BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. NAPPALI tagozat. PUBLIC RELATIONS szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI tagozat PUBLIC RELATIONS szakirány PR AZ EGÉSZSÉGÜGYBEN A MAGYARORSZÁGON JELENLÉVŐ NAGYVÁLLALATOK CSR TEVÉKENYSÉGE AZ EGÉSZSÉGÜGY TERÜLETÉN Készítette: Jacsó Katalin Budapest, 2007

Tartalomjegyzék Ábrák jegyzéke... 5 1. Bevezetés... 6 2. Az egészségügyi PR jelenléte ma Magyarországon... 8 2. 1 Az egészségügyi PR fogalma és célja... 9 2.2 Az egészségügyi PR területei... 10 2.2.1 Non-profit, állami finanszírozású egészségügyi szervezetek... 10 2.2.2 Non-profit, nem állami finanszírozású egészségügyi szervezetek... 12 2.2.3 Non profit, nem egészségügyi szervezetek... 13 2.2.4 Profitorientált egészségügyi szervezetek... 13 2.2.5 Egyéb profit orientált nem egészségügyi szervezetek... 13 3. Társadalmi felelősségvállalás az egészségügyben... 15 3.1 A CSR definíciója... 16 3.2 Az egészségügyi CSR elhelyezése a CSR kategóriáin belül... 17 4. A egészségügyi CSR mint vállalati stratégia része... 20 4.1 Az etika és a CSR kapcsolata... 20 4.2 A CSR stratégiai szintjei... 21 4.3 A döntéshozatal jellegzetességei az egészségügyi felelősségvállalásban... 23 4.3.1 A döntéshozatal elméleti szempontjai... 24 4.3.2 A döntéshozatal gyakorlata... 28 A támogatás indítékai... 28 A támogatás elleni érvek... 29 Elvárások támogatottakkal szemben... 30 Támogatási területek... 30 5. Az egészségügyi CSR iránya, megvalósulásának formái és eszközei... 32 5.1 Az egészségügyre irányuló vállalati támogatás alapkövei... 35 5.1.1 Az egészségügy támogatásának elvei... 35 5.1.2 Az egészségügy támogatásának céljai... 35 Célok a társadalom szempontjából... 35 Célok a vállalat szempontjából... 36 Az egészségügyi támogatások területei... 36 5.2 Adományozás... 37 5.2.1 Az adományozás elméleti keretei... 38 A vállalati adományozás négy hajtóereje... 40 5.2.2 A vállalati adományozás gyakorlatának általános jellemzői... 41 5.2.3 Milyen eszközökkel adományozhatnak a vállalatok az egészségügynek?... 42 Pénzadomány vagy természetbeni támogatás az egészségügyben... 43 Pénzadományok... 45 Szolgáltatásbeli adományok... 45 Ismertség, mint adomány... 46 Tárgyi adomány, termék... 47 Díjak, ösztöndíjak... 47 Munkatársak önkéntes munkája... 47 Mások adományozásra való ösztönzése... 48 5.3 Társadalmi célú kampányok az egészséges életmódért... 49 6. Nagyvállalatok egészségügyi CSR tevékenysége Magyarországon... 51 3

6.1 Magyar Posta a mellrák elleni küzdelemben... 53 6.2 TESCO A legkisebb is számít... 54 6.3 MOL Ami ma természetes, legyen holnap is az!... 56 6.4 Henkel Magyarország... 57 6.5 Vodafone - Vodafone Magyarország Alapítvány... 57 6.6 Alcoa Köfém Kft - Alcoa Alapítvány... 58 6.7 Nestlé Hungária Kft. - Good Food, Good Life... 59 6.8 Matáv Magyar Telekom... 62 6.9 K&H Bank Rt.... 64 6.10 Pannon GSM Távközlési Rt.... 65 7. Kitekintés... 67 7.1 Az állam feladata, vagy a vállalatok kötelezettsége az egészségügy támogatása?67 7.2 Okozhat-e a vállalatok területi elhelyezkedése egyenlőtlenséget a jótékonykodásban?... 68 7.3 Létezik egyenlőtlenség az adományozott területek között?... 68 7.4 Hogyan befolyásolja a vállalati döntéseket a civil szervezetek adománygyűjtési gyakorlata?... 69 7.5 Milyen hatással van az egészségügyi CSR tevékenység a fogyasztói szokásokra?... 70 8. Az egészségügyi CSR jövője Magyarországon... 71 8.1 Hogyan alakul a jövőben a vállalati adományozás?... 71 8.2 Hogyan alakul a CSR tevékenység médianyilvánossága?... 72 9. Összegzés... 74 Irodalomjegyzék... 113 4

Ábrák jegyzéke 1. sz. Ábra Az egészségügyi PR területei... 10 2. sz. Ábra Vállalati társadalmi felelősségvállalás gyakorlati összetevői... 18 3. sz. Ábra A CSR stratégiai szintjei... 21 4. sz. Ábra A döntéshozatal folyamata... 24 5. sz. Ábra Az egészségügyi CSR tevékenység döntéshozatali szempontjai... 25 6. sz. Ábra A támogatandó területek százalékos megoszlása... 31 7. sz. Ábra Az adományozás modelljei és hajtóerői... 38 8. sz. Ábra A pénzadományban és a természetbeni támogatásban részesített nonprofit szervezetek számának megoszlása tevékenységi terület szerint... 43 5

