MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ. Marketing-mérések

Átírás

1 Marketing-mérések

2 Bevezetés XXI. századra nőtt a vevők elvárása a termékkel szemben. A gyártók a fogyasztói igények maximális kielégítésére törekednek. Nagy verseny van a piacon a fogyasztó kegyeiért. Az egyre élesedő verseny, a túlkínálat, a piacok telítettsége miatt nagyobb hangsúlyt kell fektetni a marketingre. Emiatt emelkedtek a vállalkozások marketingköltségei. A marketing szakembereken egyre nagyobb a nyomás, hogy az egyéb befektetésekhez hasonlóan kézzel fogható eredményt produkáljanak.

3 Az angolszász marketing metricsés a német marketing-kontrolling aspektusai Marketing metrics: erőteljes pénzügyi szemléletet takar, a marketingkampány sikerességét mutatószámokkal támasztja alá. Marketing-kontrolling: kiemelten figyelembe veszi a pszichografikus tényezőket.

4 A marketing-kontrolling feladatai 1. Információszolgáltatás: a technológiai és a piaci változások figyelemmel kísérése. 2. Stratégiai és operatív tervezés: az információkat a tervezésnek megfelelően kell feldolgozni. Fontos a döntési alternatívák felkutatása és kritikus értékelése. Marketing-mix elemeinek összehangolása, és a marketing funkcióterületeinek szervezeten belüli összekapcsolása. 3. Felügyelet: az ellenőrzés a jelen és kívánatos állapot összehasonlítása. Az audit a stratégiai üzleti egységek, a marketing célok és stratégiák, valamint a marketingfolyamatok és intézkedések átfogó, szisztematikus vizsgálata. 4. Koordináció: az átfogó projektek támogatása és tanácsokkal való ellátása; a specifikus marketing- és értékesítési projektek kontrollingja; valamint a más vállalatokkal történő marketingkooperációk kontrollingja

5 Stratégiai és operatív marketing-kontrolling

6 Célrendszer (Piskóti, 2006) A marketing-kontrolling rendszer információs igényét a célrendszernek alárendelve határozzuk meg.

7 Operatív marketingkontrolling eszközei Stratégiai marketingkontrolling eszközei Fedezetszámítás Folyamat-költségszámítás Cél-költségszámítás Forgalom-eredményszámítás Egyéb mutatók SWOT Portfólió analízis (BCG, McKinsey) GAP analízis Pozícionálási analízis Életciklus és tapasztalati görbe analízis

8

9 A marketing-kontrolling rendszer használatának előnyei a vállalkozás számára A rendszerhez szükséges adatok gyűjtésével további információt nyerhetünk. A döntéshozatalhoz szükséges információk köre bővül. Hatékonyabb marketingkommunikáció valósítható meg. A marketing költségek mérhetők lesznek. A marketing költségek csökkennek.

10 A marketingkontrolling rendszer célja eredmény-orientált, azaz alapvetően az operatív marketingtevékenység, az alkalmazott marketing eszközök eredményeinek, hatásainak a mérésére (pl. kiállítás-részvétel, szponzorálás, értékesítés-ösztönzés, kampányok stb.) hatásosságának és hatékonyságának mérésére szolgáló eszköz a menedzsment kezében, ugyanakkor önmagában az operatív mérés nem elég, a kontrolling rendszernek fontos feladata, hogy olyan audit-rendszert alakítson ki, mely a stratégiai és operatív tervezés gyakorlatát hozzáigazítja a végrehajtás és ellenőrzés realitásaihoz, a külső és belső feltételekhez. csak szakmailag jó stratégiai és operatív tervezésre épülhet a hatásos és hatékony marketingtevékenység, s annak mérése, kontrollja. A módszertani modell célja, hogy - a már működő hagyományos, eredményorientált kontrolling, beszámoló-készítési gyakorlat támogatása mellett a tervezés, s az egyes konkrét eszközalkalmazás, marketing kampány hatékonyságának mérését is lehetővé tegye, ezáltal a szervezet irányításának, a munkatársak motiválásának is fontos eszközévé váljon..

