Az innováció-marketing a gyakorlatban

Átírás

1 Az innováció-marketing a gyakorlatban Dr. Piskóti István, intézetigazgató Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing Intézet Innováció a fejlődés rugója Borsod-Abaúj-Zemplén Megyei Kereskedelmi és Iparkamara Miskolc, Vigadó Étterem December 4. 1

2 Az előadás kérdéskörei 1. Innováció és marketing kapcsolata (Marketingvezérelt innováció - Innovációvezérelt marketing) 2. A termék (műszaki, technikai) innováció sikertényezői (Technológiai és hálózati, kooperációs kompetenciák ötvözése) 3. Marketing lehetőségek trendek (A gondolkodó és digitális marketing előretörése) 2

3 Innováció és marketing kapcsolata (Marketingvezérelt innováció - Innovációvezérelt marketing) 3

4 Mottóim mára Miután egy vállalkozás célja, hogy vevőket hozzon létre, az üzleti vállalkozásnak kettő - és csak kettő - alapvető feladata van: a marketing és az innováció. A marketing és az innováció hoz létre eredményeket; minden más terület költséget jelent. A marketing a megkülönböztető, egyedi területe egy vállalkozásnak. Peter Drucker MI KÜLÖNBÖZTETI MEG A NYERŐT A GYENGE KÖRNYEZETÉTŐL? A VÁLASZ: A MARKETING KIVÁLÓSÁGA. SOHA NEM VOLT A MARKETING FONTOSABB MINT MA. (Sawhney o.) (Piskóti itt és most) 4

5 3. Az innováció a fejlődés rúgója 1. A PIACI SIKER KULCSA CIA Competitive Innovation Advantage INNOVÁCIÓN ALAPULÓ VERSENYELŐNY 2. CIA ESZKÖZE: Optimális innovációportfólió 5

6 A NÉGY TÍPUSÚ INNOVÁCIÓS TEVÉKENYSÉG EGYÜTTESEN KÍNÁLJA A VERSENYKÉPESSÉGET, A SIKERT GYÁRTÁSI - INNOVÁCIÓ TERMÉK- INNOVÁCIÓ MARKETING- INNOVÁCIÓ SZERVEZETI- INNOVÁCIÓ 6

7 INNOVÁCIÓMARKETING KUTATÁS MARKETING INTÉZET Országos és térségi gazdaságpolitika szabályozása, ösztönzése, támogatása Makro- és piaci környezet, szereplők hatása, befolyása versenyelőnyt meghatározó tényezői INNOVÁCIÓ- IGÉNY szükséglet Stratégiai potenciálkompetencia előnyök létrehozása Folyamatbeli előnyök létrehozása Innovációs tevékenység -Termék -Folyamat -Szervezeti -MARKETING COMPETITIVE INNOVATION ADVANTAGE (CIA) Piaci pozíció, siker Program, termék előnyök létrehozása INNOVÁCIÓ MARKETING Piskóti

8 GYAKORLATI MARKETING FELADATOK 1. Marketingkutatás-elemzés készítése az innovációs igények (kényszerek) feltárása 2. Az innovációs válaszok, beavatkozások meghatározása 3. Innovációs válaszok, teljesítmények megvalósítása 4. Innovációs válaszok piaci elfogadtatása 8

9 MARKETINGVEZÉRELT INNOVÁCIÓ INNOVÁCIÓVEZÉRELT MARKETING INNOVÁCIÓMARKETING + MARKETINGINNOVÁCIÓ 9

10 A termék (technikai) innováció sikertényezői Marketingvezérelt innováció 10

11 Innováció Ötlettől a megvalósításig. a technikai innováció lényege a kutatás és fejlesztés eredményezte termékek piacra való bevezetése, megmérettetése, elismertetése, nem más, mint a verseny által megszűrt kreativitás. az innováció nem egyszerűen műszaki, technológiai kérdés, hanem alapvetően marketingfeladat is, s ebből következően piacorientált vezetési modellként kezelik. 11

12 Az innováció, interaktív, láncszemközti modellje KUTATÁS ISMERET Potenciális piac Felfedezés és/vagy analitikus koncepció Részletes koncepció és tesztelés Koncepció átalakítása Gyártás Piac (Kline-Rosenberg 1986) 12