1. Bevezetés Manapság napi rendszerességgel szerepel az egészségügy a médiában a hírek között. Ennek egyik oka a jelenleg is folyamatban lévő egészségügyi és kórházreform, mely gyökeres változásokat idéz elő a magyar egészségügyi rendszerben. Reformokra természetesen szükség van, mely mindenkit érint, mindenkire hatással van. Az állam a reformokon keresztül igyekszik az egészségügyi politikát úgy alakítani, hogy az a lehető legjobban szolgálja a társadalom érdekeit és fejlődést idézzen elő. Az egészségügyben számos szereplő van még jelen az állam, illetve az állami intézmények mellett, a társadalom (betegek, érintettek), civil szervezetek és a gazdasági szféra. Az egészségügyben nem csak az egészségügyi tevékenységet végző intézmények érintettek, hanem tágabb értelemben a társadalom és a gazdaság összes szereplője, hiszen az egészség, az egészségügy mindenkit érint. Egyre nagyobb szerepe van az egészségügyben a gazdasági szférának, hiszen a vállalatok társadalmi felelősségvállalásukon keresztül járulnak hozzá az egészségügy fejlődéséhez. Jelenleg kevés olyan szakirodalom található, mely kifejezetten a CSR tevékenység e területével foglalkozik. Ennek oka az lehet, hogy a nyugat-európai gyakorlattal ellentétben Magyarországon a társadalmi felelősségvállalás gyakorlata, különösen az egészségügy területén még nem kiforrott. Ezért a szakdolgozat arra törekszik, hogy átfogó képet adjon az egészségügyi kötelezettségvállalás jelenségéről bizonyos korlátok mellett. Az egészségügyi Public Relations tevékenységnek rendkívül sok területe és iránya különböztethető meg, melynek részletes bemutatása túlnyúlik a szakdolgozat keretein. Ez okból a szakdolgozat a következő korlátok figyelembevételével lett elkészítve. A dolgozat tárgyát nem képezi a CSR tevékenység törvényi keretei és jogi szabályozásának, valamint állami intézmények egészségügyi CSR tevékenységének bemutatása. Továbbá nem tárgyalja az egészségügyi tevékenységet végző profitorientált vállaltok és az egészségügyi tevékenységet végző non-profit szervezetek PR tevékenységét sem. A szakdolgozat nem tér ki arra, hogy milyen eszközökkel illetve módszerekkel mérhető a CSR tevékenység üzleti és társadalmi haszna. 6

Tehát a dolgozat középpontjában a nem egészségügyi tevékenységet végző, Magyarországon jelenlévő nagyvállalatok, külső környezetük felé irányuló egészségügyi társadalmi felelősségvállalásának gyakorlata áll. A szakdolgozat célja, hogy elhelyezze a vállalatok egészségügyi kötelezettségvállalásának jelenségét a CSR tevékenység és az egészségügyi PR területén belül. Modelleken és gyakorlati példákon keresztül bemutassa annak lehetséges elméleti hátterét és megvalósulási formáit. A dolgozat áttekintést ad arról, hogy milyen jelentőséggel bír ma Magyarországon a vállalatok számára az egészségügyi CSR tevékenység, valamint, hogy milyen szinten épült be üzleti stratégiájukba. Továbbá bemutatja azt is, hogy milyen tényezők játszanak közre a döntési folyamatokban, és milyen szempontok alapján választják ki a támogatandó célt. Képet ad arról, hogy milyen megvalósulási formái vannak és milyen eszközök állnak a vállalatok rendelkezésére. A szakdolgozat írója alapvetően egy fő megvalósulási formát az adományozást és annak eszközeit mutatja be részletesen. Kutatás alapján elmondható, hogy az egészségügyi szponzoráció esetén egyértelműen kihangsúlyozódik a társadalom problémái iránt érzett szolidaritás, ugyanakkor a vállalatokat még ezen esetben is az üzleti érdek vezérli, valamint ellenszolgáltatást vár el a szponzorálttól. Éppen ezért az egészségügyre irányuló szponzoráció nem sorolható a vállalati társadalmi felelősségvállalás tevékenységi körébe, tehát ez nem képezi a szakdolgozat tárgyát. Az elméleti háttér és a témával foglalkozó korábbi kutatások bemutatását követően sor kerül a kiválasztott nagyvállalatok egészségügyi területen való társadalmi felelősségvállalásának konkrét bemutatására is, melyek már magas szinten foglalkoznak a CSR e területével, és követendő példaként szolgálhatnak minden felelős vállalat számára. 7

