtorpant és ez 2006-ra sem kapott újabb lendületet; g) A vezető lapkiadók új előfizetés-terjesztési vállalkozást alapítottak a Fiege médialogisztikai szolgáltatóval közösen és hivatalosan 2007 januárjától az országos napilapokat (kivétel a Világgazdaság) valamint a Sanoma lapjait előfizetésben a Magyar Posta helyett ők terjesztik. h) A márkahatás felértékelődése nem médiapiaci jelenség, de egyre inkább áthatja a médiát is. Így lehetett sikeres a Blikk női hetilapja vagy a RTL Klub főző műsorának magazinja. Természetesen nagyon komoly hatásokkal van/lesz a makrogazdasági helyzet az olvasói piacokra is, amit az előrejelzésben számításba is vettem, de külön tételként csak egyben jelzek és nem részleteiben az államháztartási egyensúly visszaállítására tett lépéseket. Ez a szinte teljes hazai gazdaságot alapvetően meghatározó hatás talán az olvasói piacnál is jobban fog hatni a hirdetői piacra, hiszen ha van olyan területe a magyar gazdaságnak, amelyet kizárólag a belső fogyasztás irányít, akkor az éppen a reklámipar. A romló (de mindenképpen romlónak érzett) életszínvonal nyilvánvalóan fogyasztás-csökkenéssel fog járni, ami legalábbis a kommunikációs költségek újragondolását, átrendeződését és gyakran csökkenését hozza magával. Ez a hatás másképp lesz érezhető a lakossági piacon, mint a hirdetési piacon. A lakosság körében a szakértők megegyeznek abban, hogy a télutó-tavasz lesz a legkritikusabb a fogyasztásban (mivel akkorra érik el a családokat az alapvető cikkek drágulása miatti kiadás-korlátozások teljes nagyságukban), és azt követően akár már őszre fellendülés várható. Ezzel szemben a hirdetési piacon ennél nagyobb lehet a csökkenés, hiszen több év tapasztalata is azt mutatja, hogy egy-egy időszak visszafogottabb kommunikációját követően a vállalkozások nem költik el a megtakarított marketing-budgeteket egy-két hónap alatt, hanem inkább a vállalati eredmények javítására fordítják egy részüket. Ez a jelenség 2007-ben is várható de ezzel már át is tértünk a 2007-es év jellemzésére, tehát kezdjünk is bele:

7 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 7 Televíziók A televíziós piacon ben négy fő hatást lehet azonosítani, amelyek közül kettő eredményei egy kifejezetten hosszútávú stratégia első fecskéi lesznek, míg a másik kettő a rövidtávon érezhető sikert keresi majd. (1) Idei célként a két nagy kereskedelmi csatorna számára kritikus lesz a nézők visszahódítása. (Az elmúlt 3 évben ugyanis a három földfelszíni csatorna részesedése folyamatosan csökkent, amire még rátett egy lapáttal az össznézettség csökkenése is.) Erre feltehetően sokkal erősebb marketinget fognak biztosítani a csatornák és nagy valószínűséggel alkalmazni fogják az alternatív kommunikációs eszközöket is erőteljesebben, mint ban. Könnyen elképzelhető például, hogy újra event-marketingben fognak befektetni (bár ban pontosan a negatív image miatt csökkent ennek népszerűsége 8 ). Hasonképp nem lenne meglepő, ha a DM (direkt marketing) is megjelenne az eszköztárban a mobil-kommunikáció mellett. (2) Rövidtávon fontos feladat lesz a nagy csatornák előtt a jövedelmezőség és finanszírozhatóság biztosítása a hirdetési piacról. Ahogy 2006 októberében a tv2 is bejelentette, hogy áttér a garantált árbevétel egy verziójára a korábbi GRP alapú elszámolásról 9 világossá vált, hogy a két kereskedelmi csatorna között erősebb lesz a kooperáció hosszútávon, mint a verseny hiszen már mindkettő számára kishíján indifferens az egymáshoz viszonyított nézettségi verseny 10. Ugyanakkor ne gondolja senki, hogy ez hatékonyság-növelő feladat könnyen megoldható feladvány lesz a csatornák vezetői számára. Ma már egyre kevésbé lehet a tulajdonosok számára a nemzetközi helyzettel magyarázni az esetlegesen elmaradó bevételeket, és ha nem sikerül a nézők elszivárgását valahogyan csökkenteni, akkor tovább nő majd a feszültség a hirdetőkben az áremelkedések 11 miatt és a kisebb csatornák felé fordulnak, ahol ma már mérhető nagyságrendű néző jelenik meg estéről-estére. Ez a nézővándorlás tovább fogja erősíteni a tematikus adókat, ami szinte már egy önmagát erősítő körkörös folyamatot mutat. 7 Ebben az esetben is igyekszem szűkíteni saját tárgykörömet és a televíziós jeltovábbító szolgáltatókkal csak annyiban foglalkozom, amennyiben jelentős hatással vannak a médiapiacra elején az RTL Klub teljesen elfordult ettől az eszköztől és a tv2 esetében is egy kisebb esemény-sor volt napirenden leginkább a Megasztár3 szereplőinek bemutatására korlátozták az event lehetőségeit diszkókban, éttermekben, cukrászdákban. 9 Nem mellesleg a GRP alapú számlázás addig volt kedvező a csatornáknak, amíg a nézettség tudott növekedni, míg egy beállt piacon ennek a modellnek bevétel-veszélyeztető kihatásai vannak, amit az RTL Klub hamarabb ért el és így hamarabb is lépett ezzel kapcsolatban, de 2007-re a tv2 számára sem maradt más lehetőség. 10 Persze senki ne felejtse el, hogy ezzel az SBS elfogadta, hogy nem valószínű a jelenlegi erőviszonyok megfordítása a két csatorna között rövid időszakon belül. (pl. Kereszty Gábor egy szakmai konferencián hosszan ecsetelte 2006-ban a piaci másodikok előnyös helyzetét.) 11 Hosszú évek óta visszatérő alapvetése a magyar médiapiacnak, hogy a televíziós túlsúly a nagy hirdetők körében nagyban eredeztethető a televíziós hirdetések alulárazottságából. Ellentétes vélemények hallhatóak azzal kapcsolatban, hogy vajon 2007-ben lesz-e áremelés a televíziókban, de amennyiben a nézettség nem változik a nagy csatornák előnyére, akkor ez bekövetkezik a bejelentések hiányában is. (Csak gondoljon például az RTL Klub dinamikus árképzési rendszerének elvére, ami automatikusan ilyen eredményt produkál elő alacsonyabb nézettség mellett.)