13 Bevezető gondolatok Az innováció-képesség újra egyre fontosabb versenytényezővé válik (Cooper-Edgett 2009, Noé 2013 ) Innováció-képességét, az innovációs sikert a technológiai képességek (Henard- Szymanski 2001) mellett egyre inkább a szervezetközi együttműködések (Hagedoorn-Link 2000), s ezen kapcsolatrendszer hatékonysága, a cég hálózati kompetenciái (Ritter-Gemünden 2010) határozzák meg, mind a nagyobb, mind pedig a kisebb cégek esetében egyaránt (Csizmadia-Grosz 2012) speciális szerepet játszanak az university-business collaboration (UBC), melyek segítik az innovációs ötletek feltárását, az innovációs folyamatok hatékonyságának növelését, jól kiegészítve a vállalkozások mag-kompetenciáit (Baaken 2009) (Arnold-Zerwas-Kortzfleisch 2014) (Davey-Plewa-Muros 2014) még működnek a vállalkozások kooperációs korlátai, a lehetséges előnyök (Kesting- Gerstlberger 2014) realizálása mindkét oldalon akadozik, A marketing-képességek közvetlenül az innovációs folyamatok támogatásával, marketinginnovációk megvalósításával, a kooperációkat, a kapcsolatokat marketingelő tevékenységgel az innovációs, piaci siker meghatározó tényezői.(weerawardena 2003) 13

14 A technológiai és hálózati kompetenciák erős, kölcsönös hatása mutatható ki, KKV-nál is 0, hálózati kompetencia korreláció: 0,245 0,188 korreláció: 0,245 az innováció piaci sikere 2. techn. foly. haték. komp. 0,259 korreláció: 0,338 14

15 Innovációt támogató potenciális együttműködések Közszféra Támogatórendszer Infrastruktúra, törvény rendeletek Kutatási és képző intézmény Technológiai tudás Képzési szolgáltatás Utánpótlás Szállítók Új anyagok Új komponensek Új rendszerek Munkatársak Komplementer know-how Belső koord. problémák megoldása Vállalkozás Technológiai-. Hálózati komp. Versenytársak Információcsere Normák-sztenderdek Közös lépések Tanácsadó Innovációs koncepció Folyamatkialakítás Pénzügyi-, jogi- stb.szolg. Vevők, ügyfelek Új követelmények Realizáló partner Referencia Kereskedők Keresleti trendek Fejlesztés a versenytársnál 15

16 Együttműködő partnerek Egyetemekkel vagy más felsőoktatási szervezetekkel 3,43 Ügyfelekkel vagy vásárlókkal Berendezések, anyagok, alkatrészek vagy szoftverek Más vállalkozásokkal az Önök vállalatcsoportján belül 2,86 2,85 2,95 Szakmai szervezetekkel (szövetségek, egyesületek) 2,41 Központi állami szervezetek, hatóságok, hivatalok Közfinanszírozású vagy magán kutatóintézetekkel Innovációt segítő szervezetekkel (innovációs Gazdaságfejlesztési szervezetekkel (kamara, 2,13 2,10 2,04 2,04 Más vállalkozásokkal az ágazaton belül (potenciális Területfejlesztési szervezetek, önkormányzatok 1,68 1,83 Közvetlen versenytársakkal 1,47 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 16

17 Hálózati szervezetek (Achrol-Kotler) Belső hálózat Vertikális hálózat Piacközi/iparágközi hálózat Üzleti/ vevői lehetőségekre épülő hálózat ELŐSEGÍTIK AZ INNOVÁCIÓ HATÉKONYSÁGÁT Marketing és K+F integrációját Termékfejlesztés előtti tevékenységek jobb teljesítését, Erőforrások összpontosítását Prototípus tesztelését Piaci bevezetés időzítését Cégek és egyetemek kooperációját 17

18 A célcsoporttal, vevővel való kooperáció előnyei, hátrányai ELŐNYÖK, CÉLOK BIZONYTALANSÁGI ASPEKTUSOK - részletes bepillantás a felhasználói piacba - kiegészítő erőforrások megszerzése - szinergiahatás - a túlzott tökéletesítések csökkentése - a vevőigények figyelembevétele gyengesége kockázatainak csökkentése ÉRTÉKESÍTÉSI ASPEKTUSOK - a referenciavevők révén új piacpotenciál nyerése - információk a (potenciális) versenytársakról - a partneri, ügyfélkapcsolatok erősítése - a diffúzió meggyorsítása ERŐFORRÁS ASPEKTUSOK - időmegtakarítás - költségcsökkentés HÁTRÁNYOK, VESZÉLYEK - a vevők a meglévő problémamegoldásokra orientáltak, az ismeretlen tulajdonságokat adott esetben kritikusan ítélik meg - a vevők időnként nehézségekkel bírnak a (nem ismert) igények artikulálásában - célcsoportoktól való függőség kialakulása - jogi problémák fellépése, esetleg a generált megoldások tulajdonjoga kapcsán - versenypiaci információk kiadása, kiáramlása (Belzer o. Kirchmann o. Christensen-Bower o. Trommsdorff-Steinhoff 173.o. alapján 18