2. Az egészségügyi PR jelenléte ma Magyarországon Az egészség nem minden, de egészség nélkül minden semmi 1 Magyarországon az egészségügyi intézmények és az egészségügy iránt kötelezettséget vállaló szervezetek és vállalatok körében már ismert a public relations fogalma ugyanakkor az egészségügyi PR fogalma és gyakorlata még gyerekcipőben jár. Az egészséghez való jog az egyik alapvető emberi jog. Az egészségügyi felelősség, mint a kormányok alapvető kötelezettsége már 1978-ban, az Alma-atai Nyilatkozatban is megjelenik, mely szerint a nemzeti kormányoknak felelősséget kell vállalniuk állampolgáraik egészségéért magas szintű egészségügyi alapellátás biztosításával. 2 Ezt követően 1986-ban az Ottawai Egészségfejlesztési Charta már azt hangsúlyozza ki, hogy az egészségügy fejlesztése már nem csupán a nemzeti kormányok, hanem a gazdaság valamennyi szereplőjének kötelezettsége. 3 Az egészség megőrzésének és fejlesztésének egyik legfontosabb követelménye, hogy az emberek megfelelő információkat kapjanak. Azonban a naponta felénk áramló információáradat csupán töredékét vagyunk képesek feldolgozni, ezért rendkívüli jelentőséggel bír, hogy az egészséggel, egészségüggyel kapcsolatos bármilyen hír és információ elérjen bennünket. Ezen okból kifolyólag az egészségügyet bármely szempontból érintő területen dolgozó kommunikációs szakember számára nagy kihívást jelent az információk hatékony továbbításának feladata. Napjainkban a magyarországi társadalom fokozott figyelmet fordít az egészségüggyel kapcsolatos hírekre. Nagyon sok az olyan információ, mely nem hiteles, sőt vannak olyan esetek is, melyekben a tájékoztatás egyenesen félrevezető. Ezért is kiemelten fontos, hogy az egyes szervezetek szakemberei a médián keresztül megfelelő módon juttassák el az információt a különböző célcsoportokhoz. 1 Karner Tamásné: Az egészségügyi marketing szerepe. Marketing & Menedzsment 2004/1 65.old. 2 Dr. Kishegyi Júlia; Dr. Makara Péter: Az Egészségfejlesztés Alapelvei, Az egészségfejlesztés alapvető nemzetközi dokumentumai, Országos Egészségfejlesztési Intézet 2004. 5-8.old, Az Alma-Atai Nyilatkozat Alma-Ata, Szovjetunió, 1978. szeptember 6-12., http://oefi.hu/modszertan1.pdf, 2007.09.01. 3 Dr. Kishegyi Júlia, Dr, Makara Péter: Az Egészségfejlesztés Alapelvei, Az egészségfejlesztés alapvető nemzetközi dokumentumai, Országos Egészségfejlesztési Intézet, 2004. 9-15 old., Az Ottawai Egészségfejlesztési Charta Ottawa (Kanada), 1986. november 17-21., http://oefi.hu/modszertan1.pdf, 2007.09.01. 8

Az alábbi fejezet célja hogy definiálja az egészségügyi PR fogalmát, a teljesség igénye nélkül bemutassa annak főbb területeit. Alapvető probléma, hogy a PR egyik kevéssé ismert szakterültét képező egészségügyi PR-rel kapcsolatos irodalom még meglehetősen hiányos. Ezért különösen fontos feltérképezni és áttekintést nyújtani az egészségügyi PR jellegzetességeiről, céljairól és eszköztáráról. 2. 1 Az egészségügyi PR fogalma és célja A Magyar Public Relations Szövetség Agárdi Nyilatkozata szerint a PR meghatározása a következő: A public relations a hírnév gondozásának szakterülete. A public relations a hírnévről szól amely annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations munkatervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. 4 Az egészségügyi PR fogalmának teljeskörű definiálása nehézségekbe ütközik, hiszen számos, egymástól eltérő területet, tevékenységet és célt foglal magába. A felhasznált irodalom és a kutatómunka eredményeképpen a szakdolgozat szerzője a következő módon definiálja az egészségügyi PR fogalmát: Egyrészt az egészségügyi PR célja a tudatos egészségfejlesztés, amely az állam, az egészségügyi szervezetek és a társdalom kölcsönös kommunikációja során megy végbe. E tevékenység egyaránt irányul az emberek egészségüggyel, mint ellátórendszerrel kapcsolatos gondolkodásmódjának formálására és megváltoztatására, valamint az emberek egészségesebb életmódra való nevelésére. Másrészt vonatkozik egy nemzet gazdálkodó szervezetei és a társadalom közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációjára, melynek célja az adott szervezet hírneve és az iránta érzett bizalom megerősítése a szervezet egészséggel kapcsolatos kötelezettségvállalásán keresztül. 4 Nyárádi Gáborné dr., Dr. Szeles Péter, Public Relations I. Perfekt Kiadó, Budapest, 117.old. 9

2.2 Az egészségügyi PR területei A egészségügyi PR tevékenység lehetséges módozatainak és területeinek azonosítása érdekében a szervezetek hármas szempont alapján kerültek besorolásra: profitorientáltság attól függően, hogy non-profit vagy for-profit szervezetről van szó, finanszírozás annak függvényében, hogy állami vagy magántulajdonú intézmény, és a vállalati profil (egészségügyi vagy nem egészségügyi tevékenység) szerint. A kategóriák közül egyikbe sem sorolható az Egészségügyi Minisztérium ugyanakkor ez nem azt jelenti, hogy nem végez egészségügyi tevékenységet, éppen ellenkezőleg. Azonban olyan széleskörű az ilyen irányú tevékenysége, hogy e szakdolgozat keretein belül ennek kifejtésére nem kerül sor. 1. sz. Ábra Az egészségügyi PR területei 2.2.1 Non-profit, állami finanszírozású egészségügyi szervezetek A non-profit állami finanszírozású intézmények közé tartoznak például a közegészségügyi intézmények, közkórházak, rendelőintézetek, egyetemi klinikák, Országos Mentőszolgálat, Országos Vérellátó Szolgálat stb. (Függelék 1. ) Az egészségügyi gyógyító intézmények PR tevékenységének célcsoportjai a teljesség igénye nélkül a következők: országos és nemzetközi nyilvánosság, betegek és hozzátartozóik, intézményi alkalmazottak (orvosok, ápolók), hazai és külföldi egészségügyi szolgáltatók, biztosítók, egészségpénztárak, állami (pl. Egészségügyi 10

