CSR AKTIVITÁS LEHETSÉGES ALTERNATÍVÁI

Átírás

1 CSR AKTIVITÁS LEHETSÉGES ALTERNATÍVÁI

2 A TANULMÁNY CÉLJA ÉS TARTALMA A tanulmány célja, hogy a nemzetközi és hazai tapasztalatok és gyakorlat alapján javaslatot fogalmazzon meg a cég számára: a CSR stratégia koncepciójára, irányaira és eszközire vonatkozóan, mutassa be a piaci-, gazdasági- és társadalmi szféra más szereplőivel való közös CSR akciók lehetőségeit, a külső irányultságú CSR mellett mutassa be a belső, cégen belüli lehetőségeket, fogalmazza meg a CSR stratégia megvalósításához szükséges feltételeket, s az anyavállalattal való szakmai harmonizálás feladatait, lehetőségeit! 2

3 TARTALOMJEGYZÉK A tanulmány célja és tartalma 2 Jelen javaslati anyag előzménye 4 A Corporate Social Responsibility (CSR) fogalmi kerete 5 A CSR szemlélete, előnyei elvárás és lehetőség 7 A jelenlegi CSR szemlélet és gyakorlat 8 CSR feladata-lehetősége 9 A CSR koncepcionális megfontolásai 10 Stratégiai és operatív javaslatok 11 A CSR tevékenység stratégiája 12 Milyen stratégiai területekre koncentráljon a CSR-stratégia? 13 Stratégiai irányok javasolt súlypontok 15 Stratégiai megoldások 18 Stratégiai programok kialakítása 19 Környezeti felelősség program (Zöld Cargo 2020) elemei Innovációs CSR-program Belső CSR Munkavállalói-dolgozói program Helyi közösség erősítése CSR-program CSR szervezeti-működési realizálása 26 Kooperatív CSR együttműködési lehetőségek 27 A CSR stratégia kialakítás és megvalósítás lépései 28 3

4 JELEN JAVASLATI ANYAG ELŐZMÉNYE A CSR stratégiai javaslat épít a korábban készült, a nemzetközi és hazai gyakorlatot összefoglaló elemzés eredményeire, a legtudatosabb, legsikeresebb megoldások ismeretére, a hasonló ágazatokban tevékenykedők tapasztalatara, valamint a cég üzleti és piaci, társadalmi helyzetének elvárásaira. A javaslatok megfogalmazásakor figyelembe vettük a korábbi CSR-típusú tevékenységek, azok eredményeinek tapasztalatait is. 4

5 A CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) FOGALMI KERETE Napjainkban a CSR terület jelentősége és fontossága folyamatosan növekszik. A koncepció számos területtel bővült kialakulása óta, a jogi felelősségtől kezdve, az etikus magatartáson és a társadalmi tudatosságon át, a fenntarthatóság területéig. A társadalmi felelősségvállalás egy tág, multidiszciplináris terület, laza határokkal és eltérő perspektívákkal. A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat. (Kotler-Lee) 5

6 EURÓPAI BIZOTTSÁG MEGHATÁROZÁSA (EUCOMMISSION, 2001): a vállalati társadalmi felelősség (CSR) fogalom jelentése, hogy a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatokban. A Zöld Könyv alapján a CSR 5 fő területe: Emberi erőforrás menedzsment, azaz a munkavállalók iránti felelősség A fogyasztók, ügyfelek Partnervállalatok, beszállítók Környezetvédelem Helyi közösségek erősítése. 6

7 A CSR SZEMLÉLETE, ELŐNYEI ELVÁRÁS ÉS LEHETŐSÉG A CSR napjainkban egyre inkább elvárás a cégek, vállalkozások irányába, ugyanakkor nem lehet csupán áldozat. A jó CSR stratégia egyben javítja az üzleti lehetőségeket is. A felelős vállalati működésnek bele kell ivódnia a felső vezetés, a menedzsment gondolkodásmódjába, stratégiai elemmé kell válnia a fenntartható fejlődés, és nem csupán a fenntartható (gazdasági) növekedés érdekében. A ténylegesen felelős vállalati működésnek gazdasági előnyei is vannak a vállalat számára : azonban Értékesítés és piaci részesedés növekedése. Márkapozícionálás erősödése. Vállalati imázs javulása. Dolgozókra gyakorolt vonzó hatás növekedése, a motiváltság és hűség felerősödése. Működési költségek csökkentése. A vállalat vonzerejének növekedése a befektetők, együttműködő partnerek szemében és a pénzügyi piacokon. az 7