19 Kooperációs célok és veszélyek LEHETSÉGES CÉLOK - minőség, költség és célelőnyök - új piacokra jutás javulása - piacbelépési korlátok legyőzése - a teljesítménykínálat bővítése, (rések betömése a termékprogramban) - szinergiahatás (méretelőnyök, többtermékelőnyök) - erőforrások biztosítása (tőke, know-how) - Erőforrás-felhasználás csökkentése, kockázatcsökkentés, - a saját versenynyomás csökkentése, s harmadik fél irányába való versenykihívás, - a kooperáció mellék- és véletleneredményeinek felhasználási lehetősége, - termelékenységnövekedés a specifikus humánés tárgyi tőke alkalmazásával - az ipari standardok megvalósítása - Imázs-előnyök LEHETSÉGES VESZÉLYEK - függőségek létrejötte a kooperáció partnerek között - rugalmassági korlátok - titoktartási problémák - nagy tranzakciós-, koordinációs és ellenőrzési költségek, - Nehezen ellenőrizhető know-how áramlás - a saját kezdeményezések, fejlesztések korlátozásának veszélye, - lemondás v. veszteség az információs- és knowhow ugrásoknál - az input, output előzetes meghatározásának nehézsége, - az eredmények, hasznok megosztásának nehézsége, - feszültségek, konfliktusok a résztvevők között, - stratégiai rugalmatlanság, - nem realizálható szinergiák - Imázs-veszteség (Tro-Stei.165)(Royer 2000, 18.o.Homburg-Krohmer 2003, 428.o.Nieschlag et al o. 19

20 A fő kooperációs partnerek eltérő hatása 1. beszállító, partner 0,267* korreláció: 0,263 0,466* korreláció: 0, ügyfél az innováció piaci sikere 0,172 korreláció: 0, versenytárs korreláció: 0,159 0, komplementer szereplők területfejlesztési szervezetek 0,222 innovációs ügynökségek 0,259 egyetemek 0,086-0,098 20