Minisztérium) szakmai (pl. Magyar Kórházszövetség) és társadalmi szervezetek, érdekképviseletek (pl. Magyar Orvosi Kamara), támogatók valamint a tömegtájékoztatási eszközök. 5 A fent megnevezett célcsoportoknak megfelelően az állami non-profit intézmények PR tevékenysége négy fő területre osztható: 6 1. Általános intézeti PR tevékenység 2. Orvosszakmai PR tevékenység 3. Ápolásszakmai PR tevékenység 4. Betegtájékoztatás, ügyfélszolgálati PR tevékenység A. Általános intézeti PR tevékenység: Erről a területről elmondható, hogy az egészségügyi ellátó rendszerek még nem rendelkeznek kifejlett PR gyakorlattal. Ebből kifolyólag a gyógyító intézmények imázsa túlnyomó részben informális csatornákon keresztül alakult ki. Ezért kiemelten fontos, hogy az egyre jobban éleződő piaci viszonyok között az egészségügyi intézmények is alkalmazzanak PR szakembereket és részletes PR stratégiát alakítsanak ki az intézmény hírnevének, tekintélyének és szakmai elismertségének növelése érdekében. B. Orvosszakmai PR tevékenység Az előző területhez hasonlóan a szakmai politikai fórumok hiányában a szakterületek képviselői közötti kommunikáció is legfőképpen személyes tapasztalatcserén alapul. Az orvosszakmai PR tevékenység a következő két részre osztható: szakma (például publikációk), és a betegek valamint hozzátartozóik felé irányuló PR tevékenység. Ez utóbbi funkció különleges fontossággal bír, hiszen ez a kapcsolat a beteg kiszolgáltatottságából következően különleges bizalmi viszonyt követel meg. 5 Marketing, public relations és reklám az egészségügyben országos konferencia 2004, Bejelentett előadások, http://www.euuzlet.hu/kommunikacio/eloadasok.html, 2007.08.26. 6 Léder László, Marczell Viktória: Gyógyító intézmények Public Relations tevékenységei, Marketing & Menedzsment, 2002/5-6. 64-68 old. 11

C. Ápolásszakmai PR tevékenység Ide tartozik a szakmai előmenetel PR eszközökkel való támogatása, valamint ehhez szorosan hozzákapcsolódik olyan szervezeti kultúra kialakítása, mely elősegíti az alkalmazottak munkahelyi közösségbe való beilleszkedését és szakmájuk iránti elkötelezettségük mélyülését. Ami azért lényeges, mert ez hozzájárul egy olyan belső munkakörnyezet kialakulásához, mely megkönnyíti, a mindennapos szakmai stressz feldolgozását és meggátolja a szakmába való belefásulást. Ezek azok a PR tevékenységek, melyek hozzájárulnak az adott intézmény gyógyító tevékenységének megfelelő színvonalon történő végzéséhez. D. Betegtájékoztatás, ügyfélszolgálati PR tevékenység A public relations szempontjából kiindulva a betegtájékoztatási rendszer ügyfélszolgálati rendszernek minősül. 7 Általános tapasztalat, hogy ezek a rendszerek súlyos hiányosságokkal küzdenek, mivel számos esetben még maguk az alkalmazottak sincsenek megfelelően tájékoztatva. Ez a terület azért kiemelten fontos, mert a betegeknek alapvető emberi joga van a hiteles és releváns információkhoz. 2.2.2 Non-profit, nem állami finanszírozású egészségügyi szervezetek Ebbe a kategóriába tartoznak azon egyesületek, alapítványok, közhasznú társaságok melyek egészségügyi tevékenységet végzenek. Például: Magyar Cukorbetegek Országos Szövetsége, Eurocaritas stb. (További példák találhatók 2-es számú Függelékben.) Az e csoportba tartozó szerveztek PR tevékenységének célcsoportjai csaknem teljesen megegyeznek az állami finanszírozású egészségügyi szervezetekével. A legfőbb különbség abban rejlik, hogy számukra kiemelkedően fontos a támogatók, adományozók, szponzorok felé történő kommunikáció, hiszen ezek biztosítják számukra a fennmaradáshoz szükséges forrásokat. Az ilyen jellegű szervezetek általános jellemzője, hogy egy adott egészségügyi probléma áll tevékenységük középpontjában ezért PR tevékenységük másik alapvetően fontos célcsoportját képezik azok, akik a témában közvetlenül érintettek. 7 Léder László, Marczell Viktória: Gyógyító intézmények Public Relations tevékenységei, Marketing & Menedzsment, 2002/5-6. 67 old. 12

