Marketing-gondolkodás Gyógyszer(tár)marketing Vincze Zoltán Semmelweis Egyetem, Egyetemi Gyógyszertár Gyógyszerügyi Szervezési Intézet Budapest 1
Előadásvázlat: A marketing lényege A marketingterv alkotóelemei A piactervezési folyamat A vevők és a piac felmérése A gyógyszer(tár)-marketing A fogyasztás alapkategóriái A vásárlás típusai A vásárlási döntés folyamata Marketing-szabályok, marketingkommunikáció 2
Marketing szemlélet A marketing az a szemlélet, amelynek során a vállalat a fogyasztó igényeihez igazítja pénzügyi és személyi erőforrásait. 3
A marketing lényege tehát az, hogy kitaláljuk mit akar a vevő és azt eladni neki. Nem szabad elfeledkezni a következőkről: 1. Külső tényezők, a gazdasági környezet (vállalkozó által nem irányítható) 2. A vállalkozó által irányítható tényezők 4
Külső tényezők, a gazdasági környezet konkurencia műszaki tudás, felhalmozott ismeretek nyersanyag munkaerő általános pénzügyi helyzet (ez mindenkire egyformán hat) jogszabályok 5
A vállalkozó által irányítható tényezők A vállalkozás A vevő A vevő igényei (az igények állandóak, csak a teljesítésük módja változik) A vevő igényei befolyásolhatóak az anyagi érdekekkel Azt kell gyártani, amit a vevő akar 6
Alapvető fontosságú kérdés: a marketingterv 7
A marketingterv alkotóelemei 8
Vállalkozások kapcsolatai szakmai közvélemény sajtó vevők szállítók konkurensek kooperációs partnerek Vállalkozás munkaerőpiac állami hivatalok (tb., adó) a környék lakói környezetvédők politikusok bankok gazdaságpolitika, állami irányítás 9
A marketing mix elemei P = Product P = Price P = Place P = Promotion P = Person 10
A piactervezési folyamat szerkezete vállalati célok, marketing felmérés, (külső és belső tényezők) GYELV elemzések, (gyenge pontok, erős pontok, lehetőségek és veszélyek) várható eredmények, feltételezések, alternatív terv. 11
Piacszegmensek Ha ismerjük az egyes szegmensek jellemzőit, képesek leszünk olyan terméket gyártani- no meg eladni- amelyek a vevők speciális igényeinek a leginkább megfelelnek, s méghozzá elfogadható áron, ami nem feltétlenül a legalacsonyabb ár! 12
Vevők, vásárlók 13
A vevők és a piac felmérése a vevő és a fogyasztó a vevők csoportosítása a vevői magatartás, a vevő ismertetőjegyei a vevő ha vásárol előnyöket vesz az előnyök standard, vállalati, különleges piacszegmensek a piacszegmensen belüli részesedés PARETO- törvény 14
Fontos! Ismerni kell a vevőt! Ismerni kell a cég erősségeit! Előnyöket kell adni! 15
Gyógyszer(tár)-marketing 16
Gyógyszerkereskedelem résztvevői Gyógyszergyárak, Gyógyszernagykereskedők, Gyógyszertárak - kereskedelem szervezeti felépítése, - a kereskedelmi képviselők kiválasztása, - a kereskedelmi tevékenység területi megszervezése, - logisztikai feladatok, - rendelésfelvétel, - értékesítési és marketing-feladatok. 17
A gyógyszermarketing rendszere (OTC) Gyógyszergyárak Gyógyszerkereskedelem Média Betegek Gyógyszerészek Orvosok Bojárdi-Juhász: Marketingpirula recept nélkül 18
A molekulától a betegágyig Gyógyszerkutatás Gyógyszerek törzskönyvezése Gyógyszermarketing -a jó marketing a jó terméknél kezdődik - a csomagolás (speciális esetek, idősek, gyerekek, stb.) - betegbarát tájékoztatás -a színek üzenete - a megfelelő névválasztás (pl. megfázás elleni Vicks, PaG) 19
A termék életciklus szakaszai Az egypupú életciklusú termékek A kétpupú életciklusú termékek 20
