A kávépiac A kávé évezredek óta az egyik legkedveltebb ital. Egyszerre elégít ki funkcionális, társadalmi és emocionális szükségleteket. A piac fejlődésével egyszerre fejlődtek a fogyasztói igények. A gyártók folyamatosan azon dolgoznak, hogy új lehetőségeket tárjanak fel a piacon. Ez vonatkozik termékfejlesztésre, új imázsra, új értékesítési csatornák feltárására. A piacon jelenlevő alapanyagot és elkészítési technológiát figyelembe véve a következő kávékategóriákat különböztetjük meg: instant kávé (általános és speciális), őrölt pörkölt kávé (török, filter és eszpresszó), pörkölt kávébab (eszpresszó) valamint újabban a kávékapszulák speciális kávégépekhez. Emellett a pörkölés függvényében számos kávéfajta létezik. Mi ezen osztályozástól most eltekintünk, és a fogyasztónak nyújtott előnyökre koncentrálunk. A kereslet Romániában a meleg italok csoportjában a kávé a piacvezető. A kávé iránti kereslet az utóbbi 10-12 évben folyamatosan növekedett. Bár a kávéfogyasztás lassan hagyományosnak számít a társadalomban, az egy főre jutó kávéfogyasztás még mindig elmarad a legtöbb európai ország átlagától. 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.1 0.05 0 0.072 Az egy főre eső éves kávéfogyasztás Romániában 2,3 kg. Ezzel az értékkel a 46. helyen áll a világ országai között, Európában csak Málta, Oroszország és Ukrajna marad mögötte. Ez részben annak is az eredménye, hogy alacsony a vásárlóerő, valamint a lakosság magas aránya vidéki környezetben és kisvárosokban él, ahol főként a házonkívüli kávéfogyasztás nagyon alacsony. Azonban így is a vidéki környezetben közel duplájára nőtt az egy főre eső átlagos havi kávéfogyaszás az utóbbi tíz évben (1. ábra). A városi felnőtt lakosság 90%-a legalább egy kávét fogyaszt naponta, negyedük többet is. A Strauss Romania becslése lapján az Away From Home (AFH), házon kivüli fogyasztás az össz kávéfogyasztás kb. 30%-át teszi ki. A legnagyobb arányban a 35-44 éves korosztály fogyaszt kávét (28%), őket követik a 25-34 évesek (27%), a 45-54 évesek 19%-a, a 18-24 éveseknek pedig a 15%-a fogyaszt kávét. Az 55 és 64 közötti korosztály 11%-a kávézik. 2001 1. ábra. Egy főre eső átlagos havi kávéfogyasztás Romániában (kg) A kávé az a napi termékcikk amely esetében elmondható, hogy a márkahűség erőteljesen meghatározza a vásárlási döntést. Egy 2009-es Nielsen áruházi megkérdezés során vidéki városi 0.083 0.162 2002 0.093 0.172 2003 0.108 0.183 2004 0.116 0.191 2005 0.119 0.196 2006 0.131 0.211 2007 0.144 0.218 2008 0.145 0.225 2009 3 0.223 2010 0.217 2011 1 0.217 2012 1
kiderült, hogy a vásárlók közel fele (48%) hajlandó másik áruházat is felkeresni, ha nem találja meg kedvenc márkáját az aktuális üzletben, és csak egyharmaduk próbálna ki másik márkát, ha 2. ábra. Kávéfajták megoszlása RO, 2012 nem találná kedvencét az áruházban. Kutatások azt más igazolják, hogy a fogyasztók inkább csökkentik a 1% kávéfogyasztásukat, mintsem olcsóbb márkára instant cserélnék a megszokottat. A legfontosabb döntési szemes 36% szempontok az íz és a márka. Másodlagos és szempontok a választék az üzletekben, az őrölt elérhetőség, az ár, majd végül a promóciók. 63% A romániai fogyaszók preferenciáit tekintve az őrölt kávé áll az első helyen, de jelentős a pörkölt kávébab kereslete is. Ez utóbbi főként a vendéglátóipari egységek közvetítésével kerül fogyasztásra. E két kategória, lévén, hogy lényegében ugyanolyan módon kerül felhasználásra, az összpiac körülbelül 63%-át tette ki 2012-ben. Ezt követi az instant kávé, beleértve a kapszulás kávét is, 36%-al (2. ábra). Az instant és a klasszikus őrölt kávéról és ezek különböző elkészítési módjáról kilakult egy fogyasztói percepció (3. ábra). Az instant kávét sokan műnek és vegyinek találják, aminek egyenes következménye, hogy ártalmasnak tartják az egészségre. Annak ellenére, hogy a variánsok sem tekintettek természetesnek, mégsem olyan erős a negatív megitélésük, mint a sima instant kávénak. A