2.2.3 Non profit, nem egészségügyi szervezetek Ide sorolható minden olyan non-profit szervezet, melynek profilja középpontjában nem egészségügyi tevékenység áll. Éppen ezért nem jellemző rájuk, hogy az egészségügy PR stratégiájuk szerves részét képezi. 2.2.4 Profitorientált egészségügyi szervezetek Ide tartoznak a magánkórházak, magánklinikák, magán mentőszolgálatok, egészségügyi központok, magánrendelések, magán egészségbiztosítók (a Magyarországon jelenlévő 29 biztosítótársaság közül 9 foglalkozik egészségüggyel kapcsolatos kockázatkezeléssel) 8, magán egészségpénztárak (További példák: Függelék 3). Ebbe a kategóriába sorolhatók még az olyan szolgáltatók melyek gyógy- és egészségturizmussal foglalkoznak. Ezen szervezetek PR tevékenységének feltételei alapvetően abban különböznek a nonprofit szférában tevékenykedő egészségügyi szervezetekétől, hogy ők sokkal több anyagi forrást képesek elkülöníteni a PR tevékenység finanszírozására. Célcsoportjaik nagyrészt megegyeznek a fenti szervezeti formáknál megnevezett célcsoportokkal. Azonban lényeges különbség, hogy a gyógyítás mellett a profitszerzés is alapvető céljuk. Ezért különösen fontos a PR vállalati stratégiába való beépítése annak érdekében, hogy kihangsúlyozzák az egészségügy iránti elkötelezettségüket, kivívják a szakma tekintélyét és a nyilvánosság elismerését. 2.2.5 Egyéb profit orientált nem egészségügyi szervezetek Az ábrán feltüntetett kategóriák közül ez a legtágabb az ide tartozó szervezetek számát tekintve, hiszen ide sorolható minden olyan intézmény, szervezet, vállalkozás és vállalat, melynek profitorientált tevékenysége nem egészségügyi jellegű. Ennek ellenére az egészségügy területén történő szerepvállalásukra számos lehetőség van. Ahogyan az Ottawai Egészségfejlesztési Charta is megemlíti hogy az egészségfejlesztésben nem csak kormányzatoknak, hanem összes gazdasági szervezetnek szerepet kell vállalnia. Éppen ezért a jelen kategóriába tartozó vállalatoknak is lehetőségük van, hogy szerepet vállaljanak az egészségügy területén, melyet a vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) keretein belül építhetnek be szervezetük PR tevékenységébe. 8 Magán és kiegészítő egészségbiztosítások Magyarországon, Egészségügyi Stratégiai Kutatóintézet, Budapest 2006, http://www.eski.hu/new3/politika/zip_doc_2006/magan_biztositasok.pdf, 2007.08.25. 13

A szakdolgozat kizárólag az utolsóként említett kategóriába tartozó szervezetek egészségügy PR tevékenységére fókuszál. 14

3. Társadalmi felelősségvállalás az egészségügyben A vállalatok vezetői számára már nem ismeretlen az a tény, hogy gazdasági tevékenységükön kívül a társadalmi felelősségvállalásban játszott szerepük is nagyban hozzájárulhat versenyképességük javításához. Míg külföldön kiforrott gyakorlata van a CSR tevékenységnek addig Magyarországon még meglehetősen kezdeti fázisban van a CSR gyakorlati alkalmazása. Azonban nagy előrelépést jelent, hogy a Gazdasági és Közlekedési Minisztériumnak Lakatos Sándor személyében már van CSR igazgatója. A manapság egyre nagyobb népszerűségnek örvendő CSR tevékenység megjelenése nem újkeletű. A történelem folyamán többször elindultak olyan kezdeményezések, melyek a CSR fejlődéstörténetének kezdeteként tarthatók számon. Magyarországon például már a középkori céhek tevékenységében is fellelhetők a társadalmi felelősségvállalás első kezdeményezésére utaló jelek. A céhek tagjai nem csupán egymás kölcsönös segítségnyújtását szervezték meg, hanem tudatos szervezéssel igyekeztek segíteni közösségük azon tagjain, akik valamilyen okból kifolyólag gondoskodásra szorultak. Ilyen segítségnyújtás volt például a betegek gondozása, özvegyek, árvák, szociálisan rászorulók támogatása. Bevett szokás volt, hogy a minőségi előírásoknak nem megfelelő termékeket illetve a büntetésekből befolyt összegeket jótékony célra használták. 9 Hasonló jelenségre már a XIX. századi Angliában is található példa. Erre az időszakra az angol városokban már tarthatatlanná vált az egészségügy folyamatosan romló állapota. Ezért olyan egészségügyi rendszer felállítását tervezték, amely mögött ugyan az állam állt, de finanszírozói a tehetősebb tőkések voltak. 10 Az állam és a különböző szervezetek társadalmilag felelős tevékenysége a történelem során természetesen számos változáson ment keresztül. A fogalom a szakirodalomban a 60-as években megjelent, szélesebb körben azonban csak a 90-es években terjedt el. Mára már olyan komoly jelentősséggel bír, hogy már az Európai Unió sem hagyja figyelmen kívül a társadalmilag felelős viselkedést és tevékenységvégzést. Az EU legfontosabb, CSR-irányvonalakat tartalmazó 9 Kuti Éva: A jótékonyság vállalati stratégiája, Vállalati adományozás Magyarországon, Tanulmányok, Nonprofit Kutatócsoport Egyesület, Budapest 2005, 9.old 10 Ligeti György: CSR Vállalati felelősségvállalás, Kurt Lewin Alapítvány, Budapest 2007, 20. old 15