8 CSR FELADATA-LEHETŐSÉGE A cégtevékenységét, annak koncepcióját több tényező figyelembe vételével kell kialakítani, melyek az alábbiak A tulajdonosváltás követően új névvel alakult újjá a cég, mely új identitás építését, új márka megteremtését teszi szükségessé. A gazdasági válság is megnövelte a cég működésében a racionalizálás, a hatékonyság javításának, a költségek csökkentésének, a technikai korszerűsítésnek a kényszerét. A lezajlott és még folyamatban lévő átalakulások, változások érintik a cég dolgozóinak motiváltságát, hűségük, identitásuk mértékét, igénylik annak erősítését. A piaci versenyben, a partnerek megnyerésében egyre nagyobb szerepet játszik a bizalom, az üzleti megbízhatóság, előtérbe kell, hogy kerüljön annak építése. 8

9 A CSR KONCEPCIONÁLIS MEGFONTOLÁSAI Mint a szakmai összefoglaló egyértelműen megerősíti a CSR-tevékenység nem csupán valamilyen külső elvárás, kényszer, hanem a cég immanens érdeke is, hiszen a tevékenység, s annak ismerete, kommunikációja révén jelentős mértékben, közvetlenül és közvetetten, rövid illetve hosszabb távon egyaránt az üzleti érdekek szolgálója. Ebből következően befektetésként célszerű értelmezni a CSR-programot, ahol a források mértékét tudatos tervhez igazodóan, arányosan kell meghatározni. A CSR tevékenységet egy egyetértésen alapuló stratégia mentén kell felépíteni. A CSR tevékenység a cég minden szervezeti egységét érinti, mindegyik magatartásában meg kell, hogy jelenjen. A tevékenység stratégiai és operatív összehangolására egy tervező, szervező koordináló teamet és támogató mechanizmust kell kialakítani. 9

10 STRATÉGIAI ÉS OPERATÍV JAVASLATOK

11 A CSR TEVÉKENYSÉG STRATÉGIÁJA Stratégiai cél: A CSR rendszerszerű, tudatos működésének kialakítása, a koncepcionális alapelvek vezetői elfogadására épülően az egész vállalkozást átfogó, komplex szemléleti és magatartási mód és hatékony tevékenység létrehozása, mely jelentős mértékben képes hozzájárulni a cég piaci és társadalmi pozícióinak, elismertségének növeléséhez. Ez a középtávú két-három év alatt elérendő - cél első lépésben, a kiinduló nem könnyű külső és belső - helyzetben nem lehet más, minthogy egy stratégiailag átgondolt, s a cégen belül ismert, elismert CSR tevékenység-csomag jöjjön létre, mely szervezeten belül sajátos mozgósító szerepet töltsön be, s kívül pedig jelentős pozitív hatást képest elindítani. 11

12 MILYEN STRATÉGIAI TERÜLETEKRE KONCENTRÁLJON A CSR - STRATÉGIAI PROGRAM? A hatékonyság és hatásosság elvárásai alapján célszerű csak néhány társadalmi ügyre, területre koncentrálni. Olyan ügyeket válasszon a cég, mely abban a közegben, ahol mozog, tevékenykedik. Olyan CSR-területeken jelenjen meg, melyeknek szinergiája van a cég küldetésével, értékeivel, szolgáltatásaival. Olyan társadalmi ügyet válasszon, mely elősegítheti az üzleti célok elérését, a marketing fejlesztését, s működés hatékonyságának javítását. Olyan ügyet válasszon, mely érinti, érdekli a főbb csoportokat, az alkalmazottakat, az ügyfeleket, a befektetőket, a partnereket. Hosszabb távú program lehetőségét jelentse, azaz több éven keresztül menedzselhető programot. 12