11 A kiinduló módszertani modell tartalmi elemei Stratégiai elemzés-tervezéscélképzést támogató kontrolling Szituáció-elemzés Környezet-elemzés Potenciál-, piac-, versenytárselemzés, Operatív, eszköztervezést támogató kontrolling Cél-meghatározás Célközönség, célcsoport Belső mutatók Számolható mutatók Kutatási eredmények Cél- és stratégiatervezés Marketing-eszköz tartalma Stratégiai program tervezése Indikátorok Hatásosság-érték Hatékonyság érték

12 A marketingkontrolling tevékenység elemei egyrészt : a stratégiai és operatív tervezést támogató kutató, elemző, audit-tevékenységre épülő adatszolgáltatására, mely nem csupán a szakmai célok és feladatok meghatározását, hanem az annak eléréséhez szükséges erőforrások megszerzését, a cégen belüli tervezési, elosztási folyamatokba történő érdekérvényesítésben segíti a marketingvezető munkáját, másrészt : a konkrét marketingmunka, az egyes marketing eszközök, akciók, kampányok megvalósításának szakmai értékelésre, mely az erőforrások hatásos és hatékony felhasználásában, a munkatársak motiválásában, szakmai ellenőrzésében közvetlenül segíti a marketingvezető munkáját, s alapját képezi a következő tervezési ciklust támogató adatszolgáltatásnak, érdekérvényesítésnek.

13 Marketing-eszközök, kampányok tervezési és értékelési folyamata Marketing koncepció, stratégia A hatékony marketing kialakításának és mérésének javasolt folyamata Gyakorlati marketing folyamat elemei Projektünk feladata Az adott terület (üzletág) marketingstratégiai céljai Megvalósítandó marketing kampányok, eszközök kombinációjának tervezése Kampány, eszközök megvalósításának tervezése, realizálása Tervezési Tervezési lap lap Célrendszer Célrendszer rögzítése rögzítése -fontossági -fontossági súlyok súlyok meghat.- meghat Lehetséges Lehetséges eszközök eszközök előzetes előzetes hatáselemzése hatáselemzése a a célok célok vonatkozásában vonatkozásában A A realizálási realizálási módok, módok, feltételei feltételei közötti közötti választás, választás, hatékonysági hatékonysági kritériuma kritériuma Eredmények, hatások mérése, kontrollingja Szakmai értékelés, visszacsatolás Mérési, Mérési, értékelési értékelési lap lap Mérési Mérési módszerek, módszerek, értékelési értékelési struktúrák struktúrák meghatározása meghatározása Adatgyűjtés, Adatgyűjtés, értékelés értékelés elvégzése, elvégzése, mutatók mutatók kiszámítása kiszámítása Értékelés Értékelés javaslatok, javaslatok, Következtetések Következtetések levonása levonása

14 A TERVEZÉSI LAP tartalma a marketing feladat, eszköz tartalma, meghatározása (pl. kiállításrészvétel, ügyféltalálkozó, ügyfélelégedettség-kutatás, hírlevél, stb.) a marketingeszközzel megcélzott piacok, célcsoportok (pl. vegyipari cégek, gabonatermelők, stb.) a célcsoportok felé eljuttatandó üzenetek, (pl. közútról vasúti szállításra, új termék bevezetése stb.) konkrét célok (gazdasági és pszichografikus) és azok elérését mérő indikátorok, mutatók, az egyes célok súlya (100%-on belül) a konkrét marketing teendők, lépések leírása, (idő, felelős ) marketingköltségek kibontása tételesen, s mindezekhez szükséges indoklás szerepeltetése.

15 tervezés-értékelő lap A tervezés-értékelő lap alapvetően értékesítés-ösztönző eszközökre, kampányokra értelmezett. Más eszközök esetében, ahol nincsenek olyan arányosítható értékek, tervezett-elvárt volumenek, ott a véleményezés leegyszerűsíthető, vagy közvetlenül az éves terv, feladatmeghatározás értékeivel hasonlítandó össze.

16 Visszamérési módszerek, technikák 1. Belső adatokkal, eredményekkel a Kontrolling illetve saját adatok segítségével forgalom alakulása értékben, mennyiségben, nyereségesség költségmegtakarítás folyamathatékonysági mérőszámok 2. Belső adatokra épülő, számított mutatókkal a kampány jellemzésére szolgáló mutatók a költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatók számításával. 3. Kutatható adatok (megkérdezések stb.) révén imázs versenyképesség ügyfélelégedettség kutatásokkal.

