Public Affairs-IssueManagement -CSR

Átírás

1 Public Affairs-IssueManagement -CSR Prof. Dr. Piskóti István 8. MARKETING INTÉZET

2 Public Affairs közügyek részterületei Kormányzati kapcsolatok Önkormányzati kapcsolatok Lobbizás Társadalmi ügyek kezelése Civil szféra kapcsolatok Nemzetközi PA tevékenység Vállalati támogatáspolitika Koalícióépítés

3 Lobbizás Lobby: angol szó, jelentése előcsarnok, hall USA: a Képviselőház előcsarnoka, ahol a képviselőket várják mindazok, akik az ügyeiket el akarják intézni velük Eredetileg az előcsarnokban történt a lobbizás A tevékenység régi, a fogalom viszonylag új Angolszász találmány Szakmaként leginkább az USA-ban fogadják el Trv.-kel szabályozott kommunikációs tevékenység Politikai színtér fontos szereplője Mikroszinten is előfordulhat

4 Célja A kormányzat és a gazdasági és/vagy civil szektor közötti párbeszéd megszervezésével az érdekek egyeztetése A döntés-előkészítési folyamatokban az érdekek és célok pontos megjelenítésével, tv-i keretek között támogatást szerezzen egy érdekcsoport számára Segíti a jog-és törvényalkotókat abban, hogy a tények és hatásuk ismeretében jó döntéseket hozzanak Nem csak az a fontos, kit ismerünk, hanem az is, mit tudunk és ezzel hogyan tudunk élni

5 Lobbizás Lobbista az, aki fizetés vagy bármilyen szolgáltatás fejében kötelezettséget vállal arra, hogy megkísérel befolyást gyakorolni az Egyesült Államok Kongresszusa által alkotott törvények bármelyikének elfogadása vagy meghiúsítása érdekében, köteles bejelenteni ezt a Képviselőház hivatalnokánál, valamint a Szenátus főtitkárságán írásban, és eskü alatt megadni az ott dolgozó hivatalnok részére megbízója nevét és üzleti címét, továbbá a megbízás időtartamát és a tevékenységért várható juttatás összegét A bejelentést tevő személy mindaddig, amíg e tevékenységet folytatja, köteles minden naptári negyedév napjáig esküvel megerősített részletes jelentést tenni azokról az összegekről, amelyeket munkavégzése során kapott vagy kiadott, és arról, milyen célból. Jelentenie kell mindazoknak az újságoknak, folyóiratoknak, magazinoknak vagy egyéb publikációknak a címét, amelyeket megjelentetett (USA 1946.tv) (Nyárády Szeles 2004: )

6 Lobbizás Nem azonos a korrupcióval! A hazai gyakorlatban megítélése negatív Létezik parlamenti lobbi-lista A sok irányú lobbizás egyensúlyt teremt

7 ELEMEI: FAJTÁI: Trendfigyelés Kapcsolattartás Tájékoztatás Akcióprogramok Közvetlen (személyes kommunikáció) Közvetett (közbeiktatott személy vagy szervezet) grass-roots (helyi, alulról jövő) grass-tops (befolyásos személy vagy szervezet)

8 Lobbizás az USA-ban Központja: Washington, D.C. Nagy ráfordítás a cégek részéről Kb dolgozó 1 kongresszusi képviselő / 125 lobbista társulat, érdekképviselet

9 AIPAC eszközei Közvetett lobbi-eszközök: Folyóirat Web oldal AIPAC tanulmányok Sajtó nyilatkozatok Tömeges rendezvények Közvetlen lobbi-eszközök: Személyes kapcsolatok

10 Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management) Issue Management kifejezés 1976-tól (Howard Chase) A társadalmi ügyek kezelésének komplex módszere Strategic Issue Management System (SIMS) Jelentése: Trend (kiszámítható változás) Ügy (megzavart folyamat)

11 Issue Management fogalma Az Issue Management (közérdekű ügyek kezelése) a társadalom egészét, illetve csoportjait foglalkoztató, azok érdekeit ténylegesen, illetve potenciálisan megjelenítő és a szervezetet potenciálisan érintő makrokérdések kezelése és ezekhez, az ügyekhez és trendekhez fűződő preventív szervezeti viszony és kommunikáció szervezése.