13 STRATÉGIAI IRÁNYOK JAVASOLT SÚLYPONTOK CSR-dimenziók, területek, ügyek szerint: 1. Elsősorban a környezeti felelősség kérdését célszerű középpontba állítani, ezen belül is a klima-barát magatartást. 2. Innováció - kutatás és oktatás fejlesztésének támogatása, elsősorban a logisztika, közlekedés, s kapcsolódó műszaki, gazdasági, társadalmi területeken. 3. A munkavállalók egészségének, munkafeltételei javításának területe kapjon kiemelt szerepet 4. A társadalmi egyenlőtlenség csökkentése, a rászorultak támogatása. 13

14 INDOKLÁS A környezeti felelősség kérdésének kiemelésének megfontolásai: Kiemelten előtérben álló, fontos terület, A cég üzleti tevékenységében, versenyelőnyei megfogalmazásában fontos tényező, érv a tisztább, környezet-barátabb szállítási mód jellege. A környezettudatosság átfogja, érinti a vállalat egységét, mindenkire kiterjedő program alapja lehet. minden szervezeti Ugyanakkor a témával sokan, szinte mindenki foglalkozik, ezért annak hatékonysága, érdekében célszerű kiemeléseket tenni, pl. (a klímakérdésre súlyozni), illetve stratégiai partnerségek kialakítása. Az innováció s ezen belül a kutatások, az oktatás fejlesztésének támogatása szakmailag és üzletileg is releváns téma, lehetőséget teremt az együttműködések akadémiai, egyetemi kutató és képző, oktatási intézmények felé fejlesztését, s ezáltal a szélesebb társadalmi nyilvánosság elérését. A munkatársi, dolgozói stratégiai irány minden cég esetében elengedhetetlen és célszerű súlypont, mely tartalmában helyes ha kapcsolódik az egyéb kiemelt ügyekhez, területekhez, ezért az egészség téma kiemelése jól összekötheti azokkal. A társadalmi egyenlőtlenségek témájának kiemelése kínál egy, a szélesebb társadalmi közösségek, civil szféra felé irányuló nyitást, hiszen ezen területeken való problémakezelés (szegénység, hátrányos helyzetűek, stb.) csak közvetetten üzleti motiváltságú, hozzájárul a cég identitásának, imázsának erősítéséhez, javításához. 14

15 STRATÉGIAI IRÁNYOK CÉLCSOPORTOK ALAPJÁN: Négy kiemelt érintetti kört határozhatunk meg: 1. Az emberi erőforrás, a munkavállalók, dolgozók iránti felelősség rendszerének kialakítása. 2. Az ügyfelek felé irányuló impulzusok, hatások kiemelt megvalósítása. 3. Partnerek, beszállítók felé irányuló tevékenység 4. A helyi közösségek felé irányuló társadalmi felelősség Az első kettő nem igényel indoklást. A harmadik körben az üzleti partnerek mellett a más szakmai, tudományos, esetleg politikai és civil szférát egyaránt célszerű bekapcsolni. A negyedik esetben a földrajzi szétterítéssel, különösen azon térségekben való aktívabb jelenléttel tervezhetünk, ahol a cégnek kirendeltségei, igazgatóságai, telephelyei vannak. 15

16 STRATÉGIAI MEGOLDÁSOK Stratégiai megoldások alatt azon követendő gyakorlat meghatározását értjük, mely megvalósítja, hogy az egyes eszközök, akciók, kezdeményezések átgondolt rendbe, keretbe illeszkedjenek: 1. STRATÉGIAI PROGRAMOK KIALAKÍTÁSA Ügyek vagy célcsoportok alapján. Komplex törekvések megfogalmazása, megvalósítás időbeni ütemezésével. 2. STRATÉGIAI PARTNERSÉGEK KEZDEMÉNYEZÉSE Elsősorban a környezeti és innovációs ügyek tekintetében. 3. A cégen BELÜL KOORDINÁLÓ-IRÁNYÍTÓ SZERVEZET ÉS EGYÜTTMŰKÖDÉSI MECHANIZMUS KIALAKÍTÁSA A stratégiaként való működés szükségessé teszi az összehangolást, melyhez szorosan kell kapcsolni a tudatos CSR-kommunikációt, mely az eredmények, hatások eléréséhez nélkülözhetetlen. 16