8 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 8 (3) A harmadik számottevő folyamat a felkészülés a technológiai fejlődés okozta váltásra. Egyrészt a EU direktívákból fakadó digitális földfelszíni sugárzás 2012-es hivatalos határideje, másrészt a harmadik generációs vezetéknélküli adatátvitel lehetőségei 12. Ezek együttesen teljesen átalakíthatják a televíziózás jelenlegi (és valljuk meg őszintén, már több mint 70 éve működőképes) üzleti modelljét, ahol a televíziós csatorna műsoraival passzív fogyasztókat szállított a hirdetőknek, akik a nagy tömeg (és-vagy vásárlóerő 13 ) elérésével képesek voltak költség-hatékony módon kommunikálni és üzeneteket közvetíteni. A technológia fejlődése két ponton is ellehetetleníti a korábbi rendszert legalábbis Magyarországon. Az egyik elem, hogy a digitális sugárzással a nézők száma egy-egy csatornán drasztikusan visszaesik, így nem lesz mód arra, hogy egy adó kellő számú fogyasztót tudjon a hirdető számára szállítani 14 (ennek következtében több csatorna lesz egy hirdetési csomagban mint jelenleg); a másik pont, ahol a korábbi modell megbicsaklik a költség-szerkezet, hiszen a jelenlegi produkciós költség nem tud drasztikusan csökkenni, miközben az arra eső bevételek csökkennek. Amennyiben hasonló minőséget négyszer-hatszor annyi adón kell előállítani, akkor hirtelen eltűnnek a korábbi, olcsón beszerezhető produkciók 15 (ráadásul a fogyasztók egyedi sajátosságokat keresnek majd) tehát nő majd az előállítási költség. Mindez az eszmefuttatás a távoli jövőt érinti, de bizonyos, hogy a csatornák számára már most komoly feladatokat ad, hogy hogyan lesznek képesek ezt a váltást úgy managelni, hogy a saját vezető szerepük megmaradjon úgy a márka-erőben, mint a sajátos, egyedi műsorszolgáltatásukban. Erre pedig újabb produceri irodák és üzleti modellek fognak épülni. (4) 2006 októberében elindult az iptv szolgáltatás Magyarország néhány tízezer háztartásában 16. Ez a változás még nagyon kevéssé hat a médiapiacra ebben az éveben jelenleg a telekommunikációs piacon gerjeszt változásokat és inkább 2-3 év múlva várható, hogy ennek jelentősebb hatása legyen a televíziós területre is. Ennek oka többek között a kereskedelmi adók licensz-szerződésének egyes pontjai valamint az alkalmazás-szolgáltatók és a tartalomszolgáltatók közötti gyenge kapcsolódás 17 ezen az új platformon. 12 Az online videó és televíziónézés hatásairól ld. az online piac fejlődését. 13 Fontos lehet kiemelni, hogy a vásárlóerő szigorúbb korlát, mint a tömeg, mert pl a csomag-küldő szolgáltatások különösen az angolszász országokban relatíve alacsony nézettségű csatornákon is sikeresek tudnak lenni a magasabb nyereségráta miatt. 14 Erre különösen az olyan országokban lesz példa, ahol a helyi piac relatíve kicsi, így a %-os SHR-rel rendelkező csatornák nem lesznek képesek partnerként funkcionálni a hirdetők felé, mert egyedül nem érik el a hirdetői célcsoport érdemleges részét. 15 Már most is érezni lehet, hogy a korábbi időszakban (különösen között) szinte folyamatosan új programok helyét felváltják a már korábban vetített programok leginkább sorozatok ismétlései. 16 Sajtóinformációk szerint Budapest 5-6 kerületének részei valamint a legnagyobb 6-7 vidéki város egyes területei érintettek a már korábban tesztelt szolgáltatások első hivatalos bevezetésében. 17 Erre a sajátos kapcsolatra jó példa a tv2 vitája 2006 elején egy új kábelszolgáltatóval, ahol egészen a pereskedésig is eljutott az a kérdés, hogy vajon milyen feltételek mellett teheti be a szolgáltató a csomagjába a műsort. (A kérdés később békésen rendeződött tegyük hozzá a rend kedvéért).

9 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 9 Nem sorolom az új hatások közé a televíziók jelenleg is virágzó mobilkommunikációs üzleteit 18, de természetesen ennek folytatódása nyilvánvaló lesz. Ebből a három (és fél) folyamatból a legnagyobb szereplőkre nézve az alábbi jóslatok tehetőek: RTL Klub Az RTL Klub számára a legnagyobb kihívás nem az első hely megtartása lesz. Ezt a jelenlegi viszonyok között szinte semmi fenyegeti 2007-re. Sokkal nagyobb kérdés, hogy a korábbi nagyon hatékony és egymásra épülő audience flow által elért közönség csökkenését hogyan lehet visszafordítani és ezzel a bevételeket szinten tartani, növelni. Ennek eszközei lehetnek: a már most is nagyon szoros sajtó PR erősítése és újabb kommunikációs csatornák felkutatása, alkalmazása; újabb márkakiterjesztések elindítása műsorszámokhoz kapcsolódóan; a mainstream definíciójának újrafogalmazása a átalakítása esetleg határig; Ezen túl a hirdetési piacon a kisebb csatornák felé egyre nagyobb nyitottságot várok és akár újabb tematikus csatornák is csatlakozhatnak az R-time értékesítési csoporthoz. A nézettségi versenyben természetesen meglesznek azok a bevett licenszek, sorozatok, alapműsorok, amelyek biztosíthatják továbbra is a sikert. Ezzel együtt én várom, hogy a nyári időszakban valamiféle road-show, közönségtalálkozó újra elinduljon bár nem feltétlenül jelent ez olyan népünnepélyjellegű eseményeket, mint a korábbi sörsátoros alkalmak. Úgy az RTL-Klub, mint a tv2 esetében a romló életszínvonal akár segíthet is a helyzetük meerősítésében, mert a korábbi években egyre nőtt a televízión kívüli szabadidő-eltöltési szokásokat felvevők aránya, amit akadályozhat átmenetileg a csökkenő szabad jövedelmek nagysága. tv2 A tv2 számára bebizonyította, hogy jelentős befektetésekkel 19 is nagyon bizonytalan kimenetelű az RTL Klubbal való versenyt a saját javukra fordítani, ezért szerintem 2007-ben sokkal nagyobb szerepe lesz a profitmaximalizálásnak a csatorna életében. Ez a folyamat pedig jobbára a költség-hatékonyabb 20 cégvezetés megvalósításával biztosítható, és csak kevésbé várható a piaci 18 Ez az üzlet a 2002-ben indult reality-show folyamokkal született meg és azóta egyre növekvő szerepet tölt be a televíziós piac bevételein belül. Egy korábbi sajtónyilatkozat szerint az egyik kereskedelmi csatorna bevételeinek közel 8%-a származott már 2005-ben a nézői aktivitásokból. 19 Itt elsősorban a napi soap bevezetésére gondolok 2005-ről, majd a Mega-produkciókra és az újabb drága licenszműsorok alkalmazására. 20 Csak ritkán szeretnék kitérni esetleges későbbi érzékenységekre, ezért már itt az első konkrét, cégekkel foglalkozó fejezetben jelzem: sehol sem belső információk kiszivárogtatásával szerzett híreket adok tovább, hanem üzleti, piaci pozíciókból levonható lehetséges eseményeket. Éppen ezért remélem, hogy senki sem érzi majd indiszkréciónak azokat a mondatokat, kijelentéseket, amelyek esetleg egybeesnek a saját belső terveikkel. Hasonlóképp remélem senki sem fog megsértődni azokon a jelzőkön, amelyek az egyes vállalatokkal, a termékeik helyzetével vagy a jövőjükkel foglalkozik. Jelen esetben például semmiképpen sem gondolom, hogy a tv ban ne lett volna hatékony vállalat, de ettől függetlenül várható, hogy a fő hangsúly 2007-ban ennek javításán lesz.