12 Kategóriái (Issue Management Council meghatározása szerint) Strukturális: hosszú távú társ-i trendek, a szervezet csekély befolyása (pl. elöregedő társadalom) Külső: az ügynek környezeti, közösségi vonatkozásai vannak Krízis: rövid távú, váratlan eseményből keletkezik Belső: az üggyel vállalaton belül kell szembesülni (pl. szervezetfejlesztés, utódláspolitika) Aktuális ügyek: élénk közérdeklődésre számot tartó (pl. kutyatámadás) Potenciális: esély van rá, hogy az ügy élővé váljon, fel kell készülni rá (pl. médiaelemzéssel)

13 Az IM-ről általában KÖRNYEZET INFORMÁCIÓ KOMMUNIKÁCIÓ VÁLLALAT Résztvevő személyiség Szaktudás Vállalati légkör

14 IM folyamata (Forrás: )

15 IM folyamata Audit: első lépésben definiálni kell minden olyan Issue-t, amely a szervezet életében fontos lehet, listát kell készíteni róla. Prioritás: meg kell határozni annak a befolyásnak a mértékét, amelyet a különböző témák gyakorolnak a szervezetre, és ki kell válogatni a legfontosabbakat. Alternatív: több lehetséges álláspont közül ki kell választani egy egységeset. Stratégia: ki kell dolgozni ennek az álláspontnak a megismerésére egy kommunikációs stratégiát, amely a nyilvánosságra hozás forgatókönyve. Végrehajtás: nyilvánosságra kerül az egyeztetett álláspont. Ellenőrzés: a folyamat közben ellenőrizni kell a kommunikáció hatékonyságát, szükség esetén változtatni rajta.

16 A CSR szemlélete, előnyei elvárás és lehetőség A CSR napjainkban egyre inkább elvárás a cégek, vállalkozások irányába, ugyanakkor nem lehet csupán áldozat. A jó CSR stratégia egyben javítja az üzleti lehetőségeket is. A felelős vállalati működésnek bele kell ivódnia a felső vezetés, a menedzsment gondolkodásmódjába, stratégiai elemmé kell válnia a fenntartható fejlődés, és nem csupán a fenntartható(gazdasági) növekedés érdekében. A ténylegesen felelős vállalati működésnek azonban gazdasági előnyei is vannak a vállalat számára: Értékesítés és piaci részesedés növekedése. Márkapozícionálás erősödése. Vállalati imázs javulása. Dolgozókra gyakorolt vonzó hatás növekedése, a motiváltság és hűség felerősödése. Működési költségek csökkentése. A vállalat vonzerejének növekedése a befektetők, az együttműködő partnerek szemében és a pénzügyi piacokon. 16

17 A csr tevékenység stratégiája Stratégiai cél: A CSR rendszerszerű, tudatos működésének kialakítása, a koncepcionális alapelvek vezetői elfogadására épülően az egész vállalkozást átfogó, komplex szemléleti és magatartási mód és hatékony tevékenység létrehozása, mely jelentős mértékben képes hozzájárulni a cég piaci és társadalmi pozícióinak, elismertségének növeléséhez. Ezaközéptávú két-három év alatt elérendő -cél elsőlépésben,a kiinduló nem könnyű külső és belső - helyzetben nem lehet más, minthogy egy stratégiailag átgondolt, s a cégen belül ismert, elismert CSR tevékenység-csomag jöjjön létre, mely szervezeten belül sajátos mozgósító szerepet töltsön be, s kívül pedig jelentős 17 pozitív hatást képest elindítani.

18 Milyen stratégiai területekre koncentráljon a CSR -stratégiai program? A hatékonyság és hatásosság elvárásai alapján célszerű csak néhány társadalmi ügyre, területre koncentrálni. Olyan ügyeket válasszon a cég, mely abban a közegben, ahol mozog, tevékenykedik. Olyan CSR-területeken jelenjen meg, melyeknek szinergiája van a cég küldetésével, értékeivel, szolgáltatásaival. Olyan társadalmi ügyet válasszon, mely elősegítheti az üzleti célok elérését, a marketing fejlesztését, s működés hatékonyságának javítását. Olyan ügyet válasszon, mely érinti, érdekli a főbb csoportokat, az alkalmazottakat, az ügyfeleket, a befektetőket, a partnereket. Hosszabb távú program lehetőségét jelentse, azaz több éven keresztül menedzselhető programot. 18

19 A Rail Cargo Hungaria küldetése, értékei, jövőképe, mint CSR-meghatározók A Rail Cargo Hungaria Zrt. küldetése: A Rail Cargo Hungaria Zrt. a közép- és délkelet-európai térség piacvezető árufuvarozási vállalatcsoportjának, a Rail Cargo Austria Csoportnak kiemelkedően fontos tagja. Büszkén vállaljuk a híd szerepét a régióban, amelyre anyavállalatunkkal közösen egyedülálló szakmai tudásunk, innovatív logisztikai megoldásaink tesznek bennünket alkalmassá. Megrendelőink ellátási láncát megbízhatóan, költséghatékony és környezetbarát módon, stratégiai partnerségre törekedve optimalizáljuk". A Rail Cargo Hungaria Zrt. értékei: Szakértelem. Minőség. Elhivatottság. Nemzetközi háttér. Folyamatos fejlődés. Környezettudatosság A Rail Cargo Hungaria Zrt. jövőképe: "Innovatív vasúti árufuvarozási megoldásainkkal élhetőbb környezetet teremtünk. 19

