Hatékony marketing a felsőoktatásban

Átírás

1 Hatékony marketing a felsőoktatásban FGSZE Fórum, május 24. Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézet Pallasz Athéné Egyetem 1

2 Marketing, a hiányzó képesség, a ki nem használt erőforrás. 2

3 Kiinduló tétel A felsőoktatás-marketing már régen több kellene hogy legyen, mint beiskolázási és imázs építő kommunikációs tevékenység, hanem egy komplex, integrált stratégia, az intézményi identitás, márkaépítés s ennek érdekében végzett tudatos fejlesztési és beszerzési-, értékesítési-, kommunikációs-, együttműködési-kapcsolatmenedzsment operatív eszközrendszer. π-marketing

4 Kérdéseink 1. Miért van szükség JÓ marketingre, kommunikációra a felsőoktatásban? 2. A felsőoktatási intézmények négy+1 piaca, a célcsoportok, vevők meghatározása, a piaci és marketingsajátosságok és a stratégiai és operatív marketingfeladatok rendszerezése. 3. A "belső" és "külső" marketing értelmezése és céljai. 4. Identitás, márka és imázs-építés a felsőoktatásban. 5. Marketing és kommunikáció szerepe a"jó munkahely" kialakításában, a belső szervezeti együttműködési hatékonyság növelésében. 6. Hogyan szerezzünk több hallgatót, több megbízást? Hogyan működik a marketing 4P-je a felsőoktatásban? 7. Értékesítési és kommunikációs eszközök hatékonysága, különösen az új, digitális technológiák terepén. 8. Hogyan működjünk együtt partnereinkkel és kivel? 9. Ki csinálja a marketinget az egyetemeken? 10. Mennyibe kerüljön a marketing és hogyan finanszírozzuk, mérjük a hatékonyságát? 4

5 Az egyetem, a felsőoktatási intézmény Az egyetemek ma nem egyszerűen felsőoktatási intézmények, hanem a tudás létrehozását, átadását és részben hasznosítását is végző, a társadalom fejlődését jelentős mértékben meghatározni tudó ún. transzdicplináris, tudományokon átnyúló, integráló intézmények, melyek jelentős társadalmi-gazdasági hatással kell, hogy bírjanak a szűkebb-tágabb térségük életére, fejlődésére. Napjaink sikeres egyetemei az oktatás, a kutatás, a szolgáltatások egységében -az ún. harmadik generációs egyetemi modellt (3GU), a fenntartható vállalkozó egyetemet építik, melynek lényege a társadalom-orientáltság. Innováció-TripleHelix+ térség -nonprofit szféra 4GU negyedik generációs egyetemi modell 5

6 Az egyetemek piacai Oktatási (tudás átadási) piac Leendő hallgatók Állam Szervezetek Termék és szolgáltatáspiacok cégek intézmények személyek Megbízások, díjak Kapcsolódó termékek, szolgáltatások Képzési programok Kutatási kompetenciák, szellemi termékek Felsőoktatás intézmény erőforrásai, kompetenciái oktatók, kutatók, személyzet, infrastruktúra, hallgatók, hírnév, márka pénzügyi forrás Megbízások, kooperációk Hallgatók beszerzése oktatók, kutatók tudástermékek Végzett diplomások mint tudástermékek Munkaerőpiac Kutatási-, innovációs (tudásteremtési) piac

7 4 külső és 1 belső piac marketingjére van szükség Oktatási (tudás átadási) piac Leendő hallgatók Állam 1. Oktatási (tudás átadási) piac Szervezetek Termék és szolgáltatáspiacok cégek 4. Termék és szolgáltatáspiacok intézmények személyek Megbízások, díjak Kapcsolódó termékek, szolgáltatások Képzési programok Kutatási kompetenciák, szellemi termékek Felsőoktatás intézmény erőforrásai, kompetenciái oktatók, kutatók, személyzet, +1 BELSŐ PIAC infrastruktúra, hallgatók, hírnév, márka pénzügyi forrás Megbízások, kooperációk 2. Kutatási-, innovációs (tudásteremtési) piac Kutatási-, innovációs (tudásteremtési) piac Hallgatók beszerzése oktatók, kutatók tudástermékek Végzett diplomások mint tudástermékek 3. Munkaerőpiac Munkaerőpiac

8 Egyetemi marketing 8

9 Uni-marketing Az egyetemi-marketing az intézmények piacaira irányuló tervezett, stratégiai és taktikai identitás, márka, imázs-orientált - tevékenysége, melynek keretében az erőforrásai, kompetenciái hasznosításával a tudás-intenzív termékeit, szolgáltatásait oly módon értékesíti, hogy célcsoportjai, vevői elégedettségét tartósan elérje, s ezzel az intézmény és a szűkebb-tágabb térség hosszú és rövid távú gazdasági és társadalmi céljai elérését támogassa.