10 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 10 pozíció növeléséből. Ez nem zárja ki sőt bizonyos értelemben feltételezi is, hogy lesznek nagyformátumú, tömegeket megmozgató események, programok, műsorok a csatorna életében. Ennek azért is nagy a valószínűsége, mert az elmúlt évben kialakított üzleti modell kifejezetten igényli az sms és emeltdíjas szolgáltatásokat megalapozó folyamatos, nagy érdeklődést és interakciós kedvet 21 kiváltó programokat. Nem lennék túlságosan meglepett, ha három év után ismét napi reality-show jelenne meg a magyar kereskedelmi csatornákon, bár erre a nemzetközi példák sem mutatnak túl valószínűséget. Magyar Televízió Az MTV esetében mint minden évben kevésbé a piaci kérdések lesznek a döntőek, hanem sokkal inkább a bevételeinek sokkal nagyobb hányadát adó állami forrásokat kezelő intézményekkel és vezetőkkel való kapcsolat. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy a hirdetési piaci bevételeinek komoly előnye, hogy ezekkel az adó a függetlenségét tudja növelni, ráadásul ahhoz, hogy a kereskedelmi bevételek növekedjenek nézett adásokra van szükség márpedig a nézettség jó érv a politika felé is a közönség kiszolgálását illetően. Épen ezért várható, hogy további szórakoztató programokban igyekeznek erősíteni ilyen lehet a sport, zene, és a nézői interaktivitásra épülő műsorok (pl. Önök kérték és egyéb archívumból működtethető adások). Nem lenne meglepetés, ha a kereskedelmi adóktól átvett megoldásokkal is találkoznánk matiné-műsorok, bulvár-híradó, stb. Azt követően, hogy a korábbi tervek a csatornák bővítéséről megfeneklettek, további változásokra csakis új médiapolitikai viszonyok mellett lehet számítani, ami viszont azt jelenti, hogy a 2006-os helyzet stabilitása várható. Duna Televízió A Duna Televízió legnagyobb fejlesztése 2006-ban a második csatorna elindítása volt. Ennek a programmal és bevétellel ehhez kapcsolódóan pedig lefedettséggel való megtámogatása nagyon komoly kihívást támaszt üzleti oldalon a csatorna vezetőivel szemben. Ugyanakkor nem lehet elhallgatni, hogy a közszolgálati médiumokra jellemző költségvetési függés okán a Duna televízió továbbra is elsődleges feladatként a politikai kapcsolatok ápolására fogja fordítani legnagyobb figyelmét úgy a programszerkesztésben, mint a marketingjében Itt kifejezett jelentősége van az interakciós kedvnek, hiszen éppen az a cél, hogy valamilyen módon rá lehessen venni a nézőt arra, hogy saját maga is költsön a televíziós szórakoztatására. 22 Igen, a marketingben is lehet olyan módszereket alkalmazni, amelynek eredményeképpen igazolni lehet akár a kulturális adó, akár határon túli nézőknek szóló csatorna képét.

11 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 11 Viasat csoport A Viasat3 csatorna a legnagyobb nyertese a mögöttünk hagyott esztendőnek a televíziós piacon. A hirdetői alap-célcsoportban 23 elérte és rendszeresen meg is haladta az m1 nézettségét és ez már nem csupán akkor következett be, amikor Bajnokok Ligája futballmeccseket adtak. A nézettség emelkedésével pedig együttjárt a hirdetési bevétel növekedése is, és immár a sajtónyilatkozatok szerint is nyereségbe fordult a működésük. Saját gyártásban újra megpróbálkoztak műsorokkal bár ezek sikeressége nem volt annyira egyértelmű, de az is látszik, hogy erről a későbbiekben sem fognak letenni. A saját gyártású produkciók legnagyobb előnye az esetleges interaktivitás könnyebb szervezése valamint a csatornamarketing erőteljesebb egyedisége. Ezeket a célokat korábban az adó sorozatainak kommunikációjával érték el, de nem biztos, hogy ez hosszabb távon is vállalható különösen, hogy egyik-másik sorozat megjelent/megjelenik 24 az országos kereskedelmi televíziók műsorán is. A legnagyobb dillemma a csatorna előtt, hogy mikor válnak úgynevezett országos műsorszolgáltató csatornává, amivel együttjárnak olyan kötelezettségek, amelyek ugrásszerűen növelhetik a költségeiket 25. Ehhez a határhoz ugyanis nagyon közel járnak a penetráció és nézettségi feltételekben, tehát nagy kérdés lesz, hogy mi a jobb döntés lépni a penetrációs növekedésben (különben megrekedhet a fejlődés) vagy lassítani a népszerűségnövekedést és olcsóbb előállítási költségekkel kalkulált üzleti tervet megvalósítani. Az elmúlt két év újdonsága volt a Viasat3 nemzetközi testvér-csatornáinak a megjelenése a kábelhálózatokon, majd 2006 második felében ezek marketingje is elindult. Ez a folyamat 2007-ben nem áll meg és nem lenne meglepő, ha újabb csatornák tesztelése is elkezdődne a Viasat nemzetközi portfóliójából. Mindezek feltétele a szinkronizálás és a kábel-előfizetésekből várható bevételek 26 közötti egyenleg alakulása. Helyi adók Évekkel ezelőtt már többen jelezték szakértők közül, hogy relatíve magas nézettség rejtőzik el a hirdetői szemek elől azzal, hogy a helyi adók nem képesek sem a mérésekben, sem a kommunikációban vagy az értékesítésben közösen fellépni. Erre a problémára egy megoldásként született a Hálózat TV, de jól látható, hogy nem hozott áttörést a médiapiacon. Szinte biztos, hogy 2007-ben újra lesznek próbálkozások, mert a 2006-os önkormányzati választásokat követően a politikai okokból megtörtént személycserék 2007-re lezajlottak/lezajlanak, így újra felmerül a stabil finanszírozhatóság kérdése. Az EU és a magyar támogatások a filmkészítés mellett talán éppen ezen a 23 Természetesen a éves célcsoportra gondoltam. 24 Persze a legtöbb esetben jelentős csúsztatással történik ez 1-3 évaddal előrébb jár a Viasat3. Ugyanakkor azért is lehet problémás a Viasat marketingjének a sorozatokra építése, mert a programok visszafelé áramlása nem egyedi (pl a Vészhelyzet, Star Trek, Baywatch, Gyilkos Sorok jelent meg a Viasat3-on). 25 Ebben a kategóriában ugyanis a napi híradó és egyéb kulturális, közösségi műsorszámok saját gyártása már előírás. 26 Ugyanakkor ne feledjük el, hogy a kábelhálózatok technikailag a teljesítőképességük határán üzemelnek, így korántsem egyszerű vagy nyilvánvaló, hogy oda bekerülni annyira könnyű lenne, bár ezen a helyzeten az iptv szolgáltatások terjedése nyilván enyhíteni fog bár a bevételmegosztás eltérő modellek szerint alakulhat hiszen itt regisztrálni lehet a valós csatornahasználatot is.