dokumentuma az úgynevezett Green Paper, mely szerint a CSR tevékenység fogalmának meghatározása a következő: a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatban. 11 3.1 A CSR definíciója A vállalati társadalmi felelősségvállalásnak jelenleg nem létezik egyetlen nemzetközileg elfogadott, egységes definíciója. A Japánban már régóta elfogadott Keyosei elv lényege az, hogy együtt éljünk, és közösen dolgozzunk a közjó érdekében, lehetővé téve az együttműködést és a kölcsönös jólétet, valamit az egészséges és fair versenyhelyzetet 12. Az alábbi táblázat célja hogy bemutassa számos intézmény és tanulmány alapján a CSR különböző meghatározásait. A példaként felhozott definíciók több közös elemet hordoznak magukban, melyek közül a legfontosabb, hogy a vállalati felelősségvállalás az önkéntesség elvén alapul, vagyis nem teszi kötelezővé törvény, illetve kormányzati szabályozás. Szintén az összes megfogalmazás fontos alkotórésze hogy a szervezetek CSR tevékenysége a társadalomra és a környezetre irányul. Ezen definíciók alapján röviden összefoglalható, hogy a Corporate Social Responsibily a vállalatok önkéntes szociális és környezeti cselekvéseinek összessége. 1. sz. Táblázat A vállalati társadalmi felelősségvállalás definíciói FORRÁS Green Paper Európai Közösségek Bizottsága, 2006 Nemzetközi Kereskedelmi Kamara ( International Chamber of Commerce, ICC) Nyárády Gáborné dr, Dr Szeles Péter; Public Relations II. Perfekt Kiadó Budapest 2004, 263.old IBE- Institute of Business Ethics Demos Magyarország Alapítvány tanulmánya 2006, 16.old. Az Egyesült Királyság kormányának megfogalmazása Corporate Social Responsibility, Britain in Hungary 2006, 5.old. Török Marianna: Vállalati adományozás a hazai gyakorlatban, Kuti Éva: A jótékonyság vállalati stratégiája, Vállalati adományozás Magyarországon, Tanulmányok, Nonprofit Kutatócsoport Egyesület, Budapest, 2005,107.old DEFINÍCIÓ a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben, és a partnereikkel fenntartott kapcsolatban Az üzleti szféra saját tevékenységének felelős vezetésére irányuló önkéntes kötelezettségvállalása. vállalat által végrehajtott önkéntesen cselekvés amelyeknek célja, hogy reagáljon az üzleti tevékenysége erkölcsi, szociális és környezeti hatásaira, valamint megfeleljen a fő vállalati érintettek érdekeinek a vállalati társadalmi felelősségvállalás azt jelenti, hogy a vállalkozások működésük során figyelembe veszik a gazdaságra, a társadalomra és a környezetre gyakorolt hatásukat- a lehető legnagyobb hasznot hajtva a lehető legkevesebb hátrány mellett. Egy vállalat olyan működését értjük alatta, ami-a rendelkezések és gyakorlati megoldások által eléri, vagy meghaladja az etikai, legális, kereskedelmi és köz elvárásokat, melyeket a társadalom támaszt az üzlet felé. A fogalom magába foglalja és szabályozza az üzleti etikát, a társadalmi szerepvállalást, a környezet- tudatos magatartást, a vállalatirányítást, az emberi jogokat, a piaci viselkedést, a munkahelyi körülményeket, és sok más olyan területet, amely a vállalatok szamara kijelöli társadalomban betölthető/ betöltendő helyüket és szerepüket. 11 Európai Közösségek Bizottsága, A növekedési és munkahely-teremtési partnerség megvalósítása: Európa, mint kiválósági központ a vállalatok társadalmi felelőssége terén, Brüsszel, 2006.03.22. http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=com:2006:0136:fin:hu:html, 2007.09.23. 12 Nyárády Gáborné dr, Dr Szeles Péter; Public Relations II. Perfekt Kiadó Budapest 2004, 263.old 16