kávéfogyasztók szerint az instant kávénak enyhén savanyú íze van. A változatot túl sztenderdizáltnak találják, nem enged teret a személyesítésnek. A filteres kávét könnyen elkészíthetőnek találják, viszont túl gyenge az eszpresszó és török kávékhoz képest. A török kávét tartják a legtermészetesebbnek és a legegészségesebbnek, valamint úgy gondolják, hogy ez a fajta elkészítési mód jellemzi leginkább a román fogyasztót. Elkészítése bonyolult, sok időt vesz igénybe. Az eszpresszó kávé magas személyreszabást tesz lehetővé és magas az észlelt minőség is. Fogyasztói erőfeszítés alacsony magas A különböző kávéfajták preferenciája szerint a fogyasztókat is tipológiákba lehet sorolni. A filteres és instant kávé fogyasztók implikációja alacsonyabb, számukra a kávé egy eszköz arra, hogy éberek és frissek maradjanak. Emiatt a kényelmi szempontok előtérbe kerülnek a döntés során. Ennek a csoportnak a tagjai inkább a könnyű fogyasztók közé tartoznak, 1-2 csésze kávét fogyasztanak naponta. Ez a csoport a legnépesebb. A török kávét fogyasztók hajlandóak több időt fordítani a személyre szabásra, számukra a kávékészítés egy rituálé. Ennek a csoportnak fontos döntési szempont a márka, sokan közülük exkluzív márkákat keresnek, és szaküzletelben vásárolnak. Egy külön kategóriát képeznek az eszpresszó kávé fogyasztók. A Mercury Research egyik tanulmánya Intenzitás erős gyenge ness filter espresso török 3. ábra. Kávéfajták észlelési térképe 2
prosumer-nek nevezi őket, a professional consumer után. Magas érintettségűek, szakértők a kávékézítésben, szivesen megosztják tudásukat másokkal. Elutasítják a kapszulás kávégépeket. Keresik a kávékülönlegességeket, kevésbé preferálják a modern kiskereskedelmi egységek kínálatát. A kínálat A 300 millió euróra becsült piacot hat nagy szereplő uralja: Mondelez (volt Kraft Foods), Strauss Romania, Nestlé, Cafea, és Panfoods. A piac 90%-a e hat versenyző kezében koncentrálódik. Jelentős szereplő továbbá a Tymbark Maspex a LaFesta instant cappucinoinak köszönhetően, valamint a modern áruházláncok kereskedelmi márkái is. A két legnagyobb kávéforgalmazó, a Mondelez és a Strauss Románia birtokolja a piac több mint 60%-át. 2012-ben a mennyiségi eladásokat a StratussRomania vezette, míg az értékbeni eladáslistát a Mondelez. A Strauss sikerét a kiterjedt értékesítési csatornák jelentették, valamint az, hogy lefedték a teljes termékskálát (1. táblázat). A Mondelez Jacobs márkája az abszolút vezető. A fogyasztók percepciója az, hogy ez egy prémium termék elérhető áron, erős kommunikációval támogatva. A Strauss Romania a vending (italautomaták) és HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) szegmensen piacvezető. Mondelez Strauss Romania Nova Brasilia Fort Jacobs Krönung Elita 1. táblázat. A kávépiac márkái Pörkölt őrölt kávé Vállalat Gazdaságos Középkategóriás Prémium Szuperprémium Sztenderd Instant kávé Speciális, Jacobs Carte Noire Jacobs Jacobs Selected Nestlé - - - - Cafea Rendezvous Crema - - - - Exclusive Panfoods - - - - - instant Brasero Rendezvous Instant Selection Traditional Premio Intense frappé Kapszulás Jacobs Tassimo Doncafe Gusto Dolce Gusto Vending - - Caffissimo - 3
Ami a kávéfogyasztást illeti, a romániai fogyasztó erősen márkahű. A márkahűség eredménye volt az, hogy a Strauss által rebrandingelt Elita, későbbi, piaci részesedése visszaesett. A rebranding 15 millió euró befektetést igényelt, melyből 6 millió kommunikációs tevékenységre volt alokálva. Szükségét az váltotta ki, hogy az Elite nevet más élelmiszer és nem élelmiszer termékek is használták, gyengítve a márkaismertséget. A nagy szereplők, mint a Nestlé és a Mondelez, már meglévő márkáikat fejlesztették. A Mondelez a Nova Brasilia-t terjesztette ki, a Nestlé, aki csak az instant kávék piacán értékesített, piacra dobta 2009-ben az első kapszulás kávéautómatát, a Nescafe Dolce Gustot. A koncepció nagy sikert aratott. Az alapötlet az volt, hogy a fogyasztók otthonaiba