10 Az uni-marketing holisztikus koncepciója, mint szakmai, logikai keret Belső marketing (intézményi szemlélet, a szervezetek közötti Együttműködés kultúrája, belső identitás és elégedettség, kooperatív külső fellépés, coopetition) Integrált marketing (4P+) (a marketing klasszikus 4P-je mellett, helyett újszerű eszközök összehangolt alkalmazása, különösen a szinergikus hatások, hatékonyság, hitelesség érdekében Társadalmilag felelős marketing (etikus, jogszerű magatartás, szociális érzékenység, térségi együttműködés a társadalmi ügyek, problémák megoldásában) UNI- MARKETING Kapcsolati-,hálózati Marketing (alkotó kooperáció, tartós kapcsolatok a különböző célcsoportokkal hallgatók, cégek, nonprofit világ, állami intézmények ) A térségek, városok fejlesztésében, társadalmi problémáinak, ügyeinek megoldásában való egyetemi együttműködés fontos szerepet játszhat a társadalmi innovációk egyre inkább kívánatos erősítésében, s annak társadalmi marketinggel történő támogatásában.

11 Ki csinálja a marketinget az egyetemeken? - Intézményi marketingvezető menedzsment kisebb stábbal - Marketingstratégiai érdekegyeztető, döntés-előkészítő testület (rektorátus, kancellária, karok, gazdasági és szolgáltató szakterületek vezető-képviselői, szakértők) - Belső, szervezeti egységek marketingfelelősei közötti operatív szakmai, együttműködési, végrehajtó rendszer, - Marketing szolgáltatók igénybevétele (tervezett tevékenységgént meg lehet felelni a beszerzési speciális szabályoknak) - Belső erőforrások (szaktanszékek, hallgatói szakmai közösségek bevonása) 11

12 Mennyibe kerüljön a marketing és hogyan finanszírozzuk, mérjük a hatékonyságát? Stratégia -éves tervek konkrét kampány és eszköztervek Finanszírozás : cél-feladat elven, (éves büdzsé projektköltségvetés stb.) Kontrolling működtetése (eszköz-projekt-program-szervezeti egység-intézményi szinten) egyaránt mérhető Szakszerűség esetén racionálisan, hatásosan és hatékonyan tervezhető, megvalósítható 12

13 Szakmai, stratégiai kommunikációs keretek példája 13

14 MARKETING-KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KERETRENDSZERE Alapcél Kiemelt célok: Versenyképesség növelése - nemzetközileg is elismert, hatékonyan működő kutató-egyetem 1. Korszerű képzési kínálat értékesítése, hallgatói létszám megtartása és struktúrájának javítása 2. Kutatási szolgáltatási kompetenciák elismertetése, ez irányú bevételek növelése 3. Az egyetem munkatársai elégedettségének, identitásának, lojalitásának növelése révén hatékonyan működő szervezet Eszköz jellegű, részcélok: Egyetemi identitás, márkaérték kialakítása, imázs javítása Az egyetem térségi-és régióbeli szerepének hatásának növelése Egyetem társadalmi felelősségvállalásának erősítése Felsőoktatási együttműködési rendszerben az egyetemi pozíció javítása Gazdasági szféra szereplőivel való kapcsolatok erősítése Tudományos és kulturális szféra szereplőivel való kapcsolatok erősítése Jelenlegi hallgatók elégedettségének növelése Szakmai érdekérvényesítő tevékenység javítása Médiajelenlét növelése Nemzetközi jelenlét erősítése,együttműkö dés fejlesztése Munkaerőpiaci kapcsolatok erősítése Egykori diákokkal való kapcsolat rendszerének korszerűsítése Hallgatói szakmai aktivitások növelése Szakok, képzési program ismertségének növelése Középiskolásokkal való közvetlen kapcsolat erősítése Középiskolák tanáraival való kapcsolatok erősítése Kutatási műhelyek és eredmények megismertetése, értékesítése Doktori iskolák megismertetése, népszerűsítése Egyetemi események, rendezvények Stratégiai súlyponti megoldások: Stratégiai programok: 1. stratégiai döntés Integrált kommunikáció rendszere és szervezete kialakítása. 2. stratégiai döntés Egyetemi identitáskoncepció, márka-építés tartalmi kereteinek kidolgozása. 3 stratégiai döntés Kommunikációs belső szolgáltatások, partner-ügynökség kiválasztása, megbízása. 4. stratégiai döntés Egyetemi médiaportfólió bővítése, fejlesztése. Beiskolázási program K+F innovációs program Belső kommunikációs program Tehetséggondozás és menedzsment program Partnerségi, együttműködési program Öregdiák program Társadalmi kapcsolat-felelősség program Városmarketing program, együttműködés KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK opertaív TERVEZÉSE - realizálása 14