12 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 12 területen tudnak a médiapiacba bevételeket csatornázni például a helyi stúdiók műszaki szintjének emelésén keresztül vagy a lokális demokráciáról szóló programkészítésre fordítható támogatásokkal, ami pedig további tartalmas 27 műsorpercek, órák gyártására ad majd lehetőséget. Ennek pedig nagy jelentősége van, mert a helyi adók nézettségével kapcsolatban az egyik legnagyobb kérdés régóta, hogy nincs elegendő műsor ahhoz, hogy folyamatosan ott tartsa a nézőket egész héten át. 27 Tartalmas alatt elsősorban a nem képújságszerű műsort értem, hiszen ma még azért a helyi televízió műsoridejének legnagyobb hányadát az ilyen jellegű információk teszik ki ebbe pedig drágább hirdetéseket elhelyezni nem tudnak a hirdetők.

13 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 13 Nyomtatott sajtó A sajtópiac a teljes médiapiacon egyedi abban a vonatkozásában, hogy bevételeinek közel fele a fogyasztóitól függ a többi médium bevételeinek %-a érkezik a hirdetőktől. Ennek megfelelően nagyon sok kiadó esetében a hirdetési bevételek másodlagosak, mert az alapvető működési feltételeket már a fogyasztói bevételek is fedezik vagy éppen fordítva nem szükséges az olvasói bevételekkel kalkulálni, mert a hirdetésekből származóak fedezik a működési költségeket. A sajtópiacon 2006 egy elég furcsa év volt: miközben mindenki arról beszél, hogy a sajtópiac válságban van, aközben folyamatosan szinte naponta újabb és újabb kiadványok jelentek meg, újabb termékeket kínálnak egyre növekvő professzionalitással a hirdetési piacon. A sajtópiacon az alábbi hatások válhatnak 2007 vezérfonalává: (1) A legnagyobb sajtótermékek mára stabil, erős márkákká váltak legyen az egy tv-magazin, női hetilap vagy bulvár-napilap. Ezen termékek további márkakiterjesztései lehetnek alapjai a növekedésnek, ugyanis a piaci verseny miatt példányszám növekedés szinte sehol sem várható, sokkal gyakoribb az új márkák piacbővítő hatása. Ezzel a jelenséggel pedig a szomszédos 28 piacokra való belépés várható több területen. (2) Az internet okán megváltozó lapolvasási funkció lassan eléri a napilapokat Magyarországon is. A hírfogyasztás igénye és tartalma változik és ezzel a napilapok egészen más szerepet töltenek be a kommunikációs térben ahhoz képest mint 5-10 évvel korábban 29. Ennek hatása lesz a hírszerkesztésre éppúgy mint a valamennyi napilap online verziójának fejlődésére. (3) Az előfizetői logisztikai szolgáltatási piacon január 1. után megszűnik a monopólium és immár két szolgáltató közül választhatnak a kiadók. Az új versenyző egy teljesen más üzleti modell szerint tevékenykedik és ennek komoly hatása lesz a magyar sajtópiacon bár ezt a hatást nem annyira 2007-ben, mint inkább 2009-ben fogja a legtöbb érintett érzékelni. (4) Az utóbbi évtized legnagyobb sajtópiaci innovációja egyértelműen az ingyenes sajtótermékek megjelenése volt legyen az programfüzet, napilap vagy életmódmagazin. Ez a folyamat nem fog megállni bár itt a legnagyobb feladat a logisztikai szolgáltatás megszervezése, amit jól mutat az ingyenes napilap kiadójának csekély sikerű magazinpróbálkozása 30. (5) Talán a leginkább váratlan tapasztalat 2006 végére a sajtópiacon a vezető kiadókon belüli személyi változások megjelenése. A korábbi stabil vezetői pozíciók 31 szinte minden 28 Szomszédos alatt értendő egy hetilap időszaki kiadványokkal való megjelenése vagy egy gazdasági lap saját közönségének szervezett konferenciasorozata. 29 Jól példázza ezt, hogy az egyik legnagyobb hazai médiafigyelő vállalkozás vezetője 2006 decemberében egy workshopon elismerte, hogy a komoly (értsd: üzleti célból médiafigyeléssel foglalkozó) partnerei még a mai napig is a legfontosabbnak a napilapokban megjelent információkat tartják, azt keresik. De már nem a híreket, hanem sokkal inkább az interjúkat, hírmagyarázatokat vagy éppenséggel a kiegészítő információkat, mint például a képek mennyisége, mérete vagy tartalma. 30 Pedig ha valakinek, akkor éppen a Metronak lehetett tapasztalata az ingyenes lapterjesztés lehetséges megoldásairól, mégis eléggé nehézkesen tudta terjeszteni az általa elindított Ananász lapot ban a 10 legnagyobb kiadó felsővezetői között 7 kiadó esetében volt számottevő (értsd: stratégiai pozícióban lévő) vezetőváltás. Korábban volt olyan 3-4 év, hogy ez a szám nem volt több mint a 2-3

14 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 14 kiadóban megváltoztak, átrendeződtek, így 2007 egyik legérdekesebb kérdése az lesz, hogy az új személyek és új vezetői viszonyok mely kiadóknál képesek termőre fordulni és hol válnak terméketlen személyi harcok forrásává. Mindezen folyamatok együttesen az egyes kiadók esetében az alábbi feladatokat mutatják 2007-ben: Ringier-Népszabadság A Ringier Kiadó legnagyobb kihívása egyértelműen a 2002 decemberében megvásárolt Népszabadság többségi tulajdonának hasznosítása végén új vezérigazgató került a Népszabadság élére, aki korábban 7 éven keresztül a Ringier alkalmazottjaként dolgozott, így biztosíthatja a szorosabb kooperációt a két szervezet között. Mindennek azért is nagy a jelentősége, mert a Népszabadság példányszáma követi a korábbi évek trendjét és ez