17 eszköz/kampány-értékelő lap a tervezési lapban kijelölt terv-célokat, azok természetes mértékegységeivel mérjük, így határozva meg a tényértékeket, a különböző típusú (piaci, hatékonysági, pszichografikus, stb.) célok teljesülését olyan egységes értékelési skála segítségével végezzük, mely lehetőséget ad az átfogó hatásossági és hatékonysági mutató, valamint komplex kampány-értékelő mutató kialakítására, az átfogó és komplex mutatók lehetőséget adnak különböző típusú kampányok, illetve ugyanolyan korábbi kampányok eredményességének összehasonlítására is, a tervezési lapon (pl. célcsoportonkénti) részértékelések is végezhetők, ezáltal az időben elváló tényezők értékelése külön is elvégezhető, majd az értékelés végén összegezhető a kampányhatékonyság megítélése, a tervezési lapon értékelés végezhető az egész kampányra, de alkalmas egyes szervezeti egységek (pl. régiók), avagy az egyes értékesítők munkájának értékelésére is, ilyen esetekben csak azok a tényezők, indikátorok kerülnek mérésre, melyekre az értékeltek hatással vannak, a visszamérési lap ezáltal a kampányt irányítók, illetve az adott üzletágak vezetői számára is fontos információkat ad a marketing tevékenység hatékonyságáról, ami által a motivációs rendszer egyik fontos tényezőjévé is válik. Az első oldalon, a tervezési lapon először a meghatározott célokat és azok cél-értékeit, súlytényezőit, valamint a visszamérés idejére vonatkozó meghatározásokat vezetjük át. Az egységes értékelési skálaként 1-től 5-ös értékeket javasoljuk, ahol általános szabályként alkalmazhatjuk, hogy célérték 100%-os, illetve a fölötti teljesítése esetén 5-ös érték, míg 91%-100% között 4-es, 81%-90% között 3-as, 71%- 80%-ig 2-es, míg 70%-igtörténő teljesítésig 1-es értékelést kap a kampány-mutató.

18 A modell és működtetésének célja: olyan dokumentált eljárásrend kialakítása, mely a marketingtevékenység, kampányok hatékonyságát annak költségei, s az elért célok, differenciált hatások viszonyában értékeli, s lehetővé teszi a sokoldalú összehasonlítást, a közvetlen visszacsatolást, majd segítséget jelent a jövőbeni cselekvéshez. a modell újszerű megoldásai Célrendszer, indikátorok meghatározása Tervezés értékelése az éves tervek alapján Súlyozás a célok eltérő fontossága alapján A különböző célok, indikátorok teljesítésének értékelése egységes skálán Rugalmas szituációhoz igazítható mégis egységes Hatásosság és hatékonyság megkülönböztetése Kinek és miért fontos a marketing-kontrolling projekt? Az eszközökért, kampányokért felelős(ök) számára szakmai segítség Közvetlen vezető számára a személyi értékelés, motiváció támogatója, Az adott szervezet, üzletág marketing költségvetésének, szakmai programkészítésének segítője, hatékonyabb felhasználására ösztönöz, Különböző szervezetek marketing hatékonyságának összehasonlíthatósága, cégszintű optimalizáláshoz segít, Erősíti a szervezeti egységek közötti szakmai együttműködést, Korszerűsítést indukál más folyamatokban is.

19 Cél A rész cél súly a Mérési dimenzió A mé rési di me nzi ó súl ya a cél on bel ül Éves tervelvárás összesen, vagy a mért tényező optimális értéke (az adatra jellemző mértékegys égben) Az éves terv alapján számított időszaki elvárás, vagy a mért tényező optimális és a kampány előtt mért értékének különbsége (az adatra jellemző mértékegysé gben) Éves terv alapján számított időszaki adatváltozás az éves terv %- ában, vagy a mért tényező optimális és aktuális értékének különbsége az optmális %- ában Kampán y során tervezett időszaki célérték, vagy a mért tényező tervezett változásá nak értéke (az adatra jellemző mértékeg ységben) Kampány során tervezett időszaki adat az éves terv %-ában, vagy a mért tényező tervezett változásán ak értéke az optimális érték %- ában A kampán y során tervezet t eredmé ny az optimál is érték %-ában A kampán y során tervezett eredmén y súlyozot t értéke az optimáli s érték %-ában Év es öss zes ma rke tin g köl tsé g (M Ft) Optimáli s kampány költség (MFt) Ter vez ett ka mp ány köl tsé g öss zes en (M Ft) Költs égfelhas ználá s terve zett haték onysá ga A B C D E=D/C F G=F/E H=G/ E I=H* B J K=J*E *B M N Piaci cél Részösszegek: Hatékonyságnöv elés Részösszegek: Pszichografikus cél Részösszegek: Teljes adat

