Oktatásmarketing Piackutatás 2. Az oktatás mint szolgáltatás sajátosságai termékélet-görbe fogyasztói csoportok Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus ELTE PPK Az oktatási folyamat, mint szolgáltatás sajátosságai A tudás = korlátlan erőforrás Megfelelően szervezett keretek között az egyén tudása megsokszorozható, közösségi tulajdonná alakítható Hangsúly eltolódás a természeti erőforrásoktól a szellemi tőke irányába (Oktatás-politikai szlogenek: tudásalapú társadalom ) A termék előállításában a fogyasztó is részt vesz (= mint a szolgáltatási szektor egyéb területein) A szolgáltatás nem termelhető raktárra (pl. autómosó tisztaság) A termék, amely a vevő tulajdonát képezi, immateriális, a fizikai térben nem létezik A szolgáltatás eredménye az oktatásban: valamilyen ismeret / képesség A termékhez egyéni és társadalmi elvárások kapcsolódnak (pl. hasznosság, elismertség) 1
A felnőttképzés mint kvázi piac Magyarországon A szakmai képzések esetében túlnyomórészt állami vagy vállalati megrendelésre jön létre a képzés nagyobb méretű piac, erős verseny a támogatásért, nehéz a piaci belépés új szereplőként, oligopol jelleg A nyelvoktatás esetében a magánember inkább megjelenik önfinanszírozóként Kisebb méretű piac, kisebb méretű intézmények, erős hullámzás, trendek dinamikus követése Általános képzések Egy részük (közművelődés) részesül állami forrásokból, de túlnyomórészt piaci alapon szerveződik, specializált intézményekkel A fogyasztó magatartás megértése Kik vásárolják meg a termékünket/ szolgáltatásunkat? Ki hozza meg a vásárlási döntést? Ki befolyásolja a termék fogyasztásával kapcsolatos döntést? Miért vesznek meg a vevők egy bizonyos márkát? Szerepet játszanak-e szezonális tényezők? Termékünket milyennek érzékelik a vevők? A vevők hogyan viszonyulnak a termékhez? Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási döntést? A vevők életstílusa hatással van-e a döntésükre? Személyiségbeli és demográfiai tényezők hogyan befolyásolják a vásárlási döntést? Kotler, 2012, 198. 2
A vásárlási folyamat ötlépcsős modellje Kotler, 2012, 198. A vásárlás utáni magatartás: elégedett - elégedetlen vevő visszaviszi a terméket reklamálnak a vállalatnál / / hivatalos szervezeteknél Más csoportokhoz fordulnak panaszaikkal (imázs!) Többet nem vásárol a termékből és a barátait is figyelmezteti! Márkahűség kiépítése: vevőkkel folytatott kommunikáció eredménye 3
Az elégedettség felmérése /1 Az elégedettség felmérése /2 4
Az elégedettség felmérése /3 A 4 P, mint a marketing-mix építőkövei (McCarthy modellje) Termék (Product) Ár (Price) Promóció Hely (Place) Termékválaszték Minőség Forma Jellemzők Márkanév Katalógusár Árengedmények / Kedvezmények Hitelfeltételek Reklám Eladó személyzet PR Dirket marketing Elhelyezkedés Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Készlet / szállítás Kotler, 2012, 36. alapján 5
A szolgáltatás-marketing sajátosságai A Marketing-mix és a 7 P elve Fogyasztási folyamat (Process) ÁR (Price) Értékesítési csatorna (Place) Emberi tényező (People) Marketing-mix Reklám (Promotion) Fizikai környezet (Physical evidence) Termék (Product) A termékélet-ciklus 6
A termékélet-ciklus szakaszai Vevőtípusok Újítók Korai alkalmazók Átlagfogyasztók Késői követők A termékélet-ciklus szakaszai és a profit összefüggése 7
A termékélet-ciklus szakaszai Márkaéletút-mintázatok 8
Az S alakú görbe Az S alakú görbe magát az életet összegzi. Lassan, kísérletezgetések mentén, hibákba esve indítunk, majd dagadunk-növekszünk, végül pedig lefelé haladunk. Ez a Brit birodalom története, az Orosz Birodalomé és a történelem minden egyéb birodalmáé. Egy termék életciklusát, sok Cég emelkedését és tönkremenetelét is jelölhetné. Ha csak erről szólna az egész elég nyomasztó volna e kép, hiszen elég lenne annyit tudnunk, Hogy éppen hol tartunk a görbén, és a hogy a lenti koordinátatengelyen Milyen időtartamokat jegyezzünk fel. Ezek az időtartamok egyre rövidebbek, ami riasztó tény. Régebben évtizedek, akár generációk Jelentettek egy időegységet. Ma már évek, néha hónapok. Szerenécsre van élet a görbén túl. Handy, 1994, 82. Az S alakú görbe és a megújulás Handy, 1994, 83. 9