immár a kereskedelmi bevételekben megmutatkozik. A Ringier termékeire tekintve nyilvánvaló, hogy a Blikk adottak a célok: egyrészt az elmúlt 2-3 év példányszámának stagnálását kell valahogyan növekedésre fordítani; másrészt pedig a Blikk Nőkkel elindított márkakiterjesztés folytatása lenne logikus lépés. Mivel a Népszabadság új vezérigazgatója a Blikk lapigazgatói posztjáról köszönt le a kinevezés miatt, ezért fontos kérdés lesz, hogy a Ringier legértékesebb termékét ki fogja a jövőben irányítani. A Ringier évekkel korábban meghirdetett magazinkiadási stratégiája jó úton halad, hiszen évről-évre bővülő portfólióval ér el nagyobb hirdetési bevételeket a kiadó. A magazinok területén az eddig követett gyakorlat feltételez további fejlesztéseket. A rendszeresen átszervezéseket bejelentő Ringier számára ben talán a nyugalom lehet a legfontosabb gyógyszer, és az év végén jelzett egyszemélyi hirdetési igazgatói felelősség tartalommal való megtöltése kínál megoldandó egyenletet. Axel-Springer Ha 2005 a mélyrepülés, akkor 2006 az első sikeres változtatások éve volt az Axel-Springer életében és 2007 a megújulás (feltámadás) éve lehet őszén két fontos vezetői pozícióban is a fiatalabb generáció képviselője került helyzetbe, így várható, hogy a kapott bizalommal igyekeznek élni. Ahogy én látom, a legnagyobb valószínűséggel a női (glossy) piacon fognak először lépni, ugyanis itt a leginkább ígéretes a hosszú-távú piac és ezen a területen csak két terméke van a kiadónak. A helyi napilapoknál nem várható komolyabb változás, bár nagy a valószínűsége, hogy a korábban már kiépített terjesztési-nyomdai szolgáltatások hatékonyabb értékesítésével lehetséges további bevételgenerálás akár teljesen távoli területekről is. A női hetilapok és az ifjúsági lapok piacán nem várok jelentősebb változást azt követően, hogy a Kiskegyed sikeres átalakításon ment keresztül 2006-ban és a Fanny is jól működik a maga piacán. 32 A Ringier csak 2006-ban 4 különféle területén jelentett be összevonást vagy szétválasztást.

15 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 15 Nagy kérdés a tv-magazinok helyzete, hiszen a kiadó legutóbbi akvizíciója éppen a szinte egyetlen független tv-lap, a Sárga RTV megvásárlása volt. Itt talán a legfontosabb feladat ennek a terméknek a gyártási és a marketing-folyamatokba való beillesztése lesz. Nem lenne nagy meglepetés, ha a kiadó a jelenlegi gyenge internetes jelenlétén tovább erősítene, mert a 2006-ban elindított ernyőoldal 33 szemmel is érzékelhető sikereket hozott már az első időszakban is, de nem okozott egyedül földindulást a piacon. Sanoma Ki kell mondanunk, hogy 5-7 nagyon sikeres év után 2006 nem a Sanoma éve volt a sajtópiacon. A női hetilapjai sorra veszítettek a példányszámukból, miközben a Ringier megtámadta az addigi monopoliumukat, a sztár-lapok piacát és érzékelhető veszteséget okozott a Storynak és a Bestnek. A termékek közötti átalakításban már bejelentették a glossy szegmens változásait, de érzésem szerint itt nem ért véget a történet és a közeljövőben várhatóak további termékekkel kapcsolatos változtatások is 34. Ezt a jelenséget támasztják alá azok a kudarcok, amelyek 2006-ban érték a kiadót az Exit, NG Kids vagy a Sziget kiadvány körüli viták maitt. A piac változásaira folyamatos manager-keringő is volt a válasz, hiszen az elmúlt 3 év alatt nem távozott annyi lapigazgató és felsővezető a kiadóból, mint 2006-ban 35. Az ő pótlásuk és a belső viszonyok változása számottevő kihatással lehet a 2007-es eredményekre és kiválthatja az összetartást éppúgy, mint a folyamatos belső küzdelmeket 36. Érdekes kérdés a Sanoma online portfóliója 37 abból a szempontból, hogy eddig kifejezetten kevéssé építettek a meglévő hagyományos print márkáikra de meglehet, hogy ezt az elhatárolást 2007-ben a jelenleg komoly online megjelenéssel bíró másfél 38 márkán túl (Figyelő és Nők Lapja) más esetben is meglépik. Ha a jövő évről beszélünk, akkor nyilvánvaló, hogy a legfontosabb feladata a Kiadónak a sztárlapokkal kapcsolatban lesz. Míg 2005-ben ereje teljében még egy kétesélyes televízióalapításba is belevágott a kiadó, addig mostanra már a hegemónia visszaszerzése lesz a feladat. Ehhez persze kifejezetten jó alapokról indulnak, de lesz munka bőven Nehéz kívülről megítélni, hogy lapbezárás vagy összevonás várható-e (esetleg teljesen új lap indítása), de a női lappiacra kínált Nők Lapja-Meglepetés-Maxima-Sikk és a három sztárlap (Story, Best, Hello VIP) együtt kicsit túlszegmentáltnak tűnik ban távozott a kiadóból a felsővezetők közül: Brassai András Színes RTV főszerkesztő, Czingráber Eszter lapigazgató, Kádas Gergely online hirdetési igazgató, May József értékesítési igazgató, Papp Gábor National Geographic főszerkesztő, Sárossy János előfizetéses terjesztési igazgató, Steff József gazdasági igazgató január 4-ei hír szerint újabb komoly szervezeti változtatásokat tett a kiadó és átszervezte az egyes lapigazgatók által kezelt lapok körét. 37 A részletes értékelést ld az online fejezetben. 38 Másfélről azért beszélek, mert a Nők Lapja esetében nem igazán a nyomtatott lapra épül a weboldal bár a korábbi nyomtatott lapbéli idegenkedést egy szoros támogatás váltotta fel.