Gyógyszermárka John Pemperton gyógyszerész és a Coca-Cola (Frank Robinson kézírása) A MÁRKA: egy név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja. Célja, hogy a terméket azonosítsa és megkülönböztesse a vetélytársaktól. (Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója) A márka, vagyon, értéke van. Márkastratégiák, vállalati márka, kereskedelmi márka (Tesco Aszpirin), Multimárka (ugyanaz a cég több készítménnyel is piacon van és versenyez Colgate/Kolynos vagy az eredeti mellett a generikus is piacon van ugyanannak a cégnek. 21
A konkurencia elemzése Összetétel, hatásosság Mellékhatások Fogyaszthatóság Csomagolás Ár Elérhetőség Kommunikációs tevékenység A fogyasztó véleménye Forgalom dobozban, értékben 22
- DIREKT MARKETING - ELADÁSÖSZTÖNZÉS - Japán modell - Amerikai modell - Magyar modell - SZÁJREKLÁM 23
Vásárlásösztönzés Patikai reklámanyagok fajtái - szórólapok, -plakát, - terméktartó állvány (display), - ajtóra ragasztott matrica, - márkázott használati eszközök (toll, zacskó, stb.) - óriás gyógyszerdoboz, - világító reklámtábla Vásárláshoz nem kötött nyereményakciók - kérdőív kitöltése (ezzel megismeri a terméket) 24
Public relations a gyógyszertárban A gyógyszertár bejáratától számított 1-2 méter holt tér A jobb oldali elhelyezés fontosabb A szemmagasságban elhelyezett dolgokra jobban odafigyelnek A derék és szemmagasság közötti terület fontossága Hogyan helyezzük el a termékeket? A polcok (korpuszok) legyenek megtöltve Esztétikus terméktartó polcok 25
Szakmai kommunikáció Gyógyszerészek tájékoztatása, Orvosok tájékoztatása, 26
Marketing-kommunikáció a gyógyszertárban A célcsoport meghatározása A gyógyszerek pozícionálása A pozícionálás nem más, mint a termék elhelyezése az ember fejében. A kommunikációs cél A célcsoport figyelmének ráirányítása egy adott problémára, A termék ismertségének növelése, A kipróbálók arányának növelése, A márka iránti bizalom erősítése A gyógyszerreklámok szerepe 27
Gyógyszertár értékesítő hely gyógyszer = termék + információ szolgáltatás tárgyi elemei külső környezeti elemek belső környezeti elemek egyéb tényezők 28
A szolgáltatás minőségének paraméterei hitelesség biztonság hozzáférhetőség kommunikáció a betegek megértése megbízhatóság 29
A szolgáltatás minőségének paraméterei reagálási (segítségnyújtási) készség hozzáértés udvariasság tanácsadás gyógyszerészi gondozás 30
A gyógyszertárban vásárlók csoportosítása Egészséges vásárlók Betegek A (orvosi utasításra) Betegek B (részben saját döntés) 31
A fogyasztás alapkategóriái érthető, funkcionális érthetetlen, szimbolikus - önmegnyugtató fogyasztás - önkifejező fogyasztás 32
Funkcionális fogyasztás Termék (haszonképződés) Fogyasztás Funkcionális problémamegoldás Forrás: Dr. Törőcsik M.: A fogyasztás tipológiája. 2002. 33
Az önmegnyugtató fogyasztás Termék Fogyasztás A fogyasztó pozitív érzelmei (haszonképződés) Forrás: Törőcsik M.: A fogyasztás tipológiája, 2002. 34
Önkifejező fogyasztás Termék Szociális környezet (haszonképződés) Fogyasztás A figyelő reakciója, a szimbolumtartalom 35
Fogyasztást kiváltó jelenségek Jutalmazás Kényeztetés Védelem Megnyugtatás Örömszerzés Személyes involvement 36
A vásárlás típusai feladatorientált, élményorientált: - folyamatközpontú - eredményközpontú 37
A vásárlásra fordított idő A boltban eltöltött idő a ma létező legjelentősebb tényező, amely meghatározza, mennyit vásárol az oda betérő (Paco Underhill: Why We Bay?) Az idő azonban megduplázódik ha két nő együtt teszi ezt. -Nő + férfi vásárol -Nő egyedül vásárol -Nő gyerekekkel vásárol -Nő egy másik nővel vásárol 4 perc 41 mp 5 perc 2 mp 7 perc 19 mp 8 perc 15 mp (Borjádi-Juhász: Marketinkpirula recept nélkül) 38
Vásárlási döntés folyamata Problémafelismerés, érdeklődés Információgyűjtés Értékelés Döntés Döntés utáni magatartás 39