15 15

16 Branding márkaépítés (komplex márkaportfólió) Egyetemi, intézményi márka Kari márka Szervezeti, intézetitanszéki márka Termék márka (szakok, projektek) NEMCSAK INTÉZMÉNYI, HANEM KARI, INTÉZETI, TANSZÉKI (azaz szervezet) BRANDEKRE, HANEM TERMÉK (szakok, projektek stb.) MÁRKÁINAK FELÉPÍTÉSÉRE IS SZÜKSÉG VAN 16

17 MÁRKA (brand, marque) A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE

18 Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele

19 Címerek, logók, szlogenek A tudás és közösség campusa 19

20 Egyetemi mottók, szlogenek University Motto Language Translation RWTH Aachen University Zukunft denken German Thinking the Future Free University of Berlin Veritas - Iustitia - Libertas Latin Truth - Justice - Freedom University of Freiburg Die Wahrheit wird euch frei machen German The truth will make you free Darmstadt University of Technology Mens agitat molem Latin Mind drives matter University of Greifswald Wissen lockt. Seit German Knowledge attracts. Since Hannover Medical School Unitas Libertas Caritas Latin Unity Liberty Charity University of Mainz Ut omnes unum sintdass alle eins seien Latin, German That they all may be one Ruprecht Karl University of Heidelberg Semper apertus Latin Always open University of Hamburg der Forschung, der Lehre, der Bildung German for research, for teaching, for education University of Kiel Pax optima rerum Latin Peace is the greatest good Technische Universität Dresden Wissen schafft Brücken. German Knowledge builds bridges. University of Mannheim In Omnibus Veritas Latin In All the Truth Technische Universität München Zuhause in Bayern, erfolgreich in der Welt. Die unternehmerische Universität. German University of Potsdam Klein aber fein German Small but excellent At home in Bavaria, successful in the world. The entrepreneurial University. University of Rostock Traditio et Innovatio Latin Tradition and innovation University of Göttingen In publica commoda Latin For the good of all 20

21 Szlogenek Iowa State University Enjoy the adventure. Indiana University Fulfilling the promise. Indiana University East IU focused on you. Indiana State University More. From day one. Furman University in South Carolina Engage. Texas A&M University San Antonio Where dreams become reality! York University in Toronto Redefine the possible. La Trobe University in Melbourne, Slogans: Make a difference. Thinking aloud. The University of Melbourne in Australia Make your studies worth living. Louisiana Tech University The tech. Auburn University Because this is Auburn. Marquette University in Milwaukee Be the difference. University of Liverpool, UK Investing in knowledge. London South Bank University, UK Become what you want to be. 21

22 Márkaépítés lényegi elemei Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret beváltása Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Kötődés: Lojalitás kialakítása π-marketing 22

23 Márka-építés lépései STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS (VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT HELYZET ELEMZÉSE) MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE (MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM ) MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ (ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA- VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE) π-marketing

24 SAJÁT intézeti marketing-modell kerete 24

25 A modern marketing alkalmas eszköz az egyetemek számára, hiszen már régen nemcsak értékesítés, reklám hanem a marketing új generációi (3.0 s a 4.0 működnek) 25

26 Marketing A marketing olyan szervezeti képesség, funkció és eljárás, amely a vásárló számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. (AMA 2008) A szervezet (piaci) céljainak, sikerének szolgálata, a piacokon a versenyképességének megteremtése és realizálása. 26

27 27 π-marketing

28 Peter Drucker: Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye.amarketingcéljaavásárló (s a piac, s a társadalom többi szereplőjének PI) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte eladja önmagát. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást. 28 π-marketing

29 Fogalom Szűkebb értelemben a klasszikus marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, környezetet-helyzetet Meghatározza, befolyásolja terméket és szolgáltatásokat, kialakítja az árakat, csere-feltételeket megszervezi az értékesítést és megismerteti azokat a fogyasztókkal, befolyásolja a vásárlókat. 4P 29 π-marketing