16 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 16 Marquard Média A Marquard Média számára 2007 a kihívás éve lehet. Amíg között szépen, lassan, szisztematikusan sikerült építeni a glossy szegmensen belüli pozícióit, addig 2007-ben ezt több kiadó is keményen támadni fogja. Az eddigi versenytársak mellé megjelenik a Sanoma a Marie Clairrel és feltehetően az Axel Springer sem marad teljesen tétlen. Ezzel pedig a legutóbbi igen sikeres Joy arculat-váltás hatásaiból már nem sok marad. Éppen ezért a Marquardnál termékfejlesztéssel 39 kell majd reagálni. Ez jelenthet új lap indítását a nemzetközi licenszek átvételével akár 3-6 hónap alatt elindítható egy új termék bár a legutóbbi komolyabb próbálkozás nem volt sikeres 40 ; vagy a meglévő termékek valamifajta kiegészítését, esetleg (szerintem ez kevésbé valószínű) átalakítását. Érdekes módon a férfilapok esetében egészen más hangsúlyok vannak a feladatok között, hiszen itt éppen 2006 volt a határ azzal, hogy egymás után több versenytárs is nehézségekkel küzdött 41. Itt a legfontosabb feladat új hirdetői csoportok meggyőzés, bevonása ebbe a szegmensbe, megmutatva azt, hogy a férfilapok közönsége az órákon és dezodorokon is szocializálódik, nem csupán az alkoholos termékeknek és autóknak képes magas színvonalú felületeket biztosítani. Egyébiránt éppen a Marquard lehet a kezdeményezője egy olyan folyamatnak, ami a jelenlegi hazai glossy hirdetői kört szélesíteni tudja és akár a luxus-márkák, akár a közép-kategória felé bővítheti célközönségét, amennyiben a versenyhelyzet mellett az együttműködést is tudják a kiadók egymás között érvényesíteni. Metro A Metro a legkevésbé sem lesz irigylésre méltó helyzetben 2007-ben, hiszen míg a nemzetközi piacon 3-5 évvel ezelőtt még a félelem volt a leginkább jellemző reakció az ingyenes lapokkal szemben, ez 2007-re megváltozott. Megismerték a termék-koncepciót a versenytársak, elemezték a piaci helyzetet és a legnagyobb vállalatok megindították a saját kiadványaikat. Míg korábban egyértelmű nézet volt, hogy egy országban (nagyvárosban) csupán egy terméknek lehet hosszabb távon jövője, addig ma már például Londonban 4 különféle ingyenes napilap jelenik meg naponta. A magyar Metro egén további felhőket jelez, hogy már Közép-Kelet-Európában is megjelentek a kihívók elsősorban a Ringier leányvállalatai révén. Mindezekre válaszul a Metro nyilván a logisztikai hátterét fogja erősíteni és szerintem jelentősebb marketinget fog alkalmazni annak érdekében, hogy az amúgy is erős márkáját méginkább nélkülözhetetlenné tegye törzsközönsége számára. A tavaly megkezdett magazin-próbálkozások feltehetően folytatódni fognak, de ezek sikeressége még nem biztosított. Ugyanakkor nem lenne meglepő, ha a reggeli napilap mellett további termék(ek) is megjelennének, mint például a délutáni lap bár ez a próbálkozás más országban kudarccal végződött 42. Hasonlóképpen nem lenne meglepő, ha néhány kiemelt területen megkezdődne a kézbesítés is szintén a nemzetközi tapasztalatok alapján. 39 A nem túlságosan nagy nyereségesség miatti szűk mozgástér az ilyen vállalkozásokat persze korlátozza. 40 A Madame Figaro 2002-ben talán 3 lapszámot ért meg. 41 A Men s Health bezárt, a Penthouse pedig kiadót váltott. 42 Dániában 2006 augusztusában elindult egy délutáni verzió, de 4 hónappal később be is zárták a pénzügyi terveket nem váltotta be termék a saját bevallásuk szerint.

17 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 17 A külföldi példák beáramlására amúgy is komolyan lehet számítani, mivel a magyar management több tagja immár nemzetközi pozíciót is betölt. Ezeket a terveket viszont nagyban szelektálhatja, hogy a kiadó nagyon magas költséghányaddal dolgozik a logisztikai kiadások miatt és ezért nincs akkora nyereség a cégben, hogy minden elemet meg tudjon valósítani korlátozásoktól mentesen. Pesti Est A Pesti Est előtt kulcs-év áll. Új ügyvezetővel indulnak az évnek, új értékesítési igazgató dolgozik a kiadónál 43 és a tavalyelőtt indult versenytársak helyzete sem ingott meg rövidtávon. Ugyanakkor 2007-ben az Exit, Flyerz, Pesti Est hármas közül szerintem nem mindenki fogja megélni a következő szilvesztert, ugyanis a hirdetési bevételek nem nyújtanak fedezetet 3 ilyen lap működéséhez. Ezt a harcot pedig két helyen fogják vívni: egyrészt a szórakozóhelyeken a kínálópolcoknál valamint a hirdetési piacon. Ennek következtében a logisztika és a hozzá kötődő szerződések, megállapodások megkötése kulcs-pont lesz a Pesti Est számára, valamint másik feladat szélesíteni a termékeinek célcsoportját annak érdekében, hogy a hirdetői körét is szélesíthesse (ebben egyébként az alternatív kommunikációs eszközök terjedése nemhogy gátolnák, de támogatják a Pesti Est ezen irányú célkitűzéseit). Ehhez kapcsolódóan a Pesti Est-nek át kell gondolnia a jelenlegi portfóliójának szerkezetét és rentabilitását. Én ezen a területen is elképzelhetőnek látok változtatást akár a periodicitás, akár kiadványok számát illetően. Ami viszont szerintem bizonyos: a különszámok további növekedése, bővülése várható, mert ez a terület, amely stabil nyereséget lehet termelni egy-egy alkalomhoz kapcsolódóan. PLT-HVG A WAZ csoport 2005-ben vásárolta meg a HVG Kiadó 75%-os tulajdonrészét. Ez a befektetés majdnem függetlenül is a kifizetett összeg nagyságrendjétől eddig kétarcú eredményeket hozott: Egyrészt a HVG-nek nem sikerült megállítania az olvasói lassú lemorzsolódást és ezzel nyilván romlott a profitabilitása; ellenben még mindig nyereséges a HVG az alacsonyabb példányszám mellett is tehát a befektetés megtérülése megkezdődött. Persze ebből a rövid elemzésből is kiolvasható, hogy 2007-ben a HVG számára a legfontosabb kérdés az lesz, hogy vajon milyen eszközökkel lehet képes bővíteni a közönségét. Nyilvánvaló, hogy csakis a jelenlegi termék változtatásával együtt lehetséges a közönség bővítése, így nem lenne meglepő, ha akár márkakiterjesztéssel indulna olyan megoldás 2007-ben, amely újabb fogyasztókat képes biztosítani a hirdetők számára miközben árbevételt is generál 44. Ha az a kérdés, hogy vajon milyen tematikával jelenhet meg kiadvány, akkor szerintem valószínűsíthető, hogy az EU-pénzek és a kkv területre fókuszáló, a év közöttiek felé érthető nyelvezettel szóló kiadvány lehet esélyes január 3.-ai hír szerint a főszerkesztő is távozott. 44 Szintén friss hír, hogy január 3.-val layout-ot váltott a HVG. A változások elsősorban formai és nem tartalmi változásokat jelentenek.