20 Cél Mérési dimenziók Súlytényező Tervezés és visszamérés tényezői, értékelése Mérési idő Cél-érték Értékelési skála(1-5) Tényérték Értékelés (1-5) Súlyozott érték GAZDASÁGI CÉLOK Piaci célok Piaci célok teljesítésének értékelése: GAZDASÁGI CÉLOK Hatékonyságnövelés Hatékonysági célok teljesítésének értékelése: PSZICHOGRAFIKU S CÉLOK 1 Pszichografikus célok teljesítésének értékelése: A marketing kampány hatásosságának (a kitűzött célok elérésének) összevont értékelése (súlyozott átlag)

21 Hatékonysági mutató és tartalma Fontossági súlytényező Érték Eredményskála Teljesítményértékelés (1-5) Súlyozott érték Gazdasági célok piaci célok Gazdasági célok hatékonysági célok Pszichografikus célok A marketing kampány hatékonyságának összevont értékelése súlyozott átlag A marketing kampány eredményességének összevont értékelése (hatásosság + hatékonyság átlagértéke)

22 Marketing 4.0 Új szemlélet és módszertan a marketingben Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézet 22

23 Marketing mindig is a társadalmi, gazdasági, technológiai, környezeti és piaci trendek okozója, lefordítója, alkalmazója, hirdetője van, volt és lesz. 23

24 Ezredforduló -igazi kihívások rendszer-válság megjelenése. 24

25 MARKETING S LOSS OF EFFECTIVENESS MARKETING will be less effective in the next few years Marketing budgets will be lower Companies will want marketers to do more with less DISTRIBUTORS TRADITIONAL MEDIA COMPETITION PUBLIC SOCIAL MEDIA NETWORKS DISTRIBUTORS will Traditional media demand more TRADE such as TV 30- PROMOTION. This will second spots, leave less money for newspapers, etc., marketing research, are growing LESS advertising and EFFECTIVE consumer promotion for brand building and ultimately reduce brand equity. Investors will then downgrade the stock. This will leave the company with fewer resources to prop up demand. This is a VICIOUS CIRCLE Categories are so crowded with competitors that heavy price cutting will be UNAVOIDABLE The public, in its wish to spend less, will be less inclined to pay higher prices for top brands where the quality differences are minimal. There is a strong shift to store brands and sub-brands. This means that top brands are overvalued and there may be a brand bubble. Social media networks will play an increasingly influential role in shaping brand evaluations 25

26 A mainstream marketing, a 2.0 került válságba Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 1.0 Termék-központú Fogyasztó-orientált Marketing Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Hajtóerő Ipar Információs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Kulcs marketing-koncepció Termékfejlesztés Megkülönböztetés A cég marketing iránya Termékspecifikáció Cég és termék pozícionálás (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Fogyasztóval való interakció One-to-many transaction One-to-one relationship π-marketing 26

27 A megoldandó kérdések 1.MIT KEZD A MARKETING AZ ÚJ TECHNOLÓGIÁKKAL, AZ INNOVÁCIÓVAL A VERSENYELŐNYÖK KIALAKÍTÁSÁBAN? 2.HOGYAN INTEGRÁLHATÓ A HAGYOMÁNYOS, VÁLLALATI PROFITORIENTÁLT ÉS A TÁRSADALMI PROBLÉMÁK MEGOLDÁSÁT SEGÍTŐ MARKETING? 27

28 Social Marketing Marketing Innovationdriven Marketingdriven Innovation 28

29 1. MIT KEZD A MARKETING AZ ÚJ TECHNOLÓGIÁKKAL, AZ INNOVÁCIÓVAL A VERSENYELŐNYÖK KIALAKÍTÁSÁBAN? 29

30 1. A SIKER KULCSA CIA Competitive Innovation Advantage 2. CIA ESZKÖZE: optimális innovációportfólió GYÁRTÁSI - INNOVÁCIÓ TERMÉK- INNOVÁCIÓ MARKETING- INNOVÁCIÓ SZERVEZETI- INNOVÁCIÓ

31 Milyen típusú innovációs tevékenységet folytatott cége az elmúlt öt évben

32 A technológiai és hálózati kompetenciák erős, kölcsönös hatása mutatható ki, KKV-nál is 0, hálózati kompetencia korreláció: 0,245 korreláció: 0,245 0,188 az innováció piaci sikere 2. techn. foly. haték. komp. korreláció: 0,338 0,259