21 (saját szerkesztés Kesting-Gerstlberger 2014,Baaken 2009 alapján) Tudás- és ismeretnyereség Társadalmi tőke elérése, növelése Szervezeti funkciók működésére gyakorolt előnyök Marketinghatások Szervezeti kompetenciahatások Stratégiai partnerségek építése Előnyök az üzleti szereplők számára új ismeret, új technológiák megismerése, fejlesztése, termék-szolgáltatás és folyamatoptimalizálás, jobb piaci ismeretek képzett munkaerő, doktoráltak alkalmazása, további együttműködések építésében, piaci és társadalmi megítélésében referencia- és image hatás, Kutatási költségek csökkentése, folyamatköltségek csökkentése, innovációs és gazdálkodási kockázatok csökkentése Előnyök az egyetemek számára Az intézményi aktivitások nagyobb biztonsága, elfogadottsága a közvéleményben, reputációs-nyereség, image-növekedés sikeres transzfertevékenységgel, legitimáció erősítése, egyéb megbízások elnyerési lehetőségének növekedése, bevételek növekedése, Szervezeti működési hatékonyság, társadalmi hasznosság növekedése, új know-how, gyakorlatorientáltság, kooperációs potenciál erősödése, új ismeret, tudás elérése, fejlesztési források növelése, a stratégiai együttműködések folyamatos továbbépítése, nemzetköziesedés támogatása, társadalmi-gazdasági, térségi beágyazottság növekedése, intézményi és szervezeti szinten egyaránt, Külső hatások, megítélés Potenciális előnyök a tudósok, kutatók számára reputáció növekedése szakmai körökben, ismertségük növekedése a potenciális partnereknél, kapcsolatok, együttműködésihálózat építése Oktatási- és kutatási előnyök az együttműködési eredmények beépülése az oktatás fejlesztésébe, a kutatás és oktatás integrálásának erősítése, hallgatói, doktoranduszi kör erősödése, értékes projekteredmények, új, gyakorlatorientált ismeret, s azok felhasználása a tudományos publikációkban, Pénzügyi előnyök kutatási, megbízási bevételek, pénzügyi rugalmasság növekedése, Potenciális előnyök a hallgatók számára Egyéni kompetenciák fejlesztése személyes kompetenciák, aktivitás és megvalósítási készség, szakmai-módszertani kompetenciák, társadalmi- és kommunikációs kompetenciák Impulzus innovációkra, saját vállalkozásalapításra A külső kapcsolatok, saját hálózatok fejlesztése Felsőoktatási hálózatok, mint a regionális fejlesztés motorjai A befektetési, alapítási tervek, szándékok erősítése A UBC hálózatok, regionális technológiai és munkapiaci politika eszköze A tartós, fenntartható regionális fejlesztési kezdeményezések Régiók-közötti tudás- és technológiatranszfer együttműködések Inspirációk, ötletek és kutatási kezdeményezések a hallgatói részvételek realizálásával, Kapcsolatok, kötődések kialakulása a jövőbeni munkaadókkal, szakmai szervezetekkel, kamarákkal, szövetségekkel stb. Potenciális hatások a regionális fejlődésre A regionális menedzsment támogatása, klasztermenedzsment erősítése, az egyetemek, mint az innovációs hálózatok koordinátorai, összekapcsolói regionális innovációs központok szinergiahatásainak erősítése, innovatív vállalkozások betelepülése, spin-off cégek alapítása egyetemi részvétellel, A képzési, továbbképzési kínálat fejlődése a regionális cégek számára, technológiai és innovációs tanácsadási tevékenység erősödése a KKV-k számára, Regionális társadalmi-gazdasági problémák komplex megoldása az egyetemi know-how alapján, a régió vállalkozásainak ez irányú kompetencifejlesztése a meglévő kompetenciák hasznosítása és bővítése más hazai és nemzetközi régiókkal való együttműködésekben, az innováció regionális rendszerének fejlesztése nemzetközi projektek révén, 21

22 B2S - Business to Science marketing Exploration Strategy ( Kutatási stratégia) Exploitation Strategy ( Hasznosító stratégia) Ambidextrous Strategy (Kettős stratégia) Image Strategy (Imázs-növelő stratégia) 22

23 S2B - Science to Business 2B marketing Alapvetően öt motivációs, stratégiai típus melyek sajátos fejlődési fokozatot is jelenthetnek: együttműködés, mint imázs-növelő tényező a beiskolázási területen, együttműködés, mint többletbevétel, finanszírozás-orientált megközelítés, együttműködés az oktatás fejlesztése, színvonalának, gyakorlatorientáltságának növelése érdekében, együttműködés a kutatási tevékenység eredményességének növeléséért, együttműködés az intézmény térségi, társadalmi-gazdasági beágyazottsága, fejlesztési hozzájárulásának, ez irányú céljainak elérése érdekében. A kutatási eredmények az egyetemi oldalról is elsősorban a rövidtávú árbevételnövelés, illetve az image-orientált, gyakorta nem kellően konkretizált projektekben megjelenő kooperációkat foglalják magukba, s csak a legtudatosabb, átgondolt intézményi, piaci stratégiával is rendelkező egyetemekre jellemzők a komplexebb, a szakmai tartalmában mélyebb együttműködések. Az UBC relatíve alacsony hatékonyságának gyakori oka az együttműködések bilaterális jellege. Csak lassan erősödnek meg a hálózati, sokoldalú, integrált együttműködések, de örvendetes módon egyre több klaszter, innovációs klaszter jön létre, melyek fokozatosan erősödve a kooperációk szervezésének meghatározó szereplőivé, integrátorává válhatnak. 23

24 A marketingképességek közvetlen hatása az innováció sikerére korreláció: 0,273 marketingképesség mutató az innováció piaci sikere KKV korreláció: 0,284 24

25 Laterális marketing, mint titkos fegyver Olyan folyamat, melynél a meglévő termékekből, szolgáltatásokból innovatív módon újakat hozunk létre, melyek kielégítetlen szükségletekre irányulnak, új szituációkban, avagy eddig nem használt módon alkalmazzák, s új célcsoportoknak felel meg. Reális lehetőséget kínál új kategóriák, piacok létrehozására.