18 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 18 Van még egy terület, amelyre a HVG újabban komolyan figyel és ez is természetes piaci folyamat eredménye: ez pedig az internet. Mivel az internet a legerősebb elszívó hatást éppen a magasabban iskolázott rétegekben okozza, ezért nem meglepő, hogy a HVG a nemzetközi gyakorlatot követve megkezdte egyesíteni az értékesítésben és kommunikációban is a két eszköz közönségét 45. Ennek erősítése 2007-ben akár jelentős eredményeket is hozhat. A WAZ csoport másik fontos érdekeltsége a helyi napilapok piaca. Itt a legnagyobb feladat minden évben az olvasótábor megtartása, előfizetési arányok változatlanul-tartása. Ebből a szempontból 2007 kifejezetten nehéz év lesz, mert az előfizetők átlagéletkora magasabb, márpedig a makrogazdasági hatások különösen nagy nyomás alá helyezik a nyugdíjas háztartásokat. Való igaz, hogy a helyi lapok 46 előfizetői ára nem magas, de a megszorítások miatt adósságot felhalmozó családok számára már ez az összeg is megterhelő lehet. Különösen nagy veszélyben vannak/lesznek azok az előfizetések, amelyek rövedebbek 6 hónapnál, ugyanis ebben az esetben lesz olyan megújítási időszak, amikor valójában találkozni fognak a csökkenő bevételek-növekvő kiadások közepette az előfizetői csekkel. A PLT egyéb termékei közül a leginkább fejlődőképes bár éppenséggel nagyon fenyegetett is helyzetű termékei a helyi hirdetési újságok. Ezen a területen egyre nagyobb nehézséget jelent ugyanis, hogy a kisebb kiadók szakmai színvonala nő és ezzel jobb a hirdetés-értékesítési technikájuk is 47. Erre pedig szükség lesz más területeken reakcióval élni akár a szerkesztőségi tartalom emelésével, hogy több olvasót mutathassanak a kis hirdetők felé 48. Politikai napilapok A poltikai napilapok 49 helyzete talán a leginkább instabil a magyar médiapiacon. Bevételeik alapján a piacról kellene megélniük, hiszen nincs olyan ideológiai alapon létező finanszírozói bázisuk, mint a közmédiumoknak. Ellenben a választott világnézettől függő méretű, de mégis korlátos a fogyasztói bázisuk a politikai naptár szempontjából egy eseménytelen évnek ígérkezik, ezzel pedig együttjár az ilyen jellegű termékek fogyasztásának visszaesése. Ezt megakadályozandó nyilván komoly előfizetői akciók lesznek ajándékokkal és egyéb akciókkal. Mégis én úgy látom, hogy csak akkor van esély arra, hogy jelentősebb bővülést érhessenek el az olvasói piacon, ha valamilyen célközönség felé nyitni próbálnak. Ez ugyanakkor elég nehéz feladat, mert mostanra a megszokásból olvasók zöme 45 Ennek az együttes kommunikációnak talán legpregnánsabb példája volt 2006 októberében Szauer Péter előadása a Hatékony sajtóról szóló konferencián (letölthető a oldalról). 46 És ebben az esetben szinte nincs különbség a négy helyi napilapokat kiadó vállalkozások között, tehát a továbbiakban a PLT lapjaira vonatkozó megjegyzések helyt állnak szinte valamennyi helyi napilap esetében. 47 Az elmúlt 5-10 év alatt a nagyobb kiadók oktató-fejlesztő munkájával kiképzett értékesítők jó része a könnyebb munkanagyobb jövedelem okán megtalálja a maga kisebb (1-2-3 lapos) kiadóját, ahol a korábban megtanult eszközökkel sokkal jobb árpolitikát tud kialakítani és rugalmas, versenyképes szolgáltatásokat nyújtani ugyanazon ügyfeleknek immár egy helyi, kis kiadó képviseletében. (Ne legyen senkinek illúziója, ez a folyamat nem kizárólag lokális és sajtópiaci szinten valósul meg, hanem egyéb területeken és az országos médiumoknál is tapasztalható). 48 Fontos megjegyezni, hogy a kisebb hirdetők számára az elsődleges mérőszám a közvetlen és azonnali vevőszám változás a hirdetések megjelenését követően. Itt sokkal kevésbé lehet a márkaépítésre apellálni az értékesítési folyamat során. 49 Terjedelmi korlátok okán (és mivel üzleti helyzetük nagyon hasonló) ezért a Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava helyzetét egy bekezdésben tárgyalom, amit azért is lehet megtenni, mert véleményem szerint üzleti értelemben nincs jelentős különbség a modellek között. A tartalmi, ideológiai különbségek pedig nem az üzleti működést befolyásolják.