17 STRATÉGIAI PROGRAMOK KIALAKÍTÁSA 1. Környezeti felelősség program 2020 (Zöld Cargo) A legkomplexebb, legnagyobb volumenű program kell, hogy legyen. Sok elem, törekvés megfogalmazása szükséges. Ugyanakkor ennek költségigénye, megvalósításának összetettsége, szakmai-technológiai követelményei alapján hosszú távú programként, mintegy évtizedre szóló aktivitás-tervezésként definiálható. 2. Innovációs program. A program részben saját kezdeményezéseket, részben olyan keretek, nyitottság létrehozását kell, hogy jelentse, melyhez pályázati stb. úton tudnak kapcsolódni partnerek. 3. Munkavállalói-dolgozói program. Markáns, hosszabb és rövid távon egyaránt ható kezdeményezések kell hogy alkossák. 4. Helyi közösség CSR program. E program keretében jelenhetnek meg a társadalmi egyenlőtlenség kezelését támogató projektek, melyek által a cég társadalmi, közvetlen térségi beágyazottsága erősödhet. 17

18 1. KÖRNYEZETI FELELŐSSÉG PROGRAM (ZÖLD CARGO 2020) ELEMEI 1. Tisztább, környezet-hatékonyabb szolgáltatás Szennyezés-megelőzés, hulladékminimalizálás Energiafelhasználás racionalizálása, a megújuló erőforrásokra való támaszkodás növelése A fékezési energia visszanyerésére és tárolására alkalmas berendezések alkalmazása Energiafelhasználás-kijelző telepítése a mozdonyokba a takarékosabb mozdonyvezetés támogatása érdekében Minél több hybrid és elektromos meghajtású mozdony üzembe állítása Károsanyag-megkötő szűrőkkel ellátott mozdonyok, másrészt alacsony kibocsátású dízelmotorok alkalmazása A teherszállító vonatok fékeinek, valamint a kerekek és a sínek futó felületének korszerűsítése, amelyeknek köszönhetően a vonatok menetzaja mérsékelhető. A vonatok gördülési zajának mérséklése jobb karbantartás révén A futóművek anyagainak korszerűsítése és a régi vonatok takarékosabbá való átalakítása. Az elavult mozdonyok és kocsik folyamatos leváltása. A leselejtezett vagonok újrahasznosítására A mozdonyvezetők továbbképzési programja keretében az alkalmazottak környezetkímélő, kiszámítható vezetésre taníthatók meg, melyek kapcsán akár takarékossági versenynapok is szervezhetők Jól szervezett közlekedés, amihez jól szervezett együttműködéseket kell kialakítani. A vállalat minden munkavállalója környezetvédelmi oktatáson és tréningen vehet részt. 2. Beszállítói lánc zöldítése A beszállítói kapcsolatokban, a megrendeléseknél a környezeti szempontok közvetlen és arányos megjelenítése a beszerzési döntésekben. 18 Közös környezeti akciók, kezdeményezések megvalósítása