20 Stratégiai irányok javasolt súlypontok CSR-dimenziók, területek, ügyek szerint: 1. Elsősorban a környezeti felelősség kérdését célszerű középpontba állítani, ezen belül is a klima-barát magatartást. 2. Innováció - kutatás és oktatás fejlesztésének támogatása, elsősorban a logisztika, közlekedés, s kapcsolódó műszaki, gazdasági, társadalmi területeken. 3. A munkavállalók egészségének, munkafeltételei javításának területe kapjon kiemelt szerepet 4. A társadalmi egyenlőtlenség csökkentése, a rászorultak támogatása. 20

21 TÁRSADALMI MARKETING Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására, A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát. (Dinya et.al o) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) 21

22 A társadalmi marketing nem kereskedelmi szervezetek olyan marketingstratégiájának és aktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és ellenőrzése, melyek direkt vagy indirekt módon társadalmi feladatok megoldására irányulnak. (Bruhn-Tilmes o.) A társadalmi marketing átfog minden tervezést és akciót, melyek arról gondoskodnak, hogy egy társadalmi szervezet, egy társadalmi kínálat, termék vagy társadalmi akció az egyes emberek vagy a közvélemény számára ismert és ez által sikeres legyen. Így a társadalmi marketing átfogja, mint a klasszikus marketing a termékfejlesztést, az árkialakítást, a kommunikációt és az elosztást. A sikeres társadalmi marketing gondoskodik az egyes érintett csoportok közötti optimális cseréről. (Gromberg 19.o.) A társadalmi marketing egy folyamat, marketing elvek és technikák alkalmazása, hogy értékeket hozzon létre, kommunikáljon és közvetítsen, melyekkel egy célcsoport magatartását meg tudja változtatni úgy, hogy az által a társadalom (közegészség, biztonság, környezet, közösségek) és maga a célcsoport is hasznot realizál. (Kotler-Lee o.)

23 A társadalmi marketing beavatkozások kiinduló modellje Mi az adott probléma? (Milyen akciók képesek csökkenteni a problémát?) Kinek kell cselekedni a probléma megoldásában? (célcsoportok, érintettek, egyének, piackutatás) Miért akarnak cselekedni? (price-mix?) (tudás, előnyök, akadályok, saját hatékonyság, értékek társadalmi nyomás, ) Hogyan/hol tudnak cselekedni/viselked ni? (place-mix?) közösségi források, partnerségek, milyen kínálat, Milyen lépéseket kell tenni? (termék vagy magatartás-mix) a célcsoportreleváns akciók leírása, Hogyan mondjuk el mit, miért, hol, hogyan? (promotion-mix?) (média, kiscsoport, POP, képzés stb.) Politika/szabályozá s ami befolyásolja a cselekvést állami keretek, jogalkotás, ösztönzők, (Kirby 1995).

24 Értékek rendszere Érintettség az adott probléma kapcsán az adott szereplőnél Társadalmi probléma észlelése az érintetteknél Saját cselekvés érzékelt felelőssége, lehetősége az adott szereplőnél Adott érintett cselekvési, magatartási formái Társadalmi probléma észlelt hatásai, következményei 1. Elemzési, kutatási szakasz Kooperációkészség a problémamegoldásban Társadalmi marketing stratégia és program kialakítása az érintettek részvételével tudatos koordináció mentén Társadalmi marketing stratégia és program realizálása az érintettek részvételével tudatos koordináció mentén 2. Stratégiaalkotás és realizálás Adott érintett új cselekvési, magatartási formái Értékek rendszeréne k változása Társadalmi probléma észlelése az érintetteknél Eredmények értékelése, TM-program lezárása vagy újrafogalmazása Társadalmi probléma változása, új helyzete 3. Ellenőrzés lezárás - újratervezés 24

25 A corporate socialresponsibility (csr) fogalmi kerete Napjainkban a CSR terület jelentősége és fontossága folyamatosan növekszik. A koncepció számos területtel bővült kialakulása óta, a jogi felelősségtől kezdve, az etikus magatartáson és a társadalmi tudatosságon át, a fenntarthatóság területéig. A társadalmi felelősségvállalás egy tág, multidiszciplináris terület, laza határokkal és eltérő perspektívákkal. A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat. (Kotler-Lee) 25

26 Európai Bizottság meghatározása (EUCommission, 2001): a vállalati társadalmi felelősség (CSR) fogalom jelentése, hogy a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatokban. AZöldKönyvalapjánaCSR5főterülete: Emberi erőforrás menedzsment, azaz a munkavállalók iránti felelősség A fogyasztók, ügyfelek Partnervállalatok, beszállítók Környezetvédelem Helyi közösségek erősítése. 26