A fogyasztói, vásárlói magatartás és elemzése

Átírás

1 TUDÁS A SIKERHEZ A fogyasztói, vásárlói magatartás és elemzése Marketing BA 2. előadás Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató, egyetemi tanár 1

2 Cél Marketing 1.0 Termék-központú Termék eladása Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Fogyasztói elégedettség és megtartás MARKETINGBEN TUDÁS UTAZUNK A SIKERHEZ Marketing 3.0. Értékvezérelt (Human, Social) Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipar Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció A cég marketing iránya (Vevő)Érték-ajánlat Fogyasztóval való interakció Marketing 3.0 megjelenése - megoldása Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Termékspecifikáció funkcionális One-to-many transaction Cég és termék pozícionálás Funkcionális és emocionális One-to-one relationship Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Cég küldetés, jövőkép és értékek Funkcionális, emocionális és spirituális Many-to-many collaboration 25 Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2010): Marketing John Wiley + Sons alapján 2

3 A marketing változási, fejlődési irányai TUDÁS A SIKERHEZ A marketing humán koncepciója A marketing társadalmi felelőssége Öko-tudatos marketing Társadalmilag felelős marketing Tradicionális marketing Közintézmények marketingje Civil szervezetek marketingje Területek marketingje Politikai marketing Marketingdeepening (elmélyítés)? Marketingbroadening (saját szerkesztés (kiszélesítés) Wehrli o.) alapján

4 Marketing kiterjesztett értelemben Minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb. TÁRSADALMI MARKETING Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) 4

5 Holisztikus marketing szemlélet-gyakorlat egy vállalkozásnál Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok Belső marketing Integrált marketing Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolati marketing Vevők Csatorna Partnerek CSR = Corporate Social Responsibility P.Kotler 5

6 6

7 A mai előadás fő kérdései Vásárlók fogyasztók szerepek és típusok a vásárlási döntésben A vásárlási folyamat és sajátosságai A vásárlást, a vásárlót befolyásoló tényezők Marketing feladatok, összefüggések 7

8 A vásárlói szituációk, döntések alaptípusai egyén kollektív háztartás egyéni fogyasztó család szervezet beszerző Buying Center 8

9 Vásárlási döntés modellje Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés környezet (gd-i,techn.pol.) marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat döntési elemek Stimulus Organism Response 9

10 10

11 Hogyan dönt az okos vásárló? 11

12 Kezdeményező Információ-szelektáló Befolyásoló Beszerző Finanszírozó Döntéshozó Felhasználó A VEVŐ NEM CSAK EGYEDÜL DÖNT Szerepek a vásárlói döntésekben 12

13 A vásárlási folyamat szakaszai 1. A probléma felmerülése 2. Információgyűjtés vásárlás v. elutasítás termékcsoportdöntés márkaválasztás mennyit vásárol mikor vásárol hogyan vásárol üzletválasztás Alternatívák értékelése Választás, döntés Vásárlás utáni cselekvés 13

14 Vevőjellemzők kulturális jellemzők értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó...) társadalmi jellemzők család, (orientációs, saját, szerepek...) referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) szerep, státusz személyes jellemzők kor, családi ciklus, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, pszichológiai jellemzők motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitűd 14

15 Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 Integrating Traditional and Digital Marketing Moving from Traditional to Digital Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing Moving from Traditional to Digital - John Wiley + Sons 15

16 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ Marketing 4.0 = Váltás a tradicionális és a digitális marketing között E3 E2 E1 3. Szint engagement 2. Szint experience 1. Szint enjoyment Digitális marketing Connectivity marketing megközelítés Customer Community Confirmation Brand Clarification Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal activation, conversation) Tradicionális marketing Collaborative Consumer Care -stratégiai szegmentálás, pozícionálás -márka pozícionálás + differenciálás -tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés -értékalkotó szolgáltatások + folyamatok A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 5 A s= New customerpath - O Zone (own, othet, outer) (az AIDA (attention, interest, desire, action ), 4A (aware, attitude, act, act again) helyett) Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing John Wiley + Sons alapján 16

17 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ 17

18 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ 18

19 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ Customer journey 19

20 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ 20

21 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ 21

22 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ A marketinget közvetlenül formáló trendek From Vertical, Exclusive, and Individual to Horizontal, Inclusive, and Social lebomló a földrajzi, demográfiai gátak, összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek, együttműködve innováló cégek, a vevők egyre inkább horizontálisan viselkednek, a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers) a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű, tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek. 22

23 A kulcsszó: connectivity MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ Az összekapcsolódás connectivity csökkentia cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit, Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creationa vevőkkel áll a középpontban, a verseny nem egy zéro-összegű játszma, a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai, növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak belső erőforrásokra támaszkodás sikere, először a fiatalok fogadják el az összekapcsolódást, s inspirálják a seniorokat, miáltal a connectivity normává válik, A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételek hatását. A kapcsolatok megváltoztatjáka marketing legfontosabb alapját: magát a piacot. Marketing paradoxonok születnek 23

