RÉGIÓ- ÉS TELEPÜLÉSMARKETING

Átírás

1 RÉGIÓ- ÉS TELEPÜLÉSMARKETING 1.Előadás Az RTM koncepciója, sajátos értelmezése Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató

2 A vizsgajegy 1. Ötfokozatú kollokvium írásbeli vizsga a tantárgy szakmai ismereteiből. 2. Vagy marketingelemzés, marketing-program készítése egy kiválasztott település, város, térség példáján és annak prezentációjára, megvédésére épülő szóbeli vizsga. Vizsgabeadvány (3 nappal korábban) + szóbeli védése = vizsgajegy 3. Az előadássorozat mellett a gyakorlatokon esettanulmányok feldolgozására, hallgatói prezentációkra kerül sor, melyek minősítése beszámít a jegybe. Fakultatív ZH-val, vagy előre egyeztetett témában készített, előadott témafeldolgozással, elemzéssel elővizsga, megajánlott jegy szerezhető. Félévi prezentáció: (50%) ZH + prezentáció = megajánlott jegy 4. Előadható minőségű TDK dolgozat készítése = jeles megajánlott jegy

3 RTM a társadalmi (non-business) marketing alkalmazások kategóriájába tartozik. π-marketing

4 TÁRSADALMI MARKETING Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására, A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát. (Dinya et.al o) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) π-marketing 4

5 π-marketing 5

6 π-marketing 6

7 π-marketing 7

8 π-marketing 8

9 π-marketing 9

10 π-marketing 10

11 Társadalmi marketing kettős megközelítése Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz. Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz π-marketing Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, Oktatás és képzés fejlesztése Kisebbségvédelem, Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 11

12 Az összesen 19 nevesített problémakör hat, kimutatható faktorba rendeződik egy külső, távolinak értékelt probléma-csoport (éhezés-ivóvíz, háború, járványok, etnika-vallási konfliktusok), egy életmóddal kapcsolatos negatív jelenségkör (egészségtelen életmód, alkohol- cigaretta-kábítószer problémák, környezet, bűnözés, kisebbségi ügyek) Anyagi, gazdasági problémák, a területi, térségi problémák faktora, majd a kulturális értékekkel kapcsolatos tényezők, illetve az egyéni törekvéseket akadályozó tényezők (oktatási-képzési feltételek, szabadidő-eltöltés problémái). (Kaiser-Meyer-Olkin s Measure of Sampling Adeyuacy: 0,775; significance level of the Bartlett s Test of Sphericity: 0,000, Total Variance Explained: 60,9%) 12

13 Kitől várja az adott probléma, gond megoldását? (n=1603) 13

14 Jelenlegi és tervezett önkéntes (civil) szervezeti tagság Egyházi szervezetek Sport szervezetek Humanitárius, karitatív szervezetek Művészeti szervezetek Szakszervezet Szakmai szervezetek Fogyasztói szervezetek Zöld szervezet Politikai párt 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Aktív tagja vagyok Inatkív tagja vagyok Nem vagyok tagja, de szeretnék csatlakozni Nem vagyok tagja és nem is szeretnék csatlakozni (n=1603) 14

15 A társadalmi problémák megoldását akadályozzák tényezők Anyagi források hiánya 4,28 Anyagi, üzleti érdekek ereje Hiányzó politikai szándék Érintettek együttműködésének hiánya Felelősök, feladatok meghatározásának hiánya A média magatartása, hozzáállása Szolidaritás, segítőkészség hiánya Információk, tájékozottság hiánya Az egyének, lakosság felelőtlensége Külső, nemzetközi tényezők hatása Tudás, képességek hiánya 4,04 3,97 3,89 3,77 3,67 3,66 3,65 3,65 3,63 3,6 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 (n=1603) 15

16 Az adott társadalmi ügy, probléma kapcsán vizsgálandó milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel a stakeholder, milyen az egyéni érintettsége az adott probléma kapcsán, milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget érez a stakeholder azok kezelésében, mi jellemzi a stakeholder e kérdésekben való tájékozódási szokásait, milyen tudatos magatartás, szervezeti aktivitás jelenik meg a stakeholder részéről a problémák kezelésében, milyen szerepe van az egyes értékeknek a cselekvésében, a magatartásában, a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait érzékeli a stakeholder? 16

17 A lakosság társadalmi problémaérzékenységének és egyéni kezelési aktivitásának modellje Értékek fontossága +0,16-0,01-0,04 Tájékozódási szokások +0,17 Társadalmi problémák súlyossága +0,10 Egyén felelőssége -0,06 (Civil) szervezeti tagság -0,08 +0,30 +0,08-0,03 Közvetlen érintettség -0,10 Akadályozó tényezők +0,21 17