FORRÁS A CSR definíciója http://www.uzletietika.hu/cikk.php?article=13 Jeremy Moon, Deák Kinga, Győri Gábor, Báron Péter, Ágoston László: Több, mint üzlet: vállalati társadalmi felelősségvállalás, DEMOS Magyarország Alapítvány Tanulmánya, 2006, 14.old Tóth Gerhely: A valóban felelős vállalat, A fenntarthatatlan fejlődésről, a vállalatok társadalmi felelősségének (CSR) eszközeiről és a mélyebb stratégiai megközelítésről, Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, 2007.24. old. DEFINÍCIÓ A CSR (Corporate Social Responsibility) - a vállalatok társadalmi felelősségvállalása - koncepciója szerint a vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezeti megfontolásokat építenek be üzleti tevékenységeikbe, valamint részvényeseikkel, üzleti partnereikkel folytatott interakcióikba. Tágabb értelemben véve: egy-egy cég minden tettéért felelős, ami hatással van az emberekre, a közösségre, a természeti környezetre. Minden önkéntes pénzügyi, termékbeli vagy szolgáltatásbeli hozzájárulás, ami közösségi vagy kormányzati célokat támogat. Ebbe nem tartoznak bele az olyan tevékenységek, amelyek közvetlenül kötődnek a vállalat gyártó- vagy kereskedelmi tevékenységéhez. Az olyan tevékenység sem része ennek, amely törvény vagy kormányzati szabályozás alapján kötelező. A Valóban Felelős Vállalat -magát a rendszer részeként, nem potyautasként, tisztán sajáthaszonmaximalizáló egyedként értelmezi, -felismeri, hogy fenntarthatatlanság (a környezet pusztulása és a fokozódó társadalmi igazságtalanság) korunk legfontosabb kihívása, -elismeri, hogy a vállaltoknak és kormányoknak gazdasági súlyukhoz mérten munkálkodniuk kell a megoldásokon, -őszintén felméri saját súlyát és hozzájárulását a problémához ( ) -tervszerűen, koncentráltan és fokozatosan lényegi lépéseket tesz a fenntarthatóbb világért. Természetesen különbözőségek is fellelhetőek a magyarázatokban, bizonyos elemek több, mások kevesebb hangsúlyt kapnak. Vannak olyanok meghatározások, amelyek az erkölcsi, etikai kötelezettséget hangsúlyozzák ki, míg mások ezeken túlmenően a szervezet részvényeseivel és üzleti partnereivel fenntartott kapcsolat ápolását is a CSR tevékenység szerves részeként határozzák meg. A gazdasági vállalkozásoknak elsődleges célja a profitszerzés, ezért jogosan merül fel az a kérdés, hogy mi érdeke fűződik a vállalatoknak az önkéntes szerepvállaláshoz. A vállalatok vezetői mára már belátják, hogy működésük célját, a profitszerzést nem csupán termelő, szolgáltató tevékenységük segítheti elő. Hiszen azáltal, hogy felelős szerepet vállalnak a társadalom és környezet problémáinak megoldásában, bizalmat keltenek az emberekben, ezáltal növelik hírnevüket, mely ideális esetben a profit növekedéséhez vezet. 3.2 Az egészségügyi CSR elhelyezése a CSR kategóriáin belül A vállalatok felelősségi köre Maignan és Ferrel (2001) szerint négy kategóriába sorolható. 13 1. Gazdasági felelősség 2. Jogi felelősség 3. Etikai felelősség és 4. Diszkrecionális felelősség. 13 Isabelle Maignan, Ferrel O.C: Corporate citizenship as a marketing instrument, Concept, evidence and research directions, European Journal of Marketing 2001, 35 3/4, 457-484 old. 17

A gazdasági felelősség azt jelenti, hogy a vállalatok kötelezettsége az emberek számára vonzó termékek és szolgáltatások nyújtása. Emellett felelősek azért, hogy gazdasági tevékenységük megfeleljen a jogi és etikai normarendszereknek. A diszkrecionális kategória pedig azt a vállalati kötelezettséget foglalja magába, amellyel a szervezetek önkéntesen járulnak hozzá a társadalom fejlődéséhez. Ez azt jelenti tehát, hogy a hozzájárulás nagyobb mértékű, mint azt a gazdasági, jogi és etikai kötelezettség megköveteli. Davis és Klein (2005) a fenti fogalomkör alapján hozta létre a CSR tevékenység háromkategóriás modelljét 14. Azért fontos e modell felvázolása, mert ennek segítségével lehet elhelyezni az egészségügyi CSR tevékenységet a vállalati társadalmi felelősségvállalás gyakorlatában (2.sz.Ábra). A modell részben módosított angol nyelvű változata megtalálható a 4. számú függelékben. 2. sz. Ábra Vállalati társadalmi felelősségvállalás gyakorlati összetevői Az alkalmazottakkal való megfelelő bánásmód a versenytársakkal való tiszta verseny, a környezetet tisztelő tevékenység, illetve az őszinteség és a nyílt kommunikáció esetleges problémák felmerülése esetén mind a morális tevékenység kategóriájába tartozó elemek. A kapcsolati tevékenység két fő alkotóelemből tevődik össze, az egyik a folyamatos küzdelem a vásárlói hűség megteremtéséért és fenntartásáért. A másik, a vásárlókra és más részvényesekre való odafigyelés és a környezetből érkező kritikák iránti nyitottság tartozik. 14 Prabu David, Susan Klein, Yang Dai: Corporate Social Reponsibility Practices, Corporate Identity, and Purchase Intention: a Dual-Process Model, Journal of Public Research 17(3) 2005 295 old 18

Az önkéntes kategória tekinthető a legfontosabbnak az egészségügyi CSR szempontjából. Ide tartoznak olyan diszkrecionális tevékenységek, amelyek a közösségre irányulnak. A cselekedeteikkel járulnak hozzá a vállalatok többek között a művészet és a kultúra fejlődéséhez, illetve a közegészségügyhöz, mint például a rák elleni harc. A gyakorlati megvalósítás aspektusai nem választhatók el élesen egymástól, hiszen mindegyik részterület összefügg egymással és folyamatos kölcsönhatásban állnak. A következő fejezetek során a szakdolgozat célja hogy bemutassa a Magyarországon jelenlévő vállaltok a diszkrecionális (önkéntes) CSR tevékenység kategóriájába tartozó egészségügyi kötelezettségvállalás gyakorlatának jellemzőit, annak formáit, mértékét, jelentőségét illetve lehetséges hatásait mind a szociális környezetre, mind a vállalatra nézve. 19