24 A digitális szubkultúra következményei MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ YWN a legbefolyásosabb szegmensek youth, (early adopters of new products and technologies,trend setters, women, (de facto household managers), netizens(inactives, spectators, joiners, collectors, critics, creators) Online Meets Offline, Style Meets Substance, and Machine-to-Machine Meets Human-to- Human digital innovations can bring countries closer to sustainable prosperity, (e-commerce, transportation (automated vehicles), education (massive open online courses), health (electronic record and personalized medicine), as well as social interactions(social networks). authenticity is the most valuable asset. From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation communities are the new segments Permission marketing From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes True core of the brand, outer imagery flexible, From Selling the Four P's to Commercializing the Four C's (co-creation, currency, communal activation, and conversation). From Customer Service Processes to Collaborative Customer Care 24

25 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ 25

26 26

27 Mikor okos a vásárló? Ha nem vásáról? Ha csak muszáj vásáról? Ha olcsón vásáról? Ha jó áron (értékarányosan) vásárol? Ha gyorsan vásáról? Ha kényelmesen vásáról? Ha szívesen, élménnyel teli vásáról? Ha elégedett a vásárlás eredményével? Ha elismerést kap a vásárlás után? Ha tudatosan, megfontoltan vásáról? 27

28 Az okos vásárló felkészült tudja, miként működik a piacgazdaság keresi, használja, befogadja a döntéshez szükséges információkat tudatosan csökkenti a vásárlás kockázatait a vásárlás folyamata és eredménye az életminőségének részévé válik.. 28

29 Vásárlói, fogyasztói kockázatok Funkcionális(célnak megfelel-e?) Fizikai(működik-e megbízhatóan?) Pénzügyi(az értékének megfelelő-e az ár?) Társadalmi(elismerést vált-e ki az eredménye?) Pszichológiai(jó érzést, elégedettséget eredményez-e? Idő(energiaráfordítás arányos-e?) 29

30 A gyerek kommunikációs ügynök, befolyásoló, fogyasztó, és vevő. 30

31 Vásárlói döntési alaptípusok 1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő 1.Feladatorientált vásárló 2.Hedonista, élményvásárló 31

32 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ Neuromarketing A marketingnek romlani látszik piaci hatékonysága. Pradeep (2010) tanulmánya például kimutatta, hogy a világon az új termékbevezetések 80% -a sikertelen. a fogyasztók nem bánnák, ha egyik napról a másikra eltűnne az általuk napi szinten használt márkák 74%-a, ami a márkaépítés mítoszát kezdi ki az információs telítettség okán a naponta átlagosan mintegy 1300 reklámüzenettel találkozó fogyasztóhoz azok 98%-a igazából nem érkezik meg (Esch o), nem tudatosul. Az érzékszerveink (ízlelés, hallás, tapintás, látás, szaglás) másodpercenként 11 millió bit információról gondoskodnak, melyek közül csak bit válik tudatossá, azaz a 0,0004%-a (Raab-Gernsheimer-Schindler 2009). Ebből eredően a nemtudatos gondolkodási folyamatok részaránya 95%, azaz ezek hatása az emberi cselekvésre sokkal nagyobb, mint gondolnánk. (Hausel 2008) Az agyunkban minden döntés már korábban megszületett, mint az tudatosulna. Azaz az információk óriási része tudattalanul kerül feldolgozásra, ami azon alapul, hogy azok sokkal gyorsabbak, s agy és test energiahatékonyáguk is jobb. Ez is jól mutatja, hogy milyen kilátástalan elsősorban a tudatos döntéseket kutató - kizárólag a hagyományos fókuszcsoportos vagy egyéb kérdőíves kutatások révén megbízható adatokhoz jutni, hiszen a valós fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők nagy része nem is tudatosul a kutatási alanyokban, nem beszélve arról, hogy ami tudatosul, azt milyen nehéz megfogalmazni és pontosan kifejezni, mérni. Mindennek hatását nap mint nap közvetve-közvetlenül érzékeljük a marketingmunka során, az egyre inkább paradoxnak, kiszámíthatatlannak, nehezen magyarázhatónak tűnő fogyasztói-vásárlói magatartás, a megkérdezéses kutatások bizonytalanságában. A neurológia, a pszichológia, a fizika, a radiológia, a szociológia, a közgazdaságtan összekapcsolásán nyugvó neuromarketing 2002-es, a klasszikus cola-teszre visszavezethető, születésnapja (Felix 2008) óta elért eredményei lehetőségeket és kételyeket egyaránt felvetettek (Huszár- Pap 2016), de mindenképpen már eddig is értékes támogató-potenciált mutatnak a marketingstratégiai és taktikai döntésekhez. (Nufer-Wallmeier 2010) 32

33 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ nagy hármas (The Big 3) 33