19 3. Környezeti teljesítményértékelés, elemzés Zöld szolgáltatások zöld ügyfeleknek: öko-mérlegek készítése az ügyfelek számára, ami tartalmazza az utakkal járó energiafelhasználást és károsanyag-kibocsátást, valamint egy összehasonlítást a használt útvonalakra, illetve a választott közlekedési eszközökre a többi rendelkezésre álló szállítási lehetőséggel (továbbá a cégek kimutatásaiban jól mutathat a környezettudatosság és jótékonyan befolyásolhatja úgynevezett Klíma-mérlegüket is). Javaslatok készítése a szállítási járműválasztás optimalizálására szoftver segítségével Tanácsadással más vállalatokat zöld tevékenységükben való segítése akár telefonos ügyfélszolgálatán keresztül Vasúti csatlakozást támogató program bevezetése (a program azon gyárüzemek közvetlen csatlakoztatását segíti elő teherautók segítségével, ahol nincs iparvágány) Logisztikai központok kialakítása, amelynek célja a vízi, légi és szárazföldi szállítás összehangolása a környezetbarát vasúti szállítással. Környezettudatos szolgáltatásokkal lépést tarthat az ügyfelek igényeivel, illetve egyben formálhatja azokat. 4. Környezeti termék-címkézés A kialakítandó márkázott termékek egy minősítő, megkülönböztető eleme, versenyelőnye lehet a környezeti értékelésének eredménye, ezáltal sajátos öko-cimkézés valósítható meg. 5. Környezetbarát irodák kialakítása Papírmentes iroda és üzleti folyamatok kialakítása. Takarékos és intelligens megvilágítás (pl. egy automata erőforrás-vezérlő rendszer segítségével) alkalmazása. A környezettudatosan átalakított épületek energiafelhasználás szempontjából történő megfelelő működésének folyamatos ellenőrzése (többek között a központi könyvelésen és a kontrollingon keresztül). Távmunka alkalmazása révén kisebb alapterületű irodaház bérlése és fenntartása is elegendő. Irodai hulladék visszaszorítása, szelektív gyűjtése. 19

20 6. Környezeti jelentések (CSR-en belül) készítése Éves jelentések készítése, publikálása Belső nyilvántartási, értékelési és riport rendszer kialakítása 7. Öko- szponzorálás Az öko-témájú szakmai, tudományos és civil kezdeményezések megvalósításának támogatása, elkülönített, tervezett, pályázati úton elérhető szponzorálással. 8. Környezetközpontú irányítási rendszerek bevezetése - Az Európai Unió ISO e és az EMAS tartozik ide. Lépései: Környezeti politika lefektetése Környezeti hatások kezdeti felmérése Jogszabályok áttekintése és betartása Konkrét környezeti célok kitűzése, az elérésükhöz szükséges intézkedések Feladatok és felelősök kijelölése Minden dolgozóra kiterjedő képzés, a környezettudatosságot javító akciók Megfelelő dokumentáció Mérés, folyamatos figyelés, javítási mechanizmusok Belső és külső felülvizsgálat (audit), tanúsítás Belső és külső tájékoztatás, kommunikáció, nyilvános környezeti jelentés 20

21 2. INNOVÁCIÓS CSR-PROGRAM. 1. A program célja az innováció, az új, tudományos szakmai törekvések, kezdeményezések támogatása, mind a cégen belül, mind kívül, elsősorban azokon a területeken, melyek kapcsolódnak a céghez, erősítik annak korszerűségre, hatékonyságra irányuló pozícionálását. Ezek lehetnek például: Közlekedés, logisztikai, energiaracionalizálás, környezettudatosságot javító termékek, konkrét termék- és szolgáltatásfejlesztés, gazdasági módszerek, piaci innovációk. 2. Az innovációs CSR-program többtípusú tevékenységet foglalhat magába, amelyek az innováció feltételeinek javításában, az oktatás és képzés innováció-orientáltságának növelésében, illetve konkrét projektek megvalósításának támogatásában jelenhetnek meg. Ilyenek: Kutatóhelyek műszerállomány fejlesztésének támogatása, képzőhelyekképzések támogatása, ösztöndíjak és pályázatok kiírása, tőke-részvétel fejlesztési projektben, szakmai konferenciák szervezése, támogatása, együttműködés innovációs klaszterekkel, szakmai szervezetekkel. 3. Az innovációs CSR-program forráshátterét az innovációs és a szakképzési járulék ez irányba csoportosítása növelheti, s így azok programszerűségének erősítése és tudatosabb eredménykommunikációja is megjelenhet. 21