kávéházi minőségű kávé kerüljön, könnyen kezelhető berendezés segitségével. A három legnagyobb szereplő (Mondelez, Strauss Romania, Nestlé) promóciós költségvetése meghaladja az évi 5 millió eurót. A kávépiacon a legújabb innováció a kapszulás kávé, egy teljesen új koncepciót hozott a kávézási gyakorlatba. A háztartások kávégépekkel való ellátása a nyomtatók üzleti modelljét követi, ahol a fogyóanyagot a megvásárolt berendezéshez kötötték, így méginkább erősödik a fogyasztók hűsége, ezesetben technológiai szinten. A piacvezető ezen a területen a Nestlé a Nespressoval, de globális szinten több mint 50 kávégép-márka versenyez. Egy 2012-es adat szerint Romániában egy évben 20 millió kávékapszula fogy. A kapszulás kávék esetében a premium professional szegmens megoszlik a Lavazza, illy, Nespresso és Segafredo között, a retail szegmenst a Dolce Gusto dominálja. Ezek azonban összesen még nem teszik ki a piac 5%-át. Értékesítési csatornák. A kávéértékesítés több értékesítési csatornán keresztül jut el a végső fogyasztóhoz. A hagyományos és modern kiskereskedelmi egységek mellett a HoReCa szektor is jelentős kávéforgalmazó. A gyártók rendszerint szerződéses alapon biztosítják a berendezést (espressor, csészék, kanalak) annak érdekében, hogy az alapanyagot (kávé, cukor, tejszín) folyamatosan tőlük vásárolja a vendéglátóipari egység. A tipikus vendéglátóipari egységek mellett megjelentek a saját kávéházláncok is, amelyek az 4. ábra. Pörkölt kávé eladásainak megoszlása az értékesítési csatornákban értéklánc nagyobb részét lefedve 61.5% szolgálják ki az ügyfeleket. A Hiper/szupermarket/diszkontá 48.4% szerződött vendéglátóipari egységek Élelmiszerüzlet, 40m2 felett 9.1% 9.8% piacán a legnagyobb Élelmiszerüzlet, 21-40m2 között 18.2% 16.8% premium professional szereplők Élelmiszerüzlet, 20m2 alatt 12.1% a Lavazza, az illy, a Iulius Meinl, 13.0% Volumen Kiosk 1.6% a Segafredo, a Davidoff és a 1.8% Érték Nescafe. Ezek a nagy szereplők a Benzinkút 0.1% 0.2% teljes kávépiac 7-8%-át fedik le. Termékeik azonban már megjelentek a kiskereskedelmi láncok polcain is. 4
A kiskereskedelmi értékesítésben a modern kereskedelmi formák dominálnak, bár a hagyományos üzletek is viszonylag jól tartják pozíciójukat (4. és 5. ábra). Emellett jelentős a kávéautómaták forgalma is. A legtöbb kávégyártó és forgalmazó működtet illetve bérbe ad automatákat és az azt kiszolgáló alapanyagot és egyéb fogyóanyagot ezeken keresztül értékesíti. 5. ábra. Az instant kávé kávé eladásainak megoszlása az értékesítési csatornákban Hiper/szupermarket/diszkont Élelmiszerüzlet, 40m2 felett 10.9% 12.8% Élelmiszerüzlet, 21-40m2 18.2% 22.1% Élelmiszerüzlet, 20m2 alatt 14.2% 17.6% Kiosk 3.3% 4.0% Benzinkút 0.3% 0.5% 42.9% 53.1% Volumen Érték Emellet érdekes értékesítési stratégiát folytat a német. Nemrég nyitott saját üzletet Bukarest egyik bevásárlóközpontjában, ahol a hagyományos kávéházi hangulatot ötvözték ruházati és lakberendezési cikkek értékesítésével. Ugyancsak a ra jellemző saját webáruházak üzemeltetése. A kávéfogyasztást a makroökonómiai tényezők, az innováció és az árak alakulása befolyásolja leginkább. Így elég nehéz meghatározni a piac alakulását. Valószinűleg diverszifikáció fogja jellemezni úgy az AFH, mint a retail szektorban. A vendéglátásban újabb boltkoncepciók jelennek meg, a retail szektorban a piaci rések (niche) kiaknázása várható, vélekedik Marius Melesteu, CEO Strauss Romania. Feladat Dolgozz ki egy új kávékoncepciót és pozicionáld a romániai piacon! Határozd meg a termékjellemzőket, termékelőnyt, differenciáló elemeket és termékválasztékot! Készíts egy márkastratégiát már meglévő vállalat termékskálájába illesztve vagy teljesen új vállalatot kitalálva! Árazd a terméket! Határozd meg az értékesítési és kommunikációs csatornáit! A javaslatok bemutatására készíts egy 8 perces PowerPoint bemutatót! A bemutatót küldd el az office@marketeam.ro email címre. November 10, 20:00 óráig. 5