34 MARKETINGBEN TUDÁS A SIKERHEZ A limbikus rendszer Bischof (2009) három központi motivációt ír le, úgymint biztonság, izgalom, autonómia. A pszichológus Häusel (2008) a nagy hármasnak(the Big 3) nevezi ezt a központi motivációs rendszert, melyet a marketing aktuális befolyásolásaival egészít ki. A három különböző motivációs-, emocionális rendszert a vevő agyában, mint egyensúlyi-, dominancia és ösztönző rendszert azonosít be. Ehhez a hármashoz jönnek még az emberi alapszükségletek mint az evés, lélegzés és az alvás. Látható, hogy az érzelem, emóció az emberi motivációk meghatározói, ahogyan ebből az is következik, hogy az érzelmek, a motivációk és a gondolkodási folyamatok összekapcsoltak. Az érzelmi rendszer mögött az agy egyik funkcionális területének, a limbikus rendszernek a folyamatai állnak, melyek szorosan összekapcsoltak a vegetatív, az életfunkciók fenntartásáért felelős rendszerrel, kontrollfeladatot ellátva, az emberi tudatos és tudattalan cselekvés érzelmi értékeléséért felelősen. A limbikus rendszer fontos az emlékezeti tartalmak tárolásáért, a tanulási folyamatért. A nagy hármas tehát a limbikus rendszerbe ágyazódik be, összekapcsolódva az alapszükségletekért felelős vegetatív rendszerrel. 34

35 A vásárlás helyén való ösztönzés sok-sok megoldása 35

36 Impulzusvásárlás tisztán impulzív vásárlás emlékezés hatására szuggesztív impulzusvásárlás tervezett impulzusvásárlás impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése, területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus,

37 Involvement érintettség/érdekeltség a fogyasztó aktivizáltságát, a motiváció erősségét jelzi, High és Low Involvement fontossága, személyes, termékvonzerő, szituáció függő érintettség, értelmi és érzelmi érintettség,

38 Vásárlási döntések típusai az érintettség alapján értelmi Érintettség érzelmi Döntési típus erős erős igazi döntés erős nem erős leegyszerűsített nem erős erős impulzusvásárlás nem erős erős szokáson alapuló, márkahű nem erős nem erős szokáson alapuló, kvázi márkahű 38

39 Élményorientáltság szerepe nő fiatalok individualizmusa, fiatal öregek, egyszemélyes háztartások, élvezzük az életet, nők szerepe nő, kommunikációs- és fizikai mobilitás nő, szolgáltatások szerepe nő, szabadidő eltöltés, zöld hullám, képi kommunikáció hatása,

40 Élményorientáltság forrásai termékszemélyiség (termelő) eladóhely jellege (kereskedő) vásárlás humán környezete (k) vásárlás tárgyi környezete (k) megfelelő lelkiállapot (vevő)

41 vásárlási automatizmus (szokásokon alapuló) szociális minták követése korábban meghozott döntés rögzülése termék és boltválasztásnál egyaránt erősen márkázott napi cikkeknél erős a vásárlói hűség, márkahű fogyasztók erős bolthűséggel minél kevesebb örömet jelent a vásárlás annál biztosabb a bolti és márkahűség, idősebb embereknél erősebb a márkahűség, alacsonyabb státus esetén erősebb márkahűség, nagyobb vásárlási kockázat erősebb márkahűség, nagyobb presztízs-értékű terméknél nagyobb márkahűség,

42 Attitűd... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetők meg. az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le érzelmi=affektív, megismerési=kognitív, cselekvési= konatív Tárgya, iránya, foka, intenzitása, struktúrája,

43 Attitűd mérése Likert-skála, rangsor, Fischbeinmérőszám A mk = ΣV mjk * F ik i= tulajdonság, m=márka, k= fogyasztó F= tulajdonság fontossága, erőssége, V=értékelés adott aspektusból Trommsdorf = idális-tényleges érték A mk = ΣF ik * I i V im

44 Motiváció az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő (drive) mozgatja,motiválja, tanulás Kinemelégített szükséglet feszültség drive magatartás cognitive g. feszültség visszavezetése szükséglet beteljesül

45 Motiváció Maslow- ember: örökösen kívánó állat Önmegvalósulás jó ember lenni Elismerés jobb lenni Valahová tartozás ember lenni Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek túlélés Freud elmélete az ösztönös motivációról id, ego, superego,

46 Életstílus kutatások Pszichografikus AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion) Tevékenységek: Érdeklődés: Vélemények: Demográfia: -Munka -Hobbik, -Társ.események -Vakáció -Szórakozás -Klubtagság -Közösségi élet -Vásárlás -Sport -Család, -Otthon, -Munka, -Közösségi élet, -Kikapcsolódás, -Divat, -Étkezés, -Média, -Teljesítmény, Önmagunkról, Társ. kérdésekről Politikáról Üzletről Gazdaságról, Oktatásról, Termékekről, Jövőről, Kultúráról. Kor, Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás, Családi nagyság, Lakóhely, Földrajzi hely, Településnagyság, Életciklus szakasz.

47 VALS (Values and Lifestyles) 1+2 Én-központú dimenziók Elv és meggyőződés-orientáltak, Státusz orientáltak, Tevékenység-orientáltak, Források Pszichológiai, Fizikai, Demográfiai, Anyagi, VALS-kategóriák: innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV. gondolkodás, hívők, IDEÁLOK teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY élménykeresők, gyakorlatiasok, ÖNKIFEJEZÉS túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK ALACSONY INNOV.

48 Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu 48