26 A laterális marketing fő kérdései 1. Milyen további szükségleteket tud kielégíteni a termékem, ha megváltoztatom? 2. Milyen elvárásoknak tud még megfelelni a termékem, amivel a versenytárstól megkülönböztethetem? 3. Milyen, potenciális felhasználónak felelek meg, ha megváltoztatom a terméket? 4. Milyen teljesítményeket tudok még kínálni a vevőimnek? 5. Milyen más szituációkban választanák a fogyasztók a termékemet, ha megváltoztatnám? 6. Milyen más termékek tudnák a jelenlegi termékeim célját, szükségletét kielégíteni? 7. Mire lehetne még használható a termékem? 8. Milyen terméket lehetne még kifejleszteni a termékemből? 9. Milyen helyettesítő termékkel tudnám a piacot meglepni?

27 Laterális marketingfolyamat és kreatív technikája 1. A termék, a szolgáltatás meghatározó elemeinek, fókuszainak feltárása. Válasszunk ki azokból egyet, amelyre koncentrálni akarunk, amelyre koncentrálni célszerű!! 2. A fókuszban a laterális eltolódás átgondolása, a marketing-rés, hiány meghatározása, melynek betömése, megoldása piaci sikerré válhat. 3. A rés, a hiány zárási, megoldási lehetőségeinek kidolgozása.

28 Laterális marketing szintjei mint a lehetséges fókuszok PIAC DEFINIÁLÁS -SZÜKSÉGLET, -CÉLCSOPORT -FELHASZNÁLÁSI CÉL, SZITUÁCIÓ TERMÉK Egyéb MARKETING-MIX

29 Marketing-rés létrehozásának technikái Valamit másként felhasználni. Ellenkező irányba menni. Valamivel összekapcsolni. Túlozni. Valamit elhagyni, nem csinálni. Másképpen kombinálni.

30 Marketing lehetőségek trendek A digitális marketing előretörése 30

31 A holisztikus marketing szemlélete mentén Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok Belső marketing Integrált marketing Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolati marketing Vevők Csatorna Partnerek Kotler

32 Trendi marketingtanácsok ellentrendekkel 1. A vevőorientáció kiüti a termékorientációt. A releváns cél a vevők elvarázslása. 2. A gyorsaság mindent visz a gyors felfalja a lassút. 3. A one-to-one marketing legyőzi a tömegmarketinget. 4. Az integrált kommunikáció nyer. A márkák döntőek a versenyben. 5. A vevőkötődés legyőzi a vevőszerzést. A kapcsolati marketing fontosabb a tranzakciós marketingnél. 6. A meglepetés előbbre való mint a folytonosság, kiszámíthatóság. 7. Az emóciók legyőzik a racionalitást, a tárgyszerűséget. 8. Az átfogó koncepciók legyőzik az akciókat. 9. Az átfogó marketing fontosabb a csúcsteljesítményeknél. 10. Az online mindent visz - legyőzi a marketing- házi feladatot.

33 Marketingtrendek Meg kell értenünk a mobil vásárlót! 2. A kérdőív nem elég! BIG DATA RIGHT DATA-INSIGHT 3. A médiavásárlást a magatartás és nem a demográfia alapján kell kezdeni! 4. A márkám mindenütt legyen ott! 5. A márka mérését (Brand Metrics - ROI) digitális kor kompatibilis megközelítésekre kell építeni 6. Az igazi innováció nagyobb jutalmat kap.. Rubinson Partners Inc. 33

34 Marketingtrendek hogy reklámozunk a jövőben? Reklám 1.0. eltűnik az internetről Social Media elveszíti kivételes státuszát Alapelv: online és offline összekapcsolása A régi célcsoportok kiszélesednek A válságmenedzsment mindennapivá válik Trends & Zukunft február 34

35 5 B2B Marketing Trend 1. Micro-targeting 2. Helyes content és platform 3. A mobil domináns 4. Marketing automatizálás 5. A minőségi tartalomhoz professzionális szerzők kellenek Presented by NORTON 35

36 MARKETINGKULTÚRA VÁLTOZÁSA 1. A marketing-statisztikus 2. A marketing-mentalista 3. A marketing-gondolkodó 4. A marketing-favágó Meet the innovative strategists behind solutions that will ignite your business. 36