30

31 Marketing 1.0 Termék-központú Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Marketing 3.0. Értékvezérelt Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipar Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció A cég marketing iránya Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Termékspecifikáció Cég és termék pozícionálás Cég küldetés, jövőkép és értékek (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Funkcionális, emocionális és spirituális Fogyasztóval való interakció Marketing 3.0 megjelenése erősödési történik One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration 31

32 A marketing változási, fejlődési irányai A marketing humán koncepciója A marketing társadalmi felelőssége Öko-tudatos marketing Társadalmilag felelős marketing Tradicionális marketing Közintézmények marketingje Civil szervezetek marketingje Területek marketingje Politikai marketing Marketing-deepening (elmélyítés) Integrált társadalmi marketing modell Marketing- broadening (kiszélesítés)

33 TÁRSADALMI MARKETING Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására, A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát. (Dinya et.al o) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak.(kotler-lee 2009) 33

34 A társadalmi marketing kettős megközelítése Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz. Problémaorientált perspektívaesetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, Oktatás és képzés fejlesztése Kisebbségvédelem, Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 34

35 SOCIAL MARKETING TÁRSADALMI MARKETING A társadalmi ügy, problémamegoldó marketing STAKEHOLDER MANAGEMENT A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profit célú szervezetek, szereplők között értékek, értékközösségek kialakítása. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek, érdekek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy specializálódás egy értékcsoportra. 35

36 1. A szervezeti szintű nonprofit célú megoldások összegezhetők, integrálhatók komplex ügy/problémakezelő stratégiává, programmá. 2. A marketing elméletében és gyakorlatában egyre inkább összefonódik, összesimul az üzleti és társadalmi marketing gyakorlata.(társadalmi felelősség nélkül nincs profittermelő versenyképesség.) 3. A társadalmi problémák megoldásában új arányok jönnek létre az állam, a civil szféra és a vállalkozások között. (az állam rovására, de ehhez a szabályozásnak, szemléletnek új keretei kellenének)

37 Az uni-marketing a társadalmi és üzleti marketing sajátos, integrált kombinációja. mely példamutatóan kell, hogy alkalmazza a digitális marketing módszertanát és eszközeit. 37

38 Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 IntegratingTraditionaland Digital Marketing 38

39 A marketinget közvetlenül formáló trendek FROM VERTICAL, EXCLUSIVE, AND INDIVIDUAL TO HORIZONTAL, INCLUSIVE, AND SOCIAL lebomló a földrajzi, demográfiai gátak, összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek, együttműködve innováló cégek, a vevők egyre inkább horizontálisan viselkednek, a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers) a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű, tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek. 39

40 A kulcsszó: connectivity Az összekapcsolódás connectivity csökkentia cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit, Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creationa vevőkkel áll a középpontban, a verseny nem egy zéro-összegű játszma, a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai, növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak belső erőforrásokra támaszkodás sikere, először a fiatalok fogadják el az összekapcsolódást, s inspirálják a seniorokat, miáltal a connectivity normává válik, A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételeke hatását. A kapcsolatok megváltoztatjáka marketing legfontosabb alapját: magát a piacot. Marketing paradoxonok születnek 40

41 Paradox No. 1: Online Interaction Versus Offline Interaction Paradox No. 2: Informed Customer Versus Distracted Customer Paradox No. 3: Negative Advocacy Versus Positive Advocacy (Net Promoter Score) 41

42 A digitális szubkultúra következményei YWN a legbefolyásosabb szegmensek youth, (early adopters of new products and technologies,trend setters, women, (de facto household managers), netizens(inactives, spectators, joiners, collectors, critics, creators) Online Meets Offline, Style Meets Substance, and Machine-to-Machine Meets Humanto-Human A digitális innovációk közelebb hozzák a fenntartható fejlődéshez az országokat (e-commerce, transportation (automated vehicles), a képzés(massive open online courses), egészség (electronic record and personalized medicine), és a társadalmi kapcsolatokat is(social networks). A hitelesség, az autentikusság a legértékesebb vagyonná válik. From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation A közösségek a legfontosabb szegmensek Permission marketing From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes True core of the brand, outer imagery flexible, From Selling the Four P's to Commercializing the Four C's (co-creation, currency, communal activation, and conversation). From Customer Service Processes to Collaborative Customer Care 42

43 A megvalósítás és taktika kérdései Mérések (Purchase Action Ratio (PAR) and Brand Advocacy Ratio (BAR)) Content(Tartalom) marketing Omnichannelmarketing Mobile Apps SocialCRM Gamification WOW-faktor (Enjoy, Experience, Engage: WOW!) 43

44 Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu 44