4. A egészségügyi CSR mint vállalati stratégia része Szerencsére terjedőben van az a hozzáállás, hogy a szervezetek szociális és környezettudatos viselkedése a vállalat egészére vonatkozó stratégia részét kell, hogy képezze. Sokan beszélnek önálló vállalati CSR stratégiáról, vannak azonban olyanok, akik azt vallják, hogy a CSR a vállalat komplex stratégiájának egyik eleme és éppen ezért nem választhatók külön. A vállalat felelősségvállalásával kapcsolatos tevékenységek tudatos kialakítása ugyan nagyon sok időt és energiát igényel, azonban ha pontosan illeszkedik a vállalati stratégiájába, akkor hosszú távú befektetésnek tekinthetőek. Nem csupán Magyarországon, hanem számos más volt szocialista országban már egyre jellemzőbb a társadalomért és környezetért való felelősségvállalás, tudatos stratégiába való beépítése azonban még kezdeti fázisban van. Az alábbi fejezet célja, hogy rávilágítson arra, hogy milyen szempontok játszanak szerepet a döntéshozatali folyamatban, valamint hogyan építhető be az egészségügyi CSR tevékenység a vállalati stratégiába. 4.1 Az etika és a CSR kapcsolata Egy 1998-as, a Miskolci Egyetem által elvégzett kutatás arra irányult, hogy megvizsgálja a vállalatok etikai kérdésekhez kapcsolódó attitűdjét és annak kapcsolatát a vállalati felelősségvállalással. A kutatás eredménye azt mutatta, hogy a vállalatok nagy része nem vélt kapcsolatot felfedezni az üzleti-etikai és a társadalmi kötelezettségek között. Tíz évvel ezelőtt a megkérdezett vállalatok vezetői négy dimenzióban határozták meg a társadalmi felelősséget. 15 Ezen négy dimenzió a termékminőség, a fogyasztók, hatékony erőforrás-felhasználás, és a profit iránti felelősség. Ekkor a társadalom és a környezet iránt érzett felelősség szempontját a vezetők az utolsó helyre sorolták. A megkérdezett szervezetek etikai intézményesültségének állapotát az is jól példázza, hogy az oktatást, a növekedést és a munkakörülmények javítását fontosabbnak tartották, mint a szociális környezeti problémák iránti elkötelezettséget. Mára már a vállalatok vezetői tágabb fogalomként 15 Harsányi Eszter, Révész Éva: A vállalati adományozás modelljei és gyakorlata, Kuti Éva: A jótékonyság vállalati stratégiája, Vállalati adományozás Magyarországon, Tanulmányok, Nonprofit Kutatócsoport Egyesület, Budapest 2005, 37-40.old 20

értelmezik a CSR tevékenységet, melynek kulcsfogalma a fenntartható fejlődés, melynek definíciója Herman Daily szerint a következő: A fenntartható fejlődés a folyamatos szociális jobblét elérése anélkül, hogy az ökológiai eltartóképességet meghaladó módon növekednénk. A növekedés azt jelenti, hogy nagyobbak leszünk, a fejlődés pedig azt, hogy jobbak. 16 Ha egy vállalat működésének stratégiai szempontjai közé beépül a fenntartható fejlődés ügye, az már jól mutatja, hogy az adott vállalat felismerte azt, hogy a társadalom iránti kötelezettségvállalás az üzleti etika fontos alapköve és a felelős gondolkodás stratégiailag magasabb szintjére lépett. 4.2 A CSR stratégiai szintjei 17 Annak függvényében, hogy a CSR tevékenység milyen mértékben épül be az adott vállalat stratégiájába, négy szint különíthető el. Az alábbi ábra ezt a négy szintet szemlélteti. Minél magasabb kategóriába tartozik egy vállalat CSR tevékenysége, annál szervesebb részét képezi a vállalat stratégiájának. 3. sz. Ábra A CSR stratégiai szintjei Forrás: Mártonffy Zsuzsa: Adományvonal, Figyelő 2006/41. szám, 65. old 0. szint Látens A CSR stratégia szintjei 3.szint Intézményesített 2.szint Konszolidálódó 1.szint Növekvő 0. szint: A felelősségvállalás ezen a kezdeti szinten még csak látens módon van jelen. Az ilyen vállalatok esetében szerepet kap ugyan a jótékonykodás, illetve az adományozás, legfőbb jellegzetessége azonban az, hogy ad hoc jellegű, esetleges és nem átgondolt 16 Tóth Gergely: A valóban felelős vállalat, A fenntarthatatlan fejlődésről, a vállalatok társadalmi felelősségének (CSR) eszközeiről és a mélyebb stratégiai megközelítésről, Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, 2007. 56.old. 17 Mártonffy Zsuzsa: Adományvonal, Figyelő 2006/41. szám, 65. old 21