22 3. BELSŐ CSR MUNKAVÁLLALÓI-DOLGOZÓI PROGRAM. A belső CSR-program többelemű kezdeményezés-csomag kell, hogy legyen annak érdekében, hogy a munkavállalóknál erősödjön a céghez kötődés, a teljesítményösztönzés, kezdeményezőkészség, elkötelezettség, mely nélkülözhetetlen a piaci célok eléréséhez. Ilyenek lehetnek: 1. Belső működési nyilvánosság erősítése. 2. Munkavállalók identifikálásának segítése. 3. Munkafeltételek javításának projektje, munkahelybiztonság-növelő és családbarát munkahely projekt. 4. Oktatási-továbbképzési és orientációs tréninget szervezése program (LLLjegyében) és erre épülő karrier-menedzsment. 5. Munkatársak egészségmegőrzését támogató szűrőprogram és sportkezdeményezések. 6. Alkalmazottak jólétét erősítő (cafeteria) programok fejlesztése. 7. Egymásért alapítvány létrehozása, ahol a munkatársak adott esetben támogatást kaphatnak. 8. Közösségi önkéntes tevékenység támogatása munkaidő-kedvezménnyel, kapcsolatépítéssel, anyagi forrásokkal 9. Belső díj, pályázat a környezettudatosság erősítése érdekében 10. Pályázat a munkavállalók felé, hogy tegyenek javaslatokat a CSR-programok eszközeire, területeire, ezáltal biztosítandó, hogy a szemlélet gyorsan elterjedjen, érezzék a személyes érintettséget és lehetőséget annak befolyásolására. 22

23 4. HELYI KÖZÖSSÉG CSR PROGRAM. A helyi közösségi program lényege olyan társadalmi célok elérésének segítése, problémák megoldásában való részvétel, melyek hitelesek a cég oldaláról, s egyben segítik nem csupán az országos nyilvánosság előtti ismertségét, hanem a helyi üzleti, szakmai és civil közösségekbe történő szervesebb részvételét, ezzel az üzleti érdekek közvetett szolgálatát is: A helyi közösségi programok régiónként lehetnek különböző hangsúlyúak. Az ott dolgozó Rail Cargo Hungaria vezetők, munkatársak helyismeretük - tehetnek javaslatokat az éves program tartalmára. A helyi közösségi programok témájukban érinthetik bármely stratégiai program és tématerületet, amennyiben a helyi beágyazottság, a közösségerősítést szolgálják. A helyi kezdeményezések ugyanakkor összekapcsolódhatnak egy-egy ügy kapcsán közös országos programmá is. Helyi közösségi kezdeményezések lehetnek például: Civil szervezetek által pályázható pályázati kiírások Az RCH helyi szervezetei, munkatársai részvételének támogatása helyi szakmai és civil szervezetek, közösségek munkájában, Helyi közösségek felé irányuló önkéntesség, munkatársi részvétel támogatása Futott km-ek arányában bizonyos összegű támogatás nyújtása valamely társadalmi cél felé (egészségügy, oktatás stb.) (ez az üzleti vonatkozásokra is kihathat) 23

24 CSR SZERVEZETI-MŰKÖDÉSI REALIZÁLÁSA 1. CSR tervező-koordináló team felállítása szükséges. A szervezeti egységek és vezetői közötti kapcsolat szervezését, koordinálását, a CSR stratégia megvalósítását célszerű, ha a Marketing és Kommunikációs igazgató látja el, egyrészt a szervezetközi egyeztetés, másrészt a szükséges hatékony kommunikációs támogatás miatt. A Marketing és Kommunikációs Igazgatóság koordinálásával minden érintett szervezeti egység delegáltját magában foglaló CSR-stratégiai team működtetése szükséges, akik a stratégiai program megvalósításának a tapasztalatai, az új helyzetek, változások, lehetőségek alapján rendszeresen értékelik, s továbbtervezik, fejlesztik, módosítják és szervezik azokat. 2. A stratégiai programok irányítására, összefogására az adott területen leginkább érintett szervezeti egység munkatársai közül - programfelelőst kell kinevezni, aki a programban érintettek munkáját segíti, ösztönzi, ellenőrzi. 3. A CSR-programok jelentős kommunikációs, marketing támogatást igényelnek. Fontos, hogy az egyes programokat, rendezvényeket tudatos kommunikáció, a belső és külső nyilvánosság, média figyelme kísérje. 4. Célul tűzendő ki, hogy már 2011-re készüljön majd CSRjelentés, mely összefoglalja az évben vállalt célok teljesítését. 24