Meddig újítható meg egy S alakú görbe? Handy, 1994, 83. Egy márka vagy terméktípus tartóssága? Stílus: Több generáción át fennmarad, időnként újra divatba jön (ruházkodásban hivatalos, laza, sportos;lakberendezésben- koloniál, vintage ) Divat: Egy adott területen éppen uralkodó vagy népszerű stílus. Négy szakaszból áll: feltűnés, követés, tömegdivat, hanyatlás. A divatciklus hosszát meghatározza- valódi igényt elégít-e ki? Szeszély: Hirtelen feltűnő, csúcspontját hamar elérő, majd rövid idő alatt eltűnő divathullám. 10
A hullámázás ritmusa a divathullámtól a megaterndekig A lojalitás alapja: az elégedettség 11
Márkaérték a személyes hozzáállás fokozatai Nincs nála jobb Kínál-e másokhoz képest valami jobbat? Képes-e számomra nyújtani valamit? Tudok-e róla? Kötődés Előny Relevancia Jelenlét Kotler, 2012, 257-259. Mit tudunk a fogyasztóról? Generációs kulturális gazdasági kérdés Generációs kohorsz Születési időszak Meghatározó jellemzői a nyugati kultúrkörben (USA) Y-generáció (echo-boomer) X-generáció Baby boom generáció Csendes generáció 1979-1994 Technológiában jártas, jólétben felnevelt, részben immunisak a marketingtechnikákra 1964-1978 Komoly kihívásnak tekintette szüleik életszínvonalának túlszárnyalását, pragmatizmus, a közvetlen megkeresés hatékonyabb esetükben 1946-1964 Olyan termékeket és életmódot választó csoport, amelyekkel szinte visszafordíthatják az idő kerekét, ki kell érdemelni bizalmukat 1930-1945 Aktív életmód Nyitottak a marketingüzenetekre 12
Fogyasztói csoportok (és az internet) Forrás, GFK, 2011. Megszállottak A nethez érzelmileg kötődő fiatalok virtuális világa Neten lógók Online ügyintézés és a web2-es tartalomfogyasztás Kütyümániások Középpontban a mobilitás, a hordozhatóság Célzott tájékozódók Racionális netezés Bizalmatlanok Az online tartalmak szigorúbb szabályozását várják Az felnőttoktatás fogyasztói csoportjai a felnőtt tanulói típusok Szakmát tanulók Közművelődésben részt vevők Nyelvet és informatikát tanulók Gépjárművezető tanfolyamok résztvevői Iskolai végzettségüket második esélyként pótló tanulók Bevándorlók Vállalati/Szakmai továbbképzésben résztvevők Koltai, 2005 nyomán. 13
Fogyasztói csoportok szegmentálása a magyar felnőttképzési piacon 2035 6643 70000 150000 127000 50000 77000 80000 Általános iskolai képzés Szakiskolai képzés Középiskolai képzés Nem nappali felsőoktatás OKJ tanfolyam Nyelvi képzés Általános felnőttképzés Szakmai továbbképzés (Vámosi 2011: 2009. évi adatok alapján számolva) SWOT analízis: a vállalati helyzet elemzésének alapvető eszköze Külső környezet Lehetőségek Veszélyek Belső környezet Erősségek Gyengeségek 14
Lehetőségek a képzési piacon Piaci sikerre vezethet: Olyan képzés biztosítása, amelyből kevés van, ugyanakkor jelentős igény mutatkozik rá ( piackutatás) Meglévő a képzési piacon jelen lévő szolgáltatást új formában vagy a korábbinál jobb minőségben kínálni ( tanterv / curriculum-fejlesztés) Kotler, 2012, 63. alapján Lehtőségmátrix Siker valószínűsége Magas Alacsony Vonzerő Magas Alacsony Az intézmény piaci igényeknek jobban megfelelő képzést indít el / fejleszt ki. Az intézmény honlapján közzéteszi a sikeresen végzettek elhelyezkedési rátáját. Az intézmény csökkenteni tudja az egy főre eső képzési költségeket / és a tandíjat. Az intézmény a végzettek elhelyezkedésének mérésére kidolgoz egy minőségbiztosí tási eljárást. Kotler, 2012, 64. alapján 15
Veszélymátrix Előfordulási valószínűsége Magas Alacsony Súlyosság mértéke Magas Alacsony A versenytárs jobb minőségű / olcsóbb képzést fejleszt ki Magasabbak lesznek a képzési költségek Jelentősen elhúzódó válság miatt kisebb igény a képzésre az adott szektorban Törvényben korlátozzák azon intézmények számát, ahol a végzettek elhelyezkedhetnek Kotler, 2012, 64. alapján Az erősségek / gyengeségek listája Marketing 1. A képző hírneve 2. Piaci részesedése 3. Tanulók elégedettsége 4. Tanulók megtartása / fidelizálása 5. Termékminőség 6. Szolgáltatásminőség 7. Árhatékonyság 8. Promóció hatékonyság 9. Értékesítő személyzet hatékonysága 10. Innovációs hatékonyság 11. Földrajzi hatókör A szolgáltatás megvalósítás a 12. A képzés helyszíne (i) / telephelyei 13. Méretgazdaságosság 14. Kapacitás 15.Hozzáértő és elkötelezett munkaerő /adminisztratív és oktatói gárda/ 16. Adottság a megfelelő időben történő képzés megvalósítására 17. Szakmai és oktatási gyakorlati tapasztalat Pénzügyek 18. Tőke / költség elérhetősége 19. Készpénzforgalom 20. Pénzügyi stabilitás Szervezet 21. Jövőbe látó / alkalmas vezetés 22. Elkötelezett alkalmazottak 23. Vállalkozó szellem 24. Rugalmasság vagy reagálási készség Kotler, 2012, 68. alapján 16