33 A fő kooperációs partnerek eltérő hatása 0,267* 1. beszállító, partner korreláció: 0,263 0,466* korreláció: 0, ügyfél az innováció piaci sikere korreláció: 0,117 0, versenytárs korreláció: 0,159 0, komplementer szereplők területfejlesztési szervezetek 0,222 innovációs ügynökségek 0,259 egyetemek 0,086-0,098

34 Marketingvezérelt innováció

35 2. HOGYAN INTEGRÁLHATÓ A HAGYOMÁNYOS, VÁLLALATI PROFITORIENTÁLT ÉS A TÁRSADALMI PROBLÉMÁK MEGOLDÁSÁT SEGÍTŐ MARKETING? 35

36 A marketing változási, fejlődési irányai A marketing humán koncepciója A marketing társadalmi felelőssége Öko-tudatos marketing Társadalmilag felelős marketing Tradicionális marketing Közintézmények marketingje Civil szervezetek marketingje Területek marketingje Politikai marketing Marketing-deepening (elmélyítés) Integrált társadalmi marketing modell Marketing- broadening (kiszélesítés)

37 A társadalmi ügy, problémamegoldó marketing STAKEHOLDER MANAGEMENT A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profit célú szervezetek, szereplők között értékek, értékközösségek kialakítása. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek, érdekek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy specializálódás egy értékcsoportra. 37

38 Következtetések 1. A szervezeti szintű nonprofit célú megoldások összegezhetők, integrálhatók komplex ügy/problémakezelő stratégiává, programmá. 2. A marketing elméletében és gyakorlatában egyre inkább összefonódik, összesimul az üzleti és társadalmi marketing gyakorlata.(társadalmi felelősség nélkül nincs profittermelő versenyképesség.) 3. A társadalmi problémák megoldásában új arányok jönnek létre az állam, a civil szféra és a vállalkozások között. (az állam rovására, de ehhez a szabályozásnak, szemléletnek új keretei kellenének)

39 Példa 1. Turisztikai desztináció-menedzsment HOTELEK Civil szervezet Utazási iroda TERMELŐK KOORDINÁCIÓ TDM mint kompetencia-központ Rendezvén y szervezők Önkormányzat Vendéglátók ATTRAK- CIÓ- GAZDA Közlekedés, szállítás Oktatási kutatási intézmény Egyéb szolgáltatók

40 Példa 2. Belváros revitalizálásaprogram City-Partner Önkormányzat Polg.Hivatal Termelő-, szolgáltató vállalkozáso k Szakmai, civil szervezetek, együttműködések Fejlesztő cégek City kompetencia-központ Kormányzati hivatalok, szervek Kulturálissport szervezetek Marketingszolgáltatók, média Belváros lakossága képviselői Oktatásitudományos intézmények

41 Philip Kotler: Marketing 3.0 és a Marketing

42 Marketing 1.0 Termék-központú Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Marketing 3.0. Értékvezérelt Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipar Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció A cég marketing iránya Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Termékspecifikáció Cég és termék pozícionálás Cég küldetés, jövőkép és értékek (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Funkcionális, emocionális és spirituális Fogyasztóval való interakció Marketing 3.0 megjelenése - megoldása One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration 42

43 Values-Based Matrix (VBM) Model Mind Heart Spirit MISSION (Why) Deliver SATISFACTION Realize ASPIRATION Practice COMPASSION VISION (What) Profit Ability Return Ability Sustain Ability VALUES (How) Be BETTER DIFFERENTIATE Make a DIFFERENCE π-marketing 43

44 Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 Integrating Traditional and Digital Marketing 44

45 A marketinget közvetlenül formáló trendek From Vertical, Exclusive, and Individual to Horizontal, Inclusive, and Social lebomló a földrajzi, demográfiai gátak, összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek, együttműködve innováló cégek, a vevők egyre inkább horizontálisan viselkednek, a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers) a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű, tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek. 45

46 A kulcsszó: connectivity Az összekapcsolódás connectivity csökkenti a cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit, Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creation a vevőkkel áll a középpontban, a verseny nem egy zéro-összegű játszma, a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai, növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak belső erőforrásokra támaszkodás sikere, először a fiatalok fogadják el az összekapcsolódást, s inspirálják a seniorokat, miáltal a connectivity normává válik, A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételeke hatását. A kapcsolatok megváltoztatják a marketing legfontosabb alapját: magát a piacot. Marketing paradoxonok születnek 46