18 Eredmények Az eredményekben látható, relatíve gyenge pozitív kapcsolat megerősíti azon feltételezésünket, hogy a vallott értékrend, értékek fontossága és az érzékelt problémák, s azok súlyosságának megítélése összefüggnek. A közvetlen érintettség és az érzékelt problémák súlyossága közötti, legerősebb kapcsolat jelzi, hogy leginkább a saját, a közvetlenül tapasztalt problémákra figyelnek, azok kezelésével foglalkoznak a megkérdezettek. Minél nagyobb a társadalmi probléma súlyossága, annál inkább érezhető az egyéni felelősség, s aktivitási szándék erősödése is, melyhez ugyanakkor nem kötődik erősebb civil szervezeti aktivitás. 18

19 Következtetések 1 A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profit szervezetek között értékek, értékközösségek kialakítása. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy specializálódás egy értékcsoportra. 19

20 Következtetések 2 A társadalmi marketing gyakorlata nem más mint egy tudatos stakeholder-management kell, hogy legyen. Lehetséges stakeholderek: belső adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, a társadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek, szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek). Szolgáltatók, tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek, ellenérdekeltek Meghatározó szerepe van a koordinátornak, integrátornak (civil szervezet, állam ) A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelése, lépései beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában, prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése, érintettek szegmentálása melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága, stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása. 20

21 Az RTM = területi marketing Egy terület versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében. π-marketing

22 Mit kell marketingelni közösségi szinten? Mi a termék? π-marketing

23 A terület kettős termékjellege Egyrészt egy összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent, benne az ott gyártott termékeket, ott nyújtott szolgáltatásokat, a kulturális értékektől kezdve a természeti táj vonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzeti park, önkormányzat stb.) kínálja, rendkívül heterogének s vevői körnek. Ezen konkrét termékek sikeres értékesítése, marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ő sikereik, eredményességük által fejlődik a terület, az egész közösség érdekeltté válik, s így az RTM, mint társadalmi, közösségi marketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítse a konkrét eladókat, természetesen megfelelő, egyes piacokon versenysemleges, a közösség érdekeit érvényesítő módón. másrészt azt jelenti, hogy a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészéről kialakult képzetek és szubjektív kép maga is része, alakítója a helytermék versenyképességének. A területtermék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják a hozzá való viszonyukat, mely alapján megítélik annak konkrét kínálati elemeit, a turisztikai vállalkozások, termelők, kulturális intézmények termékeit is. A terület-imázs formálása minden érintett közös feladata, érdeke, a közösségi RTM alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint e kép, az egészében megjelenített termék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése, márkává fejlesztése. π-marketing

24 Hierarchikus termék Ország-marketing Régió-marketing Megye-marketing Kistérségi marketing Település/Város-marketing π-marketing

25 COOPETITION Együttműködve versenyezni! π-marketing

26 Kik a célcsoportok? Miért? π-marketing

27 π-marketing RTM legfontosabb célcsoportjai Saját lakosság Területen kívül élők, potenciális lakók turisták. Helyi vállalkozók Befektetők, vállalkozói partnerek Törvényhozás, kormányzat Non-business szervezetek Más területek. Fejlesztési szervezetek.

28 Ki csinálja a területi/hely marketinget? π-marketing

29 RTM megvalósításának típusai Tudatos-közösségi Tudatos - egyéni Szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve a közigazgatásilag, államilag illetékes szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány) Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból Spontán, ösztönös Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése π-marketing

30 Mi a marketing eszközrendszere, mix-e? 4P? π-marketing

31 4P helyett 2K A marketing eszközrendszere két irányba KÉT KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik: A terület (termék, product) fejlesztése, KÍNÁLATFEJLESZTÉS, TERÜLET/VÁROSFEJLESZTÉS A terület kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ π-marketing

32 A közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell KOMPETENCIÁK Természeti, földrajzi Környezet és piacelemzés Célcsoportok - Magatartás, elvárás ELÉGEDETTSÉG lakosság Gazdasági, turisztikai Emberi, társadalmi Kulturális Funkcionális kompetenciák Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK Város és kistérség teljesítmény és kommunikációs imázs DÖNTÉSEK Kívül élők, turisták, vevők Helyi vállalkozók Befektetők, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Menedzsment Nonbusiness szervezet Más település, térség π-marketing Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás

33 A régió- és településmarketing szemlélete 1. szükségletorientáltság 2. társadalompolitikai felelősség 3. környezettudatosság 4. hosszú távú felelősség 5. jövőorientáció 6. felhasználóbarát jelleg 7. akcióorientáltság 8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése 9. határozott innovációs törekvés 10. politikai kiegyensúlyozottság π-marketing

34 RTM torz értelmezései Túlzottan kiterjesztők Leszűkítetten értelmezők gazdaságfejlesztés, reklám, PR, π-marketing

35 Fenntartások, ellenérzések uralkodó politikai többség propagandája majd ha jobban mennek a dolgok nincs rá szükség, mi ismerjük a települést értékek elherdálása, kiárusítása π-marketing

36 Köszönöm a figyelmet!