19 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 19 már leszakadt a rendszeres fogyasztók közül és akik maradtak, azok nagyon erőteljesen ragaszkodnak a jelenlegi hangvételhez, stílushoz. Éppen ezért a leginkább könnyebb megoldás, hogy a mostani közönséget további média és esetleg egyéb termékekkel is kiszolgálják, ezzel termetve maguknak egyéb bevételi forrásokat. Ilyen márkakiterjesztés lehet akár egy vásárlói klub vagy netalán egyéb, más médium elindítása 50. Természetes irány lenne az internet jobb kihasználása, de ilyen kis lapok esetében ennek a magasabb színtű működtetése olyan nagy addicionális költségeket jelent, amelyet még nem tud kigazdálkodni a lapok többsége. Ráadásul az egyes lapok célközönsége eltérő mértékben fertőződött meg az internettel, így a hatékonyság is eltérő lehet. Egyéb szegmensek kiadóiról nem fogok írni jelen elemzésben, kifejezetten terjedelmi okok miatt. Bízom benne, hogy akár az autós, számítástechnikai, lakhatással, hobbitevékenységekkel foglalkozó kiadók jövőjét akár személyes kisebb beszélgetésekben is fel tudjuk majd deríteni ha vannak olyanok, akik szerint érdemes ilyenekkel foglalkozni. Van ugyanakkor zárásképpen egy olyan terület, amelyet senki sem szokott komolyan figyelni, említeni pedig egyre nagyobb a hirdetési piacon a jelentősége: ez pedig a helyi általában ingyenes, önkormányzati hetilapok jövője egyik legnagyobb hatású változása, hogy a Helyi Théma immár többszázezer példányban való megjelenésével kezdenek a helyi hirdetők átszokni Budapesten a korábban jól bevált lapoktól legyen az a Metro vagy a Blikk. Ez pedig nem csupán budapesti jelenség, de hasonlót érzékelnek a helyi nagy napilapok hirdetés-szervezői a városi, falusi lapokkal kapcsolatban. Ez a ténmy pedig nagyon jól mutatja, hogy bizony az emberek olvasnak és a sajtópiaci termékek hatására vásárolnak is. Van még egy esemény, amely akár hosszabbtávon is befolyásolhatja a sajtópiac működését ez pedig a január 1.-étől üzemelő új előfizetői terjesztői rendszer. Az első hetek adatai alapján nem a legkönnyebb indulás detektálható az új szolgáltatótól, ami akár példányszámvesztéshez is vezethet, bár hosszútávon a kiadók pozíciója számottevően javul a beszedések feletti kontrollban és ezáltal talán növelhető is lesz az előfizetési hajlandóság Magyarországon őszén jelent meg, hogy a Magyar Nemzet főszerkesztő-tulajdonosának érdekeltsége frekvenciát nyert Budapesten. A két csatorna közötti kooperáció még komoly előnyöket is jelenthet a fennmaradáshoz, bár az ilyen jellegű átterelési kísérletekben a célközönség reakcióját nagyon nehéz kiszámítani.

20 A magyar médiapiac kilátásai 2007-ben 20 Rádiók A rádiók piaca hosszú évek óta az egyik leginkább csendes, nagy eseményektől mentesen zajló terület. Ennek oka többek között a rendkívül magas szinte átléphetetlen belépési korlát 51, valamint a két kereskedelmi csatorna status-quo őrző politikája. A rádiók bevételeiket a hirdetési piacról gyűjtik össze. Ezen a területen pedig egyre nagyobb a küzdelem a hirdetők között, és ebben a versenyben az utóbbi időben a rádiók pozíciói évről-évre gyengültek. A legnagyobb csapást nem 2006-ban szenvedték el, hanem sokkal inkább 2005-ben, amikor a Danubius bevételeinek csökkenését nem sikerült a rádiós piacon belül tartani, hanem a korábban itt elköltött budgetek átvándoroltak a televízióba, internetre és a btl terület különféle alszegmenseibe. Ezt az ügyfélvesztést nagyon nehéz visszanyerni és abban biztos vagyok, hogy a rádiók számára ez létkérdés lesz. A legfontosabb elemek, amelyek befolyásolhatják a rádiós piacot: (1) Hogyan lehet növelni a rádiózással töltött perceket? A jelenlegi helyzetben ugyanis az eltérő fogyasztási kultúra miatt más-más ütemben, de délután 4 után szinte minden adó elveszíti a közönségét. (2) A szponzoráció, játékok és egyéb termék megjelenések hogyan válhatnak a piac korrekt és üzletileg is vállalható elemeivé? Ennek azért van nagy jelentősége, mert a rádiózás csak nagyon ritkán tart rövid ideig így az elkötelezettség is magas lehet. (3) A további közönség fragmentálódás elleni hálózatos és ernyőmárkákat alkalmazó megoldásokat hogyan lehet a fogyasztók és a hirdetők felé tudatosítani, tovább erősíteni? (4) A kis rádiók (helyi csatornák) megélhetési gondjaira beavatkozik-e az állam és/vagy a politika, eltorzítva ezzel a piaci viszonyokat. Ez a tendencia sokkal nagyobb probléma, mint amilyennek elsőre látszik, ugyanis minden olyan terület, ahol a támogatás nem piaci alapon érkezik, veszélyezteti a hirdetési bevételeket szétosztó mechanizmust. Mindezek alapján az alábbi fejlődési ívek valószínűsíthetőek a legnagyobb rádiócsatornák esetében. Sláger Rádió A televíziós piachoz képest a Sláger előnye sokkal bizonytalanabb a Danubiusszal szemben, mint az RTL előnye a tv2-höz képest. Ennek okán várhatóak továbbra is a két adó között üzengetések, ahogy az már 2006-ban is előfordult. A formátumrádiók nagy hátránya, hogy relatíve kötött a programjuk, amit 2007-ben sem fognak megváltoztatni ezzel viszont nehezebb jelentősen formálni a közönséget vagy reagálni a versenytársak műsorpolitikájának változásaira. Arra számítok, hogy esetleg néhány műsorvezető és zenei stílus kifejezetten a kevésbé attraktív időszakokban cseréjére kerülhet sor. Hacsak nem történik valami komoly személyi feszültség, a reggeli program maradása nagyon valószínű és egy esetleges váltás is hasonló hangvételt fog feltételezni. Az adón nem lenne 51 Ez a korlát leginkább a technikai feltételekből fakad, hiszen nincs korlátlanul bővíthető országos frekvencia, aminek eredményeképp a versenyhelyzet eléggé korlátos. Korábban sokan készítettek üzleti terveket weben működő rádiócsatornákra, de az is kiderült, hogy miközben a stúdiók felépítése relatíve alacsony költséggel megvalósítható, de a közönség-megszerző képesség eléggé költséges.