47 Paradox No. 1: Online Interaction Versus Offline Interaction Paradox No. 2: Informed Customer Versus Distracted Customer Paradox No. 3: Negative Advocacy Versus Positive Advocacy (Net Promoter Score) 47

48 A digitális szubkultúra következményei YWN a legbefolyásosabb szegmensek youth, (early adopters of new products and technologies, trend setters, women, (de facto household managers), netizens (inactives, spectators, joiners, collectors, critics, creators) Online Meets Offline, Style Meets Substance, and Machine-to-Machine Meets Human-to- Human digital innovations can bring countries closer to sustainable prosperity, (e-commerce, transportation (automated vehicles), education (massive open online courses), health (electronic record and personalized medicine), as well as social interactions (social networks). authenticity is the most valuable asset. From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation communities are the new segments Permission marketing From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes True core of the brand, outer imagery flexible, From Selling the Four P's to Commercializing the Four C's (co-creation, currency, communal activation, and conversation). From Customer Service Processes to Collaborative Customer Care 48

49 Váltás a tradicionális és a digitális marketing között E3 E2 E1 3. Szint engagement 2. Szint experience 1. Szint enjoyment Digitális marketing Összekapcsolt marketing megközelítés Customer Community Confirmation Brand Clarification Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal activation, conversation) Tradicionális marketing Collaborative Consumer Care -stratégiai szegmentálás, pozícionálás -márka pozícionálás + differenciálás -tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés -értékalkotó szolgáltatások + folyamatok A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 5 A s = New customer path - O Zone (own, othet, outer) (az AIDA, 4A (aware, attitude, act, act again) helyett) 49

50 A megvalósítás és taktika kérdései Mérések (Purchase Action Ratio (PAR) and Brand Advocacy Ratio (BAR)) Content(Tartalom) marketing Omnichannel marketing Mobile Apps Social CRM Gamification WOW-faktor (Enjoy, Experience, Engage: WOW!) 50

51 Trendi marketingtanácsok ellentrendekkel 1. A vevőorientáció kiüti a termékorientációt. A releváns cél a vevők elvarázslása. 2. A gyorsaságmindent visz a gyors felfalja a lassút. 3. A one-to-one marketing legyőzi a tömegmarketinget. 4. Az integrált kommunikáció nyer. A márkák döntőek a versenyben. 5. A vevőkötődéslegyőzi a vevőszerzést. A kapcsolati marketing fontosabb a tranzakciós marketingnél. 6. A meglepetés előbbre való mint a folytonosság, kiszámíthatóság. 7. Az emóciók legyőzik a racionalitást, a tárgyszerűséget. 8. Az átfogó koncepciók legyőzik az akciókat. 9. Az átfogó marketing fontosabb a csúcsteljesítményeknél. 10. Az online mindent visz - legyőzi a marketing- házi feladatot.

52 Marketingtrendek 1. Meg kell értenünk a mobil vásárlót! 2. A kérdőív nem elég! BIG DATA RIGHT DATA-INSIGHT 3. A médiavásárlást a magatartás és nem a demográfia alapján kell kezdeni! 4. A márkám mindenütt legyen ott! 5. A márka mérését (Brand Metrics -ROI) digitális kor kompatibilis megközelítésekre kell építeni 6. Az igazi innováció nagyobb jutalmat kap.. Rubinson Partners Inc.

53 Marketingtrendek hogy reklámozunk a jövőben? Reklám 1.0. eltűnik az internetről Social Media elveszíti kivételes státuszát Alapelv: online és offline összekapcsolása A régi célcsoportok kiszélesednek A válságmenedzsment mindennapivá válik Trends & Zukunft február

54 5 B2B Marketing Trend 1. Micro-targeting 2. Helyes content és platform 3. A mobil domináns 4. Marketing automatizálás 5. A minőségi tartalomhoz professzionális szerzők kellenek Presented by NORTON

55 MARKETINGKULTÚRA VÁLTOZÁSA 1. A marketing-statisztikus 2. A marketing-mentalista 3. A marketing-gondolkodó 4. A marketing-favágó Meet the innovative strategists behind solutions that will ignite your business.

56 Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu 56